國外價(jià)值觀教育的初步調(diào)查研究

國外價(jià)值觀教育初步調(diào)查

教育部職業(yè)技術(shù)教育中心研究所

王文槿2006.10.22一、價(jià)值觀和態(tài)度培養(yǎng)是職業(yè)教育的重要任務(wù)

——教科文組織的觀點(diǎn)（一）價(jià)值觀培養(yǎng)是職業(yè)教育內(nèi)涵（定義）一個(gè)部分職業(yè)教育是“應(yīng)把重點(diǎn)放在學(xué)生的人格培養(yǎng)和推理能力的培養(yǎng)，以及他們的道德觀念、社會(huì)和職業(yè)的價(jià)值觀及責(zé)任心的培養(yǎng)方面?！?/p>

《關(guān)于技術(shù)與職業(yè)教育的建議-1962》

“職業(yè)教育”是作為一個(gè)涉及教育過程方面的綜合術(shù)語來使用的，所包括的除了普通教育外，還包括技術(shù)和相關(guān)科學(xué)的學(xué)習(xí)，以及與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活各部門的職業(yè)有關(guān)的實(shí)際技能、態(tài)度、理解力和知識(shí)。進(jìn)一步理解為：《修訂的關(guān)于技術(shù)與職業(yè)教育的建議-1974》“職業(yè)教育”指各種形式和各種級(jí)別的教育過程，除普通知識(shí)外，還包括技術(shù)和有關(guān)科學(xué)的學(xué)習(xí)，以及獲得與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活各部門的職業(yè)有關(guān)的實(shí)用技術(shù)、專門技能、態(tài)度和知識(shí)。《關(guān)于技術(shù)與職業(yè)教育公約-1989》

“職業(yè)教育”是作為一個(gè)涉及教育過程方面的綜合術(shù)語來使用的，所包括的除了普通教育外，還包括技術(shù)和相關(guān)科學(xué)的學(xué)習(xí)，以及與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活各部門的職業(yè)有關(guān)的實(shí)際技能、態(tài)度、理解力和知識(shí)。進(jìn)一步理解為：

見表1《建議-74》《建議-01》普通教育的一個(gè)組成部分；普通教育的一個(gè)組成部分；為某職業(yè)領(lǐng)域做準(zhǔn)備的一種手段；準(zhǔn)備進(jìn)入某一就業(yè)領(lǐng)域的一種手段；有效加入職業(yè)的一種手段；繼續(xù)教育的一個(gè)方面。終身學(xué)習(xí)的一個(gè)方面；成為負(fù)責(zé)任的公民的一種準(zhǔn)備；有利于環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的一種手段；促進(jìn)消除貧困的一種方法。表1：聯(lián)合國教科文組織1974、2001年“關(guān)于技術(shù)與職業(yè)教育的建議”的對(duì)比

（二）學(xué)會(huì)做事與其他“知識(shí)支柱”同樣需要關(guān)注

——報(bào)告形成：21世紀(jì)教育委員會(huì)根據(jù)1991年大會(huì)決議，1993年成立，1996年完成德洛爾報(bào)告?！獔?bào)告內(nèi)容：報(bào)告對(duì)未來教育面臨的挑戰(zhàn)的研究和思考，提出可供高層決策教育革新和行動(dòng)依據(jù)的建議?！獔?bào)告背景：在21世紀(jì)，應(yīng)對(duì)未來的種種挑戰(zhàn)，教育是使人類朝著和平、自由和社會(huì)正義邁進(jìn)的一張必不可少的王牌。（德洛爾報(bào)告）中等教育“未能使青少年不僅為接受高等教育，而且為進(jìn)入職業(yè)界作好準(zhǔn)備”，“所教授的學(xué)科內(nèi)容缺乏針對(duì)性，對(duì)態(tài)度和價(jià)值觀的培養(yǎng)沒有給予足夠的重視”。(德洛爾報(bào)告)——報(bào)告提出：

面對(duì)未來社會(huì)發(fā)展，教育必須圍繞“四種基本學(xué)習(xí)”或“四種知識(shí)支柱”，即四種學(xué)習(xí)能力來重新設(shè)計(jì)、重新組織。

---學(xué)會(huì)求知是培養(yǎng)學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)；---學(xué)會(huì)做事指“獲得一種能力”(如前所述能力)；---學(xué)會(huì)共處是要“學(xué)會(huì)與他人一起生活”；---學(xué)會(huì)生存（或“學(xué)會(huì)做人”）是要充分發(fā)展個(gè)人的人格。（德洛爾報(bào)告，1996）

學(xué)會(huì)做事與學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)在很大程度上不可分，如何教會(huì)學(xué)生實(shí)踐他所學(xué)的知識(shí)？在不能完全預(yù)計(jì)到未來工作變化的情況下，如何使教育與未來的工作相適應(yīng)？學(xué)會(huì)做事與職業(yè)培訓(xùn)問題聯(lián)系更為緊密。(德洛爾報(bào)告)

《為了21世紀(jì)的教育---問題與展望》(《學(xué)習(xí)---內(nèi)在的財(cái)富》的姊妹篇)（1998年出版）

德洛爾為本書做了序：

“為了獲得良好結(jié)果，教育當(dāng)然要適應(yīng)各種特殊需求，例如教授技能，為個(gè)人在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮作用作準(zhǔn)備。但在某種層次上看，僅僅集中于狹窄的實(shí)用目標(biāo)的教育是最不全面的，甚至最終也未必能夠恰當(dāng)?shù)剡_(dá)到這些目標(biāo)。這就是從我們?nèi)抗ぷ髦星逦釤挼挠嵪?，我們樂于把它轉(zhuǎn)換成這樣的表述，教育建立在這樣四個(gè)支柱之上，即學(xué)會(huì)求知、學(xué)會(huì)做事、學(xué)會(huì)生存、學(xué)會(huì)共處。為了給予每個(gè)支柱同樣的關(guān)注，我們充分考慮了教育的各個(gè)方面，也包括從職業(yè)的角度觀察”。

（三）態(tài)度和價(jià)值觀培養(yǎng)是應(yīng)對(duì)新世紀(jì)的措施為了可持續(xù)的和平和穩(wěn)定，無論是多民族的國家還是多宗教的國家，以及一個(gè)全球化的世界都需要一系列的共享的價(jià)值觀。沒有普遍認(rèn)同的共同的道德倫理標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)社會(huì)或遲或早會(huì)受到不穩(wěn)定的威脅。在物質(zhì)主義極端擴(kuò)張的當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，需要對(duì)道德價(jià)值觀和倫理標(biāo)準(zhǔn)的基本認(rèn)同，以使社會(huì)能以可持續(xù)地方式團(tuán)結(jié)在一起。

二、各國價(jià)值觀教育的部分內(nèi)容

1.聯(lián)合國——全球倫理

——形成：1993年，在人類歷史上，來自于不同宗教和信仰的代表就最基本的共同道德價(jià)值觀和倫理標(biāo)準(zhǔn)第一次達(dá)成了共識(shí)，形成了《全球倫理宣言》。全球倫理不指向于反對(duì)任何人，而是邀請(qǐng)所有的人，有宗教信仰的和沒有宗教信仰的，將這些基本的倫理原則內(nèi)化，并且據(jù)之而行事。

全球倫理的概念是基于一種思想：即全世界是一個(gè)人類的大家庭，以共同的道德價(jià)值和倫理標(biāo)準(zhǔn)行事，所有的宗教和信念系統(tǒng)都承認(rèn)人類共存的最基本的原則：你希望怎樣被人對(duì)待，那你就怎樣對(duì)待別人；每一個(gè)人都必須被人道地對(duì)待,不能殺人；不能偷竊；不能說謊；不能在性方面不道德。全球倫理的價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)：非暴力和尊重生命；正義和團(tuán)結(jié)；真實(shí)和寬容；合作和互相尊重和熱愛。——基本內(nèi)涵：這些來自于不同信仰的基本的價(jià)值觀使具有不同信仰的人們可以和諧地生活在一起。為了應(yīng)對(duì)人類社會(huì)所面臨的挑戰(zhàn)，我們不僅需要科學(xué)，而且需要智慧；不僅需要技術(shù)，而且需要精神；不僅需要經(jīng)濟(jì)，而且需要人文。全球倫理的概念為多宗教的、多民族的和多文化的社會(huì)中的道德和公民教育提供了新的思路。——意義：2.澳大利亞——素質(zhì)教育

素質(zhì)教育作為一種全新教育理念被提出來，是對(duì)文化素質(zhì)、專業(yè)理論素質(zhì)、專業(yè)技能素質(zhì)、創(chuàng)新素質(zhì)、創(chuàng)業(yè)能力、適應(yīng)崗位工作需要的身體素質(zhì)、職業(yè)心理素質(zhì)、職業(yè)道德素質(zhì)等方面的高度概括。澳大利亞的中小學(xué)價(jià)值觀教育體現(xiàn)在其辦學(xué)原則上，貫穿于日常教學(xué)中（教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)方法，教學(xué)評(píng)價(jià)），課外活動(dòng)中，也有專門的道德課（道德課得不到高分不能進(jìn)入優(yōu)等班學(xué)習(xí)），價(jià)值觀教育與實(shí)踐并行。

——中小學(xué)價(jià)值觀教育澳大利亞職業(yè)學(xué)院的價(jià)值觀教育體現(xiàn)在統(tǒng)一制定的培訓(xùn)包中、職業(yè)指導(dǎo)課程中、行業(yè)對(duì)人才資格的衡量標(biāo)準(zhǔn)中、職業(yè)學(xué)校對(duì)學(xué)生的技能要求中、教學(xué)手段中等。例1：在技能訓(xùn)練中，不僅要求學(xué)生掌握技能，而且注意培養(yǎng)學(xué)生的工作態(tài)度和發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造力。比如：冶金系的金工實(shí)驗(yàn)室經(jīng)常有學(xué)生在緊張而有序地實(shí)習(xí)，實(shí)驗(yàn)室內(nèi)每一種工具都放在畫有這個(gè)工具形態(tài)的紅色框內(nèi)。（既是要求，也是習(xí)慣養(yǎng)成）

——職業(yè)學(xué)院的價(jià)值觀教育例2：學(xué)生從入學(xué)開始，幾乎沒有人講過計(jì)算機(jī)的使用，全是自己在開放的機(jī)房內(nèi)邊使用邊學(xué)習(xí)，這就從很大程度上培養(yǎng)了學(xué)生對(duì)于學(xué)習(xí)的自主性、積極性和自信心，讓他們自己在掌握技能的同時(shí)擁有了自主學(xué)習(xí)的優(yōu)良素質(zhì)。（一種價(jià)值觀和態(tài)度培養(yǎng)的良好措施）例3：在就業(yè)指導(dǎo)中，對(duì)畢業(yè)生的學(xué)力、智力、體力、個(gè)人性格、經(jīng)歷、志向以及家庭與社會(huì)環(huán)境等各種條件全面進(jìn)行分析與了解，然后根據(jù)社會(huì)職業(yè)需要情況作出職業(yè)方面的建議，幫助畢業(yè)生建立正確的就業(yè)價(jià)值觀，使其能夠選擇合適的職業(yè)和勝任工作，從而較好地完成個(gè)人職業(yè)定向的過程。（價(jià)值觀教育與就業(yè)的關(guān)系）

3.美國——公民教育

美國將道德教育融于公民教育和訓(xùn)練之中。其具體目標(biāo)如下：（1）熟悉民主社會(huì)的有關(guān)準(zhǔn)則，如知道憲法是國家的根本大法，任何人（包括總統(tǒng)）和任何組織（包括行政機(jī)關(guān)、立法機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)）都不得以任何理由違反憲法。（2）學(xué)會(huì)自律。既做自己認(rèn)為應(yīng)該做的事，也做自己不愿做但社會(huì)要求自己做的正當(dāng)事情。（3）信守信用。

（4）誠實(shí)。在生活的一切方面都要敢說真話，即使說真話損害了自己也在所不惜。（5）實(shí)現(xiàn)最佳自我。即敢于抵制群體的不正當(dāng)壓力，不做自己不愿做的不當(dāng)之事，即使孤立無援亦是如此。（6）利己但不損人。運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖侄巫非髠€(gè)體或群體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)要尊重他人的各種權(quán)利。（7）勇于承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。做錯(cuò)了事敢于說“對(duì)不起，我錯(cuò)了”。（8）懂得獲取勝利是重要的，但并不是至高無上的。（9）在人際交往中對(duì)人謙恭有禮貌，包括有禮貌地聽人講話。

（l0）尊重而不歧視他人，包括不歧視任何年齡、任何種族和持任何宗教信仰的人，就像希望別人尊重自己一樣。（11）知道任何一個(gè)人不是孤立存在的，他（她）的存在常常會(huì)影響到他人甚至社會(huì)，并懂得其中的道理。（12）成熟、大度，能夠在逆境中正確地調(diào)控自我。（13）不管做什么事，都能做到認(rèn)真、負(fù)責(zé)。（14）尊重他人的財(cái)產(chǎn)權(quán)，包括尊重學(xué)校財(cái)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)財(cái)產(chǎn)權(quán)、政府財(cái)產(chǎn)權(quán)及個(gè)人財(cái)產(chǎn)權(quán)。

（15）遵守法律，除非法律與宗教信仰或與普遍公認(rèn)的道德準(zhǔn)則相矛盾。如果在后一種情況下不服從，也應(yīng)采用非暴力的手段，還必須接受法律規(guī)定的各種處罰。（16）尊重民主社會(huì)的各種自由，如言論自由、出版自由、集合自由、宗教信仰自由等，即使是自己厭惡的言論、不喜歡的團(tuán)體或鄙視的個(gè)人言行也應(yīng)尊重。（17）養(yǎng)成各種有益于身心健康的習(xí)慣，戒除各種有損于身體健康的嗜好。（18）沒有過早的性體驗(yàn)，培養(yǎng)與家庭生活準(zhǔn)則完全一致的性態(tài)度。

4.日本——道德教育

——小學(xué)道德教育1998年頒布的學(xué)習(xí)指導(dǎo)方針要領(lǐng)根據(jù)兒童身心發(fā)展規(guī)律，將小學(xué)道德教育分為低中高3個(gè)階段，通過按學(xué)生年齡和理解程度來安排道德教育的進(jìn)程，使得道德教育內(nèi)容循序漸進(jìn)，各個(gè)年級(jí)都有重點(diǎn)、有目標(biāo)。參見下頁表2:

一、二年級(jí)三、四年級(jí)五、六年級(jí)自身方面1．注意健康及安全，愛惜財(cái)物，整理好自己的東西，不任性，生活起居有規(guī)律2．在學(xué)習(xí)和生活中，認(rèn)真完成自己應(yīng)該做的事情3．明辨是非，擇善而行，誠實(shí)坦率1．自己的事自己做，生活有節(jié)制2．思而后行，有錯(cuò)必改3．認(rèn)為是正確的事情，能夠有勇氣去做4．正直、開朗、活潑地生活1．反省自己的生活，做事有節(jié)制，不過分2．樹立更高的目標(biāo)，并且能夠滿懷勇氣、堅(jiān)定不移地為達(dá)到目標(biāo)而努力3．珍愛自由，行動(dòng)有規(guī)律4．誠實(shí)、開朗、快樂地生活5．珍愛真理，日益求新，力爭上游6．了解自己的優(yōu)缺點(diǎn)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，改正缺點(diǎn)自己與他人1．真心問候，注意遣詞用語和動(dòng)作，明快地待人2．愛護(hù)幼小，尊敬長輩3．對(duì)朋友友善，互相幫助4．懂得感謝日常生活中照顧和幫助自己的人們1．懂得禮節(jié)的重要性，真誠地對(duì)待每個(gè)人2．體諒和關(guān)心別人，待人親切，有同情心3．和朋友相互理解、相互信賴、相互幫助4．對(duì)撫養(yǎng)自己的人和老人有尊敬和感激的心情1．懂得在不同的場合和時(shí)間合適地待人接物，對(duì)人彬彬有禮、誠心誠意2．懂得體諒和關(guān)心別人，能夠設(shè)身處地地為別人著想，與人為善3．信賴朋友，相互合作，相互幫助，在相互學(xué)習(xí)中加深感情4．具有謙虛精神，包容他人意見，尊重與自己的觀點(diǎn)和立場不同的人5．懂得感謝在日常生活中對(duì)自己有所幫助的人，并且不辜負(fù)大家的期望表2日本小學(xué)各階段道德課程的結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容

一、二年級(jí)三、四年級(jí)五、六年級(jí)自己與自然1．親近自然，愛護(hù)動(dòng)植物2．愛惜生命3．接觸美好的事物，心情愉快1．感受自然界的奧妙，愛護(hù)自然及動(dòng)植物2．尊敬生命，愛惜生命，對(duì)美麗和高雅的事物具有感動(dòng)之心1．了解自然的偉大，關(guān)心自然環(huán)境2．愛惜生命，尊重自己與他人的生命3．對(duì)美好的事物具有感動(dòng)之心，對(duì)超越人類力量的自然力量具有敬畏感自己與集體、社會(huì)1．愛護(hù)公物，遵守諾言2．敬愛父母、祖父母，分擔(dān)家務(wù)3．敬愛老師，愛護(hù)同學(xué)4．熱愛家鄉(xiāng)的文化和生活1．有公德心，遵守社會(huì)規(guī)范和公共道德，言行合一2．懂得勞動(dòng)的重要性，主動(dòng)參加勞動(dòng)3．敬愛父母、祖父母，和家人合作，為建設(shè)快樂的家庭而努力4．敬愛師長，同學(xué)協(xié)力合作，為建立快樂的班級(jí)而努力5．熱愛家鄉(xiāng)，珍惜家鄉(xiāng)的文化和傳統(tǒng)6．關(guān)心本國文化及傳統(tǒng)，同時(shí)關(guān)心外國人士及外國文化1．主動(dòng)參加周圍的團(tuán)體活動(dòng)，自覺發(fā)揮自己的作用，與別人同心合力，有責(zé)任感2．有公德心，守法，尊重自己與他人的權(quán)利，主動(dòng)地盡自己的義務(wù)3．對(duì)任何人都一視同仁，沒有偏見，力求公正、公平，為正義的實(shí)現(xiàn)而努力4．尊重勞動(dòng)，愿意為社會(huì)服務(wù)，為公共的利益做事5．敬愛父母、祖父母，為家庭的幸福主動(dòng)地發(fā)揮自己的作用6．敬愛師長，努力與大家合作，為建立良好的校風(fēng)而努力7．熱愛家鄉(xiāng)和本國文化及傳統(tǒng)，了解前人的成就，愛國、愛家鄉(xiāng)8．尊重外國人和異國文化，與世界人民友善相處表2日本小學(xué)各階段道德課程的結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容

(續(xù)表)中學(xué)道德教育主要突出了3個(gè)內(nèi)容：①引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成自律、節(jié)制的習(xí)慣以及和諧的情感；②要求學(xué)生領(lǐng)會(huì)和尊重生命，理解人生之善惡美丑的意義與必要；③理解公與私的關(guān)系以及義務(wù)和權(quán)利、自由與紀(jì)律等集體生活的道德規(guī)范。此外，還要求學(xué)生作為一個(gè)現(xiàn)代人、日本國民和世界人，要努力為本鄉(xiāng)本土、社會(huì)、國家出力，努力為繼承傳統(tǒng)文化、創(chuàng)造新的文化以及世界和平而貢獻(xiàn)自己的力量。

——中學(xué)道德教育5.新加坡——公民教育和職業(yè)道德教育

——新加坡學(xué)校的德育內(nèi)容盡管隨著時(shí)代的變化而變化，但始終堅(jiān)持“三兼顧”、“五強(qiáng)調(diào)”原則。

（1）“三兼顧”?！叭骖櫋笔侵福孩賯€(gè)人、社會(huì)與國家兼顧。②法制與人情味同施。法制是無情的，在遵紀(jì)守法下提倡人情味。③理想與現(xiàn)實(shí)兼行。一方面要對(duì)人們進(jìn)行理想教育，另一方面也教會(huì)人們現(xiàn)實(shí)地對(duì)待生活。

（2）“五強(qiáng)調(diào)”?！拔鍙?qiáng)調(diào)”包括：①強(qiáng)調(diào)國情，新加坡是一個(gè)多元種族、多元文化和多元宗教的東方小國，不能脫離這個(gè)現(xiàn)實(shí)來談道德教育。②強(qiáng)調(diào)國家利益，新加坡原副總理拉賈拉南認(rèn)為，“國家意識(shí)的最高表現(xiàn)，是把國家利益放在個(gè)人利益之上”。③強(qiáng)調(diào)新加坡特色，新加坡是東方之國，不能照搬西方的民主。④強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和形式要符合時(shí)代要求；使之遵行現(xiàn)代的標(biāo)準(zhǔn)，這樣便于學(xué)生理解、接受并解決現(xiàn)實(shí)存在的問題。⑤強(qiáng)調(diào)寓教育于故事之中，借榜樣的影響達(dá)到潛移默化的目的。

——新加坡小學(xué)德育

表3新加坡小學(xué)德育科目名稱沿革

時(shí)間1959～1964年1965～1973年1974～1980年1981～1989年1990年名稱《倫理》《公民》《生活教育》《好公民》新《好公民》、“共同價(jià)值觀”教育

（1）科目名稱教材中突出了對(duì)學(xué)生德育發(fā)展不同階段的考慮，從思想行為的發(fā)展范圍把德育劃分為六個(gè)不同層次的重點(diǎn)，即德育應(yīng)先從學(xué)生個(gè)人開始，擴(kuò)展到家庭、學(xué)校、鄰居、國家乃至世界和全人類。課程內(nèi)容的重點(diǎn)是隨年級(jí)而發(fā)展的，從“個(gè)人”、“家庭”、“學(xué)?！?、“鄰居”到“國家”和“世界”整個(gè)教材內(nèi)容遵循傳統(tǒng)的道德觀念，對(duì)學(xué)生進(jìn)行有關(guān)社會(huì)、生活準(zhǔn)則、道德責(zé)任、種族和諧，以及熱愛祖國、忠于祖國等方面的教育，按嚴(yán)密的、循序漸進(jìn)的結(jié)構(gòu)邏輯從個(gè)人到世界放射性地?cái)U(kuò)展。（2）小學(xué)《好公民》的教學(xué)內(nèi)容

新《好公民》課程的主題有7個(gè)，它們是：培養(yǎng)品格；發(fā)揮個(gè)人潛能；培養(yǎng)人際關(guān)系；肯定家庭生活的意義；促進(jìn)社區(qū)精神；助長文化與高尚品德；發(fā)揚(yáng)獻(xiàn)身國家建設(shè)精神。新教材有15領(lǐng)域、35個(gè)模塊，分別是：（1）仁：1-愛己（自尊）；2-愛人；3-愛物；（2）孝：4-孝順；5-緬懷祖先；（3）家庭和諧：6-手足情深；7-護(hù)家庭聲譽(yù)；8-家和萬事興；

（3）新《好公民》課程（4）禮：9-尊敬別人；10-尊敬老師；11-尊敬長輩；12-守法；（5）責(zé)任感：13-責(zé)任感，對(duì)己；14-責(zé)任感，對(duì)家庭；15-責(zé)任感，對(duì)他人；16-公德心；

（6）恕：17-容忍；18-為他人著想；19-原諒別人；（7）忠：20-愛校；21-以我校為榮；22-敬業(yè)樂業(yè)；23-愛國；（8）信：24-守諾言；25-自信；（9）26-誠；（10）27-勇；（11）28-毅力；（12）節(jié)儉慷慨：29-節(jié)儉；30-慷慨；（13）義：31-公正；32-平等；（14）33-協(xié)作精神；（15）睦鄰精神：34-睦鄰；35-種族和睦。

——中學(xué)道德教育的教學(xué)內(nèi)容

中等教育的五大道德價(jià)值觀念：第一，國家利益高于社區(qū)利益，社會(huì)利益先于個(gè)人利益。第二，家庭是社會(huì)的基礎(chǔ)。第三，支持社會(huì)，尊重個(gè)人。第四，珍視團(tuán)結(jié)，防止沖突。第五，實(shí)現(xiàn)種族和宗教平等。

（l）《儒家倫理》的主要內(nèi)容

包括孔孟之道、荀子、朱嘉與王陽明、修身與生活、人生意義、知識(shí)與道德、）培養(yǎng)自身的能力、知與行的互動(dòng)、五倫、父母與子女、婚姻的價(jià)值、友誼的可貴、）人民與國家、個(gè)人和家庭陶冶、社會(huì)、仁、智、勇、義、禮、信、人性的修養(yǎng)、；己所不欲，勿施于人、己欲立而立人、彼此信賴的社會(huì)、權(quán)利與義務(wù)、理想人格、）理想世界、儒家倫理對(duì)東亞的影響。

（2）“共同價(jià)值觀”中的道德教育內(nèi)容①國家至上，社會(huì)為天；②家庭為根，社會(huì)為本；③關(guān)懷扶持，同舟共濟(jì)；④求同存異，協(xié)商共識(shí)；⑤種族和諧，宗教寬容。其總目標(biāo)是協(xié)助新加坡政府建立一個(gè)具有道德意識(shí)和凝聚力的社會(huì)。其核心精神是要通過各種社會(huì)構(gòu)成（如家庭、社區(qū)、種族、宗教等）之間的和睦、和諧來維持和促進(jìn)國家的穩(wěn)定。

（3）《公民與道德》》的教學(xué)內(nèi)容表4“公民與道德”科教學(xué)內(nèi)容

學(xué)期

范疇

主題

單元上學(xué)期

異中求同

促進(jìn)對(duì)文化與宗教的了解

慶祝的概念節(jié)日我國的主要信仰、參考資料基本信仰在日常生活中的體現(xiàn)共同意識(shí)

發(fā)揚(yáng)社區(qū)的精神社區(qū)精神的發(fā)揚(yáng)做個(gè)好鄰居下學(xué)期

個(gè)人修養(yǎng)

培養(yǎng)品格與發(fā)揮個(gè)人的潛能

培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)所需的品質(zhì)邁向豐富的人生——職業(yè)教育中的價(jià)值觀教育

1.認(rèn)真做事在校期間就要逐步培養(yǎng)認(rèn)真做事的價(jià)值取向

首先教師要有認(rèn)真的態(tài)度，給學(xué)生做榜樣

例1：電子日志例2：營銷信息

2.團(tuán)隊(duì)合作

發(fā)達(dá)的分工使職業(yè)活動(dòng)的社會(huì)化程度提高，要求從業(yè)者必須學(xué)會(huì)與人溝通、與人合作現(xiàn)代青年喜歡強(qiáng)調(diào)個(gè)性，追求與眾不同的價(jià)值取向，合作精神的教育更為重要例3：《國際注冊市場師》的“客戶溝通”課程

團(tuán)隊(duì)精神的宗旨：——團(tuán)隊(duì)成員能互相鼓勵(lì)和包容、能互相指正和批評(píng)；上級(jí)能使用更有能力的下級(jí)，下級(jí)可以毫不猶豫地指出上級(jí)的錯(cuò)誤。例4：離職的員工

3.勇于創(chuàng)新

過去企業(yè)需要高度紀(jì)律性的勞動(dòng)大軍，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)勇于創(chuàng)新

“創(chuàng)新教育”是一門課程，創(chuàng)新本身不可教，但其價(jià)值取向可以培養(yǎng)，其活動(dòng)可以學(xué)習(xí)其他課程中都強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新

例5：動(dòng)漫專業(yè)

4.誠實(shí)待人

誠實(shí)待人首先要誠實(shí)做人社會(huì)的不良行為對(duì)學(xué)生價(jià)值觀影響很大堅(jiān)持正面教育

例6：三種方案

5.顧全大局

現(xiàn)代企業(yè)要求員工有大局意識(shí)，能從企業(yè)的角度考慮問題培養(yǎng)顧全大局的價(jià)值觀，使學(xué)生明白只顧個(gè)人短期利益是“市井聰明”，不是好品質(zhì)好品質(zhì)：隨時(shí)幫助同事、尊重和欣賞他人的工作成果、吸引他人一起工作

例7：企業(yè)利益與個(gè)人利益例8：辭職的青年

6.不斷進(jìn)取

教學(xué)目標(biāo)設(shè)定為不斷提高學(xué)生的能力有能力無道德——弊大于利——獲取知識(shí)的能力、獨(dú)立思考與工作的能力、團(tuán)隊(duì)合作的能力、真誠寬容地對(duì)待同事及其他利益相關(guān)者的能力、想大和做小、做細(xì)的能力。

例9：課業(yè)練習(xí)

新加坡職業(yè)學(xué)校價(jià)值觀教育內(nèi)容特點(diǎn)導(dǎo)向性——反映當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)人才的需求——體現(xiàn)時(shí)代特征職業(yè)性——從培養(yǎng)從業(yè)者的角度確定價(jià)值觀教育內(nèi)容——價(jià)值觀教育結(jié)合專業(yè)教育可操作性——價(jià)值觀教育也要學(xué)中做，做中學(xué)——通過作業(yè)、實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)安排價(jià)值觀教育的內(nèi)容三、價(jià)值觀教育的不同途徑

（1）在專業(yè)技術(shù)課程學(xué)習(xí)中滲透素質(zhì)教育和品德養(yǎng)成；（2）在就業(yè)咨詢或職業(yè)指導(dǎo)中體現(xiàn)素質(zhì)教育。1.澳大利亞把素質(zhì)教育列為獨(dú)立單元（或課程）。

2.丹麥、奧地利

公民課和社會(huì)課

學(xué)校不僅通過開設(shè)公民課、社會(huì)課對(duì)學(xué)生進(jìn)行公民倫理道德教育，而且通過開展各種課內(nèi)外活動(dòng)來進(jìn)行這一教育，比如，組織學(xué)生參加課外俱樂部，參觀博物館、藝術(shù)館，游覽歷史名勝等。這些活動(dòng)的開展，既能增長見識(shí)，又能培養(yǎng)學(xué)生的參與意識(shí)和協(xié)作精神。強(qiáng)調(diào)道德品質(zhì)的培養(yǎng)與學(xué)習(xí)知識(shí)、技能相結(jié)合的教育思想仍然是或應(yīng)該是當(dāng)今美國教育的基礎(chǔ)。美國中小學(xué)通過開設(shè)宗教知識(shí)課、公民課、社會(huì)課以及高中普遍開設(shè)人文社會(huì)科學(xué)課程來對(duì)學(xué)生進(jìn)行道德倫理教育，讓學(xué)生懂得一個(gè)善良的美國人應(yīng)該具備的標(biāo)準(zhǔn)是什么。

3.美國實(shí)驗(yàn)基地——自20世紀(jì)90年代初以來，美國各地建了不少青少年品質(zhì)教育研究機(jī)構(gòu)和實(shí)驗(yàn)基地，并積極開展多種多樣的品質(zhì)教育活動(dòng)。不僅通過開設(shè)公民課、社會(huì)課對(duì)學(xué)生進(jìn)行公民倫理道德教育，而且通過開展各種課內(nèi)外活動(dòng)來進(jìn)行這一教育。家庭和社會(huì)——美國的家長在平常生活中身體力行地為孩子作榜樣。社會(huì)各界也積極參與對(duì)孩子的品質(zhì)教育，企業(yè)、工商界等非常關(guān)心青少年的道德品質(zhì)。（1）日本在中小學(xué)校中開設(shè)“特設(shè)道德時(shí)間”課每周一節(jié)，在課外或特別教育活動(dòng)時(shí)間進(jìn)行，由班主任負(fù)責(zé)指導(dǎo)，其作用是“對(duì)貫穿于整個(gè)課程中的道德教育加以強(qiáng)化、補(bǔ)充、統(tǒng)一和交流。目的在于培養(yǎng)學(xué)生的道德習(xí)慣、道德情操和道德判斷能力”。1958年，文部省又修訂了《學(xué)習(xí)指導(dǎo)要領(lǐng)》，對(duì)“特設(shè)道德時(shí)間”課的目標(biāo)、內(nèi)容、教學(xué)計(jì)劃和上課時(shí)的注意事項(xiàng)都作了明確規(guī)定，并具體開列了36項(xiàng)(小學(xué))和21項(xiàng)(初中)道德標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容。另外還規(guī)定“特設(shè)道德時(shí)間”課不專門配備教師，學(xué)生也不記成績，不打分。

4.日本“特設(shè)道德時(shí)間”課的具體實(shí)施方法是：由學(xué)校全體教師共同編制和制定指導(dǎo)計(jì)劃(教案)，通過作文、討論、問答、報(bào)告講話、視聽教材、文字讀物、戲劇、實(shí)踐活動(dòng)等多種方式，使編制和制定的指導(dǎo)計(jì)劃滲透到學(xué)生的學(xué)習(xí)生活中去。

第一次變革：提出以公民科代替修身科，廢除《教育敕語》；1947年又根據(jù)新的《學(xué)校教育法》把公民科改為社會(huì)科，用美國式的德育來代替日本德育，在學(xué)校中不設(shè)德育課，強(qiáng)化智育；第二次變革：在中小學(xué)開設(shè)德育課，旨在恢復(fù)儒家倫理、佛道等；第三次變革：重新發(fā)行德育指導(dǎo)書和教材，強(qiáng)調(diào)要把德育放在學(xué)校工作的首位；（2）日本戰(zhàn)后德育教育的6次變革第四次變革：重申德育首位的思想，改“智、德、體”為“德、智、體”，并提出多項(xiàng)改革措施，實(shí)行家庭、社會(huì)、學(xué)校一體化戰(zhàn)略。提出打破教育劃一性、僵死性和封閉性，在倡導(dǎo)樹立尊重個(gè)人和個(gè)性的同時(shí)，突出對(duì)社會(huì)責(zé)任、紀(jì)律的教育；第五次變革：頒發(fā)新的中小學(xué)德育指導(dǎo)綱要，吸納國際教育改革思想；第六次變革：更加尊重孩子的個(gè)性，培養(yǎng)兒童尊重生命、尊重他人的情感和同情、正義、公正之心以及開拓新時(shí)代的積極進(jìn)取之心，注重融合和發(fā)揚(yáng)本民族傳統(tǒng)文化，養(yǎng)成學(xué)生正確的倫理觀、創(chuàng)造性和國際性，造就具有豐富民族文化內(nèi)涵和現(xiàn)代精神的日本國民。

5.新加坡

（1）新加坡教育部倡導(dǎo)了各種各樣的德育途徑，主要有：生動(dòng)的課堂教學(xué)。

嚴(yán)格的日常行為準(zhǔn)則教育。

多樣的課外活動(dòng)和社區(qū)服務(wù)活動(dòng)。

學(xué)校與家庭、社會(huì)結(jié)合起來實(shí)施德育教育。德育與生活需要相結(jié)合。正面教育與反面嚇唬相結(jié)合。共性教育與特殊教育相結(jié)合。無形與有形教育相結(jié)合，發(fā)揮現(xiàn)代視聽教具的作用。大小結(jié)合。在進(jìn)行國家歸屬感（認(rèn)同感）教育時(shí)，也重視培養(yǎng)從班級(jí)、社區(qū)公司的歸屬感做起。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與光榮教育相結(jié)合。（2）學(xué)校德育的形式

四、價(jià)值觀教育的方式和方法

1.新加坡

（l）文化傳遞法——所謂文化傳遞法，是直接灌輸?shù)赖禄騼r(jià)值觀的教學(xué)方法。（2）設(shè)身處地考慮法——這種教學(xué)法的目的是通過教學(xué)解除學(xué)生的心理障礙——恐懼和不信任感，并鼓勵(lì)學(xué)生在評(píng)論之前，能設(shè)身處地為別人著想，了解別人的感受、需要或利益，不從自己的立場看問題，而輕易下判斷。（3）價(jià)值澄清法——這種教學(xué)法是通過道德或價(jià)值觀的自由選擇、反省和行動(dòng)澄清而得出來的，因此，重視道德或價(jià)值觀的形成過程。

（4）道德認(rèn)知發(fā)展法——通過討論道德兩難問題，了解學(xué)生的德育認(rèn)知發(fā)展，并將學(xué)生的道德認(rèn)知提高一個(gè)層次。

2.美國

（1）中小學(xué)校教育方式

方式一：開展各種校內(nèi)外活動(dòng)形式——如舉辦社會(huì)各方面參加的研討會(huì)，外出觀光旅游，參加公益活動(dòng)、社區(qū)服務(wù)，參觀科技館、博物館等。美國各地興建了許多大大小小的博物館，首都華盛頓以擁有眾多的博物館而著稱于世，而且所有博物館都是免費(fèi)對(duì)學(xué)生開放的。

意義——通過這些活動(dòng)，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生愛國、愛人之心是有益的。

方式2：引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行道德選擇形式——美國中小學(xué)根據(jù)不同年齡段的孩子選擇不同的教育主題，注重豐富學(xué)生的道德體驗(yàn)和行為訓(xùn)練。往往是通過講一些道德兩難故事，讓學(xué)生進(jìn)行討論。老師在指導(dǎo)學(xué)生討論時(shí)，必須幫助兒童思考真正的道德沖突，檢查他們用以解決沖突的推理，找出他們思維中的矛盾和不當(dāng)之處，并啟發(fā)學(xué)生尋找解決這些矛盾的方法，從而引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行道德選擇。

方式3：情感和價(jià)值認(rèn)同形式——當(dāng)你走進(jìn)美國中小學(xué)的教室，就會(huì)看到墻上掛有一面美國國旗、一張世界地圖、一張美國地圖、一張州地圖。每天清晨，第一堂課的上課鈴一響，全體學(xué)生會(huì)站起來，虔誠地把手放在胸前，莊嚴(yán)而大聲宣誓：“我向代表美利堅(jiān)合眾國旗幟宣誓，這個(gè)上帝之下的國家不可分割，人人享有自由和正義?！?/p>

形式：大學(xué)對(duì)學(xué)生的品德素質(zhì)要求例：大學(xué)錄取新生時(shí)，不僅看學(xué)生的成績，更關(guān)注的是學(xué)生的綜合素質(zhì)，比如教師對(duì)學(xué)生的品德評(píng)語、推薦信以及學(xué)生是否積極參與公益活動(dòng)和社會(huì)服務(wù)。（2）大學(xué)

家庭價(jià)值觀教育方式例：美國的家長在平常生活中也身體力行地為孩子作榜樣。道德教育，耳濡目染最重要，可以說父母是學(xué)生道德教育的首要因素。父母要隨時(shí)隨地教給孩子關(guān)于整個(gè)社會(huì)必須遵守的行為規(guī)范，讓孩子懂得作為社會(huì)的一分子都應(yīng)約束自己的行為，不給他人造成傷害；惟有如此，每個(gè)社會(huì)成員才可以享受平等、幸福的生活。（3）其他社會(huì)形式

價(jià)值觀教育與就業(yè)能力例：美國一些著名公司如微軟、福特汽車公司等，始終是推動(dòng)青少年品質(zhì)教育活動(dòng)的積極成員。（3）其他社會(huì)形式

3.日本（1）方式和方法特點(diǎn)：日本德育日益注重與社會(huì)實(shí)際的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)德育要為社會(huì)發(fā)展與社會(huì)轉(zhuǎn)型服務(wù)；日益重視德育的活動(dòng)性，積極轉(zhuǎn)變以往過于注重書本、注重課堂教學(xué)的弊端，強(qiáng)調(diào)在參與現(xiàn)實(shí)活動(dòng)的過程中進(jìn)行道德教育；日益重視低齡兒童問題，加強(qiáng)對(duì)低齡兒童進(jìn)行生動(dòng)活潑的德育活動(dòng)，日益重視人與人之間的心靈溝通、倡導(dǎo)自由發(fā)展，尊重個(gè)性和人性等。

——內(nèi)容：

心靈教育主要采用體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)要擴(kuò)大社區(qū)兒童的生活體驗(yàn)機(jī)會(huì)，擴(kuò)充社區(qū)兒童的游戲場所，建立社區(qū)兒童體驗(yàn)活動(dòng)的支援機(jī)制，糾正過度的課后補(bǔ)習(xí)行為，培養(yǎng)青少年的生存能力。（2）“心靈教育”方式

創(chuàng)設(shè)兒童社區(qū)體驗(yàn)活動(dòng)場所，豐富其生活體驗(yàn)。包括：與社區(qū)合作，組織兒童開展傳統(tǒng)藝能、技術(shù)活動(dòng)，讓兒童了解鄉(xiāng)土文化；與環(huán)境廳、建設(shè)廳、科學(xué)技術(shù)廳聯(lián)手，開展“兒童之水邊再發(fā)現(xiàn)計(jì)劃”、“兒童長期自然體驗(yàn)村”、“兒童自由空間創(chuàng)造計(jì)劃”、“觸摸自然科學(xué)計(jì)劃”，把道德教育與環(huán)境教育、環(huán)境學(xué)習(xí)有機(jī)地結(jié)合起來?！緩剑涸O(shè)立“自然教室”，豐富青少年的自然體驗(yàn)。組織生活在都市中的孩子與農(nóng)山、漁村的孩子進(jìn)行相互交流，讓孩子們走近森林、河川、海濱，與大自然對(duì)話，擴(kuò)充、推進(jìn)由同齡人與異齡人組成的集體活動(dòng)。同時(shí)，通過引導(dǎo)青少年觀察大自然的變化以及人類對(duì)大自然的利用和改造，加深其對(duì)大自然的作用、人類與大自然的關(guān)系以及人類所具有的可能性的理解。以此使青少年對(duì)生命和自然產(chǎn)生熱愛之心、敬畏之心，并在大自然的熏陶中，形成刻苦、忍耐、自制、自立的剛強(qiáng)之心和積極進(jìn)取之心。開展社會(huì)志愿者活動(dòng)，豐富學(xué)生的情感體驗(yàn)。讓學(xué)生參加清掃街區(qū)、敬老院服務(wù)、社區(qū)福利院服務(wù)等社會(huì)性勞動(dòng)，以此培養(yǎng)學(xué)生的重公益、同情和尊重他人之心。推出“心靈本子”的活動(dòng)。從2002年春季起，文部科學(xué)省又推出一項(xiàng)被稱為“心靈本子”的活動(dòng)，向全國中小學(xué)生無償?shù)仡C發(fā)“心靈本子”，希望中小學(xué)生能通過這個(gè)“心靈本子”來正視自己、檢討自己，并把自己的感想記錄在這個(gè)“心靈本子”上，留下自己心靈的軌跡?！靶撵`本子”包括打動(dòng)人心靈的插圖；知名人士的語錄；電影明星、體育明星成長的故事；富有教育意義的故事、詩歌、圖畫和資料，另外，幾乎每一頁都留出許多空白，供學(xué)生涂寫自己的感想。結(jié)束語普通教育、職業(yè)教育所幾十年來，國際間包括亞太地區(qū)，價(jià)值觀和態(tài)度一直是各類教育，尤其是追求教育目標(biāo)的重要組成部分；從能力的理念出發(fā)，職業(yè)教育有其更為重要的針對(duì)性和意義，也是目前職業(yè)教育中所應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)的責(zé)任；價(jià)值觀和態(tài)度是有普適內(nèi)容的，而我國的價(jià)值觀培養(yǎng)應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)自己的內(nèi)容、方法和特點(diǎn)，這些應(yīng)是我國特色的職業(yè)教育的重要內(nèi)容。[1]關(guān)于技術(shù)與職業(yè)教育的建議.聯(lián)合國教科文組織.1962[2]修訂的關(guān)于技術(shù)與職業(yè)教育的建議.聯(lián)合國教科文組織.1974[3]關(guān)于技術(shù)與職業(yè)教育公約.聯(lián)合國教科文組織.1989[4]修訂的關(guān)于技術(shù)與職業(yè)教育的建議.聯(lián)合國教科文組織.2001[5]技術(shù)與職業(yè)教育和培訓(xùn)：21世紀(jì)的展望—致聯(lián)合國教科文組織總干事的建議.聯(lián)合國教科文組織.1999[6]國際教育第47屆會(huì)議公報(bào)2004

參考文獻(xiàn)整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場的絕對(duì)優(yōu)勢、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢媒介傳播強(qiáng)勢終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場消費(fèi)者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營銷整合深度傳播面對(duì)競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場集中全國主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭奪的重點(diǎn)市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強(qiáng)：商家在市場爭奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對(duì)手分析生命一號(hào)：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對(duì)手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個(gè)。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈(zèng)——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對(duì)手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對(duì)手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動(dòng)銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬元。“生命一號(hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無論是廣告費(fèi)用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費(fèi)用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費(fèi)用增多。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無有利支持（如很難切入團(tuán)購市場）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補(bǔ)腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營銷，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個(gè)月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個(gè)月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計(jì)：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動(dòng)的市場推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對(duì)分銷商的促銷獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對(duì)外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費(fèi)者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對(duì)消費(fèi)者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會(huì)明星營業(yè)員評(píng)選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專題辯論會(huì)“記憶更好，成就更高”系列針對(duì)性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場—中學(xué)細(xì)分市場—成人教育重要細(xì)分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動(dòng)時(shí)間：8月中開始運(yùn)作。對(duì)象：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對(duì)上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對(duì)學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級(jí)授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時(shí)間：12月---1月開始運(yùn)作評(píng)獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時(shí)間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計(jì)劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動(dòng)

——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)時(shí)間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動(dòng)期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，多買多得。抽獎(jiǎng)：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評(píng)選”活動(dòng)時(shí)間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評(píng)選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動(dòng)化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動(dòng)化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動(dòng)過程圖

制定方案促銷過程效果評(píng)估時(shí)間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動(dòng)內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動(dòng)告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈(zèng)品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場地聯(lián)系，活動(dòng)告知。到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動(dòng)主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對(duì)不同的銷售主題周期開展活動(dòng)（一）2002-2003年?duì)I銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動(dòng)主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動(dòng)——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”4終端“明星營業(yè)員評(píng)選”2.4合計(jì)30費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）遮陽傘（免費(fèi)贈(zèng)送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費(fèi)者促銷）贈(zèng)藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個(gè)月X1000元140000淡季15X6個(gè)月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計(jì)：56.284萬元終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）藥店促銷活動(dòng)主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個(gè)點(diǎn)338000周邊500個(gè)點(diǎn)藥房返利：48000總計(jì)：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)8-10萬元。合計(jì)：（一）~（四）項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎(jiǎng)勵(lì)、藥房促銷活動(dòng)、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動(dòng)由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報(bào)和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報(bào)。利益點(diǎn)：

A.目標(biāo)明確，保證營銷推廣工作的計(jì)劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測評(píng)，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn)媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標(biāo)人群主要針對(duì)學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計(jì)表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報(bào)紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂場》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對(duì)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報(bào)紙媒體：重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)-廣播媒體：重慶音樂臺(tái)、重慶交通廣播電臺(tái)所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個(gè)時(shí)段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費(fèi)者-分布全天多檔時(shí)間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動(dòng)播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺(tái)經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動(dòng)劇場》是重慶電視臺(tái)同時(shí)段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動(dòng)劇場》15〞插播