分銷渠道的功能結構與管理關系

第一章：分銷渠道的功能、結構與管理關系內容提要：一、分銷渠道管理的重要性二、分銷渠道的基本結構類型一、分銷渠道管理的重要性（P12）1、良好的分銷渠道管理可提高交易效率，降低市場開拓成本?！?、分銷渠道成為獲取競爭優(yōu)勢的新的重要來源。分銷渠道可提高商品流通的效率：如果沒有中間商：=Manufacturer=Customer無中間商參與聯(lián)系的次數(shù)：MxC=3X3=9132456789有中間商的情形：B.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456=Distributor=Customer=Manufacturer

例:一公司直接找零售商幫其銷售產品需要花費的成本:談判努力(投入)估計投入成本(元)總費用(元)1500次銷售拜訪1500×50=75000880001000次電話拜訪1000×3=300010份雜志廣告1000×10=10000分銷目標獲取500家零售商店承銷其產品公司找批發(fā)商銷售產品的情形:談判努力(投入)估計投入成本(元)總費用(元)100次銷售拜訪100×50=500025300100次電話拜訪100×3=30020份雜志廣告1000×20=20000分銷目標獲取25家批發(fā)商再通過其尋找500家零售店承銷其產品3、分銷商日益增長的力量使生產企業(yè)不得不重視分銷渠道的管理?！?、為減少分銷成本的需要不得不重視分銷渠道管理。5、技術的增長使電子分銷渠道悄然興起，生產商不得不關注這一變化。最終產品價格中分銷成本、制造成本、原材料和零部件成本的比較（%）成本項目汽車軟件汽油傳真機袋裝食品分銷成本1525283041制造成本4065193033原料及零件成本4510534026在一份供貨商提供的收費單上，記者看到，各式各樣的收費項目達到20多種，進店費5000元／店、上架費60元／個、新店開業(yè)贊助費300元／店、過節(jié)費200元／次（含“五一”、“十一”、春節(jié)）、《快訊》刊登費50至100元／次、促銷人員費100元。供貨商告訴記者，除了這些“常規(guī)”收費項目，賣場維修時還要向供貨商收取“老店維修費”；如果供貨商在賣場派駐促銷員，除了支付工資，還要向賣場繳納“人員管理費”；甚至供貨商變更地址、電話，都要向賣場交“信息變更費”。此外，賣場名目繁多的節(jié)慶費、周年費、促銷費也要由供貨商承擔。一位供貨商氣憤地告訴記者，家樂福甚至還收取過“法國國慶費”！二、分銷渠道的結構類型（一）類型結構（P8）按照分銷渠道是否包含及包含的中間商層級的多少來劃分渠道結構類型消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2-levelchannel批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者制造商3-levelchannel零售商Retailer消費者1-levelchannel制造商1）最終消費品渠道結構戴爾直銷通過開拓性的“直線訂購模式”，戴爾公司和大型跨國公司、政府部門、教育機構、中小型企業(yè)以及個人消費者建立了直接聯(lián)系，戴爾公司不僅通過免費直撥電話向他們銷售電腦，還爲他們提供技術咨詢，并於次日到現(xiàn)場服務。目前戴爾公司每天能夠接到50000個這樣的電話。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)路的興起，戴爾將興趣轉到網(wǎng)絡直銷上來，戴爾在線商店於1996年7月開業(yè)，每天銷售600萬美元的ＰＣ機和輔助設備，現(xiàn)在這一數(shù)位已超過1000萬美元。戴爾網(wǎng)址（）包括42個國家的站點，每周有200多萬人瀏覽，通過這一網(wǎng)址，客戶可以了解報價，比較産品，開展訂購，獲得技術支援。戴爾公司依托互聯(lián)網(wǎng)，將自己所生產的各種零部件及其價格陳列給消費者。消費者根據(jù)自己的需要進行組合，然后將訂單和定金交給戴爾公司。戴爾公司收到訂單和定金后，在幾天之內將產品組裝好，并送到消費者手中。由于大規(guī)模定制，戴爾公司各種零部件的需求量非常之大。而這些零部件戴爾公司自己都不生產，外包給加盟商生產。戴爾公司的平均庫存只有5天。戴爾公司的領導人聲稱，在一兩年內，平均庫存將進一步降到2～3天。直接分銷渠道的優(yōu)缺點優(yōu)點企業(yè)直接接觸用戶，可以迅速及時地獲得信息的反饋企業(yè)直接參與市場競爭，建立和開拓自己的銷售網(wǎng)絡，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，不斷積累經驗，為進一步擴大市場奠定基礎。企業(yè)獨立地進行渠道管理，對營銷有較大的控制權，降低渠道成本缺點成本和風險較高。企業(yè)要獨立地完成營銷過程，這要求企業(yè)必須配備專門人才，設立專門機構或部門，這勢必要提高企業(yè)的經營成本，增加資金耗費及銷售的風險。間接分銷渠道的優(yōu)缺點：優(yōu)點企業(yè)可以利用其他組織機構的分銷渠道和營銷經驗，迅速將產品推向市場，在短時間內取得良好的經濟效益減少了企業(yè)所承擔的市場風險，對資金的使用有一定的安全性企業(yè)不必設置專門機構或專門人員，可以節(jié)省人力、物力和財力，集中精力搞好生產缺點由于企業(yè)不能直接接觸用戶，因此獲得信息遲緩，而且由于企業(yè)不是獨立地進行渠道管理，因而對營銷缺乏足夠的控制消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2-levelchannel批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者制造商3-levelchannel零售商Retailer消費者1-levelchannel制造商1）最終消費品渠道結構短渠道優(yōu)缺點優(yōu)點有利于加速商品流通，縮短產品的流通周期，增加產品競爭力有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費用有利于開展售后服務，利于生產者和中間商建立直接、密切的合作關系，維護生產者信譽。缺點短渠道盡管減少了流通環(huán)節(jié)，可是卻增加了銷售費用長渠道優(yōu)缺點優(yōu)點渠道長、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場，從而擴大產品銷售，有利于商品遠購遠銷，在全社會范圍內調劑余缺、溝通供求。缺點由于環(huán)節(jié)多，銷售成本增加；不利于生產者及時獲得市場情報2）工業(yè)品渠道結構工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機構Manufacturer’ssalesbranch（二）寬度結構（P10）是指渠道的每個層次使用同種類型的中間商的數(shù)目來劃分。渠道的寬度結構有三種類型：密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）例：可口可樂“無處不在”的魔法石1、密集分銷制造商盡可能地通過許多的批發(fā)商和零售商來經銷其產品。密集分銷：制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場密集分銷的優(yōu)點：市場覆蓋面大，擴展市場迅速；顧客接觸率高，可較快的提升銷售業(yè)績；分銷的支持度強，充分的利用中間商。密集分銷的缺點：廠商較難控制渠道，容易導致市場混亂；渠道管理成本較高；分銷商的競爭強，分銷和促銷不專一，對生產商的忠誠度低。密集分銷適合于日常消費用品制造商2、選擇分銷制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心選擇的、最合適的中間商來推銷其產品。選擇分銷：中間商1中間商2……中間商n(n有限)目標市場選擇分銷的優(yōu)點：節(jié)省費用開支，提高營銷的效率；生產企業(yè)通過優(yōu)選中間商，還可維護企業(yè)和產品的聲譽，對市場加以控制；當生產企業(yè)缺乏市場經營的經驗時，在進入市場的初期選用幾個中間商進行試探性的銷售，待企業(yè)積累了一定的經驗，或其他條件具備以后，再調整市場銷售策略，以減少銷售風險。選擇分銷的不足：企業(yè)要為被選用的中間商提供較多的服務制造商與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來維系,無論哪方的行為有損于合同的執(zhí)行,必將使產品在該渠道上的流通受阻,從而使采用這一渠道的預定目標落空選擇分銷適合于耐用消費品及工業(yè)用品中的零配件例：廣州本田的4S店分銷網(wǎng)絡廣州本田是國內公認較為成功的汽車品牌專營模式。它直接采用日本本田公司的品牌專營模式，是國內首家采用“四位一體”（4S店：集新車銷售Sale、零配件供應Spare、維修服務Service、信息反饋與處理Survey為一體）制專營店分銷網(wǎng)絡的汽車制造商。申報條件:①對“廣州本田”事業(yè)充滿信心，愿長期投資與廣州本田共同發(fā)展。②

現(xiàn)在企業(yè)運作良好，有資金實力單獨投資建立廣州本田特約店。③

能提供5000平方米以上用于建立特約店的候選場地。④

了解并認同廣州本田的經營理念及銷售模式。⑤

建立新的廣州本田特約店（公司）的投資計劃清晰、合理。3、獨家分銷制造商在某區(qū)域僅選擇一家中間商經銷其產品。獨家經銷商不得經營競爭者產品。獨家分銷：中間商制造商目標市場獨家分銷的優(yōu)點有利于控制市場，提高中間商的積極性密切與中間商的合作關系，在推銷方面得到大量的協(xié)助獨家分銷的缺點產品的覆蓋面太小企業(yè)市場的風險大獨家分銷適應于貴重、高價和需提供特殊服務以及一些名牌商品勞斯萊斯的獨家分銷策略勞斯萊斯的獨家分銷策略勞斯萊斯的獨家分銷策略勞斯萊斯汽車公司(Rolls—Royce)是以一個“貴族化”的汽車公司享譽全球的。勞斯萊斯汽車公司年產量只有幾千輛，連世界大汽車公司產量的零頭都不夠。但從另一角度看，卻物以稀為貴。勞斯萊斯轎車之所以成為顯示地位和身份的象征，是因為該公司要審查轎車的購買者的身份及背景條件。勞斯萊斯的成功得益于它一直秉承了英國傳統(tǒng)的造車藝術：精練、恒久、巨細無遺。因此令人難以置信的是，自1904年到現(xiàn)在，超過60%的勞斯萊斯仍然性能良好。勞斯萊斯最與眾不同之處，就在于它大量使用了手工勞動，一直到今天，勞斯萊斯的發(fā)動機還完全是用手工制造?！皠谒谷R斯所享有至尊的地位，是對其精心的設計和制造的回報。它的秘密在于勞斯萊斯汽車久經考驗的卓越性能：耐用、可靠、節(jié)油、快速、安靜和舒適。有很多汽車都以某些特性著稱，只有勞斯萊斯將所有特性融于一身?！眲谒谷R斯的獨家分銷策略勞斯萊斯目前在中國僅在北京、上海、廣州、成都和香港5個城市設立了經銷商，計劃發(fā)展杭州、深圳、還有寧波的經銷商。（三）系統(tǒng)結構（P10）1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)2、整合渠道系統(tǒng)1）垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式契約式2）水平渠道系統(tǒng)3）多渠道營銷系統(tǒng)課程小結一、分銷渠道管理的重要性二、分銷渠道的結構類型1、長度結構類型2、寬度結構類型3、系統(tǒng)結構類型Theend百萬客戶大拜訪48一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的49

理念篇知道和不知道？50猜中彩51人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

52不知道的兩種表現(xiàn)形式？？53（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道54愛人同志55理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始56

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！57理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道58

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪59理念之五心動不如行動60結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。61

拜訪篇心動不如行動62丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰63推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點64成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛65拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。66

話術篇完善的拜訪是設計出來的67

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備68

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介69約見約見的目的就是獲得面談的機會70

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。71如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！72電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設計了