消費者的情緒情感和意志

消費者的情緒情感和意志第一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識目標(biāo)：了解情緒情感的內(nèi)容和特點；理解情緒情感的意義和效能；認(rèn)識和了解情緒情感的理論。技能目標(biāo)：學(xué)會分析消費者情緒情感的類型；具有能根據(jù)消費者的外部情緒情感表現(xiàn)來分析其內(nèi)在心理特點的技巧。能力目標(biāo)：具有熟練分析消費者情緒情感特點的能力、在產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品定位中運用情緒情感的有關(guān)理論的能力。第二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)消費者的

情緒情感過程第三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日一、情緒和情感1.情緒和情感的概念與作用（1）情緒和情感的概念情緒和情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗（2）情緒和情感的作用對體力有重要影響對認(rèn)知能力有重要影響第四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日怒“氣”

曾有個簡單的實驗，研究情緒對健康的影響。美國生理學(xué)家艾爾瑪·辛吉斯將一支支玻璃管插在攝氏零度、冰與水混合的容器里，以收集人們不同情緒時呼出來的“氣水”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，心平氣和時呼出來的氣，凝成的水清澈透明、無色、無雜質(zhì)。如果生氣，則會出現(xiàn)一種紫色的沉淀物。研究者將這“生氣水”注射到小白鼠身上，幾分鐘后，小白鼠竟然死了。第五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日2.情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系（1）區(qū)別：從需要的角度看，情緒是與有機(jī)體的生理需要能否得到滿足相聯(lián)系的體驗，而情感則與人的社會需要相聯(lián)系的復(fù)雜而高級的體驗；從反映的角度看，情緒易變，情感穩(wěn)定；從活動的向性看，情緒沖動、爆發(fā)，情感含蓄、深刻；從發(fā)生的角度看，情緒為人和動物所共有，情感僅為人類所獨有第六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日（2）聯(lián)系：

情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容；情緒的變化受情感的傾向性、深刻性的制約。實際生活中，情緒與情感往往交織在一起。第七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日3.情緒情感的特點（1）情緒情感的兩極性，且在一定條件下會相互轉(zhuǎn)化：肯定與否定的兩極；積極與消極的兩極；緊張與輕松的兩極；激動和平靜的兩極；強(qiáng)與弱的兩極。（2）情緒情感的擴(kuò)散性：內(nèi)擴(kuò)散；外擴(kuò)散。第八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日踢貓效應(yīng)心理學(xué)上有一個著名的“踢貓效應(yīng)”：老板罵了員工小王；小王很生氣，回家跟妻子吵了一架；妻子覺得窩火，正好兒子回家晚了，“啪”給了兒子一耳光；兒子捂著臉，看見自家的貓就給它狠狠一腳；那貓沖到外面街上，正遇上街上的一輛車，司機(jī)為了避讓貓，卻把旁邊的一個小孩給壓死了?？梢姡瑝那榫w是可以傳染的，情緒影響個體的行為。第九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日二、情緒情感的分類1.根據(jù)情緒的性質(zhì)分類：（1）基本情緒：喜、怒、哀、懼；（接受、厭惡、期待、驚奇）（2）復(fù)合情緒：與感覺刺激有關(guān)的情緒：如愉快，煩躁；與自我評價有關(guān)的情緒：內(nèi)疚；悔恨；與人際關(guān)系有關(guān)的情緒：同情；嫌棄；與欣賞有關(guān)的情緒：驚喜；羨慕“七情六欲”：喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲第十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日基本情緒1.快樂：追求并達(dá)到所盼望的目的?！鞓?盼望的目的達(dá)到后繼之而來的緊張解除時的情緒體驗。第十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日※憤怒:愿望不能達(dá)到或事與愿違，并一再受到妨礙的情況下產(chǎn)生的情緒體驗。第十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日恐懼：由于缺乏處理或擺脫可怕的情景或事物的能力引起的情緒體驗。第十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日悲傷：與失去所熱愛的事物或所盼望的東西有關(guān)的體驗。

第十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日第十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日2.根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時間可分為：（1）心境：微弱而平靜、持續(xù)而彌散（2）激情：迅速爆發(fā)強(qiáng)烈而短暫（3）熱情：強(qiáng)有力穩(wěn)定而深厚（4）應(yīng)激：出乎意料、高度緊張第十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日3.根據(jù)情感的社會內(nèi)容的分類（1）道德感

個人根據(jù)社會道德準(zhǔn)則評價自己或別人的行為時所產(chǎn)生是情感；（2）理智感

是人們認(rèn)識和追求真理的需要得到滿足而產(chǎn)生的情感；（3）美感

是對客觀現(xiàn)實及其在藝術(shù)中反映進(jìn)行鑒賞或評價時所產(chǎn)生的情感。第十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日三、情緒情感的外部表現(xiàn)1.面部表情

艾克曼認(rèn)為：眼睛表達(dá)悲傷最重要；嘴表達(dá)快樂與厭惡最重要；前額提供驚奇的信號；眼、嘴、前額表達(dá)憤怒都很重要；2.身段表情

包括手勢、坐姿、站相、步態(tài)及小動作等；3.言語表情

人可以通過語言的強(qiáng)度、速度、音調(diào)和節(jié)奏來表達(dá)不同的情緒情感。第十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日表情表情的定義：外部刺激導(dǎo)致情緒，情緒發(fā)生時表現(xiàn)在身體外部的生理變化。表情比語言更能顯示情緒的真實性。（觀察法，深度訪談）第十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日面部表情指通過眼睛、額眉、鼻頰、口唇等肌肉變化所表現(xiàn)出來的各種情緒，是情緒表達(dá)的重要的方式。

據(jù)統(tǒng)計，人的面部有80塊肌肉，可表達(dá)7000多種不同的情緒。第二十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日布什總統(tǒng)的表情第二十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日布什總統(tǒng)的表情第二十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日布什總統(tǒng)的表情第二十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日布什總統(tǒng)的表情第二十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日不同情緒的面部模式情緒面部表情興趣-興奮愉快驚奇悲痛恐懼羞愧-羞辱輕蔑厭惡憤怒眉眼朝下、眼睛追跡著看、傾聽笑、嘴唇朝外朝上擴(kuò)展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有淚有韻律的抽泣眼呆張、臉色蒼白、臉出汗發(fā)抖、毛發(fā)豎立眼朝下、頭抬起冷笑、嘴唇朝上皺眉、咬緊牙關(guān)、眼睛變狹窄、面部發(fā)紅第二十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日第二十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日四、影響消費者情緒情感變化的因素

1.商品本身因素的影響

2.購物環(huán)境的影響

3.消費者個體因素的影響：（1）消費者心境的影響（2）消費者個性特征的影響4.服務(wù)的影響：

(1)購物場所的服務(wù)質(zhì)量；

(2)廠家或商家的服務(wù)質(zhì)量

5.身體狀況的影響第二十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日成功品牌，情感先導(dǎo)勞斯萊斯是汽車王國雍容華貴的唯一標(biāo)志；

勞斯萊斯成為英國王室專用車已有數(shù)十年歷史，愛德華八世、伊麗莎白二世、瑪格麗特公主、肯特公爵等眾多英國王室成員的座駕都是勞斯萊斯?！笆澜缙囍锌煞Q為貴族的，唯有勞斯萊斯”。“任他歲月悠悠，好車永遠(yuǎn)風(fēng)流”哈根達(dá)斯是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征；

“愛我就請我吃哈根達(dá)斯”第二十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日五、情緒理論1、詹姆士—蘭格情緒學(xué)說

詹姆士和蘭格宣稱：引起情緒的外在刺激導(dǎo)致了軀體的變化，而我們對軀體變化的知覺就是情緒。這就是眾所周知的著名的“詹姆士-朗格定理”。

詹姆士認(rèn)為情緒就是人對自己身體變化的感知覺。“我們因為哭泣而悲傷，因為顫抖而恐懼”蘭格認(rèn)為情緒是一種內(nèi)臟反應(yīng)。他認(rèn)為，血管擴(kuò)張的結(jié)果產(chǎn)生愉快情緒，血管收縮和器官痙攣的結(jié)果產(chǎn)生恐怖情緒。第二十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日對身體反應(yīng)的覺知（因心跳而生恐懼）引起知覺的刺激情境（如路遇暴徒）由刺激引起身體反應(yīng)（如心跳、逃跑等）情緒經(jīng)驗（恐懼反應(yīng)）詹姆斯－蘭格理論圖解第三十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日2、情緒的中樞神經(jīng)過程理論

沃特·坎農(nóng)：情緒反應(yīng)要求大腦在輸入刺激和輸出反應(yīng)中起作用。來自丘腦的信號到達(dá)皮層某一位置，產(chǎn)生情緒感覺，到達(dá)另一位置而引起情感的表達(dá)。菲利普·巴德：一個情緒喚醒的刺激同時產(chǎn)生兩種效應(yīng)通過交感神經(jīng)系統(tǒng)導(dǎo)致軀體上的喚起，并通過皮層導(dǎo)致主觀上的感受。

第三十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日引起知覺的刺激情境（如路遇暴徒）神經(jīng)系統(tǒng)將信息同時傳到大腦與身體生理上表現(xiàn)出反應(yīng)（逃跑心跳等）大腦覺知情境的性質(zhì)（暴徒危險）情緒表達(dá)（恐懼反應(yīng)）坎農(nóng)－巴德理論圖解第三十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日3、情緒的認(rèn)知學(xué)說阿諾德：情緒是趨向知覺為有益的，而離開知覺為有害的東西的一種體驗的傾向。來自外界環(huán)境的影響，要經(jīng)過人的評價與估量才產(chǎn)生情緒，這種評價與估量是在大腦皮層上產(chǎn)生的。情緒是由這種評價和估量所引起的。

詹姆士─蘭格：情景─機(jī)體表現(xiàn)─情緒

阿諾德：情景─評估─情緒

第三十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日刺激情境（如路遇暴徒）情境的認(rèn)知評價（暴徒危險）情緒表達(dá)（恐懼反應(yīng)）生理上表現(xiàn)反應(yīng)（逃跑、心跳等）對生理變化的認(rèn)知解釋（因恐懼而心跳）不能解釋的身體反應(yīng)沙赫特－辛格理論圖解第三十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日六、情緒情感理論在市場營銷中的應(yīng)用1.營銷人員應(yīng)根據(jù)消費者的表情做好服務(wù)工作；2.應(yīng)根據(jù)影響消費者情緒情感變化的因素，采取適當(dāng)?shù)耐其N服務(wù)措施。（1）努力營造良好的購物氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望；（2）樹立良好的企業(yè)形象，引發(fā)消費者的積極情感?！盃I銷就是讓消費者動情”第三十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日蘋果，讓品牌宗教化蘋果技術(shù)部副總裁認(rèn)為：“產(chǎn)品具有好的功能是重要的；產(chǎn)品讓人易學(xué)會用也是重要的；但更重要的是，這個產(chǎn)品要能使人感到愉悅?！?007年6月29日，蘋果首部手機(jī)iphone正式在美國市場銷售，狂熱的蘋果粉絲為了買到最新上市的iphone手機(jī)，不惜排三天三夜的長隊。蘋果很好地迎合了年輕人的想法，將藝術(shù)和科技完美地嫁接起來。使她不僅僅意味著產(chǎn)品、設(shè)計、生活，而成為了一種宗教。第三十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費者的意志過程

第三十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日消費者在購物活動中不僅表現(xiàn)出對商品和勞務(wù)的認(rèn)識和情感體驗，同時還表現(xiàn)出有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、克服各種困難排除各種干擾，保證購買活動正常進(jìn)行的心理活動過程——意志過程。第三十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日一、意志的概念與特征1.意志的概念（1）意志是人自覺地確立目的、支配行動，并通過克服困難和挫折，實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。（2）意志是人特有的心理現(xiàn)象。消費者在經(jīng)歷認(rèn)識過程和情感過程以后，是否能夠采取實際的購買活動，有賴于消費者心理活動的意志過程第三十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日2.意志活動的基本特征（1）意志過程是有目的的行動過程

意志水平的高低，是以目的的水平為轉(zhuǎn)移的：目的越崇高、偉大，付出的智力、體力的努力越大，意志水平越高。（2）意志過程是克服困難的過程

人的意志行動中的困難，可概括為兩大類：內(nèi)部困難和外部困難。內(nèi)部困難：來自主體生理和心理方面的困擾；外部困難：來自外部條件的障礙。（3）意志過程是意識對活動的支配調(diào)節(jié)過程

這種作用表現(xiàn)為發(fā)動和制止兩個方面。

第四十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日案例：勇氣創(chuàng)造奇跡

2000年5月20日，美國一位名叫喬治.赫伯特的推銷員，因成功地把一把斧子推銷給了布什總統(tǒng)，而獲得了布魯金斯學(xué)會的最高榮譽(yù)——一只刻有“最偉大的推銷員”的金靴子。這是自1975年該學(xué)會的一名學(xué)員成功地把一臺微型錄音機(jī)推銷給尼克松以來，又一名學(xué)員獲得該榮譽(yù)。布魯金斯學(xué)會創(chuàng)建于1927年，以培養(yǎng)世界上最杰出的推銷員著稱于世。該學(xué)會有一個傳統(tǒng)，在每期學(xué)員畢業(yè)時，都設(shè)計一道最能體現(xiàn)推銷員能力的實習(xí)題，讓學(xué)員去完成。喬治.赫伯特成功后，布魯金斯學(xué)會在表彰他的時候表示：金靴獎已空置了26年，是因為26年來我們一直在尋找這樣一個人，他從不因有人說某一目標(biāo)不能實現(xiàn)而放棄，從不因某件事情難以辦到而失去自信。第四十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日二、消費者的意志過程1、作出購買決定階段

這是消費者意志過程的開始階段，是對未來行動進(jìn)行醞釀和抉擇的過程。它包括購買動機(jī)的取舍、購買目的的確定和購買計劃的擬定等幾個環(huán)節(jié)。“復(fù)雜”2.執(zhí)行購買決定階段

這是消費者的意志過程的完成階段，它是把主體意識變?yōu)楝F(xiàn)實的購買行動的過程?！爸匾?、體驗執(zhí)行效果階段第四十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日三、消費者的意志品質(zhì)意志品質(zhì)是消費者意志的具體表現(xiàn)。在意志過程的各個階段中所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的行為特點，構(gòu)成了意志品質(zhì)。1、意志的自覺性——目的明確、有條不紊

盲目性（受暗示性）和獨斷性是與之相反的品質(zhì)2、意志的果斷性——冷靜敏銳、當(dāng)機(jī)立斷

與之相反的品質(zhì)是優(yōu)柔寡斷和魯莽草率3、意志的堅韌性——堅毅頑強(qiáng)與之相反的品質(zhì)是頑固、執(zhí)拗、動搖4、意志的自制性——冷靜沉著與之相反的品質(zhì)是任性和怯懦第四十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日

因此，消費者的心理活動過程是認(rèn)識過程、情感過程和意志過程的統(tǒng)一，并且是相互聯(lián)系、彼此滲透、相互影響的。他們統(tǒng)一協(xié)調(diào)、互為作用地影響著消費者的購買活動。第四十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日

認(rèn)識過程是情感過程和意志過程的基礎(chǔ)，情感過程、意志過程又促進(jìn)了消費者認(rèn)識過程的發(fā)展和深化；情感過程決定了意志過程的堅決程度，意志過程有賴于情感過程；意志過程又在一定程度上調(diào)節(jié)了情感過程的發(fā)展和變化，是認(rèn)識過程和情感過程的保證。

第四十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日意志力測試：下列各題中，每題都有5個備選答案，根據(jù)你的實際情況，選擇一個最適合你的答案：A、很符合自己的情況；B、比較符合自己的情況；C、介于符合與不符合之間；D、不大符合自己的情況；E、很不符合自己的情況。第四十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日1、我很喜愛長跑、遠(yuǎn)足、爬山等體育活動，但并不是因為我的身體條件適應(yīng)這些，而是能夠鍛煉我的體質(zhì)和毅力。2、我給自己訂的計劃常常因為主觀原因不能如期完成。3、沒有特殊原因，我每天都按時起床，從不睡懶覺。4、我的作息沒有什么規(guī)律性，經(jīng)常隨自己的情緒和興致而變化。5、我信奉“凡事不干則已，干則必成”的信條，并身體力行。6、我認(rèn)為做事情不必太認(rèn)真，做的成就做，做不成便罷。第四十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日7、我做一件事情的積極性，主要取決于這件事情的重要性，即該不該做；而不在于對這件事情的興趣，即不在于想不想做。8、有時我躺在床上，下決心第二天要干一件重要事情，但到第二天這種勁頭又消失了。9、在學(xué)習(xí)和娛樂發(fā)生沖突的時候，即使這種娛樂很有吸引力，我也會馬上決定去學(xué)習(xí)。10、我常因讀一本引人入勝的小說或看一出精彩的電視節(jié)目而忘記時間。11、我下決心辦成的事情（如練長跑），不論遇到什么困難（如腰酸腿疼），都會堅持下去。第四十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日12、我在學(xué)習(xí)和工作中遇到了困難，首先想到的是問問別人有什么辦法。13、我能長時間做一件事情，即使它枯燥無味。14、我的興趣多變，做事時常常是這山望這那山高。15、我決定做一件事時，常常說干就干，決不拖延或讓它落空。16、我辦事喜歡挑容易的先做，難做的能拖就拖。第四十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期日17、對于別人的意見，我從不盲從，總喜歡分析、鑒別一下。18