消費者群體的消費心理與行為概述

第6章

消費者群體的消費心理與行為學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解消費者群體的概念;2.研究消費者群體的形成和劃分;3.分析各類主要消費者群體的心理特征與行為;4.掌握主要消費群體的心理特征、行為活動的基本規(guī)律。第6章消費者群體的消費心理與行為6.1消費者群體的概念及分類6.2不同消費者群體的心理和行為特點6.1消費者群體的概念及分類

6.1.1消費者群體的概念

6.1.2消費者群體的分類

6.1.3消費者群體對個人消費行為的影響

點擊返回上一層6.1.1消費者群體的概念1.消費者群體的概念 具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體。

如：球迷俱樂部。2.研究消費者群體的消費心理的目的： 有利于企業(yè)找準自己的目標(biāo)市場，從而制定出正確有效的市場營銷策略。點擊返回上一層6.1.2消費者群體的分類1.根據(jù)自然地理因素分類

（1）按國家地區(qū)劃分：國內(nèi)消費者群、國外消費者群；中東地區(qū)、東南亞地區(qū)消費者群；華北地區(qū)、東北地區(qū)消費者群等等。

（2）按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟發(fā)展水平劃分：山區(qū)、平原、丘陵地區(qū)消費者群沿海、內(nèi)地、邊遠地區(qū)消費者群城市、鄉(xiāng)村消費者群等等。6.1.2消費者群體的分類2.根據(jù)人口統(tǒng)計因素劃分類人口統(tǒng)計因素是指人們的性別、年齡、職業(yè)、民族、經(jīng)濟收入和受教育程度等。（1）按性別劃分 （2）按年齡劃分（3）按受教育程度劃分（4）按職業(yè)劃分（5）按收入水平劃分 （6）按家庭類型劃分（7）按民族劃分 （8）按宗教劃分6.1.2消費者群體的分類3.根據(jù)消費者心理因素劃分類（1）按生活方式劃分（2）按性格劃分（3）按心理傾向劃分6.1.2消費者群體的分類4.根據(jù)消費者對商品的現(xiàn)實反應(yīng)分類：（1）按購買商品的動機劃分（2）按對商品品牌的偏好度劃分（3）按對商品的使用時間劃分（4）按對商品的使用量劃分（5）按對商品要素的敏感性劃分點擊返回上一層6.1.3消費者群體對個人消費行為的影響

（1）消費者群體為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式模式。（2）消費者群體引起消費者的仿效欲望，影響他們對商品購買與消費的態(tài)度。（3）消費者群體促使行為趨于某種“一致化”。點擊返回上一層6.2不同消費者群體的心理和行為特點

6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點

6.2.2不同性別消費者群體的心理和行為特點

6.2.3不同職業(yè)消費者群體的心理和行為特點

6.2.4不同文化程度消費者群體的心理和行為特點

6.2.5不同經(jīng)濟狀況消費者群體的心理和行為特點

點擊返回上一層6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點1.少年兒童消費者群體的心理和行為特點 少年兒童消費者群是由0—14歲的消費者組成的群體。

（1）兒童消費者群的心理與行為特點：1）經(jīng)歷著從純生理性需求向社會性需求的過渡時期。2）依賴性消費逐漸減弱，自主建議性消費不斷發(fā)展。3）從單純模仿型消費發(fā)展為帶有個性特點的消費。4）消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。

6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點（2）少年消費者群體的心理和行為特點：

1）成人感、獨立性增強。2）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響。3）獨立消費意識逐漸成熟，購買行為取向穩(wěn)定。（3）市場營銷的心理策略1）區(qū)別購買與消費對象，采用不同促銷方式。2）改善商品的外觀形象，發(fā)揮商品的直觀形象作用。3）建立商品品牌形象，提高品脾忠誠度。6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點2.青年消費者群體的心理和行為特點 青年消費者群體的劃分標(biāo)準不十分統(tǒng)一，一般認為應(yīng)指15—35歲之間的人群。

（1）青年消費者市場的主要特點：

1）眾多人數(shù)。2）較強獨立性和潛力。3）重大的影響力。4）富于幻想，善于獵奇，感覺性強，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。5）嶄新的消費觀念。6）善于人際交往、交流與心靈溝通。6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點（2）青年消費者消費心理特征1）富于新時代氣息的消費心理。

2）追求個性、表現(xiàn)自我的消費心理。3）注重情感，沖動性強的消費心理。4）超前的消費心理。5）觀念新穎，消費欲望強烈。

（3）市場營銷的心理策略1）滿足多層次的心理需要，刺激產(chǎn)生購買動機。2）開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費潮流。3）注重個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷。4）推出同類不同檔次商品，滿足不向收入水平青年需要。

5）做好售后工作，推動市場開拓。

6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點3.中年消費者群體的心理和行為特點 中年人特指35歲以上尚未退休的消費者，女性在55歲以下，男性在60歲以下。（1）中年消費者的消費特點：

1）消費素質(zhì)水平高。

2）當(dāng)家理財時量入為出。

3）多方選擇，主動參與。

4）把握理性，抑制沖動。

5）突出個性，表現(xiàn)自我。

6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點（2）中年消費者的消費心理特征：

1）消費行為的理智性。

2）消費行為的計劃性。

3）對于價格的敏感性。

（3）市場營銷的心理策略：1）注重培育中年消費者成為忠誠顧客。

2）設(shè)計上突出實用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場服務(wù)。

3）重視售后服務(wù)。

4）促銷廣告活動要理性化。

6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點4.老年消費者群體的心理和行為特點老年人一般指退休以后的消費者

（1）老年消費者群體的行為特點

形成了具有特殊要求的消費者群體，在衣、食、住、行、用等生活消費需求上都體現(xiàn)了年齡的特征。

6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點（2）老年消費者群體的消費心理特征1）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

2）懷舊心理異常強烈。

3）注重商品的質(zhì)量與功能。

4）追求便利和良好的服務(wù)。

5）部分老年消費者抱有補償性消費動機。

6）老年消費者總喜歡吉祥征兆。（3）市場營銷的心理策略

1）開發(fā)適合老年需求的各類商品。2）重視全方位的良好服務(wù)。3）開展對老年人及其子女的雙重促銷。

點擊返回上一層6.2.2不同性別消費者群體的心理和行為特點1.女性消費者群體的心理和行為特點（1）女性消費者群體的消費特征：1）注重美感，追求時尚。2）注重實效，追求便利。3）注重情感，心態(tài)良好。4）挑剔細膩，決策謹慎。5）自尊自我，渴望贊揚。6）攀比炫耀，追求時尚。

6.2.2不同性別消費者群體的心理和行為特點（2）面向女性消費者群體的市場營銷心理策略：1）銷售環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個性特色。2）女性商品設(shè)計要注重細節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行、時尚，并且使用方便。3）對女性消費者個人消費和經(jīng)常購買的商品要進行廣告宣傳。4）現(xiàn)場促銷推廣活動要關(guān)注女性消費者的情緒變化。6.2.2不同性別消費者群體的心理和行為特點2.男性消費者群體的心理和行為特點（1）男性消費者群體的消費心理：

1）求新、求異、求癖心理。2）購買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強。3）注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果。4）購買產(chǎn)品時力求方便、快捷。（2）面向男性消費者群體的市場營銷心理策略1）商品包裝2）售點廣告（POP廣告）

點擊返回上一層6.2.3不同職業(yè)消費者群體的心理和行為特點1.農(nóng)民消費者群體

農(nóng)民消費者的心理與消費行為的主要特征:（1）求實的消費動機比較普遍（2）求廉的消費動機比較強烈（3）儲備性的消費動機比較明顯（4）受傳統(tǒng)消費習(xí)俗的影響較深6.2.3不同職業(yè)消費者群體的心理和行為特點2.文職人員消費者心理與行為特征（1）具有較強的求名心理：（2）易于接受新產(chǎn)品：（3）自主決策能力強：點擊返回上一層6.2.4不同文化程度消費者群體的心理和行為特點1.知識群體2.半知群體3.粗知群體點擊返回上一層6.2.5不同經(jīng)濟狀況消費者群體的心理和行為特點

1．低收入群體的消費心理（1）消費心理特征1）消費需求以滿足基本生活需要為主。2）特別強調(diào)商品的實用性。3）具有強烈的求廉動機。4）表現(xiàn)出較多的家庭購買決策。（2）市場營銷的心理策略1）注重在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量方面多下工夫；2）慎重制定商品價格，注意反向定價策略的運用

6.2.5不同經(jīng)濟狀況消費者群體的心理和行為特點2．中等收入群體的消費心理（1）消費心理特征1）消費需求比較活躍，呈現(xiàn)多樣。2）具有較強的求名心理。3）比較易于接受新產(chǎn)品。4）自主決策能力強。5）儲蓄心理較重。

（2）市場營銷的心理策略

1）注意商品內(nèi)在價值與外在價值的統(tǒng)一；2）注意名牌策略的實施；3）注意信息傳播的科學(xué)性與內(nèi)容的完整性；4）積極開發(fā)投資渠道，傳播科學(xué)的理財知識。

6.2.5不同經(jīng)濟狀況消費者群體的心理和行為特點3．高收入群體的消費心理（1）消費心理特征1）消費需求突出追求享受。2）強烈的求名、求新動機。3）關(guān)心健康，注重保健。（2）市場營銷的心理策略1）不斷開發(fā)新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品；2）大力塑造品牌形象，實施名牌戰(zhàn)略。

點擊返回上一層本章知識點1．消費群體的概念及分類2．少年兒童群體消費者的心理與行為3．青年群體的消費心理與行為4．中老年消費者群體的消費心理與行為5．女性消費者心理與行為6．男性消費者心理與行為7．不同職業(yè)消費者群體的消費心理與行為8．不同文化程度消費者群體的消費心理與行為9．不同經(jīng)濟狀況消費者群體的消費心理與行為關(guān)鍵詞消費者群體

少年兒童群體

中老年消費者群體

青年群體

女性消費者不同經(jīng)濟狀況消費者群體不同文化程度消費者群體不同職業(yè)消費者群體Thankyou網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRela