推銷環(huán)境概論

第二章推銷環(huán)境培訓目標：1.理解推銷環(huán)境的概念及其對推銷活動的影響。2.了解推銷環(huán)境的分類。3.掌握并會分析宏觀環(huán)境的內容。4.掌握并會分析微觀環(huán)境的內容。

案例：緊盯著客戶是不夠的

美國科學家把一些小朋友叫到一個屋子里，大概有20個?！案魑恍∨笥?，這里有一塊蛋糕，叔叔和阿姨待會兒要出去，一段時間以后要回來分這個蛋糕，誰乖我們就給誰吃?！闭f完，叔叔和阿姨就出去，把門關上了。叔叔和阿姨一出去，房間里的閉路電視就開了，但是小朋友們不知道?？茖W家在另一個房間里仔細觀察每一個小朋友的行為，發(fā)現每一個小朋友的舉動都不一樣：有些小朋友馬上走過去一直盯著蛋糕，根據20年后的追蹤，長大以后都是優(yōu)良的業(yè)務員，因為他們緊盯著客戶；有些小朋友，看看沒什么人，偷一塊奶油，就到旁邊吃了，長大以后一半都坐牢；還有一個小朋友跑到窗口那邊，東瞄西瞄，根據追蹤，長大之后常常換工作；還有小朋友跑到窗臺上，對著外面唱起歌來，長大之后對什么事情都無所謂，天塌下來都不管；還有個小朋友，躺在地上睡著了。什么樣的小朋友都有。在靜悄悄的時候，科學家故意對著麥克風“嘣嘣”地敲。有個小朋友盯著蛋糕看，“嘣嘣”，他馬上四處張望，然后又盯著蛋糕，長大以后是總經理；這種就是隨時隨地對環(huán)境產生危機感。有個小朋友也是一直盯著蛋糕，但連著“嘣嘣嘣嘣”響好幾聲，他也不四處張望，長大后最多干到主任。思考題：通過閱讀這個故事，你得到什么啟示？第一節(jié)推銷環(huán)境概述一.推銷環(huán)境的概念及其特點1.概念：影響推銷活動的各種內部因素與外部因素的總和。2.特點：1）不斷變化2）相關性3）并非所有的外部事物都能影響推銷環(huán)境3.醫(yī)藥市場推銷環(huán)境的特點1)客觀性

醫(yī)藥市場銷售環(huán)境不以推銷者意志為轉移而客觀存在著，有著自己的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢。醫(yī)藥企業(yè)的推銷活動能夠主動適應和利用客觀環(huán)境，但不能違背環(huán)境的運行規(guī)律。主觀臆斷推銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢，必然會導致推銷決策的盲目與失誤，造成推銷活動的失敗。2)動態(tài)性醫(yī)藥市場推銷環(huán)境各因素經常處于變化之中。盡管各因素的變化程度不同，但變化是絕對的。從中國的現狀來看，由于經濟體制改革不斷深入，對外開放進一步擴大，經濟建設和科學技術的迅猛發(fā)展，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的變化速度呈加快趨勢。每一個醫(yī)藥企業(yè)都與推銷環(huán)境的各種力量保持一種動態(tài)的平衡關系。一旦環(huán)境發(fā)生變化，醫(yī)藥企業(yè)必須迅速作出反應，適應變化，建立新平衡。3)相關性

醫(yī)藥市場推銷環(huán)境不是孤立地受某一個或某幾個環(huán)境因素的影響，而是受一系列相關因素的相互影響，例如藥材的價格，不但受市場供求關系影響，還受氣候(自然環(huán)境)、科學技術(細胞組織培養(yǎng)或新替代藥品)以及稅收政策等多種因素的影響。這些因素各自都對醫(yī)藥企業(yè)產生影響，同時又相互發(fā)生影響。這些影響有的可以評估預測，有的則難以作出判斷。

4．復雜性醫(yī)藥企業(yè)面臨的市場推銷環(huán)境的復雜性，一方面表現為醫(yī)藥企業(yè)的外部環(huán)境因素是企業(yè)所不能控制的；另一方面表現為各環(huán)境因素之間經常存在著矛盾的關系。例如企業(yè)要生產出好的藥品去滿足消費者治療與預防的需要，又要遵守政府有關保護野生動植物的法律和規(guī)定。5．不可控制性和企業(yè)的能動性

醫(yī)藥市場銷售環(huán)境作為一個復雜多變的整體，單個企業(yè)不能控制它，只能適應它；然而，某些企業(yè)通過自身能動性的發(fā)揮，如調整營銷策略、進行科學預測或聯合多個企業(yè)等，可以沖破環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素，取得成功。二.推銷環(huán)境的分類1.穩(wěn)態(tài)-簡單型指相對比較穩(wěn)定，影響因素較少，并較好預測的環(huán)境，如客戶的數量少或比較集中，受內外部因素影響較小，科技含量低。2.穩(wěn)態(tài)-復雜性指穩(wěn)定可預測的環(huán)境，但是環(huán)境因素比較復雜。3.動態(tài)-簡單型指多變且不可預測的環(huán)境，環(huán)境因素少但市場變化較快。

4.動態(tài)-復雜性指動態(tài)不可預測的環(huán)境第二節(jié)宏觀環(huán)境一.人口環(huán)境

1.人口數量與增長速度

案例：

印度至今仍然是基礎用藥第一消費國，當我國已經已經過渡到二、三代藥品,印度依然在使用一代藥品，比如抗生素類的青霉素類,解熱鎮(zhèn)痛類的撲熱息痛,糖尿病類的二甲雙胍，而上述三種藥品的原料青霉素工業(yè)鹽,PAP和DCDA印度90%依靠中國進口。

思考題：為什么印度會成為基礎用藥第一大國，

2.人口結構

主要從年齡(老、中、青、少、幼、嬰、)，性別，家庭，教育狀況社會結構等方面分析。案例：海南康芝藥業(yè)股份有限公司主要從事兒童用藥的研發(fā)、生產和銷售。并始終堅持“做兒童醫(yī)藥精品，做專業(yè)市場”的經營理念，經過近10年的努力，公司已發(fā)展成為我國最大的兒童用藥專業(yè)生產企業(yè)之一。目前公司生產經營5種劑型11個兒童藥品種，涵蓋了我國當前兒童用藥中銷量最大的解熱鎮(zhèn)痛類、感冒類、抗生素類、呼吸系統(tǒng)類、消食定驚類和營養(yǎng)類等六大類的西藥和中成藥。其中，治療兒童解熱鎮(zhèn)痛類的西藥瑞芝清是公司的主導產品，是公司主營業(yè)務收入和利潤的主要來源，在全國同類產品與兒童解熱鎮(zhèn)痛類產品中銷量第一。3.人口地理分布二.經濟環(huán)境

經濟環(huán)境是指企業(yè)進行市場營銷時所面臨的外部社會經濟條件。一個國家的社會經濟運行狀況及其發(fā)展變化趨勢將直接或間接地對企業(yè)市場營銷活動產生影響。經濟環(huán)境的因素主要包括經濟發(fā)展階段、地區(qū)與行業(yè)的經濟發(fā)展狀況、消費者收入水平、消費者支出模式與消費結構、消費者儲蓄和投資機會與信貸水平等。1.經濟發(fā)展階段關于經濟發(fā)展階段的劃分，較為流行的是由美國學者羅斯托（W.W．Rostow）提出的“經濟成長階段理論”。他對世界各國的經濟發(fā)展過程進行認真分析研究后，總結歸納為五種階段類型：①傳統(tǒng)經濟社會；②經濟起飛前的準備階段；③經濟起飛階段；④邁向經濟成熟階段；⑤大量消費階段。

通常認為，人均國民生產總值從300美元上升到1000美元是處于經濟起飛的準備階段；超過1000美元則進入經濟高速發(fā)展的起飛階段。經濟起飛階段是指已克服了種種經濟發(fā)展障礙，創(chuàng)造了使經濟持續(xù)、協(xié)調發(fā)展力量的階段。在起飛階段，市場交換成為企業(yè)的根本性活動，市場規(guī)模迅速擴大，企業(yè)投資機會大增，信息競爭將成為市場競爭的焦點，所有這些都將極大地影響企業(yè)的市場營銷活動。所以，一個國家所在的經濟發(fā)展階段的不同，對企業(yè)市場營銷活動的影響也會不同，企業(yè)因而采取的策略也會不同。2.地區(qū)與行業(yè)的經濟發(fā)展狀況不平衡所造成的環(huán)境差異，對企業(yè)的投資方向、目標市場以及營銷戰(zhàn)略的制定等帶來了巨大的影響。我國各地經濟發(fā)展的不平衡，客觀上形成了東部、中部和西部三大地區(qū)并存，且經濟發(fā)展水平東高西底的總體區(qū)域趨勢；行業(yè)和部門的發(fā)展也存在差異。一個國家所處的經濟發(fā)展階段不同，其強化的重點行業(yè)和支柱產業(yè)也會不同，并由此帶動相關產業(yè)的高速發(fā)展。企業(yè)應從中把握市場機會，迅速行動。

3.消費者收入水平消費者收入水平直接影響市場容量和消費者支出模式，從而決定購買力水平。在分析消費者收入時，可從宏觀和微觀兩個層面來具體剖析。從宏觀層面看，主要分析國民收入和人均國民收入兩大指標，它們大體上反映了一個國家的經濟發(fā)展水平；從微觀層面看，主要弄清個人收入、個人可支配收入以及個人可任意支配收入三個概念。其中個人可支配收入，指從個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所剩下的余額，即個人能夠用于消費支出或儲蓄的部分；個人可任意支配的收入，是指從個人可支配的收入中再減去維持生活所必需的費用（如衣服、食物、住房等）。這部分收入所引起的需求彈性大，是需求變化中最活躍的因素，也是影響商品銷售的主要因素，故企業(yè)在市場營銷活動中應特別關注。與此同時，還應注意社會各階層收入的差異性以及不同地區(qū)、不同年齡、不同職業(yè)的收入水平等。另外，在分析消費者收入水平時，還要注意區(qū)分“貨幣收入”和“實際收入”?！柏泿攀杖搿笔侵赶M者在某一時期以貨幣表示的收入量；“實際收入”是指扣除物價變動因素后實際購買力的水平。

4.消費者支出模式與消費結構隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結構發(fā)生變化。德國統(tǒng)計學家恩斯特?恩格爾（ErnstEngel）于1857年發(fā)現了家庭收入變化與各方面支出變化之間的規(guī)律性。它通常用恩格爾系數來表示，即：食物支出金額恩格爾系數=———————————家庭消費支出總金額消費結構是指消費過程中人們所消費的各種消費資料（包括勞務）的構成，即各種消費支出占總支出的比例關系。優(yōu)化的消費結構是優(yōu)化的產業(yè)結構和產品結構的客觀依據，也是企業(yè)開展市場營銷的基本立足點。二次世界大戰(zhàn)后，西方發(fā)達國家的消費結構呈現以下趨勢：①恩格爾系數明顯下降；②勞務消費上升較猛；③住宅消費比重增長較快；④消費總開支占國民生產和國民收入的比重呈上升趨勢。

隨著我國對外開放和經濟體制改革的不斷深入，在工資、住房、醫(yī)療、保險等方面的改革有了重大突破，人們的收入和消費水平均有較大提高，人們在住房消費和勞務消費方面的要求越來越強烈，這部分支出比例有很大的上升，同時其他高檔享受性商品也將占有一定的市場份額，企業(yè)在市場營銷的調查分析中應注意這種消費支出模式和消費結構變化的新情況，適時地為消費者生產和輸送適銷對路的產品和勞務。5.消費者儲蓄和消費者信貸人們的收入一般用于現實消費、儲蓄和投資等方面。當收入一定時，儲蓄越多，投資機會越多，現實消費量就越小，但潛在的消費量越大；反之，儲蓄越少，投資機會越少，則現實消費量就越大，但潛在消費量就小。從我國目前情況來看，消費者儲蓄對現實消費影響的比重最大，因為我國居民有勤儉持家的傳統(tǒng)，長期以來養(yǎng)成了儲蓄的習慣。當然，儲蓄是為子女教育、購買住房等未來潛在消費做準備。一般來說，影響儲蓄的因素主要有：①收入水平。收入水平越高，儲蓄能力越強；②通貨膨脹率。通貨膨脹使得貨幣貶值，這將刺激消費、抑制儲蓄；③利率。利率的高低將直接影響儲蓄。利率降低將刺激消費和投資；

④對未來消費和當前消費的偏好程度。如消費者偏好當前消費，則儲蓄下降；反之，如偏好未來消費，則儲蓄上升；⑤市場商品供應狀況。如果當前市場上商品短缺或產品質量不能滿足需求時，則儲蓄上升，以供將來選購滿意的商品。企業(yè)營銷人員除須了解上述影響儲蓄因素外，還要深入了解消費者儲蓄目的的差異性。因為儲蓄目的的不同，往往會影響潛在需求量、消費內容、消費的發(fā)展方向以及消費模式。只有掌握了消費者的儲蓄動機，才能更有效地強化其購買動機，并及時提供消費者滿意的商品和服務。隨著商品經濟的日益發(fā)達，消費者不僅可以用貨幣收入來購買商品，而且還可以通過借款的方式來達到消費的目的，這就是消費者信貸。消費者信貸是指消費者憑信用可先取得商品使用權，然后通過按期歸還貸款的方式完成商品購買的一種方式。二次世界大戰(zhàn)后，西方國家開始盛行消費者信貸，其主要種類可分為：①短期賒銷，指購買商品時無需立即付清貨款，但有一定的賒銷期限，若在限期內付清貨款則不付利息；若超過規(guī)定期限，則要計付利息；②分期付款，指消費者在購買所需商品時，可以通過簽訂一個分期付款合同的方式，先支付一部分貨款，其他貨款則按計劃（合同中的規(guī)定）逐次加利息償還；③信用卡信貸三.科技環(huán)境科學技術是人類在長期實踐活動中所積累的經驗、知識和技能的總和?？萍嫉陌l(fā)展，首先會引起經濟、自然環(huán)境因素的變化，進而引起人口、政治法律、社會文化環(huán)境因素的變化?？萍汲晒麘糜谏a、通訊、交通等領域，使之直接推動經濟的發(fā)展；科技的發(fā)展為人類不斷提供新資源，如核能和太陽能的開發(fā)利用等，直接引起自然因素的變化。近些年來，以電子、光纖、生物工程等為代表的科技成果得到迅速發(fā)展和應用，以電子、光纖技術為核心的信息產業(yè)初步形成，這對社會生產方式、人們的思維方式、生活習俗和消費習慣、人口的增長與流動、政治法律因素等產生直接影響，而這些變化，又會影響企業(yè)市場營銷活動。因此，從這個意義上說，科技環(huán)境因素會通過影響其他環(huán)境因素而對企業(yè)市場營銷活動產生間接影響。1.科技的發(fā)展影響企業(yè)銷售策略的變化2.影響消費者的消費模式和消費結構3.改善企業(yè)的經營管理資料1：阿斯利康：視研發(fā)為生命線的企業(yè)阿斯利康是全球領先制藥公司，由前瑞典阿斯特拉公司和前英國捷利康公司于1999年合并而成。阿斯利康在6大治療領域為患者提供富于創(chuàng)新，卓有成效的醫(yī)藥產品，包括消化、心血管、腫瘤、中樞神經、麻醉和呼吸等，其中許多產品居于世界領先地位。阿斯利康總部位于英國倫敦，研發(fā)總部位于瑞典。產品銷售覆蓋全球100多個國家和地區(qū)。2004年公司銷售收入為214億美元。阿斯利康擁有強大的研發(fā)能力，平均每個工作日的研發(fā)投入達到1500萬美元(2004年研發(fā)總投入為38億美元)。我們在7個國家設有11個研發(fā)機構，共有11，900名員工從事與新藥研發(fā)相關的工作。阿斯利康在全球20個國家有30個生產基地，共有15，000名員工致力于為客戶提供安全、有效、高質量的產品。阿斯利康在全球共有64，000名員工，從事醫(yī)藥產品和醫(yī)療服務的研發(fā)、生產和銷售業(yè)務。阿斯利康擁有強大的研發(fā)能力，在研發(fā)領域的投入產出效益居業(yè)界領先水平。近一個世紀以來，共有7位和阿斯利康相關的資深研發(fā)人員因其在研究領域的突出貢獻獲得了諾貝爾獎。阿斯利康2005年研發(fā)總投入為34億美元（平均每個工作日1400萬美元），而在其全球64000名員工中就有11900名員工致力于新藥研發(fā)工作。資料2：華蘭生物：用科技創(chuàng)新演繹生命華章

華蘭生物已經擁有“一站、兩中心、兩個聯合實驗室”。除了博士后科研工作站，河南省生物醫(yī)藥(制劑)工程技術研究中心、華蘭工程中心外，華蘭生物還和中國科學院及中國軍事醫(yī)學科學院分別合作建立了研發(fā)實驗室。這為公司在生物制品及疫苗項目的研發(fā)、生產提供了強有力的科研和產品孵化平臺。華蘭生物組建自己的自主創(chuàng)新體系，公司700多名員工中，從事科技活動人員就占職工總數的43%。同時，華蘭生物還與美國疾病控制中心和英國國家衛(wèi)生研究所、全球著名的疫苗公司賽諾菲巴斯德公司建立了技術合作關系，實現與世界生物技術的同步接軌。河南省科技廳也對華蘭生物的研發(fā)項目提供1000多萬元資金支持，并給予減免稅金1936萬元。這為華蘭生物提供了巨大的動力支持。堅持引進優(yōu)秀人才，已經成為華蘭生物人才戰(zhàn)略。四.自然環(huán)境

指影響企業(yè)生產和經營的物質因素。主要表現為：原材料的短缺、成本上升、環(huán)境污染日益嚴重。當然包括氣候條件和地理位置等

資料：印度屬熱帶氣候。較常發(fā)生的疾病為：由不潔飲食引起的腸道疾病，如腹瀉、痢疾、霍亂；因蚊蟲叮咬引起的登革熱、瘧疾、流行性腦炎；因高溫酷暑引起的中暑等。

印度常見疾病主要有：霍亂：是印度十分猖獗的腸道疾病。病菌通過水、食物、蒼蠅和生活密切接觸傳播，常見于生活和工作衛(wèi)生條件較差地區(qū)。長期赴印度人員須口服霍亂疫苗。痢疾：是印度全國范圍內嚴重的流行病。病菌通過水、食物、蒼蠅和生活密切接觸傳播，在鄉(xiāng)村地區(qū)痢疾的感染機率更高。本病全年均可發(fā)生，但以夏秋為主。赴印度旅行應注意飲食衛(wèi)生，不喝生水，不食不潔瓜果和變質食物。

肝炎：印度的大多數肝炎病例通過下水道中的污水傳播，也可通過未加防御措施的性生活或使用污染的針筒傳播。印度乙肝發(fā)病率和病毒攜帶者比例很高。建議在印度長期停留人員接種甲肝疫苗。

流感：在印度北回歸線以北地區(qū)，11月至次年3月是流感的傳播期，而在北回歸線以南，流感整年都可能發(fā)生。建議年齡超過50歲、自身免疫系統(tǒng)較差、患有慢性疾病者接種流感疫苗。日本腦炎：由日本腦炎病毒引起，通過蚊子傳播。4-10月是日本腦炎的傳播高峰期。大多數的日本腦炎病例發(fā)生于東部沿海地區(qū)、北部與尼泊爾交界地區(qū)、西北部地區(qū)及西南部地區(qū)。傳播日本腦炎的庫蚊基本上在海拔1000米以下地區(qū)活動。在鄉(xiāng)村地區(qū)逗留3到4個星期以上的人員，建議注射日本腦炎疫苗。游客要特別注意防止蚊子的叮咬，尤其是夜間的蚊子叮咬。五.政治和法律環(huán)境1.國家政局的動蕩（政權的更迭，局部沖突）2.雙邊關系的變化（中美、中?。?.法律法規(guī)的限制和變化UL(擔保人實驗室)

比如GMP是西方發(fā)達國家為確保藥品質量而制定和執(zhí)行的藥品生產管理規(guī)范。WHO(世界衛(wèi)生組織)已在70多個國家推廣實施GMP。事實上GMP已成為國際醫(yī)藥行業(yè)的通行證。案例：“都是PPA惹的禍”

幾年前，“早一粒，晚一?！钡目堤┛藦V告曾是國人耳熟能詳的醫(yī)藥廣告，而康泰克也因為服用頻率低、治療效果好而成為許多人感冒時的首選藥物?？勺詮?000年11月17日，國家藥監(jiān)局下發(fā)“關于立即停止使用和銷售所有含有PPA的藥品制劑的緊急通知”，并將在11月30日前全面清查生產含PPA藥品的廠家。一些消費者平時較常用的感冒藥“康泰克”、“康得”、“感冒靈”等因為含PPA成為禁藥。中國國家藥品不良反應檢測中心2000年花了幾個月的時間對國內含PPA藥品的臨床試用情況進行統(tǒng)計，在結合一些藥品生產廠家提交的用藥安全紀錄，發(fā)現服用含PPA的藥品制劑（主要是感冒藥）后已出現嚴重的不良反應，如過敏、心律失調、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀；在一些急于減輕體重的肥胖者（一般是年輕女性）中，由于盲目加大含PPA的減肥藥的劑量，還出現了胸痛、惡心、嘔吐和劇烈頭痛。這表明這類藥品制劑存在不安全的問題，要緊急停藥。雖然停藥涉及一些常用的感冒藥，會對生產廠家不利，但市面上可供選擇的感冒藥還有很多，對患者不會造成任何影響。

11月17日，天津中美史克制藥有限公司的電話幾乎被打爆了，總機小姐一遍遍跟打電話的媒體記者解釋：公司沒人，都在緊急開會。仍有不甘心的，電話打進公司辦公室，還真有人接聽——一位河南的個體運輸司機證實：確實沒人。這是國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布暫停使用和銷售含PPA的藥品制劑通知的第二天。這次名列“暫停使用”名單的有15種藥，但大家只記住了康泰克，原因是“早一粒，晚一?！钡膹V告非常有名。作為向媒體廣泛詢問的一種回應，中美史克公司11月20日在北京召開了記者懇談會，總經理楊偉強先生宣讀了該公司的聲明，并請消費者暫停服用這兩種藥品，能否退貨，還要依據國家藥監(jiān)局為此事件作的最后論斷再定。他們的這兩種產品已經進入了停產程序，但他們并沒有收到有關康泰克能引起腦中風的副反應報告。對于自己兩種感冒藥——康泰克和康得被禁，楊偉強的回答是：中美史克在中國的土地上生活，一切聽中國政府的安排。為了方便回答消費者的各種疑問，他們?yōu)榇藢ＴO了一條服務熱線。另據分析，康泰克與康得退下的市場份額每年高達6億元。不過，楊偉強豪言：“我可以丟了一個產品，但不能丟了一個企業(yè)。”這句豪言多少顯得悲悵：6億元的市場，沒了！緊接著，中美史克未來會不會裁員，也是難題。6億元的市場，康泰克差不多占了中國感冒藥市場的一半，太大了！生產不含PPA感冒藥的藥廠，同時面臨了天降的機會和誘惑。他們的興奮形成了新的潮流。由于含PPA的感冒藥被撤下貨架，中藥感冒藥出現熱銷景象，感冒藥品牌從“三國鼎立”又回到了“春秋戰(zhàn)國”時代。中美史克“失意”，三九“得意”，三九醫(yī)藥集團的老總趙新先想借此機會做一個得意明星。趙在接受央視采訪時稱：三九有意在感冒藥市場大展拳腳。趙新先的概念是：“化學藥物的毒害性和對人體的副作用已越來越引起人們的重視。無論在國內還是國外，中藥市場前景非常被看好。”三九生產的正是中藥感冒藥。三九結合中藥優(yōu)勢論輿論，不失時機地推出廣告用語：“關鍵時刻，表現出色”，頗為引人注目。也想抓住這次機會的還有一家中美合資企業(yè)——上海施貴寶，借此機會大量推出廣告，宣稱自己的藥物不含PPA。在這些大牌藥廠匆匆推出自己的最新市場營銷策略時，一種并不特別引人注意的中藥感冒藥——板藍根，銷量大增，供不應求。2000年11月發(fā)生的PPA事件后，誰能引領感冒藥市場主流曾被眾多業(yè)內人士所關注。經過一年多的角逐，感冒藥市場重新洗牌，新的主流品牌格局已經形成。調查顯示，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰諾”、“百服寧”等品牌在消費者中的知名度居前列。思考題：1．在這個案例中，中美史克公司遇到了什么危機？公司的經營環(huán)境發(fā)生了哪些變化？2．本案例中美史克公司遇到哪些宏觀環(huán)境因素變化？公司是否采取了相應的對策？3．如果你是中美史克的總經理，在自己的產品被禁而競爭對手大舉進犯的情況下，你下一步將采取何種措施？六.社會文化環(huán)境1.語言文字（溝通、品牌、廣告）年銷售額逾200億美元的諾華公司是全球制藥和消費者保健行業(yè)居領先位置的跨國公司，業(yè)務遍及全球140多個國家和地區(qū)，員工72900人。2003年美國《商業(yè)周刊》按市值排名諾華居第19位，是瑞士第一大公司。2003年《財富》雜志世界500強排名，諾華從第257位上升至第214位。公司研發(fā)的藥品中共有六種獲得了被譽為制藥界諾貝爾獎的“PrixGalien”大獎。公司的名字Novartis源于拉丁文“NovaeArtes”，意為“新技術”。中文名字諾華，取意“承諾中華”，即承諾通過不斷創(chuàng)新的產品和服務致力于提高中國人民的健康水平和生活質量。

思考：怎樣予以“華星”新時代的含義

2.價值觀念價值觀是指人們關于基本價值的信念、信仰和理想系統(tǒng)，是人們內心深處的評價標準體系。它是構筑民族性格的基石，也是一個民族文化的核心部分。3.宗教信仰1）佛教佛家八戒:一戒殺生,二戒偷盜,三戒色,四戒妄語,五戒飲酒,六戒著香華,七戒坐臥高廣大床,八戒非時食。2)伊斯蘭教全世界的穆斯林人口有12億左右，世界上五個人中有一個是穆斯林，他們來自很多種族、民族和全球不同的文化背景。僅有大約18％居住在阿拉伯世界，最大的穆斯林社會是印度尼西亞。阿拉伯酋長及其后宮的形象和伊斯蘭是不一致的，因為一個男人可以娶最多四個妻子，僅在這種嚴格情況下允許，他可以公平對待每一個妻子，提供她們單獨的住房等等。允許實行一夫多妻，3)基督教由于宗教信仰關系，長期以來形成了一定的宗教習慣和忌諱。如信奉基督教的人一般都認為“13”是不吉利的數字，故舉行活動時盡量避開“13”。星期五是耶穌遇難的日子，信奉基督教的人，每逢此日齋戒一天，不食肉，吃小齋。舉行慶?；顒?，也應避開星期五。4）印度教4.風俗習慣世界各國的社會條件不同,宗教信仰不同,民族歷史不同,因而風俗習慣也千差萬別。常說,入鄉(xiāng)隨俗。而要隨俗,則必須問俗和學俗,只有這樣才能做到文明處事,禮貌待客。如信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉,不喝酒,不去卡拉OK歌廳；信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰國不能摸小孩子的頭,也不能用腳踢門和物品；在印尼,進入主人家庭要脫鞋等。各國風俗習慣不同,多觀察多了解,不恥下問,謹慎從事,不要不懂裝懂,惹來麻煩和不快。資料：歐洲各國的習俗歐洲人對禮節(jié)非常注重。在美國一些被認為稍有失禮的舉止（如嚼口香糖、手插在口袋里談話、腿隨便地蹺在家具上、拍后背等等），歐洲人則認為是極端的惡習。歐洲人稱呼對方避免直呼其名而省略其姓，一些有學位和學術頭銜的人，希望你在稱呼他們時,冠之以這些頭銜，以示尊敬。除了歐洲的南部和東部地區(qū)，握手是標準的問候形式，但那只是輕輕地一碰，絕不像美國人那樣，握手時胳膊上下擺動，甚至帶動肩膀，在所有的商務會晤及大多數的私人交往中互換名片從禮儀上講，是非常必要的。另外約會必須準時，在北歐國家尤其如此，在飯桌上抽煙是令人生厭的，即使要抽也要等到上酒或咖啡的時候。送禮物最好是鮮花，它既適當又受歡迎。在衣著上，在辦公室、飯店及大街上仍有很多人穿西服，婦女在工作單位及在講究衣著的飯店里，不穿長褲，只著裙裝。

英國：在交往中，情感極少得到表露，禮節(jié)受到極端的重視。人們見面稱呼時，即使在熟人之間，大多數頭銜也要被冠在名字的前面。最好的辦法是先聽別人是怎樣稱呼你的，然后仿之以稱呼別人。交談時，不要說有關君主制的閑話，也不要談宗教。不能以“你是干什么的”做為談論的開始，那被認為是個人私事，不宜進行討論。法國：法國人一般比較拘泥于形式并且很保守，當地人對其他人所說的話語總持挑剔態(tài)度，在法國赴約要準時，不然會被認為是缺乏禮貌的表現。法國人極少上門作客，除非是在主人的盛情之下，如果去別人家作客，要為女主人帶一些花或巧克力之類的小禮品，以示你的謝意。在法國，平時談話時不要以個人、政治或錢作為話題，那樣會引起別人的反感。

意大利：意大利人在路上見面一般是握手或簡單打個招呼，稱呼大學畢業(yè)生要加上他們通用的頭銜。進行商業(yè)會晤要提前安排，但不一定準時，因為在社會活動中，準時并不被認為是意大利人的美德。意大利人熱情好客，如果你被人邀請，則不能拒絕，那樣做是不禮貌的。午餐在一天中是最豐盛的一餐，時間一般持續(xù)兩三個小時，在意大利，互相贈送商務性禮物也是很普遍的。意大利人交談的話題一般有足球、家庭事務、公司事務以及當地新聞等，避免談美式足球和政治。德國：德國人見面打招呼互稱頭銜，如果對方不說，不要直呼其名。而且在接電話時要先通報你的姓。和德國人約會須準時。如果你有事不能赴約，一定要用電話事先通知取消或推遲會晤。會晤一般要盡早安排。如果你被邀請到德國人家作客，那就是一種特別的優(yōu)待。不要忘了登門時送一束花給女主人，進門時去掉花的包裝，在和女主人互致問候的時候送上，但不要送紅玫瑰，它代表著浪漫。和德國人談話可談德國的鄉(xiāng)村風光、個人愛好或體育運動，但不要談論棒球、籃球或美式足球。第三節(jié)微觀環(huán)境一.供應商供應商是整個顧客價值傳遞系統(tǒng)中重要的一環(huán)，指的是能夠提供醫(yī)藥企業(yè)生產所需的各種資源的個人或企業(yè)。尤其作為藥品生產企業(yè)，原材料的質量直接決定了藥品的質量，供應商的變化對營銷有重要影響。營銷部門必須關注供應商的供應能力——供應短缺或延遲、工人罷工或其他因素。這些因素短期會影響銷售，長期會影響顧客的滿意程度，所以醫(yī)藥企業(yè)要與供應商保持良好的合作關系，但也不能過分依賴于某個或某幾個供應商。1.供應商供應商品的數量與質量的影響2.供應商原材料的價格的影響3.供貨是否及時二.中介機構中介機構是指在企業(yè)將產品銷售給最終用戶的過程中,協(xié)助企業(yè)促銷、分銷、儲存、運輸的各類專業(yè)機構。它們主要包括中間商、實體分配機構、儲運公司、營銷服務機構、調查公司、廣告公司、咨詢公司等和金額機構、銀行、信托公司、保險公司等。對于醫(yī)藥企業(yè)來講，營銷中介是幫助醫(yī)藥企業(yè)將其產品促銷、銷售、分銷給最終消費者的組織。常見的營銷中介包括以下幾種：藥品經銷商、貨物儲運商、營銷服務機構、金融機構。1.中間商2.實體分配企業(yè)3.財務中間機構、三.顧客1.消費者市場2.生產者市場3.中間商市場4.政府市場5.國際市場

醫(yī)藥企業(yè)應當仔細研究其顧客市場。根據購買目的和方式的不同進行劃分，市場主要包括以下五種：①消費者市場，由個人和家庭組成，僅為了自身消費而購買藥品和服務；②產業(yè)市場，購買產品和服務是為了進一步深加工，或在生產過程中使用，如藥廠對中藥材或中藥飲片的購買，將其深加工成藥品；③中問商市場，購買產品和服務是為了轉賣，以獲取利潤；④政府市場，由政府機構組成，購買產品和服務用以服務公眾，或作為救濟發(fā)放；⑤國際市場，由其他國家的購買者組成，包括消費者、生產者、中間商和政府。四.競爭者（一）波特五力模型

1.供應商的討價還價能力供應商影響一個行業(yè)競爭者的主要方式是提高價格(以此榨取買方的盈利)，降低所提供產品或服務的質量。

2．購買者的討價還價能力與供應商一樣，購買者也能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。購買者能夠強行壓低價格，或要求更高的質量或更多的服務。為達到這一點，他們可能使生產者互相競爭，或者不從任何單個生產者那里購買商品。購買者一般可以歸為工業(yè)客戶或個人客戶，購買者的購買行為與這種分類方法是一般是不相關的。有一點例外是，工業(yè)客戶是零售商，他可以影響消費者的購買決策，這樣，零售商的討價還價能力就顯著增強了3．新進入者的威脅

新進入者威脅的嚴峻性取決于一家新的企業(yè)進入該行業(yè)的可能性、進入壁壘、以及預期的報復。其中第一點主要取決于該行業(yè)的前景如何，行業(yè)增長率高表明未來的贏利性強，而眼前的高利潤也頗具誘惑力。

4．替代品的威脅

替代品是指那些與客戶產品具有相同功能的或類似功能的產品。如糖精從功能上可以替代糖，飛機遠距離運輸可能被火車替代等，那么生產替代品的企業(yè)本身就給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大。5．行業(yè)內現有競爭者的競爭大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗現象，這些沖突與對抗就構成了現有企業(yè)之間的競爭?，F有企業(yè)之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。（二）識別和判斷競爭者1.確認競爭對手1）品牌競爭者產品只是品牌不一樣、其他方面（比如價格、質量、檔次）比較接近的同類競爭者2）行業(yè)競爭者同一行業(yè)提供同類3）形式競爭者4）愿望競爭者2.了解競爭者的目標3.分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢SWOT分析法的原理：

SWOT分析法是通過分析市場優(yōu)勢(Strengths)、競爭劣勢(Weakness)、市場機會(Opportunity)與市場威脅(Threats)來檢測公司的市場運營與市場環(huán)境的方法。案例：PC三強：惠普戴爾聯想SWOT競爭策略分析

一、惠普SWOT分析(一)市場優(yōu)勢(Strengths)1、市場銷量

惠普在PC市場一直保持著持續(xù)性的強勁增長態(tài)勢。在2006年第三季度，其從戴爾手中奪回了全球PC銷量第一的寶座。隨后，惠普的銷量還保持著上升的態(tài)勢，根據IDC最新數據，全球PC銷量的增長速度在2007年第三季度達到近兩年新高，惠普仍然是全球第一大PC廠商，而且進一步拉大了與戴爾的距離。其一，惠普在消費類市場占據優(yōu)勢。早在2002年合并康柏之后，主攻個人消費電腦早已成為惠普的方向。去年，惠普打出移動娛樂的旗號，加緊了在家用筆記本市場的攻勢，V3000系列筆記本主打家用娛樂，產品覆蓋5000元到10000元，成為惠普最具競爭力的產品。其二，惠普注重區(qū)域市場的拓展，在“掌控個性世界”的品牌主張以及“商用個性化”的產品策略之下，惠普已經發(fā)布了一系列適合區(qū)域市場的產品，如全球首款采用64位移動技術的HPCompaqnx6325，在市場上銷售火熱的V3000等等。繼2006年底HP500引爆國內筆記本區(qū)域市場銷售風暴之后，惠普再次發(fā)力，推出了HP500的升級產品HP520。這兩款產品不僅在區(qū)域市場上大受歡迎，也是惠普低端市場上的殺手锏。3、渠道優(yōu)勢從渠道上看，惠普建立了龐大的經銷商體系，惠普通過渠道所做的生意在全球大概超過80%。并且，惠普從2005年11月從全國總代制變?yōu)镽D(區(qū)域分銷)，把全國劃分為北京、上海、廣州、南京、東北、西北、西南、華中八大區(qū)域，設立八大區(qū)域總經理。此目的是為了貼近當地用戶，進軍中小企業(yè)和3到6級城市。2006年在成功實施布局區(qū)域的RD渠道策略后，惠普目前在3、4級城市的覆蓋已有一定的規(guī)模。

(二)競爭劣勢(Weakness)1、中國市場品牌影響力不敵聯想聯想在中國PC市場可謂是家喻戶曉，加上收購了IBMPC，聯想的品牌影響力無疑得到了極大地提高。而在中國電腦市場，雖然惠普的強勢增長盡人皆知，但和排名第一的聯想相比，惠普的品牌影響力還是有所欠缺，尤其在3到6級城市。2、中國3、4級城市的渠道建設難敵國內PC廠商在中國PC市場，目前利潤追求點主要在3、4級市場，聯想、方正等國內廠商在這些地區(qū)基本上已經建立了比較完善的銷售網點，而惠普的渠道銷售網點主要集中在1、2級城市，在3、4級城市的渠道建設還是很難與國內PC廠商競爭。3、產品布局存在缺陷根據ZDC的關注度數據顯示，惠普競爭力主要停留在14.1英寸產品上。但需要指出的是，由于目前15.4英寸是整體市場上第二大最受關注尺寸，而惠普該產品線顯得較為單薄，關注度也較低。另外，惠普在13.3英寸市場上的產品出現空白。(三)市場機會(Opportunity)1、消費類市場的發(fā)展機會相對于戴爾在消費類PC市場的失利，惠普則早已開始重視消費類市場的發(fā)展，并且在消費類市場取得了一定的成效。據有關資料預計，伴隨筆記本市場的興起以及PC的普及，個人消費市場每年將呈幾何級數增長。在未來三至五年，我國個人電腦市場預計將保持25%的年增長率。這顯然給惠普帶來了再次發(fā)展的機會。2、來自網吧市場的增量2007年10月21日，惠普在京開出首家網吧，惠普商用臺式機業(yè)務部業(yè)務拓展經理盧思羽說：“惠普從2006年下半年開始關注網吧市場，2007年推出整體解決方案并成立了網吧銷售渠道，2008年將貫徹網吧戰(zhàn)略，并在全國繼續(xù)招聘網吧銷售精英?！睋嘘P資料稱，世界上最大的網吧市場在中國，市場上最極速更新換代的網吧市場也在中國，每年400萬臺*2次=800萬臺的采購量，沒有一個行業(yè)可以比擬。中國網吧市場巨大，目前全國大約有13萬家網吧。盡管網吧市場單機售價并不高，但需求卻很大，對于提高市場份額能起到一定的作用?？梢?，來自網吧市場的增量將有效拉動惠普PC的銷售。(四)市場威脅(Threats)其一，從渠道上看，惠普雖然從原來的全國總代制，變?yōu)榘舜髤^(qū)域分銷制。但目前惠普的渠道還有難點，八大區(qū)域直接加重了惠普渠道管理的難度，勢必帶來營銷成本上升、沖減利潤，并增加了渠道管理風險，這是惠普面臨的一大威脅。其二，從市場利潤率來看，由于惠普在中低端市場的急速放量，在價格方面的妥協(xié)導致其PC產品的平均價格下降，使產品利潤相比以前有不同程度的降低。其三，從競爭對手來看，惠普雖然超越戴爾成為全球PC銷量第一的廠商，但是戴爾決不會看著惠普的崛起而無動于衷，目前戴爾已經展開反攻，包括渠道模式的改革、進軍13.3英寸市場、發(fā)力消費市場推出彩色筆記本等等，因此戴爾將成為惠普的最大威脅，惠普絕不能掉以輕心。4.判斷競爭者的反應模式(1)從容不迫型競爭者。一些競爭者反應不強烈，行動遲緩，其原因可能是認為顧客忠實于自己的產品；也可能重視不夠，沒有發(fā)現對手的新措施；還可能是因缺乏資金無法作出租當的反應。(2)選擇型競爭者。一些競爭者可能會在某些方面反應強烈，如對降價竟銷總是強烈反擊，但對其它方面(如增加廣告預算、加強促銷活動等)卻不予理會，因為他們認為這對自己威脅不大。(3)兇猛型競爭者。一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈地作出反應，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊，對這樣的企業(yè)，同行都避免與它直接交鋒。(4)隨機型競爭者。有些企業(yè)的反應模式難以捉摸，它們在特定場合可能采取也可能不采取行動，并且無法預料它們將會采取什么行動。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而