消費者行為理論課件

微觀經(jīng)濟學

第3章需求的決定：消費者行為理論消費者行為理論的假定：消費者的信息完全性。消費者的收入既定。消費者的偏好既定。每個消費者都有一個偏好類型，消費者要用既定的收入，通過購買商品和勞務求得最大滿足。商品的價格既定。消費者行為，是指人們?yōu)榱藵M足自己的欲望而利用物品的效用的一種經(jīng)濟行為，即人們在市場上作出的購買決策和購買活動。消費者滿足最大化產(chǎn)品消費量個人偏好個人收入要素提供量產(chǎn)品價格要素價格消費者行為模型

第3章需求的決定：消費者行為理論

第1節(jié)基數(shù)效用論：邊際效用分析法第2節(jié)序數(shù)效用論：無差異曲線分析法第3節(jié)確定性條件下的消費者選擇第1節(jié)基數(shù)效用論：邊際效用分析法

一、效用的內(nèi)涵二、總效用與邊際效用三、邊際效用遞減規(guī)律四、消費者剩余與價格悖論五、消費者均衡薩繆爾森一、效用的內(nèi)涵馬歇爾（1842－1924），現(xiàn)代微觀經(jīng)濟學奠基人。1890年出版《經(jīng)濟學原理》，提出系統(tǒng)的微觀經(jīng)濟理論，提倡運用數(shù)學方法，從供求角度分析市場價格，以解決資源配置、資源報酬等問題，主張市場自發(fā)調(diào)節(jié)。他的理論及其追隨者被稱為新古典理論和新古典學派。由于他及其學生，長期在劍橋大學任教，因此也被稱為劍橋學派。凱恩斯（1883－1946），現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟學創(chuàng)始人。1930年代大危機使傳統(tǒng)的自由市場經(jīng)濟理論受到挑戰(zhàn)，凱恩斯于1936年發(fā)表了《就業(yè)、利息和貨幣通論》，提出國家干預經(jīng)濟的思想，標志著現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟學的產(chǎn)生。西方經(jīng)濟學直接來源于馬歇爾創(chuàng)立的微觀理論和凱恩斯創(chuàng)立的宏觀理論。理論總是要隨著現(xiàn)實的變化而不斷發(fā)展。二戰(zhàn)后，以美國薩繆爾森為代表的經(jīng)濟學者，把微觀理論和宏觀理論綜合在一起，構成了現(xiàn)代流行的西方經(jīng)濟學主流的思想體系。1.欲望對某種物品，既有缺乏的感覺，又有滿足的愿望，二者相結合產(chǎn)生的一種心理感覺欲望是人類一切經(jīng)濟活動的原動力。人的欲望又分成五個層次：生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)。這五個層次的欲望，由低到高，依次產(chǎn)生。欲望的種類又是無限的，一種欲望一經(jīng)滿足，又會產(chǎn)生新的欲望２.效用1.定義：指消費者從商品消費中得到的滿足程度2.對效用的理解效用完全是一種主觀心理感受

滿足程度高，效用大

滿足程度低，效用小使幸福增加的有效方法

欲望不變而提高效用

清心寡欲案例：對效用的理解——《最好吃的東西》免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！泵庾雍拓埪犃耍贾睋u頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？說明效用完全是個人的心理感覺。不同的偏好決定了對同一種商品效用大小的不同評價3.兩種效用理論【1】基數(shù)效用（cardinalutility）

效用的大小可以用基數(shù)（1，2，3，……）來表示，可以計量并加總求和。

基數(shù)效用論采用的是邊際效用分析法

【2】序數(shù)效用（ordinalutility）效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，效用只能用序數(shù)（第一，第二，第三，……）來表示。序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。二、總效用與邊際效用【1】總效用TU：從商品消費中得到的總的滿足程度【2】邊際效用MU：每增加一個單位商品所增加的滿足程度

QTUMU

0001303025020360104600550－10

【3】TU與MU之間的關系TUQTUMUQMU當MU>0，TU↑

當MU<0，TU↓當MU＝0，TU最大

MU為TU曲線的斜率

QMUP三、邊際效用遞減規(guī)律【2】原因解釋心理、生理原因：人性、興奮度遞減經(jīng)濟合理性：物品本身用途的多樣性【1】邊際效用遞減：在一定時間內(nèi),在其他商品消費的數(shù)量保持不變的條件下,隨著消費者對某種商品消費量的增加,消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量(即邊際效用)是遞減的。（戈森第一定律,１８５４）生活中的經(jīng)濟學：為什么戀愛一開始是甜蜜的，后來爭吵越來越多？那你的父母現(xiàn)在還吵架么？交朋友應該雪中送炭還是錦上添花？

【3】貨幣的邊際效用貨幣如同商品一樣，也具有效用邊際效用遞減規(guī)律對貨幣也適用隨著貨幣的不斷增加，貨幣邊際效用遞減富人的錢不值錢窮人的時間不值錢消費者用貨幣購買商品，就是用貨幣的效用去交換商品的效用?！炯俣ā吭诜治鱿M者行為時，通常假定貨幣的邊際效用不變【原因】一般情況下，單位商品的價格只占消費者總貨幣收入量中的很小部分，支出的貨幣的邊際效用的變化非常小，可以略去不計四、邊際效用分析的運用【原因解說】邊際效用遞減，所以，消費者愿意支付的價格逐步下降，但消費者在購買商品時是按照實際市場價格支付的。于是，消費者愿意支付的價格和實際市場價格之間就存在一個差額，便構成消費者剩余的基礎。1.消費者剩余（CS）

消費者愿意支付的價格與實際支付的價格之間的差額。

消費者消費某種商品所獲得的總效用與為此花費的貨幣總效用的差額。消費者在市場上所面臨的同種商品的價格一般是相同的，這樣，消費者為一定量某種商品愿意支付的價格和他實際支付的價格之間，就可能出現(xiàn)差額，這一差額就是所謂的消費者剩余。假如消費者愿意為自己消費的第一瓶、第二瓶和第三瓶果汁付出的價格分別是15元、10元、5元，即愿意為消費3瓶果汁共付出30元。但是當消費者消費3瓶果汁時，依照第三瓶果汁的價格共支出15元，在前兩瓶果汁的消費中該消費者得到了效用剩余。思考：消費者剩余是正還是負，為什么？理解：（1）消費者剩余是一種主觀心理感受，并不實際存在。（2）消費者剩余根源于邊際效用遞減規(guī)律：由于消費者按照最后一單位的價格支付全部的消費單位，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，他們從前面的每一單位中享受了效用剩余。（3）消費者剩余主要用于衡量社會福利的變化?！?】消費者剩余的求解令反需求函數(shù)Pd＝f(Q)，價格為P0時的消費者的需求量為Q0消費者剩余＝需求曲線以下，市場價格線之上的面積CS＝消費者愿意支付的總數(shù)量－消費者實際支付的總數(shù)量Q消費者剩余Q0ABP0OPPQA10Q0B011108假設需求函數(shù)為Q=15-1/2P，當價格從10元降到8元時，消費者剩余增加了多少？⒉價值悖論又稱價值之謎，指有些東西效用很大，但價格很低（如水）；有些東西效用不大，但價格卻很高（如鉆石）。解釋這一問題的關鍵是區(qū)分總效用和邊際效用。水帶來的總效用是巨大的，但我們用的水是很多的，因此最后一單位水所帶來的邊際效用就微不足道了。（人們可以自由決定買不買這最后一杯水。如果水的價格高于它的邊際價值，那么，最后一杯水就賣不掉。因此，水的價格必然下降，直到它恰好等于最后一杯水的價值時為止。）相反，相對于水而言，鉆石的總效用并不大，但由于鉆石數(shù)量很少，所以它的邊際效用就大了。人們愿為邊際效用高的鉆石支付高價格，為邊際效用低的水支付低價格?！拔镆韵橘F”的道理正在于“稀”的物品邊際效用高。烏鴉與狐貍

烏鴉嘴里叼著一塊肉，高興地站在樹上。一只饑餓的狐貍跑過來奉承他，說：“烏鴉先生，你好！你長得太美了，如果你再有一付好嗓子的話，那就連孔雀也比不上你”。烏鴉聽了大喜，立刻張開大嘴，“哇哇”地大叫起來。狐貍叼起掉在地上的肉，一溜煙地跑走了。

分析：烏鴉并不餓，對他來說，從狐貍那里得到贊美遠遠要比一塊肉給他帶來的效用要大。而狐貍很餓，此時，肉對他來說效用最大。烏鴉實現(xiàn)了被人贊美的美夢，而狐貍得到了他想要吃的肉。真可謂各取所需呀。五、消費者均衡【消費者均衡】研究單個消費者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中以獲得最大的效用，即研究單個消費者在既定收入下實現(xiàn)效用最大化的均衡條件。【均衡狀態(tài)】消費者既不想再增加、也不想再減少任何商品購買數(shù)量的一種相對靜止的狀態(tài)如何避免“戈森第一定律”，也就是享受或效用遞減定律，從而獲得最大的生活享受呢?戈森提出了另外一個重要的規(guī)律：“在效用遞減規(guī)律的作用下，一個人如果要從一定量的財貨中得到最大限度的滿足，就必須使每一種用途的財貨邊際效用相等?！边@就是后來的“戈森第二定律”?！墩撊祟惤粨Q規(guī)律的發(fā)展及人類行為的規(guī)范》德國，1854效用最大化的均衡條件是：消費者的貨幣收入水平是固定的，各種商品的價格是已知的，那么，他應使自己所購買各種商品的邊際效用與價格之比相等；或者說，他應當使自己花費在各種商品購買上的最后一元錢的邊際效用相等?！颈尘啊咳绻挥?0元錢可以用于食物和衣物兩種開銷【觀點1】我會各支出5元，因吃和穿都不可缺【觀點2】不應該平分花錢，應該按食物和衣物效用大小的比例分配那10

元錢，即效用大的多花錢，效用少的少花錢。一個簡化實例【方案1】總效用=80+40=120?！痉桨?】總效用≈108+10=118。【方案3】總效用≈104+19=123。【最優(yōu)方案：？】金額12345678910食物效用20385468809098104108110衣服效用10192734404549525455衣服和實物的購買方案1方案2方案3最大總效用的開支：7元于食物，3元用于衣服。總效用＝98＋27＝125金額12345678910食物效用食物MU202038185416681480129010988104610841102衣服效用衣服MU1010199278347406455494523542551效用最大的開支最后一塊錢帶來的邊際效用相當MU食物＝MU衣服＝8最后（邊際）1元錢的效用1元錢購買的商品數(shù)量1單位商品的邊際效用×即：×物品i的邊際效用物品i

的價格1元=最后1元增加的效用1元錢可以增加的效用物品1的邊際效用物品1價格物品2的邊際效用物品2價格=消費者均衡的條件是：花在各種商品購買上的最后一元錢帶來的變價效用相等貨幣的邊際效用=說明：對于消費者，同樣的一元錢購買商品1的邊際效用小于商品2的邊際效用。這樣：理性消費者會調(diào)整這兩種商品購買量：

減少商品1增加商品2意味者：總效用會增加。直到兩種商品的邊際效用相等時，便獲得最大效用4.對商品均衡條件的解釋說明：對于消費者，同樣的一元錢購買商品1的邊際效用大于商品2的邊際效用。這樣：理性消費者會調(diào)整這兩種商品購買量：

增加商品1減少商品2意味者：總效用會增加。直到兩種商品的邊際效用相等時，便獲得最大效用只以最后1元錢增加的效用進行比較。如果最后1元錢增加的效用相等，則達到總開支最優(yōu)；反之則不是。金額12345678910食物效用食物MU202038185416681480129010988104610841102衣服效用衣服MU1010199278347406455494523542551最優(yōu)開支判別方法問題：如果有16元錢，應該怎樣開支？2.消費者均衡的基本情況

【1】把全部收入用完【2】每1元錢都化在刀口上，每一元錢用在不同商品上的邊際效用相等。1.假設前提消費者的偏好(嗜好)既定消費者的收入既定

商品的價格既定3.兩種商品均衡條件M：消費者的收入P1：1商品的價格P2：2商品的價格Q1：1商品的數(shù)量Q1：2商品的數(shù)量MU1：1商品的邊際效用MU2：2商品的邊際效用MUm：每元錢的邊際效用或者：消費者應該使自己所購買的各種商品的邊際效用與價格之比相等。收入既定的情況下，

消費者應使自己花費在各種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，且等于貨幣的邊際效用。效用最大化原則商品數(shù)量（Q）12345678商品1的邊際效用（MU1）1110987654商品2的邊際效用（MU2）19171513121086已知P1=2，P2=3，某消費者的收入為40。求消費者均衡。某消費者的邊際效用表價值悖論：必需品(水)的市場價值很低;

很少能交換到任何東西奢侈品(鉆石)使用價值很小但市場價格很高，可以交換到大量其他物品價格不反映一件商品的TU，而是反映它的MU為保證MU/P恒等于λ，商品價格要同比例于MU遞減

鉆石很稀少，其MU較高，遠遠大于水。所以其價格也應該高于水五、需求曲線的推導

商品的需求價格取決于商品的邊際效用，因此：D↑→MU↓→P↓一種商品的消費者均衡條件：

價格P與需求量呈反方向變動隨著消費品數(shù)量的遞增，TU遞減，消費者愿意出價遞減貨幣的邊際效用λ=2商品數(shù)量（1）總效用（2）邊際效用（3）價格（4）01234567010182428303028

1086420-2543210單個消費者的需求曲線1231234567QO54Qd=f（p）P[案例]時間資源的均衡安排你有一種資源(時間)，可以投入不同的用途(讀書、上網(wǎng)、休息)，那要先選擇邊際收益(效用)最大的。你不斷把產(chǎn)出較低的用途改變給產(chǎn)出最高的用途，最后，使投入在各項用途的邊際產(chǎn)出(效用)相等。[案例]

時間資源的均衡安排如果你有一輛需要四個輪子才能開動的車子，已經(jīng)有了三個輪子，那么你有第四個輪子時，第四個輪子的邊際效用會似乎超過第三個輪子嗎，這是不是違背了邊際效用遞減規(guī)律？

思考討論：每增加一個單位商品所增加的滿足程度一名大學生即將參加三門功課的期終考試，他能夠用來復習功課的時間只有6小時。又設每門功課占用的復習時間和相應會取得的成績?nèi)缦卤?。為使這三門課的成績總分最高。他應怎樣分配復習時間？此時總分是多少？(西北大學2005研)已知某消費者每年用于商品1和的商品2的收入為540元，兩商品的價格分別為P1=20元和P2=30元，該消費者的效用函數(shù)為，該消費者每年購買這兩種商品的數(shù)量應各是多少？從中獲得的總效用是多少？計算：1.總效用函數(shù)

總效用是消費者在特定時期內(nèi)消費一定量某種物品所獲得的滿足總和。用TU表示總效用，若某種商品的消費量為Q，則總效用函數(shù)為TU=U（Q）實踐中，消費者往往同時消費多種商品。為便于分析，可假定消費者只消費X、Y兩種商品，則總效用函數(shù)為：TU=f（QX）+g（QY）①或TU=U（X，Y）②公式表示，總效用為X、Y這兩種商品的效用之和，但①式意味著X的效用與Y的效用彼此無關；②式則表示X、Y的效用相互影響。（如鹽的效用在單獨使用時效用很小，但加入菜中，效用就會增大）。顯然②情況更比較符合實際。因此，其一般形態(tài)為：

TU=AXY（A、a、b＞0）

邊際效用（MU）是指消費者在一定時期內(nèi)追加一單位某種產(chǎn)品消費所增加的效用。邊際效用函數(shù)可表示為MU=TU/QX

如果消費量可以無限分割，總效用函數(shù)為連續(xù)函數(shù)時，則可利用微分方程，求得總效用的精確變化率——產(chǎn)品X的邊際效用，是X的總效用對X消費量的一階導數(shù)：

如果總效用函數(shù)為多元函數(shù)，則可假定其它產(chǎn)品的消費量不變，而只考察其中一種產(chǎn)品消費量的微小變動所引起的總效用的變動，即邊際效用是總效用對某一種產(chǎn)品消費量的一階偏導數(shù)。如由總效用函數(shù)TU=U（X，Y）得：解：根據(jù)消費者的效用最大化的均衡條件：

MU1/MU2=P1/P2

將（1）式代入預算約束條件20X1+30X2=540，得：

X1=9，X2=12

因此，U=3888第2節(jié)序數(shù)效用論：無差異曲線分析法

一、無差異曲線及特征二、邊際替代率（MRS）三、消費者預算線四、消費者均衡——效用最大化的條件

一、無差異曲線及特征序數(shù)效用理論認為，效用只能根據(jù)消費者偏好程度排列出順序；所謂偏好就是消費者根據(jù)自己的意愿，對可能消費的商品組合進行的排列。1.消費者偏好偏好不取決于商品的價格，也不取決于收入，只取決于消費者對商品的喜愛與不喜愛程度。第一，完全性?？梢悦鞔_比較和排列不同商品組合。要么A<B；要么A=B；要么A>B。

第二，可傳遞性。如果A>B，B>C，那么，A>C。第三，非飽和性。對每一種商品的消費都沒有達到飽和點。對任何商品，總認為多比少好。理性消費者偏好的基本假設2.無差異曲線及其特征【1】定義：用來表示消費者偏好相同的兩種商品的所有組合；表示能給消費者帶來相同效用水平或滿足程度的兩種商品所有組合點的軌跡。X2（香蕉）X1（蘋果）Eg：假定你是一個消費者，在給定的價格水平下，你購買不同組合的兩種物品，譬如說不同組合的蘋果和香蕉。例如，要求你在1斤蘋果和6斤香蕉的組合A，與2斤蘋果和3斤香蕉的組合B之間作出選擇，你可能認為：（1）組合A勝于組合B；（2）組合B勝于組合A；（3）組合A和組合B對于你來說是無差異的。蘋果香蕉A16B23C32D41.5無差異組合611.54ADBC向右下方傾斜，斜率為負同一平面上有無數(shù)條無差異曲線，不能相交表明為實現(xiàn)同樣滿足程度，增加一種商品消費，必須減少另一種商品凸向原點【2】無差異曲線的特征I1I2abc同一條曲線代表相同的效用，不同的曲線代表不同的效用。U1U2U3X1（蘋果）X2(香蕉)U4離原點越近代表的滿足程度越低，效用越低；否則越高二、邊際替代率（MRS）1.定義：在維持效用水平不變情況下，消費者增加一單位某種商品的消費量，所需要放棄的另一種商品的消費量。`對于一條無差異曲線U=U(X1，X2)2.邊際替代率遞減規(guī)律【1】商品邊際替代率遞減規(guī)律內(nèi)容消費兩種商品，維持效用不變隨著一種商品量的連續(xù)增加，所需放棄的另一種商品的消費量是遞減的【2】邊際替代率遞減的原因對某一商品擁有量較少時，對其偏愛程度高；而擁有量較多時，偏愛程度較低。隨著消費量的增加，想要獲得更多這種商品的愿望就會減少，所愿意放棄的另一種商品量就會越來越少邊際替代率遞減，意味著無差異曲線的斜率的絕對值越來越小，因此該曲線必定凸向圓點。與MU遞減規(guī)律相似商品組合X1(唱片)ΔX1X2（面包）ΔX2MRS12A212B318-44C415-33D513-22E611.5-1.51.5F711-0.50.5X2X1f(x1,x2)=U0abΔX2ΔX112c3d41.完全替代：兩種商品之間的替代比例固定不變。U1U2U3牛奶1

2

33210完全替代品的無差異曲線咖啡無差異曲線是一條斜率不變的直線。MRS12＝常數(shù)，例如：在某消費者看來，一杯牛奶和一杯咖啡之間是無差異的，兩者總是可以以1:1的比例相互替代。3.無差異曲線的特例完全互補：兩種商品必須按固定不變的比例配合同時被使用。U1U2眼鏡片眼鏡架0123421完全互補品無差異曲線為直角形狀。邊際替代率為0（平行于橫軸）或為∞（垂直于橫軸）。例如，一副眼鏡架必須和兩片眼鏡片同時配合，才能構成一副可供使用的眼鏡。U1U2U3牛奶1

2

33210(1)完全替代品咖啡U1U2眼鏡片

眼鏡架0123421(2)完全互補品食品尿布U1U2U3(3)無用商品食品過期牛奶U1U2U3Q1Q2Q3(4)有害商品三、消費者預算線1.預算線：收入與商品價格既定，消費者所能購買到的兩種商品最大數(shù)量的組合線0X2ABX1A點，全部買X1，無法買X2

B點，全部買X2，無法買X1預算線上的每一點，X1、X2兩種商品組合不同，但支出相等。以I表示消費者的既定收入兩種商品分別為X1和X2商品價格分別為P1和P2預算線方程：BAOX2X1P1X1+P2X2=I＝300=6002X1+X2＝6002.預算線方程X1X2ABP1X1+P2X2=IabX2=I/P2X1=I/P1c3.預算線的移動【1】平行移動——I變，P不變

收入減少，消費可能性線向左下方平行移動

收入增加，消費可能性線向右上方平行移動【2】I不變，兩種商品的P同比例變動

P上升，預算線向左下方平行移動

P下降，預算線向右上方平行移動

X2X1【3】預算線旋轉——I不變，其中一種商品P發(fā)生變化X1商品價格下降X1商品價格上升X2價格不變X1X2X1商品價格上升X1商品價格不變X2商品價格下降X1X2把錢花光，買到商品的最大數(shù)量追求最大的滿足把無差異曲線與消費可能線合在一個圖上：收入既定，預算線必與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切；在切點上，實現(xiàn)了消費者均衡——效用最大化1.消費者最優(yōu)購買行為條件商品組合須能帶來最大效用

最優(yōu)支出位于給定預算線上

U2EU3U1MNBACDOX1X2四、消費者均衡——效用最大化的條件消費者均衡X2X1ABU1abU2U3EX1X2Xa1Xa2cXc1Xc22.消費者均衡的條件在切點E，無差異曲線和預算線兩者的斜率相等U2EU3U1MNBACDOX1X2`總結：序數(shù)效用分析與基數(shù)效用分析

－殊途同歸基數(shù)效用論：核心為邊際效用，當購買的各種物品的邊際效用之比等于它們的價格之比時，消費者達到效用最大；序數(shù)效用論：核心為無差異曲線，當預算線與無差異曲線相切時，消費者達到效用最大?；鶖?shù)效用論與序數(shù)效用論結論完全一致。消費者效用最大化的均衡條件假設某消費者的均衡如圖所示。其中，橫軸OX1和縱軸OX2，分別表示商品1和商品2的數(shù)量，線段AB為消費者的預算線，曲線U為消費者的無差異曲線，E點為效用最大化的均衡點。已知商品1的價格P1=2元。

（1）求消費者的收入；

(2)求商品2的價格；

(3)寫出預算線的方程；

(4)求預算線的斜率；

(5)求E點的MAS12的值。

30習題河南理工大學xhq解：（1）圖中的橫截距表示消費者的收入全部購買商品1的數(shù)量為30單位，且已知P1=2元所以，消費者的收入I=2×30=60元（2）圖中的縱截距表示消費者的收入全部購買商品2的數(shù)量為20單位，且由（1）已知收入I=60元，所以，商品2的價格P2=I／20=3元（4）將（3）中的預算線方程進一步整理為X2=-2/3X1+20。很清楚，預算線的斜率為－2/3（5）在消費者效用最大化的均衡點E上MRS12=P1/P2=2/3X1X2ABP1X1+P2X2=IabX2=I/P2X1=I/P1c下列哪種情況不屬消費者均衡的條件()。A.MUx/Px=MUy/Py=MUz/Pz=……=λ

B.貨幣在每種用途上的邊際效用相等C.MUn=λPnD.各種商品的邊際效用相等

第3節(jié)確定性條件下的消費者選擇1.價格變化條件下的消費者選擇【1】價格—消費曲線：在消費者的偏好、收入以及其他商品價格不變的條件下，與某一種商品的不同價格水平相聯(lián)系的消費者效用最大化的均衡點的軌跡。X2U1U2U3ABE1B’B”E2E3X1價格—消費曲線【2】需求曲線的推導X2U1U2U3ABE1B’B”X1P1X11P11P12X12P13X13X1=f(P1)【1】收入—消費曲線：在消費者的偏好和商品的價格不變的條件下，與消費者不同收入水平相聯(lián)系的消費者效用最大化的均衡點的軌跡2.收入變化條件下的消費者選擇正常物品的收入——消費線X1X2劣等物品的收入——消費線0X2X1U1X11U2X12U3X13【2】恩格爾曲線的推導【1】定義：是指消費者在每一收入水平對某商品的需求量X1IO恩格爾曲線

收入—消費曲線反映了收入和商品需求量之間的對應關系。以商品1為例：

收入I1時，需求量為1；

收入增加為I2時，需求量為2；

收入增加為I3時，變動為3……把這種一一對應的收入和需求量的組合描繪在相應的平面坐標圖中，便可以得到相應的恩格爾曲線X4.恩格爾定律恩格爾系數(shù)＝食品支出總額/消費支出總額【靜態(tài)】不同收入水平的家庭，其食品支出在總的消費支出中的比重不同：收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平較高的家庭，其食品支出比重較低?！緞討B(tài)】恩格爾定律：其他條件不變，隨著收入水平的提高，食品支出占消費總支出的比重有下降趨勢。一個家庭或國家富裕程度越高，食品需求收入彈性越??；反之越大X1II0劣等品正常品3.替代效應和收入效應總效應替代效應收入效應商品相對價格變化實際收入水平變化商品價格變動商品價格變化引起對其需求量的變化，可分解為收入效應和替代效應，即：總效應＝替代效應＋收入效應【替代效應】由一種商品的價格變動所引起的商品相對價格變動,進而帶來該商品需求量的變動(替代效應不改變效用水平)

【說明】商品X降價后，人們會增加對降價商品X的消費，而減少對價格保持不變商品Y的消費，效用不變，開支卻節(jié)省了XYUaba、b均在同一條無差異曲線上【收入效應】由一種商品的價格變動所引起的實際收入水平變動,進而帶來該商品需求量的變動(收入效應會改變效用水平)YE2X1E1X2Y1Y2A1B1A2B2【1】正常物品的替代效應和收入效應XYABU1aX1B’U2bX3FGcX2補償預算線XYOU2U1baX1X3cX2X1X3＝X1X2＋X2X3Px↓X1X2>0，X2X3>0總效應替代效應收入效應Px下降時，正常物品的替代效應和收入效應所引起的需求量的增加量是正值，即替代效應和收入效應均與價格成方向變動總效應必定與價格成反方向的變動正常物品的需求曲線向右下方傾斜補償性預算線：平行于新的預算線并切于原有的無差異曲線的補償（充）性預算線。補償預算線是以假設的貨幣收入的增減來維持消費者實際收入水平不變的一種分析工具。

在商品價格下降引起實際收入提高時，假設可取走一部分貨幣收入，以使消費者的實際收入維持原有的效用水平。補償預算線【2】低檔物品的替代效應和收入效應XYABU1aX1B’U2bX3FGcX2補償預算線XYOU2U1baX1X3cX2X1X3＝X1X2＋X2X3Px↓X1X2>0，X2X3<0總效應替代效應收入效應替代效應使需求量與價格反方向變動收入效應使需求量與價格呈正方向變動但替代效應大于收入效應，總效用的結果仍使需求量與價格反方向變動【3】吉芬物品的替代效應和收入效應YOU1baX1X3cXX2總效應替代效應收入效應X1X3＝X1X2＋X2X3Px↓X1X2>0，X2X3<0X1X3＝X1X2＋X2X3Px↓X1X2>0，X2X3<0但

X2X3的絕對值大于X1X2的絕對值X1X3＝X1X2＋X2X3<0吉芬物品的替代效應使需求量與價格成反向變動收入效應使需求量與價格同向變動。收入效應的作用超過了替代效應的作用，從而使得總效應與價格成同向變動商品類別價格的關系需求曲線形狀替代效應收入效應總效應正常物品反向變化反向變化反向變化右下方傾斜低檔物品反向變化同向變化反向變化右下方傾斜吉芬物品反向變化同向變化同向變化右上方傾斜不同商品價格變化所

引起的替代效應和收入效應正常物品價格上升導致需求量減少的原因在于()。

A.替代效應使需求量增加，收入效應使需求量減少

B.替代效應使需求量增加，收入效應使需求量增加

C.替代效應使需求量減少，收入效應使需求量減少

D.替代效應使需求量減少，收入效應使需求量增加當商品的價格下降時，下面的敘述正確的是()。A．收入效應和替代效應都與價格同方向變化，說明商品是正常物品B．收入效應與價格反方向變化，替代效應與價格同方向變化，說明商品是正常物品C．收入效應和替代效應都與價格反方向變化，說明商品是吉芬物品D．收入效應與價格同方向變化，替代效應與價格反方向變化，說明商品是低檔物品某低檔品的價格下降，其他情況不變時，()。A．替代效應和收入效應相互加強導致該商品需求量增加B．替代效應和收入效應相互加強導致該商品需求量減少C．替代效應傾向于增加該商品的需求量，收入效應傾向于需求量減少D．替代效應傾向于減少需求量，收入效應傾向于增加該商品的需求量當吉芬商品價格上升時，應該有()。A．替代效應為正值，收入效應為負值，且前者作用小于后者B．替代效應為負值，收入效應為正值，且前者作用小于后者C．替代效應為正值，收入效應為負值，且前者作用大于后者D．替代效應為負值，收入效應為正值，且前者作用大于后者下列哪種情況不屬消費者均衡的條件()。A.MUx/Px=MUy/Py=MUz/Pz=……=λ

B.貨幣在每種用途上的邊際效用相等C.MUn=λPnD.各種商品的邊際效用相等

網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝