沿海·麗水印象營銷推廣方案

沿?！愃∠鬆I銷推廣方案1目錄第一章銷售目標(biāo)第二章市場分析第三章產(chǎn)品分析第四章客戶分析

第五章銷售策略第六章財務(wù)指標(biāo)第七章媒介策略2第一章：銷售目標(biāo)308年5—12月，完成項目住宅75918.13㎡（763套），1383.1㎡商鋪，76個停車位銷售工作。銷售目標(biāo)住宅銷售均價需達(dá)4626元/㎡，商業(yè)銷售均價需達(dá)7500元/㎡,車位30000元/個。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)08年度內(nèi)實現(xiàn)住宅產(chǎn)品全部去化，實現(xiàn)利潤指標(biāo)5000萬元以上。第一章：銷售目標(biāo)2.1銷售目標(biāo)2.2經(jīng)濟(jì)指標(biāo)4都江堰城市圈層規(guī)劃及項目契合點都江堰新房需求人口土地供應(yīng)商品房銷售本地樓市客源構(gòu)成本地樓市客源構(gòu)成第二章：市場分析5中心城區(qū)，124.35平方公里，6個主要鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展帶規(guī)劃控制區(qū)，544.38平方公里，20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)全市域，1208平方公里2.1城市圈層規(guī)劃及項目契合點2.2都江堰新房需求人口2.3土地供應(yīng)2.4商品房銷售2.5本地樓市客源構(gòu)成2.6競爭項目分析第二章：市場分析項目契合點：麗水印象項目地處都江堰幸福鎮(zhèn)片區(qū)，隸屬城市中心城區(qū)范圍，為政府規(guī)劃的新興高尚生活片區(qū)。城市圈層規(guī)劃62.1城市圈層規(guī)劃及項目契合點2.2都江堰新房需求人口2.3土地供應(yīng)2.4商品房銷售2.5本地樓市客源構(gòu)成2.6競爭項目分析第二章：市場分析2007年底，都江堰非農(nóng)業(yè)人口約30萬人，2010年將達(dá)36萬人，城市凈新增人口6萬。目前城市中心一環(huán)內(nèi)約8萬人，幾年內(nèi)人口由現(xiàn)在的8萬人逐步疏解至4.5萬人，外遷3.5萬人.在近期騰訊主持的《四川省首屆千萬Q友住房需求調(diào)查白皮書》中，共獲得成都25499個有效調(diào)查樣本。結(jié)果顯示，亟待解決基本住房問題首次置業(yè)及二次購房改善居住質(zhì)量總體為55.7％。在首次置業(yè)群體中，適婚群體占到樣本總數(shù)的20.83％。市場剛性需求360,000三年內(nèi)，本地約10萬人有購房需求，以戶均3.5人計算，約近3萬套房源需求。本地適婚齡購房需求活躍。72.1城市圈層規(guī)劃及項目契合點2.2都江堰新房需求人口2.3房地產(chǎn)市場2.4商品房銷售2.5本地樓市客源構(gòu)成2.6競爭項目分析第二章：市場分析都江堰房產(chǎn)市場1－10月，全市房地產(chǎn)總投資25.35億元，比上年增長125.36％。其中，竣工面積43.23萬平米；預(yù)售面積80.72平米；3年以上空置面積0.84萬平米。050000011250025353720062007房地產(chǎn)投資1－10月，全市商品房施工面積209.09萬平米，同比增長25.16％。新開工面積74.72萬平米，同比減少4.79％施工及新開工面積050100150200250167.062006200778.48209.0974.7282.1城市圈層規(guī)劃及項目契合點2.2都江堰新房需求人口2.3房地產(chǎn)市場2.4商品房銷售2.5本地樓市客源構(gòu)成調(diào)查2.6競爭樓盤分析第二章：市場分析都江堰房產(chǎn)市場1－10月，全市批準(zhǔn)預(yù)售的商品房面積72.39萬平米，同比增長19.77％，其中住宅63.36平米，同比增長18.65％，占比87.53％。商品房銷售1－10月，全市二手房成交34.72萬平米，同比增長6.93％；住宅成交面積24.36萬平米，同比減少9.54％；商業(yè)成交面積3.36萬平米，同比增長77.78％。二手房銷售92.1城市圈層規(guī)劃及項目契合點2.2都江堰新房需求人口2.3土地供應(yīng)2.4本地樓市客源構(gòu)成調(diào)查第二章：市場分析2007年8月3——7日都江堰房交會期間，累計前來購房咨詢者約9.62萬人次，實際成交826套，成交面積10.55萬平方米，成交金額4.43億元，其購房人群組成如下2007年1－10月，都江堰市城區(qū)商品房個人購買人群組成客群構(gòu)成2.6競爭樓盤分析2.5本地樓市客源構(gòu)成調(diào)查102.1城市圈層規(guī)劃及項目契合點2.2都江堰新房需求人口2.3土地供應(yīng)2.4商品房銷售2.5本地樓市客源構(gòu)成調(diào)查2.6競爭樓盤分析第二章：市場分析本地市場競爭本案競爭項目包括：嶺秀都江、春語華璋、錦順山水間、利貞錦水苑、紫坪麗景等。上述各項目與本案均存在一定產(chǎn)品抗性競爭。嶺秀都江的產(chǎn)品類型與本案類同，為主要產(chǎn)品競爭對手。小區(qū)配套上，嶺秀都江略優(yōu)于本案。主要競爭項目春語華璋、鴻坊河畔、景順·山水間與項目處同一片區(qū)，為片區(qū)直接競爭對手。區(qū)域競爭其它項目競爭儒城春天”、“中城美山居”等項目前也都在前期蓄勢中，均在各自的優(yōu)勢上大做文章，將環(huán)境、產(chǎn)品打造、特色亮點一一呈現(xiàn)，預(yù)計大都在08年正式入市。112.1城市圈層規(guī)劃及項目契合點2.2都江堰新房需求人口2.3土地供應(yīng)2.4商品房銷售2.5本地樓市客源構(gòu)成調(diào)查2.6競爭樓盤分析第二章：市場分析本地市場綜述縱觀07年底至08年，本地樓市呈以下格局：1、樓市消費需求與市場供應(yīng)同時增加；2、購房者可選房源類型增多，可選半徑增大；3、眾多項目間的品質(zhì)比對成為購房者下定關(guān)鍵所在；4、項目間的品牌競爭成為影響本地購房者的重要因素之一；5、項目推廣形象成為干擾購房者下定的主要動因之一。

綜合來看，都江堰市區(qū)樓市競爭進(jìn)一步加劇。市場供應(yīng)競爭分析本地競爭項目中，擬將在08年推出的房源統(tǒng)計預(yù)估如下表：12第三章：產(chǎn)品分析項目屬性分析產(chǎn)品對照戶型分析項目優(yōu)劣勢分析13項目屬性分析規(guī)劃設(shè)施環(huán)境交通地段項目區(qū)位及口岸私人交通和公共交通狀況政府對項目所在區(qū)位的意圖市政設(shè)施和生活設(shè)施項目周邊的自然環(huán)境和人文環(huán)境第三章：產(chǎn)品分析3.1項目屬性分析3.3戶型分析地處城市一、二環(huán)之間，為政府規(guī)劃中新興生活社區(qū)。片區(qū)內(nèi)品質(zhì)樓盤云集，都市美麗洲等項目引領(lǐng)的片區(qū)價值被市場認(rèn)可。價值點：南城區(qū)新興高尚生活社區(qū)項目處于成都—青城—阿壩重要節(jié)點位置。連通成灌高速、成青快速、都汶快速等交通優(yōu)勢明顯；離汽車站500米緊鄰走馬河，為一線河居項目；項目成形后的沿河景觀帶為住戶提供優(yōu)越的休閑生活空間基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善，項目周邊缺乏品質(zhì)社區(qū)的居住氛圍。最近大型超市為快樂購物超市。項目所處區(qū)域為政府規(guī)劃的居住聚集區(qū)，也是擬重點打造的市政景觀節(jié)點之一。價值點：快捷都市生活社區(qū)價值點：一線河景生活社區(qū)價值缺陷：生活配套成熟度差價值點：都市核心生活區(qū)3.2產(chǎn)品對照3.4項目優(yōu)劣勢分析14總占地48366m2總建筑面積84786m2可售面積77301㎡；16幢房屋；35個銷售單元；住宅762戶；

商業(yè)1383.1㎡；151個地下車位。第三章：產(chǎn)品分析棟號戶型及戶數(shù)對照圖3.1項目屬性分析3.3戶型分析3.2產(chǎn)品對照3.4項目優(yōu)劣勢分析1580-90m2555戶2-2-172.70%90-100m2無無無100-130m2102戶3-2-213.39%130m2106戶3房以上13.91%兩房產(chǎn)品597戶，3房及以上產(chǎn)品166戶共9個戶型大類，主力戶型為：80－90㎡兩房小戶。第三章：產(chǎn)品分析戶型分析產(chǎn)品分布戶型解析3.1項目屬性分析3.3戶型分析3.2產(chǎn)品對照3.4項目優(yōu)劣勢分析16項目優(yōu)劣勢分析沿海集團(tuán)品牌優(yōu)勢項目板塊優(yōu)勢項目口岸優(yōu)勢物業(yè)管理優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢

現(xiàn)代都市風(fēng)格產(chǎn)品，從長期處于川西民居風(fēng)格中突圍出來，對本地購房者而言具備時尚誘惑性大面積現(xiàn)代簡約風(fēng)格園林，豐富了小區(qū)的現(xiàn)代氣質(zhì)；沿河城市配套公園為項目重要賣點之一本案戶型基本做到戶戶有花園，部分戶型可實現(xiàn)兩房變?nèi)俊⑷孔兯姆康墓δ苄枨螅袌鲎放醵雀?。?yōu)勢第三章：產(chǎn)品分析劣勢項目周邊形象的較大改善尚需時日項目周邊配套成熟度差作為外來開發(fā)商所面臨的系列地方性陋習(xí)對項目推動的直接影響項目建筑設(shè)計方案整體上缺乏特色

小區(qū)主入口氣勢不足小區(qū)布局設(shè)計顯得凌亂建筑密度略大3.1項目屬性分析3.3戶型分析3.2產(chǎn)品對照3.4項目優(yōu)劣勢分析17第四章：客戶分析客群及產(chǎn)品需求對應(yīng)客戶群分類客戶群構(gòu)成18第四章：客戶分析本地客戶購房動因自住型投資購買后出租獲取回報收益跟風(fēng)購買投機(jī)炒房都江堰本地客戶具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、以改善居住條件、居住品質(zhì)及生活舒適度為目的、作為第一居所的都江堰中產(chǎn)階層為主要目標(biāo)客戶三州客戶、成都客戶、外地離退休人員認(rèn)可都江堰優(yōu)越的地理氣候條件和悠閑舒適生活價值、作為第二居所或投資的成都和三州區(qū)域的客戶

4.1客戶群構(gòu)成

4.2客群分類4.3客群及產(chǎn)品需求對應(yīng)19主流購房群體及其產(chǎn)品需求分析

客群類別特征購房動因產(chǎn)品需求都江堰市機(jī)關(guān)黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員穩(wěn)定的收入，有很好的人脈關(guān)系網(wǎng)，可申請公積金貸款擁有1套以上住房，改善現(xiàn)有居住條件或為將來退休安居打算大3房或更高端產(chǎn)品都江堰市及城市周邊企業(yè)主經(jīng)濟(jì)實力雄厚，擁有2套及以上住房彰顯身份，多次購房成為其重要的理財手段小區(qū)大戶產(chǎn)品，臨河產(chǎn)品阿壩州地區(qū)選擇都江堰置業(yè)的機(jī)關(guān)干部群體、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層經(jīng)濟(jì)條件相對優(yōu)越，常往返成都—都江堰—阿壩地區(qū)改善生活環(huán)境，享受城市生活，提升子女教育質(zhì)量，同時考慮未來生活成本成為其購房主要動因價值2房，寬綽3房都市年輕置業(yè)群體個人積蓄有限，通過家庭經(jīng)濟(jì)支持完成購房結(jié)婚成家購房成為此類客戶群體的主要動因價值2房輔助客戶群體及其產(chǎn)品需求分析

客群類別購房動因產(chǎn)品需求成都及本地的投資客對房產(chǎn)市場持續(xù)火火爆持足夠信心，炒樓是其重要的生財之道價值2房自營工商人員、個體工商戶改善自身生活條件，為子女創(chuàng)造更好的生活環(huán)境和質(zhì)量是其購房動因。價值2房，寬綽3房成都及本地離退休干部或有一定積蓄的離退休人群逃避大城市喧囂，選擇有山有水的地方安度晚年或作為第二居所價值2房

成都及都江堰還鄉(xiāng)團(tuán)常年在外的辛勤勞作，只為未來的生活品質(zhì)感更高價值2房,寬綽3房.第四章：客戶分析4.1客戶群構(gòu)成

4.2客群分類4.3客群及產(chǎn)品需求對應(yīng)20價值2房主流目標(biāo)客群價值2房阿壩州地區(qū)選擇都江堰置業(yè)的機(jī)關(guān)干部群體、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層都市年輕置業(yè)群體成都及本地的投資客自營工商人員、個體工商戶成都及本地離退休干部或有一定積蓄的離退休人群成都及都江堰還鄉(xiāng)團(tuán)舒適3房以上產(chǎn)品主流目標(biāo)客群阿壩州地區(qū)選擇都江堰置業(yè)的機(jī)關(guān)干部群體、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層都江堰市機(jī)關(guān)黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員都江堰市及城市周邊企業(yè)主自營工商人員、個體工商戶成都及都江堰還鄉(xiāng)團(tuán)舒適3房第四章：客戶分析客戶需求與產(chǎn)品對應(yīng)4.1客戶群構(gòu)成

4.2客群分類4.3客群及產(chǎn)品需求對應(yīng)21第五章：銷售策略項目定位推盤策略產(chǎn)品組合價格定位銷售動線階段性營銷推廣策略22項目定位

項目核心價值南城區(qū)高尚生活區(qū)（保值升值空間）河居環(huán)境價值（一線河景）配套景觀價值（小區(qū)內(nèi)/外）創(chuàng)新產(chǎn)品價值（可變戶型/私家花園、空中花園）沿海品牌價值（投資保障/后期管理）景觀社區(qū)品質(zhì)社區(qū)健康社區(qū)

都江堰首席現(xiàn)代都市健康社區(qū)

簡約時尚健康形象定位市場定位產(chǎn)品定位★實現(xiàn)項目與競爭對手品質(zhì)層面上的明顯差異★實現(xiàn)項目與競爭對手形象上的明顯差異化★實現(xiàn)項目、企業(yè)與消費者之間的有效溝通★實現(xiàn)項目形象的有效識別★實現(xiàn)項目形象對消費者從視覺上的直接沖擊5.1項目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營銷策略組合

第五章：銷售策略5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動線

5.5價格定位

23推盤策略初定項目于08年5月1開盤，分四階段四批次推盤，則推盤節(jié)奏依次為：集團(tuán)品牌導(dǎo)入：08年1月－2月項目亮相及客戶蓄水：08年3月—4月首批房源強(qiáng)銷及二批蓄水：08年5月—6月二批房源強(qiáng)銷及三批蓄水：08年7月—8月三批房源強(qiáng)銷：08年9月－10月臨河優(yōu)勢產(chǎn)品單元及尾盤銷售：08年11－12月第五章：銷售策略5.1項目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動線

5.5價格定位

24批次產(chǎn)品組合第五章：銷售策略

據(jù)以上產(chǎn)品劃分，批次房源優(yōu)勢性差異明顯。以此為基礎(chǔ)，價格低開高走，放大后續(xù)產(chǎn)品價值，實現(xiàn)批次房源旺銷漲價。據(jù)小區(qū)設(shè)計布局，按照“三邊一中心”分割原則，將產(chǎn)品劃分為4個組團(tuán)：1、老二環(huán)一邊含觀鳳路部分產(chǎn)品為一組團(tuán)(6、7、8號樓1－3單元），為小區(qū)最差單元，首批推出。2、干休所一邊含觀鳳路部分產(chǎn)品為一組團(tuán)（1－5號樓），為小區(qū)次優(yōu)單元，二批推出。3、小區(qū)中心組團(tuán)為小區(qū)優(yōu)勢組團(tuán)，三批推出（11－14及8號樓第四單元）。4、臨河一邊產(chǎn)品為小區(qū)最優(yōu)組團(tuán)（9、10、15、16號樓），最后推出。產(chǎn)品劃分推盤策略5.1項目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動線

5.5價格定位

25銷售動線組織第五章：銷售策略臨時銷售接待中心。示范區(qū)公開前，擬先在市中心人流密集口岸租用鋪面，進(jìn)行先期蓄客及認(rèn)籌。項目銷售接待中心。配合工程進(jìn)度，項目開盤，示范區(qū)正式公開并投入使用。銷售動線如上圖，青城路觀鳳路入口為進(jìn)入銷售中心主入口，二環(huán)路觀鳳路入口景觀路面及周邊環(huán)境較差，作為次入口，迎合由二環(huán)路進(jìn)入項目的客戶需求。5.1項目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動線

5.5價格定位

26銷售價格推導(dǎo)第五章：銷售策略價格定位推導(dǎo)方法推導(dǎo)過程采用市場比較法，結(jié)合本地樓市自然增幅，競爭項目增長比對，市場干擾因素等，推導(dǎo)出項目銷售均價。競爭項目銷售均價競爭項目權(quán)重分析基礎(chǔ)定價本地樓市自然增幅競爭項目市場增幅品牌溢價開盤均價產(chǎn)品差異自然增長批次房源銷售均價項目建造成本增加5.1項目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動線

5.5價格定位

27競爭項目銷售均價（截至2007年12月31日）

可比項目名稱當(dāng)期房源面積當(dāng)期房源套數(shù)當(dāng)期銷售均價產(chǎn)品類型嶺秀都江1期36868.02590套4080元/平米（不包含別墅產(chǎn)品價格）7、11層電梯公寓、4＋1多層洋房、河景聯(lián)排別墅春語華璋1期15848.78184套3866元/平米6層多層疊拼天源佐岸3期16705.0154套3854元/平米5＋1多層電梯紫坪麗景3期6529.8359套3557元/平米多層花園洋房第五章：銷售策略價格定位競爭項目與本案類同性權(quán)重分析項目名稱產(chǎn)品類型口岸產(chǎn)品品質(zhì)項目配套物業(yè)管理參考權(quán)重嶺秀都江產(chǎn)品類型與本案類同，同為小高層電梯公園＋多層花園洋房，其臨河產(chǎn)品為聯(lián)排別墅臨柏條河，城市一、二環(huán)之間，與本案類同，交通條件略次于本案項目1.5的容積率略低于本案，小區(qū)園林景觀以“水生態(tài)”主題，設(shè)計大面積親水園林項目配備有專門會所、網(wǎng)球場、游泳池等，優(yōu)于本案香港英聯(lián)物業(yè)管理顧問公司擔(dān)當(dāng)物業(yè)顧問,與本案相當(dāng)。60％春語華璋小區(qū)產(chǎn)品全部為多層疊拼小墅，為多層的優(yōu)化產(chǎn)品。臨走馬河，城市一、二環(huán)之間，本案外圍項目容積率1.1，以小區(qū)建筑圍合成4個景觀組團(tuán)無特色配套設(shè)施。業(yè)主生活通過小區(qū)前泛會所解決成都蜀漢大宏物業(yè)管理公司，本土物業(yè)公司，次于本案。20％天源佐岸小區(qū)內(nèi)部為6層多層電梯產(chǎn)品，臨河為4層退臺多層洋房緊鄰二環(huán)路，與嶺秀都江毗鄰配套建設(shè)有近20畝的市政公園配備專門的小區(qū)會所本土物業(yè)管理公司，次于本案。10％紫坪麗景普通多層幸福大道，為本地成熟生活片區(qū)普通園林建造無優(yōu)勢配套設(shè)施本土物業(yè)管理公司，次于本案。10％截至2007年12月31日，本案的銷售基礎(chǔ)價：4080元/平米X60%+3866元/平米X20%+3854元/平米X10%+3557元/平米X10％=3962.3元5.1項目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動線

5.5價格定位

28競爭項目銷售均價3962元/㎡市場自然月均增長率為1.73％本案品牌附加值及產(chǎn)品創(chuàng)新溢價，月均0.3%—0.5%。項目建造成本月均增長.本案房價理論月均增長率近2.5％。

本地樓市及類同項目銷售均價增長分析第五章：銷售策略近6年，本地樓價一路上揚，05—07年增幅加大。06—07一年時間內(nèi)，都江堰樓市年均增長率約為20.7％，月均增長1.73%。本案初定08年5月開盤銷售，則本案首批房源開盤銷售均價：4205元/平米開盤價理論數(shù)據(jù)市場干擾因素本地房價逼近高值，本案推出時市場房價基數(shù)已偏高，增幅降低。政策調(diào)控力度的加大，市場觀望氣氛強(qiáng)，房價增幅放緩慢。二次置業(yè)首付比例提高、利率增加將阻撓房價增長本案房價實際月均增長率按照1.5％計。價格定位5.1項目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動線

5.5價格定位

29第五章：銷售策略價格定位批次房源銷售均價銷售總額預(yù)計批次房源推出時間基礎(chǔ)價自然增長批次產(chǎn)品優(yōu)勢溢價銷售均價增長月份月增長率一批次8.53962243－420541.50%二批次8.74205127100443221.50%三批次8.94432134260482621.50%四批次8.114826146450542221.50%備注：依據(jù)目前設(shè)計圖統(tǒng)計出的總可銷售面積與CS00表統(tǒng)計數(shù)據(jù)略有出入，待施工圖出后予以校準(zhǔn)。5.1項目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動線

5.5價格定位

30分階段營銷策略組合第一輪：集團(tuán)品牌導(dǎo)入及項目亮相，高調(diào)入市，實現(xiàn)項目認(rèn)籌及首批房源銷售時間2008年1－5月期望目標(biāo)集團(tuán)品牌推廣，項目亮相，首波房源客戶蓄水及誠意認(rèn)購，完成首批房源銷售目標(biāo)。本階段產(chǎn)品組合老二環(huán)與觀鳳路交叉組團(tuán)產(chǎn)品單元：6、7、8號樓1、2、3單元，189套房源，其中2房157戶，3房及以上32戶（1棟層）。本階段目標(biāo)客群以本地及三州首次購房群體為主；注重對投資型客群吸引。關(guān)注總價及首付款，看中首期產(chǎn)品升值潛力是該類購房的主要動因。本階段推廣利益點1－2月，集團(tuán)品牌宣傳★中國藍(lán)籌地產(chǎn)

★中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值前10強(qiáng)

★全國13個主流城市開發(fā)經(jīng)驗

★健康住宅領(lǐng)跑者

★全國房地產(chǎn)開發(fā)著名品牌3－5月，項目亮相，集中引爆，促成開盤旺銷★都江堰首席現(xiàn)代都市健康社區(qū)

★富貴新城南核心居住價值

★城市一線河居生活

★未來前景描述★品質(zhì)樓盤景觀社區(qū)★產(chǎn)品投資價值話題——升值預(yù)期★可變戶型★低總價，低月供（40萬以內(nèi)，低首付）★優(yōu)惠政策節(jié)點性工作★銷售代理公司及合作模式確定★前期咨詢接待點選擇★媒體跟進(jìn)——本地主流戶外廣告媒體占據(jù)★項目形象溝通與設(shè)計★銷售資料、物料制作★項目發(fā)布會/沿海會成立

★示范區(qū)開放

★首期房源開盤第五章：銷售策略5.1項目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動線

5.5價格定位

31第二輪：活動營銷為主，少量媒體投放，市場保溫時間2008年7－8月期望目標(biāo)通過批次房源差異化組合，項目旺銷漲價，實現(xiàn)第2批次房源快速去化本階段產(chǎn)品組合老干局與觀風(fēng)交叉組團(tuán)產(chǎn)品單元：1、2、3、4、5、6號樓產(chǎn)品構(gòu)成：292套房源，其中2房260戶，3房及以上32（1棟多層）戶。本階段目標(biāo)客群以本地及三州地區(qū)改善居住環(huán)境的客群為主，兼顧投資型客群為輔。本地客戶中，舊換新、小變大成為其首要購房動因；三州及外地客群中，落根都江堰成為其主要購房動因。本階段推廣利益點

★品質(zhì)樓盤景觀社區(qū)★項目周邊配套——生活、教育、交通等★周邊重大市政建設(shè)對項目未來前景支撐★項目性價比比較利益支撐點★物業(yè)管理優(yōu)勢★優(yōu)惠政策節(jié)點性工作★客戶關(guān)系維護(hù)★階段性活動執(zhí)行★二期銷售資料★二期房源開盤第五章：銷售策略分階段營銷策略組合5.1項目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動線

5.5價格定位

32第三輪：借助前面兩輪市場鋪墊，再次集中廣告推廣力度，掀動第三輪銷售高潮時間2008年9－10月期望目標(biāo)推出項目中心組團(tuán)，形成與前兩批房源明顯差異，二次提價，實現(xiàn)價值最大化本階段產(chǎn)品組合小區(qū)中心優(yōu)勢產(chǎn)品單元產(chǎn)品單元：8號樓4單元、11、12、13、14號樓。產(chǎn)品構(gòu)成：202套房源，其中2房158戶，3房及以上44戶。本階段目標(biāo)客群以本地及三州地區(qū)中高收入實力型客群為主，兼顧投資型客群。

本階段推廣利益點★建筑外里面呈現(xiàn)，市場信心支持★優(yōu)勢產(chǎn)品單元特征宣傳★項目產(chǎn)品附加值綜合提煉★優(yōu)惠政策節(jié)點性工作★沿海會客群關(guān)系管理★階段性活動執(zhí)行★媒體跟進(jìn)工作★三期銷售資料★三期房源開盤第五章：銷售策略分階段營銷策略組合5.1項目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動線

5.5價格定位

33第四輪：臨河產(chǎn)品單元及尾盤銷售

時間2008年11－12月期望目標(biāo)推出臨河產(chǎn)品單元組團(tuán)，針對項目高端客群再次提價，拉高項目整體均價本階段產(chǎn)品組合臨河優(yōu)勢產(chǎn)品單元產(chǎn)品單元：9、10、15、16號樓。產(chǎn)品構(gòu)成：80套房源，其中2房22戶，3房及以上產(chǎn)品58戶。本階段目標(biāo)客群以本地及三州地區(qū)中高收入實力型客群為主，兼顧投資型客群。片區(qū)價值、項目附加值成為其主要購房動因。本階段推廣利益點★建筑外里面呈現(xiàn)，小區(qū)成熟氣韻顯現(xiàn)★河居環(huán)境稀缺性★片區(qū)未來價值描述★優(yōu)勢產(chǎn)品單元特征宣傳★項目產(chǎn)品附加值綜合提煉★優(yōu)惠政策節(jié)點性工作★沿海會客群關(guān)系管理★階段性活動執(zhí)行★媒體跟進(jìn)工作★四期銷售資料★四期房源開盤

第五章：銷售策略分階段營銷策略組合5.1項目定位

5.2推盤策略

5.6分階段營銷策略組合

5.3產(chǎn)品組團(tuán)分類

5.4銷售動線

5.5價格定位

34第六章：財務(wù)指標(biāo)投資測算營銷費用分配35第六章：財務(wù)指標(biāo)6.2投資測算

6.3營銷費用分配

序號內(nèi)容總價（萬元）一土地成本11,944.18二1、前期費用1.502、設(shè)計費374.17三建安工程費12,518.47四售后服務(wù)費234.44五1、管理費514.802、營銷費945.94六財務(wù)費550.00七稅金2037.41八成本總計29,120.91九單方造價3435元/㎡十可售面積單方造價3767元/㎡十一項目銷售收入36382.30十二項目盈利7261.39十三項目所得稅1815.35十四銷售凈利潤5446.04投資測算表

考量建材價格上漲因素，建安成本作相應(yīng)上調(diào)，單方成本相應(yīng)增加。按銷售總額的2.6％計算36第六章：財務(wù)指標(biāo)營銷費用分配編號使用類別使用范圍費用（萬元）1營銷代理費按銷售總額1%計363.02顧問合作費專業(yè)廣告設(shè)計公司及銷售中心室內(nèi)裝飾設(shè)計服務(wù)傭金65.03銷售物料制作費1、概念樓書（精品畫冊2、精品手提袋3、專用文件袋4、精品樓書5、戶型單張6、海報7、銷售禮品8、合同-示范文本等9、擺渡車10、沙盤等系列用品50.04現(xiàn)場包裝費看房通道氛圍營造及廣告布置15.05售樓處費用售樓處裝修、裝飾/臨時銷售租用及裝飾60.06現(xiàn)場管理費用水電、人工等20.07媒體投放費報紙廣告媒體、戶外廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)及其它媒體285.08沿海會費用沿海會籌建及運營20.09公關(guān)營銷活動費用開盤活動/公關(guān)、促銷活動50.010銷售后期配合交房活動/交房配合10.011不可預(yù)見費其它臨時性費用8.013費用合計946.0備注：根據(jù)項目推進(jìn)實際情況，在使用上對上述營銷費進(jìn)行針對性調(diào)整。6.2投資測算

6.3營銷費用分配

37第七章：媒介策略媒介環(huán)境媒介組合策略媒介投放比例分階段媒介投放38（1）報紙媒體：都江堰市主要報媒以成都紙媒為主,《華西都市報》、《成都商報》兩大主流媒體成為房地產(chǎn)廣告發(fā)布主要陣地，本地報媒《都江堰信息報》為機(jī)關(guān)報，在特定受眾群內(nèi)具備一定影響力。（2）戶外媒體：本地戶外媒體以高速路單立柱廣告、收費站落地廣告牌、城區(qū)樓頂露面廣告牌、街區(qū)干道路燈燈桿道旗、燈箱等廣告構(gòu)成。據(jù)本案客群構(gòu)成，戶外媒體投放覆蓋成都、本