市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)重點

③密集性市場策略：選擇一個或少數(shù)子市場為目標(biāo)；這使得企業(yè)可集中采用一種營銷手段；服務(wù)于該市場。影響目標(biāo)市場選擇的因素：企業(yè)的實力、產(chǎn)品的自然屬性、市場差異性的大小、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段、競爭對手狀況?！锸袌黾毞值淖饔茫河欣谶x擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略；有利于發(fā)掘市場機會；開拓新市場；有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。品牌的作用：將企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來；保護企業(yè)的無形資產(chǎn)；降低企業(yè)營銷的難度；增值功能。品牌策略：品牌有無策略；品牌使用策略；統(tǒng)分品牌策略；品牌延伸策略；多品牌策略；品牌重新定位策略。產(chǎn)品包裝的作用：保護產(chǎn)品；促進銷售；創(chuàng)造價值；提供便利。★新產(chǎn)品構(gòu)思的來源：顧客；員工；專家；競爭者；中間商；高層管理者。★產(chǎn)品在市場成熟期的營銷策略有哪些：市場改良（通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴大產(chǎn)品的銷量）；產(chǎn)品改良（通過提高產(chǎn)品質(zhì)量；增加產(chǎn)品的使用功能；改進產(chǎn)品的款式、包裝、提供新的服務(wù)等來吸引消費者）；營銷組合改進。★影響定價的因素：成本因素（固定成本、變動成本、總成本、平均固定成本、平均變動成本、平均成本、邊際成本、機會成本、長期成本）；需求因素（市場上的供求關(guān)系、需求彈性）；定價目標(biāo)因素（維持企業(yè)生存、利潤目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、其他定價目標(biāo)）；環(huán)境因素（市場結(jié)構(gòu)（完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭緊張市場、完全壟斷市場）、競爭狀況、政府法規(guī)）?！镄睦矶▋r策略：整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略?！锲仓▋r：是指在新產(chǎn)品上市初期；將新產(chǎn)品價格定得很高；以便在較短的時間內(nèi)獲取豐厚的利潤；盡快收回投資；減少投資風(fēng)險?！餄B透定價：是指在新產(chǎn)品投放市場時將產(chǎn)品的價格定得較低；借以獲得盡可能高的銷售量和擴大市場占有率的策略?！锴澜Y(jié)構(gòu)按寬度劃分有哪3種：高寬度分銷渠道、中寬度分銷渠道、獨家分銷渠道?！锓咒N渠道設(shè)計的要點：分析顧客要求的服務(wù)水平、確定渠道目標(biāo)和限制條件、渠道規(guī)則、明確各主要渠道交替方案、評估主要的渠道設(shè)計方案?！餆o店鋪零售的形式：電視購物、郵政、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物。三、選擇題1、市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、動態(tài)性、復(fù)雜性、不可控性、相關(guān)性。2、市場營銷宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化。3、如何分析經(jīng)濟環(huán)境：消費者收入水平、消費者支出模式、消費者的儲蓄與信貸。4、微觀營銷環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。5、SWOT分析法：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅6、市場營銷調(diào)研的類型（按功能分類）：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研。7、市場營銷調(diào)研的步驟：確定問題和調(diào)研目標(biāo)擬定市場調(diào)研計劃收集數(shù)據(jù)信息（實地調(diào)查—第一手資料）研究分析信息提出調(diào)研報告。8、影響消費者購買行為的因素：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（相關(guān)群體、家庭、身份和地位）、個人因素（年齡與人生周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我形象）?！?、馬斯洛的需要層次：10、參與購買決策的角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。11、消費者購買行為的四種類型：復(fù)雜購買行為、減少不協(xié)調(diào)感的購買行為、多樣化購買行為、習(xí)慣性的購買行為。12、市場細分的依據(jù)：消費者市場細分依據(jù)（按地理變量細分市場、按人口變量細分市場、按心理變量細分市場、按行為變量細分市場）、生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)（用戶規(guī)模、產(chǎn)品的最終用途、按用戶的地理位置細分）。市場細分的條件：可衡量性、可進入性、可營利性、差異性、相對穩(wěn)定性。4C組合：功能、成本、溝通、便利。市場定位的方法:避強定位、迎頭定位、重新定位、補缺定位。市場定位的戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略。競爭者的分類：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場利基者。五力模型：企業(yè)之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供方討價還價能力、買方討價還價的能力。市場競爭的一般戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。消費品的種類：便利品、選購品、特殊品、非尋購品。產(chǎn)品的五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的衡量標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的黏度。★產(chǎn)品生命周期的劃分：引入期（銷售量??；銷售增長緩慢；利潤很低或根本不存在）—成長期（產(chǎn)品銷售量迅速增長；利潤大幅度增加；市場競爭加劇）—成熟期（銷售量達到頂峰；增長速度緩慢；銷售增長率呈現(xiàn)下降趨勢；市場需求減少；市場競爭激烈）—衰退期（銷售量下降趨勢增強；利潤不斷下降）★新產(chǎn)品在市場導(dǎo)入期的價格促銷策略：快速掠取策略；緩慢掠取策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略市場衰退期的營銷策略：維持策略；收縮策略；集中策略；放棄策略定價方法：成本導(dǎo)向定價法（成本加成定價、邊際成本定價、損益均衡定價）；需求導(dǎo)向定價法（認(rèn)知價值定價法、需求差異定價法、反向定價法）；競爭導(dǎo)向定價法（隨行就市定價法、密封投標(biāo)定價）。定價策略：折扣定價策略（數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、功能折扣、以舊換新）；心理定價策略（整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略）；差別定價策略（基于顧客的差別定價、基于產(chǎn)品的差別定價、基于地點的差別定價、基于時間的差別定價）；新產(chǎn)品定價策略（撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略）；產(chǎn)品組合定價策略（產(chǎn)品線定價、備選產(chǎn)品定價、附屬產(chǎn)品定價、兩段定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品群定價）。促銷的功能和作用：傳播信息、說服購買、強化競爭地位、樹立形象人員推銷的重要作