成本加利潤定價課件

第七章金融產(chǎn)品價格策略1/36學(xué)習目標一般的價格營銷策略金融產(chǎn)品價格的特殊性我國利率制定機制與歷史沿革金融產(chǎn)品定價方法2內(nèi)容一、影響定價的主要因素二、一般定價方法

三、定價的基本策略四、常見金融產(chǎn)品定價方法3第一節(jié)影響定價的主要因素

定價目標成本因素市場需求競爭因素政策因素4一般商品定價因素分類內(nèi)部因素市場營銷目標市場營銷組合戰(zhàn)略成本外部因素市場需求法律政策競爭51、定價目標利潤最大化目標提高市場占有率目標產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位競爭性定價預(yù)測投資收益目標生存定價目標花旗銀行定位于高端業(yè)務(wù)，其服務(wù)收費昂貴。東亞銀行則把目光投向低端客戶，聲明存款不收手續(xù)費。這些指標的驅(qū)動力，在利率利率管制條件下被削弱62、成本因素成本是定價策略中的重要因素，是產(chǎn)品價格的底限總收入/費用產(chǎn)量利潤區(qū)虧損區(qū)總費用曲線固定費用盈虧平衡點總收入曲線盈虧平衡分析圖7成本導(dǎo)向定價法分類

成本加成法盈虧平衡法目標收益法邊際成本法83、市場需求市場需求決定價格的上限；不同產(chǎn)品具有不同需求彈性E＞1富有彈性E＜1缺乏彈性E=0完全無彈性9需求的價格彈性E>1富于彈性E<1缺乏彈性10影響產(chǎn)品敏感性的因素替代品效應(yīng)。銀行一攬子服務(wù)一種區(qū)別銀行產(chǎn)品和降低價格彈性的辦法。對比困難因素。美林證券、花期銀行靠顧客對其名稱的信任賺取了巨額利潤。轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)。更換供應(yīng)商所必需的投資越大，購買者挑選產(chǎn)品時的價格敏感性越低。成本分擔。產(chǎn)品用途越多，彈性就越大。產(chǎn)品獨特價值。當高價在某種程度上代表高質(zhì)量時，購買者的價格敏感性會較低。114、競爭因素如何避免競爭的傷害，以較小代價達到經(jīng)營目的？如果公司已有或可通過低價策略創(chuàng)造絕對的成本優(yōu)勢，競爭者沒有能力抗衡它的減價。如果公司的產(chǎn)品僅在相對較小的細分市場有吸引力，企業(yè)可以推斷競爭者無法對自己的威脅做出反應(yīng)。如果公司對價格戰(zhàn)的承受能力比競爭者更強，可以主動地以虧損價格銷售某一產(chǎn)品。產(chǎn)品最高價和最低價之間定價，取決于市場競爭狀況125、政策因素我國目前仍然實行比較嚴格的金融管制我國對商業(yè)銀行的產(chǎn)品價格——利率、匯率、服務(wù)收費尚未完全放開。利率改革的順序是：先外幣后本幣、先貸款后存款、先浮動后自由、先長期、大額，后短期、小額、先農(nóng)村后城市。目前貸款利率基本上實現(xiàn)自由化。約束主要在存款利率上限、貸款利率下限、匯率、服務(wù)收費等。利率是宏觀調(diào)空變量，基準利率調(diào)整權(quán)利由中央銀行決定，其他金融機構(gòu)無權(quán)調(diào)整。13央行最新調(diào)整利率14利率定價影響因素利率是一國最敏感的宏觀調(diào)控指標。定價的自由程度與各國金融法規(guī)和政策密切相關(guān)。而不僅僅是金融機構(gòu)價格決定的簡單問題。我國銀行的存貸利率目前仍在一定程度上實行政府管制，銀行對利率很少有直接決策權(quán)。服務(wù)收費權(quán)似乎比較大。在金融機構(gòu)可操作的空間內(nèi)，利率的決定主要取決于風險程度——能否償還！15商業(yè)銀行對貸款利率浮動的反應(yīng)返回16第二節(jié)一般定價方法

成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法171、金融產(chǎn)品價格構(gòu)成一般商品價格構(gòu)成：生產(chǎn)成本+流通費用+稅金+利潤服務(wù)價格構(gòu)成：勞務(wù)成本+設(shè)施成本+稅金+利潤金融產(chǎn)品價格構(gòu)成：資金成本+服務(wù)成本稅金+利潤182、成本導(dǎo)向定價法成本加利潤定價單位產(chǎn)品完全成本加預(yù)期利潤、應(yīng)納稅金而定的售價，售價與成本的差額，就是利潤。盈虧平衡法定價假定企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品全部可銷的條件下，保證企業(yè)既不虧損也不盈利的產(chǎn)品最低價格水平。目標貢獻法定價以單位變動成本為定價基本依據(jù)，加入單位產(chǎn)品貢獻，形成產(chǎn)品售價。根據(jù)講義比較它們的優(yōu)缺點、適用條件！193、需求導(dǎo)向定價法理解價值定價法

“認知價值”/“感受價值”與競爭者比較價格非價格因素示范

以顧客期望為基礎(chǔ)期望價格出廠價格市場價格差別定價法同一產(chǎn)品多種價格市場可細分需求差異為定價基礎(chǔ)

產(chǎn)品式樣差異顧客使用差異時間差異使用場所差異

比較適合服務(wù)產(chǎn)品的定價方法20與競爭對手價格相同低于競爭對手的價格高于競爭對手的價格4、競爭導(dǎo)向定價法競爭參照定價法參照競爭對手的價格并以其為基礎(chǔ)，來考慮本企業(yè)產(chǎn)品的定價方法。有三類：隨行就市定價法按競爭產(chǎn)品現(xiàn)行價或類似價格來定價。對于無特殊需求特色的商品比較合適。21密封投標定價法

由賣方公開招標，買方競爭投標、密封遞價，賣方擇優(yōu)選取，到期公布“中標”者名單，中標的企業(yè)與賣方簽約成交。投標遞價，要以壓倒競爭者可能的遞價為原則，但不低于邊際成本。22荷蘭式招標和美國式招標荷蘭式招標，即單一價格招標，按照投標人所報買價自高向低的順序中標，直至滿足預(yù)定發(fā)行額為止，中標的承銷機構(gòu)以相同的價格（所有中標價格中的最低價格）來認購中標的國債數(shù)額。美國式招標，即多種價格招標，與荷蘭式相似，但是承銷機構(gòu)在中標后，分別以其各自出價來認購國債返回23第三節(jié)定價的基本原則新產(chǎn)品定價策略折扣定價策略心理定價策略服務(wù)定價策略24一、新產(chǎn)品定價策略滲透定價法舉例這一策略曾經(jīng)應(yīng)用于美國20世紀80年代初推廣NOW賬戶的活動中。以前不能提供支票賬戶的儲蓄銀行與儲蓄信貸協(xié)會等為了擠進市場，針對早就辦理支票賬戶的銀行所采取的是撇脂定價策略，以很低的或者不規(guī)定最低余額吸引客戶、擴大銷售量。對很多銀行來講，滲透不失為成功的策略。撇脂定價法滲透定價法適中定價法25二、折扣定價策略2.數(shù)量折扣3.交易折扣4.季節(jié)折扣26三、心理定價策略四大定價策略尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價習慣定價27四、服務(wù)定價策略購買服務(wù)時買的是一種價值承諾。按價值定價時，首先應(yīng)明確目標市場的價值構(gòu)成。營銷的目標就是要通過定價明確無誤、令人信服地揭示并傳達這一價值觀念。常用有兩種方法：滿意度定價法關(guān)系定價法28美國第一銀行的滿意度定價

1989年，它購買了德州一家破產(chǎn)銀行。開業(yè)之初全無聲譽，吸引不了潛在客戶。該行用五個條件實行服務(wù)保證，并且承諾顧客只要對服務(wù)不滿，銀行分文不收。結(jié)果，1989年—1995年間，4,500名顧客中只有7位不滿服務(wù)并獲銀行全額退款。如今，美國第一銀行德州信托行是全美發(fā)展最快的信托銀行之—。銀行擁有高質(zhì)量產(chǎn)品信譽和高水平的個人服務(wù)，在目標市場的整體形象會對銀行非常有利，這樣就可以收取比競爭對手稍高的手續(xù)費(或支付較低的利率)。返回29第四節(jié)金融產(chǎn)品定價方法金融產(chǎn)品價格=資金成本+服務(wù)成本+稅金+利潤貨幣利益稅金、利潤資金成本服務(wù)成本服務(wù)利益投資回報金融產(chǎn)品價格30金融服務(wù)定價因素當代金融核心產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品的服務(wù)競爭力日益重要，因此服務(wù)定價成為主要的定價內(nèi)容。銀行對利率很少有直接決策權(quán)。服務(wù)收費權(quán)相對比較大。金融服務(wù)定價與一般服務(wù)定價考慮因素基本相同，我國銀行越來越多地服務(wù)收費項目。31債券和股票定價考慮因素中央銀行的貨幣政策發(fā)行者的資信債券種類稅收通貨膨脹投資者心理債券定價公司經(jīng)營狀況：資產(chǎn)價值、贏利水平宏觀經(jīng)濟因素：市場利率、貨幣政策、經(jīng)濟景氣政治因素心理因素股票定價32新股票發(fā)行方式定價發(fā)行：詢價發(fā)行：發(fā)行步驟、優(yōu)點競價發(fā)行：網(wǎng)上競價、機構(gòu)競價、券商定價33封閉式基金

發(fā)行價格、費用、期限面值1元+發(fā)行費1分溢價發(fā)行，按高于基金面額價格發(fā)行，形成溢價收入。平價發(fā)行，按每基金單位的資產(chǎn)凈值的票面價格發(fā)行。折價發(fā)行，目前我國不允許封閉式基金規(guī)定發(fā)行總額，一旦認滿，不管到期與否就地封閉，不再接受認購申請。基金募集期限為3個月。此期限內(nèi)募資超過80%才可成立。上網(wǎng)定價發(fā)行手續(xù)費由上交所、深交所按實際認購基金成交額的0.35%提取。34開放式基金銷售費用

一般來說，比