《電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)》-電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)-第三章供給課件

第三章數(shù)字產(chǎn)品的供給第一節(jié)數(shù)字產(chǎn)品特征及其定價內(nèi)容提綱第一節(jié)數(shù)字產(chǎn)品特征及其定價數(shù)字產(chǎn)品特征數(shù)字產(chǎn)品定價第二節(jié)數(shù)字產(chǎn)品兼容性與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字產(chǎn)品兼容性廠商對兼容性的選擇第三節(jié)數(shù)字產(chǎn)品廠商企業(yè)邊界企業(yè)商業(yè)模式與選擇回顧——什么是數(shù)字產(chǎn)品？數(shù)字產(chǎn)品就是信息內(nèi)容基于數(shù)字格式的產(chǎn)品或服務(wù)。信息信息產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品產(chǎn)品圖1-7：數(shù)字產(chǎn)品概念的界定*信息與產(chǎn)品的交集形成信息產(chǎn)品，數(shù)字化產(chǎn)品不等于數(shù)字產(chǎn)品，只有在電子商務(wù)活動中作用的對象才是數(shù)字產(chǎn)品。規(guī)模效益信息特征產(chǎn)品競爭性數(shù)字產(chǎn)品的三大經(jīng)濟(jì)特征1.數(shù)字產(chǎn)品的三大經(jīng)濟(jì)特征PQMCACO圖3-2a：傳統(tǒng)產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量決定圖3-2：數(shù)字產(chǎn)品較傳統(tǒng)產(chǎn)品的成本區(qū)別Q1*PQMCACO圖3-2b：數(shù)字產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量決定Q2*規(guī)模效益——數(shù)字產(chǎn)品三大經(jīng)濟(jì)特征之一——數(shù)字產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性帶來了數(shù)字產(chǎn)品營銷的挑戰(zhàn)，形成了數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域普遍的“試用裝”現(xiàn)象。討論：請同學(xué)們比較，新品牌洗發(fā)水的試用裝派發(fā)與殺毒軟件的試用裝派發(fā)有何不同？殺毒軟件的試用推廣比拼已經(jīng)不是新鮮事，幾乎每年瑞星、金山、諾頓等殺毒軟件都會推出各種各樣的試用推廣活動，試用期有一個月、三個月、六個月不等。尤其是在新品上市的時候這種試用推廣活動更是如火如荼。免費試用對于軟件廠商來說幾乎不會耗費成本而成為殺毒軟件公司營銷產(chǎn)品的殺手锏。一方面可以提高產(chǎn)品和公司的知名度，讓消費者了解公司的實力，另一方面通過免費試用讓消費者在網(wǎng)站上發(fā)表對于產(chǎn)品的評價，可以更好的了解消費者的偏好和產(chǎn)品的不足，有利于進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時也讓試用的消費者充當(dāng)了產(chǎn)品的宣傳者，吸引更多的潛在消費者來購買產(chǎn)品。通過免費試用推廣活動來培養(yǎng)消費者的使用習(xí)慣，增加消費者的轉(zhuǎn)換成本，為自己的產(chǎn)品培育忠實的消費群體。信息特征——數(shù)字產(chǎn)品三大經(jīng)濟(jì)特征之二

數(shù)字產(chǎn)品與信息相互支撐、互相滲透，一方面，因為這些數(shù)字產(chǎn)品的信息特征才使進(jìn)一步的交易成為可能，另一方面，也因為電子商務(wù)平臺作為結(jié)構(gòu)化信息的載體，而使信息作為商品得以存在。（1）信息產(chǎn)品成本信息成本具有的四個明顯的經(jīng)濟(jì)特征：

1）信息代理人本身是一種信息投資；

2）信息投資的不可逆性；

3）信息成本的差異性；

4）信息成本的共享性。其中，信息市場的許多變化來自信息成本的最后一個特征。（2）信息產(chǎn)品共享

假設(shè)市場上共有10個消費者。在沒有共享的條件下，音像店銷售《蝙蝠俠6》光碟，定價為20元，2人購買，8人不購買。在存在共享的條件下，10人都想購買光碟，他們對光碟的支付意愿為6元/人，總支付意愿為60元，假設(shè)共享的成本為1元/人，則對這10人而言光碟的售價最高為50元。音像店以50元銷售1張光碟，10個人共享。討論：兩種情況的福利差異

信息成本的共享性構(gòu)成了信息產(chǎn)品和信息資源共享性的基礎(chǔ)。信息產(chǎn)品和信息資源的共享性存在約束條件。假設(shè)信息產(chǎn)品提供商為了收回高額的研究與開發(fā)（R&D）投入，只能向消費者索取高額要價，廠商的利潤函數(shù)f（p1）為

f（p1）=r（y）·y–cy-F（）其中，y代表消費者人數(shù)，r（y）代表消費者購買信息產(chǎn)品的支付意愿，c代表生產(chǎn)信息產(chǎn)品的邊際成本，F(xiàn)代表信息產(chǎn)品的研究與開發(fā)費用。

假定信息產(chǎn)品市場上購買意愿低的消費者可能無法獨立購買信息產(chǎn)品。假設(shè)每k個愿意購買信息產(chǎn)品的消費者集合成一個可共享信息產(chǎn)品的消費者群體，且形成x個消費者群體。這樣，如果廠商銷售x個產(chǎn)品，就有kx個消費者可以共享。又假設(shè)每個消費者為實現(xiàn)共享而支付的成本為t，具有最低購買意愿的消費者的購買意愿為r（kx），即第kx個消費者為最后一個愿意加入該群體的消費者。這樣，廠商的利潤函數(shù)f（p2）為

f（p2）=[r（kx）-t]kx–cx-F（）經(jīng)交換移項后，得

f（p2）=r（kx）kx-（t+c/k）kx-F（）對于廠商而言，（）式中的kx就是（）式中的y，因此，代換y=kx，得

f（p2）=r（y）y-（t+c/k）y-F（）比較（）與（）式可知，當(dāng)且僅當(dāng)滿足的條件時，（）式的解y2將大于（）式的解y1，即實現(xiàn)信息資源共享給消費者帶來的福利高于沒有實現(xiàn)共享的福利。其中，（）式為實現(xiàn)信息產(chǎn)品共享的約束條件，一般改寫為（）（）

（）式表明當(dāng)為實現(xiàn)共享信息而產(chǎn)生的每個消費者的共享成本低于廠商生產(chǎn)該信息產(chǎn)品的邊際成本（t<c）時，就能實現(xiàn)信息產(chǎn)品的共享，且廠商和消費者都從共享中獲得收益。廠商可按原先較高的價格銷售更多的產(chǎn)品，因為（）式的解y2大于（）式的解y1，同時有kx個原先為較低購買意愿的消費者獲得該信息產(chǎn)品，從而提高了社會的信息福利。要使f（p2）等于f（p1），即消費者在不共享與共享的條件下，廠商的利潤都相等，需滿足以下條件：

p2=y/x·p1

（設(shè)c=0）因為x<y，所以p2>

p1我們可以看到，如果廠商按p2

定價的話，將會使一部分原來不共享信息產(chǎn)品的人變?yōu)楣蚕?。因此，廠商最好的策略是進(jìn)行差別定價。

例如：

企業(yè)4萬元/年

（1000人）

單位用戶某數(shù)據(jù)庫定價

學(xué)校2萬元/年

（10000人）

個人用戶100元/年（3）數(shù)字產(chǎn)品成本

數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)特征：研究與開發(fā)成本高，生產(chǎn)制造成本低；生產(chǎn)過程中固定成本高，變動成本低；銷售過程中營銷成本高，運(yùn)輸成本低。總之，數(shù)字產(chǎn)品表現(xiàn)為固定成本高，邊際成本低。

數(shù)字產(chǎn)品的市場特征：

第一，與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，數(shù)字產(chǎn)品廠商幾乎不受折舊和持續(xù)生產(chǎn)能力的限制，廠商易于形成邊際報酬遞增效應(yīng)。因此，從理論上來說，數(shù)字產(chǎn)品廠商不像傳統(tǒng)產(chǎn)品廠商那樣受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)平衡點的制約；第二，與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，消費者對同一數(shù)字產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出更強(qiáng)的多元化，對同一產(chǎn)品具有離散性更強(qiáng)的預(yù)期價值。數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)特征和市場特征，決定了它與非數(shù)字產(chǎn)品的成本定價方式相比，更適合采取以消費者為導(dǎo)向的定價策略或市場價值定價。專題一：注意力經(jīng)濟(jì)資料來源：著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測時也指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”這種觀點被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”。“注意力經(jīng)濟(jì)”觀點最早見于美國加州大學(xué)學(xué)者在1994年發(fā)表一篇題為《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》（TheEconomicsofAttention）的文章注意力經(jīng)濟(jì)最早正式提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是美國的邁克爾·戈德海伯（MichaelH．Goldhaber）1997年在美國發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章。他在這篇文章中指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)?，因為按照?jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源。

對于信息社會中的稀缺資源，他認(rèn)為，當(dāng)今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。（4）規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)（economiesofscale）與范圍經(jīng)濟(jì)（economiesofscope）通常是影響企業(yè)價值鏈增值過程的兩種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在不少情況下，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價值增值是通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的方式來實現(xiàn)的。

靜態(tài)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指隨著產(chǎn)量的上升廠商的平均成本下降，如圖3-10所示。靜態(tài)規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以用公式表達(dá)為：AC（Q2）<AC（Q1），其中，Q1<Q2

動態(tài)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指如果廠商在第一期有高產(chǎn)量和低產(chǎn)量兩種產(chǎn)量選擇，而在第二期只有一種產(chǎn)量選擇，那么，當(dāng)廠商在第一期選擇高產(chǎn)量時，它在第二期進(jìn)行生產(chǎn)所需要承擔(dān)的成本要比它在第一期選擇低產(chǎn)量時承擔(dān)的成本低，如圖3-11所示。動態(tài)規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以用公式表達(dá)為：

AC（Q第二期，Q2第一期）<AC（Q第二期，Q1第一期），其中，Q1<Q2范圍經(jīng)濟(jì)的定義

(1)范圍經(jīng)濟(jì)是指由于一個地區(qū)集中了某項產(chǎn)業(yè)所需的人力、相關(guān)服務(wù)業(yè)、原材料和半成品供給、銷售等環(huán)節(jié)供應(yīng)者，從而使這一地區(qū)在繼續(xù)發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)中擁有比其他地區(qū)更大的優(yōu)勢。

(2)范圍經(jīng)濟(jì)指企業(yè)通過擴(kuò)大經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品種類，生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品而引起的單位成本的降低。與規(guī)模經(jīng)濟(jì)不同，它通常是企業(yè)或生產(chǎn)單位從生產(chǎn)或提供某種系列產(chǎn)品(與大量生產(chǎn)同一產(chǎn)品不同)的單位成本中獲得節(jié)省。而這種節(jié)約來自分銷、研究與開發(fā)和服務(wù)中心(像財會、公關(guān))等部門。范圍經(jīng)濟(jì)一般成為企業(yè)采取多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略的理論依據(jù)。

(3)范圍經(jīng)濟(jì)是指在相同的投入下，由單一企業(yè)生產(chǎn)聯(lián)產(chǎn)品比多個不同企業(yè)分別生產(chǎn)這些聯(lián)產(chǎn)品中每種單一產(chǎn)品的產(chǎn)出水平要高。阿里巴巴和淘寶網(wǎng)這兩大信息化服務(wù)平臺，即使面對群體、提供的數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)不同，但因為生產(chǎn)這些數(shù)字產(chǎn)品需投入的資本性質(zhì)相同，生產(chǎn)設(shè)備可以進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)用，總體的市場營銷策略框架類似，就為共同成本管理的節(jié)約帶來了空間。生產(chǎn)計劃的細(xì)致度物料計劃的細(xì)致度Z1Z2O圖3-3：數(shù)字產(chǎn)品的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換曲線由于信息的范圍經(jīng)濟(jì)性，數(shù)字產(chǎn)品廠商以固定數(shù)量的投入生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的不同組合時，組合曲線呈現(xiàn)凹形特征。討論：根據(jù)這個圖請指出范圍經(jīng)濟(jì)的好處？范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢：（1）生產(chǎn)成本優(yōu)勢。主要是表現(xiàn)為分?jǐn)偣潭ǔ杀尽⒔档妥儎映杀?。分?jǐn)偣潭ǔ杀局饕憩F(xiàn)為分?jǐn)偣潭ㄙY產(chǎn)的折舊費用，從而降低單位產(chǎn)品的固定成本；降低變動成本，主要表現(xiàn)在降低采購成本、提高資源利用率等方面。（2）差異化優(yōu)勢。差異化是指企業(yè)提供產(chǎn)品的多樣性，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外觀、品種、規(guī)格及提供的服務(wù)等，這種多樣性能使消費者認(rèn)同該產(chǎn)品并區(qū)別于其他企業(yè)提供的類似產(chǎn)品。范圍經(jīng)濟(jì)形成的差異化優(yōu)勢特別明顯，差異化一方面滿足了顧客“多樣化、個性化、差別化”需求，同時，差異化也是企業(yè)尋求范圍經(jīng)濟(jì)的出發(fā)點和追求的目標(biāo)。（3）市場營銷優(yōu)勢。在買方市場條件下，獲得市場營銷優(yōu)勢是企業(yè)成功的關(guān)鍵。市場營銷的關(guān)鍵在于正確定位目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。

市場營銷強(qiáng)調(diào)滿足消費者的需要和欲望，從營銷理論來說，就是從產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place，又稱分銷)、促銷(Promotion)、公共輿論(PublicRelationsorpublicopinion)、政治或權(quán)力(Politicalorpower)等方面體現(xiàn)企業(yè)的競爭能力。而范圍經(jīng)濟(jì)形成的成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢，體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品、品質(zhì)和價格方面的競爭能力。同時又能在內(nèi)部建立的營銷平臺上，利用原有的渠道銷售多種產(chǎn)品，還能更好地利用企業(yè)已經(jīng)形成的品牌優(yōu)勢，為新產(chǎn)品開拓市場，使消費者更容易接受，同時也對跟進(jìn)者形成巨大的進(jìn)入障礙。（4）技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢。首先，對范圍經(jīng)濟(jì)的理解和受益，使企業(yè)管理層對新產(chǎn)品、新工藝的開發(fā)更加重視；其次，范圍經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動可以導(dǎo)致科技創(chuàng)新的良性循環(huán)，持續(xù)的創(chuàng)新活動將使企業(yè)在應(yīng)用新材料、采用新工藝、培養(yǎng)創(chuàng)新團(tuán)隊、加強(qiáng)市場調(diào)研等等方面獲得突破，最終將形成企業(yè)強(qiáng)大的核心競爭優(yōu)勢。（5）抵御風(fēng)險的優(yōu)勢。范圍經(jīng)濟(jì)在成本、差異化、市場營銷和技術(shù)創(chuàng)新等方面獲得競爭優(yōu)勢，實際上是增加了企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。同時，范圍經(jīng)濟(jì)還強(qiáng)化了企業(yè)的“新陳代謝”和互補(bǔ)性（尤其是對于受季節(jié)性影響較大的企業(yè)。產(chǎn)品競爭性——數(shù)字產(chǎn)品三大經(jīng)濟(jì)特征之三思考：既然在數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域產(chǎn)品質(zhì)量較為相似，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭性非常強(qiáng)，這是否意味著會形成傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中分析的企業(yè)長期利潤為零的結(jié)果呢？內(nèi)容提綱第一節(jié)數(shù)字產(chǎn)品特征及其定價數(shù)字產(chǎn)品特征數(shù)字產(chǎn)品定價第二節(jié)數(shù)字產(chǎn)品兼容性與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字產(chǎn)品兼容性廠商對兼容性的選擇第三節(jié)數(shù)字產(chǎn)品廠商企業(yè)邊界企業(yè)商業(yè)模式與選擇定價規(guī)則與在線市場價格價格形成規(guī)則

在實踐中，市場上商品價格的決定規(guī)則通常有討價還價、標(biāo)簽價格、拍賣、反向拍賣（reverseauction）和物物交換（barter）等方式。

P

S

消費者剩余

生產(chǎn)者剩余

D

Q

（1）討價還價

討價還價（bargaining）是一種最古老的價格決定方式。

討價還價過程中的價格談判過程包含大量的信息內(nèi)容。所謂價格的信息內(nèi)容，就是市場參加者提出的價格中隱含的市場知識。討價還價的能力：口才、心理、專業(yè)知識、市場知識（2）標(biāo)簽價格

標(biāo)簽價格（postedprice）或者菜單價格（menuprice）是人們最熟悉、最常見的價格決定方式。消費者在商場、超市等地方購買物品時通常是按照標(biāo)簽上由賣主事先標(biāo)示好的價格付錢。傳統(tǒng)標(biāo)簽價格的優(yōu)點：節(jié)省時間成本和交易成本；傳統(tǒng)標(biāo)簽價格的缺點：具有粘性，一旦設(shè)定改變成本高。（3）拍賣

拍賣（auction）和投標(biāo)（bid）在人類歷史上有著悠久的歷史。拍賣的最大好處是可以使交易的價值更大化，最終獲勝的買主是對交易品評價最高的人，從而使交易給買賣雙方帶來的剩余更多。傳統(tǒng)拍賣的缺點：

——成本高；

——容易出現(xiàn)串謀；

——難以有效撮合買賣雙方。（一）基本定價邊際成本定價法（marginalcostpricing）假設(shè)某出版商同意支付萬元的預(yù)付費給作者以換取新的自傳小說的電子版。出版商支付給電子責(zé)任編輯2000元來對作品進(jìn)行電子編輯和將作品格式化以利于讀者在互聯(lián)網(wǎng)上下載。此外，出版商支付3000元的機(jī)會成本買斷作者在一個時期內(nèi)的寫作同類電子作品的著作權(quán)。這樣，包括機(jī)會成本在內(nèi)的電子圖書的總固定成本為5萬元。又假設(shè)出版商銷售每本電子圖書的固定成本為元。因此，讀者下載每一本電子圖書，出版商承擔(dān)的邊際成本為固定的元。假設(shè)出版商是一個完全競爭廠商。如圖3-6所示，如出版商將自傳小說的價格按邊際成本定價，每本電子圖書的價格為元。此時，圖3-6中的需求曲線顯示出版商可以銷售2萬冊電子圖書的副本，收入為1萬元。由于2萬冊圖書副本的平均固定成本為5萬元÷2萬本=每本電子圖書元，再加上固定的元的平均可變成本，銷售2萬冊副本的平均總成本為3元。這樣，在邊際成本定價下，出版商銷售2萬冊圖書副本，每本平均損失元（價格－平均總成本）。出版商銷售2萬冊副本損失5萬元。A需求曲線D平均總成本曲線ATC邊際成本曲線MC每本書價格/成本

012345Q（萬冊）圖3-6：邊際成本定價法以產(chǎn)品制作的邊際成本定價，即定價P等于邊際成本MC，需求處于狀態(tài)A點，此時，固定成本未得到彌補(bǔ)，廠商處于虧損境況。2.平均成本定價法（Averagecostpricing）

出版商可以選擇平均成本定價，即將電子圖書的價格確定為與其生產(chǎn)的平均總成本相等。

如圖3-7所示，在每本電子圖書價格等于元時，消費者愿意購買和下載1萬冊副本。出版商銷售1萬副本的平均總成本也等于每本電子圖書元。因此，這是與平均成本定價一致的價格。這樣，當(dāng)每本電子圖書價格為元時，出版商銷售1萬本副本的收入為萬元，該收入恰好彌補(bǔ)出版商的總固定成本5萬元和以平均可變成本每本元出版1萬冊副本所發(fā)生的總可變成本萬元，即出版商借助平均成本定價獲得零經(jīng)濟(jì)利潤。

平均成本定價的結(jié)果為自傳小說的電子圖書市場長期壟斷競爭的均衡結(jié)果。B需求曲線D平均總成本曲線ATC邊際成本曲線MC每本書價格/成本

012345Q（萬冊）圖3-7：平均成本定價法以產(chǎn)品制作的平均總成本ATC定價，及定價P等于平均總成本ATC，需求處于狀態(tài)B點，此時，成本恰好得到彌補(bǔ)，廠商處于零經(jīng)濟(jì)利潤境況。（二）差異化定價法

一個有趣的故事：畫廊里為什么存在價格歧視？資料來源

通常，畫廊在為畫家舉辦個展或在日常展售時，會在作品下角標(biāo)明定價。但很多時候，看起來相似的作品，定價可能很有差距。經(jīng)營者對此通常的解釋是：某件作品是精品，所以價格貴；而另一件品相一般，所以價格平常。然而，對于許多畫家而言，所有作品都像自己的孩子，親疏優(yōu)劣其實并不非常明顯。所以，“精品高價”的說法不完全靠譜。

而且，畫廊的定價并不代表成交價，交易中還有很大的討價還價余地。臺灣畫廊協(xié)會的顧問陸潔民曾介紹過3種有意思的價格：折扣價、結(jié)緣價、割愛價。“折扣價”，是對VIP客戶或者有良好關(guān)系的客戶，在定價之下的打折?！敖Y(jié)緣價”，是知名藝術(shù)家沉寂多年后復(fù)出、或者新秀剛出道時，畫廊給某些客戶比“折扣價”還低的價格，以示結(jié)緣?！案類蹆r”，是當(dāng)畫家作品供不應(yīng)求時，畫廊為執(zhí)意購買者開出的價格，通常比市場公定價高出許多。這種為不同買家開出不同價格，便是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“價格歧視”。所謂“價格歧視”并無貶義，是指廠商出售同種商品時，向不同購買者索取不同價格的現(xiàn)象?！皟r格歧視”是壟斷企業(yè)的壟斷定價行為，通過差別價格可以為企業(yè)獲取更多的壟斷利潤。為什么在代理制畫廊會產(chǎn)生“價格歧視”呢？原因有三：

第一，市場不存在競爭，購買者的信息不暢通。代理制畫廊的經(jīng)營，很容易造成壟斷和信息阻斷。由于畫廊與畫家簽約，全權(quán)代理畫家的部分、甚至全部作品的市場運(yùn)作，形成了對畫家的部分或全部壟斷。對于代理費用和創(chuàng)作細(xì)節(jié)，如果畫廊和畫家均不愿意公開，外界無據(jù)可考。

第二，不同購買者的需求價格彈性不同，需求價格彈性高者，其需求對價格反應(yīng)敏感，反之則遲鈍。藝術(shù)品購買者的購買行為并非剛性需要，到畫廊購買畫作或用于消費、或用于收藏、或用于投資，其需求價格彈性差別很大。

第三，畫廊能夠針對具有不同需求價格彈性的購買者，制定不同的價格策略。“結(jié)緣價”的受惠者，多是忠實的藝術(shù)愛好者。他們熱愛藝術(shù)、但經(jīng)濟(jì)未必很寬裕，其需求價格彈性較高，低價格對他們很有吸引力。通過洽談，畫廊會很快了解其對藝術(shù)的熱愛程度和經(jīng)濟(jì)狀況。畫廊的“折扣價”多面向VIP客戶，這部分人是畫廊最穩(wěn)定的客源，其經(jīng)濟(jì)實力雄厚、收藏行為理性，對藝術(shù)和市場行情都有很深的了解。差異化的定價方法主要有幾種：

版本定價——主要針對于產(chǎn)品形式的數(shù)字產(chǎn)品而言；

群體定價——主要針對于服務(wù)形式的數(shù)字產(chǎn)品而言；

價格歧視——是指廠商售賣同一物品時對不同的消費者收取不同的價格。

兩部制資費定價——由一部分正的固定收費和另一部分低于壟斷價格的可變收費組成，由此獲得的總剩余大于統(tǒng)一定價時的總剩余。1.版本定價假設(shè)市場上有兩類消費者對某一產(chǎn)品有各自的需求，B類消費者希望購買到高質(zhì)的產(chǎn)品，也愿意為這種高質(zhì)的產(chǎn)品支付高的價格。A類消費者則對產(chǎn)品的要求并不太高，只需要滿足基礎(chǔ)的運(yùn)行即可，對產(chǎn)品質(zhì)量期望不高也就不會花太多的精力和金錢去購買該產(chǎn)品。這兩類消費者用支付意愿曲線可以表示為圖3-8。功能的不完整性不完整功能完整功能不完整功能功能的不完整性完整功能A支付意愿B支付意愿圖3-8：市場上兩類消費者的支付意愿差異曲線左圖(a)表示低支付意愿的A類消費者，右圖(b)表示高支付意愿的B類消費者。圖片參考自HarR.Varian,VersioningInformationGoods,1997：圖1。(a)(b)圖3-9：消費者對不同版本的“自選”模型圖片參考自HarR.Varian,VersioningInformationGoods,1997：圖2。Cx10功能的完整性A支付意愿B(a)x20Cx10功能的完整性A支付意愿B(b)x20x1mD’C’功能的完整性A’支付意愿B’(c)x202.群體定價P1P2Q2Q1QTMR1MR2D1D2價格需求量圖3-10a：兩群體的需求曲線兩類群體有不同的價格敏感度，群體1相對于群體2的需求價格彈性更低。MCMRT價格需求量圖3-10b：總?cè)后w的需求均衡綜合邊際利潤曲線與制造的邊際成本曲線相交得出產(chǎn)量的均衡點。3.價格歧視一級價格歧視也稱完全價格歧視，是指廠商擁有市場上所有消費者的偏好，了解每位消費者的保留價格，對每位消費者索取相應(yīng)的保留價格，消費者剩余為零。二級價格歧視是指廠商沒有完全的消費者保留價格的信息，因而選擇售前對消費者偏好的概率判斷提供多種消費計劃供消費者選擇。在這些消費計劃被選擇后，廠商更為清晰地認(rèn)識市場，實現(xiàn)對消費者偏好信息的甄別目的。三級價格歧視是指廠商沒有完全的消費者保留價格的信息，也無法在售前把握消費者的偏好概率，因而選擇簡單的職業(yè)、年齡、性別等依據(jù)區(qū)別收費。這些收費依據(jù)也被視為消費者消費特征的信號。討論：請列舉生活中遇到的價格歧視現(xiàn)象，哪些是一級價格歧視？哪些是二級價格歧視？哪些是三級價格歧視？產(chǎn)量qq3q2q1OMRMCACp3p2p1價格p圖3-11：電子商務(wù)市場的交叉定價方式對不同的消費者設(shè)置不同的價格p1、p2和p3，可比單一價格獲得更多的利潤。4.兩部制資費定價pMBcA產(chǎn)量qqDCqMOMC定價策略價格p圖3-16：兩部制定價模型圖片來源：劉易斯?卡布羅《產(chǎn)業(yè)組織導(dǎo)論》（2000）。圖22套餐名稱套餐月費（元）被叫免費范圍套餐包含通話時間（不含臺港澳通話時間)（分鐘）超出部分通話資費（不含臺港澳）基本月租50元標(biāo)準(zhǔn)資費50省內(nèi)0全國：0.39元/分鐘全包新商旅套餐98省內(nèi)包本地主叫、省內(nèi)主叫、省際主被叫300分鐘1、省內(nèi)漫游（含本地）撥打國內(nèi)：0.29元/分鐘全包。

2、省際漫游：0.39元/分鐘全包。168包本地主叫、省內(nèi)主叫、省際主被叫550分鐘268省內(nèi)及香港（需選中國移動香港一卡多號）包本地主叫、省內(nèi)主叫、省際主被叫1050分鐘388包本地主叫、省內(nèi)主叫、省際主被叫1750分鐘488包本地主叫、省內(nèi)主叫、省際主被叫2450分鐘全球通的資費標(biāo)準(zhǔn):

亞當(dāng)斯和耶倫最早提出了一個包含兩個產(chǎn)品的捆綁模型，他們將捆綁分成純捆綁（Purebundling）、混合捆綁（Mixedbundling）和部件銷售三種類型。

純捆綁也稱為整體捆綁，是指一攬子銷售產(chǎn)品或服務(wù)而不單獨銷售其中的部分產(chǎn)品或服務(wù)的捆綁。

混合捆綁也稱為非純捆綁或部分捆綁，是指除了一攬子銷售捆綁外也單獨銷售捆綁產(chǎn)品內(nèi)的各個部分。

部件銷售也稱為拆零銷售，指廠商不進(jìn)行組合銷售，但消費者可以通過分別購買兩種或多種產(chǎn)品而將購買的產(chǎn)品實現(xiàn)組合。例題在圖3-13中，橫軸W1

表示消費者對產(chǎn)品1的支付意愿，縱軸W2

表示消費者對產(chǎn)品2的支付意愿，由此可將消費者的總體支付意愿表示為

。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)商的捆綁策略，消費者可以根據(jù)自己在

中的位置做出相應(yīng)的購買決策。如圖3-13系列中，消費者A和消費者B的支付意愿分別用點A和點B表示，這兩點對應(yīng)的坐標(biāo)值表示他們對產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的支付意愿，消費者A對產(chǎn)品1的支付意愿為a1，對產(chǎn)品2的支付意愿為a2；消費者B對產(chǎn)品1的支付意愿為b1，對產(chǎn)品2的支付意愿為b2。A捆綁產(chǎn)品的價格線W2=pB

-W1BW2W1(b)ABp2p1產(chǎn)品2定價p2產(chǎn)品1定價p1W2W1(a)W2=pB-p1捆綁產(chǎn)品的價格線W1=pB

-p2Ap2(c)p1W1W2B圖3-13：三種捆綁策略下的消費者選擇當(dāng)廠商實行的捆綁策略為部件銷售時，如圖3-13(a)所示，消費者A只會購買產(chǎn)品1，因為對產(chǎn)品1的支付意愿a1大于對該產(chǎn)品的定價p1

。消費者B沒有購買任何產(chǎn)品，因為他的支付意愿b1和b2都分別小于產(chǎn)品的定價p1

和p2

。當(dāng)廠商采取純捆綁策略時，如圖3-13(b)所示，情況發(fā)生了變化，消費者A會選擇不購買任何產(chǎn)品，因為支付意愿

要小于整個捆綁產(chǎn)品的價格pB

。消費者B將選擇購買捆綁產(chǎn)品因為

要大于整個捆綁產(chǎn)品的價格pB

。當(dāng)廠商采取混合捆綁策略時，如圖3-13(c)所示，消費者A只會購買產(chǎn)品1，因為對產(chǎn)品1的支付意愿a1

大于對該產(chǎn)品的定價p1

，但對兩產(chǎn)品的支付意愿之和

要小于整個捆綁產(chǎn)品的價格pB

。消費者B將選擇購買捆綁產(chǎn)品因為

要大于整個捆綁產(chǎn)品的價格pB。討論：生活中你遇到過哪些捆綁銷售的例子？你認(rèn)為廠商采取捆綁銷售的動機(jī)是什么？捆綁銷售為什么成為一種流行的營銷策略呢？因為它具有以下特別優(yōu)勢：

1．捆綁銷售可以降低銷售成本。通過學(xué)習(xí)交流獲得學(xué)習(xí)效應(yīng)提高營銷效率降低銷售成本；通過共享銷售隊伍來降低銷售成本；通過與生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)合作廣告降低廣告費用。

2．服務(wù)層次的提高。通過與其他企業(yè)共享銷售隊伍、分銷渠道，使顧客能夠更方便購買，得到更好的服務(wù)，來提高產(chǎn)品的差異性，增強(qiáng)顧客的忠誠度。3．捆綁銷售可以達(dá)到品牌形象的相互提升。弱勢企業(yè)可以通過和強(qiáng)勢企業(yè)的聯(lián)合捆綁，提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌在消費者心中的知名度末日美譽(yù)度，從而提升企業(yè)形象和品牌形象。強(qiáng)勢企業(yè)也可以借助其他企業(yè)的核心優(yōu)勢互補(bǔ)，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完美，顧客滿意度進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌形象也更優(yōu)化。4．增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險能力。通過企業(yè)間分工協(xié)作，優(yōu)勢互補(bǔ)，形成大的虛擬組織，提高企業(yè)抗沖擊的穩(wěn)定性。以虛擬的組織模式變“零散弱小的船只”為強(qiáng)大的“航空母艦”。5．可以逼近帕累托最優(yōu)。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托認(rèn)為，如果改變資源的配置已經(jīng)不可能在不損害任何一個人的前提下，使任何一個人的處境變得比以前更好，這意味著社會資源的配置達(dá)到了最優(yōu)狀態(tài)，即帕累托最優(yōu)狀態(tài)。既然共享資源優(yōu)勢互補(bǔ)的捆綁銷售可以使聯(lián)合雙方變得比以前更好，那么，社會資源的配置得到了進(jìn)一步的優(yōu)化，又向帕累托最優(yōu)狀態(tài)逼近了一步。第二節(jié)數(shù)字產(chǎn)品兼容性與標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容提綱第一節(jié)數(shù)字產(chǎn)品特征及其定價數(shù)字產(chǎn)品特征數(shù)字產(chǎn)品定價第二節(jié)數(shù)字產(chǎn)品兼容性與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字產(chǎn)品兼容性廠商對兼容性的選擇第三節(jié)數(shù)字產(chǎn)品廠商企業(yè)邊界企業(yè)商業(yè)模式與選擇數(shù)字產(chǎn)品的兼容性(Compatible)是指由不同互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商提供的在線服務(wù)可以互相聯(lián)通，實現(xiàn)信息處理的共享與協(xié)作。對數(shù)字產(chǎn)品兼容性的概念理解有狹義和廣義之分。狹義的數(shù)字產(chǎn)品兼容性是指產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互相認(rèn)可程度。廣義的數(shù)字產(chǎn)品兼容性是指產(chǎn)品或服務(wù)之間的互相聯(lián)通和協(xié)作程度。數(shù)字產(chǎn)品的兼容性給消費者帶來更多的收益一方面，使用了具有兼容性數(shù)字產(chǎn)品的消費者進(jìn)行消費的外部效應(yīng)更多，擴(kuò)大了兼容產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性，因為產(chǎn)品間的互相兼容為消費者免去了轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)和信息的麻煩，又能享受到更多的優(yōu)惠政策。例如，前述中國南方航空公司與廣東移動的合作，方便了使用廣東移動客戶將其移動電話的消費轉(zhuǎn)換為飛行的里程數(shù)積累，節(jié)約了旅行開支，這一便利對于商務(wù)人士來說就非常突出。另一方面，兼容性擴(kuò)大了消費者的選擇范圍。如購買word2007軟件，它的兼容性滿足了消費者既要操作word2007格式的文檔，又要操作word2003格式文檔的需求，也就擴(kuò)大了消費者選擇操作文檔格式的范圍。但如果安裝word2003軟件，由于不兼容性無法滿足客戶操作word2007格式文檔的需求，明顯就限制了消費者選擇操作文檔格式的范圍，只能操作word2003格式的文檔。討論：如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城的會員優(yōu)惠措施相兼容，那么，這對消費者有什么影響？對廠家又有什么影響？為什么現(xiàn)在這些網(wǎng)上的商家沒有兼容性的措施呢？

你認(rèn)為這其中有什么障礙？廠商又如何對兼容性進(jìn)行選擇？它們主要的考慮因素是什么？xBAx’L-x’圖3-16：豪泰林模型豪泰林模型表明，對于在市場已經(jīng)具有一定市場的廠商來說，不會愿意與那些市場沒有達(dá)到規(guī)模的廠商進(jìn)行兼容。那么，廠商究竟根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行兼容性的選擇？廠商兼容性選擇的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品性質(zhì)技術(shù)趨勢客戶群體鎖定第三節(jié)數(shù)字產(chǎn)品廠商內(nèi)容提綱第一節(jié)數(shù)字產(chǎn)品特征及其定價數(shù)字產(chǎn)品特征數(shù)字產(chǎn)品定價第二節(jié)數(shù)字產(chǎn)品兼容性與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字產(chǎn)品兼容性廠商對兼容性的選擇第三節(jié)數(shù)字產(chǎn)品廠商企業(yè)邊界企業(yè)商業(yè)模式與選擇企業(yè)分類的四種方法

1）按產(chǎn)品和行業(yè)分類：硬件：富士康軟件：微軟、SAP

服務(wù)：百度、搜房網(wǎng)綜合：IBM、阿里巴巴2）按行業(yè)結(jié)構(gòu)分類：3）按戰(zhàn)略行為分類：成本優(yōu)勢產(chǎn)品差別化經(jīng)營模式差別化4）按所處價值鏈環(huán)節(jié)的位置分類：

供應(yīng)商生產(chǎn)商銷售商

上游中游下游

價值

研發(fā)生產(chǎn)營銷/品牌

t電子商務(wù)企業(yè)分類上述四類方法同樣適用于對電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行分類。除此之外，還有兩種方法適合于電子商務(wù)企業(yè)的分類。一是將所有電子商務(wù)企業(yè)劃分為兩大類：

1）純在線廠商

2）混合廠商二是根據(jù)廠商提供的信息流、實物產(chǎn)品和服務(wù)流的不同組合進(jìn)行分類，可以將在線企業(yè)分為六種類別。第一類企業(yè)為信息搜索型包括Google、百度等第二類企業(yè)為在線銷售型包括戴爾、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等第三類企業(yè)為交易所型包括市場化的交易所型企業(yè)，如eBay

以及聯(lián)盟化的交易所型企業(yè)，如鋼鐵電子交易聯(lián)盟第四類企業(yè)為電子社區(qū)型所謂電子社區(qū)，就是以因特網(wǎng)作為工具，以共同興趣或利益為基礎(chǔ)而形成的虛擬群體。第五類企業(yè)為門戶網(wǎng)站型包括雅虎、搜狐、網(wǎng)易、新浪等第六類企業(yè)為信息中介型包括太平洋電腦網(wǎng)、Qunar（去哪兒）、大眾點評網(wǎng)等企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展歷程（一）傳統(tǒng)企業(yè)開展信息化和電子商務(wù)的歷程：

局部應(yīng)用內(nèi)部整合外部整合內(nèi)外集成timestage

企業(yè)電子商務(wù)基本流程圖

金融機(jī)構(gòu)

資金流

需求方

電子商務(wù)平臺

供給方

信息流信息流

產(chǎn)品/服務(wù)流

物流配送

電子商務(wù)平臺電子商務(wù)的構(gòu)成：1、參與者：包括生產(chǎn)商、客戶、供應(yīng)商、銷售商、戰(zhàn)略聯(lián)盟等；2、基本流：包括產(chǎn)品／服務(wù)流、信息流、貨幣流；3、所有參與者的價值與利益。思考并討論：在新蛋網(wǎng)和諾基亞的網(wǎng)站上，人們都可以買到NokiaN73的手機(jī)，那么，新蛋網(wǎng)與諾基亞有什么不同？討論：開展電子商務(wù)的收益有哪些？電子商務(wù)對價值鏈的貢獻(xiàn)：精簡中間環(huán)節(jié)降低生產(chǎn)與管理成本降低交易成本提高運(yùn)作效率拓展服務(wù)功能增強(qiáng)創(chuàng)新能力拓展商業(yè)機(jī)會企業(yè)的縱向邊界與橫向邊界企業(yè)的縱向邊界——確定了企業(yè)和市場的界限，決定了哪些經(jīng)營活動由企業(yè)自身來完成，哪些經(jīng)營活動應(yīng)該通過市場手段來完成。企業(yè)的橫向邊界——在經(jīng)營范圍確定的條件下，企業(yè)能以多大的規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營。兩個重要概念：交易專用性與交易成本交易的專用性：每一種交易都需要交易主體付出相應(yīng)的勞動，具有特定的操作能力才能夠?qū)崿F(xiàn)。市場化企業(yè)化E組織可能性邊界生產(chǎn)可能性邊界邊界范圍O邊界收益圖3-17：組織邊界的確定企業(yè)進(jìn)行某一交易關(guān)系到的生產(chǎn)可能性與組織可能性存在一個交點，當(dāng)相應(yīng)的生產(chǎn)可能性邊界無法達(dá)到均衡點所要求的生產(chǎn)規(guī)模效益時，企業(yè)將選擇該項交易市場化，邊界范圍縮小。交易成本：

電子商務(wù)環(huán)境下的供給存在明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，且規(guī)模經(jīng)濟(jì)的趨勢隨著生產(chǎn)量的增大而越來越明顯。這種情況在交易專用性中體現(xiàn)為：廠商對某一交易有大額需求，即q很大時，由于該交易在內(nèi)部已經(jīng)形成明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，它能給廠商帶來單位交易成本的節(jié)約。如果將這一交易轉(zhuǎn)出，交給市場，在同樣規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況下，由交易引發(fā)的管理費用使得交易轉(zhuǎn)向市場會提升廠商成本，降低廠商收益。因此，在對該項的需求量大，并已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況下，廠商更愿意保持這一交易。中石化等大型廠商將電子商務(wù)選擇作為營銷渠道之一，不僅源于這些公司的資本存量大，有資金的基礎(chǔ)，更重要的原因在于電子商務(wù)的交易規(guī)模經(jīng)濟(jì)性明顯，對于規(guī)模大型的廠商來說，相對于規(guī)模較為小型的廠商更有可能實現(xiàn)電子商務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，選擇自己發(fā)展在線業(yè)務(wù)可行性更強(qiáng)。對于較為小型的傳統(tǒng)廠商來說，由于發(fā)展電子商務(wù)難以達(dá)到預(yù)期的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，選擇自己發(fā)展在線渠道的業(yè)務(wù)很可能得不償失，這時，在線交易交給已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場就更為有利。因此，在生活中阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等交易平臺就成為眾多規(guī)模相對較小的廠商的選擇。此時，對于自身企業(yè)而言，交易的專用性

值就趨向于0。企業(yè)成本的轉(zhuǎn)換與收縮（1）成本轉(zhuǎn)換效應(yīng)工業(yè)時代的企業(yè)成本收縮表現(xiàn)為兩種：一是縱向一體化收縮；二是橫向一體化收縮。信息技術(shù)改變了企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)和收縮方向，一方面，企業(yè)可變成本大量地轉(zhuǎn)換為固定成本，這種現(xiàn)象稱為信息技術(shù)成本轉(zhuǎn)換效應(yīng)；另一方面，企業(yè)成本收縮可能既是縱向一體化形式的，也是橫向一體化形式的，這種現(xiàn)象稱為信息技術(shù)成本的相對收縮。信息技術(shù)成本轉(zhuǎn)換效應(yīng)在圖3-23中表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)成本線由最初的生產(chǎn)成本線（1線）轉(zhuǎn)換為企業(yè)信息化后的生產(chǎn)成本線（2線），e點為企業(yè)的損益平衡點。隨著信息技術(shù)硬件和軟件價格的下降，企業(yè)生產(chǎn)成本線逐步下沉為3線，損益平衡點移動到eˊ。其中，oa代表企業(yè)原有的固定成本，ac和ab分別代表不同時期企業(yè)信息化增加的固定成本，生產(chǎn)線的斜率代表企業(yè)可變成本的增加率。成本收縮的體現(xiàn)：生產(chǎn)成本的相對收縮管理成本的相對收縮交易成本的相對收縮通用制造、專用制造和柔性制造設(shè)備三類制造設(shè)備的成本優(yōu)勢如圖3-24所示，其中，Q1和Q2分別為批量生產(chǎn)的單位勞動成本的變化。（2）生產(chǎn)成本的相對收縮柔性制造對生產(chǎn)成本的降低：

縮短新產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的時間；形成范圍經(jīng)濟(jì)；穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，替代復(fù)雜工藝，使企業(yè)從工業(yè)化大生產(chǎn)升級為工業(yè)化精細(xì)生產(chǎn)，在更高技術(shù)層次上開展競爭。

（3）管理成本的相對收縮

信息技術(shù)不僅使企業(yè)的單位勞動成本和其他生產(chǎn)成本出現(xiàn)相對收縮特征，而且使企業(yè)管理成本也出現(xiàn)相對收縮特征。包括庫存、財務(wù)、人力資源、市場營銷、供應(yīng)鏈等各項管理的成本都得到下降。

（4）交易成本的相對收縮

信息技術(shù)使企業(yè)交易成本向著兩個相反的方向發(fā)展，這兩個相反的方向都具有提高企業(yè)競爭力的效果。

一方面，信息技術(shù)減少企業(yè)與客戶之間的環(huán)節(jié)，縮短路徑距離而降低企業(yè)交易成本，從而提高了企業(yè)的成本優(yōu)勢。

另一方面，信息技術(shù)提高了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)分銷商改變供貨方時的交易成本，因為分銷商要改變供貨方可能面臨不得不更換現(xiàn)有信息系統(tǒng)的巨大轉(zhuǎn)換成本。因此，信息技術(shù)構(gòu)成了企業(yè)競爭的壁壘。企業(yè)最優(yōu)邊界的相對擴(kuò)張（1）企業(yè)的擴(kuò)張需求無論是虛擬企業(yè)還是商業(yè)孵化器，或者是戰(zhàn)略聯(lián)盟，它們的發(fā)展都可以從企業(yè)邊界的擴(kuò)張角度給予解釋。科斯（R.H.Coase）認(rèn)為，企業(yè)和市場是人們實現(xiàn)同一功能的具有相互替代性的制度安排。當(dāng)企業(yè)內(nèi)組織的邊際成本與市場中交易的邊際成本相當(dāng)時，企業(yè)與市場之間達(dá)到均衡。假設(shè)Cm代表市場交易總成本，隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大，Cm趨于下降。假設(shè)C0代表企業(yè)內(nèi)部組織成本，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，C0趨于遞增。企業(yè)邊界應(yīng)確定在Cm與C0相交的、總成本C最低的點Tm上（參見圖3-26）。隨著信息技術(shù)的應(yīng)用和電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)的組織成本不斷降低，從原來的C0變?yōu)镃1，因此，企業(yè)最優(yōu)邊界得到拓展，從原來的Tm變?yōu)門n。例如：跨國公司在全球的不斷擴(kuò)張（2）規(guī)模管理：共享與匹配

信息化企業(yè)可以通過兩種規(guī)模管理方式擴(kuò)大企業(yè)的最優(yōu)邊界：

一是內(nèi)在的規(guī)模管理，即借助信息技術(shù)提高企業(yè)內(nèi)部組織獲取和處理信息的效率而降低邊際管理成本；

二是外在的規(guī)模管理，即借助信息技術(shù)提高企業(yè)外部關(guān)聯(lián)企業(yè)或組織相互之間獲取和處理信息的效率降低企業(yè)內(nèi)部的邊際管理成本。

電子商務(wù)導(dǎo)致服務(wù)價值鏈變化

傳統(tǒng)方式的服務(wù)，其高運(yùn)行成本使得其平均變動成本趨于常量，而電子商務(wù)方式的服務(wù)，其平均變動成本是逐步下降的，如圖3-12所示。

如：傳統(tǒng)銀行——開辦網(wǎng)點

網(wǎng)上銀行管理幅度：傳統(tǒng)方式的最佳管理幅度為7～13人借助信息技術(shù)，管理幅度可提高10～15倍

越來越多的企業(yè)采取在線學(xué)習(xí)（e-learning）的方式可以看成是企業(yè)利用因特網(wǎng)手段獲得規(guī)模管理收益的例子。

企業(yè)信息化也可以外在地擴(kuò)大企業(yè)的最優(yōu)邊界。一般而言，同樣技術(shù)級別之間的企業(yè)較之不同技術(shù)級別之間的企業(yè)更容易開展合作，信息化企業(yè)之間的合作一般多于信息化企業(yè)與非信息化企業(yè)之間的合作。

信息技術(shù)使傳統(tǒng)上行業(yè)界限明顯的企業(yè)逐漸意識到相互合作的市場價值，這種市場價值屬于信息技術(shù)給企業(yè)帶來的衍生商業(yè)價值。企業(yè)信息化條件下形成的虛擬企業(yè)或戰(zhàn)略聯(lián)盟，成為獲取這種衍生商業(yè)價值的新途徑之一。內(nèi)容提綱第一節(jié)數(shù)字產(chǎn)品特征及其定價數(shù)字產(chǎn)品特征數(shù)字產(chǎn)品定價第二節(jié)數(shù)字產(chǎn)品兼容性與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字產(chǎn)品兼容性廠商對兼容性的選擇第三節(jié)數(shù)字產(chǎn)品廠商企業(yè)邊界企業(yè)商業(yè)模式與選擇電子商務(wù)的商業(yè)模式一、商業(yè)模式商業(yè)模式是指企業(yè)為持續(xù)達(dá)到其目標(biāo)而建立起來的內(nèi)在運(yùn)營機(jī)制。商業(yè)模式體現(xiàn)了不同的商業(yè)參與者及其角色定位，以及這些參與者的潛在收益和收入來源。商業(yè)模式主要包括哪些內(nèi)容？為客戶提供什么樣的價值（what）為哪些客戶提供價值（who）如何提供價值（how）如何為所提供的價值定價（price）如何在提供價值的過程中保持競爭優(yōu)勢（advantage）電子商務(wù)的商業(yè)模式：指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)基于一定技術(shù)基礎(chǔ)而建立的商業(yè)運(yùn)作方式和盈利模式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的企業(yè)商業(yè)模式的總體架構(gòu)主要包括：客戶價值、商業(yè)范圍、定價策略、收入來源、關(guān)聯(lián)活動、實現(xiàn)（執(zhí)行力）、能力及持久力（競爭優(yōu)勢）等八個方面。客戶價值：——差異化——低成本商業(yè)范圍：——不斷拓展收入來源：——新客戶——客戶的結(jié)構(gòu)變化關(guān)聯(lián)活動：——提升價值（內(nèi)部、外部）實現(xiàn)：——管理——員工能力：——資源——競爭優(yōu)勢持久性：——屏障策略——領(lǐng)先策略——聯(lián)合策略在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)為了保護(hù)自身創(chuàng)造的商業(yè)模式，往往申請“商業(yè)模式專利”，以此來防止其他競爭對手的模仿。戴爾公司——網(wǎng)上直銷模式亞馬遜公司——鼠標(biāo)點擊模式

Priceline公司——反向拍賣模式

新創(chuàng)立一種電子商務(wù)的商業(yè)模式被看成是一種商業(yè)價值的“發(fā)現(xiàn)”或“發(fā)明”而受到專利保護(hù)。在圖中，D代表市場需求曲線，c代表創(chuàng)立新的商業(yè)模式前的單位成本，競爭性產(chǎn)業(yè)的價格水平為c，壟斷產(chǎn)業(yè)將使邊際收益MR等于c，使價格為p，同時形成以面積cyxp表示的利潤U，即U=面積cyxp。在傳統(tǒng)競爭性產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)立新的商業(yè)模式的廠商獲得的收益為U′=面積p′uvc′

，在傳統(tǒng)壟斷產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)立新的商業(yè)模式的廠商獲得的收益為ΔU=U′-U。德姆塞茨（1969）假設(shè)創(chuàng)立新的商業(yè)模式的廠商分別向競爭性產(chǎn)業(yè)和壟斷產(chǎn)業(yè)提供這種新的商業(yè)模式（如圖3-2所示）。在數(shù)字產(chǎn)品競爭性產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)立新的商業(yè)模式的廠商獲得的收益為U′=面積p′vwc′

，在數(shù)字產(chǎn)品壟斷產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)立新的商業(yè)模式的廠商獲得的收益為ΔU=p′yxc′

-ptuc

。D＝MR企業(yè)模式選擇與分類電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)呈現(xiàn)出兩種表現(xiàn)形式：一是純電子商務(wù)企業(yè)，二是傳統(tǒng)活動與電子商務(wù)活動相互結(jié)合的企業(yè)。在企業(yè)邊界中借助李嘉圖比較優(yōu)勢理論可以理解電子商務(wù)促進(jìn)各地區(qū)間的資源整合，促進(jìn)了企業(yè)聯(lián)盟的形成。那么，是哪些因素促使了企業(yè)邊界的變動，進(jìn)而形成了企業(yè)模式的改變？當(dāng)企業(yè)間存在技術(shù)比較優(yōu)勢差異時會促使企業(yè)邊界的變動。在此將上述比較優(yōu)勢進(jìn)行模型化分析。1.傳統(tǒng)業(yè)務(wù)延伸到電子商務(wù)CZ離線業(yè)務(wù)O在線業(yè)務(wù)圖3-19：傳統(tǒng)延伸到電子商務(wù)的企業(yè)模式企業(yè)在沒有走向在線時，選擇在A點生產(chǎn)。開展在線業(yè)務(wù)之后，開始選擇在B點生產(chǎn)，而因為并購在線業(yè)務(wù)，實際銷售點在C。從傳統(tǒng)結(jié)合在線業(yè)務(wù)使其效用從U1提升到U2。U1U2ABHG傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的價值創(chuàng)造直接價值：降低成本（庫存、采購、信息溝通等）增加銷售量和服務(wù)量間接價值：加快速度，提高靈活性提高客戶服務(wù)質(zhì)量提供新產(chǎn)品與新服務(wù)拓展市場，樹立品牌建立更廣泛的合作關(guān)系提升核心競爭力傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的商業(yè)模式

（1）在網(wǎng)上復(fù)制并延伸傳統(tǒng)業(yè)務(wù)通過電子商務(wù)來降低生產(chǎn)成本和交易成本。

如網(wǎng)上產(chǎn)品介紹、網(wǎng)上訂票、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上銷售等。（2）建立電子商務(wù)交易聯(lián)盟通過共享基礎(chǔ)設(shè)施、共享信息、降低交易成本等獲得合作收益，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的收益

降低成本（專業(yè)分工、規(guī)模經(jīng)濟(jì)）

知識分享與共同創(chuàng)新

降低風(fēng)險

相互兼容與建立標(biāo)準(zhǔn)

提升價值鏈

拓展市場

保持靈活與適應(yīng)，提升核心競爭力電子商務(wù)促成企業(yè)聯(lián)盟討論兩種情況，兩國完成設(shè)計和程序的數(shù)量：一是在沒有電子商務(wù)聯(lián)盟時的情況，二是兩個分支機(jī)構(gòu)結(jié)成聯(lián)盟分工完成具有比較優(yōu)勢的任務(wù)。1.獨立任務(wù)假設(shè)美國的企業(yè)A沒有在印度開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，有獨立的印度企業(yè)B開發(fā)相似的程序的情況中，美國企業(yè)A使用1資本的價值相當(dāng)于1/2單位的設(shè)計或1/3單位的程序；在印度，企業(yè)B使用1資本的價值相當(dāng)于1/6單位的設(shè)計或1/5單位的程序。如果企業(yè)A與企業(yè)B都處在國際市場競爭環(huán)境中，顯然，兩企業(yè)的設(shè)計和程序都會因為資本使用率的不同而不同。在美國，因為完成1單位的程序任務(wù)要花費2/3倍于完成1單位設(shè)計任務(wù)的資本，所以程序任務(wù)價值是設(shè)計任務(wù)價值的2/3倍。在印度，程序任務(wù)價值是設(shè)計任務(wù)價值的5/6倍。2.聯(lián)盟分工假設(shè)美國企業(yè)A并購了印度企業(yè)B，當(dāng)兩家企業(yè)合并后任務(wù)分工會有何種變化呢？在美國，程序任務(wù)的相對成本較高（成本比為1/3，印度則是5/6）；而在印度，設(shè)計任務(wù)的相對成本較高（成本比為6/5，美國則是2/3）。給定這一相對成本，在并購后的企業(yè)A中，設(shè)計任務(wù)馬上轉(zhuǎn)移到美國完成，而程序任務(wù)則轉(zhuǎn)移到印度完成。在電子商務(wù)環(huán)境下，時差的利用、地區(qū)勞動力資源等自然稟賦優(yōu)勢的整合以及國際通訊成本的大幅度下降促進(jìn)了這種聯(lián)盟分工，使各個具有相對優(yōu)勢的地區(qū)進(jìn)行了專業(yè)性分工。對于印度企業(yè)而言，在并購后的情況中，企業(yè)A的印度部門完成1單位的程序仍然要花去5單位的資本量。但為了完成1單位的設(shè)計，企業(yè)A的印度部門只需完成2/3單位的程序（相當(dāng)于

單位的資本量），然后按2/3單位的程序換1單位的美國設(shè)計的比率進(jìn)行公司內(nèi)部結(jié)算。為取得這一分工組合，印度部門所需支出的資本量為

，而在并購前需要耗費5=6=11單位的資本量。這表明電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的并購促進(jìn)了企業(yè)福利的增加。（3）通過電子商務(wù)進(jìn)行價值鏈再造利用電子商務(wù)對價值鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新構(gòu)造，在降低成本的同時，獲得競爭優(yōu)勢。案例：利豐公司——全球最大的從事消費品的華人出口貿(mào)易公司，在世界上近40個國家和地區(qū)設(shè)立了68個分公司，與歐美大型百貨公司、超級市場、連鎖商店等建立了良好的長期客戶關(guān)系。經(jīng)銷商利豐公司供應(yīng)商

全面供應(yīng)鏈管理（4）通過電子商務(wù)進(jìn)行價值鏈管理在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息技術(shù)使廠商與供應(yīng)商之間可以更低的成本進(jìn)行交流和溝通，因此，電子商務(wù)有利于支持廠商控制和管理外包的環(huán)節(jié)。目前，廠商不僅將生產(chǎn)類業(yè)務(wù)外包，而且正在將研究開發(fā)類和職能服務(wù)類業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。

案例：耐克公司——“啞鈴型”公司

設(shè)計/研發(fā)

品牌/營銷

生產(chǎn)（5）通過電子商務(wù)進(jìn)行價值鏈拓展

企業(yè)利用自身的技術(shù)、服務(wù)、管理等競爭優(yōu)勢，在發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時，拓展電子商務(wù)領(lǐng)域的各類業(yè)務(wù)與服務(wù)。

案例：GE公司在2000年時，創(chuàng)立了兩家新公司通用電氣全球交互服務(wù)公司（為企業(yè)開發(fā)全面的網(wǎng)上商務(wù)方案）通用電氣系統(tǒng)服務(wù)公司（為企業(yè)開展電子商務(wù)提供系統(tǒng)服務(wù)）

集成的流程共享的信息訂單管理計劃采購制造分銷客戶服務(wù)收款需求捕捉財務(wù)MISHR（6）通過電子商務(wù)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理客戶供應(yīng)商2.電子商務(wù)延伸到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)CZ離線業(yè)務(wù)O在線業(yè)務(wù)圖3-20：電子商務(wù)延伸到傳統(tǒng)的企業(yè)模式企業(yè)只進(jìn)行在線業(yè)務(wù)時，選擇在A點生產(chǎn)。結(jié)合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之后，開始選擇在B點生產(chǎn)，由于并購傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，實際銷售點在C。從電子商務(wù)結(jié)合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)使企業(yè)效用從U1提升到U2。U1U2ABHG3.維持純傳統(tǒng)業(yè)務(wù)CZ離線業(yè)務(wù)O在線業(yè)務(wù)圖3-21：維持純傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的企業(yè)模式企業(yè)始終選擇在A點生產(chǎn)。因為即使開展在線業(yè)務(wù)之后，預(yù)期銷售點C帶來的預(yù)期效用小于原效用U1。U1ABHG4.維持純電子商務(wù)模式CZ離線業(yè)務(wù)O在線業(yè)務(wù)圖3-22：維持純電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)模式企業(yè)始終選擇在A點生產(chǎn)。因為即使開展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之后，預(yù)期銷售點C帶來的預(yù)期效用較原效用U1小。U1ABHG在線企業(yè)的商業(yè)模式熊彼特早在1939年就指出：“價格和產(chǎn)出的競爭并不重要，重要的是來自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的公司商業(yè)模式的競爭?！眾W地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家柯茲納和哈耶克也指出，企業(yè)家就是對市場變化十分敏感的、善于創(chuàng)造商業(yè)模式的人。（1）直銷戰(zhàn)略目標(biāo)：

提供比市場更低的價格或擁有更加密切的客戶關(guān)系；

繞過其他的價值鏈參與者；

不需要實際的基礎(chǔ)設(shè)施和銷售力量就能拓寬商業(yè)范圍；

促進(jìn)以實際措施（如價格或獨立評定質(zhì)量）為基礎(chǔ)的競爭。收入來源：

為客戶提供服務(wù)而獲得的收入；

較低的分銷渠道成本；