（本科）國際市場營銷全書課后習(xí)題答案

國際市場營銷全書課后習(xí)題答案(1-11章)第一章一、選擇題l.B2.B 3.D4.C5.CD6.B 7.ABCD二、簡答題國際市場營銷學(xué)簡稱國際營銷學(xué)，是一門研究企業(yè)如何向一國以上的消費(fèi)者或者用戶提供商品或勞務(wù)，以獲得全球利益最大化的學(xué)科。具體來說，國際市場營銷學(xué)是研究企業(yè)如何從國際市場顧客的需求出發(fā)，依據(jù)國內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，制訂、執(zhí)行并控制國際營銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)的一門學(xué)科。(1)營銷環(huán)境的差異性。(2)營銷系統(tǒng)的復(fù)雜性。(3)營銷管理的困難性。(4)營銷過程的不確定性。(5)營銷組合的策略性。(1)聯(lián)系。兩者都是以國際市場為活動(dòng)場所，都是以獲得利潤收入為目的而進(jìn)行的超越國界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這兩種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)如影隨形，密不可分。國際貿(mào)易必然要借助于一整套完善、科學(xué)的國際市場營銷活動(dòng)，才能卓有成效地實(shí)現(xiàn)各國制定的國際貿(mào)易任務(wù)和目標(biāo)。國際貿(mào)易是國際營銷的先導(dǎo)，國際營銷是國際貿(mào)易的組成部分，兩者相互影響。(2)國際營銷與國際貿(mào)易主要有以下區(qū)別：①行為主體的差異性。國際營銷是企業(yè)在國際市場上開展的營銷活動(dòng)，其行為主體是企業(yè)；國際貿(mào)易是國與國之間的商品交換活動(dòng)，其行為主體是國家。因此，國際營銷是微觀范疇，國際貿(mào)易是宏觀范疇,這點(diǎn)也可以從與消費(fèi)者活動(dòng)關(guān)系上體現(xiàn)出來。②產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的差異性。在國際營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品不一定跨越國界轉(zhuǎn)移，如企業(yè)直接在國外投資，就地生產(chǎn)并且就地銷售，這種情況就不涉及產(chǎn)品的跨國轉(zhuǎn)移。同時(shí)，在國際營銷活動(dòng)中，即使是跨越國界的商品交換活動(dòng)，也可能只是在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，如母公司可以向在國外的子公司直接出口產(chǎn)品。而在國際貿(mào)易活動(dòng)中，產(chǎn)品必須實(shí)現(xiàn)跨越國界的轉(zhuǎn)移，如商品的進(jìn)口和出口活動(dòng)。③經(jīng)營活動(dòng)內(nèi)容的差異性。該特性是所有特性中最直接和最明顯的。國際營銷活動(dòng)不僅包括產(chǎn)品的買賣、實(shí)體的分銷和定價(jià)，還包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道管理和促銷宣傳等活動(dòng)；國際貿(mào)易除進(jìn)行產(chǎn)品的買賣、實(shí)體的分銷和定價(jià)外，一般情況下沒有其他活動(dòng)。而這些在國際貿(mào)易中不具備的活動(dòng)正是國際營銷中最重要、最具戰(zhàn)略性的活動(dòng)內(nèi)容。從發(fā)展階段來看，國際營銷在整個(gè)國際有效環(huán)境中經(jīng)歷了國內(nèi)營銷-出口營銷一多國營銷一全球營銷等階段，國內(nèi)營銷、出口營銷、多國營銷和全球營銷都是國際營銷在不同發(fā)展階段的活動(dòng)。(1)出口營銷。出口營銷是指企業(yè)將國內(nèi)生產(chǎn)的一部分剩余產(chǎn)品銷往國外。該行為的目標(biāo)市場是國外市場，但是企業(yè)的市場重心仍然在國內(nèi)市場，僅把國外市場作為國內(nèi)市場的補(bǔ)充。企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品到國外銷售，滿足國外市場的需求。這種出口產(chǎn)品的行為帶有偶然性和輔助性，企業(yè)并沒有真正將全球市場作為一個(gè)整體，并制定相應(yīng)的營銷策略和戰(zhàn)略。因此，出口營銷是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第一階段。(2)多國營銷。多國營銷是指企業(yè)開始將國外市場作為終極目標(biāo)市場，有計(jì)劃地、系統(tǒng)地將全球市場作為一個(gè)整體來制定和規(guī)劃相應(yīng)的營銷策略。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入國際市場開展?fàn)I銷活動(dòng)后，逐漸發(fā)現(xiàn)各國市場的需求差異性很大，為了適應(yīng)各國市場不同的需要而實(shí)行多國市場營銷戰(zhàn)略。多國營銷是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第二階段。(3)全球營銷。全球營銷是企業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段，它是以全球?yàn)槟繕?biāo)市場，將企業(yè)的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品集中于全球市場，從全球范圍來籌劃企業(yè)的營銷行為，以達(dá)到企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球利益最大化。(1)國際市場營銷的宏觀原因。企業(yè)開展國際市場營銷活動(dòng)的宏觀原因主要有以下幾點(diǎn)：①政府自身利益的驅(qū)使。②政府政策的影響。(2)國際市場營銷的微觀原因。企業(yè)開展國際市場營銷活動(dòng)的微觀原因主要有以下幾點(diǎn)：①國際需求和競爭的需要。②規(guī)模經(jīng)濟(jì)和利潤的吸引。③科技創(chuàng)新的推動(dòng)。④自然資源和勞動(dòng)力資源的利用。三、案例分析題三洋公司和美菱公司采用的都是以顧客為導(dǎo)向的營銷觀念，根據(jù)客戶的需要開發(fā)產(chǎn)品，滿足客戶的需要。第二章一、選擇題.A2.A 3.A 4.D5.ABC6.ABC7.A8.ABCDE9.A 10.B 11.B二、簡答題.文化的構(gòu)成要素較為復(fù)雜，一般包含語言、宗教信仰、教育水平、社會(huì)組織和物質(zhì)要素等。(1)語言。企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)時(shí)，要了解不同語言文字的差異性，向顧客介紹產(chǎn)品以及了解顧客的需求時(shí)，最好使用顧客所熟悉的語言進(jìn)行有效的溝通。企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)選擇消費(fèi)者樂于接受的語言文字往往可以避免很多不必要的麻煩。將產(chǎn)品或品牌的名稱、廣告語等翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言時(shí)，一定要注意它在當(dāng)?shù)卣Z言中的含義。另外，國際市場營銷企業(yè)也可以通過研究出口市場的語言來掌握目標(biāo)市場國某些有價(jià)值的信息，從而有利于制定相應(yīng)的營銷對策。(2)宗教信仰。宗教為不同文化下共享的信仰和行為奠定了基礎(chǔ)，對國際市場營銷的影響不可低估。宗教信仰與社會(huì)價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)，對人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。(3)教育水平。一國教育水平的高低直接影響該國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。教育水平影響著人們的消費(fèi)行為，決定著消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求偏好和需求層次。教育水平制約著國際市場營銷活動(dòng)的開展。(4)社會(huì)組織。企業(yè)研究社會(huì)組織的目的，就是要利用不同社會(huì)組織之間的相互影響方式和影響力，以便采取適當(dāng)?shù)拇黉N策略，達(dá)到由此及彼的效果。(5)物質(zhì)要素。物質(zhì)要素是一個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)工具、產(chǎn)品以及它們所體現(xiàn)的生產(chǎn)技術(shù)的集合。不同物質(zhì)文化狀態(tài)反映不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段以及人類物質(zhì)文明的發(fā)展水平。物質(zhì)要素決定消費(fèi)者的生活方式，也直接影響其對進(jìn)口產(chǎn)品的要求，一些產(chǎn)品的銷量直接與東道國物質(zhì)要素的發(fā)展水平相適應(yīng)。.提示：(1)不同國家對鮮花的寓意不同，送禮物時(shí)需要選對合適的鮮花；(2)不同國家的人對顏色的寓意不同，著裝選擇上需要注意顏色的選擇。.各國的人口規(guī)模決定著潛在的全球市場。人口的數(shù)量及分布情況和很多產(chǎn)品的銷售有著直接的關(guān)系。同時(shí)，人口的增長率也是影響市場規(guī)模的一個(gè)重要因素，如果人口繼續(xù)增長則意味著全球市場的繼續(xù)發(fā)展，市場需求量將進(jìn)一步擴(kuò)大。全球最大的幾個(gè)市場都集中在人口眾多和人口稠密的地區(qū)。但是，人口的增長也可能導(dǎo)致人均收入下降，市場的吸引力降低，從而阻礙當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。.(1)收入指標(biāo)的系統(tǒng)性，在考察一國的收入指標(biāo)時(shí)，不僅應(yīng)考察國民收入，還應(yīng)系統(tǒng)考察人均國民收入、人均可支配收入和人均可自由支配收入等指標(biāo)。(2)收入指標(biāo)的可比性，各國的收入指標(biāo)之間不具有可可比性。(3)收入分配的不均衡性，收入分配在國家之間、一國的居民之間的分配不均衡。(4)收入與需求的相關(guān)性，收入水平面與需求水平不一定呈絕對正相關(guān)關(guān)系。.提不：(1)國家對出口產(chǎn)品品種的限制；(2)國家對出口產(chǎn)品實(shí)行退稅，采取鼓勵(lì)出口的措施。.提示：戰(zhàn)爭、內(nèi)亂是中國企業(yè)“走出去”后面臨的主要政治風(fēng)險(xiǎn)。對''走出去"企業(yè)而言，所遭遇的最大的東道國政治風(fēng)險(xiǎn)為東道國戰(zhàn)爭、內(nèi)亂，其次為恐怖襲擊等。.提示：(1)加強(qiáng)對東道國的政治風(fēng)險(xiǎn)的評估，完善動(dòng)態(tài)監(jiān)測和預(yù)警系統(tǒng)。(2)采取靈活的國際投資策略，構(gòu)筑風(fēng)險(xiǎn)控制的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。(3)實(shí)行企業(yè)當(dāng)?shù)鼗呗?，減少與東道國之間的矛盾和摩擦。.由于各國法律體系極其復(fù)雜，這里只討論它們直接對國際營銷組合的影響。(1)產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的物理和化學(xué)特性事關(guān)消費(fèi)者的安全問題，所以各國都對產(chǎn)品的純度、安全性能有詳細(xì)的法律規(guī)定。各國法律對產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽、保修單、品牌名稱或商標(biāo)也有不同的規(guī)定。(2)定價(jià)。如何控制定價(jià)是世界各國普遍遇到的問題。許多國家對“維持轉(zhuǎn)售價(jià)格”都有法律規(guī)定。但是，“維持轉(zhuǎn)售價(jià)格”的范圍和方式因國而異。(3)分銷。各國法律關(guān)于分銷的規(guī)定比較少，所以跨國企業(yè)在選擇東道國分銷渠道時(shí)自由度比較大。當(dāng)然，在有些東道國某些分銷渠道也并不一定適用。(4)促銷。在國際營銷中，關(guān)于廣告的爭議最多，而且廣告也最易受到控制。世界各國的廣告規(guī)則有以下幾種形式：①關(guān)于“廣告詞”的可信度。②限制為某些特定產(chǎn)品做廣告。③限制促銷技巧。三、案例分析題.提示(1)成本高；迪士尼是室外樂園，氣候沒有優(yōu)勢；本土化欠缺。.(1)景點(diǎn)造型本土化；(2)運(yùn)營管理本土化，管理人員需要吸收更多的本土人員參與。第三章一、選擇題.D2.C 3.B 4.B 5.A 6.C二、簡答題L從國際市場營銷學(xué)的角度來分析，根據(jù)產(chǎn)品的替代程度，企業(yè)在國際市場上面臨著四類競爭者。(1)愿望競爭者。愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不同需要的競爭者。(2)類別競爭者。類別競爭者是指滿足消費(fèi)者同一種需要的不同產(chǎn)品之間的競爭者。(3)產(chǎn)品形式競爭者。產(chǎn)品形式競爭者是指提供能滿足消費(fèi)者同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。(4)品牌競爭者。品牌競爭者是指滿足同一需要的同種產(chǎn)品形式不同品牌間的競爭。.(1)有利于企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。企業(yè)可以通過對營銷環(huán)境的分析，不斷調(diào)整營銷組合策略，改進(jìn)營銷組織結(jié)構(gòu)。(2)有利于企業(yè)提高市場競爭能力。企業(yè)通過分析營銷環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)適合企業(yè)生產(chǎn)能力的市場機(jī)會(huì)。三、案例分析題提示：(1)本土化程度不夠。管理層從總經(jīng)理到營銷人員，甚至賣場店員都從美國招募，缺乏對韓國消費(fèi)群體的了解，忽視了很多細(xì)節(jié)。(2)選址不科學(xué)。沃爾瑪未能根據(jù)韓國人的居住和出行習(xí)慣將賣場設(shè)立在大型居民區(qū)附近。(3)沒有與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系。第四章一、選擇題B2.B 3.B 4.D 5.A二、簡答題.進(jìn)行國際市場營銷調(diào)研的意義具體有以下幾點(diǎn)：(1)有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會(huì)，開拓潛在國際市場。(2)為企業(yè)進(jìn)行營銷組合決策提供依據(jù)。(3)檢測和評價(jià)企業(yè)國際營銷活動(dòng)的實(shí)施效果。(4)有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢。(1)國際市場營銷調(diào)研的范圍比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更廣泛。(2)國際市場營銷調(diào)研比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更為復(fù)雜和困難。(3)國際市場營銷調(diào)研設(shè)計(jì)的差異性更大。由于進(jìn)行國際市場營銷調(diào)研時(shí)必須考慮不同的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等因素，因此國際市場營銷調(diào)研在設(shè)計(jì)上存在很大的差異性，其差異性主要分為以下五種：概念差異性、功能差異性、類別差異性、語言差異性、度量單位差異性。(4)國際市場營銷調(diào)研結(jié)果的可比性問題更為突出。(5)國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷需要作更多的決策。3.(1)按照市場調(diào)查所要解決的問題來劃分①探索性調(diào)研。探索性調(diào)研(exploratoryresearch)一般適用于調(diào)研的初級(jí)階段，此階段中調(diào)研的內(nèi)容與性質(zhì)都還不明確，是一種非正式調(diào)研。調(diào)研的目的是花費(fèi)盡量少的時(shí)間和精力，對企業(yè)面臨的市場環(huán)境或其他相關(guān)因素進(jìn)行初始調(diào)查，以便確定營銷中存在的問題和可能產(chǎn)生的原因，并明確地提示出來，以便確定調(diào)查的重點(diǎn)。②描述性調(diào)研。描述性調(diào)研(descriptiveresearch)適用于調(diào)研的正式階段，此階段要對情況或事件進(jìn)行描述，分析過程及原因。這一階段一般采用詢問法，要求對某一專門問題提供答案。因此，調(diào)查研究的計(jì)劃要比較周密，更強(qiáng)調(diào)資料的可靠性。③因果性調(diào)研。因果性調(diào)研(causalresearch)的目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，一般是為回答調(diào)研中“為什么”的問題提供資料，屬于調(diào)研的深入階段。通常，市場銷售量、市場占有率、成本、利潤等屬于因變量，而自變量包括企業(yè)內(nèi)部可控制的價(jià)格、廣告支出、管理費(fèi)用、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量等變量和企業(yè)外部不可控的有關(guān)政府法令、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者偏好、競爭者價(jià)格與廣告支出等變量。④預(yù)測性調(diào)研。預(yù)測性調(diào)研(predictiveresearch)是指專門為了預(yù)測未來一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)節(jié)因素的變動(dòng)趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響而進(jìn)行的市場調(diào)研。這類調(diào)研的結(jié)果就是對事物未來發(fā)展變化的一個(gè)預(yù)測。(2)按照市場調(diào)研的范圍來劃分。國際市場營銷調(diào)研按照市場調(diào)研的范圍來劃分，可分為宏觀市場調(diào)研和微觀市場調(diào)研。宏觀市場調(diào)研是指對整個(gè)市場的大方向進(jìn)行全局分析，涉及文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、物質(zhì)自然環(huán)境等因素。微觀市場調(diào)研是將宏觀市場進(jìn)行細(xì)分，只對某一類因素進(jìn)行詳細(xì)具體的分析，涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面。(3)按照市場調(diào)研的對象來劃分。國際市場營銷調(diào)研按照調(diào)研的對象來劃分，可分為全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。全面調(diào)查就是對需要調(diào)查的對象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查。這種方法所獲得的資料較為全面可靠，但花費(fèi)的人力、物力、財(cái)力較多，且調(diào)查時(shí)間較長，不適合一般企業(yè)的要求。企業(yè)在對國際市場進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)，需要對目標(biāo)國進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以獲得更為詳細(xì)真實(shí)的資料，這就要求企業(yè)有足夠的實(shí)力來完成此項(xiàng)工作。對于大多數(shù)企業(yè)來說，如果面臨的國際市場比較類似，或者自身實(shí)力不足時(shí)，可以采用抽樣調(diào)查方法。抽樣調(diào)查是從需要調(diào)查的總體對象中，抽取若干個(gè)個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的情況推斷總體特征的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查可以把調(diào)查對象集中在少數(shù)樣本上，并獲得與全面調(diào)查相近的結(jié)果，這是一種較經(jīng)濟(jì)的調(diào)查方法，因而被廣泛采用。案頭調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)與實(shí)地調(diào)研相比，案頭調(diào)研主要有如下優(yōu)點(diǎn)：一是收集快捷，使用方便；二是數(shù)據(jù)量大，覆蓋面廣，易于通過調(diào)研掌握市場全局；三是這些數(shù)據(jù)資料多由專業(yè)機(jī)構(gòu)歸類發(fā)布，比較系統(tǒng)，便于比較；四是成本較低(與自己調(diào)研相比)。案頭調(diào)研的局限性案頭調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)主要是省時(shí)省力、花費(fèi)少。但由于第二手資料原是為其他目的而收集的，因此在使用于某個(gè)特定目的時(shí)有一定局限性。這表現(xiàn)為資料在原來的收集方法(樣本、資料、收集工具等)、時(shí)間等與目前的研究課題要求有差別。因此研究者在使用第二手資料時(shí)一定要注意判斷其有效性。實(shí)地調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)(1)深入。實(shí)地調(diào)查法對于研究行為和態(tài)度的細(xì)微差異以及考察長時(shí)間的過程特別有效。它可以比較深入地探尋被研究對象的特征，通過盡可能直接地觀察來考察一種教育現(xiàn)象，能給研究者提供系統(tǒng)的觀點(diǎn)。(2)靈活?？梢噪S時(shí)修正研究設(shè)計(jì)，甚至可以在任何機(jī)會(huì)來臨時(shí)隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。實(shí)地調(diào)查法的這種靈活性，隨著研究的不斷深入，研究結(jié)論和設(shè)想也會(huì)不斷變更。(3)經(jīng)濟(jì)。實(shí)地調(diào)查法的花費(fèi)相對較少，研究者帶著一個(gè)本子和一支筆的情況下進(jìn)行。當(dāng)然，這并不是說實(shí)地調(diào)查的花費(fèi)絕對很少，有些研究可能會(huì)需要許多訓(xùn)練有素的觀察者，也可能需要昂貴的記錄器材。實(shí)地調(diào)查法的局限(1)由于實(shí)地調(diào)查法是以定性為取向，所以很少能針對大型群體進(jìn)行精確的統(tǒng)計(jì)性陳述。(2)實(shí)地調(diào)查法得出的結(jié)論只是可能的，而不一定是客觀的、精確的。(1)詢問法。詢問法是以當(dāng)面口頭詢問或書面詢問的方式所進(jìn)行的調(diào)研，是常用的調(diào)研方法之一，用于了解那些無法通過簡單觀察獲得的信息。它又分為以下三種方式：①面談?wù){(diào)查法。面談?wù){(diào)查法又分為個(gè)人面談和集體面談兩種。②電話調(diào)查法。其優(yōu)點(diǎn)是快且省時(shí)間，而且地理范圍廣，不受距離的限制，費(fèi)用也低；缺點(diǎn)是不容易得到被調(diào)查者的合作，電話普及率低的國家不適合采用此法。③郵寄調(diào)查法。郵寄調(diào)查法是將設(shè)計(jì)好的書面詢問表格郵寄給被調(diào)查者，然后收回的方法。其優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用很低，地理范圍可以很廣，回答的結(jié)果比較真實(shí)，特別適合地理距離跨度大的國際營銷調(diào)研；但缺點(diǎn)也較多，它需要的時(shí)間較長，回收率很低，一般只有1%?5%。(2)觀察法。觀察法是調(diào)研人員直接到現(xiàn)場，以第三者的身份不動(dòng)聲色地對被調(diào)查者進(jìn)行觀察。它分為直接觀察和間接觀察。通過觀察目標(biāo)對象或環(huán)境收集信息。直接觀察法是調(diào)研人員或到銷售現(xiàn)場，或到使用現(xiàn)場，或到供應(yīng)現(xiàn)場觀察被調(diào)查者。而間接觀察法是利用錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)及其他科學(xué)儀器十分隱蔽地對被調(diào)查者的某些行為進(jìn)行記錄，從而獲得某些營銷信息。觀察法的最大優(yōu)點(diǎn)是觀察到的信息真實(shí)可靠，但缺點(diǎn)也很明顯，即觀察到的僅僅是表面信息，產(chǎn)生這些信息或行為的內(nèi)在原因沒有揭示出來。(3)實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的種種可能解釋來捕捉因果關(guān)系。通過挑選實(shí)驗(yàn)對象，分為測試組和對照組，對測試組進(jìn)行某種處理，觀察不同組的反應(yīng)，以獲取相關(guān)信息。它是一種最正式的調(diào)研方法，是一種定量的因果分析調(diào)研技術(shù)。(4)問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法也稱問卷法，是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷向被選取的調(diào)查對象了解情況或征詢意見的調(diào)查方法。調(diào)研人員將所要研究的問題編制成問題表格，以郵寄方式、當(dāng)面作答或者追蹤訪問方式填答，從而了解被調(diào)查者對某一現(xiàn)象或問題的看法和意見。所以，問卷法又稱問題表格法。問卷法的運(yùn)用，關(guān)鍵在于編制問卷、選擇被調(diào)查者和結(jié)果分析。問卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是能突破時(shí)空限制，在廣闊范圍內(nèi)，對眾多調(diào)查對象同時(shí)進(jìn)行調(diào)查，如可以借助互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)空限制的優(yōu)點(diǎn)，在線調(diào)查不同地區(qū)的消費(fèi)者；便于對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量研究；匿名性；節(jié)省人力、時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)要注意一些問題，如一些敏感話題不易放在問卷中；要符合被調(diào)查者的習(xí)慣；注意措辭簡單、明了等。三、案例分析題.國際市場營銷調(diào)研包括案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種。CME團(tuán)隊(duì)是采取的是實(shí)地調(diào)研中的問卷調(diào)查法。.在調(diào)研團(tuán)隊(duì)的調(diào)查前準(zhǔn)備和確定目標(biāo)時(shí)，調(diào)研團(tuán)隊(duì)把綠雕塑作坊(HT)市場分為批發(fā)市場和零售市場，進(jìn)而對其進(jìn)行細(xì)致調(diào)查。根據(jù)購買商品的目的不同，市場調(diào)查可分為消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場。綠雕塑作坊(HT)調(diào)研團(tuán)隊(duì)在調(diào)查前把對消費(fèi)者和花商人口統(tǒng)計(jì)特征的透徹了解作為一項(xiàng)重要的目標(biāo)和任務(wù)，就區(qū)分了消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場；在進(jìn)行樣本選擇時(shí)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)也分別抽取消費(fèi)者和花商進(jìn)行問卷調(diào)查。綠雕塑作坊(HT)市場調(diào)查中，所有的樣本都是針對中高收入家庭的問卷調(diào)查,也就是說此市場調(diào)查是非全面調(diào)查。根據(jù)市場調(diào)查的方式不同，市場調(diào)查可以區(qū)分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查。而此相調(diào)查就是對市場對象總體中的一部分單位進(jìn)行調(diào)查的非全面調(diào)查。同時(shí)，綠雕塑作坊(HT)市場調(diào)查也是遵循市場調(diào)查的基本程序的。了解歷史情況，確定調(diào)查工作和目標(biāo)，確定調(diào)查人員等，進(jìn)行市場調(diào)查的準(zhǔn)備工作。接著選擇樣本，問卷搜集資料。最后，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，形成有決策參考價(jià)值的書面報(bào)告和多條經(jīng)營建議等。還有，此項(xiàng)調(diào)查中不僅對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行了調(diào)查，如對人口、收入水平、消費(fèi)水平及結(jié)構(gòu)等的調(diào)查；還對本地花商進(jìn)行調(diào)查，也就是對市場花市商品資源進(jìn)行了調(diào)查；同時(shí)也對社會(huì)教育等市場社會(huì)文化環(huán)境進(jìn)行了調(diào)查。這些充分的表現(xiàn)了市場調(diào)查的內(nèi)容的復(fù)雜多樣性。第五章一、選擇題.A2.D 3.A 4.B 5.C二、簡答題.消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要參照人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、地理因素、心理因素和行為因素來加以確定。(1)人口統(tǒng)計(jì)因素，包括年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育、種族、宗教等。(2)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，包括社會(huì)階層、收入、家庭生命周期等。(3)地理因素，包括區(qū)域因素，如南方、北方，城市、農(nóng)村，平原、山區(qū)，沿海、內(nèi)地等。不同的地理位置有不同的需求特征。采用地理變量分割市場，可以按不同的地理位置把市場分成不同的部分。(4)心理因素，包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等。(5)行為因素，包括消費(fèi)者所追求的利益、對品牌的偏愛程度、購買頻率、消費(fèi)模式、對企業(yè)營銷組合的敏感程度等。.工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要包括地理位置、用戶性質(zhì)(如生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府部門等)、用戶規(guī)模、用戶要求(如經(jīng)濟(jì)型、質(zhì)量型、方便型等)以及購買方式(如購買頻率、支付方式等)。(1)根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場。在國際市場營銷中，企業(yè)通常使用最終用戶這一變數(shù)來細(xì)分工業(yè)品市場。這是因?yàn)椴煌淖罱K用戶常常對產(chǎn)品及營銷策略有不同的需要，他們所追求的利益各不相同。(2)根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場。用戶規(guī)模與購買力大小也是企業(yè)細(xì)分工業(yè)品市場的重要因素。工業(yè)企業(yè)常根據(jù)客戶數(shù)量和購買力大小來細(xì)分市場。不同類型的用戶，對產(chǎn)品質(zhì)量、需求數(shù)量、服務(wù)等方面均有不同的要求，企業(yè)可以根據(jù)用戶規(guī)模大小進(jìn)行細(xì)分。例如，美國某大型辦公用具公司根據(jù)用戶大小將市場分為大客戶(如IBM公司、福特汽車公司等)以及其他小客戶等子市場。(3)根據(jù)購買組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場。購買組織的特點(diǎn)，是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和組織系統(tǒng)，購買決策產(chǎn)生的過程和程序，什么人參與購買決策，他們在購買決策過程中充當(dāng)什么角色，起什么作用。.一般來說，國際目標(biāo)市場選擇策略主要有三種，即無差異性目標(biāo)市場選擇策略、差異性目標(biāo)市場選擇策略和集中性目標(biāo)市場選擇策略。無差異性目標(biāo)市場選擇策略。適用于剛起步的企業(yè)，可以在剛剛開始時(shí)采用無差異化營銷，等到取得一定成功和發(fā)展后，再選擇其他營銷策略。差異性目標(biāo)市場選擇策略。當(dāng)一個(gè)企業(yè)選擇多個(gè)目標(biāo)市場時(shí)，必須根據(jù)多個(gè)不同目標(biāo)市場的特殊需求，實(shí)施差異化營銷。集中性目標(biāo)市場選擇策略。采用這種策略的多是資源、能力有限的中小型企業(yè)。.市場定位是設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品和形象的行為，以使企業(yè)明確自己在目標(biāo)市場中的位置。企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，應(yīng)慎之又慎，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口，避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，企業(yè)必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測以便適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者和競爭者策略的改變。在國際市場營銷中，競爭環(huán)境的復(fù)雜性使得定位的作用更加重要。一般而言，企業(yè)在開展國際市場營銷活動(dòng)時(shí)，有四大市場定位策略可供選擇。(1)創(chuàng)新定位策略。創(chuàng)新定位策略是指尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。(2)迎頭定位策略。迎頭定位策略是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。(3)避強(qiáng)定位策略。避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)的或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。（4）重新定位策略。企業(yè)在選定了市場定位目標(biāo)后，若出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競爭者定位與本企業(yè)接近，侵占了本企業(yè)部分市場，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化,轉(zhuǎn)移到競爭者方面等，就應(yīng)考慮重新定位。5.提示：可以以優(yōu)衣庫為例來說明。搜集相關(guān)資料，進(jìn)行說明。三、案例分析題第六章一、選擇題BCDCA5.A二、簡答題.一般來說，影響企業(yè)進(jìn)入國際市場模式的因素包括外部因素和內(nèi)部因素兩大類。外部因素包括目標(biāo)市場國的市場因素、環(huán)境因素、生產(chǎn)因素和企業(yè)母國的國內(nèi)因素四個(gè)方面；內(nèi)部因素則主要來自于企業(yè)本身，包括企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)產(chǎn)品因素、企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè)資源與投入因素等。.契約模式是指跨國企業(yè)和目標(biāo)國家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝、經(jīng)營方式等方面訂立長期的非投資性合同，轉(zhuǎn)讓方由此而進(jìn)入接受方市場。與出口模式和投資模式相比，契約模式以輸出企業(yè)的知識(shí)和技能為主要特點(diǎn)，而不是企業(yè)產(chǎn)品的輸出，也不需要跨國企業(yè)對目標(biāo)國家進(jìn)行投資。契約模式具體包括許可貿(mào)易、特許經(jīng)營、合同制造、管理合同、工程承包等多種方式。(1)許可貿(mào)易。采用許可合同方式，企業(yè)能夠充分利用其擁有的專有技術(shù)或著名商標(biāo)的盈利能力，而為此付出的成本也僅僅是簽訂合同的費(fèi)用。通過許可合同，可以避開關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，企業(yè)能夠迅速地進(jìn)入國外市場，加快了新產(chǎn)品、新技術(shù)在更大范圍的擴(kuò)散；在不需對外投資的情況下，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也很小。同其他進(jìn)入方式一樣，采用許可貿(mào)易也有些不利的因素。一種不利因素是在授權(quán)以后，許可方對使用轉(zhuǎn)讓專利的控制能力和參與程度都十分有限。如果被許可方不能正確理解和使用許可方的技術(shù)或訣竅，就會(huì)造成兩方面的問題：被許可方的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)效益不好，許可方面臨收不到許可費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)；被許可方生產(chǎn)的產(chǎn)品難以達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，損害許可方的形象。另一種不利因素是如果被許可方很快開發(fā)了自己的技術(shù)或訣竅，許可合同將難以延續(xù)。實(shí)際上，許可方可能遇到的最大問題是被許可方將來可能成為自己的競爭對手。(2)特許經(jīng)營。對于特許權(quán)出售者來說，不僅可以借助特許權(quán)在不同市場建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高本企業(yè)的品牌影響力和產(chǎn)品銷售額，還可以在大規(guī)模進(jìn)入之前測試國外市場，以降低國外投資的風(fēng)險(xiǎn)。但是，由于特許方與特許接受者畢竟是合作伙伴關(guān)系，特許接受者在法律上獨(dú)立于特許權(quán)出售者，故特許方對特許接受者的指導(dǎo)和控制程度也是有限的，處理雙方關(guān)系的復(fù)雜性和由此帶來的困難以及潛在的沖突有時(shí)會(huì)導(dǎo)致特許經(jīng)營的失敗。(3)合同制造。合同制造進(jìn)入方式的優(yōu)點(diǎn)有對外投資少、風(fēng)險(xiǎn)低；可以使企業(yè)與國外的制造商建立起合作伙伴關(guān)系，為企業(yè)今后兼并當(dāng)?shù)刂圃焐虅?chuàng)造條件；企業(yè)掌握著對產(chǎn)品營銷的控制權(quán)，在雙方關(guān)系中處于主動(dòng)地位。合同制造進(jìn)入方式的缺點(diǎn)有企業(yè)對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制能力十分有限，而且失去了生產(chǎn)的潛在利潤，只能得到銷售利潤；制造合同終止后，對方可能成為本企業(yè)的競爭對手。(4)管理合同。采用這種方式有利于企業(yè)了解當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r,并擴(kuò)大企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Γ軌蚝芸鞛槠髽I(yè)帶來收益。當(dāng)然，管理合同進(jìn)入方式也有其局限性。由于提供管理服務(wù)的企業(yè)和接受方通常是同類企業(yè)，所以他們通常是競爭的關(guān)系。顯然，在國外市場中，提供管理服務(wù)的企業(yè)是很難和自己的客戶競爭的。(5)工程承包。工程承包進(jìn)入模式最具吸引力之處在于它所簽訂的合同往往是大型的長期項(xiàng)目，利潤頗豐；但也正是由于其長期性,使得這類項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)也較大。.(1)間接出口。間接出口是通過本國的外貿(mào)企業(yè)或外國企業(yè)設(shè)在本國的機(jī)構(gòu)以采購或代理方式出口產(chǎn)品。間接出口方式不需要對外投資和增設(shè)組織機(jī)構(gòu)。從間接出口的特點(diǎn)來看，這種方式適合于那些準(zhǔn)備進(jìn)入或剛剛開始進(jìn)入國際市場的企業(yè)。(2)直接出口。直接出口是指企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給國外的中間商或最終用戶的方式。其主要形式為利用國外的經(jīng)銷商或代理商，直接將產(chǎn)品賣給國外最終用戶；在國外市場設(shè)立辦事處或營銷子公司。直接出口與間接出口的根本區(qū)別在于出口企業(yè)與國外中間商或最終用戶是否直接接觸，并組織實(shí)施各種國際市場營銷活動(dòng)。。.(1)合資模式。合資進(jìn)入是指跨國企業(yè)與國外的一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)共同投資、聯(lián)合組建企業(yè)。具體來說，合資進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾個(gè)：①由于有當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參與股權(quán)和經(jīng)營管理，所以在當(dāng)?shù)厮龅降男睦碚系K和政治障礙要比獨(dú)資進(jìn)入少，更容易被東道國所接受。②投資者可以利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，易于開拓國際市場。③由于當(dāng)?shù)刭Y本的參與，合資企業(yè)可以避免被東道國政府沒收、征用的風(fēng)險(xiǎn)，而且還可以分享東道國政府對當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)惠政策。合資進(jìn)入模式的缺點(diǎn)主要有以下幾個(gè)：①由于股權(quán)以及管理權(quán)的分散，合作雙方在投資決策、市場營銷和財(cái)務(wù)控制等方面容易發(fā)生爭端，這將有礙于跨國企業(yè)執(zhí)行全球統(tǒng)一的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略。②合資企業(yè)難以保護(hù)雙方的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，擁有先進(jìn)技術(shù)或營銷技巧的跨國企業(yè)的這些無形資產(chǎn)有可能無償?shù)亓魅牒献骰锇槭掷?，將其培養(yǎng)成未來的競爭對手。（2）獨(dú)資模式。獨(dú)資進(jìn)入是指企業(yè)直接到目標(biāo)國家投資建廠或并購目標(biāo)國家的企業(yè)。其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：①企業(yè)可以完全控制整個(gè)管理與銷售，經(jīng)營利益完全歸其支配,內(nèi)部的矛盾和沖突比較少。②獨(dú)資進(jìn)入可以保護(hù)企業(yè)的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，從而保持在東道國市場上的競爭力。③企業(yè)可以獨(dú)享在東道國的營銷成果，可以獨(dú)立支配所得利潤,從而避開合資進(jìn)入所必須面對的利益分配問題。獨(dú)資進(jìn)入的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①投入資金多；因?yàn)榈貌坏较窈腺Y伙伴那樣的當(dāng)?shù)睾献髡叩膸椭?，在利用?dāng)?shù)卦牧?、人力資源和銷售網(wǎng)絡(luò)方面不如合資那樣便利;市場規(guī)模的擴(kuò)大容易受到限制。②可能遇到較大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。.0EM進(jìn)入模式具有以下優(yōu)勢：(1)大型企業(yè)只需支付材料成本費(fèi)和加工費(fèi)，而不必承擔(dān)設(shè)備折舊、自建工廠和生產(chǎn)管理的風(fēng)險(xiǎn)，還可隨時(shí)根據(jù)市場變化靈活地按需下單。(2)通過OEM合作，大型企業(yè)可以促進(jìn)成品業(yè)務(wù)形成新的經(jīng)營優(yōu)勢，走向更高層次的資本運(yùn)營。(3)通過OEM合作，小企業(yè)能夠借助大型企業(yè)的品牌效應(yīng)、營銷網(wǎng)絡(luò)增加生產(chǎn)量、擴(kuò)大銷售額，并獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。(4)小企業(yè)能夠通過引入知名品牌的生產(chǎn)工藝流程來提高自身的生產(chǎn)制造管理水平。三、案例分析題企業(yè)進(jìn)入國際市場的模式主要有出口模式、契約模式、投資模式、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟、OEM與反OEM模式以及互聯(lián)網(wǎng)模式。中國企業(yè)在進(jìn)入國際市場時(shí)，應(yīng)該根據(jù)自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以及進(jìn)入的時(shí)期，選擇適當(dāng)?shù)膰H市場進(jìn)入方式。不能采用“一刀切”的方式。另外，隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模的變換、業(yè)務(wù)種類的變換、發(fā)展時(shí)期的變換，及時(shí)調(diào)整自己的國際市場進(jìn)入途徑。第七章一、選擇題1.D2.B3.B.A.D二、簡答題.產(chǎn)品整體概念決定了產(chǎn)品的核心價(jià)值屬性，也就是說明確了產(chǎn)品所能滿足的需求類別，同時(shí)從一定意義上定義了產(chǎn)品價(jià)格。由此決定了影響過程中所必須對接的目標(biāo)客戶群。目標(biāo)客戶群是營銷的終極對象，可以說產(chǎn)品整體概念已經(jīng)決定了營銷的戰(zhàn)略方向，后期的營銷工作是在這個(gè)戰(zhàn)略方向上的戰(zhàn)術(shù)演化而已。.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場全球化。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化具有以下意義：(1)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品成本(2)有利于產(chǎn)品在國際市場樹立統(tǒng)一形象，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌(3)有利于企業(yè)對全球營銷進(jìn)行有效的控制(4)有利于延長產(chǎn)品的生命周期(5)有利于滿足跨國消費(fèi)者的需求產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)在不同的國家和地區(qū)，分別提供不同的產(chǎn)品以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。產(chǎn)品差異化更多的是從國際消費(fèi)者的個(gè)性角度來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的，能滿足不同類型消費(fèi)者的需求，符合各國政府的政策和規(guī)定，有利于開拓國外市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象。企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化可以更好地滿足國際市場的需求，對企業(yè)的意義重大。(1)能更好滿足消費(fèi)者的需求。(2)能夠擴(kuò)大市場占有率。(3)有利于促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。(4)有助于企業(yè)保持核心競爭力。3.國際市場營銷中提到的產(chǎn)品生命周期是針對產(chǎn)品的社會(huì)屬性而言的，它指的是產(chǎn)品的市場壽命。產(chǎn)品生命周期是一個(gè)相對的概念，是相對于一定的市場區(qū)域范圍和一定的時(shí)間段而言的。國際營銷面對的是全球市場，在不同的技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的，期間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差。這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。因此，國際營銷者必須從全球市場的視角來看待問題，而不能只將眼光局限于某一市場范圍之內(nèi)。對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)也應(yīng)該如此。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，市場競爭不斷加劇，產(chǎn)品的生命周期出現(xiàn)縮短的趨勢。為此，企業(yè)管理者有必要深入研究產(chǎn)品生命周期理論，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律，制定長遠(yuǎn)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，最大限度地延長產(chǎn)品的生命周期。(1)提出創(chuàng)意。新產(chǎn)品的開發(fā)始于尋找創(chuàng)意。雖然并不是所有的創(chuàng)意都能夠?qū)崿F(xiàn)，但是通過不停地、系統(tǒng)地尋找創(chuàng)意，可以從中獲得很多機(jī)遇。除此之外，國際市場調(diào)查，篩選顧客的投訴和查詢，參加商業(yè)展覽，瀏覽商業(yè)出版物，上網(wǎng)搜索，加強(qiáng)與企業(yè)各方面的聯(lián)系，進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)以及關(guān)注國際競爭者等均是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的途徑。(2)篩選創(chuàng)意。對新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選的標(biāo)準(zhǔn)如下：新產(chǎn)品能夠滿足特定的需求；符合企業(yè)的目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源；提供了更高的客戶價(jià)值；達(dá)到期望的銷售額和利潤。(3)概念開發(fā)和測試。產(chǎn)品概念是從消費(fèi)者的角度闡述產(chǎn)品的創(chuàng)意,將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的使用者、主要功能、產(chǎn)品外形、包裝等，能讓人一目了然識(shí)別新產(chǎn)品的特征。接著，選出最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品概念，轉(zhuǎn)化為品牌概念。最后，向適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體描述該產(chǎn)品，并且研究他們的反應(yīng)，進(jìn)行概念測試。(4)制定營銷策略。市場營銷策劃書一般包括以下三個(gè)部分：描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，預(yù)期的產(chǎn)品定位和銷售量、市場份額,以及近幾年的利潤目標(biāo)；簡述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略，以及第一年的市場營銷預(yù)算；介紹預(yù)期的長期銷售額和目標(biāo)利潤，以及不同時(shí)間的市場營銷組合。(5)商業(yè)分析。商業(yè)分析是指企業(yè)通過對新產(chǎn)品的銷售收入、產(chǎn)品成本和利潤進(jìn)行預(yù)測，來評價(jià)該產(chǎn)品的商業(yè)吸引力以及市場潛力，確定它們能否滿足企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。如果滿足，就可以進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段了。管理者可以預(yù)計(jì)首次銷售額、更新銷售額和重購銷售額的總額來計(jì)算預(yù)計(jì)銷售總收入，根據(jù)預(yù)計(jì)的研發(fā)、制造、營銷和財(cái)務(wù)成本來分析產(chǎn)品的預(yù)期成本和利潤。(6)產(chǎn)品開發(fā)。前面的步驟都只是對新產(chǎn)品的描述，看到的只是模型。在此階段，企業(yè)要確定產(chǎn)品概念能否轉(zhuǎn)化為技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。(7)市場測試。市場測試即對新產(chǎn)品進(jìn)行試銷，這是產(chǎn)品進(jìn)入市場前的最后測試。通過此次測試可以了解市場規(guī)模以及消費(fèi)者和經(jīng)銷商處理、使用和再購買該產(chǎn)品的實(shí)際情況，為新產(chǎn)品是否全面上市提供決策依據(jù)。(8)產(chǎn)品商業(yè)化。國際市場新產(chǎn)品的商業(yè)化，要著重考慮新產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)客戶和市場進(jìn)入戰(zhàn)略等。實(shí)力雄厚的企業(yè)可以選擇同時(shí)向多個(gè)國家或全球市場推出新產(chǎn)品；而實(shí)力欠缺的企業(yè)則可以分區(qū)有計(jì)劃、有步驟地推出新產(chǎn)品。(1)設(shè)計(jì)要簡單新穎，在世界范圍內(nèi)通用。(2)符合各國消費(fèi)者的文化和風(fēng)俗習(xí)慣。(3)符合國際法律規(guī)范。(1)類似包裝策略。企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于消費(fèi)者識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品。采取這種策略可以降低包裝設(shè)計(jì)成本，在國際市場上樹立統(tǒng)一的企業(yè)及產(chǎn)品形象。該策略適用于產(chǎn)品功能、作用相近的情況，如可口可樂。(2)等級(jí)包裝策略。企業(yè)對同一種類的產(chǎn)品采用不同等級(jí)的包裝，以滿足不同需求的消費(fèi)者，可以分為經(jīng)濟(jì)包裝和禮品包裝，如市場中的各種酒類產(chǎn)品就采用了這一包裝策略。(3)配套包裝策略。按各國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購買、使用和攜帶，同時(shí)還可增加產(chǎn)品的銷售量。例如，將各種類型的餐具組合在一起銷售。(4)再使用包裝。再使用包裝是指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。這樣可以使消費(fèi)者感到物超所值，增強(qiáng)購買欲望，同時(shí)包裝物在產(chǎn)品用完之后還繼續(xù)發(fā)揮著廣告宣傳作用，可減少浪費(fèi)。例如，針織購物袋或喝完飲料的杯子均可以再利用。(5)附贈(zèng)包裝策略。附贈(zèng)包裝策略是指附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，吸引消費(fèi)者的惠顧效應(yīng)，引起重復(fù)購買，如超市經(jīng)常出現(xiàn)在某種產(chǎn)品上綁有贈(zèng)品的情況。(6)差異化包裝策略。差異化包裝策略是指企業(yè)的產(chǎn)品包裝在風(fēng)格、色調(diào)和材料上與競爭對手有所區(qū)別，給消費(fèi)者留下鮮明的印象，如脈動(dòng)大口徑的瓶口。(7)更新包裝策略。更新包裝策略即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。三、案例分析題.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場全球化。產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)在不同的國家和地區(qū)，分別提供不同的產(chǎn)品以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。.(1)九毛九的差異化戰(zhàn)略：一是產(chǎn)品研發(fā)的差異化，產(chǎn)品因地域或者季節(jié)而有差異；二是在選材和制作工藝上尋求差異，造就特色面食；三是差異化服務(wù)。(2)標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略的融合。標(biāo)準(zhǔn)化方面：將手工制作進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，通過培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)。差異化方面：各個(gè)分店的面食產(chǎn)品根據(jù)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗進(jìn)行大約相應(yīng)的調(diào)整。第八章一、選擇題DDABCABCDABC二、簡答題L(1)定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化、以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)。(2)成本因素。國際營銷產(chǎn)品成本包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和營銷成本兩大部分。生產(chǎn)成本主要包括原材料成本、人工成本和管理成本、獎(jiǎng)金與福利、各項(xiàng)投資費(fèi)用等。營銷成本主要包括關(guān)稅、分銷成本、融資成本和風(fēng)險(xiǎn)成本等。(3)市場因素。市場因素包括市場需求、市場競爭結(jié)構(gòu)。(4)政府干預(yù)。各國政府干預(yù)市場價(jià)格的方式和措施主要有以下幾種：①限定最高或最低價(jià)格。②限制價(jià)格變動(dòng)。③實(shí)行政府補(bǔ)貼。(4)直接參與市場競爭以管制價(jià)格。⑤限制共謀。⑥限制傾銷。(5)國際價(jià)格協(xié)定。價(jià)格協(xié)議的形式及其對企業(yè)定價(jià)決策的影響主要表現(xiàn)在專利授權(quán)協(xié)定、卡特爾、聯(lián)營、同業(yè)公會(huì)四個(gè)方面。2.企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：(1)維持生存。(2)當(dāng)期利潤最大化。(3)市場占有率最大化。(4)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。(5)以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)。國際市場營銷定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競爭導(dǎo)向定價(jià)。(1)成本導(dǎo)向定價(jià)。成本導(dǎo)向定價(jià)是指以收回經(jīng)營成本為基礎(chǔ),并確定一定的盈利率。成本導(dǎo)向定價(jià)有以下幾種做法：成本加成定價(jià)法、售價(jià)加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。(2)需求導(dǎo)向定價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)是以市場對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度作為定價(jià)的基礎(chǔ)，在其他條件相同的情況下，市場需求越強(qiáng)烈，定價(jià)越高。其做法主要有以下幾種：以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品說明為基礎(chǔ)、以地點(diǎn)效用為基礎(chǔ)、以時(shí)間效用為基礎(chǔ)。(3)競爭導(dǎo)向定價(jià)。競爭導(dǎo)向定價(jià)以市場供求關(guān)系為基礎(chǔ)，并充分注意競爭者的定價(jià)水平，按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。具體的方法有三種：隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法和傾銷定價(jià)法。(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略。新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無法確定消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。如果價(jià)格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場；如果定價(jià)低了，則會(huì)影響企業(yè)效益。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種不同的形式，即撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。(2)折扣定價(jià)策略。折扣定價(jià)是指對基本價(jià)格做出一定的讓步,直接或間接地降低價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣；間接折扣的形式有回扣和津貼。(3)心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略是針對消費(fèi)者心理而采用的一類定價(jià)策略，主要應(yīng)用于零售業(yè)。心理定價(jià)策略主要有尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招彳來定價(jià)幾種形式。(4)地理定價(jià)策略。地理定價(jià)策略是一種根據(jù)產(chǎn)品銷售地理位置不同而規(guī)定差別價(jià)格的策略。企業(yè)在國際市場上銷售產(chǎn)品，由于各國地理分布的差異而帶來了成本費(fèi)用的差異，因而企業(yè)需要對銷售于不同地區(qū)的產(chǎn)品制定出差異價(jià)格。地理定價(jià)策略的形式主要有以下幾種：產(chǎn)地交貨價(jià)格、目的地交貨價(jià)格、統(tǒng)一交貨價(jià)格、分區(qū)運(yùn)送價(jià)格、運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格。(5)調(diào)價(jià)策略。①產(chǎn)品的提價(jià)。在通貨膨脹、供不應(yīng)求、市場競爭等情況下有可能提價(jià)。②產(chǎn)品的降價(jià)。在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，市場競爭已經(jīng)從國內(nèi)競爭擴(kuò)展到國際競爭，企業(yè)由于諸多因素的交織作用，有時(shí)不僅會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格，也會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)格。以下是幾種可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)降低價(jià)格的情況：供過于求、競爭加劇、成本優(yōu)勢。③消費(fèi)者對調(diào)價(jià)的反應(yīng)。④企業(yè)對競爭者調(diào)價(jià)的反應(yīng)。針對競爭者做出的價(jià)格反應(yīng)，企業(yè)可以采取以下的應(yīng)變措施：維持原價(jià)、提高感受價(jià)值、降價(jià)、提高產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。(1)撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)。①在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。②先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不但可以通過逐步降價(jià)保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者。③在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。(2)撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)。①高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。②高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無其他有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。③價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者的抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。.折扣定價(jià)是指對基本價(jià)格做出一定的讓步，直接或間接地降低價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣；間接折扣的形式有回扣和津貼。.地理定價(jià)策略是一種根據(jù)產(chǎn)品銷售地理位置不同而規(guī)定差別價(jià)格的策略。企業(yè)在國際市場上銷售產(chǎn)品，由于各國地理分布的差異而帶來了成本費(fèi)用的差異，因而企業(yè)需要對銷售于不同地區(qū)的產(chǎn)品制定出差異價(jià)格。地理定價(jià)策略的形式主要有以下幾種：(1)產(chǎn)地交貨價(jià)格。產(chǎn)地交貨價(jià)格是賣方按出廠價(jià)格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運(yùn)輸工具上交貨的價(jià)格。在國際貿(mào)易術(shù)語中，這種價(jià)格稱為離岸價(jià)格或船上交貨價(jià)格。交貨后的產(chǎn)品所有權(quán)歸買方所有，運(yùn)輸過程中的一切費(fèi)用和保險(xiǎn)費(fèi)均由買方承擔(dān)。產(chǎn)地交貨價(jià)格對賣方來說較為便利，費(fèi)用最省、風(fēng)險(xiǎn)最小，但對擴(kuò)大銷售有一定影響。(2)目的地交貨價(jià)格。目的地交貨價(jià)格，是由賣方承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)及保險(xiǎn)費(fèi)的價(jià)格。在國際貿(mào)易術(shù)語中，這種價(jià)格稱為到岸價(jià)格或成本加運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)價(jià)格。這種價(jià)格還可分為目的地船上交貨價(jià)格、目的地碼頭交貨價(jià)格和買方指定地點(diǎn)交貨價(jià)格。目的地交貨價(jià)格由出廠價(jià)格加上產(chǎn)地至目的地的手續(xù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)等構(gòu)成，雖然手續(xù)較為煩瑣，賣方承擔(dān)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)較大，但有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。(3)統(tǒng)一交貨價(jià)格。統(tǒng)一交貨價(jià)格也稱送貨制價(jià)格，即賣方將產(chǎn)品送到買方所在地，不分路途遠(yuǎn)近，統(tǒng)一制定同樣的價(jià)格。這種價(jià)格類似于到岸價(jià)格，其運(yùn)費(fèi)按平均運(yùn)輸成本核算，這樣可減輕較遠(yuǎn)地區(qū)客戶的價(jià)格負(fù)擔(dān)，使買方認(rèn)為運(yùn)送產(chǎn)品是一項(xiàng)免費(fèi)的附加服務(wù)，從而樂意購買，有利于擴(kuò)大市場占有率；同時(shí)，能使企業(yè)維持一個(gè)全國性的廣告價(jià)格，易于管理。該策略適用于體積小、質(zhì)量輕、運(yùn)費(fèi)低或運(yùn)費(fèi)占成本比例較小的產(chǎn)品。(4)分區(qū)運(yùn)送價(jià)格。分區(qū)運(yùn)送價(jià)格也稱區(qū)域價(jià)格，是指賣方根據(jù)客戶所在地區(qū)距離的遠(yuǎn)近，將產(chǎn)品覆蓋的整個(gè)市場分成若干個(gè)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。這種價(jià)格介于產(chǎn)地交貨價(jià)格和統(tǒng)一交貨價(jià)格之間。實(shí)行這種辦法，處于同一價(jià)格區(qū)域內(nèi)的客戶，就得不到來自賣方的價(jià)格優(yōu)惠；而處于兩個(gè)價(jià)格區(qū)域交界地的客戶之間就得承受不同的價(jià)格負(fù)擔(dān)。(5)運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格。運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格是指為彌補(bǔ)產(chǎn)地交貨價(jià)格策略的不足，減輕買方的運(yùn)雜費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等負(fù)擔(dān)，由賣方補(bǔ)貼其部分或全部運(yùn)費(fèi)。該策略有利于減輕邊遠(yuǎn)地區(qū)客戶的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)，使企業(yè)保持市場占有率，并不斷開拓新市場。.(1)低價(jià)報(bào)關(guān)，規(guī)避關(guān)稅。(2)高價(jià)進(jìn)低價(jià)出或低價(jià)進(jìn)高價(jià)出，規(guī)避所得稅。(3)規(guī)避外匯管制風(fēng)險(xiǎn)。(4)規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)。(5)競爭戰(zhàn)略。(6)規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)。(7)提高出口價(jià)，多得出口退稅。.(1)價(jià)格逐步升級(jí)。外銷成本的逐漸加成所形成的出口價(jià)格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價(jià)格升級(jí)。(2)政府價(jià)格管制加強(qiáng)。(3)傾銷問題日益突出。傾銷可分為四種類型：零星傾銷、掠奪傾銷、持久傾銷、逆向傾銷。三、案例分析題提示：相對來說，華為比其他國產(chǎn)廠有優(yōu)勢的地方在于，投入的研發(fā)人員比重最多，同時(shí)在芯片和屏幕不依賴于高通和三星。通過這些資源,華為很容易在硬件層面做出精品，于是后來就形成了最快，最薄等品牌傳播戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略也許兩年前有一定效果，但是在下一步的競爭中，華為是否依然應(yīng)該堅(jiān)持以類似“外觀”這樣的因素作為自己下一代旗艦產(chǎn)品的主打，這顯然值得商榷。旗艦機(jī)型是中華酷聯(lián)這些國產(chǎn)廠商突圍的關(guān)鍵。但是如果按照P6來看的話，華為的旗艦定義還很幼稚，僅僅以為憑一個(gè)最薄設(shè)計(jì)和金屬機(jī)身就是旗艦，這已經(jīng)是上幾代的理念，已經(jīng)落伍了。第九章一、選擇題1.B2.ABCDE3.A4.ABC5.ABC6.A7.B8.B二、簡答題.企業(yè)主要可以從以下幾個(gè)方面對中間商進(jìn)行考察：(1)中間商的市場范圍。市場是選擇中間商必須考慮的關(guān)鍵因素。中間商的銷售能力所覆蓋的市場要和企業(yè)目標(biāo)市場相一致。(2)中間商的財(cái)務(wù)狀況和管理水平。良好的財(cái)務(wù)狀況是承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的最好保證，企業(yè)主要考察中間商的信用等級(jí)、現(xiàn)金流狀況等。管理水平?jīng)Q定了營銷效果和質(zhì)量，同時(shí)也會(huì)直接反映在市場中的聲譽(yù)和銷售業(yè)績上。在條件允許的情況下，企業(yè)還可以考察中間商的歷史背景、社會(huì)地位(信譽(yù))、經(jīng)營風(fēng)格和專業(yè)知識(shí)等。(3)中間商的地理位置及擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和密度。對于批發(fā)商和零售商來說，地理位置的重要性不言而喻。比如，對于批發(fā)商的選擇來說,它的地理位置是否有利于產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸是關(guān)鍵。而零售商擁有的網(wǎng)點(diǎn)越多、越密集，說明它的銷售實(shí)力越強(qiáng)。(4)合作態(tài)度。中間商必須要有積極主動(dòng)的合作態(tài)度和意向，這樣是達(dá)到預(yù)期效果的一個(gè)精神保證。.企業(yè)可以通過直接激勵(lì)和間接激勵(lì)兩種方式來激勵(lì)中間商。直接激勵(lì)是指通過提供物質(zhì)或金錢的獎(jiǎng)勵(lì)來激發(fā)中間商分銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。獲得經(jīng)濟(jì)利益是中間商為企業(yè)分銷產(chǎn)品的直接動(dòng)力，企業(yè)可以使用折扣、返利和銷售競賽等方式來激勵(lì)中間商。間接激勵(lì)是指通過幫助中間商提高銷售效率和管理水平來提高其銷售績效。常見的間接激勵(lì)方式有提供支持、進(jìn)行人員培訓(xùn)、加強(qiáng)溝通、建立伙伴關(guān)系等。企業(yè)可以向中間商提供各種支持，如日常工作支持、廣告促銷支持、提供市場情報(bào)、協(xié)助開發(fā)新客戶等。企業(yè)還可以加強(qiáng)與中間商的信息和情感的溝通。.在國際市場營銷中，可供選擇的營銷渠道通常有很多。為了找出直達(dá)企業(yè)目標(biāo)市場的最佳途徑，企業(yè)通常要考慮六個(gè)具體因素，它們分別是成本、資本、控制、市場覆蓋面、特點(diǎn)及連續(xù)性。.連續(xù)性包含兩層意思：穩(wěn)定性和靈活性。穩(wěn)定性是指渠道中的中間商，只要符合本企業(yè)營銷目標(biāo)的要求，就不宜輕易變更，因?yàn)樗麄円呀?jīng)具有了經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。靈活性是指隨著競爭的需要和營銷環(huán)境的變化，一個(gè)企業(yè)的國際營銷渠道是可以改變的，靈活的渠道要比僵化的渠道更有效益。.國際市場營銷渠道管理的首要任務(wù)是制定國際營銷目標(biāo)。而國際營銷目標(biāo)具有多樣性、層次性和動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)。一般來說，企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的總體目標(biāo)是取得更高的利潤率或一定的市場占有率，各個(gè)層次的目標(biāo)應(yīng)該是統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的。但是，企業(yè)國際市場營銷渠道的目標(biāo)可以隨著營銷過程和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而予以適時(shí)調(diào)整。例如，企業(yè)在進(jìn)入國際市場的初期，由于缺乏國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)，并不要求對營銷渠道取得較大的控制權(quán)，只需要積累經(jīng)驗(yàn)。隨著出口規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)要求樹立自己的品牌和企業(yè)形象，這時(shí)對營銷渠道的控制就會(huì)變得越來越重要。在制定營銷目標(biāo)時(shí)，企業(yè)還要考慮目標(biāo)市場顧客對營銷服務(wù)的要求。營銷服務(wù)可分為五大類：批量規(guī)模、市場分散程度、等候時(shí)間、產(chǎn)品多樣性和服務(wù)支持。三、案例分析題提示：蘇寧采用了直接和間接兩種營銷渠道。其中蘇寧易購網(wǎng)上商城屬于直接營銷渠道，校園代理、專賣店等數(shù)據(jù)間接營銷渠道。第十章一、選擇題.A.B.A.C5.B二、簡答題.(1)尋找目標(biāo)顧客。首先要確定哪些人可能是產(chǎn)品或服務(wù)的購買者。推銷人員可以通過觀察、訪問或者推銷人員之間的協(xié)作等進(jìn)行尋找。(2)準(zhǔn)備工作。準(zhǔn)備工作包括了解推銷計(jì)劃的內(nèi)容，了解產(chǎn)品和顧客的特點(diǎn)，制定推銷方式等。(3)推銷階段。此階段是推銷過程中最主要的部分，包括接近顧客、講解與示范、處理不同意見、達(dá)成交易。(4)售后服務(wù)。銷售完成后，推銷人員還要及時(shí)了解顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，掌握顧客的意見和建議。此步驟有助于加強(qiáng)顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系，也可為以后的推銷工作積累經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。.跨國企業(yè)必須認(rèn)真分析影響國際廣告促銷的因素，常見的影響因素有以下幾種:(1)目標(biāo)市場國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。(2)目標(biāo)市場國的風(fēng)俗習(xí)慣。(3)目標(biāo)市場國的文化差異。(4)目標(biāo)市場國的宗教信仰。(5)目標(biāo)市場國對廣告的管制。(6)目標(biāo)市場國的自然環(huán)境、人民的收入水平。.在實(shí)施營業(yè)推廣策略時(shí)還要考慮以下因素：(1)營業(yè)推廣的總體目標(biāo)。營業(yè)推廣的目標(biāo)，即明確推廣的對象是誰，要達(dá)到什么目的。企業(yè)的推廣目標(biāo)一般是根據(jù)促銷對象的不同而確定的。當(dāng)促銷對象為最終消費(fèi)者時(shí)，營業(yè)推廣的目標(biāo)可能是提高新產(chǎn)品的試用比例、吸引消費(fèi)者，增加原有消費(fèi)者的購買數(shù)量或購買頻率等；若以推銷人員為促銷對象，則目標(biāo)可能是推銷新產(chǎn)品，開發(fā)客戶或獲取更多的訂單；針對中間商的促銷，目標(biāo)則為經(jīng)營新產(chǎn)品，增加貨架空間，鼓勵(lì)批量訂貨和提前訂貨等。(2)營業(yè)推廣的范圍、規(guī)模和費(fèi)用。營業(yè)推廣活動(dòng)的范圍與規(guī)模應(yīng)該適應(yīng)營業(yè)推廣的目標(biāo)。范圍過小，促銷效果有限，達(dá)不到預(yù)期目標(biāo);范圍過大，成本太高，效率可能會(huì)遞減。因此，為了保證推廣活動(dòng)的正常進(jìn)行，企業(yè)必須確定推廣總預(yù)算。在確定總預(yù)算后，企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場國的市場特點(diǎn)、預(yù)期推廣目標(biāo)等，通過一定的成本效益分析，確定相對應(yīng)的營業(yè)推廣范圍與規(guī)模。(3)營業(yè)推廣的形式。營業(yè)推廣的方式方法很多，但如果使用不當(dāng)，會(huì)適得其反。企業(yè)一般要根據(jù)目標(biāo)對象的接受習(xí)慣和產(chǎn)品特點(diǎn)以及目標(biāo)市場的狀況來選擇合適的推廣形式。常見的營業(yè)推廣形式有優(yōu)惠券、會(huì)員卡、贈(zèng)送樣品或禮品、現(xiàn)場演示、競賽、批量折扣、展銷會(huì)和訂貨會(huì)等。例如，企業(yè)擬對某種商品降價(jià)促銷，可以給消費(fèi)者直接打折或是發(fā)放優(yōu)惠券，也可以贈(zèng)送禮品等。(4)營業(yè)推廣的時(shí)機(jī)和期限。營業(yè)推廣是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的促銷活動(dòng)，應(yīng)抓住有利的市場機(jī)遇，與其他促銷活動(dòng)互相配合。因此，企業(yè)在實(shí)行營業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮消費(fèi)的季節(jié)性、產(chǎn)品供求狀況、產(chǎn)品在國際市場上的生命周期等。例如，圣誕節(jié)前后往往是西方許多國家營業(yè)推廣活動(dòng)開展的最佳時(shí)節(jié)。營業(yè)推廣的期限長短也要合適，應(yīng)根據(jù)市場特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)靈活掌握，以保證有一定數(shù)量的促銷對象參加。(5)營業(yè)推廣的中期評估。在推廣活動(dòng)進(jìn)行一段時(shí)間后，應(yīng)根據(jù)實(shí)際效果對營業(yè)推廣進(jìn)行評估，為下次推廣活動(dòng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。.(1)國際公共關(guān)系的性質(zhì)。公共關(guān)系是指用于宣傳或保護(hù)企業(yè)形象或產(chǎn)品形象的一系列活動(dòng)。隨著大眾廣告的影響力逐漸減弱，營銷者開始更多地通過公共關(guān)系營銷建立品牌知名度和品牌標(biāo)識(shí)。一般情況下，公共關(guān)系方式要與廣告結(jié)合起來使用。(2)國際公共關(guān)系的作用。①協(xié)調(diào)關(guān)系。任何組織都處在復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會(huì)充滿各種矛盾。而企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，難免會(huì)出錯(cuò)，可能會(huì)出現(xiàn)與消費(fèi)者發(fā)生沖突的時(shí)候。這種情況一旦處理不當(dāng)，會(huì)導(dǎo)致公共信任危機(jī)，對企業(yè)、對公眾、對社會(huì)都會(huì)帶來危害。因此，建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間的相互了解，可以使企業(yè)將已經(jīng)發(fā)生的信任危機(jī)所帶來的負(fù)面影響降至最低。②塑造企業(yè)形象。企業(yè)的良好形象和聲譽(yù)是無形的寶貴財(cái)富。企業(yè)通過開展公共關(guān)系，可以塑造企業(yè)形象，樹立企業(yè)的信譽(yù)，爭取輿論支持，爭取公眾信任。③提高經(jīng)濟(jì)效益。公共關(guān)系通過信息傳播，可以吸引公眾的注意力,