服裝品牌推廣方案

—服裝品牌推廣方案服裝品牌推廣方案1一、如何做品牌做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前許多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理解比擬片面。要完成品牌的樹立，必需留意到：第一，做品牌是一項系統(tǒng)工程前些年，服裝企業(yè)都明白名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模擬名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開頭高舉“設(shè)計師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。第二，用獨特營銷模式制造獨特品牌單一的產(chǎn)品獨特化很簡單被其他服裝企業(yè)借鑒和模擬，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的獨特也就不存在了。而獨特品牌不一樣，品牌獨特越明顯，其被克隆的可能性就越小。第三，完成品牌獨特化的突破一）品牌的定位總的來說，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進行定位：１）品牌的概念：講解并描述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供應(yīng)消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比方為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講解并描述來定義為力量與漂亮間的比照，這樣產(chǎn)品的設(shè)計就以表達力度美以及年輕人活力而進行，產(chǎn)品的包裝也會變得比擬前衛(wèi)或者是時興，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來表達。２）品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。３）品牌的服務(wù)對象：產(chǎn)品合適穿著人群以及這些對象的背景。４）品牌的設(shè)計特點：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、顏色等方面來表達獨特化。５）品牌的價位設(shè)計：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價格。６）品牌的服務(wù)：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。二）如何完成產(chǎn)品品牌的定位現(xiàn)代消費者追求獨特，呈現(xiàn)自我?！绊n服”之所以能夠暢銷于國內(nèi)外，其原因就是抓住了消費者的這種時期心理與所需展現(xiàn)的風(fēng)格。ＫＯＯＧＩ是“韓服”中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是由于“ＫＯＯＧＩ”這五個字母與“５００１”四個數(shù)字緊密相連以示意消費者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時間跨越到５００１年，也不過時的理念，而是它能夠合進地運用市場細(xì)分的搭配手段，將市場定位于當(dāng)代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又劇烈突出自我，無時不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的１５—２０歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時，為了表達服裝的獨特化，防止服裝間的雷同，ＫＯＯＧＩ的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但微小之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。ＫＯＯＧＩ的這些營銷舉措，無疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、別出心裁的迫切需求，深受青少年的寵愛。盡管ＫＯＯＧＩ服裝的價格不菲。通過對ＫＯＯＧＩ服裝的簡潔分析，對于那些僅僅明白靠降價促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、獨特化的服裝時期，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)肯定是那些能精確把握消費群獨特需求的企業(yè)。將來服裝企業(yè)的市場定位不應(yīng)當(dāng)單純的停留在２５—５０歲這種年齡范圍過大的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)當(dāng)停留在“白領(lǐng)”或“藍領(lǐng)”這種簡潔的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)當(dāng)停留在“時髦、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以運用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)當(dāng)是對消費有更深入的理解，并在此基礎(chǔ)上進行的市場細(xì)分。比方：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，２５歲的白領(lǐng)與４０歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，５０歲有文化的中老年人與６５歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。可能有人會問，當(dāng)全部的服裝企業(yè)都無一例外地采納科學(xué)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，精確把握住消費群的獨特需求時，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢要明白，時髦的服裝永遠不會面臨飽和的市場，何況市場細(xì)分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿意消費群日益翻新的需求，就必需對這種需求進行深化的調(diào)查與透徹的理解，這對服裝企業(yè)來說是一個永遠性的課題。三）品牌的構(gòu)成１、產(chǎn)品自身設(shè)計主要包括：１）品牌的號型系列搭配２）品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例３）品牌的色系４）品牌的款式設(shè)計５）品牌的面輔料選擇６）品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求８）品牌的包裝９）品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計在這個過程中，必需強調(diào)設(shè)計師與營銷部門的親密協(xié)作，設(shè)計出來的`產(chǎn)品肯定要符合品牌獨特，而且是市場所需要的。２、價格定位。價格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。中國聞名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，“李寧”產(chǎn)品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過價格的制定來確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位，同時也可以清楚地鎖定自己的產(chǎn)品消費目標(biāo)人群，而完成這一切，都是必需通過對服務(wù)對象的分析就才可以制定出相應(yīng)合適的價格的。３、品牌的宣傳品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣；二是“中介式”推廣?！爸变N”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特別消費者宣傳品牌；“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。時裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來“面對面”地直接感染現(xiàn)場觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此，作“秀”者不僅要制造良好的現(xiàn)場氣氛，而且要注意攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊等“后加工產(chǎn)品”制造條件。４、顧客服務(wù)顧客服務(wù)是一種非常有效的進攻手段，服務(wù)也可以制造價值和利潤。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比擬長。因此，顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品德銷中占有非常重要的地位，而且也是很好的展現(xiàn)獨特的地方。在這當(dāng)中，銷售人員除了所必要的根本禮貌和熱忱之外，專業(yè)的裝扮學(xué)問和恰當(dāng)?shù)姆?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，由于他們銷售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。５、店面設(shè)計同時，要通過店面活潑化、人性化、服務(wù)化來表達品牌的特點。店面活潑化是從店面格局設(shè)計、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳設(shè)、ＰＯＰ、輔助銷售工具等，實施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳設(shè)等使賣場更加能夠吸引消費者光臨，最終促成消費者購置產(chǎn)品，完成整體銷售的快速提升。與媒體廣告相比，店面活潑化是一種較為廉價的推廣手段，非常合適國內(nèi)眾多的中小型服裝企業(yè)運用，更為重要的是店面活潑化對品牌獨特的塑造非常有效。二、品牌的延長１、多品牌的戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略的開頭實施，應(yīng)當(dāng)是在主品牌風(fēng)格突出的情形下，為了將資源充足利用而綻開的。它應(yīng)當(dāng)能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營、提升檔次。它的實施應(yīng)留意遵從幾個法則：一是副品牌法則。紐約的“唐娜凱倫”推出副品牌“ＤＫＮＹ”，就是為了區(qū)隔不同價位的消費者。而國內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發(fā)市場的那部分客戶。第二點是擴張法則。這主要是從銷售領(lǐng)域來講。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購并“雪中飛”也是一例。其他還有延長法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當(dāng)時需要去推動多品牌戰(zhàn)略。此外，多品牌經(jīng)營應(yīng)考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的把握這些環(huán)節(jié)。多品牌戰(zhàn)略的實施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠慮。而且很多明星與產(chǎn)品風(fēng)格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆?！捌咂ダ恰痹谄放圃V求中，留意突出“狼”的特性，以此來演繹別出心裁的人生觀點，有了一個簡單辯識的特點。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注意通過時髦生活的提倡來塑造品牌文化，也很獨特。２、如何實施品牌延長服裝品牌延長，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。前者為主體品牌，后者為延長品牌或延長產(chǎn)品線，由此構(gòu)成一個品牌族。服裝品牌延長主要有如下四種形式：１）服裝品類的擴展一個服裝品牌面世時，總是針對某一目標(biāo)消費群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有肯定的市場份額，即可利用其信譽度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延長。其形式細(xì)分為：a）男裝、女裝及童裝間的互動假如以消費對象為基準(zhǔn)，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。聞名的迪奧品牌則由最早的女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。b）正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓以消費者運用場合為基準(zhǔn)，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延長如以正式服裝為主的比爾布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝；拉爾夫勞倫的內(nèi)衣更被視為三大女裝品牌之一。c）某一特別服裝品牌的強勢借用有些服裝品牌以某一類最為聞名，通過知名度的移罩，可再作品牌延長。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其一般材料時裝也很杰出；古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延長至機織、針織時裝系列。２）細(xì)分市場的跨越服裝品牌的這一延長形式主要著眼于目標(biāo)消費群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在盛行傳播中位于高層的目標(biāo)消費群，利用時髦的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會群落，完成細(xì)分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設(shè)計師皮爾卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在盛行中的先導(dǎo)地位及皮爾卡丹品牌在高級女裝中的影響于１９６２年起用同一品牌名生產(chǎn)高級成衣并取得輝煌業(yè)績，伴著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎全部高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經(jīng)濟收益。撐高級女裝或高級時裝大旗行高級成衣之路。值得留意的是這樣的產(chǎn)品延長必需在關(guān)聯(lián)親密的消費群落間進行，否則會因名牌的聯(lián)想效應(yīng)缺乏而失利。假如將一高級女裝品牌用于一般成衣生產(chǎn)，很可能會讓人覺得一般成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生絕望和失落感而影響名牌名望。３、二線品牌或二線產(chǎn)品二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十20XX年X月才顯現(xiàn)的兩種品牌延長特點的新形式，始作蛹者為品牌安妮卡倫的二線品牌安妮卡蘭二號。二線品牌起因于消費者愛好的轉(zhuǎn)移，時裝群眾化的潮流及品牌經(jīng)營者擴大市場的欲望。進入九十20XX年X月以后，平素充實的生活方法風(fēng)行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費者重視，原在八十20XX年X月以高價位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計風(fēng)格的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售本錢以相對較低的價格推出二線品牌。如的唐納卡蘭的二線品牌ＤＫＮＹ在１９９７年全球銷量達３億美元；卡爾萬克萊因的ＣＫ卡爾萬克萊因僅批發(fā)就超過１。７５億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而完成了柳暗花明的效果。三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌伴著服裝批發(fā)市場的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營，連鎖發(fā)展”這一迷人的陣地上來。一夜之間，在全部的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭取自己的一席之地。但是，品牌經(jīng)營真是如此易為嗎生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風(fēng)光不再的地步并非如此，但品牌經(jīng)營更易塑造形象，更具知名度，更能深化人心卻已是不爭的現(xiàn)實。那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程是否也有捷徑可走呢捷徑有否或許不明白，但方法卻是有的，或答應(yīng)稱之為勝利的捷徑。首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便是產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)問題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須勝利抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價批發(fā)，跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再”，此類時機在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營開設(shè)專賣店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必需是系列化，全方位的，必需使整個賣場的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風(fēng)格、路線等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質(zhì)化”的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個完善的開發(fā)設(shè)計中心就顯得必不行少，方可從面料開發(fā)伊始直至設(shè)計、打版、成衣等逐步實施，所以，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計作為品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，更是重中之重。其二，市場及價格因素。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務(wù)活動中，不需直接面對顧客，所以亦無需制定產(chǎn)品市場定價，而作為品牌經(jīng)營，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必需直接面對市場，產(chǎn)品方向及零售價格就要當(dāng)心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價格確實定又與批發(fā)價格的制定迥然不同，作為零售營銷形態(tài)，定價時必需考慮到行政費用的支出、鋪租、裝修、宣傳推廣及裝備等各類本錢，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準(zhǔn)等，價格定位，即以何種售價將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價等等，由于，作為品牌連鎖經(jīng)營，在大部分的市場范圍內(nèi)，必需是統(tǒng)肯定價，而非講價政策，但往往定價銷售時會導(dǎo)致業(yè)績與批發(fā)商經(jīng)營時不全都的情況顯現(xiàn)。因大部分批發(fā)客戶銷售時可講價，能否在產(chǎn)品定價銷售時，做到業(yè)績良好，就觸及到以上所講的市場及價格定位問題更加重要。再者，形象的塑造。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時間去考慮這個問題，但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應(yīng)在此時結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨有的、深化民心的品牌形象ＣＩＳ系。還有，日常銷售和營運管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時需力，必需完善的。當(dāng)然，想要勝利發(fā)展出一個全新品牌，并良好的經(jīng)營，單靠以上幾個方面并缺乏夠，不僅要企業(yè)良好的實力，正確的發(fā)展策略，領(lǐng)導(dǎo)者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營任何一個服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖，都必需先開設(shè)直營店，企業(yè)只有通過成熟經(jīng)營直營店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪租金水平，產(chǎn)品，定價，銷售方法及本錢掌握等等，并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營策略，直到直營店獲得勝利，此時此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營的成熟經(jīng)驗，亦可向更大的市場空間拓展，如發(fā)展直營連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。服裝品牌推廣方案2一、品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。針對企業(yè)的現(xiàn)狀和前景，為品牌今后的發(fā)展方向提前指明非常有必要。經(jīng)過前期的市場調(diào)查和分析，綜合企業(yè)意向和觀點，我們謹(jǐn)慎提出，企業(yè)經(jīng)過三年的細(xì)心運營，使品牌在本省下游終端零售商或加盟戶中眾所周知；在全省至少建立XXX個直供零售點和加盟店，第三年的銷售額完成3000萬元以上。在五年內(nèi)，運用業(yè)已成熟的經(jīng)營模式，直供零售點和加盟店掩蓋周邊省份，品牌知名度也提高到相應(yīng)的高度，第五年的銷售額完成8000萬元以上。在接著以后的三年內(nèi)，市場網(wǎng)絡(luò)應(yīng)放眼全國乃至國際市場。在其他省份和國際市場至少建立三百家以上的直供零售點和加盟店，品牌知名度和美譽度進一步提升至省內(nèi)和國內(nèi)知名品牌的水平，第八年銷售額完成1.5億元以上，同時建立自己的設(shè)計與業(yè)務(wù)發(fā)包中心。此戰(zhàn)略目標(biāo)及其完成步驟暫稱為“三二三戰(zhàn)略”。二、競爭戰(zhàn)略選擇在分析市場和評估企業(yè)現(xiàn)有資源以及業(yè)主傾向的基礎(chǔ)上，我們提出以下二種競爭形式為企業(yè)今后品牌的競爭戰(zhàn)略形式。1、業(yè)務(wù)專業(yè)化鑒于品牌為成衣類商品商標(biāo)，同時由于服裝行業(yè)為不落的產(chǎn)業(yè)及企業(yè)擁有的專業(yè)技能。因此，長期專注于服裝行業(yè)的經(jīng)營較符合個人事業(yè)和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。2、價值鏈截取戰(zhàn)略截取產(chǎn)業(yè)鏈中最有附加價值的環(huán)節(jié)加以經(jīng)營符合企業(yè)利益最大化原則。在長期中，企業(yè)應(yīng)選擇服飾設(shè)計、銷售和品牌推廣的經(jīng)營環(huán)節(jié)。出于人才和資金的限制，目前僅從事銷售與品牌推廣。在難以精確預(yù)測的將來，為了應(yīng)對國家可能的產(chǎn)業(yè)晉級或市場改變對服裝業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)價值的重新評估，企業(yè)這種價值鏈截取戰(zhàn)略本身必需包含轉(zhuǎn)型時的敏捷性和順應(yīng)性。（這種戰(zhàn)略形式出自本人獨創(chuàng)的思想體系）上述競爭戰(zhàn)略形式是企業(yè)如今乃至今后很長一段時期內(nèi)生存與發(fā)展的方式，其他經(jīng)營與管理環(huán)節(jié)都應(yīng)圍繞這些戰(zhàn)略綻開，并依此形成標(biāo)準(zhǔn)化和競爭對手難以效仿的核心優(yōu)勢。三、品牌的經(jīng)營模式定位綜合市場狀況，結(jié)合品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭戰(zhàn)略形式，及進行必要的論證，我們對品牌的經(jīng)營模式作如下定位。1、忠誠性的零售直供模式（本人的創(chuàng)新模式）現(xiàn)實中，我們將企業(yè)定位為廠方是恰當(dāng)?shù)?，盡管企業(yè)不生產(chǎn)一條褲子，但畢竟品牌的褲子是企業(yè)提供的。誠然，如單純照搬別人的廠商模式，較難形成競爭優(yōu)勢。另外，據(jù)調(diào)查與經(jīng)驗分析，很多零售商缺乏與廠方共同培育市場的耐煩，非常傾向于短期收益；同時，對廠方有無提供營銷支持，大多持無所謂看法或缺乏端詳。這些都說明企業(yè)與零售商之間，主動構(gòu)建忠誠性的零售直供模式非常必要。由于，這種模式在競爭市場中有明顯的區(qū)分特征，也非常有利于打造企業(yè)和品牌的核心競爭優(yōu)勢，也是完成戰(zhàn)略目標(biāo)的前提保障之一。忠誠性的零售直供模式的核心思想是真誠提供服務(wù)而不僅僅是提供產(chǎn)品，犧牲當(dāng)前利益而共同培育市場，談化廠商交易關(guān)系而突出互相依存關(guān)系三方面。詳細(xì)表現(xiàn)為提供銷售指導(dǎo)、培訓(xùn)、方案的制訂、陳設(shè)設(shè)備、快捷的物流和信息的雙向反應(yīng)通道；提供促銷指導(dǎo)、促銷品和宣傳冊、幫忙如何搜集信息、售后服務(wù)、最新推廣策略和理念、廣告支持和幫助制訂針對性的促銷方案；專人分片區(qū)處理和協(xié)調(diào)與零售商的日常事務(wù)，并施行個人負(fù)責(zé)制；在統(tǒng)一利益下，施行交易單據(jù)化和內(nèi)部化，就如零售商是企業(yè)的一個獨立核算部門一樣。2、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的加盟模式（本人的創(chuàng)新模式）在現(xiàn)今的市場環(huán)境下，不管品牌有無知名度和美譽度，想做盟主和想加盟的業(yè)主都許多。在眾多加盟方式中也有不乏創(chuàng)新性的，但是各品牌擁有者在強調(diào)和維護自己利益時總是刻意遺忘加盟者利益完成的可能性，有些甚至連如何維護品牌的長久影響力方面都能窺見明顯的急功近利傾向。尤其值得一提的是，在詳細(xì)的加盟模式中要求加盟者總是多過要求自己，擅長描繪盈利前景卻無視風(fēng)險因素，進入方式具體而退出方式模糊。這樣的加盟模式即使是創(chuàng)新性的，我們也會加以排斥。要想取之，必先予之。這是我們設(shè)計加盟模式的指導(dǎo)思想，而與加盟者結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系則是加盟模式中隱含的主要理念。A、入盟機制對新加盟者資格的檢查應(yīng)在戰(zhàn)略的高度進行，重點檢查對品牌的擁護和對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的認(rèn)可兩方面；資金實力、銷售力量、營業(yè)位置和從業(yè)經(jīng)驗是次重點。選擇加盟者應(yīng)重質(zhì)量、輕數(shù)量，作為戰(zhàn)略合作對象的加盟者，其今后生存與發(fā)展?fàn)顩r在入盟檢查時必需予以思索，為其提供有競爭力的、獨特化的盈利模式是企業(yè)表達真誠的一種方式。B、運作機制僅提供品牌與產(chǎn)品、銷售輔導(dǎo)與統(tǒng)一風(fēng)格是不夠的，企業(yè)還應(yīng)站在共同利益的高度，幫忙加盟者開拓市場和漸漸完善符合共同利益的加盟模式，努力使其排解后顧之憂和增加信念，與企業(yè)共進退。據(jù)調(diào)查，品牌被市場的接受度百分之五十由加盟者的經(jīng)營看法確定，而加盟者的經(jīng)營看法百分之八十由盟主對加盟者利益的關(guān)注度確定的。這就是我們在實際加盟操作中總結(jié)出的“五八原理”。因此，在詳細(xì)的運作過程中，企業(yè)還應(yīng)幫助加盟者制訂經(jīng)營計劃、人員培訓(xùn)計劃、市場推廣計劃等，當(dāng)然還要提供公正的利益分配計劃供其參考。C、退盟機制加盟者退出加盟體系，不外乎期滿、經(jīng)營不善和與企業(yè)發(fā)生沖突三種原因。作為加盟者退出加盟體系除商定外應(yīng)當(dāng)是公平和自由的。假如發(fā)現(xiàn)以往利益的完成是離不開企業(yè)支持和相對輕松，那么，加盟者在期滿時一般傾向續(xù)簽，連續(xù)合作，這對企業(yè)經(jīng)營的連續(xù)性和穩(wěn)定性有利。因此制訂退出機制，應(yīng)在可自由退出的基礎(chǔ)上，確保加盟者既得利益的完全表達，即使是與企業(yè)發(fā)生不行調(diào)和的沖突也不例外。假如顯現(xiàn)加盟者經(jīng)營不善需退出，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真、客觀地作自我檢查，如有不妥之處應(yīng)在退出機制中規(guī)定企業(yè)必需作出恰當(dāng)補償，權(quán)作安撫，免致不良影響外傳。而與企業(yè)發(fā)生沖突原則上說是在任何時分都不應(yīng)發(fā)生的。3、游擊性的品牌推廣模式所謂游擊性的品牌推廣模式，是指品牌在進行市場推廣活動時，摒棄群眾傳媒的被動方式，而實行獨特化的、互動性的、強調(diào)體驗的和獨特的傳播途徑，以此來完成企業(yè)目標(biāo)。嚴(yán)格來說，這是“草根模式”，說它是草根是由于這種模式經(jīng)常被財大氣粗的大企業(yè)所鄙棄，而深受中小企業(yè)青睞。簡潔來講，就是在創(chuàng)新和有效的前提下注意低本錢。但必需予以指出的是，游擊性推廣模式既是戰(zhàn)略思想，同時也是每次詳細(xì)推廣活動的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)方針。A、獨特化。就是在設(shè)計出的每項推廣方式中，結(jié)合企業(yè)本身所獨有的資源狀況、經(jīng)營理念、銷售團隊特點、地域特點、消費對象特點以及各種經(jīng)營定位，使競爭者難以模擬。B、互動性就是在每次推廣活動中，使消費者和經(jīng)營戶與企業(yè)產(chǎn)生互動，努力防止單向性的說教方式。面對面或即時反應(yīng)是互動性的最正確詮釋。C、強調(diào)體驗就是在任何一次推廣活動中，都應(yīng)注意消費者參與度，讓其真實體驗產(chǎn)品利益以外的樂趣。消遣、優(yōu)待、獲贈、增進見識、培育意識、感受氣氛、表達價值等都是可以實踐的體驗方式。D、獨特就是企業(yè)應(yīng)立足于自我創(chuàng)新，徹底拋棄效仿、跟風(fēng)等有違獨特性的舉措，讓每一次的推廣活動都具有獨創(chuàng)性，從而起到標(biāo)榜示范作用?？偠灾毺鼗?、互動性、強調(diào)體驗、獨特是游擊性的品牌推廣模式的根本特征。四、品牌的市場定位A、競爭定位從市場調(diào)查得來的結(jié)果分析，在成衣市場，幾乎沒有明顯處于壟斷的品牌，而多是些不太知名、銷售量平常的品牌在并不張揚地生存。其次，國內(nèi)成衣市場的銷售量年增長都在兩位數(shù)以上，即使市場，褲子每年潛在市場容量也在三千萬條以上。再次，企業(yè)確定在褲子的工藝、款式和材料上傾注很大精力，也即準(zhǔn)備向市場推出高品質(zhì)、中低價位的商品。所謂高品質(zhì)中還包含一項專利技術(shù)，同時還輔以各項創(chuàng)新性服務(wù)。誠然如此，將品牌的競爭定位，定位為市場挑戰(zhàn)者品牌符合客觀情形和利于發(fā)展。B、檔次定位調(diào)查中，據(jù)部分消費者反映，市場上的各種褲子品牌，他們很難說出幾個，也很難說出某某品牌的褲子具備什么品牌特征。正是這些千人一面缺乏明顯差異特征的產(chǎn)品充滿市場，使消費者無法深入記住品牌名稱，這既給品牌的檔次定位和將來經(jīng)營留下很多想象空間，也帶來了肯定的定位和經(jīng)營難度。第二，在市場，大多數(shù)消費者的可支配收入水平還不是很高，消費者對褲子的購置行為主要表現(xiàn)為理性而又希望在款式新穎的基礎(chǔ)上選擇知名牌子；對價格則非常敏感，主要集中在中低價位。這些給正點品牌的檔次定位帶來極大的挑戰(zhàn)，即高中低檔可能都有肯定的市場空間?？墒?，企業(yè)如今還無力量全面發(fā)展，同時，一個新品牌定位高檔，消費者在選擇時往往會心有疑慮。因此，定位高檔存在較大的市場風(fēng)險。第三，中低檔市場盡管各種品牌競爭劇烈，但在每年三千萬條褲子的市場容量中，絕大多數(shù)集中在這個層次上。消費者也都普遍注意款式、工藝的基礎(chǔ)上，對價格的要求則希望在可承受范圍內(nèi)。另外，深感驚訝的是，消費者已轉(zhuǎn)變原先高價等于高檔的'消費觀念，從中表現(xiàn)出非常的理性。第四，在中低檔市場中，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沒有占據(jù)肯定優(yōu)勢和市場地位的競爭品牌，無序競爭是現(xiàn)今褲類市場的主要表現(xiàn)特征。因此，給品牌的檔次定位，定位為中低檔級別符合外部市場環(huán)境，也符合企業(yè)及品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。C、品牌的目標(biāo)市場定位（略）D、品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)定位眾所周知，從國內(nèi)外知名品牌的定位來看，其品牌往往代表一種生活方式、或價值觀念、或某一種屬性、或文化傾向、或功能的價值傾向和利益等等，總會讓我們?nèi)菀鬃x出其背后隱含的某種內(nèi)涵。品牌之所以能被廣闊范圍內(nèi)的消費者所熟知和寵愛，是由于他們深深懂得品牌如同一個人的名字，產(chǎn)品則是身體。而品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)其實就是一種產(chǎn)品或品牌的靈魂。遺憾的是，如此淺顯的道理，卻經(jīng)常被國內(nèi)很多企業(yè)主所無視，導(dǎo)致許多品牌內(nèi)涵定位模糊或不精確，前后或表里不一，甚至顯現(xiàn)明顯的錯位。既然如此，給品牌給予靈魂，也即進行嚴(yán)格的內(nèi)涵與本質(zhì)定位是非常必要的。如前所述，我們已將品牌的市場定位為中低檔次的市場挑戰(zhàn)者形象，同時結(jié)合目標(biāo)消費群在事業(yè)上尚未勝利，正在為事業(yè)奮斗。品牌的褲子的目標(biāo)消費群是這些收入不高，或正在創(chuàng)業(yè)的人群。從目標(biāo)消費群的組成來看，每天辛勤工作、兢兢業(yè)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和工薪階層占據(jù)絕大多數(shù)，。這些人群有著一個顯著的共同特點，就是做事謹(jǐn)慎，情愿從小事或微小處著手，為將來成就事業(yè)夯實基礎(chǔ)。同時，這些目標(biāo)消費者也是國家和政府最為關(guān)注的創(chuàng)業(yè)者和準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者人群，是焦點人群。很明顯，這些為我們的策劃定位提供了靈感。那么就由我們來說出他們心中所思、所想，是通過品牌來說出?！拔⑿√?，彰顯執(zhí)著和敬業(yè)”。這就是品牌的精神內(nèi)涵定位，配以工整的工縫畫面作旁證。五、品牌的年度市場營銷目標(biāo)A、目標(biāo)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)已定，競爭戰(zhàn)略也已作出選擇，品牌的經(jīng)營模式及各種定位也都作了嚴(yán)格的選擇。為了戰(zhàn)略目標(biāo)