第三章外部環(huán)境分析：機會、挑戰(zhàn)與課件

第三章

外部環(huán)境分析通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠:了解外部環(huán)境分析的目的及分析思路.了解EFE矩陣分析法和CPM矩陣分析法.領(lǐng)會宏觀及行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容.定義并描述企業(yè)宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的各項因素.鑒別五種競爭力量，明確其對企業(yè)盈利潛力的影響.理解關(guān)鍵成功因素對企業(yè)競爭行為的影響.掌握外部環(huán)境分析的基本方法.本章學(xué)習(xí)目標

案例3－1王安公司1920－1990名人名言

當(dāng)有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營秘訣時，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已?！毖院喴赓W的話道出了松下的環(huán)境觀。1894-1989

何謂環(huán)境？1.1怎樣理解環(huán)境？

從系統(tǒng)論的角度看，企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，是從屬于某個特定的社會乃至世界這一更大系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)。稱影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部諸種因素的集合為環(huán)境。2.環(huán)境要素的基本分析內(nèi)容

社會宏觀大勢研判：經(jīng)濟發(fā)展趨勢產(chǎn)業(yè)中觀前景考察：產(chǎn)業(yè)未來態(tài)勢微觀經(jīng)營環(huán)境偵側(cè)：競爭合作關(guān)系環(huán)境因素類型宏觀環(huán)境因素中觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)競爭環(huán)境經(jīng)濟政治法律技術(shù)社會文化全球企業(yè)法律和政治宏觀環(huán)境客戶新進入者供應(yīng)商競爭對手代替品經(jīng)濟科技全球大環(huán)境社會文化競爭環(huán)境企業(yè)與環(huán)境因素間關(guān)系3.1宏觀環(huán)境分析定義是指那些給企業(yè)帶來機會或者造成威脅的主要社會力量，它們直接或間接地影響著企業(yè)的戰(zhàn)略管理。

分析目的

判明關(guān)鍵環(huán)境力量及其對企業(yè)的影響預(yù)測發(fā)展趨勢判明企業(yè)目前及將要面臨的機會和威脅宏觀環(huán)境分析工具分析工具——PESTG:

政治法律（Political）經(jīng)濟（Economic）社會文化（Social）科技（Technological）全球化（Globalization）

該模型指出政治、經(jīng)濟、社會、科技與全球化對組織的影響。PESTG分析模型的作用：

1.有助于找出少數(shù)的關(guān)鍵環(huán)境影響因素。

2.對于確認長期變化的推動力有一定的輔助作用。

3.可以幫助檢測組織的外部影響的不同的作用。這些外部影響可能是歷史性的，也可能是將來的。PESTG分析模型3–12

政治法律因素：政治結(jié)構(gòu)國家政策、方針政治形勢各項法律法規(guī)經(jīng)濟因素：經(jīng)濟增長率可支配收入支出模式利率和匯率通貨膨脹和通貨緊縮宏觀環(huán)境分析工具社會文化因素：人口因素受教育水平生活觀念風(fēng)俗習(xí)慣文化傳統(tǒng)科技因素：新技術(shù)的發(fā)明/發(fā)展科技成果轉(zhuǎn)化速度信息與自動化技術(shù)的發(fā)展國家及企業(yè)研發(fā)資源的投入比例全球化因素：經(jīng)濟全球化科技的應(yīng)用智力資產(chǎn)文化價值觀競爭面貌的改變PESTG醫(yī)藥工業(yè)的PESTG案例分析

（一）：政治與法律環(huán)境我國正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費醫(yī)療制度。我國加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高。我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。醫(yī)藥工業(yè)的PESTG案例分析

（二）：經(jīng)濟環(huán)境醫(yī)藥工業(yè)的PESTG案例分析

（三）：社會環(huán)境國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補性或是互為替代的產(chǎn)品。醫(yī)藥工業(yè)的PESTG案例分析

（四）：技術(shù)環(huán)境跨國制藥公司通過大規(guī)模的聯(lián)合與兼并和國際資本市場運作，建立了全球性的生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡(luò)，使國際競爭日趨激烈。國內(nèi)市場國際化和知識產(chǎn)權(quán)保護更加嚴格。醫(yī)藥工業(yè)的PESTG案例分析

（五）：全球化環(huán)境4個步驟1.搜索——識辯環(huán)境因素變化及趨勢的早期信號2.監(jiān)測——持續(xù)跟蹤變化及其趨勢，并探索其中含義3.預(yù)測——預(yù)測因素變化及其趨勢導(dǎo)致的結(jié)果4.評估——判斷環(huán)境因素變化和趨勢對企業(yè)戰(zhàn)略管理影響的時點和顯著程度持續(xù)、不斷地開展上述4項工作宏觀環(huán)境分析方法產(chǎn)業(yè)主要特征分析產(chǎn)業(yè)吸引力分析競爭者的競爭地位分析識別成功的關(guān)鍵因素盈利前景與機會/威脅

描述產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特性的一些因素產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)-企業(yè)行為-績效關(guān)系產(chǎn)業(yè)性質(zhì)與機遇

當(dāng)前產(chǎn)業(yè)吸引力分析未來產(chǎn)業(yè)吸引力分析

戰(zhàn)略群組分析競爭者分析3.2產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析

（1）何謂產(chǎn)業(yè)？

產(chǎn)業(yè)是指為提供功能相接近的產(chǎn)品或服務(wù)（高度替代性產(chǎn)品或服務(wù)）的一群企業(yè)，也即提供高度替代性產(chǎn)品或服務(wù)的一群企業(yè)構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)。汽車行業(yè)1、產(chǎn)業(yè)定位（2）如何界定產(chǎn)業(yè)？定位于產(chǎn)業(yè)在工業(yè)生產(chǎn)總過程中的位置生產(chǎn)工業(yè)最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)各種工作母機的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)胚料、零部件、元器件的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)原料、動力的產(chǎn)業(yè)定位于所使用的主要資源（生產(chǎn)要素密集程度）勞動密集型產(chǎn)業(yè)資金密集型產(chǎn)業(yè)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)生命周期理論投入期成長期成熟期衰退期（3）產(chǎn)業(yè)演變產(chǎn)業(yè)分為啟蒙產(chǎn)業(yè)成長產(chǎn)業(yè)成熟產(chǎn)業(yè)衰退產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)演變的三大趨勢產(chǎn)業(yè)興衰更替加速化第三產(chǎn)業(yè)加速擴張趨勢（流通、信息、教育、休閑等）產(chǎn)業(yè)高度分化與整合趨勢2、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特性分析（1）描述產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特性的一些因素市場規(guī)模和增長速度市場競爭的地理區(qū)域競爭者數(shù)量，相對規(guī)模，垂直一體化程度顧客數(shù)量和相對規(guī)模企業(yè)進入和退出行業(yè)的難易程度核心技術(shù)變化速度規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線效應(yīng)的程度商品是標準化還是差異化產(chǎn)品整個行業(yè)盈利水平一個產(chǎn)業(yè)由一組企業(yè)構(gòu)成，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品非常相似（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)—企業(yè)行為—績效的關(guān)系產(chǎn)業(yè)類型產(chǎn)業(yè)特性例如企業(yè)行為選擇預(yù)期的企業(yè)績效社會財富含義完全競爭

競爭企業(yè)眾多產(chǎn)品同質(zhì)化進入或退出成本低

原油市場

價格接受

正常

社會財富最大化壟斷競爭

競爭企業(yè)多產(chǎn)品異質(zhì)化進入或退出成本不高

牙膏汽車

成本領(lǐng)先產(chǎn)品差異化

高于正常

次于完全競爭寡頭

競爭企業(yè)不多產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)進入或退出成本較高電

合作（串謀）

高于正常

次于壟斷競爭壟斷

單一企業(yè)進入成本高微軟的PC操作系統(tǒng)

利用市場力量定價

高于正常

次于寡頭（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)與環(huán)境機遇產(chǎn)業(yè)性質(zhì)一般機遇分散性產(chǎn)業(yè)

考慮：——發(fā)現(xiàn)新的規(guī)模經(jīng)濟——改變產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)新興產(chǎn)業(yè)先動優(yōu)勢：——技術(shù)領(lǐng)先——搶先占有戰(zhàn)略資產(chǎn)——創(chuàng)造顧客轉(zhuǎn)變成本成熟產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)品改進提高服務(wù)質(zhì)量工藝流程革新衰退產(chǎn)業(yè)收獲戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)性質(zhì)一般機遇國際產(chǎn)業(yè)多國機遇全球機遇全球布局網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)先動優(yōu)勢及“勝者通吃”戰(zhàn)略過度競爭產(chǎn)業(yè)

靈活性創(chuàng)造性破壞（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)與環(huán)境機遇（續(xù)）2、產(chǎn)業(yè)吸引力分析當(dāng)前產(chǎn)業(yè)吸引力分析幫助企業(yè)了解所在產(chǎn)業(yè)的競爭狀況,如競爭力量來源、競爭力量強度、競爭影響因素等未來產(chǎn)業(yè)吸引力分析

幫助企業(yè)從更高層面上看待自身乃至整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。分析的兩個角度

邁克爾·波特在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進入者的威脅這五大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。

邁克爾·波特對于管理理論的貢獻產(chǎn)業(yè)競爭力量模型

美國學(xué)者邁克爾?波特（Michael.E.Porter）認為，企業(yè)所選擇及所處的產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。

產(chǎn)業(yè)的競爭強度又與什么有關(guān)呢？波特的結(jié)論是：一個產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)主要由五種力決定的（20世紀70年代末）。5個競爭力量模型（FiveForcesModelOfCompetition)現(xiàn)有競爭者之間的競爭潛在進入者的威脅替代品的威脅購買者的議價能力供應(yīng)者的議價能力改進型（增加）：互補者（1）

當(dāng)前產(chǎn)業(yè)吸引力分析產(chǎn)業(yè)競爭強度分析

5個競爭力量模型（FiveForcesModelOfCompetition)潛在進入者

現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

替代品

供應(yīng)商

購買者

互補者產(chǎn)業(yè)的獲利能力不是由產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的技術(shù)含量決定的；是由產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定的。

五種力量會導(dǎo)致何種結(jié)果？五力模型的理論假設(shè)新競爭者進入通過低價格將價值轉(zhuǎn)移到消費者身上，或者通過提高競爭成本導(dǎo)致價值損失強大的購買者將為自己爭得價值替代品為產(chǎn)品的價格確定最高價格極限強大的供應(yīng)商將為自己爭得價值競爭對手的作用與新進入者相同，將價值轉(zhuǎn)移給消費者或通過提高競爭成本導(dǎo)致價值損失五種力量會導(dǎo)致的競爭結(jié)果進入壁壘：起到阻止產(chǎn)業(yè)外企業(yè)進入的因素退出壁壘：企業(yè)退出一個產(chǎn)業(yè)時未來可能遭受的風(fēng)險穩(wěn)定的低收益低收益高風(fēng)險穩(wěn)定的高收益高收益高風(fēng)險退出壁壘進入壁壘低高低高壁壘與獲利能力的關(guān)系對產(chǎn)業(yè)的分析需要建立兩個概念

從產(chǎn)業(yè)獲利的角度看，進入壁壘高、退出壁壘低的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是較好的目標定位。因為產(chǎn)業(yè)的進入壁壘越高，投資回報就高，產(chǎn)業(yè)越有吸引力；退出壁壘越高，則產(chǎn)業(yè)競爭風(fēng)險越大。怎樣選擇具有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)？潛在進入者進入障礙替代品的威脅供應(yīng)商討價還價能力影響現(xiàn)有企業(yè)間競爭因素購買者討價還價能力5力模型分析的主要因素規(guī)模經(jīng)濟資本需求產(chǎn)品差異與客戶忠誠轉(zhuǎn)換成本進入的分銷渠道合適的學(xué)習(xí)曲線必須的供應(yīng)專利和專有技術(shù)原材料來源優(yōu)勢政府政策預(yù)期的報復(fù)措施轉(zhuǎn)換成本輸入的差異供應(yīng)商集中度替代供應(yīng)現(xiàn)狀數(shù)量對供應(yīng)商的重要性成本或差異化影響前向/后向一體化威脅對總成本影響產(chǎn)業(yè)增長競爭者多且均衡固定成本/庫存成本產(chǎn)能產(chǎn)品差異化品牌信譽轉(zhuǎn)換成本信息復(fù)雜程度與公司戰(zhàn)略相關(guān)度退出障礙購買者集中購買者數(shù)量轉(zhuǎn)換成本購買者信息購買者利潤有否替代品度過危機價格敏感性對總成本影響品牌信譽后向一體化能力對質(zhì)量/性能影響決策者的激勵替代品的相對價格轉(zhuǎn)換成本購買者對替代品的傾向性（1）現(xiàn)有企業(yè)間競爭競爭的決定因素競爭者數(shù)量及均衡狀況產(chǎn)業(yè)增長（吸引力）產(chǎn)品差異性固定(存儲)成本/附加價值戰(zhàn)略利益的高低轉(zhuǎn)換成本退出壁壘進入壁壘（在位優(yōu)勢）規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異化對資本量的要求轉(zhuǎn)換成本分銷渠道規(guī)模經(jīng)濟外的成本優(yōu)勢政府政策支持對現(xiàn)有企業(yè)的報復(fù)的預(yù)期（2）潛在進入者的威脅（3）供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商的討價還價能力的影響因素：

●

集中供應(yīng)還是分散供應(yīng)？●產(chǎn)業(yè)中從一個供應(yīng)商到另一個供應(yīng)商的“轉(zhuǎn)換成本”如何？●供應(yīng)商的品牌強弱？●

供應(yīng)商是否結(jié)成聯(lián)盟？●客戶相對于供應(yīng)商是否重要？

（4）購買者的議價能力購買者總是希望買到物美價廉的產(chǎn)品或服務(wù)，他們的討價還價能力的影響因素包括：

●

集中還是分散購買？購買數(shù)量大則有較強的討價還價能力?！?/p>

有無替代品供應(yīng)？●

部件或原材料占總成本的比例如何？●

買方是否結(jié)成聯(lián)盟？決定替代威脅的因素替代品相對價格表現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本客戶對替代品的使用傾向（5）替代品的影響（6）互補者的影響

互補者指的是銷售能夠增加產(chǎn)品價值的產(chǎn)品的企業(yè)，兩者結(jié)合在一起可以更好地滿足顧客的需求。它是影響競爭結(jié)構(gòu)的重要因素。對五力模型的評價

波特的五力模型為人們分析企業(yè)的外部競爭環(huán)境及其競爭激烈程度提供了一個結(jié)構(gòu)化的分析框架。這是20世紀80年代戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的一個重大貢獻。主要缺陷是把企業(yè)視為“黑箱”（blackbox），只關(guān)注市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)戰(zhàn)略的影響，認為產(chǎn)業(yè)的競爭強度和盈利水平只取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而忽視了企業(yè)自身的資源和能力在戰(zhàn)略管理中的重要作用。其實質(zhì)是“外因決定論”。

五力模型應(yīng)用（1）

中國家具行業(yè)的五力模型分析五力模型應(yīng)用（2）半導(dǎo)體元件產(chǎn)業(yè)分析潛在進入者

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭替代品供應(yīng)商購買者步驟1：識別產(chǎn)業(yè)吸引力因素企業(yè)間競爭銷售特性產(chǎn)品差異化程度競爭者垂直一體化增長趨勢合作經(jīng)營進入障礙投資額產(chǎn)品壽命周期R+D成本產(chǎn)品專利分銷渠道要求緊密聯(lián)系的市場退出障礙退出成本業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略關(guān)系政府與社會的限制供應(yīng)商議價能力供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商分散競爭者后向一體化的威脅替代品威脅專利新產(chǎn)品才能替代舊產(chǎn)品集成電路發(fā)展轉(zhuǎn)換成本購買者議價能力買方后向一體化可能性產(chǎn)品專利，替代可能性購買者分散程度批量采購，價格優(yōu)惠波特五力模型應(yīng)用步驟2：吸引力評分行業(yè)吸引力因素權(quán)值吸引力評分進入障礙退出障礙投資額產(chǎn)品壽命周期R+D成本產(chǎn)品專利規(guī)模經(jīng)濟分銷渠道要求緊密聯(lián)系的市場退出成本業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略聯(lián)系政府和社會限制小大長短低高無有小大窄寬是否低高有無高低12345現(xiàn)在未來波特五力模型應(yīng)用行業(yè)吸引力因素權(quán)值吸引力評分12345企業(yè)間競爭購買者供應(yīng)商替代品銷售特征產(chǎn)品差異化程度競爭者垂直一體化增長趨勢合伏經(jīng)營買方后向一體可能性產(chǎn)品專利，替代可能性購買力分散程度批量采購，價格優(yōu)惠供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商分散競爭者后向一體化的威脅專利新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品集成電路發(fā)展轉(zhuǎn)換成本周期長期低高有無低高難易大 小低 高大 小小 大少 多集中 分散存在 不存在不多 多快 慢低 高波特五力模型應(yīng)用

步驟3：行業(yè)吸引力的綜合評價進入障礙退出障礙企業(yè)間競爭購買者供應(yīng)商替代品當(dāng)前未來低中高低中高××××××××××××××綜合評價波特五力模型應(yīng)用機會威脅經(jīng)濟發(fā)展，電子產(chǎn)品要求大幅度增加政府政策上支持電子元件類發(fā)展技術(shù)落后者已退出競爭打擊走私取得成效進口電子元件增加，競爭加劇一些企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)電子元件內(nèi)地發(fā)展迅速，新建不少半導(dǎo)體電子元器件廠微型化需求，不斷加速大規(guī)模集成電路開發(fā)與生產(chǎn)步驟4：列出機會、威脅警告評價行業(yè)與行業(yè)競爭狀況不能靠運用工具公式走過場式走一遍就算完成，透徹的思考與分析是關(guān)鍵行業(yè)與競爭分析要每1-3年評價一次,動態(tài)地跟進潛在進入者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品供應(yīng)商

購買者產(chǎn)業(yè)無吸引力

企業(yè)之間競爭大進入障礙低有替代產(chǎn)品威脅供應(yīng)商和購買者有相當(dāng)大的議價能力5種競爭力組合的復(fù)雜性潛在進入者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品供應(yīng)商

購買者產(chǎn)業(yè)有吸引力企業(yè)之間競爭強度中等進入障礙高不存在適當(dāng)?shù)奶娲饭?yīng)商和購買者的議價能力弱5種競爭力組合的復(fù)雜性總體來說，機會多于威脅，定義產(chǎn)業(yè)有吸引力驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭狀況變化的力量

5個競爭力的復(fù)雜作用，使每一個企業(yè)相應(yīng)采取一定的行動各個企業(yè)的戰(zhàn)略與行動使產(chǎn)業(yè)競爭狀況發(fā)生變化宏觀環(huán)境因素變化、產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步也在改變行業(yè)的競爭狀況（2）

未來產(chǎn)業(yè)吸引力分析宏觀環(huán)境因素變化推動5個力量的變化政府技術(shù)經(jīng)濟社會戰(zhàn)略與行動使競爭狀況變化潛在進入者

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭

替代品

供應(yīng)商

購買者

全球化驅(qū)動力的分析識辨對未來1-3年有重大影響的驅(qū)動力，通常這種力量不會超出3-4個評價這些力量會造成什么結(jié)果（十分有利還是十分不利）產(chǎn)業(yè)增長率長期變化科技創(chuàng)新標準化產(chǎn)品變?yōu)椴町惢a(chǎn)品，或反過來新的宏觀調(diào)控政策/政府立法產(chǎn)業(yè)全球化社會關(guān)系、態(tài)度和生活習(xí)慣的改變成本與效率改進產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力的一般類型3、競爭者的競爭地位分析（1）戰(zhàn)略群組分析

戰(zhàn)略群組（戰(zhàn)略集團）（StrategicGroup）指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在同一戰(zhàn)略要素上采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。

戰(zhàn)略要素包括，價格策略或技術(shù)領(lǐng)先的程度或產(chǎn)品質(zhì)量的標準，或分銷渠道的選擇，或銷后服務(wù)的形式和程度…窄寬例：中國大陸境內(nèi)家電行業(yè)戰(zhàn)略群組圖（1998年）綜合技術(shù)能力與品牌高低產(chǎn)品線寬度

飛利浦索尼松下夏普LG西門子伊萊克斯海爾小天鵝榮事達澳科瑪春蘭長虹TCL

康佳美的新飛……長嶺上嶺華凌樂華西冷……產(chǎn)業(yè)吸引力不等于某一戰(zhàn)略群體的產(chǎn)業(yè)吸引力，同一群體內(nèi)企業(yè)的機會/威脅是相同的，因此，同一產(chǎn)業(yè)中的多個戰(zhàn)略群體，存在一個機會/威脅結(jié)構(gòu)的變化

轉(zhuǎn)移壁壘——同一產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)從某一戰(zhàn)略群體轉(zhuǎn)移入另一戰(zhàn)略群體，存在轉(zhuǎn)移壁壘戰(zhàn)略群體分析有助于企業(yè)識別直接競爭對手戰(zhàn)略群組分析位于同一戰(zhàn)略集團中的企業(yè)具有以下一種或多種共同的競爭特征：以相同的價格/質(zhì)量進行銷售覆蓋相同的地理區(qū)域縱向整合程度相同具有相同的產(chǎn)品線寬度強調(diào)同類型的銷售渠道提供相似的服務(wù)使用相同的技術(shù)方法戰(zhàn)略集團的界定方法

用來揭示產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手間不同競爭地位的方法稱為戰(zhàn)略群體圖。一個戰(zhàn)略群體是由一個產(chǎn)業(yè)中具有相似的競爭方法的競爭對手組成。戰(zhàn)略群組圖（StrategicGroupMapping）美國制藥行業(yè)中的戰(zhàn)略集團藥品價格研發(fā)費用專利集團默克公司費澤公司禮來公司通用集團MarionLabs公司卡特華勒斯公司ICN公司低高高是產(chǎn)業(yè)與個別企業(yè)之間的一個連接點幫助企業(yè)了解所在戰(zhàn)略群組內(nèi)各個競爭對手的優(yōu)勢劣勢和戰(zhàn)略方向有助于了解戰(zhàn)略群組間的競爭情況有利于企業(yè)更好地觀察整個產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢戰(zhàn)略群組圖的戰(zhàn)略意義注意

驅(qū)動產(chǎn)業(yè)變化的競爭力常來自處于優(yōu)勢競爭地位的戰(zhàn)略群體不同的競爭地位的戰(zhàn)略群體利潤潛力不同同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)競爭大于不同戰(zhàn)略群體間的企業(yè)競爭企業(yè)從一個戰(zhàn)略群體轉(zhuǎn)移到另一個戰(zhàn)略群體會有較大進入障礙不同戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)可以應(yīng)用波特模型進行產(chǎn)業(yè)吸引力分析例：美國藥物行業(yè)戰(zhàn)略群體圖科研創(chuàng)新水平高低低

高全國各地藥廠

普通生產(chǎn)廠專利處方生產(chǎn)廠藥品處方要求例：美國藥物行業(yè)三類戰(zhàn)略群體的五種競爭力量差異專利處方生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體全國各地藥廠戰(zhàn)略群體普通生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體購買者討價能力低(按醫(yī)生處方購藥)中等(零售商選擇廠家品牌批量購進)高(多數(shù)品牌藥品無差異,顧客選擇范圍大)供應(yīng)商討價能力多數(shù)情況下無能力(生產(chǎn)廠對關(guān)鍵原材料一體化經(jīng)營)低(供應(yīng)商獲得的優(yōu)惠折扣很低)適中(對成本敏感，供應(yīng)權(quán)在供應(yīng)商手上)新進入者威脅十分低(專利保護和藥物供應(yīng)方式限制了新進入者進入)中等(市場需求量大，新的品牌會進入)十分高(新進入者很易進入該群體)替代品威脅低(高檔藥品常按最大成本效益來處理)十分高(有多種替代品)中等(新藥品要有專利登記，不允許仿制）企業(yè)間競爭強度中偏低(專利保護下防止了企業(yè)間惡性競爭)高(競爭來自于各廠的產(chǎn)品質(zhì)量差異)高(低成本競爭)國內(nèi)大型多元化企業(yè)戰(zhàn)略群國內(nèi)單一業(yè)務(wù)經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略群體合資（合作）企業(yè)戰(zhàn)略群體購買者討價能力供應(yīng)商討價能力新進入者威脅替代品威脅企業(yè)間競爭強度大陸境內(nèi)家電行業(yè)三類戰(zhàn)略群體的五種競爭力量差異（1998）政府政策誰是產(chǎn)業(yè)中的主要競爭者?（2）競爭者分析競爭者分析一個成功的戰(zhàn)略家要十分注意競爭者清楚競爭者的戰(zhàn)略觀察他們的行動評價他們對產(chǎn)業(yè)變化的驅(qū)動力和壓力的反應(yīng)競爭者的優(yōu)勢/劣勢和競爭能力猜測競爭者下一步的戰(zhàn)略行動競爭者分析模型未來目標（管理層和利益相關(guān)者期望目標）

對手目標未來，競爭者的重點放在哪里？競爭者對待風(fēng)險的態(tài)度現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手能做什么？在做什么？競爭對手如何競爭？假設(shè)

彼此都意識到未來的變化嗎？競爭對手對自己和行業(yè)的想法如何？彼此都受現(xiàn)狀約束嗎？能力

競爭者的優(yōu)勢/劣勢是什么？與對手比較，我們的實力如何？競爭者的響應(yīng)狀況

競爭者是否滿足于當(dāng)前競爭地位？競爭者可能的動向或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移競爭者哪些環(huán)節(jié)易受攻擊？什么行動會挑起競爭者最大和最有效的報復(fù)！競爭者的驅(qū)動力競爭者在做和能做什么？如何預(yù)測競爭者動向主要工作：分析競爭者當(dāng)前的競爭地位研究競爭者為取得競爭成功而發(fā)表的公開聲明搜集競爭者當(dāng)前的行動數(shù)據(jù)和潛在變化的信息研究競爭者過去的行動及領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格確定競爭者內(nèi)誰會更可能采取新的戰(zhàn)略行動和由誰來執(zhí)行關(guān)鍵成功因素（KSFs）是指那些最能夠影響產(chǎn)業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素。

特定的戰(zhàn)略因素、