三足鼎立的啤酒江湖

三足鼎立的啤酒江湖古有劉備、曹操、孫權(quán)成三足鼎立之勢大治三國天下，今有雪花、青啤、燕京三大啤酒品牌成三足鼎立之勢分爭啤酒終端市場。在現(xiàn)今的啤酒行業(yè)，稱得上全國性強勢啤酒企業(yè)、品牌的不外乎青啤、雪花和燕京三大品牌，其它均為區(qū)域性品牌，雖說各大啤酒品牌也在向全國性品牌積極邁進，但與全國啤酒行業(yè)前三甲（青啤、雪花、燕京）仍有一定的差距。目前，青啤、雪花和燕京啤酒行業(yè)寡頭地位的格局日漸清晰，2006年末行業(yè)前三大啤酒商已經(jīng)占了全國37％的市場份額。長期以來，無論是具有悠久文化歷史積淀的青啤，還是占據(jù)首都地理優(yōu)勢的燕京，以及后來居上、且發(fā)展迅速的雪花，均不遺余力的拼爭著全國啤酒市場這塊豐碩的大蛋糕。細心的人可以注意到，凡是三大啤酒巨頭之一進入某一終端市場時，那其它兩大品牌自是急攻而上，以使自身擁有更穩(wěn)固的市場份額，擴大其品牌銷量的市場版圖?？梢哉f，燕京、青啤、雪花三大國內(nèi)啤酒巨頭的拼爭從未停息，且愈演愈烈。隨著08奧運的臨近，相信三大品牌在全國啤酒終端市場的品牌大戰(zhàn)將會更加精彩紛呈……三巨頭術(shù)取京城京城市場歷來是各大酒類企業(yè)、品牌的必爭之地，誰能搶先占據(jù)京城啤酒市場、瓜分更多地市場份額，且在不斷地發(fā)展過程中進行良好地品牌維護，誰便占得了做大、做強企業(yè)和品牌的先機。鑒于此，青啤、燕京、雪花三家最明顯的舉措是，采取終端市場滲透的方式來爭奪更多地市場份額。燕京：且守且攻燕京啤酒憑借其在京城十幾年來積累的強大實力，在北京啤酒市場確立了壟斷地位,無人能敵，優(yōu)勢明顯。90年代中后期燕京啤酒公司就大張旗鼓提出“一切以北京為優(yōu)先，一切以華北為重中之重”的戰(zhàn)略口號，加緊實施“鞏固北京市場，擴大華北市場，開發(fā)全國市場，進入國際市場”的總體戰(zhàn)略。事實證明，燕京以北京為核心，鞏固大本營，然后籍其輻射、快速拉動到其他地區(qū)市場\高筑堡壘\穩(wěn)步推進的戰(zhàn)略是遠見卓識的。燕京具體策略如下：燕京對市場實行“四個定位”：一是對消費主體定位。即把眼光盯在北京1000萬市民的需求上，從大眾市場做起。即與350個代理商簽訂合同，實行合同銷售制。采取讓銷售商送酒上門，大大方便消費者的銷售方式，這可算是最早期的終端營銷；二是對產(chǎn)品定位。首先努力使燕京啤酒迎合北京人的口味；三是對價格定位?！把嗑备鶕?jù)自己的市場定位和新品牌的特點，采取薄利多銷的營銷策略，盡可能滿足所有階層的需求；四是對長遠戰(zhàn)略定位。即對產(chǎn)品先做美譽度再做知名度。這種“四個定位”的市場策略使燕京很快占領(lǐng)了北京消費市場，步入了市場經(jīng)濟的快車道。在青啤進入京城啤酒終端市場后，燕京的銷量也并沒有因其而減少，反而有所提升，正所謂“有競爭才有提高”，相信這也是激勵燕京更上一層樓的源動力。青?。呵乐聞偾嗥∫庥M入北京市場雖蓄意良久，但真正發(fā)起對北京市場的進攻號角是在2005年1月9日，也就是青啤大優(yōu)上市之期。同年6月入主央視強勢欄目《夢想中國》，8月成功贊助奧運，繼而9月轉(zhuǎn)戰(zhàn)中網(wǎng)。其強大的市場攻勢引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，也博得富有激情的北京啤酒消費者的青睞和認同。同時，針對北京大眾市場，青啤主推大優(yōu)產(chǎn)品時，采取的是反季節(jié)營銷的策略，并且自建渠道網(wǎng)絡(luò)，在年初的淡季大規(guī)模鋪貨。對于任何一個啤酒企業(yè)，進入北京市場首先要解決的是渠道問題。青啤采取自建渠道的發(fā)展策略，自己設(shè)立銷售站，建立網(wǎng)絡(luò)渠道，招聘送酒工直接向30000多個零售點送貨，依靠直銷的方式，青啤在上市之初就突破了市場封鎖。此外，在北京許多社區(qū)的小賣部里，都會看到寫有“青島啤酒”的冰柜，據(jù)悉，這是青啤無償提供給小店的，店主只需交納1000元的押金。此舉也是青啤直驅(qū)京城終端的一大舉措。但想要完全掌控京城市場不太可能，因為燕京的市場通路鋪得太好，它絕不是其他競爭對手在短時間內(nèi)就能夠撼動的。雪花：逐步滲透在青啤以1.5元/瓶的“大優(yōu)”高調(diào)入京與燕京爭奪主流啤酒市場的一番拼爭后，雪花也于2006年4月宣布：“一定規(guī)模地進入北京主流啤酒市場?！币粫r間，京城成為唯一齊聚國內(nèi)三大啤酒品牌主流產(chǎn)品的區(qū)域市場。進入北京以來，雪花一直均采取的是“滲透策略”，先是將大本營搬到了北京，并成立了北京華潤雪花啤酒公司，接著在北京幾個郊區(qū)縣進行布局，搶占終端渠道，進而圍攻市區(qū)。雖然雪花稱挺進北京市場的策略“由策略性、小規(guī)模進入中高檔酒市場調(diào)整為一定規(guī)模、實驗性地進入主流酒市場?！钡坪鯇η鄭u啤酒的低價戰(zhàn)略也有借鑒之意，主要體現(xiàn)在雪花專門針對北京消費者口味設(shè)計了雪花原漿系列產(chǎn)品的定價在1.5元～3元/瓶上。無論是采取攻入京城社區(qū)而提升品牌購買力的青啤，還是采取“滲透策略”圍攻京城啤酒終端的雪花，對于燕京而言，最重要的是穩(wěn)守現(xiàn)有的市場份額，借助京城百姓對其較高的品牌忠誠度，既而很好地掌控本土終端市場，逐步向外擴張，以防止被同類品牌蠶食。時值2007，各大啤酒廠家為奧運大戰(zhàn)摩拳擦掌之時，燕京啤酒依然在醞釀一個清晰的戰(zhàn)略布局，相比早已做好三年規(guī)劃的青島啤酒，鉚足了勁蓄勢待發(fā)的雪花啤酒，如何迎接這場來自家門口的戰(zhàn)役，正考驗著燕京的智慧。

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