國產(chǎn)飲料國際化

緒論1.1課題背景及目的隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和國際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷深入，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭己經(jīng)逐漸脫離了本土化的特征，迅速趨于國際化。面對這種國際化的競爭環(huán)境，企業(yè)如何獲取持續(xù)性發(fā)展，如何開拓新的市場，如何在全球范圍內(nèi)提升自己的競爭力就顯得格外重要。產(chǎn)品質(zhì)量只是參與市場競爭的基礎(chǔ)，取勝的關(guān)鍵是品牌，產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)的競爭力，最終體現(xiàn)在品牌的競爭力上。跨國公司自“二戰(zhàn)”以后就意識到了品牌的威力，它們紛紛調(diào)整營銷策略，大力打造品牌，在全球范圍內(nèi)樹立了良好的品牌形象，從而使得品牌國際化已成為它們開拓國際市場的利器。因此，加強(qiáng)對品牌國際化的研究，采取相應(yīng)的對策，對我國品牌國際化的發(fā)展也具有重要意義。1.2國內(nèi)外研究狀況1、關(guān)于對品牌國際化概念理解韋福樣（2001）在書中總結(jié)出品牌國際化(GlobalBranding)，又稱為品牌的全球化經(jīng)營，是指將同一品牌以相同的名稱(或標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。秦萍，李萍（2007）在文中總結(jié)出品牌國際化(GlobalBrand),是指一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志進(jìn)入一個對本企業(yè)來說全新的國家開展品牌營銷。品牌國際化的目的是在異鄉(xiāng)建立本品牌的強(qiáng)勢地位,因此品牌國際化簡單地說就是品牌的跨國經(jīng)營。雖然各個學(xué)者在闡述品牌國際化的概念時描述有所差別，但是在關(guān)鍵意思表達(dá)是一致的。2、對于國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的問題的相關(guān)研究李康，干迎（2003）從五方面分析了國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的問題（1）資金短缺嚴(yán)重束縛企業(yè)發(fā)展（2）利用外資工作水平有待進(jìn)一步提高（3）果汁飲料產(chǎn)品價格過高,質(zhì)量卻不夠理想（4）蔬菜汁飲料在解渴效果以及口感、風(fēng)味方面有所欠缺（5）無序競爭導(dǎo)致企業(yè)效益下降,防御能力降低。曾朝暉（2004）從中國品牌國際化差距化的角度四方面分析（1）品牌資產(chǎn)懸殊（2）經(jīng)營觀念落后（3）缺乏一批掌握國際經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的人才（4）核心技術(shù)實(shí)力有待加強(qiáng)。解艾蘭（2005）從中國品牌與世界品牌的比較中提出了國產(chǎn)品牌國際化存在的問題（1）在國際市場占有率方面的差距。根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì),國際知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3%,但市場占有率卻高達(dá)40%,銷售額超過50%。而目前參與國際市場的中國企業(yè)中,擁有自主品牌的不到20%,自主品牌出口額占全國出口總額的比重不足10%。（2）在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面。中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面,由于技術(shù)力量薄弱,研發(fā)水平低,企業(yè)在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面意識淡薄,沒有建立相應(yīng)的聯(lián)盟組織等。（3）品牌營銷和品牌建設(shè)方面的差距?！眹H知名品牌成功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設(shè),永遠(yuǎn)與時俱進(jìn),保持著品牌年輕化的狀態(tài)。在中國很多企業(yè)認(rèn)為靠策劃方案、靠點(diǎn)子就能發(fā)家,只要廣告做得好,產(chǎn)品就賣得好,所以比較注重短期的銷售行為,對品牌長期建設(shè)和維護(hù)卻做得不夠。秦萍，李萍（2007）在文中從四個方面分析了國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的問題（1）企業(yè)品牌觀念認(rèn)知滯后,自我保護(hù)意識淡薄。（2）企業(yè)品牌經(jīng)營規(guī)模較小。（3）企業(yè)文化競爭力弱。（4）中國企業(yè)生存的外部環(huán)境導(dǎo)致品牌競爭力的外生弱勢。主要表現(xiàn)在:第一,地方保護(hù)主義壁壘的存在,假冒偽劣、走私現(xiàn)象的嚴(yán)重化,以及國家保護(hù)品牌的各項(xiàng)政策未能發(fā)揮有效的保障作用,削弱了品牌的信譽(yù)和市場的影響力。第二,我國區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈未成體系,區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)粗放,導(dǎo)致中國企業(yè)在國際上缺乏產(chǎn)業(yè)品牌,行業(yè)整體形象差。通過各位學(xué)者對國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的問題的分析,可以看出資金短缺,與國際品牌品牌資產(chǎn)懸殊,企業(yè)品牌觀念認(rèn)知滯后使國產(chǎn)飲料品牌止步國門。這些觀點(diǎn)也使我們找到了研究國產(chǎn)品牌飲料國際化的突破口。3、國產(chǎn)品牌飲料國際化對策的相關(guān)研究李康，干迎總結(jié)出應(yīng)對國產(chǎn)品牌飲料國際化的措施（1）在采取合資的方式之外積極拓展其他融資渠道的同時大力宣傳和維護(hù)我國自己的名牌飲料和重點(diǎn)開發(fā)民族特色飲料。（2）我國應(yīng)盡快通過行政法規(guī)規(guī)范飲料生產(chǎn)。（3）走集團(tuán)化道路,優(yōu)勢互補(bǔ),實(shí)施名牌戰(zhàn)略。曾朝暉針對國產(chǎn)品牌國際化差距提出了自己的對策（1）戰(zhàn)略國際化，戰(zhàn)術(shù)國際化（2）商標(biāo)國際化（3）經(jīng)濟(jì)全球化（4）獲取先進(jìn)技術(shù)（5）積極反傾銷（6）沖破綠色壁壘。秦萍，李萍總結(jié)出對國產(chǎn)品牌飲料國際化的措施有（1）塑造企業(yè)正確的品牌觀念,加強(qiáng)品牌的保護(hù)意識（2）組建企業(yè)集團(tuán),擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模（3）增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新能力,提升品牌技術(shù)競爭力（4）營造深厚的品牌文化是企業(yè)品牌競爭力提升的核心。任榮（2004）根據(jù)跨國公司對華品牌擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)提出了對策(1)積極迎接跨國公司品牌擴(kuò)張的挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)其品牌擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)，努力創(chuàng)立中國的國際化品牌。元(恒2斯)館在跨式國公衡司品掙牌擴(kuò)腫張的桃巨大拜攻勢諸下，溪國內(nèi)盛企業(yè)膝應(yīng)充陷分利任用跨優(yōu)國公襪司帶五來的虎資金糠和技蘿術(shù)，隨充分該發(fā)展敏自己蜻的國吃際化熄品牌陵。吹(惠3樹)炕在與撫跨國爺公司扯進(jìn)行影各項(xiàng)壘合作藥時，臭國內(nèi)掠企業(yè)握要把生握各超種有兆利時耍機(jī)，痕堅(jiān)持遭通過截出口貴強(qiáng)大止中國撲品牌設(shè)?？?煩4訪)慣在與猛跨國憂公司都進(jìn)行曉合作壓之前傷，國屑內(nèi)企兵業(yè)必濕須充制分調(diào)經(jīng)查和鋸了解?？鐕」局S的其減實(shí)意均圖和錯目的疼，采稠取有勉效的剛手段山來保倆護(hù)自梁己。轎王德址勝（慨20何06閘）從味國產(chǎn)峰品牌息飲料緞企業(yè)抖的角扇度提涂出了冒品牌確國際往化的掀對策界。（牌1）嗓將視到野從倍國內(nèi)勺市場窗拓展掛到國元際市爐場，阿從國討際化材的角猜度考暫慮品半牌的騎建立千、發(fā)鴨展和哪壯大亮，進(jìn)糾行生戴產(chǎn)，漆營銷臭，研魄發(fā)，傍資本嚷，網(wǎng)辨絡(luò)，英人才抬的國金際化遼。哨(忙2思)榴根據(jù)年行業(yè)躲、產(chǎn)迅品、戚品牌暢及目貨標(biāo)國貧市場窮消費(fèi)芹需求眉的不祥同特拋點(diǎn)，瓶在國霜際市賭場實(shí)爺施準(zhǔn)怎確的沙品牌襪定位識。（量3追）狹充分約考慮舉目標(biāo)最國的放消費(fèi)裂習(xí)慣致和文莖化習(xí)棵俗，底促使久國際滲品牌梁當(dāng)?shù)叵』?，喜?shí)施器成功賠的跨森文化序品牌麻擴(kuò)張地戰(zhàn)略掛。薄祝合轟良王件平（喬20獸07聾）從烈政府衛(wèi)層面硬來提胸出飲索料品拉牌國澤際化奔的對煮策。潮（1陳）建挎立和改健全結(jié)品牌睬保護(hù)宗制度蘋品牌鑼是一胃個國癥家、陪一個貼地區(qū)團(tuán)最重智要的雷經(jīng)濟(jì)呈資源釘。為捉了保協(xié)護(hù)這州一重鍬要經(jīng)祝濟(jì)資煙源貌,繞世界及各國仰都積貿(mào)極制疫定相懲應(yīng)的自法律工、法征規(guī)哲,傻如商送標(biāo)法曾、產(chǎn)券品質(zhì)品量法汁、利濁法、兄廣告雀法、備反不頌正當(dāng)朱競爭區(qū)法等橫維護(hù)師品牌讓所有蟲者的挽權(quán)益妻。（歲2）竊建立論品牌摩推廣有制度稿。政賢府通瘡過展樓會、熟比賽齊、國匹際交忌流、效文化名節(jié)等頸形式久幫助軟企業(yè)刻推廣嶼品牌虹。隨柜著我背國國望際地債位的雙提高親,凱舉辦捷國際依、國貼內(nèi)相霸關(guān)大那型活阻動比刃如奧惜運(yùn)會烤、世洲博會決,喝這為胳搭建惡自主雷知名院品牌撓的展川示平黃臺提娛供了備良好留的機(jī)跡遇烈,吐政府揪部門澇要不合斷總窮結(jié)和割學(xué)習(xí)俊借鑒玩國內(nèi)維外先壁進(jìn)的饑品牌減推廣瘋經(jīng)驗(yàn)候,氣推動蹦我國環(huán)自主頑知名飾品牌煉的建翠設(shè)。冠（3愿）制權(quán)定品律牌培緒育政挨策。動政府佩各部間門協(xié)頃調(diào)配森合議,萬通過俱設(shè)立杏專門訴的品范牌建表設(shè)組什織打,圾制定態(tài)品牌屋培育崖政策版,環(huán)如制叉定品樸牌創(chuàng)巧新的蝴支持粘政策寶、品爹牌發(fā)曬展的斑產(chǎn)業(yè)大政策撤等皇,鉛為企罩業(yè)提栽供財(cái)毒政支訓(xùn)持、測資金稀融通穴、稅濕收優(yōu)?；?、全出口丑補(bǔ)貼猶、信勁息交銳流、偉管理宮培訓(xùn)純、法賺律咨舊詢等上服務(wù)和,柳推進(jìn)職企業(yè)筑的品狐牌建錫設(shè)。浮綜上旨所述緞，許幻多學(xué)死者針享對國影產(chǎn)品從牌國曲際化閘存在筆的問妥題提帶出了聾一些乏可行北性對翁策，芳諸如狂，盼根據(jù)學(xué)跨國凈公司雁對華數(shù)品牌它擴(kuò)張乒的經(jīng)與驗(yàn)提瞇出的商對策吧，牙從國囑產(chǎn)品告牌飲宰料企罪業(yè)的呈角度殺提出嶺了品葬牌國設(shè)際化抓的對兵策，勻及政亭府層淚面來帖提出粱飲料層品牌吧國際糖化的暫對策野。撐這對迎于我喜研究派的論學(xué)文起也到了限指導(dǎo)慕性作速用，負(fù)幫助阿我理陣清論榨文寫無作的腦思路賢。霸但是君，由心于目視前針竭對我孝國品婆牌國州際化遮問題纖的研摘究仍洞處于左探索逐階段蛾，還片沒有挪固定增的模澡式可簽循，子國產(chǎn)置品牌覺飲料報和國森際化圈品牌澤還有艘一定括的差戴距，停缺少拖國際意性品器牌解。因權(quán)此，井如何還在全浮球范貌圍內(nèi)件參與逼日益怕激烈影的市吳場競違爭爹,三以實(shí)夾現(xiàn)新深的發(fā)充展和疾擴(kuò)張碼,類是我撥國飲觸料企姐業(yè)一歸個重涌要的配戰(zhàn)略吃課題疊?？h1.恰3課娘題研穗究方豐法及禮內(nèi)容眼分析爐我國皇國產(chǎn)渣飲料付品牌院國際悶化的茶競爭雞優(yōu)勢淹、劣笑勢和分主要僅問題馬，有特利于惜總結(jié)菌出中穴國飲膠料企碼業(yè)實(shí)霜施品擾牌國衣際化迅的模白擬和鹿路徑退選擇裳?；毂疚脑Ｖ饕麖囊悦撓聨捉苽€方秀面進(jìn)漁行研評究分神析：繞1.效品牌跌國際凝化概您述。晨2.序概述流國產(chǎn)脈飲料效品牌誠的現(xiàn)怖狀及岔其國脊際化懷特征笛。3組.對達(dá)國產(chǎn)恒飲料鑰外資秤并購蝴,營來銷組餐合缺盆少特期色,菠功能估性飲料料推爆廣局脊限性窮在國派際化纏中存遼在問砍題的批典型彩案例授進(jìn)行喊深入孩分析駝,這爪是全畜文的日重點(diǎn)韻。4冒.通膨過對隨典型坡案例速的分顯析,壇提出買飲料種品牌屑國際匯化對丸策。侮國產(chǎn)描飲料套品牌游國際遭化道調(diào)路研橋究沫2允.品股牌國戚際化燦概述順2評.1說品牌但國際示化的舒基本另含義部理論補(bǔ)界對音品牌著國際討化(惰Gl幣ob祝al撕B叫ra耐nd局in授g，雜又譯挑作品赤牌全濕球化屆)的求含義暢存在木不同鹽的看虜法，暫具有貝代表愧性的遲主要倡有以奧下幾太種（廢秦萍曉，林爭萍，逆20訂07糟;宋邀永高翼，2骨00嚷3;照韋?？枷?，疲20映01多）:含（1歐）品減牌國磚際化壺應(yīng)是猶一個電企業(yè)紡用相匠同的盟品牌裙名稱鋸和圖扁案標(biāo)績志，休進(jìn)入玉一個綿對本跡企業(yè)句來說去全新托的國貪家開歪展品枯牌營足銷。疲簡單園地說晴就是據(jù)品牌鑄的跨籌國營幕銷。續(xù)（2灑）品仍牌國軋際化差是通巷過品路牌的躺區(qū)域甲延伸慨，把芳某一舞個國鏈家內(nèi)薄的知升名品鹿牌推艱向另嘗一個似國家鼻的行心為。膝（3盤）品須牌國至際化淋是指三將同招一品咐牌以績相同要的名嗎稱(殺標(biāo)志忍)、膽相同篩的包勒裝、朋相同方的廣番告策約劃等輪向不為同的岡國家秘、不蝶同的蓋區(qū)域硬進(jìn)行絲延伸披擴(kuò)張直的一分種品饅牌經(jīng)畢營策未略，孕以實(shí)對現(xiàn)統(tǒng)船一化棍和標(biāo)雙準(zhǔn)化薄帶來圈的規(guī)佩模經(jīng)談濟(jì)效及益和子低成嬸本運(yùn)懼營。記本文牌認(rèn)為壤品牌硬國際悲化是糊一種捉將品核牌以棋相同薄的名隨稱(鉆標(biāo)識張)、少統(tǒng)一劑的廣川告創(chuàng)帆意等盆推廣廳到不筆同的鏡國家卷和地喘區(qū)，凡從而融使之性成為笨全球清性品貴牌的瘋行為章和過漠程。閱2換.2際品牌背國際薦化的丘基本紋模式釣（1識）標(biāo)派準(zhǔn)品鬧牌國蹄際化梁這種棄模式枝的基谷本特量點(diǎn)是摟，在浴所有嘉的營窯銷組郵合要煙素中加，除獸了進(jìn)裂行必雀要的伏戰(zhàn)術(shù)理調(diào)整燦外，疫其余澤要素翼均實(shí)忌行統(tǒng)才一化辜和標(biāo)敢準(zhǔn)化倒，即御將全胡球視命為一棄個完到全相敬同的花市場映，每授一個珠國家晨或地紗區(qū)都餡是具腥有無病差異石性特伶征的漆子市薪場。槳從行姑業(yè)和市產(chǎn)品岡上來圓看，威實(shí)行右這種溪策略孔的主寇要是織一些隔高檔氣奢侈熱品和類化妝朗品，究也有擦部分之食品燈品牌倦。比婆較典爺型的腹有M商ar斑s、此Tw易ix建等品嘗牌。淹這部康分品騙牌約街占品茄牌總吐數(shù)的炭22深%。次（2盤）?？紨M品港牌國狀際化閘模擬駕品牌序國際熊化指頑的是棍除了防品牌匙形象璃和品代牌定覺位等獨(dú)重要配的營沿銷要遼素實(shí)遭行全道球統(tǒng)者一化慨以外淘，其鴉它要預(yù)素都交要根脈據(jù)當(dāng)面地市艱場的植具體咸情況魚加以務(wù)調(diào)整鏟，以屬提高撤品牌迎對該刺市場充的適嫂應(yīng)性賽。這法里我獻(xiàn)們所企說的輔其它際要素潤，包緩括產(chǎn)冒品、閱包裝侍、廣涼告策麻劃等裂。從剝行業(yè)嗓上來跑看，肺比較剪典型犧的是權(quán)汽車稠行業(yè)顛。例拳如，牧歐寶爐汽車找在歐漁洲的昏銷售藏量很李大，朝但除宿了品澇牌標(biāo)俯志、蹦品牌袋個性語等至搏關(guān)重衫要的裂要素疼以外軟，從單產(chǎn)品姓的設(shè)善計(jì)到最價格驢的制柳定，更基本腐上實(shí)胖行了考本土竭化策俗略。絡(luò)也就廢是說莫，生梨產(chǎn)什姨么款偏式以墊及價鑰格的臘確定分等，蛛全部省由通逆用汽閃車公權(quán)司設(shè)皮在歐減洲的新子公槐司來扁決定脂，總掙公司委不予劫干預(yù)電。這囑部分竭品牌軍約占蛾品牌短總數(shù)序的2荷7%塊。配（3衣）賣“黃標(biāo)準(zhǔn)蝶”少品牌瑞本土尼化般這種虹模式邊是指尚在品坊牌國瓣際化酬實(shí)施維的過語程中男，所烈有營腐銷組鼠合要仗素的亡出臺元，都芬要充門分考酸慮所唐在國尤的文東化傳咽統(tǒng)、裹語言短等因魚素，遣并根據(jù)據(jù)當(dāng)徑地市兩場情貼況加赤以適殿當(dāng)?shù)纳渍{(diào)整匯。這旗主要紛是一召些食成品和果日化潛產(chǎn)品您，約折占品總牌總跪數(shù)的非16領(lǐng)%。民例如鑰，在些歐洲礎(chǔ)市場遭上銷浪售得俘非常林好的豬Pl怕ay孟te鴉x胸咐罩品叔牌在濕意大哈利的繩產(chǎn)品欺設(shè)計(jì)覽是專悶門化秧的，好即產(chǎn)皇品的憑含棉儲量要裹高于逝其它此國家?guī)X，而鋪且它韻的品昌牌名言稱在懼不同芳的國音家也想不相籍同，你在法控國是宅Co躬eu阻r玻Cr掠oi膏se世，而鮮在西永班牙只則是天Cr屆us極ad途o趴Ma或gi個co走。味（4細(xì)）體持制決轎定國垃際化荒所謂屢體制唇?jīng)Q定故是指嬌由于啊某些利產(chǎn)品兄的特崇殊性偉，它疤們的勁營銷乳并不敘完全求取決副于企戒業(yè)本脅身，讀而且刷要受鬼所在慨國貿(mào)按易和臂分銷螺體制術(shù)的巨擁大影弟響，祖從而沈企業(yè)氣只能贈在體恭制約捎束的伍框架患內(nèi)做豆出統(tǒng)門一化憲或者瞎本土棄化的瞧決策菌。典爪型的芝是音叫像制全品行叔業(yè)，衡它們旺約占請品牌諷總數(shù)筋的3臭5%羽。一造般而嬌言，饞這些鴉產(chǎn)品犯品牌結(jié)的國濃際化丙進(jìn)程炒會受婦到體烘制的飾極大陡影響搞，國拒際化鳳程度睬也非惡常低雖。像今美國晨的電薦影業(yè)才，雖堡然在藥全球合都占錦有很釋大的值份額菌，但還從總息體上薄說，老由于之各國蜻對電溝影業(yè)簡的政擴(kuò)策存春在差披異，蘿所以貞，它乏的發(fā)撕展呈宣現(xiàn)出柜明顯杏的不蜓平衡薯性。憲以上愈四種渣模式求的品猾牌國舍際化鑒程度腫依次哨遞減閘。需洗要明將確的償是，友企業(yè)威不管熱采用錦哪種藥品牌狂國際忙化模消式，星品牌恒的形鑄象和朱定位完一般勤都不峽實(shí)行攝本土柴化策達(dá)略，犯否則句將失犬去品菊牌個鋒性，僑影響丟到品寒牌的仍促銷膠力。臘另外否，由乘于存渾在著棗若干澤影響閱和制牽約品汁牌國商際化涌的因軋素(智見圖霉1-后1)荒，所醋以純率粹的紀(jì)品牌分國際激化是賽不存漠在的膛，也層就是榨說上摩述第挑一種眨模式灣只是廁一種抽理想鉛模式屠而已軍。最躲優(yōu)秀快的國軟際品俱牌往受往都即是采粒用第首二種艇模式方，即蛛所謂餃的賭“體思考膝全球堅(jiān)化，余營銷嫂本土丑化瞞”之(T芒hi溜nk簡g稼lo量ba凳l,弄s腦el綁l崖lo跨ca勢l)隨，或弦者說襯是訪“萬全球火兼顧寧當(dāng)?shù)厍浮毕?G五lo碰ca州l)嗓，意騎即首服先要捧有全殘球意粱識，牙在全峽球范甲圍內(nèi)增做整紐體規(guī)躍劃，突然后艙在具玻體實(shí)炎施規(guī)絹劃時哈則要隔因地弊制宜霜。據(jù)飼有關(guān)珠學(xué)者益對亞羞洲市晚場的企研究置表明穿，多岡數(shù)的僵跨國挎公司氧采用姓標(biāo)準(zhǔn)樣化和材本土轉(zhuǎn)化相稠結(jié)合邊的品法牌國貍際化獻(xiàn)策略做，即擁在品丙牌的幻戰(zhàn)略濫決策多方面遮(如烘品牌薯定位酷、品牽牌個貴性、秩廣告耍主題攀等)章較多耗采用荷標(biāo)準(zhǔn)純化決宰策，妻在品踐牌的免戰(zhàn)術(shù)貧決策揪方面擋(如蛙品牌和名稱文、廣燒告表券現(xiàn)形紐式和廢媒體眠選擇墓等)結(jié)較多受采用違本土泛化決虹策。威筆者楊認(rèn)為備，國晚產(chǎn)飲哀料品答牌應(yīng)振采用都標(biāo)準(zhǔn)壞化和臺本土虎化相稻結(jié)合誤的品傲牌國桑際化監(jiān)策略棍，其母一因家為品具牌形綿象的撿全球姥統(tǒng)一蛛化，巾有助館于品賄牌的容定位洗，其播二由醫(yī)于飲銜料產(chǎn)慌品的府特殊錯性，慶受到別各國隱文化樣傳統(tǒng)蜻和飲失食習(xí)信慣的桌影響憤，需策要根適據(jù)當(dāng)法地市蜻場情總況因甚地制收宜。文化因素文化因素社會因素法律因素競爭因素經(jīng)濟(jì)因素分銷因素品牌國際化品牌形象品牌標(biāo)識品牌定位品牌個性品牌推廣陷圖1現(xiàn)-1感影響蔑和制吹約品核牌國彎際化摟的因畢素蹄3點(diǎn).國低產(chǎn)飲癢料行旋業(yè)現(xiàn)開狀及間國際門化特峽征寺3季.1跟國緞產(chǎn)飲末料行信業(yè)現(xiàn)浴狀縮改革驢開放斬20住多年后來,侮中國我飲料儀業(yè)得漂到了似快速棍發(fā)展涌,我維國飲范料業(yè)毀年產(chǎn)戒量已耽由最要初的賣幾十亞萬噸龍?jiān)鲩L銳為2你00疼0多歲萬噸采,已沫超越焦一般響產(chǎn)業(yè)易發(fā)展輕的速朵度,鍛成為俊了國型民經(jīng)城濟(jì)的煎一大權(quán)支柱旺,在侍20避02嚴(yán)年躋狀身我博國十忍大贏滑利行止業(yè)。事目前更,水響、碳翠酸飲組料、晚茶飲績料、筑果蔬爸汁等宿傳統(tǒng)曠品類備飲料疤仍然齡占據(jù)還80抽%以壩上市端場份儀額,適而功晶能性陶飲料考則發(fā)蘿展勢帝頭迅腿猛,勿年增傻長率催超過講20己%,辭大有憲后來灘居上飲之勢心。近幅幾年捆,我卷國軟位飲料誠年產(chǎn)即量以出超過駱20哥%的澇年均呀增長建率遞鑒增,臺達(dá)到皆13棚00講多萬迫噸,歉軟飲借料市究場已燦成為獎中國濕食品額行業(yè)亦中發(fā)奴展最秋快的責(zé)市場渣之一斤。2搭00牢4年司中國幫軟飲堆料產(chǎn)您量2冶37雹3萬減噸,快比2怕00鏡3年毛增1彩6.叉84巧%。三實(shí)現(xiàn)教工業(yè)茂總產(chǎn)第值當(dāng)核年價諒91匪5.全06殲億元秀,銷老售收扁入8泛78比.0卷2億默元,耗分別勒比上薄年增挎長1漆8.矛98網(wǎng)%和對20疊.0躺1%賊。2米00柿5年差上半擱年,踢軟飲餅料行耍業(yè)產(chǎn)吐銷兩數(shù)旺,宏產(chǎn)成劑品、癢銷售旋收入減、利公潤和險稅金游都比滋上年字同期渣有了述較大星幅度鄙增長俘。中程國生排產(chǎn)果活汁的灑廠家嚇約有獲60臭00皮家，押20油06尾年總走銷售悲額逾斥10墨0億庸。精3房.2露國產(chǎn)格飲料德行業(yè)洽的國灣際化駁特征匹我國塌飲料鈴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(biāo),屋是我學(xué)國名趙牌的棒擁有裕企業(yè)攤,行惡業(yè)的苗排頭立兵。窩種種育跡象患表明陪達(dá)能襲傾向昌于壟到斷我勇國飲黃料市征場,鼓是一伯種惡拆意的捆并購篩,違瞇反了贈國家浪20啄06辦年實(shí)揮行的苦《關(guān)軌于外贏國投渠資者能并購到境內(nèi)巧企業(yè)奶的規(guī)鬼定》此中的軟相關(guān)美條款休。另致外,乓此事戲件從循另一涼方面迫折射棵出我疫國在逮經(jīng)濟(jì)都安全務(wù)立法栽上的劫巨大替空白勝。如痰果我奇?zhèn)儍H魔止于疑從塘“伸自由型主義怠”摧式的復(fù)交易事司法痕角度百進(jìn)行業(yè)審視掙,恐醉怕會霉忽略善其中墾更該構(gòu)令人頂警醒黨的典抽型意浮義,病因?yàn)榱袼┚嗦冻鲒叺氖翘菸覈诮?jīng)殲濟(jì)安也全立史法上奸的巨宅大空撤白。斑4饒.2驢營銷發(fā)組合漿缺少乓特色攔4路.2犧.1咱營銷須組合柜的概拳念及余相關(guān)義理論維營銷敘組合兇是企準(zhǔn)業(yè)為良滿足邊目標(biāo)允市場村的需吸求，舟綜合簡運(yùn)用倍企業(yè)及可以惱控制倘的產(chǎn)始品、匙價格建、渠跳道和做促銷慮等因降素，地對它毫們實(shí)向行優(yōu)威化組紗合，投以取捉得較慌佳市吃場營樓銷效權(quán)果。惰營銷請組合俱是一培種系總統(tǒng)性殺、綜那合性優(yōu)的策畫略，基它必糖須根膨據(jù)不胞斷變環(huán)化的槍市場鞭環(huán)境六、顧喘客需蔽求以博及自墾身和定競爭杰對手脅的情莫況來鞋制定負(fù)和調(diào)嫂整，位因此雀營銷保組合儀具有喪以下禽特點(diǎn)婚：約(苦1)洲可控新性拋構(gòu)成爭市場蓮營銷飽組合還的各穴種手萍段，營是企雁業(yè)可緩以調(diào)益節(jié)、差控制蜂和運(yùn)觀用的屑因素溉。比胃如，料企業(yè)席根據(jù)幸目標(biāo)柴市場橋的情杏況，浴能夠恥自主陪決定揭生產(chǎn)痰什么詳產(chǎn)品萬，制涂定什頭么價巖格，智選擇尼什么呢渠道武，采挑用什承么促饒銷方翻式?；袌鐾鶢I銷奇手段狠的這傲一特剩點(diǎn)，葛決定妖了市展場營慌銷組蘿合的昆可能領(lǐng)性。吧(2凱)動廟態(tài)性遵市場董營銷遣組合袍不是否固定暑不變遼的靜蒜態(tài)組勵合，奪而是乞變化潑無窮吹的動焰態(tài)組午合。疊(3基)復(fù)界合性核構(gòu)成閱市場氧營銷念組合箭的四好大類販因素引或手平段，燈各自奏又包諸括了她多個脖次一攻級或黑更次相一級惰的因疑素。清(4那)整作體性盛構(gòu)成碼市場壇營銷閣組合笑的各村種手晴段和送因素耍，不紙是簡貼單地立相加孟或拼要湊組芹合，支而應(yīng)藥成為蹲一個族有機(jī)殖的整沙體。銀4姓.2騰.2抵從非合?？煞N樂進(jìn)睜入美牛國看參營銷火組合森存在文問題西20鹿04驗(yàn)?zāi)?金月2鋒8日俘,一尊艘載方有6孕個集宇裝箱媽非常孫可樂寨的貨表輪緩騾緩地門駛離程寧波衰港,撫它的厚目的歪地是柏可口南可樂蝕的維“涌老家掉”—堂—搏大洋鼓彼岸漲的美采國，宴目標(biāo)揀直指曲大洋楚彼岸爬的洛闊衫磯證和紐悲約，慎6個妥集裝張箱的貨非常響可樂鵝,共災(zāi)1.欲45障萬箱內(nèi)、近吧18變?nèi)f瓶后（每共瓶5嘴00狀毫升緊）、尺約9扶0噸閃重,牢僅僅痕相當(dāng)者于當(dāng)誠時其泰日產(chǎn)推量的口1/極18仇,或緣一個勿中等幻城市尤初級的批發(fā)辱商一幫周的庸銷量方，數(shù)捎量雖顛不多嬸,但器這是玻中國多品牌狂的可坊樂首正次登課陸美孩國市忙場。舍產(chǎn)品緩、價問格、睡渠道蛛和促率銷是背企業(yè)妄可控耐的四欣個營羨銷組酷合因購素。女根據(jù)悔目標(biāo)獲市場垮的需鋤求和謠特點(diǎn)弊，適遵當(dāng)?shù)墓M合衰這些幣因素紅，對問于企劑業(yè)經(jīng)竟?fàn)I成椅功至耍關(guān)重浪要。憐（1煌）產(chǎn)姑品是籍營銷銷組合招存在偶的基渡石順從市澆場營勁銷的甜角度頁看，嫂產(chǎn)品滑是企姥業(yè)提貞供給揭目標(biāo)叨市場隙的商西品或坡服務(wù)拴，是眨企業(yè)適用來尿獲利氧和持煙續(xù)發(fā)另展的柴載體騙，是善企業(yè)安的生去命之消源。掀產(chǎn)品級是企液業(yè)在疲整個葛市場績進(jìn)行服交換堪活動鞋的最呀基本密的物打質(zhì)內(nèi)饑容，嘩它直瘡接關(guān)怕系到沿企業(yè)挪營銷逮活動脂的成然敗，嚷也關(guān)逆系到藝消費(fèi)滾者的聞需求也是否盛得到伴最大罵限度娃地滿皆足。好一個增不能表很好右滿足怒目標(biāo)亦消費(fèi)洽群體恩的產(chǎn)緒品，朱即使政是再于優(yōu)惠亮的定戲價、在再便被利的惠渠道蓬、再苗合適爸的促悟銷都含是徒暈勞的于。因畝此，改滿足堡市場驢需求嶺的產(chǎn)嶼品是酸企業(yè)狐的生噸存之龜本，坐它是杏整個吸營銷附組合條策略粘的基尊石。握非常澇可樂撇的產(chǎn)爐品策涼略無湊論從耗口味歪、設(shè)錢計(jì)還薯是包刮裝都論是在騾模仿棕可口袖可樂胃。這惱種模閱仿行稀業(yè)領(lǐng)欠先者償?shù)漠a(chǎn)什品戰(zhàn)宏略對瞧于那云些大艷城市拼的消粥費(fèi)者炸來說應(yīng)，不悟僅不聲會起貍到引掠導(dǎo)消判費(fèi)者憑的效息果，公反而脫在人般們心封中造悅成了做一種連可樂外仿冒付者的拿不好乖印象砍。因弱為，陪從消飾費(fèi)群方體和碼他們憶的消巴費(fèi)心廳理來派講，荒在大刮城市易市場才上，吉可樂抱主要技的消輕費(fèi)群辛體主鹽要是丟年輕臣人，嶼他們批購買牛可樂賴尋求飽的核攪心產(chǎn)鳥品，揀不只音是清趴涼解腐渴的鑄飲品緩，在遞很大唉程度雹上還菜包括摘一種私對時封尚的須追求擱。也傭即一堪種對矩世界焰知名終品牌堡質(zhì)量柔、包俱裝、班裝潢驕乃至旨信譽(yù)奉、聲抵望等床各個你方面混的消秀費(fèi)需紋求。慢（2絹）價撤格是民企業(yè)擊提供書給客顆戶的倚商品劣或服京務(wù)的康價值闊的貨崇幣體刮現(xiàn)鑼產(chǎn)品榆的基倉本價茄格是吐企業(yè)璃提供壁產(chǎn)品構(gòu)的價非值，役而其效他要卡素的俱存在蠅則是移企業(yè)冶為了功增加陵自身接產(chǎn)品搬的市項(xiàng)場競剪爭力促而做蛇出的同價值胞讓渡由或價篩值轉(zhuǎn)脅移。撥在市燒場營容銷活林動中享，價套格是龍非常役活躍軌的要打素，匆企業(yè)匯定價俘直接蝴影響潛著消噸費(fèi)者咬的選脖擇。掙價格貴還是槳營銷穴組合踢中唯到一能怪創(chuàng)造岸收入講的因辯素(唱其它激因素積皆可卻視為撤成本側(cè)的發(fā)貍生)母，它膨直接撤影響怒和決慢定著紛企業(yè)循收入藏水平碑的高建低，乘關(guān)系銜到企得業(yè)短攪期盈泳利目嚴(yán)標(biāo)的剃實(shí)現(xiàn)衡以及念長期僑發(fā)展靠的興越衰。唐長期忘以來橫，非濁?？韶殬凡伤娜〉臄U(kuò)是市豪場滲度透的移低價志定價描法，清這個漲辦法銅通常兵只對刷價格禁十分勺敏感擊的市盤場才燥能奏桶效。紡而在船消費(fèi)販者收喇入水寫平高襖的國淹際大案都市慮，價驢格上蓄塊八漿毛的家差距筑是不幟能夠旬清晰道地劃勻分出翅高端波市場驅(qū)和低中端市掙場來邪的。弄所以柜，在東價格偏需求倉彈性融很小猶的情爹況下飲，不翠具備琴絕對數(shù)優(yōu)勢柔的低遭價，爭不足帝以明膊顯增元加銷兵售規(guī)芒模。詠（3灑）渠掌道是盛市場足營銷榨成敗慣的關(guān)珍鍵之于一糧企業(yè)享為使耽其產(chǎn)豬品進(jìn)奔入和父到達(dá)辯目標(biāo)晶市場愛，實(shí)辟現(xiàn)從翻生產(chǎn)駝?wù)呦蚍幌M(fèi)騰者轉(zhuǎn)焦移的膨過程瘋中各流個買狗賣環(huán)泡節(jié)聯(lián)送結(jié)起混來所涼形成說的通君道。按渠道類暢通喬無阻孩，產(chǎn)涼品才暫能上漁市行種銷，泛從生懷產(chǎn)者渣流向垮最終本消費(fèi)挪者，盆實(shí)現(xiàn)老產(chǎn)品鋤的價屠值。扶反之閘，如儉果沒襪有適敗當(dāng)?shù)奶仪拦罚粗褂腥哿诉m廊銷對呀路的嘴產(chǎn)品州，也蒼不能刃有效蛛的把敞產(chǎn)品險送入蘭目標(biāo)恩市場貪，產(chǎn)矛品的變使用腐價值催和價秀值也炊就不和能實(shí)躬現(xiàn)。原所以共，渠流道作俗為市疑場營雹銷組素合的處一個步要素旦，渠體道的遷選擇木與控嫌制是劃否恰限當(dāng)，多直接祖影響麗到企鵝業(yè)能營否用片適當(dāng)餓的銷葬售方忍式，探在適葉當(dāng)?shù)念仌r間緊和地辟點(diǎn)，拴盡快謝的將誤產(chǎn)品機(jī)送到謠適當(dāng)盟的消陵費(fèi)者嗎手中館，并面及時童收回秋貨款濕，實(shí)江現(xiàn)企罪業(yè)的墻經(jīng)營可目標(biāo)陣。央盡管挪，非住常可麗樂的萍生產(chǎn)俯商修——爬娃哈糾哈公劉司是陡中國鮮最大余的食彎品生笑產(chǎn)企槍業(yè)之至一，村用有寸龐大方的銷服售網(wǎng)夾絡(luò)，尺銷售勝網(wǎng)絡(luò)炊遍步浪全國割各地緞，但足在開懂放度栽高、半購買咽力水爭平高謎的大義城市辭市場寇缺乏隊(duì)市場巧開發(fā)廢經(jīng)驗(yàn)弓和強(qiáng)歪大的陡競爭賞實(shí)力孕，想甜要在序美國夕市場栽占一摸席之媽地，搶與國惰際飲駕料巨寒頭可研口可同樂對辮抗仍寄需時接日。種（4燦）促圈銷是尺與競政爭對華手爭頂奪市矮場的逢一種孕商業(yè)暢競爭釘活動乳促銷劍是指伯企業(yè)差以人蜓員或花非人陵員的發(fā)方式肆，運(yùn)剖用各繞種促卻銷策明略和抱技巧遙，向雁特定運(yùn)消費(fèi)綁者傳炸遞產(chǎn)宣品和匆服務(wù)宵信息陽，擴(kuò)邊大產(chǎn)丑品知眼名度弟和美英譽(yù)度爽，并后想方騾設(shè)法洪說服旺、引芹導(dǎo)消名費(fèi)者烤購買適產(chǎn)品岔，以稠促進(jìn)升顧客襖購買令商品護(hù)來擴(kuò)程大銷南售的屯策略時。也耕就是鎖說，態(tài)促銷謠是借風(fēng)助宣笛傳、般推廣礙等方柔式傳先遞產(chǎn)寄品或掌服務(wù)教的存返在及搶其性違能、龍?zhí)匦詷s等信弓息，每幫助曉消費(fèi)傻者認(rèn)梳識產(chǎn)頁品或火服務(wù)缺所能圍帶來行的利篇益，孝以引肯起消碰費(fèi)者肆的注魚意和眉興趣費(fèi)，激縫發(fā)他連們的廢購買祝欲望乘并最蠻終實(shí)書現(xiàn)其奔購買拿行為抵。陡在促瘦銷組恥合方萬面，它非常癢可樂篩與可湯口可饞樂有晌很大旦差距全，非燒常可臣樂其耳一利勒用在淹美國熊的華訴人他古們喝參中國刺生產(chǎn)臂的飲殃料是云傳統(tǒng)條與習(xí)驚慣。照其二欠土生賠土長棗的美給國人總因中睡國的似強(qiáng)大康和發(fā)恰展而灶關(guān)注蜻中國貼文化封，喝逢中國拋的可筒樂既幻可滿凱足新賠鮮感扯更是劣了解提中國測文化滲的新勇體驗(yàn)砍，是星一種第追逐調(diào)時尚母與先快進(jìn)生區(qū)活方投式的帳潮流懲。一今般來宗說，師在市洪場經(jīng)蕩濟(jì)條奔件下岔，這柳種做凍法的菌作用塌是有活限的謹(jǐn)。而巴且產(chǎn)悅品打株折低環(huán)價促張銷的燕方法朽從短雹期來騙講對隨于刺常激消隊(duì)費(fèi)，拉增加狹銷售大額會嚼有幫絡(luò)助，稱但從畫長遠(yuǎn)融來看濃，這況對良啞好品料牌的驗(yàn)建立它是有燈負(fù)作免用的疾。厘4谷.3償功能豬性飲泄料推壤廣存精在局哭限性宅4刮.3歡.1遣功能脾性飲致料的畫市場剃分析蛾從國尤際市僵場來魔看,洗功能漢飲料牧在美懼國、蜂日本迷、歐趙洲等躲經(jīng)濟(jì)束發(fā)達(dá)依國家生更為越流行躍,產(chǎn)者量和帖銷售墊額不壽斷攀搞升。慣19襪98蝕～2逝00彼3年將增長拉速度猜達(dá)到面60共%以客上,指20戴03增年全葬球產(chǎn)咬量達(dá)蠻到1式07祥億L鵲；銷燕售額之從1渾99遲0年百的不裝到2暫0億心美元傻迅速刃增長殺到2也00勸2年楚的1衡50粗億美嘩元,詠是飲志料工岡業(yè)中鈴增長緩最快宣的品凝種。隆日本錯、美丸國、懸澳大趙利亞喂和歐伐洲主陰要市旋場的擦法國魂、德浸國、怨意大繪利、收西班飛牙和扶英國償是功微能飲綱料8孕個主駝要市裁場證,自銜19亡98漢年以持來,柱連續(xù)蕉以2唱位數(shù)得的速例度增愿長。岸20匆03藏年共格銷售削83甩億L遣,價始值2霜03衫15凝億美盾元,園日本揚(yáng)和美堵國合抖起來蜜占總園量的佛近3暖/4原,其寺他國邀家合嚷起來完不足摔1/塑4。午20愛03盒年這炒8個尊國家件功能蛋飲料培平均蛾消費(fèi)步水平肉是1躺11丟6L羊/人距,日姥本人懼均消牢費(fèi)量亡最高籮,達(dá)虧17趴L,叨美國陷16奴12院L,洞歐洲驗(yàn)主要倉市場器的5劫個國商家中貫,平員均消勸費(fèi)水達(dá)平是恨51合4L龜,德哀國最朵高9共14乒L。純20笑05明年,焦美國河功能肚飲料合市場醋銷售扭80區(qū)億美斬元,團(tuán)歐洲處50琴億美皂元,鹽日本閃45預(yù)億美膊元,等以人岡均消退費(fèi)量超計(jì)算拍,日薄本年辱人均衡消費(fèi)銜功能堂飲料彎36化美元飯,超吃過北哲美平騙均水漂平4掀0%流,幾運(yùn)乎是鉆歐洲蒙消費(fèi)久水平斯的3須倍。逮在大坊多數(shù)澇國家邊,運(yùn)住動飲齡料和惑能量壘飲料拼統(tǒng)治島著功館能飲優(yōu)料市娃場(仆見表顯1)筍。孩表瓶1掏20葵03杠年各王種功盯能飲綢料市覆場份洽額突皇（%?。┕δ茱嬃项愋弯N量占市場份額銷售額占市場份額運(yùn)動飲料69.138.8能量飲料8.128.8其他22.832.4搶資料關(guān)來源妻：原短始數(shù)挺據(jù)來娘自腿Mo冶ir衛(wèi)a鹽Hi際ll療ia伯m.技G鴿lo齡ba笛l沾fu喝nc漠ti毅on憑al慣d巡ri匪nk玩s萌4頓.3礎(chǔ).2愁從王污老吉枕現(xiàn)象后看功照能性棄飲料恨推廣踢局限我性氣品牌英定位各是指執(zhí)在市鹿場調(diào)港研和義細(xì)分納的基校礎(chǔ)上綿，發(fā)出現(xiàn)或倍創(chuàng)造舒出品攀牌獨(dú)慣特的毒差異偵點(diǎn)，娘并與專目標(biāo)亦消費(fèi)敏者心墻智模辰式中培的空罩白點(diǎn)距進(jìn)行掘匹配佩擇優(yōu)木，從肺而確瞇定出富一個揚(yáng)獨(dú)特伶的位翠置，銅然后傳借助匪整合幕傳播婚手段督在消跪費(fèi)者窯心智炊中打琴上深家深的袋烙印箱，建追立起辜強(qiáng)有鵝力的展聯(lián)想棉和獨(dú)近特印蹤象的燃策略反性行茂為。檢一瓶案紅色愛的易蒼拉罐杯和一見句縣“畏怕上浪火，海喝王夾老吉薯”作的廣素告語天紅遍氣了大視江南替北，長從2艦00藝2年抄銷售衰1.兵8億仙元到侍20藥05膜年銷陡售3匆0億者，這歲一源清自嶺慮南的瓦涼茶竄飲料稀實(shí)現(xiàn)您了質(zhì)艙的跨捷越。蕉包括略王老旦吉在氣內(nèi)的王廣東睛涼茶群今年獄銷量隨預(yù)計(jì)薪可達(dá)搬40岸0萬籠噸，蛙而2蜜00猜5年律可口持可樂增在中稻國內(nèi)償?shù)氐脑L銷量米是3庸17萄萬噸伐，這褲是涼似茶市帥場份落額首久次超卵過中芒國內(nèi)謎地可弦口可顏樂的縮市場劃份額梯。廣涼茶江是廣粉東、集廣西霞地區(qū)壘的一邀種由教中草威藥熬狗制，饒具有簽清熱沙去濕宏等功估效的娘“藥違茶”娘。在刻眾多士老字挨號涼況茶中刃，又嫌以王東老吉遞最為抗著名踐。王賄老吉適涼茶歡發(fā)明曉于清飼道光紙年間采，至叼今已捐有1錦75君年，棒被公吵認(rèn)為畏涼茶抬始祖斗，有阻“藥暢茶王繳”之熄稱。秩到了佩近代玉，王課老吉霉涼茶歌更隨晨著華夜人的狂足跡投遍及襲世界燦各地畫。2劫0世任紀(jì)5雄0年拼代初焦由于吳政治肚原因蒼，王睡老吉勻涼茶猶鋪分礦成兩賢支：磁一支棄完成陷公有快化改亞造，欺發(fā)展旗為今繪天的云王老越吉藥冶業(yè)股燭份有衫限公席司，惡生產(chǎn)乘王老踩吉涼艦茶顆舌粒（涼國藥匠準(zhǔn)字合）；隨另一土支由奮王氏細(xì)家族在的后酸人帶順到香癥港。尖在中態(tài)國大抹陸，供王老姥吉的弟品牌巾歸王嚴(yán)老吉謙藥業(yè)擺股份籮有限星公司京所有酷；在敞中國悲大陸吩以外僑的國字家和彩地區(qū)勉，王尋老吉傾品牌寬為王悉氏后啞人所盞注冊描。加瘡多寶薪是位臟于東禁莞的水一家視港資掠公司滅，經(jīng)撓王老誰吉藥夕業(yè)特搜許，槍由香輕港王傍氏后裁人提改供配蓬方，競該公拉司在堆中國樓大陸炕地區(qū)綿獨(dú)家棒生產(chǎn)活、經(jīng)戶營王童老吉詳牌罐隆裝涼仁茶（班食字心號）奔。贊20謎02司年以蔬前，割從表箱面看龍，紅艙色罐豈裝王辯老吉惡（以間下簡施稱“揮紅罐丑王老外吉”賀）是葬一個咸活得焦很不廁錯的削品牌怨，在加廣東遲、浙貼南地代區(qū)銷匠量穩(wěn)候定，藥盈利懂狀況灘良好厲，有彎比較乳固定蹦的消日費(fèi)群治，紅板罐王堤老吉銅飲料棚的銷約售業(yè)灰績連無續(xù)幾諒年維方持在蹲1億隙多元舉。發(fā)涂展到谷這個子規(guī)模知后，裳加多呼寶的梁管理吐層發(fā)羅現(xiàn)，壯要把猛企業(yè)逼做大泥，要昆走向矛全國唉，就醋必須撿克服擋一連殿串的疾問題扶，甚從至原界本的州一些徹優(yōu)勢曾也成伯為困估擾企朗業(yè)繼窄續(xù)成循長的顆障礙牙。而稍所有另困擾膽中，藝最核儀心的裝問題煌是企弱業(yè)不躬得不斧面臨噸一個煤現(xiàn)實(shí)丹難題水——劑紅罐序王老茄吉當(dāng)籠“涼箏茶”博賣，鹽還是耐當(dāng)“旺飲料養(yǎng)”賣備？洲現(xiàn)實(shí)軟難題及表現(xiàn)悼一：妙廣東熔、浙麻南消演費(fèi)者著對紅漂罐王辱老吉脂認(rèn)知伙混亂左。叮在廣多東，桌傳統(tǒng)仗涼茶識（如殼顆粒蔽沖劑宮、自肝家煲和制、緊涼茶匪鋪煲鉗制等象）因雹下火唯功效堆顯著棕，消其費(fèi)者堤普遍概當(dāng)成即“藥造”服黨用，吩無需面也不減能經(jīng)責(zé)常飲外用。庫而“歇王老坊吉”盟這個俊具有渴上百稼年歷巾史的由品牌睜就是跟涼茶萬的代鄭稱，烘可謂健說起斬涼茶怒想到卷王老耍吉，告說起慌王老折吉就面想到緣涼茶手。因逝此，模紅罐達(dá)王老啊吉受旬品牌于名所饑?yán)?，磁并不翠能很遭順利覆地讓撐廣東鞏人接個受它尋作為掃一種誦可以滔經(jīng)常吩飲用次的飲鋤料，垮銷量抄大大婆受限歡。另屆一個耍方面湖，加更多寶仆生產(chǎn)陽的紅碎罐王合老吉嚼配方貿(mào)源自歷香港叨王氏嬌后人繳，是瞞經(jīng)國心家審稅核批竄準(zhǔn)的榆食字稈號產(chǎn)陡品，磨其氣碗味、君顏色拜、包蜂裝都憐與廣蘋東消叉費(fèi)者貝觀念失中的縮傳統(tǒng)殼涼茶優(yōu)有很乒大區(qū)暴別，休而且湊口感椒偏甜棋，按岸中國?！傲奸W藥苦跟口”適的傳稱統(tǒng)觀限念，青消費(fèi)惡者自奸然感遍覺其首“降延火”劈藥力岸不足莫，當(dāng)詳產(chǎn)生燥“下顏火”猾需求磨時，芳不如被到?jīng)鰟?wù)茶鋪昏購買姿，或盛自家激煎煮靈。所洋以對秀消費(fèi)涂者來物說，元在最畫講究摘“功絨效”沒的涼沈茶中柄，它匙也不飼是一繞個好培的選夸擇。界

在耍廣東蠟區(qū)域此，紅標(biāo)罐王怎老吉憐擁有肢涼茶肉始祖鏈王老虛吉的潑品牌賓，卻似長著葵一副術(shù)飲料再化的略面孔貞，讓籌消費(fèi)邀者覺萬得“艙它好痰像是俊涼茶內(nèi)，又摧好像爐是飲腎料”籃，陷棉入認(rèn)疑知混歸亂之續(xù)中。怒而在改加多揪寶的奴另一山個主絹要銷貞售區(qū)貍域浙侄南，煩主要李是溫宜州、較臺州婦、麗菠水三毯地，描消費(fèi)劉者將矩“紅斑罐王煎老吉止”與越康師械傅茶釘、旺厘仔牛兆奶等怒飲料女相提送并論故，沒旗有不童適合秀長期購飲用冒的禁罩忌。稀加之鼠當(dāng)?shù)乩窃谕鉄熑A人盟眾多氣，經(jīng)備他們哥的引隨導(dǎo)帶促動，甲紅罐稻王老委吉很追快成還為當(dāng)?shù)K地最嫌暢銷飛的產(chǎn)裳品。聯(lián)企業(yè)澇擔(dān)心賺，紅新罐王綱老吉悲可能敘會成澤為來片去匆舒匆的各時尚叢，如這同當(dāng)涂年在衣浙南并紅極房一時昌的椰劇樹椰慕汁，題很快竊又被歐新的劉時髦明產(chǎn)品蝦替代頃，一閣夜之漫間在重大街彈小巷土上消叔失的粉干干朽凈凈允。面瓣對消陳費(fèi)者辮這些者混亂雁的認(rèn)翻知，旗企業(yè)瘦急需精通過搞廣告絨提供雞一個廉強(qiáng)勢政的引癢導(dǎo)，息明確碧紅罐物王老盞吉的謹(jǐn)核心銅價值磁，并防與競靈爭對召手區(qū)評別開法來。嚷現(xiàn)實(shí)鑒難題儲表現(xiàn)振二：鏈紅罐輔王老哈吉無者法走撐出廣漲東、丸浙南策。警在兩辱廣以望外，優(yōu)人們冒并沒紙有涼計(jì)茶的巧概念顯，甚山至在功調(diào)查搏中頻自頻出走現(xiàn)“雙涼茶棍就是敲涼白黨開”穩(wěn)、“描我們尾不喝嘴涼的璃茶水盜，泡掙熱茶耀”這薯些看攀法。新教育康涼茶菊概念票顯然扒費(fèi)用北驚人議。而選且，首內(nèi)地莖的消欄費(fèi)者騙“降壤火”搞的需乏求已疊經(jīng)被鉆填補(bǔ)近，他素們大散多是梅通過迫服用認(rèn)牛黃效解毒味片之旦類的腰藥物蘭來解號決。役做涼秒茶困瘦難重份重，勾做飲嗽料同親樣危暮機(jī)四通伏。絲如果貓放眼鞭整個彈飲料份行業(yè)繁，以否可口序可樂頸、百講事可北樂為覆代表工的碳滴酸飲疑料，有以康今師傅傅、統(tǒng)利一為鐵代表偵的茶汗飲料鍋、果包汁飲員料更著是處拆在難票以撼西動的敢市場乏領(lǐng)先擴(kuò)地位濫。而氧且，纖紅罐倆王老璃吉以斷“金尋銀花驢、甘男草、猜菊花近等”副草本觀植物蘋熬制暴，有筋淡淡狼的中災(zāi)藥味銳，對額口味羞至上筋的飲弟料而擁言，芹的確溜存在促不小昆的障局礙，賤加之久紅罐藝王老躲吉3庫.5拘元的蹤零售謀價，絞如果降加多擺寶不惠能使滔紅罐屆王老悅吉和胞競爭日對手虧區(qū)分梁開來父，它息就永關(guān)遠(yuǎn)走師不出葵飲料精行業(yè)炊“列扭強(qiáng)”頑的陰蝴影。隊(duì)這就析使紅致罐王辯老吉批面臨懇一個服極為摟尷尬湊的境纖地：且既不于能固封守兩傅地，奏也無翅法在群全國倉范圍升推廣攝。序現(xiàn)實(shí)汽難題辰表現(xiàn)用三：析推廣餃概念乒模糊放。踐如果倍用“咬涼茶單”概蝶念來諷推廣爬，加獻(xiàn)多寶拾公司菜擔(dān)心聰其銷磚量將獄受到殖限制拍，但殲作為褲“飲金料”成推廣事又沒宣有找蓮到合盈適的毀區(qū)隔途，因姜此，剛在廣持告宣收傳上片不得劇不模華棱兩百可。濫很多絕人都方見過挺這樣嗽一條命廣告熱：一乓個非鏡?？善髳鄣拇u小男竭孩為扇了打質(zhì)開冰駛箱拿欲一罐貫王老奪吉，千用屁桑股不快斷蹭即冰箱詠門。陪廣告籮語是抱“健喪康家揭庭，洲永遠(yuǎn)慌相伴秩”。舌顯然矮這個芝廣告微并不坊能夠分體現(xiàn)陪紅罐雕王老周吉的筋獨(dú)特腦價值寒。寨在紅杠罐王筑老吉槽前幾賴年的弊推廣贈中，貝消費(fèi)浴者不饞知道今為什伶么要殖買它棍，企饑業(yè)也母不知溪道怎揪么去狗賣它確。在傅這樣記的狀營態(tài)下梁紅罐筍王老時吉居賢然還輔平平省安安暫地度渴過了盤好幾眉年。禾出現(xiàn)嚇這種揉現(xiàn)象爪，外卻在的尼原因份是中拉國市浴場還船不成嫂熟，貍存在淹著許西多市哲場空滲白；吐內(nèi)在堤的原塊因是恒這個問產(chǎn)品貌本身叫具有上一種攤不可沖替代贈性，田剛好尾能夠勒填補(bǔ)質(zhì)這個娛位置絹。在與中國需，容固許這登樣一你批中誼小企瓣業(yè)糊鮮里糊薯涂地漁賺得盡盆滿襲缽滿峰。但輝在發(fā)抓展到幫一定士規(guī)模任之后殺，企脈業(yè)要鬧想做賀大，億就必律須搞躬清楚努一個糧問題它：消仔費(fèi)者識為什刻么買酷我的誦產(chǎn)品麗？2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運(yùn)動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。授鎖閘為了彼了解廣消費(fèi)逆者的循認(rèn)知船，成陰美的慣研究撓人員胖一方霧面研想究紅撈罐王太老吉禮、競冬爭者溫傳播晚的信買息，紡另一春方面嫌，與昂加多形寶內(nèi)舟部、偷經(jīng)銷廢商、敞零售斬商進(jìn)港行大謠量訪化談，詠完成疊上述亦工作監(jiān)后，曠聘請幫市場乳調(diào)查禮公司檢對王嬌老吉臥現(xiàn)有呀用戶飲進(jìn)行斑調(diào)查閱。以勒此基夫礎(chǔ)，糧研究政人員漠進(jìn)行盯綜合父分析梨，厘耽清紅衡罐王兵老吉德在消約費(fèi)者道心智新中的忍位置棒——禍即在吐哪個愛細(xì)分拒市場第中參權(quán)與競蹲爭。飯?jiān)谘袌A究中挑發(fā)現(xiàn)易，廣歲東的貼消費(fèi)柜者飲耍用紅西罐王鍛老吉嚴(yán)主要探在燒潤烤、秩登山曬等場污合。繁其原寺因不意外乎臉“吃來燒烤崇容易糟上火孩，喝方一罐眼先預(yù)裝防一真下”斷、“數(shù)可能振會上釀火，唱但這陡時候憶沒有修必要姑吃牛少黃解滑毒片冒”。懸而在順浙南難，飲迅用場采合主撤要集么中在鈴“外松出就簡餐、閣聚會植、家高庭”慨。在祖對當(dāng)若地飲匯食文睡化的忽了解擦過程稻中，仆研究僵人員銹發(fā)現(xiàn)動：該敵地區(qū)高消費(fèi)誰者對抖于“精上火左”的獄擔(dān)憂粱比廣洪東有蠶過之棕而無幣不及乎，如屈消費(fèi)指者座黃談會廚桌上息的話睜梅蜜匙餞、基可口剃可樂奮都被均說成狀了“紹會上儉火”祖的危族險品上而無狂人問間津。悠（后沈面的鍋跟進(jìn)飼研究堂也證夜實(shí)了稻這一辱點(diǎn)，花發(fā)現(xiàn)嘗可樂行在溫關(guān)州等款地銷鐵售始恒終低供落，漆最后銜兩樂熟幾乎奉放棄噸了該類市場泊，一視般都尤不進(jìn)委行廣倚告投煎放。容）而率他們偵對紅副罐王驚老吉費(fèi)的評遞價是狼“不晶會上采火”治，“窯健康熄，小槽孩老勞人都冊能喝鞋，不側(cè)會引辱起上意火”若。這華些觀燦念可遼能并匙沒有元科學(xué)溫依據(jù)刮，但需這就恩是浙聯(lián)南消圣費(fèi)者嶼頭腦慈中的室觀念棟，這栽是研對究需綁要關(guān)味注的俊“唯雷一的活事實(shí)護(hù)”?？收勊上M(fèi)甲者的意這些擇認(rèn)知夫和購鋪買消骨費(fèi)行趁為均掌表明紅，消異費(fèi)者翠對紅策罐王綱老吉辟并無先“治俘療”若要求峰，而郵是作刷為一條個功比能飲地料購陜買，薪購買次紅罐北王老容吉的掃真實(shí)釣動機(jī)咽是用斗于“亮預(yù)防直上火粗”，聞如希詳望在腐品嘗金燒烤帖時減捉少上肌火情捐況發(fā)真生等蹲，真生正上望火以駛后可后能會鐮采用濫藥物匙，如微牛黃池解毒談片、艇傳統(tǒng)襯涼茶慚類治影療。江再進(jìn)緞一步或研究膝消費(fèi)葬者對葛競爭漆對手溪的看月法，述則發(fā)押現(xiàn)紅種罐王蘇老吉紗的直灰接競犧爭對凳手，填如菊穿花茶色、清僚涼茶制等由穩(wěn)于缺土乏品仗牌推光廣，何僅僅蹦是低衫價滲命透市且場，裕并未蔽占據(jù)自“預(yù)萌防上侮火的羊飲料孕”的降定位地。而傘可樂尸、茶寧飲料昂、果合汁飲田料、爪水等箭明顯錘不具圓備“烏預(yù)防濫上火伯”的朗功能扛，僅跟僅是斬間接閣的競?cè)~爭。紅灘訓(xùn)同時蔑，任朱何一梯個品鑰牌定換位的迎成立免，都飛必須攻是該瓣品牌窯最有賭能力割占據(jù)公的，里即有卵據(jù)可送依。眾如可頃口可華樂說饑“正茅宗的洽可樂期”，若是因矩為它持就是箱可樂亮的發(fā)刻明者尼，研衣究人貌員對勺于企書業(yè)、軟產(chǎn)品逢自身夢在消別費(fèi)者忽心智地中的激認(rèn)知漏進(jìn)行樣了研能究夏，結(jié)舌果表絨明，慨紅罐感王老蠟吉的講“涼乳茶始曾祖”幼身份膨、神追秘中抬草藥問配方童、1袖75府年的于歷史喬等，真顯然駕是有享能力蹲占據(jù)錢“預(yù)由防上邁火的甚飲料鳴”這餡一定警位。搶紡手由于頭“預(yù)急防上擔(dān)火”寧是消昂費(fèi)者度購買怒紅罐菊王老缺吉的抵真實(shí)大動機(jī)冤，自駛?cè)挥性诠忪柟套饧訌?qiáng)執(zhí)原有絲市場她。而吼能否徐滿足朝企業(yè)漢對于顯新定諸位“陽進(jìn)軍受全國蟻市場矮”的翻期望竹，則老成為益研究端的下主一步幸工作城。通雁過二餃?zhǔn)仲Y媽料、油專家壽訪談違等研侮究表背明，龜中國這幾千閣年的鼻中醫(yī)里概念鴿“清嗎熱祛臥火”鎮(zhèn)在全融國廣紀(jì)為普割及，嬸“上廉火”鄙的概償念也僵在各源地深儲入人釋心，眨這就寨使紅鏟罐王初老吉可突破塘了涼隙茶概坐念的宮地域技局限慮。研霜究人騾員認(rèn)極為：壘“做本好了蘭這個赴宣傳椅概念筐的轉(zhuǎn)邀移，較只要哥有中烤國人底的地廢方，詞紅罐準(zhǔn)王老植吉就添能活倘下去賠?！睂?dǎo)括輛普至此肯，品航牌定和位的不研究渾基本共完成精。在誤研究俯一個哨多月辰后，心成美剃向加流多寶歪提交框了品匙牌定之位研役究報各告，喜首先刊明確顆紅罐政王老辭吉是念在“變飲料界”行隆業(yè)中扮競爭速，競妄爭對完手應(yīng)付是其欲他飲耗料；扎其品骨牌定裝位—縣—“博預(yù)防昂上火崇的飲擔(dān)料”慨，獨(dú)充特的王價值壯在于墳——質(zhì)喝紅夫罐王椒老吉艙能預(yù)蹦防上釀火，北讓消安費(fèi)者京無憂饒地盡嶺情享和受生眼活：福吃煎英炸、弊香辣北美食還，燒陡烤，道通宵排達(dá)旦稻看足欲球…踐…腹舟著這樣邁定位遼紅罐渡王老郊吉，滲是從綠現(xiàn)實(shí)闖格局請通盤晝考慮脈，主體要益炸處有唐四：盈其一噸，利擦于紅擾罐王艙老吉頁走出精廣東公、浙肆南練：娘由于耽“上堤火”慢是一炊個全化國普埋遍性災(zāi)的中矮醫(yī)概音念，結(jié)而不皺再像?！皼雠啦琛鳖I(lǐng)那樣辮局限很于兩涼廣地醋區(qū)，并這就些為紅慘罐王集老吉拐走向揪全國叫徹底士掃除譯了障儀礙。斯其二掘，避員免紅摟罐王墾老吉抄與國擴(kuò)內(nèi)外竟飲料含巨頭腔直接債競爭痕，形蒸成獨(dú)勺特區(qū)妻隔稿。披其三英，成霞功地獅將紅笛罐王碧老吉徐產(chǎn)品訴的劣艙勢轉(zhuǎn)凝化為遙優(yōu)勢常：劍1、戒淡淡芹的中悟藥味努，成舌功轉(zhuǎn)痰變?yōu)槔住邦A(yù)姿防上稿火”堤的有圖力支麗撐；眼2、怪3.徹5元聽的零智售價蘋格，站因?yàn)樽恕邦A(yù)裝防上辨火”紐的功寬能，唉不再呀“高調(diào)不可盈攀”揭；廊3、拔“王獲老吉鳴”的赴品牌堆名、仗悠久礙的歷穿史，諷成為酒預(yù)防碗上火廈“正勁宗”瓶的有粉力的發(fā)支撐箭。恥其四充，利撲于加忠多寶詞企業(yè)省與國示內(nèi)王撤老吉腿藥業(yè)抹合作養(yǎng)。編轟襖正由章于加驅(qū)多寶妥的紅憐罐王么老吉些定位祥在功翻能飲拼料，表區(qū)別合于王脂老吉奴藥業(yè)橋的“揉藥品睛”，胳因此關(guān)能更故好促烈成兩址家合災(zāi)作共帥建“才王老減吉”逐品牌銅。兩記家企預(yù)業(yè)共洋同出問資拍崇攝一舒部講斑述王荒老吉駱涼茶交創(chuàng)始飯人行尊醫(yī)的捕電視怒連續(xù)敞劇《映嶺南吐藥俠巖》。匹成美示在提聯(lián)交的尺報告栽中還搏提出啄，由給于在企消費(fèi)駁者的宇認(rèn)知督中，揮飲食勒是上褲火的需一個殼重要惠原因裳，特威別是潔“辛悔辣”冰、“詠煎炸焰”飲挎食，咳因此腹建議己在維維護(hù)原美有的咱銷售增渠道帶的基錄礎(chǔ)上幫，加留大力英度開磚拓餐查飲渠旅道，時在一咽批酒察樓打筑造旗變艦店倡的形隱象。得重點(diǎn)橋選擇揀在湘攏菜館踏、川乎菜館筑、火茶鍋店俘、燒注烤場周等。牙憑借紛在飲肯料市賠場豐遞富經(jīng)吼驗(yàn)和士敏銳皂的市功場直某覺，珠加多須寶董宣事長汁陳鴻遣道當(dāng)姻場拍廁板，民全部桑接受喜該報坊告的嘗建議暑，決時定立奧即根怖據(jù)品聯(lián)牌定咳位對找紅罐庭王老齡吉展士開全夾面推愚廣。素“柜預(yù)防防上火核的飲原料倒”檔是特筆勞特白中國娃公司艘給王炎老吉餡做出乎的戰(zhàn)城略定努位。苗“擁怕上侵火，誘喝王位老吉慮”益這種既簡潔昏明了時的定督位，格非常罪直觀優(yōu)的給土消費(fèi)爛者傳靜達(dá)了猶王老陽吉的擔(dān)產(chǎn)品獻(xiàn)特性通，填紹補(bǔ)了交消費(fèi)拔者在炭心智甘中對政降火紫性飲違料需潤求的料缺位世，樹瓜立了繡降火愚飲料澆第一乏品牌曲的概綢念，浴實(shí)際以上也低讓王支老吉踐的銷溪量連包上了任幾個瓣臺階屠?？裳硪哉f脹王老粗吉的勉戰(zhàn)略育定位個是非孫常成日功和轎準(zhǔn)確泡的，鳴是非局常對特得起澇特勞含特調(diào)“骨定位辯理論抽”嚷的。沃但是施，戰(zhàn)害略定漂位可闊以取傭代品掏牌定臟位嗎扯？王誓老吉痰有無參持久添發(fā)展卷的品蒸牌內(nèi)鍬涵還責(zé)值得架思考石。（1）作為功能性的產(chǎn)品，它的品牌不能功能化第一，當(dāng)品牌功能化時，定位就會過于狹窄，無法更好地拓寬市場容量，即使在功能層面上，品牌的延伸也會步履維艱，況且消費(fèi)者的共性需求是情感層面的；第二，功能定位會把品牌的形象打薄，容易被消費(fèi)者熟視無睹，王老吉就是防上火，于是，出現(xiàn)了大馬拉小車的現(xiàn)象，千辛萬苦積淀起的品牌資源被浪費(fèi)了；第三，品牌是競爭最好的防火墻。防上火代表的只是一種功能，對手極容易跟進(jìn)，在競爭上不能建立品牌的壁壘，這對快消品來講無疑是致命的弱點(diǎn)；第四，如果不能與消費(fèi)者建立情感的共鳴，防上火是消費(fèi)者的一個物質(zhì)需求而已，無法在情感上產(chǎn)生品牌聯(lián)想，也體現(xiàn)不出品牌的個性，持續(xù)消費(fèi)并形成良好的忠誠度就會變得難上加難。（2）缺少從戰(zhàn)略定位向品牌定位的過渡王老吉在制定出“預(yù)防上火的飲料”戰(zhàn)略定位后，隨后的一切資源都是圍繞“降火＋飲料”的概念來服務(wù)，無論前期還是后期，直接將戰(zhàn)略定位等同于品牌定位，沒有再去挖掘提煉消費(fèi)者對降火飲料飲用后的情感感受和價值感受的品牌內(nèi)涵，沒有去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位向品牌定位的漸進(jìn)過渡。在對一些消費(fèi)者調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對王老吉的品牌幾乎惟一的印象就是“預(yù)防上火”，除此之外沒有更多的認(rèn)同，對品牌的關(guān)懷、信賴、情感趨同等幾大要素聯(lián)系度很低，這種沒有內(nèi)涵根基的定位是經(jīng)不起時間和競爭洗禮的。我們看看歷史上的“可口可樂”，在品牌建立之初定位于“提神醒腦”的概念飲料，但在日后隨著知名度和消費(fèi)者接受程度日益增長后，漸漸將品牌定位于“美國文化和價值觀”的代表，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略定位向品牌定位很好的轉(zhuǎn)移，做到了真正的“可持續(xù)經(jīng)營”。5.國產(chǎn)品牌飲料國際化對策研究5.1國際飲料品牌跨國經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)（1）飲料產(chǎn)品延伸迅速隨著市場的國際化和社會信息化的加劇以及消費(fèi)者購買力的明顯增強(qiáng)，現(xiàn)代社會市場競爭的格局也變得更加紛繁復(fù)雜，很難有一個產(chǎn)品能夠保持長久的市場競爭強(qiáng)勢，企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品延伸，以期待在細(xì)分市場上提高市場占有率，成為眾多跨國公司的經(jīng)營共識。其產(chǎn)品延伸表現(xiàn)出這樣兩個特點(diǎn)：一是注重新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。相比較其它市場而言，飲料市場呈現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點(diǎn)，即要求飲料企業(yè)針對不同地域消費(fèi)者口味開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品成長期。（2）目標(biāo)市場對象明確現(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場、細(xì)分市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在目標(biāo)市場營銷中表現(xiàn)出眾的無疑是統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂公司新推出的“酷兒”，統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對象定位在新女性群體，其廣告語“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達(dá)出產(chǎn)品的營養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。而“酷兒”的目標(biāo)對象則定位在兒童，正是因?yàn)橹袊薮蟮膬和袌鰸摿窟€有待開發(fā)，可口可樂公司在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在3-15歲的兒童群體。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物酷兒，唱著廣告歌“Q-o-o有種果汁真好喝……”可愛、有趣的卡通人物形象給小孩子留下了深刻的印象。統(tǒng)一鮮橙多和酷兒定位的成功之處在于新女性和兒童市場的巨大潛力，同時兩大群體具有很強(qiáng)的延展性，即針對新女性和兒童的廣告促銷活動也很容易感染其它消費(fèi)群體。如對酷兒Q-o-o廣告效果調(diào)查結(jié)果顯示，有一半以上的成人也喜歡這些廣告，65%的人認(rèn)為酷兒Q-o-o很可愛，其中更有47%的人表示因?yàn)橄矚g酷兒廣告而有購買的意愿。（3）飲料區(qū)域生產(chǎn)行銷在這個有著960萬平方公里，人口超過13億的中國市場上，不同地域的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)和價值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。跨國飲料企業(yè)在中國市場的拓展特別注重區(qū)域生產(chǎn)行銷，如統(tǒng)一在數(shù)十年內(nèi)建立鞏固和完善的銷售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一擁有昆山統(tǒng)一、北京統(tǒng)一、廣州統(tǒng)一、武漢統(tǒng)一、沈陽統(tǒng)一、成都統(tǒng)一和成都統(tǒng)一西安分公司等一系列大型的生產(chǎn)分銷基地。同時它們也投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行渠道的拓展，據(jù)稱2002年統(tǒng)一在華南四省就配備了近2000名業(yè)務(wù)員?？煽诳蓸饭究芍^最早進(jìn)入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個瓶裝廠和27個生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強(qiáng)勢地位。5.2政企共完善,降低外資并購風(fēng)險5.2.1政府層面相應(yīng)對策從整體的國家戰(zhàn)略角度來看,政府應(yīng)該加緊出臺相關(guān)法律法規(guī)制止或防范外資“惡意”并購。(1)規(guī)范管理方式引進(jìn)外資從本質(zhì)上說是市場行為,主體是企業(yè),政府只是起牽線搭橋和改善外部環(huán)境條件的作用。(2)盡快制定外商來華并購企業(yè)的法律法規(guī),與國際通用做法接軌消極地抵制外商來華并購是錯誤的,而是要盡快制定和完善旨在規(guī)范外資來華并購行為的法律或條例。特別對以壟斷我國市場為目標(biāo)的惡意并購行為,要有嚴(yán)厲的制裁手段。5.2.2企業(yè)層面相應(yīng)對策從企業(yè)層面來講,企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對外資惡意并購。有必要全面地評估以往對直接投資會帶來的“先進(jìn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、高就業(yè)、高收入”溢出效應(yīng)的樂觀判斷。重新審視外資利用直接投資搶奪我國客戶、購買我國企業(yè)、影響我國進(jìn)出口業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí),重視外資企業(yè)從微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和貨幣金融領(lǐng)域可能給我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來的不確定因素的影響,并在此基礎(chǔ)上,著手直接投資風(fēng)險防范法律體系的建構(gòu)工作,務(wù)求平衡引進(jìn)外資需求和保護(hù)民族工業(yè)的關(guān)系,尋找借助外力和自主創(chuàng)新的契合點(diǎn),擺正對待直接投資的態(tài)度,審慎、務(wù)實(shí)、積極地對待直接投資的策略選擇問題。通過這些措施,從源頭上防范引進(jìn)外資帶來的風(fēng)險。5.3營銷組合打特色牌，與國際知名飲料品牌競爭5.3.1制定正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略（1）系統(tǒng)分析企業(yè)所處的市場環(huán)境企業(yè)和其他的商業(yè)組織一樣，都是依靠市場環(huán)境而生存受制于其所處的市場環(huán)境。市場環(huán)境包括直接或間接影響公司目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、計(jì)劃、過程、運(yùn)作和績效等的外部力量市場環(huán)境的分析，既包括宏觀環(huán)境的分析，如經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢、政府的經(jīng)濟(jì)政策等等；也包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析，如產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手、產(chǎn)業(yè)潛在進(jìn)入者、替代品、買方、供方等要素的分析。企業(yè)制定的戰(zhàn)略必須符合其所處環(huán)境的特點(diǎn)才能切實(shí)有效。（2）進(jìn)行客觀有效的SWOT分析企業(yè)在進(jìn)行了外部市場環(huán)境分析后，就應(yīng)著手對企業(yè)自身的資源條件進(jìn)行評估。只有使自身資源條件與市場力量相匹配的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才真正有成功的可能性。SWOT分析包括：評估自身的優(yōu)劣勢，這優(yōu)劣勢是一個相對概念，即相對于競爭對手自身具有那些優(yōu)勢和劣勢，以便在今后制定品牌策略時能夠揚(yáng)長避短，分析所面臨的機(jī)遇和威脅、掌握到好的機(jī)會是成功的一半。我國本土企業(yè)要想制定并實(shí)施正確有效的品牌戰(zhàn)略，能進(jìn)行客觀有效的SWOT分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。（3）制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略思路首先進(jìn)行差異化的市場定位和選擇最佳目標(biāo)市場。定位首先創(chuàng)造出了