【申請碩士的準(zhǔn)備計劃3200字】

申請碩士的準(zhǔn)備計劃目錄TOC\o"1-2"\h\u14307一、科研選題 14118媒介融合環(huán)境下品牌傳播場景建構(gòu)研究 113498二、意義 113443三、已有基礎(chǔ) 219387四、基本思路 225417五、研究方法 325134六、預(yù)期目標(biāo) 3科研選題媒介融合環(huán)境下品牌傳播場景建構(gòu)研究意義得益于大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)條件的成熟和用戶使用習(xí)慣的形成，品牌可以通過整合碎片化的跨界實現(xiàn)、用戶社交性的即時實現(xiàn)和萬物互聯(lián)式的全域?qū)崿F(xiàn)三種方式來實現(xiàn)傳播場景，這樣的實現(xiàn)方式能夠使品牌更好的照顧到用戶的碎片化需求、滿足用戶的社交欲望，也能使品牌信息借助媒介手段滲透進(jìn)用戶生活場景的方方面面。但不可忽視的是，當(dāng)前品牌還存在著貼合用戶場景生硬、用戶數(shù)據(jù)使用無度和資源配置不夠合理的顯著問題，針對這些問題，則可以通過創(chuàng)造用戶浸入式體驗?zāi)Ｊ?、強化法制法?guī)站位和整合配置多主體資源的策略加以解決，這對于優(yōu)化品牌傳播場景建構(gòu)過程、提升品牌傳播效果具有重要的意義。同時，媒介融合的大環(huán)境對品牌傳播會產(chǎn)生巨大的影響。從宏觀角度來看，品牌傳播處在媒介融合的背景下，各種融合媒體和終端的出現(xiàn)使得用戶的生活變得更加碎片化，品牌面臨著如何抓住用戶碎片化的注意力、如何實現(xiàn)品牌信息與用戶場景需求相匹配的新問題。從微觀角度來看，品牌也面臨著如何制作適合融媒體呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容、如何選擇合適的終端進(jìn)行品牌傳播的問題。當(dāng)前品牌傳播面臨的是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，能夠利用好多種方式進(jìn)行品牌傳播、能夠緊抓用戶場景需求的品牌會實現(xiàn)品牌傳播效果的爆發(fā)式提升；探討如何把握好媒介融合環(huán)境帶來的機遇、如何使品牌在眾多媒介之間游走自如、建構(gòu)出品牌傳播場景，是具有一定現(xiàn)實意義的。再者從理論意義上看，通過之后的研究綜述可以發(fā)現(xiàn)目前學(xué)界和業(yè)界對于媒介融合、品牌傳播、品牌的場景化營銷等議題都已經(jīng)研究的比較透徹了，也已經(jīng)有比較豐富的理論研究成果。但相對來說，將媒介融合、品牌傳播和場景三者結(jié)合的相關(guān)研究還比較少。因此，文章以媒介融合為背景環(huán)境，結(jié)合場景理論和品牌傳播場景建構(gòu)案例，分析媒介融合時代的品牌是如何建構(gòu)傳播場景的，并針對當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)提出針對性的優(yōu)化策略，希望能夠在理論層面為媒介+場景的結(jié)合研究提供些許補充和參考。已有基礎(chǔ)在媒介融合生態(tài)逐漸成熟的環(huán)境下，過去整合營銷傳播時代各種各自為政的不同媒介、不同部門、不同工種、不同終端、不同渠道之間壁壘分明的界限被打破，造成了品牌融合化競爭的新態(tài)勢，也為品牌營造了跨多種融合化傳播的新格局。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能芯片技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等迅速發(fā)展，柔性屏幕在我國得到廣泛安裝，用戶擁有的媒介從過去的報紙、雜志、電視機、臺式電腦等轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤隙喾N內(nèi)容要素和信息服務(wù)的智能設(shè)備，一個用戶手握多個智能設(shè)備逐漸成為普遍現(xiàn)象，用戶的媒介使用習(xí)慣逐漸形成。在這些因素的作用下，品牌傳播面臨著用戶注意力碎片化、品牌難以抓住用戶注意力的危機，品牌迫切需要通過傳播場景建構(gòu)的方式，重新吸引用戶、抓住用戶、留存用戶，最終實現(xiàn)品牌傳播效果的提升?；舅悸肥紫韧ㄟ^之前的文獻(xiàn)綜述部分可以看出目前學(xué)界和業(yè)界對于“媒介融合”、“場景理論”和“品牌傳播”都已經(jīng)有較多研究，但對于將三者結(jié)合起來的研究還相對較少，這一研究主題目前還存在研究空間。其次場景理論本身也在當(dāng)今時代產(chǎn)生了許多新的理論延伸，品牌傳播的模式在新時代下也產(chǎn)生了新的變化，本論文也會借助新的理論成果作為依據(jù)進(jìn)行研究，再者業(yè)界真正將傳播應(yīng)用到市場當(dāng)中的時間也并不長，成功開展品牌傳播的案例也都比較新。本論文共分為四個部分，第一章為緒論，主要內(nèi)容是本論文的研究背景與意義、研究綜述與概念界定、研究方法與研究思路和創(chuàng)新點。第二章主要研究品牌傳播場景建構(gòu)的核心要素與實現(xiàn)形式，核心要素分為目標(biāo)要素、技術(shù)要素和終端要素三小節(jié)展開，實現(xiàn)形式分為跨界實現(xiàn)、即時實現(xiàn)和全域?qū)崿F(xiàn)三小節(jié)展開。第三章分析當(dāng)前品牌傳播場景建構(gòu)的基本路徑，分為場景建構(gòu)多樣性的挖掘、場景內(nèi)容的設(shè)計、場景體驗的打造、場景觸達(dá)的實現(xiàn)四節(jié)展開。第四章研究品牌傳播場景建構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)并提出優(yōu)化策略，最終達(dá)到幫助品牌更好地實現(xiàn)傳播場景建構(gòu)的目的。研究方法文獻(xiàn)研究法：文獻(xiàn)研究法是根據(jù)論文研究的主題或研究目的，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的調(diào)查來獲取資料，從而全面地、深入地、正確地了解研究主題的一種方法。本論文所使用的文獻(xiàn)類別為文字類文獻(xiàn)資料和圖像類文獻(xiàn)資料，文字類文獻(xiàn)資料主要通過對線下的湖南大學(xué)圖書館，線上的中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、MicrosoftAcademic數(shù)據(jù)庫、SpringerLink數(shù)據(jù)庫進(jìn)行文獻(xiàn)檢索獲得。圖像類文獻(xiàn)資料主要通過瀏覽相關(guān)品牌傳播案例的互聯(lián)網(wǎng)報道獲得。通過對兩類文獻(xiàn)資料的閱讀、整理和研究，了解了場景理論和品牌傳播理論的發(fā)展、了解了當(dāng)下品牌傳播場景建構(gòu)的現(xiàn)狀、對媒介融合環(huán)境的理解也更加深入，為本論文奠定了理論基礎(chǔ)。問卷調(diào)查法：問卷調(diào)查法是人文社科領(lǐng)域最常采用的研究方法之一，其主要操作方法是由研究人員根據(jù)研究主題或研究項目，設(shè)計出問卷，并向調(diào)查對象發(fā)放，待研究對象填寫完成后回收問卷，并對問卷結(jié)果加以分析，問卷調(diào)查法的優(yōu)勢在于節(jié)省時間與研究經(jīng)費，且問題設(shè)計針對性強、數(shù)據(jù)便于匯總和分析。本研究即采用問卷調(diào)查法，對調(diào)查對象的使用行為習(xí)慣數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，最終共回收問卷413份，其中有效問卷368份，在對問卷數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行描述性分析的基礎(chǔ)上，對當(dāng)前人們的使用行為現(xiàn)狀及習(xí)慣程度形成了總體上的認(rèn)知。訪談法：訪談法是社會科學(xué)研究中非常常用的一種研究方法，主要是通過訪談?wù)吆捅辉L談?wù)呓徽劦姆绞絹硎占c研究主題相關(guān)的研究資料和研究數(shù)據(jù)，定量研究和定性研究中都可以使用訪談法。本論文主要對廣告公司員工和品牌廣告主兩位訪談對象進(jìn)行訪談，了解目前業(yè)界品牌傳播現(xiàn)狀和廣告公司應(yīng)用算法模型的現(xiàn)狀，力求為論文研究提供更加一手的資料。預(yù)期目標(biāo)羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾在幾年之前就曾預(yù)言過場景時代即將到來，而現(xiàn)如今這個充滿改變、機遇和挑戰(zhàn)的時代已然到來，場景時代改變的不僅是品牌生存的時代環(huán)境，也改變了品牌傳播的過程。媒介融合環(huán)境下，媒介從內(nèi)容、形態(tài)、功能到組織、產(chǎn)業(yè)都全面融合起來，品牌實現(xiàn)傳播成為可能。在這樣的時代背景和媒介環(huán)境下，品牌建構(gòu)傳播場景、實現(xiàn)傳播場景化能夠更精準(zhǔn)地迎合用戶、更自然地融入用戶生活、收獲更好的品牌傳播效果。本論文通過研究分析得出以下結(jié)論：品牌的傳播場景建構(gòu)需要緊抓三個核心要素，分別是以提升用戶體驗為目標(biāo)要素、以大數(shù)據(jù)技術(shù)為技術(shù)要素、以整合為終端要素，三個核心要素缺一不可，任何一個要素的缺失都會造成品牌傳播場景的坍塌。品牌傳播場景建構(gòu)的主要實現(xiàn)形式有：整合碎片化的跨界實現(xiàn)（以場景五層次為標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)）、用戶社交性的即時實現(xiàn)、萬物互聯(lián)式的全域?qū)崿F(xiàn)。場景建構(gòu)多樣性的挖掘、場景內(nèi)容的設(shè)計、場景體驗的打造和場景觸達(dá)的實現(xiàn)四個步驟共同組成了當(dāng)前品牌傳播場景建構(gòu)的基本路徑，這四個步驟環(huán)環(huán)相扣，需要循序漸進(jìn)。品牌會先從用戶需求和品牌業(yè)務(wù)流程中挖掘出場景建構(gòu)的多樣性，再設(shè)計出千人前面的場景廣告、符合品牌基因的場景風(fēng)格以及能激發(fā)用戶消費的場景內(nèi)營銷閉環(huán)，接著以虛擬現(xiàn)實重疊和游戲化互動打造出用戶在場感并讓用戶在場景中感受到趣味性和情感共鳴，能夠留住用戶、讓用戶在場景中沉淀下來，最后依托智能算法實現(xiàn)品牌場景的聯(lián)動式觸達(dá)，建構(gòu)出品牌的傳播場景。優(yōu)化品牌傳播場景建構(gòu)，第一需要以場景匹配創(chuàng)造用戶浸入式體驗?zāi)Ｊ剑鉀Q目前現(xiàn)存的品牌廣告貼合用戶場景生硬的問題，讓用戶不會對品牌廣告感到突兀，讓品牌廣告合理且自然地存在于用戶場景。第二需要以法制法規(guī)站位有度且合規(guī)地利用用戶數(shù)據(jù)，自覺掌握數(shù)據(jù)收集限度，承擔(dān)品牌社會責(zé)任，樹立品牌良好形象，規(guī)避用戶數(shù)據(jù)濫用問題。第三需要以多主體復(fù)雜資源整合再造傳播優(yōu)勢，根據(jù)品牌傳播