2022內容營銷洞察報告-最終版

丨丨內容營銷界定丨以內容為載體，釋放品牌全維價值丨?2023.02藝恩ENDATAInc.效果不同，極致探索單一渠道的適應內容形式?調用不同KOL/發(fā)聲人群，形成可持?結合單一渠道特征對活動、投放、?結合平臺用戶屬性/消費能力畫像，效果不同，極致探索單一渠道的適應內容形式?調用不同KOL/發(fā)聲人群，形成可持?結合單一渠道特征對活動、投放、?結合平臺用戶屬性/消費能力畫像，對產品做更為細致的拆分，打造平?結合站內私域、社交環(huán)境，與購買受眾從「買賣關系」升級至「社交丨?圖文/視頻/直播/VR多類體驗平臺全?傳播、種草、轉化多類型平臺內容?線上形式向線下體驗轉型，增強信?傳統(tǒng)線下企業(yè)走向線上，通過打破人群/地域等限制，突破流量、銷量?產品破壁，多態(tài)共生，將“一品多?2023.02藝恩ENDATAI6基于文化興趣基于人群特征的圈層基于生活態(tài)度人群范圍凝聚力人丨用戶之變-圈層人群多元化，內容凝聚力提升基于文化興趣基于人群特征的圈層基于生活態(tài)度人群范圍凝聚力丨..................?2023.02藝恩?2023.02藝恩ENDATAInc.人丨用戶之變-社媒用戶消費潛力凸顯，國貨敏感度較高年輕用戶基礎畫像新一線18.40%年輕用戶消費特征人丨用戶之變-社媒用戶消費潛力凸顯，國貨敏感度較高年輕用戶基礎畫像新一線18.40%年輕用戶消費特征以抖音平臺的“年輕人”為例，年輕用戶群體正在提供新一代消費價值抖音平臺年輕人城市分布抖音平臺年輕人職業(yè)分布抖音平臺年輕人性別分布三線21.00%個體工商戶14%49%46.6%53.4%二線21.10%三線21.00%個體工商戶14%49%46.6%53.4%四線15.30%其他19%五線及以下12.20%全職太太/丈夫國貨/國產品牌有社會責任感品牌故事符合自己的價值觀有優(yōu)惠券/活動環(huán)保理念地方特色/家鄉(xiāng)特色品牌和喜歡的IP/形象等聯(lián)名的品牌品牌代言人是自己喜歡的通過廣告等經常見到的品牌其他source：巨量算數(shù),《2022抖音年輕人觀察報告》數(shù)據(jù)周期：2022.06監(jiān)測對象：抖音年輕人調研，N=61718?2023.02藝恩ENDATAInc.丨貨丨品牌之變-品牌訴求升級，由品及效正向循環(huán)感9?2023.02藝恩ENDATAInc.9貨丨品牌之變-內容百花齊放，垂類內容成品牌破圈利器丨從目前抖音平臺賬號一級分類來看，生活類內容仍舊占比最高，各類垂直分類占比較為平衡，未來類如美食「美食制作（復刻經典、家常好菜）、探店、美食推薦」等將呈現(xiàn)極為細致的偏好，滿足用戶各類內容向精神需求，品牌可選空間較大。同時，借助垂類內容的興趣凝聚力source：藝恩營銷智庫-KOL系統(tǒng)?2023.02藝恩source：藝恩營銷智庫-KOL系統(tǒng)?2023.02藝恩ENDATAI場丨場景之變-內容場短、長雙開，營銷方式靈活多樣丨尤其是豐富的達人資源更增加了內容營銷的靈活度。他們通過試穿、拆箱、測試、教程等多元的呈現(xiàn)形式帶動服裝家用電器護膚彩妝母嬰數(shù)據(jù)周期：2022.01-2022.122022.07-2022.11數(shù)據(jù)周期：2022.01-2022.122022.07-2022.11?2023.02藝恩ENDATAInc.影視劇綜等傳統(tǒng)內容的營銷模式早已成熟。從影視劇贊助來看，贊助類型到題材均有較大變化，都市、愛情類內容市場基本盤較大，品牌可介入空間較大，其監(jiān)測對象：代表平臺贊助劇集類型監(jiān)測對象：品類聲量-聲量分析11商業(yè)內容優(yōu)質內容同圈深傳社交媒體I場丨場景之變-社交場深度互動，加速傳播裂變商業(yè)內容優(yōu)質內容同圈深傳社交媒體丨當下內容平臺不僅僅是發(fā)聲者的單向給予，更是發(fā)聲者、接受者的雙向溝通，通過多渠道的社交屬性及社交媒體平臺的社交內容傾向，用戶與KOL、明星之間將形成更強力的精神共振，從而創(chuàng)造內容持續(xù)循環(huán)的新社有料有梗精神共振有情有志參與感同好圈用戶需求用戶需求社交場擴大社交場擴大裂變出圈裂變出圈?2023.02藝恩ENDATAInc.品牌端品牌端#短視頻平臺、#直播平臺、#圖文媒體、##明星粉絲圈、#垂類興趣社區(qū)、#知識分享用戶用戶12I場丨場景之變-消費場深度溝通，縮短轉化路徑丨內容電商主要消費渠道向直播快銷貨轉型，通過短視頻、圖文的種草能力先做認知培育，再通過氛圍感+優(yōu)主播名稱主播名稱看播人次排名123456789source：藝恩營銷智庫-KOL系統(tǒng)?2023.02藝恩ENDATAInc.數(shù)據(jù)周期：2022.01.01-2022.12.31監(jiān)測對象：抖音直播分析-主播搜索A1:了解①人群破圈認知④直接轉化 ②蓄水種草種草行動⑤粉絲復購A5：擁護A1:了解①人群破圈認知④直接轉化 ②蓄水種草種草行動⑤粉絲復購A5：擁護重塑內容營銷模型丨認知、種草、行動?A1-被動A3?A1-被動A3增長率完播率?內容曝光PV自然內容PV?主動A3?種草效率-主動A3流轉率內容點擊率互動率③拔草轉化③拔草轉化品牌搜索PV?A4總量粉絲?A4流轉率粉絲增長率內容轉化率?ARPU（GMV/購買人群數(shù)）source：巨量算數(shù)?2023.02藝恩ENDATAI渠道化趨勢明顯，全渠道從品效合一到品效融合丨傳統(tǒng)品效合一傳統(tǒng)品效合一品效循環(huán)＋品效循環(huán)＋品效融合+?2023.02藝恩ENDATAI品牌認知-娛樂內容仍是建立和深化品牌的中心內容丨當下娛樂內容戰(zhàn)略正在從「唯流量論」走向「注意力+流量+內容力」的新格局，品牌內容戰(zhàn)略從單一走向多元，娛樂內容多樣、內容渠道多選、商業(yè)模式全維、用戶偏好極致促成新戰(zhàn)略關鍵詞，品牌將從形象、圈真人秀、訪談、戶外運動、懸疑推理、音樂、等多類型綜藝；甜寵、主旋律、年代劇、職場等多主題劇集。各類內容均有特定文除如小劇場、劇情植入、冠名、品牌露出等內容內露出形態(tài)，評論、彈幕、后尾話題等外環(huán)營銷?2023.02藝恩ENDATAInc.橫屏、豎屏影視劇綜均在不斷發(fā)展，除長視頻外，短視頻綜藝、短劇等各類形式匹配不同渠道，占據(jù)用戶閑時及碎片時間圈層用戶可選空間極大，泛娛樂內容以極大流量空間斬獲群體用戶，垂直娛樂內容為該領域愛好者用戶提供較大參與空新內容戰(zhàn)略關鍵詞0101020203030404開播前媒體官宣播放后雙方互動收尾開播前媒體官宣播放后雙方互動收尾丨品牌合作官宣聯(lián)合發(fā)聲衍生代表平臺：社交平剪輯發(fā)布同款同帶借助IP熱度與平臺人物評測聯(lián)名產品創(chuàng)意挑戰(zhàn)劇情植入、贊助…小劇場…話題、熱搜…同框內容話題營銷…新劇集營銷角色代言話題借鑒?2023.02藝恩ENDATAI目標明確，品牌曝光屬性極強，通過技術+創(chuàng)意的雙向融合，調動用戶參與度，科技范、新潮風與科技品目標明確，品牌曝光屬性極強，通過技術+創(chuàng)意的雙向融合，調動用戶參與度，科技范、新潮風與科技品牌調性匹配度極高典型案例《獨行月球xTCL》1、電影劇綜垂類KOL從劇情、IP等角度呈現(xiàn)專業(yè)度較高的內容，為話題持續(xù)加熱2、多領域KOL+KOC帶動頭部流量涌入，帥氣貼紙+創(chuàng)意內容，提供內容高熱度3、素人、多領域達人跟風效仿，以高能玩法為切入，探究多元內容及小風潮丨作為熱門電影《獨行月球》的合作伙伴，通過“AR技術創(chuàng)建TCL月球基地”的挑戰(zhàn)賽活動，打破行業(yè)壁壘，全面構建C端互動熱潮爆點發(fā)起「追光吧英雄」挑戰(zhàn)賽1、VR創(chuàng)意玩法，通過抖音「AR貼紙」道具，對準天空捕捉浪漫2、創(chuàng)建#追光吧英雄#專屬話題頁，過往視頻及創(chuàng)意視頻完整聚合行業(yè)首個AR互動貼紙+“追光吧英雄”挑戰(zhàn)賽，主話題累計播放4.7億+?2023.02藝恩ENDATAI?曝光：覆蓋媒體廣?品牌：綜藝價值觀延伸品牌形象?關注：提升品牌搜索及調動圈層注意力價值?綜藝核心內容二剪演繹高光時刻?評論、解說、點評類媒體拉高內容價值?曝光：覆蓋媒體廣?品牌：綜藝價值觀延伸品牌形象?關注：提升品牌搜索及調動圈層注意力價值?綜藝核心內容二剪演繹高光時刻?評論、解說、點評類媒體拉高內容價值?跨平臺、多平臺全網熱度加熱?執(zhí)行平臺多種類內容調動用戶參與提升長視頻內容營銷-綜藝內容兼顧即時性、長效性影響力綜藝營銷綜藝營銷背景植入小劇場口播壓屏條產品擺放微博互動麥標植入道具植入人名提示條爆角標片圖片尾產品擺放臺牌植入產品擺放燈箱植入產品使用燈箱植入花字創(chuàng)可貼?2023.02藝恩ENDATAInc.江衛(wèi)視聯(lián)合播出，跨屏觀看體驗拉高多端多圈層受眾，高合輯播放量超20億抖音等短視頻與浙光音綜，全季累計浙江衛(wèi)視江衛(wèi)視聯(lián)合播出，跨屏觀看體驗拉高多端多圈層受眾，高合輯播放量超20億抖音等短視頻與浙光音綜，全季累計浙江衛(wèi)視上星綜藝+短視頻互動直播快速觸達站內外用戶，合作期間，連續(xù)6周登上抖音母嬰品牌榜TOP3節(jié)目+番言人、峰值漲號漲粉3典型案例典型案例《為歌而贊2》x君樂寶優(yōu)萃有機奶粉用戶自發(fā)地在用戶自發(fā)地在社交平臺、興趣平臺等二次創(chuàng)作，延伸內容價值外合作、挑戰(zhàn)賽、簽約代定制音樂等手段，5A人群幅近24倍，合作期間品牌6.4w抖音平臺自運營賬號+KOL內容二剪、點評等，多內容呈現(xiàn)節(jié)目首播上線期間配合品牌王牌日活動，小店7日GMV翻4.29倍?2023.02藝恩ENDATAInc.番外定制視頻28秒深植20秒淺植20秒內容深度植入完成理念轉化多渠道+達人聯(lián)動分發(fā)預告片播放量：1820萬點贊量：38.9萬播放量：5010萬點贊量：番外定制視頻28秒深植20秒淺植20秒內容深度植入完成理念轉化多渠道+達人聯(lián)動分發(fā)預告片播放量：1820萬點贊量：38.9萬播放量：5010萬點贊量：184.1萬級級抖音抖音短劇營銷賬號粉絲量正片總播放量正片總點贊量播放量：播放量：5000萬+播放量：548點贊量：221萬點贊量：1.5?2023.02藝恩ENDATAInc.演員歌手偶像運動員主持人模特虛擬偶像導演電競選手明星代言人營銷-流量、價值觀、形象的多重綁定演員歌手偶像運動員主持人模特虛擬偶像導演電競選手明星代言人營銷-流量、價值觀、形象的多重綁定美妝護膚、服裝配飾等日常必備品類品牌較多且對官方形象代表較為重視，對明星代言營銷參與度較高；代言人身份主要以演員、歌手、偶像為主，其他具備代表性職業(yè)也成為品牌嘗試之選，隨明星代言營銷行業(yè)結構分布明星代言營銷代言人職業(yè)分布熱門行業(yè)代表熱門 互聯(lián)網4.38%source：藝恩營銷智庫-代言人系統(tǒng)數(shù)據(jù)周期：2022.01.01-2022.12.20監(jiān)測對象：代言人-行業(yè)大盤?2023.02藝恩ENDATAInc.明星代言營銷-多重目標齊力共進，促發(fā)代言新升級丨代言人既是流量的入口，又是展示的窗口，通過抖音新式明星官宣計劃，提升互動力表現(xiàn)及后尾內容力預熱期明星類博主預測粉絲期待官宣預熱粉絲核心粉絲好感粉絲路人粉絲?2023.02藝恩ENDATAI典型案例GUCCI竹節(jié)隨想曲從引爆到長尾傳播，讓內容滲透力無限拓展典型案例GUCCI竹節(jié)隨想曲丨雙向解決品牌明星深度合作需求，包含短期代言授權撮合及品牌自有合作明星項目官宣。針對品牌代言人、平臺撮合代言人、品牌新品上新、品牌直播活動、時尚秀展等各類品牌官宣場景，聯(lián)動抖音話題、挑戰(zhàn)賽、全民任務、首日引爆期官宣內容+正片放送預熱期首日引爆期官宣內容+正片放送預熱期話題預備+內容引導娛樂賬號、KOL帶話題周期內賬號漲粉抖音內總VV?2023.02藝恩ENDATAI0丨0種草轉化-種草力是各平合提升營銷效益的重要抓手內容種草是認知后「深度培育」的必備旅程，以KOL營銷為核心形式的種草內容，一方面可深度聯(lián)動用戶反 全民短視頻 全民短視頻代表平臺：B站代表平臺：小紅書01648811416488114source：藝恩營銷智庫-KOL系統(tǒng)?2023.02藝恩source：藝恩營銷智庫-KOL系統(tǒng)?2023.02藝恩ENDATAInc.監(jiān)測對象：抖音、B站、微博、小紅書TOP200商單內容18-23歲24-30歲31-40歲41-05歲50歲以上抖音KOL營銷-一線城市中青年用戶占創(chuàng)作者主體18-23歲24-30歲31-40歲41-05歲50歲以上丨2022年6月，抖音萬粉以上創(chuàng)作者數(shù)量達到320萬，同比增長超過48%，從達人結構來看，男性創(chuàng)作者數(shù)量source：巨量算數(shù)、巨量星圖、藝恩營銷智庫-KOL系統(tǒng)數(shù)據(jù)周期：2021.06-2022.06?2023.02藝恩ENDATAInc.監(jiān)測對象：抖音萬粉以上創(chuàng)作者連載動畫搞笑國產劇國產動畫手機游戲鬼畜調教華語電影影視剪輯手工社會·美食·旅行科學科普短片·手書·配音B站KOL營銷-新消費品牌破圈的之選連載動畫搞笑國產劇國產動畫手機游戲鬼畜調教華語電影影視剪輯手工社會·美食·旅行科學科普短片·手書·配音丨如連載動畫、國產劇、國產動畫等為主，更易斬獲B站圈層人群喜愛；帶有B站基因的手工、剪輯、短片·手source：藝恩營銷智庫-KOL系統(tǒng)?2023.02藝恩ENDATAInc.數(shù)據(jù)周期：2022.01.01-2022.12.20監(jiān)測對象：B站TOP200商單內容X玖少年團肖戰(zhàn)UNIQ-DAYTO王一博Y蔡徐坤華宇yI-iDear-迪麗熱巴THE9-劉雨昕總點贊內容占比2.600.918%0.842%0.768%0.707.199%2.879%8%7%丨微博營銷熱門商業(yè)內容以明星宣發(fā)為主，依托粉絲流量與微博影響力，創(chuàng)造較高的內容熱度，通評論熱詞評論熱詞source：藝恩營銷智庫-KOL系統(tǒng)?2023.02藝恩ENDATAInc.數(shù)據(jù)周期：2022.01.01-2022.12.20監(jiān)測對象：微博TOP200商單內容直播電商發(fā)展演進直播營銷模式直播電商發(fā)展演進直播營銷模式I銷量達成-后鏈路持續(xù)加碼，品牌營銷轉化提速正當時丨丨直播電商加碼秀場、才藝直播直播電商加碼.直播基建批量滲透.直播基建批量滲透主播同款好物?2023.02藝恩ENDATAI常轉化達成新通路-全域興趣電商新升級常直播電商格局變化品類升級全域興趣電商品類升級零食、母嬰，團電商圈層精細電商能量升級電商圈層精細?2023.02藝恩ENDATAInc.聚合式直播-以頭/中/腰/尾部主播分播達成轉化目標聚合式直播聚合式直播通過明星、頭部KOL的項目制直播打出直播影響力，通過腰部、尾部KOL常態(tài)化日常分播持續(xù)向圈層用戶釋能，通過官方店鋪自播，引流私域形成可營銷事件丨百味賞營銷事件丨百味賞元人次人次人人監(jiān)測對象：抖音熱門直播間監(jiān)測對象：妙可藍多品牌分析監(jiān)測對象：抖音熱門直播間監(jiān)測對象：妙可藍多品牌分析數(shù)據(jù)周期：2022.01-2022.12?2023.02藝恩?2023.02藝恩ENDATAI咖啡你沖不沖？I創(chuàng)意直播-開拓新直播模式，以全網爆梗帶爆品咖啡你沖不沖？創(chuàng)意直播創(chuàng)意直播以品牌自創(chuàng)熱梗，形成抖音系適合于新品牌及自播較為成熟source：藝恩營銷智庫-KOL系統(tǒng)source：藝恩營銷智庫-KOL系統(tǒng)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)周期：2022.01-2022.122022.11數(shù)據(jù)來源：巨量本地推?2023.02藝恩ENDATAInc.丨直播內容-演唱會、專項欄目提升品效價值聯(lián)名演唱會聯(lián)名演唱會明星KOL聯(lián)動推廣及品牌方官方賬號互動等方?2023.02藝恩ENDATAInc.品牌聲量內容聲量UContents丨品牌聲量內容聲量UContents品效銷一體化整合鏈路，助力品牌長效增長出巨量云圖出巨量云圖AwareAppealAskActA?2023.02藝恩ENDATAII數(shù)據(jù)驅動，更「EASY」的打造超級品牌?2023.02藝恩ENDATAInc.丨丨核心原則為核心以新風向丨KOL營銷、代言人