現(xiàn)代企業(yè)管理教學第五章

現(xiàn)代企業(yè)管理教學第五章第一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三以下話題：市場營銷管理概述目標市場策略市場營銷組合策略市場營銷的新發(fā)展第二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)：市場營銷管理概述以下知識點：1.市場營銷的概念2.市場營銷觀念的改變3.市場營銷管理第三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三一、市場營銷的概念：1.市場營銷：是指個人或集體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品、以滿足其需求和欲望的一種社會和管理的過程。2.市場營銷的含義：（1）市場營銷的目的：滿足個人和群體的需求與欲望。（2）市場營銷的活動方式：創(chuàng)造與交換（3）市場營銷師一個完整的過程：（見下頁）第四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三市場營銷是一個完整的過程，是一個營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足雙方需求和欲望的管理。這一過程包括：第五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三二、市場營銷觀念：1.什么是市場營銷觀念？是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導思想。第六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三2.企業(yè)市場營銷的演變過程及各種營銷觀念的典型表現(xiàn)：（1）生產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品觀念（3）推銷觀念（4）市場營銷觀念（5）社會營銷觀念生產(chǎn)導向型企業(yè)---賣方市場---“我生產(chǎn)什么就銷售什么”---適用于供不應求的產(chǎn)品。以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的經(jīng)營思想---以產(chǎn)品的不變應付市場之萬變---注重產(chǎn)品的品質(zhì)與性能---沒把市場需求放在首位。以企業(yè)為中心---“我賣什么就讓消費者買什么”---沒有從消費者的需要出發(fā)來提供商品和服務。市場導向型企業(yè)---“消費者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)或經(jīng)營什么”其誕生是企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次革命。用市場“這只看不見的手”引導生產(chǎn)和營銷。按目標市場的需求---以能夠維持消費者長遠利益和改善社會福利的方式向顧客提供更多的價值。第七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三3.市場營銷觀念與傳統(tǒng)銷售觀念的根本區(qū)別：出發(fā)點不同中心不同手段不同目的不同傳統(tǒng)營銷觀念：從企業(yè)出發(fā)市場營銷觀念：從市場出發(fā)傳統(tǒng)營銷觀念：以產(chǎn)品為中心市場營銷觀念：以顧客為中心傳統(tǒng)營銷觀念：以推銷和促銷為主要手段傳統(tǒng)營銷觀念：擴大銷售量獲取利潤市場營銷觀念：以整體市場營銷委主要手段市場營銷觀念：滿足需求獲取利潤第八頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三三、市場營銷管理1.市場營銷管理的定義：市場營銷管理是指網(wǎng)絡實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的相互交換的關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。2.市場營銷的實質(zhì)：是需求管理第九頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三3.市場營銷管理過程：（1）發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機會

（2）研究和選擇目標市場

（3）制定市場營銷組合

（4）管理市場營銷活動市場營銷管理過程：是指企業(yè)識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略任務和目標的管理過程。第十頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三步驟之1：發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機會市場營銷機會：就是未滿足的需要。消費者未滿足的需要的存在意味著市場營銷機會的存在。馬斯洛的需要層次論：A.生理需要B.安全需要C.感情和歸屬需要D.尊重的需要E.自我實現(xiàn)的需要企業(yè)尋找和識別市場營銷機會的方法；詢問調(diào)查法德爾菲法課題招標法頭腦風暴法閱讀報刊參加展銷會座談會研究競爭者的產(chǎn)品市場細分化第十一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三步驟之2：研究和選擇目標市場選擇目標市場：再強的企業(yè)也不可能滿足消費者的全部需要，為所有購買者提供服務。企業(yè)在尋找、識別和選擇了適當?shù)氖袌鰴C會之后，還要進一步選擇目標市場，包括市場細分和市場定位。市場細分：是企業(yè)將市場分為具有不同需要、特征和行為，因而需要不同產(chǎn)品、營銷組合的不同購買者群體的過程。目標市場：在市場細分的基礎上，企業(yè)選擇一個或多個子市場作，為自己的服務對象，目標市場：在市場細分的基礎上，企業(yè)選擇一個或多個子市場作為自己的服務對象，稱為目標市場。第十二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三步驟之3：制定市場營銷組合市場營銷組合：是企業(yè)對自己可控制的各種市場手段、優(yōu)化組合的綜合運用，以便更好地實現(xiàn)營銷目標。從4P理論到4R理論市場營銷組合就是這4P的適當組合與搭配：產(chǎn)品+分銷地點+促進銷售+價格是一種徹底的以顧客導向的營銷理論：消費者的需要和欲望+消費者付出的成本+使消費者更方便地購買到商品+與消費者溝通以競爭為導向的營銷新框架：與顧客建立關聯(lián)+提高市場反應速度+關系營銷+回報4P4C4R第十三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三步驟之4：管理市場營銷活動：

--市場營銷計劃的制訂、實施和控制。（1）市場營銷計劃：是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領域的具體化，是企業(yè)的一種職能計劃，是營銷工作的開始。（2）市場營銷的實施：a.建立合理的營銷組織b.營銷部門與其他部門密切配合、協(xié)調(diào)一致c.制定更詳盡的營銷方案d.合理調(diào)動人力資源，提高工作效率e.建立行之有效的管理制度和管理程序，調(diào)動積極性。（3）市場營銷的控制：a.年度計劃控制b.盈利率控制c.戰(zhàn)略控制第十四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)：目標市場策略以下知識點：1.市場細分2.目標市場選擇3.市場定位第十五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三一、市場細分P2201.市場細分的概念：生產(chǎn)細分：是依據(jù)消費者需求和購買行為等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為不同類型顧客即若干同質(zhì)細分市場的過程。2.市場細分的作用（1）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會形成新的富有吸引力的目標市場。（2）有利于企業(yè)集中使用資源，增強企業(yè)生產(chǎn)競爭能力。（3）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略，實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標。(4)有利于·企業(yè)集中資源進行針對性營銷，提高經(jīng)濟效益。第十六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三2.生產(chǎn)細分的標準-市場需求的差異性因素P220-221國別城市鄉(xiāng)村氣候年齡性別生命周期家庭人數(shù)職業(yè)收入文化宗教個性生活方式購買動機消費習慣追求利益使用者情況使用頻率對品牌的忠實程度第十七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三(2)組織市場的細分標準（集團、單位購買市場）P221A.按用戶的行業(yè)類型劃分：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、輕工、食品、紡織、機械、電子、冶金、汽車、建筑B.按用戶規(guī)模劃分：大型、中型、小型企業(yè)大用戶、小用戶C.按用戶所處的地理位置劃分：推銷、運輸、倉儲用品行業(yè)不同，需求就有差異。不同規(guī)模的用戶的購買力不同，要采取不同的營銷策略。有利于企業(yè)把目標市場選擇在用戶集中的地區(qū)，以提高銷售量，節(jié)省成本。第十八頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三二、目標市場選擇P221市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場。即根據(jù)生產(chǎn)細分的標準選擇一個或一個以上的細分市場（子市場）作為企業(yè)為之服務的營銷對象。1.選擇目標市場的條件存在尚未滿足的需求有足夠的銷售量未被競爭者完全控制企業(yè)具備進入目標市場的能力有需求---我供給---獲價值有足夠的產(chǎn)品---滿足消費者需求有進入的余地---競爭尚不激烈---有縫隙可鉆企業(yè)自身主觀條件---企業(yè)經(jīng)營資源---市場營銷能力第十九頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三2.目標市場營銷策略P222A.企業(yè)不考慮市場的差異性，把整體市場作為目標市場。對所有的消費者之提供一種商品；采用單一的市場營銷組合的目標市場策略。B.例如：肥皂、洗發(fā)水、白糖、面粉。。。優(yōu)點缺點優(yōu)點缺點優(yōu)點缺點第二十頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三三、市場定位：P2221.市場定位：是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品或品牌心理知覺來確定產(chǎn)品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。2.含義：是企業(yè)根據(jù)市場競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳遞給購買者，從而使該產(chǎn)品在消費者心目中確定適當?shù)奈恢?。例如：名牌包包、名牌衣服、名牌化妝品。。。第二十一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三3.市場定位的策略：P223市場定位策略的實質(zhì)：是競爭策略。即根據(jù)產(chǎn)品的特點及消費者對產(chǎn)品的知覺、確定本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者之間的關系。市場定位策略主要有三種（1）避讓定位：避開強有力的競爭對手的生產(chǎn)定位。避開強大對手---避免直接沖突—樹立形象—降低風險（2）迎頭定位：與競爭者對著干。知己知彼—競爭成功—獲得優(yōu)勢（3）重新定位：變動產(chǎn)品特色，樹立產(chǎn)品形象，吸引顧客。a.競爭者推出的相同、相近產(chǎn)品定位于本企業(yè)附近。侵占了本企業(yè)品牌的部分市場；b.消費者的偏好發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向喜歡競爭對手的品牌。第二十二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)：市場營銷策略以下知識點：1.市場營銷組合策略的含義2.企業(yè)有四種市場營銷組合策略第二十三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三一、市場營銷組合策略的含義:P223促銷策略1.市場營銷組合策略：是指企業(yè)通過市場細分，在選定目標市場以后，將可控的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷等因素，進行最佳組合，使它們互相協(xié)調(diào)、綜合地發(fā)揮作用，從而達到企業(yè)市場營銷的目的。第二十四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三

二、企業(yè)有四種市場營銷組合策略

1.產(chǎn)品策略：P223關于產(chǎn)品：產(chǎn)品：是指提供給市場的，用于滿足人們欲望和需要的一切物品和勞務。核心產(chǎn)品（使用價值）形式產(chǎn)品（品牌滿足）附加產(chǎn)品（售后服務）第二十五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三(1)產(chǎn)品策略之1：產(chǎn)品組合策略P224產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的結(jié)合方式，即全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合策略：指企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)狀況，自身資源條件和競爭態(tài)勢對產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關聯(lián)度進行不同的組合。擴大產(chǎn)品組合策略高檔產(chǎn)品策略縮減產(chǎn)品組合策略低檔產(chǎn)品策略第二十六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三（2）產(chǎn)品策略之2：產(chǎn)品的生命周期策略P225

出車間

進商場到消費

者手中

出工廠產(chǎn)品的生命周期：產(chǎn)品從進入市場開始到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間進行了價值和使用價值的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的生命周期有四個階段：引入期：介紹期、試銷期成長期：暢銷期成熟期：銷售達到飽和狀態(tài)衰退期：被市場淘汰或更新?lián)Q代第二十七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三引入期策略：成長期策略：成熟期策略：衰退期策略：迅速擴大銷售量盡可能延長成長期時間盡可能延長生命周期。維持策略：維持市場銷售，直到完全退出縮短引入期保持旺盛活力使銷售增長率回升集中策略：集中資源到最有利的地方提高盈利增加花色品種使利潤率回升收縮策略：降低促銷水平和費用。迅速進入成長期擴大產(chǎn)品批量開發(fā)新的目標市場放棄策略：對衰退較快的產(chǎn)品，當機立斷、放棄經(jīng)營擴大目標市場、增加分銷渠道尋求新顧客樹立產(chǎn)品形象、爭創(chuàng)名牌改革產(chǎn)品、定價、分銷渠道產(chǎn)品的生命周期策略思想：第二十八頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三2.定價策略P227（1）價格：是商品價值的貨幣表現(xiàn)。一種商品價格的高低，決定于它價值的大小。（2）價格對企業(yè)的重要性：A.是企業(yè)促進銷售、獲取利益的關鍵因素之一；B.價格是否合理，直接影響產(chǎn)品或勞務的銷售，是競爭的主要手段，關系到企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。第二十九頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三（3）影響定價的因素：第三十頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三（4）定價的方法：P228以產(chǎn)品成本為主要定價依據(jù)的方法：如：成本加減定價法單位產(chǎn)品的結(jié)果=單位產(chǎn)品成本*（1+成本加減率）又叫市場需求定價法;是以顧客需求和可能接受的價格作為定價依據(jù)的定價方法。第三十一頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三（5）不同條件下的定價策略：P229新產(chǎn)品定價策略心理定價策略折扣定價地理定價撇脂定價尾數(shù)價格現(xiàn)金折扣產(chǎn)地交貨價格滲透定價整數(shù)價格數(shù)量折扣買主所在地價格合理定價聲望價格交易折扣統(tǒng)一交貨價格招徠價格季節(jié)折扣區(qū)域定價價格折讓基點定價運費免收定價第三十二頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三3.分銷渠道策略P231（1）分銷渠道：是指某種貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時取得這種貨物和勞務的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。生產(chǎn)者并不是將生產(chǎn)與銷售集于一身，而是由眾多的、執(zhí)行不同職能的、具有不同名稱的營銷中介將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中，這些營銷中介就形成了一條條分銷渠道，建立以個有效的分銷渠道網(wǎng)絡。第三十三頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三（2）分銷渠道的主要類型：P232制造商中間商批發(fā)商零售商a.商人批發(fā)商b.經(jīng)紀人c.代理商d.制造商銷售分支機構(gòu)a.商店零售商b.非商店零售商c.零售組織消費者.用戶第三十四頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三（3）對幾個主要概念的理解：A.中間商：是指處于生產(chǎn)者和消費者之間參與產(chǎn)品交易活動，促進賣買行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。B.批發(fā)商：是指不直接服務于最終消費者和用戶，只是為了轉(zhuǎn)賣或為了實現(xiàn)商業(yè)用途而購買產(chǎn)品的機構(gòu)和個人。C.零售商；指專門為最終消費者服務的中間商，可分為商店零售商、費商店零售商和零售組織三種類型。第三十五頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三3.促銷策略P234(1)促銷：指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。(2)促銷的本質(zhì)：就是企業(yè)通目標市場之間的信息溝通。第三十六頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三(3)促銷的基本方式及比較：P234-235A.人員促銷B.廣告C.公共關系D.營業(yè)推廣優(yōu)點：直接溝通及時反饋促成交易優(yōu)點：傳播面廣形象生動節(jié)省人力優(yōu)點：影響面廣信任度高可提高企業(yè)知名度優(yōu)點：吸引力大激發(fā)購買欲望促成當即購買缺點：人員占用多費用高成本高接觸面窄缺點：只能針對一般消費者；難以立刻促成交易。缺點：花費力量大，效果難以控制缺點：接觸面窄有局限性有時會降低商品的心理價值第三十七頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三第四節(jié)：市場營銷的新發(fā)展以下知識點：1.關系營銷2.綠色營銷3.網(wǎng)絡營銷4.營銷道德第三十八頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三一、關系營銷：P2361.關系營銷的定義：是指通過建立一個維系顧客或其他相關者之間的長期良好的伙伴關系，充分強化和利用各種形式的關系網(wǎng)絡來開展的營銷活動。2.關系營銷的核心和實質(zhì)：建立和發(fā)展與公眾的良好關系。第三十九頁，共四十四頁，編輯于2023年，星期三二、綠色營銷：P2381.綠色營銷的定義：指企業(yè)在經(jīng)營活動中要體現(xiàn)“綠色”，級在銷售中要注意生態(tài)環(huán)境的保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，為實現(xiàn)企業(yè)自身利益，消費者和社會利益以及生態(tài)環(huán)境的統(tǒng)一而對產(chǎn)品、定價、分銷和促銷進行策劃和實施。2.綠色營銷中“綠色”的含義：綠色營銷以“綠色”為核心，是指：（1）營銷觀念是綠色的。以節(jié)約能源、資源和環(huán)境保護為核心，強調(diào)污染防治，資源充分利用，再生利用及新資源的開發(fā)。（2）營銷企業(yè)所屬的行業(yè)是綠色的。經(jīng)營的產(chǎn)品是綠色的。（3）企業(yè)服務不僅是顧客，而且是整個社會。關注的不是近期而是長期。（4）不僅要從大自然索取，更要