商務(wù)談判中的價(jià)格談判

章商務(wù)談判中的價(jià)格談判

價(jià)格談判，事關(guān)雙方的切身利益，是商務(wù)談判的核心。價(jià)格談判，實(shí)際上是交易利益的分割過程。其中包括：初始報(bào)價(jià)，即提出開盤價(jià)格；之后多回合的討價(jià)還價(jià)，即再詢盤與還盤，以及雙方的讓步與交換，直至互相靠攏，達(dá)成成交價(jià)格等一系列環(huán)節(jié)。2021/5/91第七章

商務(wù)談判中的價(jià)格談判7.1報(bào)價(jià)的依據(jù)和策略7.2價(jià)格解評7.3價(jià)格磋商2021/5/927.1報(bào)價(jià)的依據(jù)和策略一、影響價(jià)格的因素二、價(jià)格談判中的價(jià)格關(guān)系三、價(jià)格談判的合理范圍四、報(bào)價(jià)策略2021/5/93一、影響價(jià)格的因素1、市場行情是指該談判標(biāo)的物在市場上的一般價(jià)格及波動(dòng)范圍；2、利益要求由于談判者的利益需求不同，他們對價(jià)格的理解也就各不相同。例如：2021/5/94三種結(jié)果:談判中，如果某公司從國外一廠商進(jìn)口一批貨物，由于利益需求不同，談判結(jié)果可能有三種：一是外商追求的是盈利的最大化，某公司追求的是添補(bǔ)國內(nèi)空白，談判結(jié)果可能是高價(jià)；二是外商追求的是打入我市場，某公司追求的是盈利最大化，談判的結(jié)果可能是低價(jià)；三是雙方追求的都是盈利最大化，談判結(jié)果可能是妥協(xié)后的中價(jià)，或者談判破裂。2021/5/95一、影響價(jià)格的因素3、交貨期要求對方急需，“等米下鍋”，對方可能比較忽略價(jià)格高低；另外，只注重價(jià)格高低，不考慮交貨期，可能吃虧。例如：2021/5/96舉例說明某遠(yuǎn)洋公司向外商購一條舊船，外方開價(jià)1000萬美元，該公司要求降低到800萬美元。談判結(jié)果，外方同意了800萬美元的價(jià)格，但提出推遲交貨三個(gè)月；該公司認(rèn)為價(jià)格合適，便答應(yīng)了對方的要求。哪知外商又利用這三個(gè)月跑了運(yùn)輸，營運(yùn)收入360萬美元，大大超過了船價(jià)少獲得的200萬美元。顯然，該遠(yuǎn)洋公司并沒有在談判中贏得價(jià)格優(yōu)勢。

2021/5/97一、影響價(jià)格的因素4、產(chǎn)品的復(fù)雜程度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能越復(fù)雜，制造技術(shù)和工藝要求越高和越精細(xì)，成本、價(jià)值及其價(jià)格就會越高。而且，該產(chǎn)品的成本核算和估算價(jià)格就較難，同時(shí)，可以參照的同類產(chǎn)品也較少，價(jià)格伸縮性就較大。2021/5/98一、影響價(jià)格的因素5、貨物的新舊程度貨物當(dāng)然是新的比舊的好，舊貨的價(jià)格要低得多。例如：發(fā)達(dá)國家的二手設(shè)備、工具、車輛等，只要折舊年限不是很長，經(jīng)過檢修，技術(shù)性能仍相當(dāng)良好，售價(jià)也相當(dāng)?shù)土?021/5/99一、影響價(jià)格的因素6、附帶條件和服務(wù)整體產(chǎn)品觀念。附帶條件和服務(wù)，能降低標(biāo)的物的價(jià)格水平在人們心目中的地位和緩解價(jià)格談判的阻力。此為產(chǎn)品的一部分，交易者對此自然重視。7、產(chǎn)品和企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)品和企業(yè)的良好聲譽(yù)，是寶貴的無形資產(chǎn)，對價(jià)格有重要影響。2021/5/910一、影響價(jià)格的因素8、交易性質(zhì)大宗交易或一攬子交易，比小筆生意或單一買賣，更能降低價(jià)格談判中的阻力。9、銷售時(shí)機(jī)旺季暢銷，價(jià)格上揚(yáng)；淡季滯銷，只能削價(jià)處理。10、支付方式2021/5/911思考題（7-1）

影響商品價(jià)格的因素，有：（）①原材料價(jià)格②技術(shù)裝備價(jià)格③工資④市場供應(yīng)⑤市場需求2021/5/912二、價(jià)格談判中的價(jià)格關(guān)系

價(jià)格談判中，除應(yīng)了解影響價(jià)格的諸多因素，還要善于正確認(rèn)識各種價(jià)格關(guān)系。1、主觀價(jià)格與客觀價(jià)格

2、絕對價(jià)格和相對價(jià)格

3、消極價(jià)格和積極價(jià)格

4、固定價(jià)格與浮動(dòng)價(jià)格5、綜合價(jià)格與單項(xiàng)價(jià)格6、主要商品價(jià)格和輔助商品價(jià)格2021/5/913思考題（7-2）

各種價(jià)格關(guān)系中，談判中尤應(yīng)重視（）①主觀價(jià)格②客觀價(jià)格③絕對價(jià)格④相對價(jià)格⑤消極價(jià)格⑥積極價(jià)格2021/5/914三、價(jià)格談判的合理范圍

賣方最低售價(jià)買方最高買價(jià)買方初始報(bào)價(jià)賣方初始報(bào)價(jià)

價(jià)格談判的合理范圍低B’SPBS’高

賣方盈余

買方盈余

買方希望P向左移賣方希望P向右移

討價(jià)還價(jià)范圍2021/5/915價(jià)格談判的合理范圍

前提條件：B>S，否則談判無法進(jìn)行。在B>S的條件下，把S-B這兩個(gè)臨界點(diǎn)所形成的區(qū)間，稱為價(jià)格談判的合理范圍。此為雙方策略運(yùn)用的客觀依據(jù)和基礎(chǔ)。B’-S’區(qū)間稱為價(jià)格談判中的討價(jià)還價(jià)范圍。P表示雙方達(dá)成協(xié)議的成交價(jià)格。如果S<P<B，成交，否則，不成交。P往往不會在S-B區(qū)間的中點(diǎn)上，稱為價(jià)格談判中盈余分割的非對稱性，原因：雙方需求不同，地位和實(shí)力不同，尤其是雙方價(jià)格談判策略運(yùn)用的不同等。2021/5/916思考題（7-3）

價(jià)格談判的合理范圍，其兩端分別是（）①賣方最低售價(jià)②賣方初始報(bào)價(jià)③買方最高買價(jià)④買方初始報(bào)價(jià)

⑤成交價(jià)格

2021/5/917四、報(bào)價(jià)策略1、報(bào)價(jià)起點(diǎn)策略2、報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)策略3、報(bào)價(jià)表達(dá)策略4、報(bào)價(jià)差別策略5、報(bào)價(jià)對比策略6、報(bào)價(jià)分割策略2021/5/9181、報(bào)價(jià)起點(diǎn)策略

通常是“開價(jià)要高，出價(jià)要低”，國外談判專家稱為“空城計(jì)”、“獅子大張口”，有策略性虛報(bào)的成分。這樣做的作用有四個(gè)：

1）改變對方盈余要求。2）賣方的高開價(jià)，往往為買方提供了一個(gè)評價(jià)賣方商品的價(jià)格尺度。3）策略性虛報(bào)成分，能為下一步雙方的價(jià)格磋商提供充分回旋余地。4）這種“一高一低”的報(bào)價(jià)起點(diǎn)策略，倘若雙方能夠有理、有利、有節(jié)地堅(jiān)持到底，那么，在談判不致破裂的前提下，往往會達(dá)成令人滿意的成交價(jià)格。2021/5/9192、報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)策略

應(yīng)在讓對方充分了解商品的使用價(jià)值和為對方帶來的實(shí)際利益，待對方對此發(fā)生興趣后再談價(jià)格；最佳時(shí)機(jī)，是對方詢問價(jià)格時(shí)，說明對方已產(chǎn)生了交易欲望。

2021/5/9203、報(bào)價(jià)表達(dá)策略

無論手頭或書面方式，表達(dá)都必須十分肯定、干脆，似乎不能再做任何變動(dòng)。而“大約”，“估計(jì)”一類詞報(bào)價(jià)時(shí)不宜使用。會使對方感到報(bào)價(jià)不實(shí)。

2021/5/9214、報(bào)價(jià)差別策略同一商品，因客戶性質(zhì)，購買數(shù)量，需要急緩、交易時(shí)間（旺、淡季），交貨地點(diǎn)，支付方式的不同而不同。

2021/5/9225、報(bào)價(jià)對比策略

使用此策略可以增加報(bào)價(jià)的可信度和說服力。報(bào)價(jià)對比可以從多方面進(jìn)行。例如：同具有相同使用價(jià)值的商品對比，以突出相同使用價(jià)值的不同價(jià)格；與競爭者同一商品的價(jià)格進(jìn)行對比，以突出相同商品的不同價(jià)格。2021/5/9236、報(bào)價(jià)分割策略

將商品的計(jì)量單位細(xì)分化，然后按最小的計(jì)量單位報(bào)價(jià)。使買方產(chǎn)生心理上的便宜感。2021/5/924思考題（7-4）

報(bào)價(jià)起點(diǎn)策略是指：（）①賣方開價(jià)要高②賣方開價(jià)要低③賣方漫天要價(jià)④買方出價(jià)要低

⑤買方出價(jià)要高⑥買方胡亂殺價(jià)。

2021/5/9257.2價(jià)格解評

一、價(jià)格解釋報(bào)價(jià)之后的必要補(bǔ)充二、價(jià)格評論討價(jià)之前的必要鋪墊2021/5/926一、價(jià)格解釋1、價(jià)格解釋的意義2、價(jià)格解釋的技巧2021/5/9271、價(jià)格解釋的意義1）價(jià)格解釋：是指賣方就其商品特點(diǎn)及報(bào)價(jià)的價(jià)值基礎(chǔ)、行情依據(jù)、計(jì)算方式等所做的介紹、說明或解答。２）意義：從賣方看，充分表白所報(bào)價(jià)格的真實(shí)性，合理性，增強(qiáng)其說服力，縮小買方討價(jià)還價(jià)的期望值。從買方看，可了解賣方報(bào)價(jià)的實(shí)質(zhì)和可信度，掌握薄弱之處，估量討價(jià)還價(jià)余地。2021/5/9282、價(jià)格解釋的技巧

１）有問必答２）不問不答３）避實(shí)就虛４）能言勿書以上為賣方技巧作為買方，應(yīng)對策略應(yīng)是：善于提問。設(shè)法把問題引導(dǎo)到賣方有意躲避或買方最為關(guān)心之處，迫使賣方解答，以達(dá)到買方的目的。

2021/5/929思考題（7-5）價(jià)格解釋的意義：（）①是賣方主動(dòng)對商品特點(diǎn)所做的介紹。②是賣方主動(dòng)對報(bào)價(jià)的價(jià)值基礎(chǔ)、行情依據(jù)所做的說明。③是賣方應(yīng)買方要求對報(bào)價(jià)所做的解答。④可充分表白所報(bào)價(jià)價(jià)格的真實(shí)性，合理性。⑤可縮小買方討價(jià)的期望值。2021/5/930二、價(jià)格評論1、價(jià)格評論的意義2、價(jià)格評論的技巧2021/5/9311、價(jià)格評論的意義１）價(jià)格評論，是指買方對賣方所報(bào)價(jià)格及解釋的評析和論述。２）意義：從買方看，可針對賣方價(jià)格解釋中的不實(shí)之詞指出其報(bào)價(jià)的不合理之處，先“擠一擠”水分，為之后的價(jià)格談判創(chuàng)造有利條件。從賣方看，是對報(bào)價(jià)及其解釋的反饋，便于了解買方需求，交易欲望以及最為關(guān)切的問題。

2021/5/9322、價(jià)格評論的技巧評論的原則是：針鋒相對，以理服人。具體技巧：1）既要猛烈，又要掌握節(jié)奏2）重在說理，以理服人3）既要自由發(fā)言，又要嚴(yán)密組織4）評論中再偵察，偵察后在評論以上為買方技巧。作為賣方策略應(yīng)當(dāng)是：沉著應(yīng)答。不論買方如何評論，怎樣提問，也要保持沉著。

2021/5/933思考題（7-6）

價(jià)格評論的意義（）①

是買方對賣方所報(bào)價(jià)格的評析②

是買方對賣方價(jià)格解釋的論述③

原則應(yīng)當(dāng)是針鋒相對，以理服人④

對賣方的價(jià)格解釋應(yīng)善于提問⑤

要有問必答、不問不答⑥

要避實(shí)就虛，能言勿書2021/5/9347.3價(jià)格磋商

一、賣方與買方的價(jià)格目標(biāo)二、討價(jià)策略三、還價(jià)策略四、討價(jià)還價(jià)中的讓步策略

2021/5/935一、賣方與買方的價(jià)格目標(biāo)臨界目標(biāo)：賣方的最低售價(jià)，買方的最高買價(jià)。由此確定了價(jià)格談判的合理范圍。理想目標(biāo)：通常是雙方通過價(jià)格磋商達(dá)成的成交價(jià)格的實(shí)際接近目標(biāo)。最高目標(biāo)：雙方的初始報(bào)價(jià)。雙方的理想價(jià)格加上策略性虛報(bào)部分形成。2021/5/936討價(jià)的定義討價(jià)，指要求報(bào)價(jià)方改善報(bào)價(jià)的行為。也稱“再詢盤”。討價(jià)是要求賣方改善報(bào)價(jià)，并不給出己方打算成交的價(jià)格，討價(jià)是還價(jià)的前奏。

2021/5/937二、討價(jià)策略討價(jià)方式：全面討價(jià)--常用于價(jià)格評論后對于較復(fù)雜交易的討價(jià)。分別討價(jià)--常用于較復(fù)雜交易對方第一次改善報(bào)價(jià)后，或不便于采用全面討價(jià)的討價(jià)。針對性討價(jià)--常用于在全面討價(jià)和分別討價(jià)的基礎(chǔ)上，針對價(jià)格仍明顯不合理的個(gè)別部分的進(jìn)一步討價(jià)。2021/5/938二、討價(jià)策略討價(jià)方式：例外--有些談判不便采用全面討價(jià)的，第一步可按交易內(nèi)容的具體項(xiàng)目分別討價(jià)，第二步再按各項(xiàng)價(jià)格水分的大小分別討價(jià)。注意---按價(jià)格水分分別討價(jià)時(shí)，先從大的開始。2021/5/939二、討價(jià)策略討價(jià)次數(shù)：指要求報(bào)價(jià)方改善報(bào)價(jià)的次數(shù)。一般有以下規(guī)律：全面討價(jià)--因是初始報(bào)價(jià)有虛報(bào)成分，“姿態(tài)性的改善”會做出。一般可順利進(jìn)行兩次。但還存在明顯不合理之處，繼續(xù)討也是必要的。分別討價(jià)--水分大中小三類分別可討兩次，按具體項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目可討兩次，實(shí)際會很多次。針對性討價(jià)--也是事不過三原則。

2021/5/940二、討價(jià)策略討價(jià)技巧：以理服人---此時(shí)硬壓價(jià)，可能會過早陷入僵局，尤其是初期和中期的討價(jià)，一定保持良好的氣氛。在報(bào)價(jià)太離譜的情況下，其價(jià)格解釋總會有這樣那樣的矛盾，適當(dāng)指出其不合理之處，報(bào)價(jià)者大都會有所松動(dòng)。2021/5/941二、討價(jià)策略討價(jià)技巧：相機(jī)行事---若討價(jià)迅速得到對方回應(yīng)，表明對方報(bào)價(jià)中虛報(bào)部分較大，或急于促成交易的心理。2021/5/942二、討價(jià)策略討價(jià)技巧：投石問路---當(dāng)對方毫不松動(dòng)，己方已無計(jì)可施時(shí)，可“投石問路”，即通過假設(shè)己方采取某一步驟，詢問對方做何反應(yīng)。如，如果我方與貴方簽一年的合同價(jià)格將是多少？如果我方有意購買貴方的其他系列產(chǎn)品，能否價(jià)格上再優(yōu)惠些？案例：2021/5/943思考題（7-7）

買方討價(jià)，賣方堅(jiān)持不肯降價(jià)?？赡苁牵ǎ倏赡鼙砻鲌?bào)價(jià)的水分不大，應(yīng)適可而止②應(yīng)認(rèn)為有經(jīng)驗(yàn)的報(bào)價(jià)者不會輕易降價(jià)③應(yīng)施加壓力，強(qiáng)制對方降價(jià)④抓住價(jià)格解釋的矛盾，盯住不放⑤變換討價(jià)的方式，分別討價(jià)和針對性討價(jià)⑥投石問路，進(jìn)行各種試探2021/5/944三、還價(jià)策略還價(jià)，也稱還盤，一般是指針對賣方的報(bào)價(jià)買方做出的反映性報(bào)價(jià)。還價(jià)策略的運(yùn)用，包括：還價(jià)前的籌劃，還價(jià)方式，還價(jià)起點(diǎn)的確定，還價(jià)技巧等。

2021/5/945還價(jià)前的籌劃

做法：1、對報(bào)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行全面分析，從中找薄弱環(huán)節(jié)和突破口，作為己方還價(jià)的籌碼。2、認(rèn)真估算賣方的保留價(jià)格和對己方的期望值，制定出己方還價(jià)方案的起點(diǎn)、理想價(jià)格和底線等重要目標(biāo)。3、根據(jù)己方的目標(biāo)從還價(jià)方式、還價(jià)技法等方面設(shè)計(jì)出幾種不同方案。2021/5/946還價(jià)前的籌劃目的---不僅僅提供與對方報(bào)價(jià)的差異，應(yīng)力求給對方造成較大的壓力和影響或改變對方的期望，并著眼于使對方有接受的可能。

2021/5/947還價(jià)方式

按照談判中的還價(jià)依據(jù)可分為---A．按可比價(jià)還價(jià)：當(dāng)己方無法準(zhǔn)確掌握所談商品本身的價(jià)值，只能以相近的同類產(chǎn)品或競爭者商品價(jià)格作參照進(jìn)行還價(jià)。B．按成本還價(jià)：運(yùn)用---己方能算出所談商品的成本，然后，以此為基礎(chǔ)再加上一定比率的利潤作為還價(jià)依據(jù)。2021/5/948還價(jià)方式按談判中還價(jià)的項(xiàng)目可分為---A．總體還價(jià)：即一攬子還價(jià)，與全面討價(jià)相對應(yīng)。B．分別還價(jià)：是分別討價(jià)后的還價(jià)方式。C．單項(xiàng)還價(jià)：一般與針對性討價(jià)對應(yīng)。2021/5/949還價(jià)起點(diǎn)的確定還價(jià)起點(diǎn)是買方第一次公開報(bào)出的價(jià)格，即買方的初始報(bào)價(jià)。高低直接影響己方的經(jīng)濟(jì)利益，非常關(guān)鍵。還價(jià)起點(diǎn)的確定原則---A．起點(diǎn)要低：以改變對方的判斷及盈余要求，為磋商提供充分的空間。B．不能太低：應(yīng)接近對方的保留價(jià)。2021/5/950還價(jià)起點(diǎn)的確定還價(jià)起點(diǎn)確定的參照因素---A．報(bào)價(jià)中的含水量B．成交差距即對方報(bào)價(jià)與己方準(zhǔn)備成交的價(jià)格目標(biāo)之間的差距。C．還價(jià)次數(shù)2021/5/951還價(jià)技巧

吹毛求疵做法---百般挑剔，言不由衷。注意---不能過于苛刻，讓賣方感覺缺乏誠意，甚至被對方識破。案例：積少成多做法---內(nèi)容分解，逐項(xiàng)還價(jià)，一點(diǎn)一點(diǎn)地取，達(dá)到聚沙成塔的效果?？尚行?--人們對繩頭小利不在意，也不愿為