營(yíng)銷傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響

營(yíng)銷傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響第一頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度一般知識(shí)消費(fèi)者態(tài)度形成的理論消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變影響態(tài)度的個(gè)體與情境因素應(yīng)用營(yíng)銷傳播影響態(tài)度第二頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度一般知識(shí)一、消費(fèi)者態(tài)度的含義及評(píng)析1、若干類見解2、界定態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好惡觀態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體消費(fèi)者對(duì)某事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向第三頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度一般知識(shí)二、態(tài)度的組成1、認(rèn)知成分：品牌信念/特征2、情感成分：整體評(píng)估3、行為成分：購(gòu)買意向消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)營(yíng)銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性第四頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度一般知識(shí)4、態(tài)度組成部分的測(cè)量信念測(cè)量：語(yǔ)義差別量表情感測(cè)量：李克特表反應(yīng)傾向測(cè)量：直接詢問(wèn)的技巧

下一頁(yè)第五頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三語(yǔ)義差別量表健怡可樂(lè)（DietCoke）Strongtaste-------------------MildtasteLowpriced-----------------HighpricedCaffeinefree-----------HighincaffeineDistinctiveintaste----imilarintastetomost(注：虛線部分分成7個(gè)分段檔次)返回第六頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三李克特表

123451、Ilikethetaste

ofDietCoke2、DietCoke

isoverpriced3、Caffeineis

badforyourhealth4、IlikeDietCoke1=極同意2=同意3=中立

4=不同意5=極不同意

返回第七頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度形成理論一、學(xué)習(xí)論：態(tài)度是后天習(xí)得的三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想//強(qiáng)化//模仿態(tài)度的強(qiáng)弱程度：順從、認(rèn)同、內(nèi)化二、誘因論：態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇三、認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致第八頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度形成理論三、認(rèn)知相符論1、社會(huì)判斷理論某個(gè)信息是否可接受，總是因人而異，因參與程度高低而異接受圈//否定圈同化作用//排斥作用第九頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度形成理論2、均衡理論3、協(xié)調(diào)性理論如果一個(gè)評(píng)價(jià)為負(fù)的要素與評(píng)價(jià)為正的要素相聯(lián)系，前者的評(píng)價(jià)將會(huì)得到提高，但后者的受歡迎程度會(huì)因此而下降營(yíng)銷應(yīng)用：攀結(jié)策略人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會(huì)產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止?fàn)I銷應(yīng)用：名人促銷第十頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變一、態(tài)度強(qiáng)化與改變的基本判斷產(chǎn)品信念比價(jià)值觀念更容易改變品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂(lè)性）參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變?nèi)鯌B(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變品牌評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)的態(tài)度更易改變建立在模糊基礎(chǔ)上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變第十一頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變二、基于態(tài)度的組成部分的策略1、改變情感成分2、改變行為成分

以操作性條件反射為基礎(chǔ)鼓勵(lì)試用（保證分銷渠道、價(jià)差合適）在購(gòu)買中與購(gòu)買后提供再次購(gòu)買的理由運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對(duì)廣告本身的情感更多接觸第十二頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變?nèi)?、?gòu)買后態(tài)度的改變1、不和諧理論該理論表明，營(yíng)銷人員應(yīng)該在購(gòu)買后向消費(fèi)者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議提供允諾和保證確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對(duì)投訴迅速作出反應(yīng)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運(yùn)行的可靠性第十三頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變2、歸因理論該理論認(rèn)為，消費(fèi)者總試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由：歸因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身營(yíng)銷意義營(yíng)銷人員應(yīng)在消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)為其購(gòu)買行為提供積極的理由生產(chǎn)商要努力使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)相信該產(chǎn)品的廣告宣傳針對(duì)低參與產(chǎn)品應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在的重要產(chǎn)品差異以提供理由第十四頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變四、態(tài)度強(qiáng)化和轉(zhuǎn)變的策略類型1、態(tài)度強(qiáng)化策略2、態(tài)度改變策略通過(guò)廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷鞏固現(xiàn)有用戶將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來(lái)將新用戶吸引到新的產(chǎn)品上來(lái)

轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度：再定位、符合潮流轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度：針對(duì)營(yíng)銷、產(chǎn)品系列第十五頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第四節(jié)

營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響一、營(yíng)銷傳播過(guò)程及障礙確定目標(biāo)設(shè)計(jì)信息用以傳播產(chǎn)品利益針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息暴露感知解釋信息對(duì)目標(biāo)和產(chǎn)品概念沒(méi)有明確定義與需求無(wú)關(guān)的信息/欺騙性廣告不能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者/競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生混淆缺乏可信度/廣告疲勞來(lái)源編碼傳送解碼第十六頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第五節(jié)營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響二、信息源的特征1.信息源的可信度：可信賴性和專長(zhǎng)性（1）關(guān)系可信賴不一定可靠有專長(zhǎng)不一定可靠（2）可信度與信息接受依靠過(guò)去經(jīng)驗(yàn)而不是廣告評(píng)價(jià)品牌信息與消費(fèi)者的最佳利益相沖突信息有威脅性提供雙面信息廣告人員可信度中性信息來(lái)源可信度越高，越可能被接受下列情況則不能被廣泛接受第十七頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第五節(jié)營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響2、來(lái)源吸引力

取決于來(lái)源與消費(fèi)者的相似程度以及受人喜歡程度參照型代理人：增強(qiáng)來(lái)源吸引力；消費(fèi)者低度參與時(shí)使

用（∵來(lái)源更重要）專家型代理人：增強(qiáng)來(lái)源可信度；消費(fèi)者高度參與時(shí)使

用（∵信息更重要）名人信息源1\2\3\4名人戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：可信性、代理品牌量等角色代言人：易控制、受保護(hù)、利潤(rùn)源沉睡效應(yīng)：正反面廣告形象與態(tài)度改變(非社會(huì)性提示假

說(shuō)、價(jià)值有效利用假說(shuō)）第十八頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第五節(jié)營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響3、來(lái)源可信度什么時(shí)候更有效？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知、非參與時(shí)消費(fèi)者對(duì)據(jù)以評(píng)價(jià)品牌的產(chǎn)品特性知之甚少時(shí)對(duì)具有相似宣傳的品牌作出評(píng)價(jià)時(shí)品牌的宣傳發(fā)生沖突時(shí)第十九頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第五節(jié)營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響三、傳播（廣告）的訴求特征1、廣告信息的告知與勸導(dǎo)告知宣布新產(chǎn)品的產(chǎn)生或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品特征，或提供有關(guān)價(jià)格和可用性方面的信息勸導(dǎo)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)深信不疑，勸說(shuō)消費(fèi)者嘗試試用該產(chǎn)品，或減少購(gòu)買產(chǎn)品的不確定性第二十頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第五節(jié)營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響2、訴求特點(diǎn)與傳播效果（1）恐懼訴求消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到威脅的嚴(yán)重程度（適度）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到可能會(huì)受到威脅的影響廣告顯示了如何處理此類問(wèn)題行為目標(biāo)能夠很容易實(shí)現(xiàn)1.恐懼訴求2.幽默訴求3.比較廣告4.情感性訴求5.價(jià)值表現(xiàn)/功能性訴求第二十一頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第五節(jié)營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響（2）幽默訴求幽默訴求產(chǎn)生作用的前提真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費(fèi)者的利益幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系幽默訴求什么時(shí)候最有效？1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知時(shí)2、針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí)：

傳遞信息與烘托氣氛3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感：不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象4、顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題第二十二頁(yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第五節(jié)營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響（3）比較廣告倡導(dǎo)比較廣告的原因：

1、競(jìng)爭(zhēng)性品牌的用戶更有可能注意廣告，

更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌

2、比較廣告所作的宣傳為消費(fèi)者提供了

更多的信息，也為消費(fèi)者的選擇建立

在一個(gè)更為理性的基礎(chǔ)之上

最適合的場(chǎng)合：1、市場(chǎng)份額較低的產(chǎn)品2、比較廣告需要有度、方式要適當(dāng)?shù)诙?yè)，共二十六頁(yè)，編輯于2023年，星期三第五節(jié)營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響（4）感情訴求適用產(chǎn)品：1、更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品2、被消費(fèi)者看作自我形象一部分的產(chǎn)品3、不