第三方物流服務(wù)中導(dǎo)入客戶關(guān)系管理研究-研究報(bào)告

第三方物流服務(wù)中導(dǎo)入客戶關(guān)系管理研究PAGEPAGE53第一章緒論客戶關(guān)系管理，即CRM（CustomerRelationshipManagement），是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的。它起源于80年代初提出的“接觸管理”（ContactManagement），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到90年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)（CustomerCare）。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。CRM的主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段，它主要包含以下幾個(gè)主要方面（簡(jiǎn)稱7P）：客戶概況分析（Profiling）包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛(ài)好、習(xí)慣等；客戶忠誠(chéng)度分析（Persistency）指客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等；客戶利潤(rùn)分析（Profitability）指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等；客戶性能分析（Performance）指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額；客戶未來(lái)分析（Prospecting）包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶的手段等；客戶產(chǎn)品分析（Product）包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；客戶促銷分析（Promotion）包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理。在不同場(chǎng)合下，CRM可能是一個(gè)管理學(xué)術(shù)語(yǔ)，可能是一個(gè)軟件系統(tǒng)，而通常我們所指的CRM，是指用計(jì)算機(jī)對(duì)上述分析流程自動(dòng)化的軟件系統(tǒng)，其中涉及銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)以及支持應(yīng)用等軟件。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。在傳統(tǒng)企業(yè)引入電子商務(wù)后，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由提高內(nèi)部效率向尊重外部客戶轉(zhuǎn)移。而CRM理念正是基于對(duì)客戶的尊重，要求企業(yè)完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。一個(gè)成功的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)至少應(yīng)包括如下功能：通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通；使企業(yè)員工全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易，記錄獲得的客戶信息，在企業(yè)內(nèi)部做到客戶信息共享；對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)行整體規(guī)劃和評(píng)估；對(duì)各種銷售活動(dòng)進(jìn)行跟蹤；通過(guò)大量積累的動(dòng)態(tài)資料，對(duì)市場(chǎng)和銷售進(jìn)行全面分析。關(guān)于CRM的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)和不同的廠商有著不同的表述。GartnetGroup認(rèn)為，所謂客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程，其目標(biāo)是縮減銷售周期及成本、增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、盈利性和忠實(shí)度，在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心。藍(lán)色巨人IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理?；萜展镜腃RM之道認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的CRM流程應(yīng)當(dāng)由四個(gè)階段所組成：信息管理階段、客戶價(jià)值衡量階段、活動(dòng)管理階段以及實(shí)施管理階段。綜合眾多國(guó)外著名研究機(jī)構(gòu)和跨國(guó)公司對(duì)CRM的詮釋，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中CRM的概念應(yīng)當(dāng)從多個(gè)層面來(lái)表述：首先，CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念，即宏觀概念；其次，CRM包含的是一整套解決方案，即中觀概念；再次，CRM意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，即微觀概念。作為一種管理理念，CRM起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。近幾十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念以及人們的生活方式。特別是近年來(lái)，信息技術(shù)的高速發(fā)展更為市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的普及和應(yīng)用開(kāi)辟了廣闊的空間。作為一種解決方案，CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，同時(shí)還包括與之相關(guān)的專業(yè)咨詢等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，CRM凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷等管理科學(xué)的管理理念。市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了CRM軟件模塊基石。圖1－1在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來(lái)講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。第二章客戶關(guān)系管理之理論架構(gòu)近年來(lái)，隨著通信科技的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)的興起，給企業(yè)帶來(lái)了前所未有的沖擊。無(wú)論是生產(chǎn)技術(shù)的流程改造、產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，或是經(jīng)營(yíng)觀念的全新理念，無(wú)不受到此潮流的沖擊。隨著企業(yè)思維方式的逐步改變，對(duì)客戶的獲取也從早期的區(qū)域限制發(fā)展到如今的全球領(lǐng)域。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)對(duì)客戶忠誠(chéng)度產(chǎn)生著巨大的影響，也使得企業(yè)對(duì)于顧客關(guān)系的重視達(dá)到了前所未有的高度。如何能確切了解客戶需求，從而獲取對(duì)于客戶及企業(yè)皆有利的價(jià)值、策略與機(jī)制，這已成為當(dāng)今企業(yè)不可不追隨的時(shí)代潮流。從有效的獲取客戶、進(jìn)行銷售，到售后客戶忠誠(chéng)度與滿意度的維持，均成為當(dāng)今企業(yè)在日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中取勝的關(guān)鍵。早期的所謂的客戶關(guān)系，往往是通過(guò)簡(jiǎn)單的人員互動(dòng)來(lái)維系，多半建立在情感交流的人際基礎(chǔ)上。而如今的客戶關(guān)系管理則有著全然不同的整體架構(gòu)，在導(dǎo)入信息科技的基礎(chǔ)上，利用各種軟硬件及相關(guān)技術(shù)的支援。對(duì)外可利用客戶服務(wù)中心，以及網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)等機(jī)制，有效地建立與客戶溝通、提供客戶服務(wù)的渠道；對(duì)內(nèi)則能充分發(fā)揮資料庫(kù)與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的效益，以達(dá)到信息的完全流通與利用?？蛻絷P(guān)系管理的理想架構(gòu)，主要是通過(guò)客戶開(kāi)發(fā)、客戶關(guān)系增進(jìn)與客戶維持三個(gè)主要的思維來(lái)加以實(shí)現(xiàn)。而在這三大中心思想中，則各需要通過(guò)不同的管理功能，如銷售、服務(wù)等各要項(xiàng)的支援，方能實(shí)現(xiàn)客戶滿意的達(dá)到與提升，完成整合性的客戶關(guān)系管理架構(gòu)?？蛻絷P(guān)系管理是以顧客為中心，在實(shí)際運(yùn)作中，則需將上面三個(gè)步驟具體化，依據(jù)企業(yè)與客戶間的關(guān)系進(jìn)展，可區(qū)分為客戶開(kāi)發(fā)，客戶購(gòu)買，客戶服務(wù)以及客戶分析四個(gè)部分。企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶信息的有效利用，從事客戶的獲取、提供及時(shí)而良好的客戶服務(wù)，然后再通過(guò)更深入的客戶數(shù)據(jù)分析，以作為下一次客戶開(kāi)發(fā)時(shí)的重要依據(jù)。另外，分析得到的數(shù)據(jù)亦可作為產(chǎn)品、服務(wù)與營(yíng)銷方式的改進(jìn)參考。因此，所謂的客戶關(guān)系管理，乃是以上述實(shí)現(xiàn)客戶滿意的四大核心關(guān)系為中心，分別就客戶發(fā)展與數(shù)據(jù)反饋兩種信息的流動(dòng)方向，建立一個(gè)循環(huán)性的客戶關(guān)系流程。如下圖。該頁(yè)的圖為橫向排版，另行打印。第一節(jié)信息技術(shù)的應(yīng)用隨著電腦的使用以及網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，已對(duì)傳統(tǒng)的客戶關(guān)系維持方式產(chǎn)生了巨大的沖擊?？蛻絷P(guān)系管理的發(fā)展，就是在各種信息科技等相關(guān)技術(shù)的支持下，所產(chǎn)生的新興的管理方式。各種新科技的應(yīng)用，不僅使得傳統(tǒng)的信息管理系統(tǒng)得到發(fā)展，也使得企業(yè)在管理、營(yíng)銷等方面受到巨大的沖擊，以下將就各項(xiàng)支持客戶關(guān)系管理的主要技術(shù)分別進(jìn)行探討。一、數(shù)據(jù)處理在數(shù)據(jù)的處理方式上，信息技術(shù)的進(jìn)步使得企業(yè)走向計(jì)算機(jī)化的信息管理，傳統(tǒng)的公文往返逐漸被電腦作業(yè)所淘汰，隨之而來(lái)的是數(shù)據(jù)庫(kù)的大量運(yùn)用、決策支持系統(tǒng)的快速發(fā)展、各種統(tǒng)計(jì)與網(wǎng)上分析工具（OLAP），以及目前最新發(fā)展的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（DataWarehouse）與數(shù)據(jù)采集（DataMining）的使用。數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)所謂的數(shù)據(jù)，是指具有意義且可記錄的具體事實(shí)。數(shù)據(jù)庫(kù)是相關(guān)資料的搜集，而數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，則是被發(fā)展用以整合、管理、維護(hù)資料所形成的一組程序。數(shù)據(jù)的管理是企業(yè)有效導(dǎo)入CRM的一大關(guān)鍵所在，利用數(shù)據(jù)庫(kù)處理的方式，可以全面涵蓋企業(yè)內(nèi)各種不同應(yīng)用系統(tǒng)所需的資料，經(jīng)過(guò)收集整合后存放于數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)，并可利用電腦技術(shù)分析的方式，在必要時(shí)提取出來(lái)。數(shù)據(jù)庫(kù)的特色在于資料的標(biāo)準(zhǔn)化及整合性，同時(shí)，通過(guò)管理系統(tǒng)的應(yīng)用，不同的使用者與應(yīng)用系統(tǒng)均可通過(guò)相應(yīng)的軟件及設(shè)施快速的找到所需的各種信息。數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的導(dǎo)入，對(duì)客戶關(guān)系管理將具有多項(xiàng)策略上的應(yīng)用涵義。目標(biāo)客戶獲取。在客戶發(fā)展部分，數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)可以幫助決策人員有效的掌握客戶動(dòng)向。無(wú)論是現(xiàn)有客戶的消費(fèi)形態(tài)分析，亦或潛在客戶的名單開(kāi)發(fā)，均能在完善建立的數(shù)據(jù)庫(kù)中查詢出來(lái)，有助于企業(yè)正確的獲得目標(biāo)顧客群。營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展。數(shù)據(jù)庫(kù)的有效運(yùn)用，有助于企業(yè)從紛繁復(fù)雜的資料中萃取客戶對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷，以及企業(yè)銷售方式的態(tài)度。通過(guò)深入分析客戶的看法，企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位、促銷方案以及各種營(yíng)銷相關(guān)策略做出進(jìn)一步的修正?？蛻舴?wù)改進(jìn)。在客戶服務(wù)方面，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)整合，可以幫助決策人員分析客戶對(duì)服務(wù)的滿意狀況。同時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的可能的服務(wù)缺憾，以做出必要的改進(jìn)?？蛻糍Y料分析。數(shù)據(jù)庫(kù)的全面性整合，將有助于企業(yè)對(duì)客戶資料進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆治?。擺脫了傳統(tǒng)的紙張式雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，計(jì)算機(jī)化的數(shù)據(jù)收集與分析，可以使企業(yè)更有效地利用客戶信息?？蛻魸M意度提升。通過(guò)上述各項(xiàng)核心的客戶關(guān)系的實(shí)現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)也就達(dá)到了輔助企業(yè)以更有效率的方式提升客戶滿意度的目的。統(tǒng)計(jì)分析工具在統(tǒng)計(jì)分析工具的使用上，現(xiàn)有軟件的發(fā)展，大大簡(jiǎn)化了分析人員的工作。SAS、SPSS以及BMDP等軟件的相繼出現(xiàn)，使得使用者可以利用現(xiàn)成的各種指令，快速準(zhǔn)確的進(jìn)行各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析工作，而無(wú)需將時(shí)間浪費(fèi)在程序的編寫與計(jì)算上。所謂SAS（StrategicApplicationsSystem），亦即戰(zhàn)略應(yīng)用系統(tǒng)，為企業(yè)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略性應(yīng)用系統(tǒng)之工具。通過(guò)對(duì)該系統(tǒng)的有效應(yīng)用，企業(yè)即可發(fā)展到?jīng)Q策支持系統(tǒng)（DecisionSupportSystem,DSS），用于支持組織在生產(chǎn)、營(yíng)銷、人力資源、研發(fā)及財(cái)務(wù)等各項(xiàng)功能上的決策制定。該系統(tǒng)主要適用于管理科學(xué)領(lǐng)域，有助于企業(yè)在管理層面的戰(zhàn)略制定。而SPSS（StatisticalPackageForSocialScience）主要用于對(duì)社會(huì)科學(xué)方面的決策支持，BMDP（BioMedicalDataProcessing）則是生命科學(xué)領(lǐng)域適用的統(tǒng)計(jì)分析工具。就企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的決策支持來(lái)看，SAS是較為實(shí)用的統(tǒng)計(jì)分析工具，但由于其比較復(fù)雜，因此價(jià)格高昂，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)入CRM初期階段會(huì)選擇采用其他系統(tǒng)或自行開(kāi)發(fā)，通過(guò)技術(shù)人員的設(shè)計(jì)整合，再在使用過(guò)程中逐步完善，以圖向更高層面發(fā)展。網(wǎng)上分析處理一般的統(tǒng)計(jì)分析軟件，每一次的工作執(zhí)行階段都需要分析人員一步步輸入數(shù)據(jù)，或調(diào)入儲(chǔ)存檔案，運(yùn)作效率較差。而通過(guò)網(wǎng)上分析處理（OnlineAnalyticalProcessing，OLAP），即建立在一個(gè)多維數(shù)據(jù)庫(kù)下的分析處理程序，程式在每次指令下達(dá)后，直接到集中的數(shù)據(jù)庫(kù)提取數(shù)據(jù)以進(jìn)行分析。這種數(shù)據(jù)庫(kù)一般是指那種特殊的多重構(gòu)面的數(shù)據(jù)庫(kù)（Multi-dimensionalDatabase,MDDB），以及有能力處理多重?cái)?shù)據(jù)的多關(guān)聯(lián)式數(shù)據(jù)庫(kù)（Multi-relationalDatabase,MRDB）。對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)上分析工具使得管理者可以進(jìn)行產(chǎn)品績(jī)效與獲利能力分析、銷售方案有效性評(píng)估以及各種管理相關(guān)的決策規(guī)劃等。而相對(duì)于客戶關(guān)系管理的運(yùn)作而言，網(wǎng)上分析處理一方面可以簡(jiǎn)化分析人員在數(shù)據(jù)提取與輸入上的流程，同時(shí)亦能讓企業(yè)內(nèi)不同部門共同分享數(shù)據(jù)庫(kù)中的各種訊息，依據(jù)需要進(jìn)行不同的數(shù)據(jù)分析工作。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)所謂的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（DataWarehouse），是一個(gè)支持信息處理的整合型平臺(tái)，是一個(gè)中央的存儲(chǔ)系統(tǒng)，可以利用歷史資料進(jìn)行整合從事各項(xiàng)分析工作，它不斷實(shí)時(shí)接收新的客戶數(shù)據(jù)，并將各種不同源頭的數(shù)據(jù)加以整合，轉(zhuǎn)換成有意義的主題及數(shù)據(jù)組。該特性使得數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)成為查詢、報(bào)告、資源配置、決策制定及思考的輔助工具。完整的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)處理流程，應(yīng)該是由數(shù)據(jù)載入與數(shù)據(jù)輸出兩大部分組成。系統(tǒng)能夠自動(dòng)定時(shí)的獲取各相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)中的各種不同類型的數(shù)據(jù)以及外來(lái)數(shù)據(jù)，利用自身的規(guī)則進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，以便于分析人員的使用。而許多時(shí)候載入的數(shù)據(jù)并不一定符合公司的規(guī)格要求，所以需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)具有數(shù)據(jù)清理（DataCleansing）的功能，將這些數(shù)據(jù)予以清除或改正。數(shù)據(jù)載入則是將獲取、轉(zhuǎn)換及清理過(guò)的資料通過(guò)匯總整合之后，正確的存入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中以備分析人員在需要時(shí)調(diào)用。并且數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)本身應(yīng)具備管理與監(jiān)督的功能，以確定最佳的使用效益。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中存儲(chǔ)的各種信息，在分析人員輸入一定的要求時(shí)，則能通過(guò)數(shù)據(jù)輸出的方式，提供其所需的信息。同時(shí)，通過(guò)專業(yè)人士的整理研究，提出對(duì)問(wèn)題變數(shù)、模型以及預(yù)測(cè)等各方面的分析，以反饋給所需人員使用。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與傳統(tǒng)的分析工具之間的最大差異，在于其可以進(jìn)行多層面地分析，同時(shí)清楚地呈現(xiàn)各種信息。主要特性包括主題導(dǎo)向（Subject-Oriented）的設(shè)計(jì)，多維（Multi-Dimension）的呈現(xiàn)，以及資料的整合性及穩(wěn)定性（Non-Volatile）等多方面。主題導(dǎo)向而非應(yīng)用導(dǎo)向，使得數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可以正確的組合與管理不同的資料來(lái)源，同時(shí)加以分割以便區(qū)分。多維呈現(xiàn)使得庫(kù)中的數(shù)據(jù)可以以不同的排列方式重復(fù)出現(xiàn)，在不同的查詢方式下，系統(tǒng)可任意以各種組合方式抽取使用者所需的資料，這也增加了分析工作的彈性。庫(kù)中的數(shù)據(jù)具有較高的整合性，多半以實(shí)體資料為主，并隨時(shí)更新、內(nèi)容詳細(xì)且結(jié)構(gòu)化，同時(shí)允許多人共同使用。此外也包括一些具摘要性、衍生型與總結(jié)性的數(shù)據(jù)。庫(kù)中的數(shù)據(jù)還具有較高的穩(wěn)定性，一旦存入，永久保存，在系統(tǒng)整合存儲(chǔ)之后，無(wú)論歷史多久的數(shù)據(jù)，均能再調(diào)用分析。相對(duì)于傳統(tǒng)的關(guān)聯(lián)式數(shù)據(jù)庫(kù)而言，無(wú)論是在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的形態(tài)、特性與功能等各方面，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)均有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)提取數(shù)據(jù)提?。―ataMining）是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)運(yùn)用中的核心技術(shù)。對(duì)于一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)而言，要從中提取出正確的、也許是以往被忽略的但具有重要性的數(shù)據(jù)，并利用其輔助企業(yè)做出重要的決策，這并不是一件容易的事。事實(shí)上，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的效用能否得到有效的發(fā)揮，往往取決于企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)提取技術(shù)的認(rèn)知程度。真正的數(shù)據(jù)提取不僅僅是向數(shù)據(jù)庫(kù)提出一個(gè)查詢的要求而已，它的精髓主要是在于能夠根據(jù)問(wèn)題找出假設(shè)，與一般的企業(yè)資料分析大不相同。另外，它要求的技術(shù)層面較高，同時(shí)需要商業(yè)理論、統(tǒng)計(jì)分析以及信息技術(shù)方面的專家，因此在實(shí)行上并不是一件容易的事。數(shù)據(jù)提取在查詢過(guò)程中，并不像傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)查詢方式那樣設(shè)定特定的項(xiàng)目加以排列，而是供使用者直接將所需數(shù)據(jù)從排列雜亂、未結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)中萃取出來(lái)，并加以分析轉(zhuǎn)變?yōu)橛兄跊Q策制定的信息。這一過(guò)程主要包括數(shù)據(jù)的挑選、轉(zhuǎn)換、提取以及結(jié)果詮釋四大流程。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中所涵蓋的數(shù)據(jù)范圍廣大，并不是其中所有的項(xiàng)目均符合每一次數(shù)據(jù)提取的目標(biāo)需求，所以，數(shù)據(jù)的正確挑選是有效提取的第一步。分析人員應(yīng)針對(duì)不同的資料分析目的，分別選擇較適用的資料項(xiàng)目加以操作。一旦所需的數(shù)據(jù)被選取出來(lái)作為分析之用，接下來(lái)就需針對(duì)不同形態(tài)的資料加以轉(zhuǎn)換，以利于分析演算。例如，將原本質(zhì)性的資料加以量化。轉(zhuǎn)換后的數(shù)據(jù)可以再利用數(shù)種不同的技術(shù)進(jìn)行提煉，萃取出所需的信息。在提煉實(shí)際的資料時(shí)，分析人員必須評(píng)估數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的其它信息，并視具體情況加入數(shù)據(jù)提取的分析流程。最后，分析人員需要將萃取出來(lái)的信息，依使用者的需求以不同的方式呈現(xiàn)出來(lái)。結(jié)果的詮釋，不僅僅是呈現(xiàn)分析出來(lái)的信息，同時(shí)還要能進(jìn)一步為使用者過(guò)濾掉無(wú)用的信息。此外，當(dāng)分析結(jié)果并不完全適用時(shí)，良好的結(jié)果報(bào)告也應(yīng)該能提供部分有用的信息，使得分析人員能以較快的方式加以修正，而無(wú)需進(jìn)行數(shù)據(jù)的重新提取。有效的數(shù)據(jù)提取，能為企業(yè)帶來(lái)更多的效益。通過(guò)其分析能力，企業(yè)能夠更人性化的把潛藏在數(shù)據(jù)中的各種信息揭露出來(lái)。相對(duì)于傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析方式，數(shù)據(jù)提取的精密度與深度，將更能為企業(yè)找出潛在的重要咨詢。在企業(yè)搜集與整合數(shù)據(jù)的過(guò)程中，必然因?yàn)槟承┘夹g(shù)與實(shí)務(wù)上難以克服的因素，無(wú)法收集到所有完整的數(shù)據(jù)。而數(shù)據(jù)提取功能，將能協(xié)助企業(yè)找出這些數(shù)據(jù)的缺口，利用較一致化的分析方式補(bǔ)上最具可能性的數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，發(fā)掘出客戶潛在的消費(fèi)形態(tài)、行為與交互關(guān)系，為數(shù)據(jù)處理的最大效益所在。良好的數(shù)據(jù)提取能協(xié)助企業(yè)在市場(chǎng)劃分、產(chǎn)品分析、客戶界定等方面的決策制定。藉由這一過(guò)程，可以找出未曾發(fā)覺(jué)的潛在信息。在企業(yè)有效的掌握了數(shù)據(jù)提取的應(yīng)用精髓之后，即可利用分析找出客戶的消費(fèi)形態(tài)與趨勢(shì)，通過(guò)市場(chǎng)及產(chǎn)品策略的修正，將能為企業(yè)創(chuàng)造更多的獲利機(jī)會(huì)。二、營(yíng)銷管理支持信息技術(shù)的進(jìn)步，除了使得企業(yè)的數(shù)據(jù)處理效率得到提升之外，對(duì)組織在整體運(yùn)作、決策制定以及營(yíng)銷手段上，也產(chǎn)生了不小的影響。企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理模式時(shí)，必須從組織、決策及營(yíng)銷各部分全面信息化，才能真正有效地實(shí)現(xiàn)客戶滿意。在企業(yè)內(nèi)部，不僅需要在軟硬件設(shè)施方面實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化，更應(yīng)該促進(jìn)決策支持系統(tǒng)的投入，以協(xié)助高層管理人員制定出更佳的戰(zhàn)略。在營(yíng)銷方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。在銷售技術(shù)部分，各種通訊設(shè)施的自動(dòng)化，使得銷售人員可以在更短的時(shí)間內(nèi)，提供完善的服務(wù)并實(shí)現(xiàn)客戶滿意。決策支持系統(tǒng)所謂的決策支持系統(tǒng)（DecisionSupportSystem,DSS），是用來(lái)輔助企業(yè)管理階層進(jìn)行戰(zhàn)略制定的工具?？梢杂脕?lái)規(guī)劃、擬定并分析各種決策方案，同時(shí)利用交互方式，協(xié)助決策者使用相關(guān)數(shù)據(jù)及模型解決非結(jié)構(gòu)化的各類問(wèn)題。這種人機(jī)交互的方式，使得操作者可以利用假設(shè)情況做出各種評(píng)估分析；在數(shù)據(jù)庫(kù)與模型庫(kù)的結(jié)合下，可以有效地利用現(xiàn)有信息從事更深入的分析；而非結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題的解決，則可利用電腦與人腦的有效分工，分別處理，通過(guò)計(jì)算分析及人為判斷的合理結(jié)合，達(dá)到最佳效果。在客戶關(guān)系管理的應(yīng)用架構(gòu)中，良好的決策支持系統(tǒng)可以幫助管理者進(jìn)行多重分析工作。無(wú)論是對(duì)環(huán)境變數(shù)的評(píng)估、行銷方案的結(jié)果分析、客戶敏感度的分析，還是各種銷售計(jì)劃的事先評(píng)估，均可通過(guò)該系統(tǒng)來(lái)輔助決策者制定戰(zhàn)略。銷售自動(dòng)化除了在決策支持上的技術(shù)支援，銷售力自動(dòng)化（SalesForceAutomation，SFA）也是有助于銷售及營(yíng)銷的一項(xiàng)重要的科技應(yīng)用。企業(yè)導(dǎo)入SFA，通過(guò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)忠實(shí)地記錄每一次的客戶接觸資料（CustomerTouch），可以有效的全面性的掌握客戶狀況，同時(shí)有助于銷售人員在各種不同的任務(wù)中圓滿地達(dá)成交易。所謂的SFA系統(tǒng)，實(shí)際上包含了三種不同層次的信息支持管理系統(tǒng)。在接觸管理系統(tǒng)（ContactManagement）部分，利用企業(yè)在自動(dòng)化行政作業(yè)上的改進(jìn)，以及客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，來(lái)提高銷售效率。隨著系統(tǒng)所能提供的資源增加以及速度的提升，銷售人員達(dá)成任務(wù)的時(shí)間也隨之縮短。而自動(dòng)化銷售系統(tǒng)（SalesAutomationSystem）通常包括了機(jī)會(huì)管理與藍(lán)圖管理等項(xiàng)目，利用客戶資料庫(kù)及產(chǎn)品市場(chǎng)的情報(bào)分析，提供銷售人員業(yè)務(wù)方面的信息指導(dǎo)，利用及時(shí)的情報(bào)傳送，使之能夠快速獲得有用的信息。企業(yè)整合系統(tǒng)（Enterprise-WideSystems）則是除了銷售與營(yíng)銷之外的針對(duì)整體客戶服務(wù)于會(huì)計(jì)項(xiàng)目等范疇的支持系統(tǒng)。該系統(tǒng)使得企業(yè)組織內(nèi)各部門可以分享數(shù)據(jù)庫(kù)中的各種有用的信息，協(xié)調(diào)各機(jī)構(gòu)間的有效運(yùn)作。通過(guò)SFA系統(tǒng)的運(yùn)用，銷售人員可以利用無(wú)線通訊、網(wǎng)絡(luò)等各種先進(jìn)的通信設(shè)施，快速的獲取企業(yè)信息，以及銷售活動(dòng)中所需的一切協(xié)助，大大的增加了業(yè)務(wù)人員銷售成功的機(jī)會(huì)，提高客戶滿意度并為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷手段也已從傳統(tǒng)的銷售方法新增至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、語(yǔ)音訂購(gòu)等新興的方式。這些新方式的有效運(yùn)作，使得企業(yè)能夠在更有效率的情況下，利用信息技術(shù)的便利，爭(zhēng)取到更高的市場(chǎng)占有率和客戶忠誠(chéng)度。便利快捷的互聯(lián)網(wǎng)，將能把相當(dāng)一部分顧客吸引到網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的空間上。通過(guò)鼠標(biāo)的點(diǎn)選，顧客足不出戶就可從事各種消費(fèi)行為。這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的地位日益提升，企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)立，網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作，已成為企業(yè)對(duì)外的一個(gè)重要的信息提供窗口，應(yīng)當(dāng)通過(guò)各種相關(guān)信息在網(wǎng)頁(yè)上的提供，塑造一個(gè)良好的企業(yè)形象。另外，隨著電腦與電話整合技術(shù)的日益發(fā)展，利用語(yǔ)音系統(tǒng)提供客戶產(chǎn)品查詢與訂購(gòu)等相關(guān)服務(wù)，也成為企業(yè)的另一個(gè)選擇。將企業(yè)信息輸入電腦以方便顧客隨時(shí)直接查詢，可以提高客戶滿意并使得企業(yè)將有限的資源更有效地應(yīng)用于其他方面。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)的還是語(yǔ)音的消費(fèi)與服務(wù)方式，提供的都只是一種承諾，在現(xiàn)實(shí)中如何使這些承諾得到履行，也是企業(yè)必須注意的問(wèn)題。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，這牽涉到實(shí)體產(chǎn)品的運(yùn)輸及售后服務(wù)；對(duì)于服務(wù)企業(yè)，這又涉及到了服務(wù)產(chǎn)品的及時(shí)到位及其準(zhǔn)確性?？蛻魧?duì)于服務(wù)與產(chǎn)品形象的認(rèn)知是全面性的，一旦其所購(gòu)買的服務(wù)或產(chǎn)品未能在有效的期限內(nèi)得到兌現(xiàn)或低于其預(yù)期，則其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度會(huì)大幅下降。因此，盡管信息技術(shù)的飛速發(fā)展可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)盡的商機(jī)，在實(shí)際的運(yùn)作上，企業(yè)仍需時(shí)時(shí)把握對(duì)客戶滿意的追求，方能創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。這也是在后面將要談到的話題。上述各種利用信息技術(shù)的支持系統(tǒng)，無(wú)論是數(shù)據(jù)處理上的支持還是營(yíng)銷功能上的支持，主要強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)的分析與交流。在分析方面，重視的是企業(yè)對(duì)信息的處理能力，統(tǒng)計(jì)分析軟件、網(wǎng)上分析處理、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)提取均是重要的應(yīng)用項(xiàng)目。而在交流方面，如何組織內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)及企業(yè)局域網(wǎng)的運(yùn)作，起了相當(dāng)重要的作用。不同的產(chǎn)業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系管理有著不同的理解，其所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)也各有不同，信息技術(shù)的應(yīng)用也因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的不同而有著不同的側(cè)重點(diǎn)。因此企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理模式時(shí)，對(duì)于各項(xiàng)信息技術(shù)的需求與投入也有不同，務(wù)必要進(jìn)行審慎的分析，綜合本產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)特性，針對(duì)較重要的技術(shù)，投注較多的資源。第三方物流服務(wù)，作為新興的行業(yè)，在導(dǎo)入CRM模式及技術(shù)時(shí)應(yīng)著重考慮那些層面，在第三章本人將就這點(diǎn)進(jìn)行分析。第二節(jié)實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，企業(yè)可以有效利用各種手段收集、分析數(shù)據(jù)，在上一節(jié)中，主要介紹了在實(shí)施CRM流程中如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的信息流通，接下來(lái)就應(yīng)當(dāng)探討企業(yè)與客戶之間的溝通，也即客戶服務(wù)中心的建立?？蛻絷P(guān)系管理，乃是從客戶的觀點(diǎn)角度出發(fā)，所涉及的范圍包括客戶獲取，客戶購(gòu)買，客戶服務(wù)以及客戶資料分析四個(gè)部分。一、客戶獲取從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，客戶獲取的方式主要有兩種，一種是現(xiàn)有客戶的滲透，另一種就是潛在客戶的開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)有客戶的滲透眾所周知，企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶所需的成本是維持一個(gè)原有客戶的五到十倍。因此如何掌握組織現(xiàn)有客戶的特性，并加以維持滲透，成為公司在尋求利潤(rùn)時(shí)的一項(xiàng)重要任務(wù)。企業(yè)可以有效的利用各種信息技術(shù)收集、分析現(xiàn)有客戶的消費(fèi)狀況，再通過(guò)營(yíng)銷策略的擬定，吸引客戶的再次消費(fèi)。在實(shí)際的執(zhí)行中，現(xiàn)有客戶的滲透主要是通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷兩大步驟，先利用客戶資料的分析，找出客戶購(gòu)買的生命周期與消費(fèi)心態(tài)，再通過(guò)銷售與營(yíng)銷方式的修正與改進(jìn)，有效捕捉客戶的消費(fèi)行為，增加企業(yè)的獲利機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷首先，是客戶資料的獲取?，F(xiàn)有客戶的資料，主要是從企業(yè)內(nèi)部獲得，多半是企業(yè)各類營(yíng)銷活動(dòng)中所得到的客戶資料，包括營(yíng)銷資料、客戶購(gòu)買資料、客戶調(diào)查資料以及通過(guò)其它途徑獲得的市場(chǎng)反饋。營(yíng)銷資料包含了曾經(jīng)從事的各種營(yíng)銷活動(dòng)的記錄檔案、營(yíng)銷媒體的檔案、促銷活動(dòng)記錄等等；客戶購(gòu)買資料則記錄了客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買、客戶登記的個(gè)人信息、價(jià)款的往來(lái)等；客戶的調(diào)查資料則是企業(yè)本身經(jīng)常性的或偶然所作的各種滿意度調(diào)查、市場(chǎng)測(cè)試等活動(dòng)所累積的相關(guān)信息；至于市場(chǎng)反饋部分，是指企業(yè)由分銷商或零售商處獲得的信息，諸如產(chǎn)品的銷售狀況、市場(chǎng)上的潛在需求動(dòng)向等。如果企業(yè)平時(shí)能夠?qū)@些資料進(jìn)行有效的建檔，運(yùn)用完善的信息技術(shù)進(jìn)行分析，就能夠很好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的作用。在收集到的客戶資料中，以下的信息相對(duì)來(lái)說(shuō)是較為重要的?？蛻艋举Y料，包括了個(gè)人客戶的姓名、地址、電話等私人信息以及企業(yè)客戶的名稱、資本規(guī)模、市場(chǎng)占有等相關(guān)信息；客戶消費(fèi)資料，記載了客戶的交易信息，包括購(gòu)買的產(chǎn)品種類、數(shù)量、價(jià)格、購(gòu)買日期或退貨記錄等，通過(guò)這些資料的分析，可以掌握客戶的購(gòu)買習(xí)性、偏好與購(gòu)買周期，進(jìn)而推測(cè)客戶的需求并加以滿足；促銷活動(dòng)資料，在企業(yè)的促銷活動(dòng)中會(huì)累積各項(xiàng)相關(guān)信息，通過(guò)了解客戶對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)知道其對(duì)各類促銷方式的偏好程度，了解合作廠商信息以及媒體合作意向有助于企業(yè)在以后的促銷中評(píng)估及選擇企業(yè)伙伴?？蛻舴答佡Y料，記錄了客戶與企業(yè)的互動(dòng)溝通情況，包括了客戶的售后服務(wù)要求、來(lái)電詢問(wèn)相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)事宜、不滿投訴等項(xiàng)目，這些項(xiàng)目的有效整合可作為企業(yè)改進(jìn)其產(chǎn)品及服務(wù)的重要參考。在獲取了有效的客戶資料之后，企業(yè)通過(guò)輸入數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行相關(guān)分析，就可以達(dá)到不少功效。通過(guò)對(duì)客戶的消費(fèi)記錄的分析，可以了解客戶動(dòng)向，掌握其消費(fèi)的生命周期，這將有助于企業(yè)在主動(dòng)銷售等活動(dòng)上的策略制定，更能把握住客戶可能的購(gòu)買時(shí)機(jī)與產(chǎn)品項(xiàng)目。通過(guò)對(duì)客戶消費(fèi)信息的分析，企業(yè)還可以區(qū)分出不同的客戶所偏好的不同類型產(chǎn)品，同時(shí)能夠進(jìn)一步區(qū)分出那些金牌客戶的喜好，針對(duì)這些偏好提供特定的產(chǎn)品信息以及更加人性化的服務(wù)，以增加其購(gòu)買的機(jī)會(huì)并促發(fā)其再次購(gòu)買。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或其他渠道所獲得的客戶信息，加以整理分析，可以從中發(fā)現(xiàn)最佳的潛在客戶，再通過(guò)各種方式進(jìn)行接觸，爭(zhēng)取使其轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱膶?shí)際客戶。在確認(rèn)客戶類型、了解客戶需求后，企業(yè)可以從中預(yù)測(cè)客戶的消費(fèi)趨勢(shì)，擬定出最有效率的營(yíng)銷策略，包括再度的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)修正、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、促銷的時(shí)機(jī)、銷售與服務(wù)人員的訓(xùn)練與改進(jìn)等。在對(duì)客戶信息進(jìn)行了有效的分析以后，就需要就其結(jié)果進(jìn)行客戶分類，從而實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的規(guī)劃。它主要由幾下幾個(gè)步驟組成：首先，是營(yíng)銷策略的分析，藉由這一分析過(guò)程，企業(yè)才能對(duì)其內(nèi)外環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì)有充分的了解，從而有效的進(jìn)行資源分配，制定營(yíng)銷目標(biāo)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，適當(dāng)?shù)能浻布O(shè)施也是必不可少的。以硬件而言，一般的個(gè)人電腦是不適合這種數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)分析的，高級(jí)的系統(tǒng)主機(jī)是必要的配備。在軟件方面，前面提到的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)分析工具等都是企業(yè)應(yīng)當(dāng)投資的。對(duì)于同時(shí)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)事業(yè)的企業(yè)而言，并非所有的業(yè)務(wù)均適用于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，此時(shí)就需要企業(yè)選定適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)加以投資，建立適合該業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)并不斷更新補(bǔ)充，從而實(shí)施營(yíng)銷。具體的營(yíng)銷計(jì)劃及策略的制定。通過(guò)充分的分析，即可確定出營(yíng)銷目標(biāo)的先后實(shí)現(xiàn)順序、營(yíng)銷的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道及促銷方式）組合、預(yù)算與信息系統(tǒng)的應(yīng)用。同時(shí)，應(yīng)有專人負(fù)責(zé)整個(gè)營(yíng)銷組織的規(guī)劃并調(diào)配各類相關(guān)資源以獲得最好的整合。在營(yíng)銷計(jì)劃確定后，即可付諸實(shí)施。在數(shù)據(jù)庫(kù)中選取適當(dāng)?shù)目蛻?，利用已有的信息適時(shí)地提供關(guān)系營(yíng)銷，并長(zhǎng)期對(duì)客戶的需求及購(gòu)買進(jìn)行跟蹤分析，將所得情報(bào)輸入數(shù)據(jù)庫(kù)以供更新擴(kuò)充，從而建立起客戶對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的忠誠(chéng)度。階段性的營(yíng)銷結(jié)束之后，應(yīng)就客戶的反應(yīng)及營(yíng)銷活動(dòng)做出檢測(cè)評(píng)估?？蛻舴矫婵梢詫?duì)其購(gòu)買種類、金額及交易日期等信息進(jìn)行了解，營(yíng)銷活動(dòng)本身，則是以目標(biāo)和地區(qū)為基礎(chǔ)，分別評(píng)估反應(yīng)與效益。整合營(yíng)銷所謂的整合營(yíng)銷，乃是一種管理營(yíng)銷工具的科學(xué)與藝術(shù)。前面介紹數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，主要還是各種數(shù)據(jù)的理論分析及戰(zhàn)略的制定。如何將這些營(yíng)銷手段付諸實(shí)施，在實(shí)際中這些營(yíng)銷手段又應(yīng)該如何的靈活運(yùn)用，就需要一種全面性的營(yíng)銷整合將各種營(yíng)銷活動(dòng)付諸實(shí)際并觀察其成效。雖然整合營(yíng)銷的方式有許多種，但這并不代表在實(shí)際執(zhí)行中可以全數(shù)照搬，企業(yè)仍然需根據(jù)個(gè)別狀況的不同而有所取舍。在實(shí)際執(zhí)行中，整合營(yíng)銷的重要階段可如下劃分：客戶名單的整合與營(yíng)銷目標(biāo)的確定。整合營(yíng)銷的第一步，就是針對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的整合與分析，從現(xiàn)有的客戶名單中過(guò)濾篩選出最佳的行銷目標(biāo)，而這一步驟的實(shí)現(xiàn)正借助了前面提到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的功能。營(yíng)銷方式的選擇與執(zhí)行。企業(yè)可以采用的營(yíng)銷方式有很多，但針對(duì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，所采用的方法也各有所異。因此在這一階段，必須就營(yíng)銷的標(biāo)的或產(chǎn)品與服務(wù)的性質(zhì)，選擇合適的營(yíng)銷方式。另外在實(shí)際運(yùn)作中，不同的營(yíng)銷方式之間往往會(huì)互相影響，并且銷售效果并不一定因?yàn)橥瑫r(shí)使用多種營(yíng)銷方式而出現(xiàn)正面影響，所以在選擇營(yíng)銷方式上必須要有所取舍。同時(shí)，也可以采用階段式營(yíng)銷，因?yàn)楫a(chǎn)品的不同周期階段客戶對(duì)不同的營(yíng)銷方式的反應(yīng)有所不同。例如初期做大量郵寄及報(bào)刊廣告，使客戶知道該產(chǎn)品或服務(wù)，之后再投入電視或網(wǎng)絡(luò)廣告使客戶有更直觀地了解，最后用電話或其他直接營(yíng)銷方式吸引客戶下訂單。營(yíng)銷策略的規(guī)劃。只有在資源、職責(zé)與既定目標(biāo)得到了良好的分析與規(guī)劃，整合營(yíng)銷才能得到很好的效果。因此企業(yè)必須針對(duì)各種營(yíng)銷方式的運(yùn)用、企業(yè)內(nèi)部人員職責(zé)的調(diào)配，以及既定目標(biāo)達(dá)到的效果制定出營(yíng)銷策略。專項(xiàng)管理的整合。由于整合性的直效營(yíng)銷，同時(shí)牽涉到企業(yè)內(nèi)部與外部的各種資源，并且必須在一定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的效果。因此對(duì)各專項(xiàng)的管理整合，必須有良好的調(diào)度。無(wú)論是企業(yè)內(nèi)各部門間的政治性問(wèn)題、各營(yíng)銷手段之間的資源分配整合、與分銷商或促銷合作廠商的溝通，甚至是客戶滿意的及時(shí)跟蹤，均需要高層管理者的全力投入。數(shù)據(jù)庫(kù)資源的擴(kuò)充與反饋?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)是實(shí)施整合營(yíng)銷的重要信息來(lái)源，同時(shí)這種營(yíng)銷也間接地促進(jìn)了數(shù)據(jù)庫(kù)的擴(kuò)充。在與客戶的接觸中，獲得的營(yíng)銷資源將會(huì)源源不斷的充實(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，無(wú)論是客戶資料還是銷售信息，均是數(shù)據(jù)庫(kù)中的有用信息，在后面的營(yíng)銷中將提供更為有效的輔助。潛在客戶開(kāi)發(fā)在客戶關(guān)系管理架構(gòu)中，客戶開(kāi)發(fā)是企業(yè)獲取客戶滿意的首要任務(wù)。無(wú)論是企業(yè)現(xiàn)有客戶的滲透，還是潛在客戶的開(kāi)發(fā)，均是企業(yè)與客戶建立關(guān)系的第一步。以下將就潛在客戶的開(kāi)發(fā)規(guī)劃方面做出一番深入探討。目標(biāo)市場(chǎng)確定潛在客戶開(kāi)發(fā)的第一步，就是市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的確定。由于潛在客戶的范圍非常廣，不同類型的市場(chǎng)所適用的產(chǎn)品與營(yíng)銷策略均有所不同。因此在企業(yè)資源有限的情況下，必須先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，依據(jù)消費(fèi)者的生活習(xí)性、收入水平、個(gè)人偏好、消費(fèi)方式等將廣大的市場(chǎng)劃分為不同的類型，再利用問(wèn)卷等調(diào)查方式預(yù)測(cè)各市場(chǎng)的變數(shù)，找出其消費(fèi)特性及所適用的營(yíng)銷策略。在得到各市場(chǎng)的分析結(jié)果之后，決策人員就可以以此為參考，依據(jù)企業(yè)特色確定最有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)，一旦找準(zhǔn)了最有利的市場(chǎng)，則無(wú)論是在產(chǎn)品規(guī)劃或是市場(chǎng)營(yíng)銷方面可能遇到的困難都將大為降低，企業(yè)獲利的機(jī)會(huì)也將會(huì)大幅提升。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)需要考慮的不僅僅是市場(chǎng)本身的特性、各變數(shù)之間的關(guān)系，還需就本身在資源上的優(yōu)劣勢(shì)、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的機(jī)會(huì)與威脅加以評(píng)估。不同企業(yè)所適合進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)各有不同，盲目的進(jìn)入不合適的所謂的熱門市場(chǎng)，只會(huì)讓企業(yè)走入歧途。產(chǎn)品分析規(guī)劃在確定了目標(biāo)市場(chǎng)以后，接下來(lái)的任務(wù)就是針對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃出最合適的產(chǎn)品與營(yíng)銷策略。首先，需要進(jìn)行消費(fèi)環(huán)境分析，了解該市場(chǎng)中的客戶群體的消費(fèi)模式。針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、考慮因素、使用時(shí)機(jī)、未滿足的需求等各項(xiàng)因素加以剖析，以確實(shí)掌握其消費(fèi)形態(tài)?？赡艿姆治龇绞接袉?wèn)卷、實(shí)地調(diào)查等多種方式，以判斷客戶對(duì)各因素的重視程度。通過(guò)這種分析，有助于企業(yè)的新產(chǎn)品定位，同時(shí)找出其著重點(diǎn)，而針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的分析結(jié)果也有助于產(chǎn)品的修正改進(jìn)。在描繪出潛在客戶的輪廓之后，就可利用其消費(fèi)特性等因素，進(jìn)行產(chǎn)品的定位。這涉及到產(chǎn)品的屬性、品質(zhì)、價(jià)格、企業(yè)形象等的確立。企業(yè)可以將各項(xiàng)因素的定位利用多元分析，找出產(chǎn)品定位圖，同時(shí)利用企業(yè)在自身資源與外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分析，明確出最有利的產(chǎn)品定位。通過(guò)有效的產(chǎn)品定位，可以塑造出鮮明的產(chǎn)品形象，提升獲利機(jī)會(huì)。在有效的產(chǎn)品定位之后，為了達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，就需要做好4P的組合規(guī)劃。在產(chǎn)品（Product）部分，應(yīng)考慮到客戶的需要，適時(shí)組合不同的產(chǎn)品同時(shí)銷售。在價(jià)格（Price）方面，可依據(jù)產(chǎn)品定位的結(jié)果，配合消費(fèi)環(huán)境的分析研究，制定出對(duì)企業(yè)最為有利的售價(jià)及折扣方案。在銷售渠道（Place）方面，應(yīng)依據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)分別找出最便利及最有效的渠道。最后就促銷手段（Promotion）而言，應(yīng)當(dāng)能找出最能與目標(biāo)客戶群溝通的營(yíng)銷方式，在實(shí)施過(guò)程中不時(shí)的評(píng)估并加以適當(dāng)調(diào)整。一旦企業(yè)能夠做好4P規(guī)劃，則無(wú)疑非常有助于其潛在客戶的開(kāi)發(fā)。潛在客戶的搜尋鎖定在企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)，并且完成了產(chǎn)品的分析規(guī)劃之后，就可以著手潛在客戶搜尋與接觸。由于任何一位潛在客戶都有可能成為公司某種特定產(chǎn)品的購(gòu)買者。因此客戶搜尋的第一階段即是充分開(kāi)發(fā)所有可能的購(gòu)買者。利用已掌握的目標(biāo)市場(chǎng)的特性，針對(duì)所有符合該特性的消費(fèi)者從事調(diào)查，包括產(chǎn)品偏好、使用頻率、購(gòu)買能力等項(xiàng)目。潛在客戶的搜尋，有助于企業(yè)順利進(jìn)行后面的開(kāi)發(fā)工作，并能使接下來(lái)的客戶發(fā)展任務(wù)更能有效達(dá)成。潛在客戶的資料企業(yè)是無(wú)法完全掌握的，因此如何有效地獲取客戶名單并進(jìn)行分析開(kāi)發(fā)，是一項(xiàng)相當(dāng)重要的任務(wù)?？梢岳矛F(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的資料，再加上與外部的信息提供者及信用卡等相關(guān)公司合作取得的資料，和并整合后，即可成為預(yù)定開(kāi)發(fā)的潛在客戶名單。如姓名、住址、電話或電子郵箱等，再相應(yīng)施以不同的營(yíng)銷方式。在企業(yè)獲得潛在客戶開(kāi)發(fā)名單，在采取各種相對(duì)營(yíng)銷并得到反饋資料后，應(yīng)及時(shí)更新數(shù)據(jù)庫(kù)，從中發(fā)現(xiàn)有潛力的客戶，再實(shí)施第二步營(yíng)銷，通過(guò)銷售人員與客戶的接觸，獲得更為準(zhǔn)確、詳盡的資料，將所有業(yè)務(wù)人員的開(kāi)發(fā)工作狀況鍵入數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣的反復(fù)修正使得企業(yè)可以更好的鎖定容易開(kāi)發(fā)成功的客戶，以創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。由此積累的客戶開(kāi)發(fā)記錄也是以后相關(guān)人員查詢與決策參考的依據(jù)。4）業(yè)務(wù)的評(píng)估修正在整個(gè)的潛在客戶開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)全面性的針對(duì)產(chǎn)品、客戶信用與整體開(kāi)發(fā)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估與修正工作。對(duì)企業(yè)而言，客戶的開(kāi)發(fā)工作不是短期的任務(wù)，是需要不斷地反復(fù)的，因此為了使下一次的開(kāi)發(fā)能做得更好，分析評(píng)估是每一次客戶開(kāi)發(fā)流程中必不可少的項(xiàng)目。首先，在針對(duì)適當(dāng)?shù)目蛻簦瞥鱿鄳?yīng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案后，還需要及時(shí)的以各種方式向客戶調(diào)查，得到客戶對(duì)產(chǎn)品與營(yíng)銷方式的反饋，同時(shí)視實(shí)際情況加以修正評(píng)估。其次，客戶的信用也是需要考慮的問(wèn)題，在交付貨物給客戶前，需要對(duì)其購(gòu)買力、信用額度做出評(píng)級(jí)，以確定產(chǎn)品售出后能獲得收益。特別是大額的產(chǎn)品交易，應(yīng)調(diào)查潛在客戶的個(gè)人收入、名下不動(dòng)產(chǎn)、以往的交易信用記錄等用于信用評(píng)級(jí)。最后，企業(yè)應(yīng)針對(duì)新客戶的開(kāi)發(fā)工作，評(píng)估各銷售員業(yè)績(jī)，以及產(chǎn)品與營(yíng)銷工作的成效。可利用獎(jiǎng)勵(lì)等方式激勵(lì)人員開(kāi)發(fā)潛在客戶，在獎(jiǎng)懲評(píng)估上，務(wù)求公正公開(kāi)?？傊瑹o(wú)論是潛在客戶的開(kāi)發(fā)，還是現(xiàn)有客戶的滲透，對(duì)企業(yè)而言，要達(dá)成有效的客戶關(guān)系管理并提高客戶滿意度，需要在客戶開(kāi)發(fā)的第一步，即有正確的定位與目標(biāo)，方能增加企業(yè)成功的機(jī)會(huì)。二、客戶購(gòu)買企業(yè)在有效的獲取客戶之后，接下來(lái)的工作就是發(fā)展良好的銷售活動(dòng)，讓產(chǎn)品與服務(wù)能夠順利的傳達(dá)給每一個(gè)客戶，進(jìn)而創(chuàng)造更高的滿意度。在客戶關(guān)系管理的架構(gòu)中，客戶購(gòu)買階段乃是企業(yè)留住客戶的關(guān)鍵項(xiàng)目之一，如何針對(duì)不同的客戶規(guī)劃出有效的銷售活動(dòng)，是公司創(chuàng)造利潤(rùn)的重要工作。企業(yè)在銷售活動(dòng)方面的發(fā)展，包括在有效地利用數(shù)據(jù)庫(kù)等信息技術(shù)的輔助下，企業(yè)各種可能的促銷活動(dòng)的規(guī)劃、相關(guān)促銷方案的選用以及銷售人員的培訓(xùn)等。促銷活動(dòng)規(guī)劃在整個(gè)銷售活動(dòng)的發(fā)展過(guò)程中，有效的促銷策略無(wú)疑為企業(yè)創(chuàng)造了制勝的先機(jī)，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者一步吸引更多的客戶。在客戶關(guān)系管理的架構(gòu)中，客戶數(shù)據(jù)的有效掌握與運(yùn)用，是創(chuàng)造客戶滿意的重點(diǎn)。因此，企業(yè)在促銷方案的選擇上，無(wú)論是利用交叉銷售（CrossSell）或是循環(huán)式促銷與提升銷售（Up-Sell）的方式，都與數(shù)據(jù)庫(kù)脫不了關(guān)系。只有正確地運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)展出有效的促銷活動(dòng)，才能快速的達(dá)到目標(biāo)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。交叉銷售規(guī)劃是指企業(yè)針對(duì)已購(gòu)買公司產(chǎn)品與服務(wù)的客戶，主動(dòng)推銷企業(yè)其他的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)公司在通過(guò)對(duì)客戶資料的長(zhǎng)期分析后，會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買甲產(chǎn)品的客戶，通常也可能會(huì)對(duì)該公司乙產(chǎn)品有興趣，這時(shí)就可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)建檔并搜尋，找出已購(gòu)買甲產(chǎn)品但尚未購(gòu)買乙產(chǎn)品的客戶，主動(dòng)寄出相關(guān)咨詢或由專人拜訪，以促進(jìn)其購(gòu)買乙產(chǎn)品。由此可以看出，在交叉銷售的規(guī)劃中，完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以及企業(yè)在產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與替代性上的分析設(shè)定是相當(dāng)重要的。在資源有限的情況下，分析人員應(yīng)針對(duì)公司所有產(chǎn)品同時(shí)加以分析，找出關(guān)聯(lián)性較高者，以這些產(chǎn)品的交叉銷售優(yōu)先進(jìn)行，才能增加銷售成功的機(jī)會(huì)。提升銷售是指藉由客戶資料的分析，掌握客戶購(gòu)買時(shí)機(jī)與不同產(chǎn)品的購(gòu)買周期，在產(chǎn)品耗盡前主動(dòng)提醒使用者再次購(gòu)買，使之沒(méi)有品牌轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)?？梢钥闯觯摲N銷售方式的有效運(yùn)用，關(guān)鍵就在于客戶生命周期的掌握，這也有賴于完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。通過(guò)提升銷售，企業(yè)在客戶開(kāi)發(fā)上的成本將大為降低，從而將精力專注于抓住現(xiàn)有客戶的再次消費(fèi)機(jī)會(huì)。除了不定時(shí)的依據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)所進(jìn)行的交叉銷售與提升銷售外，企業(yè)的促銷活動(dòng)還包括全年性的整體規(guī)劃促銷。通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析，公司可以找出各產(chǎn)品所具有的季節(jié)性，在安排好全年促銷活動(dòng)的前提下，每隔一固定時(shí)間，選擇一項(xiàng)商品進(jìn)行促銷，從數(shù)據(jù)庫(kù)中找出該產(chǎn)品的大量使用者，給予其大量購(gòu)買的折扣利益。就循環(huán)促銷的特性來(lái)說(shuō)，因?yàn)榭蛻舻挠昧看螅沟闷髽I(yè)的銷售量增加，其折扣成本可轉(zhuǎn)給供應(yīng)商，而供應(yīng)商因供量大而產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益，在降低售價(jià)的情況下仍有利可圖。因此這是對(duì)客戶、企業(yè)乃至供應(yīng)商皆有利的三贏策略。以上的三種促銷活動(dòng)皆是企業(yè)在銷售過(guò)程中可以采用的方案。至于各方案是同時(shí)采用或交叉進(jìn)行，則需視企業(yè)在產(chǎn)品與行銷等策略上的制定?？傊瑹o(wú)論企業(yè)選用了何種方式，唯有與數(shù)據(jù)庫(kù)功能緊密結(jié)合，所有的促銷活動(dòng)方能在最有效的資源運(yùn)用下，為企業(yè)吸引到盡可能多的客戶。2、促銷方案選用所謂的促銷方案，是指利用各種短期性質(zhì)的誘因工具，以刺激客戶購(gòu)買某項(xiàng)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于企業(yè)而言，促銷活動(dòng)規(guī)劃的重點(diǎn)在于制定整體性的客戶購(gòu)買策略，而促銷方案的選用著重于如何運(yùn)用各種工具，吸引客戶接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)。在這一階段，企業(yè)需先確定目標(biāo)，而后從眾多的促進(jìn)工具中選擇合適的方式，同時(shí)在執(zhí)行后須進(jìn)行評(píng)估，已作為下次策略制定的參考。促銷的目的往往會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)類型的不同而有所不同。就原有客戶而言，促銷方案是為了鼓勵(lì)其大量購(gòu)買、重復(fù)使用本公司產(chǎn)品；就潛在客戶而言，促銷則是為了吸引其試用本公司產(chǎn)品，從而尋求更多的新客戶。而在新產(chǎn)品推出或淡季的情況下，促銷是為了鼓勵(lì)客戶支持新產(chǎn)品或提高銷售額。因此，企業(yè)在制定促銷的計(jì)劃目標(biāo)時(shí)，需要全面地考察其所面臨的狀況，配合促銷活動(dòng)的規(guī)劃，針對(duì)不同的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)，審慎地選用適當(dāng)?shù)拇黉N工具及促銷技巧。在促銷工具的選用上，由于各種不同的方式均可以協(xié)助企業(yè)達(dá)成上述各項(xiàng)目標(biāo)，因此規(guī)劃人員需要考慮到市場(chǎng)類型、促進(jìn)目標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、各工具的成本效益和風(fēng)險(xiǎn)因素，方能選擇最合適的促銷工具。另外對(duì)消費(fèi)者而言，促銷工具種類繁多，功效也各有不同，企業(yè)應(yīng)視情況分別選用。以下簡(jiǎn)要介紹幾種常用的促銷工具：贈(zèng)品。利用較低的相對(duì)成本提供商品，作為吸引客戶購(gòu)買特定產(chǎn)品的一種誘因，常見(jiàn)形式有隨貨贈(zèng)品，免費(fèi)郵寄或客戶索取等。贈(zèng)品可以作為鼓勵(lì)客戶留下資料的重要誘因之一。折價(jià)券。即持有者可憑此券以較優(yōu)惠的折扣購(gòu)買特定產(chǎn)品，常用方式有隨貨贈(zèng)送、郵寄等。在刺激成熟品牌的銷售或新產(chǎn)品的早期試用中，折價(jià)券往往能收到較好的成效。樣品。贈(zèng)送樣品是成本最高的方式之一，但也是企業(yè)在介紹新產(chǎn)品是最有效的方法?？衫绵]寄、街頭發(fā)放、店內(nèi)自由取用等方式傳送給各潛在的可能購(gòu)買者。免費(fèi)試用。對(duì)于較高價(jià)位的產(chǎn)品如汽車、健身器材等，可采用免費(fèi)試用的方式，鼓勵(lì)客戶前來(lái)了解。通過(guò)邀請(qǐng)潛在客戶試用公司產(chǎn)品，以期使其能因有所了解而購(gòu)買。優(yōu)惠產(chǎn)品組合。利用多種產(chǎn)品組合在一起的方式，以較低的價(jià)格出售?？赡艿男问桨ㄙI一送一等活動(dòng)。這種方式在刺激短期的銷售上往往較為有效。抽獎(jiǎng)。利用抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、摸彩等方式吸引顧客，可增加消費(fèi)的機(jī)會(huì)，同時(shí)利用這些活動(dòng)的問(wèn)卷回收，企業(yè)將有更多機(jī)會(huì)獲取客戶數(shù)據(jù)。除了上述的各種方式之外，企業(yè)還可采用很多方法達(dá)到提升銷售額的目的。不過(guò)，需要注意的是，在使用不同的促銷工具時(shí)，應(yīng)視情況選用不同的強(qiáng)度。太過(guò)頻繁的促銷，可能反而會(huì)減低吸引顧客的功效。最后還需要進(jìn)行促銷方案的執(zhí)行與評(píng)估。方案執(zhí)行前，在時(shí)間資源許可的前提下，企業(yè)應(yīng)針對(duì)其進(jìn)行事前測(cè)試，了解工具是否恰當(dāng)、刺激程度及傳達(dá)方式是否有效率。同時(shí)對(duì)方案的預(yù)算與執(zhí)行時(shí)間亦要有所控制。對(duì)實(shí)際促銷成果的評(píng)估也是相當(dāng)重要的，企業(yè)可利用銷售資料來(lái)了解促銷前后的銷量變化，也可藉由消費(fèi)者調(diào)查的方式，了解顧客對(duì)促銷活動(dòng)的感受與評(píng)價(jià)。同時(shí)，促銷所帶來(lái)的各項(xiàng)成本往往必須加以評(píng)估其效益，許多時(shí)候促銷活動(dòng)并不一定能正確的命中目標(biāo)顧客群，因此企業(yè)在規(guī)劃與執(zhí)行時(shí)需小心處理。銷售人員培訓(xùn)銷售人員是面對(duì)客戶的第一窗口，公司人員的教育訓(xùn)練成果，往往也左右了大眾對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的形象認(rèn)知。因此，為了追求更高的客戶滿意度，企業(yè)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)工作也是不可忽視的。站在客戶滿意的角度來(lái)看，培訓(xùn)銷售人員的目的主要是為了給客戶提供更好的服務(wù)，所以公司首先需依客戶信息的回饋與需求，制定出人員訓(xùn)練的目標(biāo)，進(jìn)而再擬訂訓(xùn)練方案并加以執(zhí)行，同時(shí)評(píng)估人員訓(xùn)練成果并制定下一次的培訓(xùn)計(jì)劃。三、客戶服務(wù)客戶滿意的實(shí)現(xiàn)，是整個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的重點(diǎn)所在。隨著消費(fèi)者自身意識(shí)的提高，企業(yè)對(duì)客戶滿意的追求日益加劇。在客戶關(guān)系管理的執(zhí)行架構(gòu)中，所謂的客戶服務(wù)，囊括了客戶服務(wù)體系的建立、客戶的售后服務(wù)管理以及客戶滿意的確認(rèn)調(diào)查等，均是達(dá)成客戶滿意的重要工作。而落實(shí)到CRM的具體解決方案中，則可區(qū)分為客戶服務(wù)管理與客戶呼叫中心（CallCenter）兩個(gè)主要的面向。1、客戶服務(wù)管理企業(yè)追求客戶滿意，必須建立一個(gè)良好的服務(wù)體系。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)往往被并入營(yíng)銷、業(yè)務(wù)等部門，沒(méi)有明確的小組或?qū)Ｈ素?fù)責(zé)。然而，隨著客戶關(guān)系管理的重要性日漸顯露，客戶服務(wù)體系的建立已成為企業(yè)在追求客戶滿意與創(chuàng)造利潤(rùn)時(shí)不可忽略的一項(xiàng)重要任務(wù)。企業(yè)的客戶服務(wù)，并不能簡(jiǎn)單的歸結(jié)為產(chǎn)品的售后服務(wù)，以銷售的流程來(lái)區(qū)分，它的范疇?wèi)?yīng)該包括售前、售中即售后服務(wù)，不同的階段有著不同的特色及所需的資源。事實(shí)上，客戶服務(wù)是在購(gòu)買發(fā)生前就已經(jīng)開(kāi)始。無(wú)論是針對(duì)原有的客戶或是潛在的客戶，企業(yè)均應(yīng)注重其自身及產(chǎn)品的良好形象的營(yíng)造、市場(chǎng)需求的探測(cè)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)發(fā)展以及客戶互動(dòng)關(guān)系的建立。從企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的角度而言，維系原有客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于開(kāi)發(fā)新客戶的付出，因此如何與舊有客戶保持良好的關(guān)系，是企業(yè)在銷售前不可忽略的重要任務(wù)。而客戶數(shù)據(jù)的收集與分析，也可讓企業(yè)在銷售前了解市場(chǎng)動(dòng)向，搶占先機(jī)，從而增加獲利機(jī)會(huì)。在購(gòu)買的過(guò)程中，隨著顧客與企業(yè)的直接接觸的增多，這應(yīng)該是企業(yè)與客戶最佳的互動(dòng)機(jī)會(huì)。此時(shí)服務(wù)人員所需提供的項(xiàng)目，從產(chǎn)品的說(shuō)明解釋、客戶現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)的任何需求，到企業(yè)形象的營(yíng)造建立，均是必要的服務(wù)。由于銷售服務(wù)人員的態(tài)度與專業(yè)能力會(huì)對(duì)客戶帶來(lái)深刻的第一印象，因此企業(yè)在人員的訓(xùn)練及銷售現(xiàn)場(chǎng)的布置設(shè)計(jì)上都需要投注大量的心力。在售后服務(wù)部分，一般包括客戶的售后維修、投訴應(yīng)答與后續(xù)的各項(xiàng)調(diào)查工作。良好的售后服務(wù)不僅可以減少客戶對(duì)產(chǎn)品的不滿，更可進(jìn)一步留住客戶、增加忠誠(chéng)度，同時(shí)為企業(yè)塑造良好形象。對(duì)于客戶的投訴，需要盡力的調(diào)查解決以彌補(bǔ)企業(yè)的形象，重建客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的信心與忠誠(chéng)度。而對(duì)客戶滿意的追蹤調(diào)查，則可作為下一次的售前服務(wù)分析之用，同時(shí)也可促進(jìn)企業(yè)管理決策的修正與改進(jìn)。就企業(yè)本身的組織而言，如何將售前、售中、售后這三個(gè)階段的客戶服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)為專責(zé)的職務(wù)與部門，則是建立客戶關(guān)系管理時(shí)的重要任務(wù)之一。就服務(wù)設(shè)計(jì)的本身而言，需要考慮到企業(yè)產(chǎn)品本身的特色及其所適用的不同服務(wù)形態(tài)，同時(shí)在設(shè)備的建置上也要符合產(chǎn)品與服務(wù)的性質(zhì)，此外，對(duì)服務(wù)執(zhí)行的流程，也應(yīng)依據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)出完整的方案。就服務(wù)的傳遞而言，一方面需考察服務(wù)提供的環(huán)境，如銷售現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品介紹與售后服務(wù)所提供的說(shuō)明，其服務(wù)傳遞方式及人員的表達(dá)方式均會(huì)有所不同。同時(shí)，服務(wù)人員的行為以及與客戶的互動(dòng)，最好能有一套完整的方案制定，以確保服務(wù)品質(zhì)的達(dá)成。一般而言，正式設(shè)立的專責(zé)部門，對(duì)服務(wù)狀況較能控制；反之，非正規(guī)的人員負(fù)責(zé)，可能無(wú)法確保企業(yè)在服務(wù)設(shè)計(jì)與傳遞上的品質(zhì)。設(shè)施設(shè)計(jì)客戶過(guò)去服務(wù)經(jīng)驗(yàn)客戶期望服務(wù)人員行為服務(wù)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)品質(zhì)個(gè)人化的服務(wù)提供穩(wěn)定重復(fù)的服務(wù)績(jī)效客戶與服務(wù)人員互動(dòng)服務(wù)產(chǎn)生環(huán)境服務(wù)傳遞客戶服務(wù)流程設(shè)計(jì)服務(wù)操作流程設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)需求設(shè)施設(shè)計(jì)客戶過(guò)去服務(wù)經(jīng)驗(yàn)客戶期望服務(wù)人員行為服務(wù)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)品質(zhì)個(gè)人化的服務(wù)提供穩(wěn)定重復(fù)的服務(wù)績(jī)效客戶與服務(wù)人員互動(dòng)服務(wù)產(chǎn)生環(huán)境服務(wù)傳遞客戶服務(wù)流程設(shè)計(jì)服務(wù)操作流程設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)需求圖2－2客戶服務(wù)設(shè)計(jì)與傳遞要素目前，企業(yè)在實(shí)際服務(wù)體系的設(shè)計(jì)上，多半已設(shè)立了客戶服務(wù)部門負(fù)責(zé)所有與客戶相關(guān)的服務(wù)工作，或者在其營(yíng)銷部門下設(shè)置專門服務(wù)單位處理相關(guān)的客戶服務(wù)事宜。除了后臺(tái)的行政單位負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)并掌管客戶服務(wù)，規(guī)劃執(zhí)行所有銷售現(xiàn)場(chǎng)、售后的各種服務(wù)之外，客戶呼叫中心（CallCenter）或是各地服務(wù)處的建立，則有助于客戶服務(wù)的傳遞?？傊?，企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)的設(shè)計(jì)與傳遞，均應(yīng)設(shè)置適當(dāng)?shù)姆?wù)體系，以確?？蛻舴?wù)的完善及客戶滿意的達(dá)成。2、呼叫中心的建立所謂的呼叫中心（CallCenter），乃是在一個(gè)集中的場(chǎng)所，利用人員結(jié)合電話及電腦的科技，依照客戶的需求，提供最迅速、準(zhǔn)確、滿意的服務(wù)。同時(shí)也是CRM實(shí)現(xiàn)客戶信息的收集、交互、提供服務(wù)的有效手段。傳統(tǒng)的呼叫中心主要是通過(guò)專門的服務(wù)人員來(lái)接聽(tīng)或撥打電話給客戶，以進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，那時(shí)的側(cè)重點(diǎn)是電話營(yíng)銷，主要包括呼入呼出電話處理。到了80年代晚期，呼叫中心開(kāi)始強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)、自助服務(wù)，90年代則集成了銷售、服務(wù)、支持的能力。而當(dāng)代的呼叫中心則是結(jié)合了電腦科技與通信技術(shù)，重新改造的全新的客戶服務(wù)方式。已逐漸成為企業(yè)提供信息與服務(wù)的另一重要途徑，客戶服務(wù)人員在呼叫中心的幫助下，可以快速地提供客戶所需的信息與服務(wù)。（1）呼叫中心的運(yùn)作模式隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)所建立的呼叫中心，已經(jīng)與傳統(tǒng)的以人員面對(duì)面提供服務(wù)或單純以電話回答問(wèn)題的運(yùn)作方式大相徑庭。當(dāng)代的呼叫中心運(yùn)作模式主要應(yīng)從三個(gè)層面來(lái)描述，分別為應(yīng)用面、功能面以及服務(wù)傳達(dá)面。從應(yīng)用層面來(lái)看，呼叫中心主要可分為電話呼入管理（Inbound），電話呼出管理（Outbound），以及項(xiàng)目管理（AccountManagement）等數(shù)種形式。在電話呼入及呼出部分，是由服務(wù)人員通過(guò)電話提供來(lái)電咨詢服務(wù)，或通過(guò)主動(dòng)的去電進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)。而在項(xiàng)目管理部分，則是作為組織各部門在銷售業(yè)務(wù)上的重要支援，針對(duì)特定的客戶從事維持聯(lián)絡(luò)的工作。從功能層面來(lái)看，呼叫中心可以提供各種與營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與調(diào)查等相關(guān)的功能。諸如電話營(yíng)銷、訂單輸入、催收賬款、客戶支持服務(wù)、產(chǎn)品咨詢、客戶調(diào)查等功能，均是其可能的工作范疇。在呼叫中心的服務(wù)傳達(dá)部分，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，提供服務(wù)的方式也有了大幅的改善。傳統(tǒng)的媒體只是通過(guò)傳真、電話等方式，而如今則加入了電子郵件、自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，使服務(wù)的品質(zhì)與效率等得到大幅提升。由于呼叫中心所能提供的服務(wù)種類眾多，且各企業(yè)的營(yíng)業(yè)特色不同，其所著重點(diǎn)也就各有不同。在呼入與呼出的兩種主要應(yīng)用上，利用呼叫中心在服務(wù)與銷售的不同功能面，可以將其如下劃分：電話呼入（Inbound）電話呼出（Outbound）服務(wù)客戶服務(wù)客戶申訴產(chǎn)品查詢交易服務(wù)滿意度調(diào)查信息通知客戶開(kāi)發(fā)客戶維持銷售產(chǎn)品查詢特殊申請(qǐng)產(chǎn)品銷售交叉銷售電話營(yíng)銷電話銷售賬款催收（2）呼叫中心的基礎(chǔ)設(shè)施當(dāng)前完整的呼叫中心所包括的機(jī)制，跨越了電腦與通信兩大專業(yè)領(lǐng)域。除了傳統(tǒng)的電話系統(tǒng)整合之外，尚需加入信息技術(shù)運(yùn)用下發(fā)展出的各種軟硬件設(shè)施?？傮w來(lái)看可以將這些設(shè)施分為五大項(xiàng)目。主體。包括了交換機(jī)（PBX）、電腦電話整合（ComputerTelephonyIntegration,CTI）、互動(dòng)式語(yǔ)音回應(yīng)系統(tǒng)（InteractiveVoiceResponse,IVR）、自動(dòng)話務(wù)分配（AutomaticCallDistributor,ACD）、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、錄音設(shè)備、電子商務(wù)應(yīng)用軟件、企業(yè)/客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、大型主機(jī)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等?？蛻舳私缑妫–ustomerInterface）。主要包括與客戶聯(lián)系的各種應(yīng)用工具，如電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)等?？蛻舴?wù)端界面（CustomerInterface）。涵蓋了客戶關(guān)系管理軟件、桌面工具，及其他應(yīng)用整合軟件。商務(wù)管理界面。包括的范疇比較廣泛，企業(yè)在呼叫中心的績(jī)效評(píng)估、數(shù)據(jù)整理分析、監(jiān)督機(jī)制等均涵蓋在內(nèi)。系統(tǒng)管理界面。即信息技術(shù)維修、系統(tǒng)運(yùn)作維持等相關(guān)工作。圖2－3呼叫中心的基礎(chǔ)設(shè)施在上述各項(xiàng)系統(tǒng)中，最關(guān)鍵的是電腦與電話的整合部分，它結(jié)合了信息與數(shù)據(jù)處理兩大核心技術(shù)。傳統(tǒng)的呼叫中心，電腦系統(tǒng)的數(shù)據(jù)輸入和客戶服務(wù)人員的語(yǔ)音傳輸系統(tǒng)是分開(kāi)的，而當(dāng)代的電腦電話整合系統(tǒng)則是要將兩者結(jié)合。這主要是通過(guò)多部個(gè)人電腦，配合區(qū)域網(wǎng)（LAN），連接服務(wù)器而形成的客戶服務(wù)系統(tǒng)（Client-ServerSystem），再將呼叫中心與企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)整合，轉(zhuǎn)變成企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)（Intranet）的一部分。良好的電話電腦整合系統(tǒng)，應(yīng)能包含有以下幾項(xiàng)功能：利用電腦軟硬件功能自動(dòng)將來(lái)電轉(zhuǎn)接到適當(dāng)?shù)目蛻舴?wù)人員處；利用服務(wù)器終端或個(gè)人電腦處理、監(jiān)管電話；利用來(lái)電顯示功能，將來(lái)電顧客的相關(guān)資料從數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出，并立即顯示在屏幕上；利用電腦撥出電話，或由適當(dāng)?shù)姆?wù)人員撥出電話；在電腦軟件與電話機(jī)之間傳輸數(shù)據(jù)；在屏幕上顯示通話資料及服務(wù)人員的工作情形。（3）呼叫中心的實(shí)際運(yùn)作呼叫中心的實(shí)際運(yùn)作，主要從客戶及企業(yè)兩方面來(lái)探討。前者主要是以客戶來(lái)電到需求滿足的流程，來(lái)探討呼叫中心的運(yùn)作流程；而后者則是利用企業(yè)本身的運(yùn)作觀點(diǎn)，來(lái)剖析呼叫中心背后所涵蓋的管理功能。從客戶的使用角度來(lái)看，呼叫中心的執(zhí)行，取代了傳統(tǒng)的登門拜訪方式，其流程如下圖所示：客戶致電呼叫中心交換機(jī)依據(jù)客戶所撥號(hào)碼，將電話轉(zhuǎn)接到適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)音回應(yīng)系統(tǒng)（ICR）客戶在系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行咨詢得到所需信息或交易掛斷電話達(dá)到客戶滿意無(wú)法獲得所需信息與服務(wù)人員通話IVR依據(jù)客戶所屬分類，將其轉(zhuǎn)接至相應(yīng)的服務(wù)人員（ACD）客戶服務(wù)人員依客戶需求提供服務(wù)客戶需求得到滿足掛斷電話達(dá)到客戶滿意無(wú)法得到滿足轉(zhuǎn)至主管人員主管人員為客戶提供服務(wù)客戶需求得到滿足掛斷電話達(dá)到客戶滿意無(wú)法得到滿足記錄客戶需求以作進(jìn)一步處理掛斷電話事實(shí)上，通過(guò)客戶及產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)的完善建立，客戶中心應(yīng)能夠具備解決客戶大部分問(wèn)題的權(quán)利及能力，方能在最短的時(shí)間內(nèi)，使客戶的滿意度最大化。從企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，呼叫中心囊括了各種相關(guān)的客戶服務(wù)活動(dòng)。在輸入面來(lái)看，從客戶的訂單輸入、預(yù)約服務(wù)、信息提供、服務(wù)提供、客戶數(shù)據(jù)收集等，均是呼叫中心實(shí)際運(yùn)作下可能的應(yīng)用方式。而在輸出面部分，由電話銷售、營(yíng)銷，主動(dòng)提供服務(wù)，以至于客戶滿意度調(diào)查，均是呼叫中心可能帶來(lái)的實(shí)際效益。而其他的對(duì)內(nèi)對(duì)外管理功能，如配送系統(tǒng)的建立有助于實(shí)體產(chǎn)品的售后服務(wù)提供及網(wǎng)上訂購(gòu)的貨物交送；后臺(tái)組織的營(yíng)銷策略擬定則是電話營(yíng)銷的準(zhǔn)則方針；同時(shí)人力資源部門也應(yīng)做好客戶服務(wù)人員的培訓(xùn)及各種制度的完善。（4）呼叫中心的實(shí)質(zhì)效益通過(guò)組織內(nèi)各種客戶服務(wù)管道的有效整合運(yùn)用，客戶呼叫中心將可以為企業(yè)落實(shí)更高效的客戶滿意。對(duì)于客戶與企業(yè)而言，設(shè)計(jì)良好的呼叫中心無(wú)疑會(huì)促成雙贏局面的有效機(jī)制，其主要成效包括：客戶服務(wù)的改進(jìn)。通過(guò)呼叫中心及時(shí)而快速的資料提供，客戶可以在更短的時(shí)間內(nèi)得到高品質(zhì)而正確的服務(wù)。同時(shí)利用資料庫(kù)，客戶服務(wù)人員能夠更有效的了解客戶的問(wèn)題與需求，同時(shí)也快速累積了解決問(wèn)題的能力。服務(wù)流程的簡(jiǎn)化。在以往客戶遭遇問(wèn)題時(shí)，多半需要登門了解問(wèn)題，且難以找到正確的人員解答。而隨著呼叫中心的良好運(yùn)作，可以在短時(shí)間內(nèi)利用電話或電子郵件等使客戶迅速得到滿意的答復(fù)?？蛻魸M意的提升。通過(guò)呼叫中心數(shù)據(jù)庫(kù)與企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)的連接，企業(yè)解決客戶疑問(wèn)的同時(shí)，也快速得知產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題所在。通過(guò)信息的有效傳遞，內(nèi)部的研發(fā)、生產(chǎn)及相關(guān)部門可以有針對(duì)性的做出正確的、持續(xù)的改進(jìn)以使客戶滿意度得到提升。四、客戶資料分析客戶分析客戶分析是CRM系統(tǒng)中相當(dāng)重要的一環(huán)，也是企業(yè)在追求客戶滿意的過(guò)程中不可或缺的一環(huán)。系統(tǒng)化的客戶分析工作，可以幫助企業(yè)有效的了解客戶與產(chǎn)品等各方面的信息，無(wú)論是在客戶獲取、購(gòu)買或服務(wù)階段的決策上，均會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的幫助?？蛻舴治鲋饕心繕?biāo)客戶的設(shè)定、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、抽樣對(duì)象的選定、客戶資料的收集以及最后的統(tǒng)計(jì)分析幾個(gè)部分。而這種分析則包括了目標(biāo)客戶的輪廓分析（通過(guò)對(duì)交易資料的分析取得客戶的相關(guān)變數(shù)從事交叉分析，找出目標(biāo)客戶的輪廓），即時(shí)的銷售分析，以及生命周期分析。2、客戶價(jià)值分析企業(yè)的價(jià)值不僅僅取決于其所擁有的客戶的數(shù)量，還取決于客戶的價(jià)值。當(dāng)所獲得的有價(jià)值的客戶越多，企業(yè)獲利的機(jī)會(huì)就越高。此外不同區(qū)域的客戶所能創(chuàng)造的利潤(rùn)大小亦會(huì)有所不同，在資源有限的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇最佳的客戶資源，方能在最有效率的情況下獲利。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用各項(xiàng)相關(guān)指標(biāo)，評(píng)估客戶能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，并由此選真正能創(chuàng)造利潤(rùn)的客戶作為主要目標(biāo)顧客群。顧客的價(jià)值是指企業(yè)所認(rèn)可的客戶能夠帶來(lái)的利益與成本之比值此處的利益包括了客戶購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)作能帶來(lái)的利潤(rùn)，而成本則包括了交易成本、客戶生名周期成本（產(chǎn)品與服務(wù)的維修或售后服務(wù)等成本）與預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。3、客戶區(qū)分管理在資源有限的前提下，企業(yè)不可能服務(wù)市場(chǎng)中的所有消費(fèi)者。因此，當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一市場(chǎng)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷的選擇，到客戶服務(wù)與客戶分析，無(wú)論在哪一階段，均需要對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)進(jìn)行妥善的配置。在客戶分析階段企業(yè)不僅要進(jìn)行客戶的調(diào)查與價(jià)值分析，還要針對(duì)客戶區(qū)分管理，才能發(fā)揮客戶分析的功效，協(xié)助組織有效的區(qū)間客戶，以創(chuàng)造更高的客戶滿意?？蛻舻膮^(qū)分管理工作可以分為調(diào)查、分析以及調(diào)整三個(gè)階段。在企業(yè)營(yíng)銷工作的發(fā)展過(guò)程中，大量行銷是最浪費(fèi)資源且最不精確的方式。而隨著客戶分析能力的提升，根據(jù)客戶區(qū)分來(lái)從事區(qū)域化營(yíng)銷，則大大提升了企業(yè)命中目標(biāo)客戶群的機(jī)會(huì)。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，未來(lái)的客戶區(qū)分將逐漸演變成為一對(duì)一營(yíng)銷的方式。在強(qiáng)調(diào)個(gè)人化，人性化的營(yíng)銷策略下，企業(yè)將能創(chuàng)造更高的客戶滿意，發(fā)展為更有效率的客戶管理框架。第三章CRM模式在第三方物流服務(wù)中的應(yīng)用第一節(jié)第三方物流服務(wù)的發(fā)展方向及其面臨的挑戰(zhàn)在當(dāng)今以網(wǎng)絡(luò)為主體的信息社會(huì)，電子商務(wù)大潮下，許多新的經(jīng)營(yíng)理念被提出。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在電子商務(wù)平臺(tái)下，有三個(gè)要素至關(guān)重要，即ERP、SCM和CRM。ERP即企業(yè)資源規(guī)劃，著重于企業(yè)內(nèi)部管理的改善；SCM即供應(yīng)鏈管理，強(qiáng)調(diào)的是促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部與外部的溝通管理；而CRM是從以產(chǎn)品為中心的理念轉(zhuǎn)向以顧客為中心，注重的是外部的管理。ERP和SCM等在中國(guó)的進(jìn)入要稍早，盡管企業(yè)運(yùn)用并不完善，但大多已經(jīng)漸漸認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，像企業(yè)流程重組，物流配送中心，倉(cāng)儲(chǔ)等項(xiàng)目都多多少少在規(guī)劃之中，但這些都只能算是企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行的改造，如果沒(méi)有充分考慮到客戶，可能其設(shè)計(jì)的物流信息系統(tǒng)對(duì)所有的客戶都是一樣的，倉(cāng)儲(chǔ)及配送中心的選址由于是考慮到全局利益，就不夠?qū)Ｒ换?。所以?dāng)前物流領(lǐng)域存在的問(wèn)題不僅僅是硬件設(shè)施的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，另一方面也在于企業(yè)缺乏開(kāi)放的物流服務(wù)想象力即服務(wù)意識(shí)缺位，主要表現(xiàn)在服務(wù)的被動(dòng)性、波動(dòng)性、短期性以及缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略這樣幾個(gè)方面。如何提高物流企業(yè)的服務(wù)水平，培養(yǎng)企業(yè)開(kāi)放的物流服務(wù)想象力，確立主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)，正是物流企業(yè)尋求長(zhǎng)期發(fā)展應(yīng)當(dāng)解決的問(wèn)題。如果說(shuō)企業(yè)提出對(duì)市場(chǎng)不加區(qū)分地做出一般性承諾，如“客戶需要什么服務(wù)就提供什么樣的服務(wù)”，這實(shí)際就是客戶服務(wù)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)。物流的本質(zhì)是服務(wù)的，為制造商的產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷提供服務(wù)，為最終用戶的產(chǎn)品可得性提供服務(wù)，為供應(yīng)鏈的組織協(xié)調(diào)提供服務(wù)等等。作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，特別是那些本身沒(méi)有什么硬件設(shè)施的，就是我們所稱的“虛擬物流”企業(yè)，客戶的滿意度至關(guān)重要，就迫切需要營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。而CRM及一對(duì)一營(yíng)銷等新理念的導(dǎo)入，正迎合了這種需要。物流營(yíng)銷，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)全新的理念，有很多人片面地從營(yíng)銷的概念出發(fā)，想當(dāng)然地認(rèn)為物流營(yíng)銷就是物流企業(yè)的促銷，多做廣告，讓別人知道了解自己的企業(yè)就足夠了，這是非常片面的想法。其實(shí)物流業(yè)，特別是第三方物流業(yè)，作為一種很特別的服務(wù)行業(yè)，與其他行業(yè)有著許多不同之處。它追求的不是短期的產(chǎn)品效益，不是通過(guò)簡(jiǎn)單的廣告促銷就可以達(dá)到目的的。作為服務(wù)業(yè)，它追求的是客戶的滿意度及回頭率；作為新時(shí)代出現(xiàn)的新興行業(yè)，它又與信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)密不可分。因此，這里所說(shuō)的物流營(yíng)銷，主要是偏重于對(duì)客戶的關(guān)系管理，利用先進(jìn)的信息技術(shù)，從客戶獲取、購(gòu)買、服務(wù)、資料分析幾方面著手，追求所服務(wù)的客戶的最大滿意度。這正是第三方物流業(yè)為什么要導(dǎo)入CRM模式的原因。第二節(jié)第三方物流服務(wù)如何導(dǎo)入客戶關(guān)系管理一、信息技術(shù)應(yīng)用信息系統(tǒng)對(duì)于第三方物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，已突破其原有的內(nèi)涵和外延，它更加要求信息的高容量化、高速度化、高替代化。信息系統(tǒng)不再只是企業(yè)自身的某個(gè)功能部分，它覆蓋了整個(gè)物流企業(yè)及周圍環(huán)境。建設(shè)高度發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)是電子商務(wù)發(fā)展的必然要求，把原有的信息系統(tǒng)全面優(yōu)化是加快第三方物流企業(yè)信息化建設(shè)不斷前進(jìn)的保證。物流網(wǎng)絡(luò)化是物流信息化的必然，用網(wǎng)絡(luò)可以支撐、優(yōu)化、改造和提升物流實(shí)體。企業(yè)要根據(jù)實(shí)際，建立高安全的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)信息共享，并充分利用這些網(wǎng)絡(luò)逐步開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)走向世界，參與競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)，提高物流企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和管理水平。信息技術(shù)是物流技術(shù)的核心。物流信息經(jīng)過(guò)了口頭信息、文字單據(jù)信息、條碼信息等歷程，現(xiàn)在發(fā)展到物料、商品的多元信息技術(shù)。物料、商品在流動(dòng)、生產(chǎn)過(guò)程不斷改變形態(tài)、不斷增殖、不斷產(chǎn)生新的信息。物料、商品在流動(dòng)加工重組的動(dòng)態(tài)過(guò)程中產(chǎn)生了品種、規(guī)格、數(shù)量、重量、成份、批次、日期、等級(jí)、質(zhì)量、廠商代碼、商品代碼等信息。對(duì)物流全過(guò)程進(jìn)行跟蹤、識(shí)別、認(rèn)證、控制與反饋?？梢宰鞯剑号c電子商務(wù)接軌、提高營(yíng)銷水平；有效實(shí)現(xiàn)質(zhì)量管理、控制、反饋；促進(jìn)物流合理化、物流需求和供應(yīng)的科學(xué)化，減少資金占用，實(shí)現(xiàn)精益生產(chǎn)等。隨著我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的逐步深入，第三方物流在中國(guó)的發(fā)展也如火如荼，并成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。然而，由于很多物流企業(yè)是從原來(lái)的交通運(yùn)輸企業(yè)或倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，缺乏必要的管理信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)整合集成，已經(jīng)不能適應(yīng)于網(wǎng)上電子商務(wù)對(duì)物流配送的要求，成為制約我國(guó)第三方物流發(fā)展壯大的嚴(yán)重瓶頸。發(fā)展第三方物流企業(yè)的管理信息系統(tǒng)并將其主導(dǎo)業(yè)務(wù)電子商務(wù)化，已成為我國(guó)物流行業(yè)急待解決的問(wèn)題。在電子商務(wù)時(shí)代，物流信息化表現(xiàn)為物流信息的商品化、物流信息收集的數(shù)據(jù)庫(kù)化和代碼化，物流信息處理的電子化和計(jì)算機(jī)化，物流信息傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化和實(shí)時(shí)化，物流信息存儲(chǔ)的數(shù)字化等。要提供最佳的服務(wù)，物流系統(tǒng)必須要有良好的信息處理和傳輸系統(tǒng)。在大型的配送公司里，往往建立了ECR和JIT系統(tǒng)，有了ECR即有效客戶信息反饋，就可以做到客戶要什么服務(wù)就提供什么樣的服務(wù)，而不是想當(dāng)然的自行其是。通過(guò)JIT系統(tǒng)，可以從零售商店很快地得到銷售反饋信息。這些先進(jìn)的信息系統(tǒng)使得企業(yè)的資金、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)扔邢拶Y源得到充分有效地利用。正是看到了有這樣的需求，許多軟件開(kāi)發(fā)商開(kāi)始介入這一行業(yè)，開(kāi)發(fā)物流管理信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)的主要功能包括后臺(tái)事務(wù)處理系統(tǒng)和前臺(tái)電子商務(wù)交易平臺(tái)。兩者通過(guò)Intranet/Internet接口聯(lián)系起來(lái)，并通過(guò)Internet和供應(yīng)鏈上的其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系，從而有效地實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上企業(yè)之間的信息交換和數(shù)據(jù)共享，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)第三方物流企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)服務(wù)的能力，實(shí)現(xiàn)電子交易的網(wǎng)絡(luò)化。企業(yè)戰(zhàn)略及運(yùn)營(yíng)決策企業(yè)戰(zhàn)略及運(yùn)營(yíng)決策數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)存取數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析各種報(bào)表分析結(jié)果單據(jù)及其它分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制輸入數(shù)據(jù)庫(kù)管理輸出物流管理其他管理人員顧客與供應(yīng)商企業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)備公共信息企業(yè)員工圖3－1物流信息系統(tǒng)框架作為中國(guó)的一家領(lǐng)先的物流解決方案供應(yīng)商，快步易捷（廣州）信息服務(wù)有限公司所提供的“一站到位”的整體物流方案應(yīng)該說(shuō)是比較好的做到了信息技術(shù)與物流的結(jié)合。通過(guò)一整套集成的解決方案，包括物流策劃和流程解決方案，物流ERP系統(tǒng)，倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，物流信息平臺(tái)以及高級(jí)物流專業(yè)培訓(xùn)，使得物流公司與客戶的信息互動(dòng)更加通暢。通過(guò)已為客戶驗(yàn)證接受的第三方物流軟件和倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)為客戶內(nèi)部流程和信息整合及自動(dòng)化提供關(guān)鍵的管理工具；跨企業(yè)數(shù)據(jù)交換（XDI）通過(guò)公司供應(yīng)鏈上各個(gè)合作伙伴，包括供應(yīng)商、客戶、物流服務(wù)商和貿(mào)易社區(qū)之間的信息和流程集成，使得公司的供應(yīng)鏈更富有競(jìng)爭(zhēng)力，并且使客戶供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)高度透明，可跟蹤和實(shí)時(shí)的信息互動(dòng)。XDI是通過(guò)egistics平臺(tái)提供的,通用的，集成電子文檔交換服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)的XDI由四部分組成：1、數(shù)據(jù)傳輸管理器2、互聯(lián)網(wǎng)/虛擬專用網(wǎng)/虛擬專用撥號(hào)網(wǎng)等所組成的快步網(wǎng)絡(luò)3、文檔交換服務(wù)4、數(shù)據(jù)傳輸/數(shù)據(jù)處理服務(wù)每個(gè)用戶至少使用文檔交換服務(wù)，并選擇其他服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)XDI服務(wù)在管理供應(yīng)鏈伙伴之間多流程的同時(shí)還滿足企業(yè)與業(yè)務(wù)伙伴高信息交換的基本需求。這一系列的信息技術(shù)的運(yùn)用使得企業(yè)針對(duì)貨物流及交易的跟蹤得以實(shí)現(xiàn)，實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的信息交換成為可能。能夠提供不同層次的服務(wù)能力（例如基于某一特定業(yè)務(wù)伙伴的交易量的客戶化定制及一對(duì)一服務(wù)）以及在多對(duì)多情況下處理復(fù)雜交易的能力，在一個(gè)平臺(tái)上為客戶提供多重服務(wù)和綜合業(yè)務(wù)協(xié)作，緊密現(xiàn)有業(yè)務(wù)伙伴、客戶、用戶之間的關(guān)系，吸引新客戶。這也使得業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)及業(yè)務(wù)流程的擴(kuò)展交易實(shí)現(xiàn)增加新的業(yè)務(wù)伙伴時(shí)只需簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)收集匯總，再利用現(xiàn)有的平臺(tái)完全達(dá)到自動(dòng)化處理。二、客戶開(kāi)發(fā)物流業(yè)作為一種較為特殊的服務(wù)行業(yè)，如何維持住原有客戶并加以發(fā)展是一個(gè)相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)。在后面的針對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷所進(jìn)行的分析將會(huì)就中小企業(yè)如何進(jìn)行現(xiàn)有客戶維持及滲透展開(kāi)分析。其實(shí)在大型的物流企業(yè)，其針對(duì)現(xiàn)有客戶的滲透采取的手段是相似的，只是因?yàn)槠滟Y源充足，所采用的是點(diǎn)對(duì)面的差異營(yíng)銷。任何企業(yè)都希望能夠不停地發(fā)展壯大，隨著企業(yè)的目標(biāo)的擴(kuò)展，必然需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行新的開(kāi)發(fā)，尋求更多的客戶。在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，企業(yè)不可能等待客戶自己找上門來(lái)提供業(yè)務(wù)。所以，這就需要我們善于挖掘潛在客戶，找到目標(biāo)市場(chǎng)及顧客群。首先，要善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)信息。不管是從商業(yè)雜志還是報(bào)紙，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)許多有用的信息，像企業(yè)兼并、擴(kuò)張、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等都有可能是物流服務(wù)進(jìn)入的好時(shí)機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)以及一些商業(yè)情報(bào)提供機(jī)構(gòu)也可以幫助我們發(fā)現(xiàn)潛在客戶。通過(guò)這些信息的收集整理可以使我們更好的了解市場(chǎng)，從而與潛在的客戶進(jìn)行交流。其次，在目標(biāo)市場(chǎng)的定位及潛在客戶的開(kāi)發(fā)方面，應(yīng)當(dāng)注意的是，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)至關(guān)重要，雖然說(shuō)現(xiàn)在流行的是電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但歸根結(jié)底我們做的是物流業(yè)，所要了解的仍然是物流界的問(wèn)題。不同的公司在介入物流業(yè)時(shí)由于基礎(chǔ)不同，其側(cè)重點(diǎn)也不同，以前的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)并不能輕言拋棄。當(dāng)前不少航運(yùn)公司紛紛設(shè)立物流部門，其借重的就是在運(yùn)輸方面的雄厚基礎(chǔ)與豐富經(jīng)驗(yàn)。三、客戶購(gòu)買物流業(yè)作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，它經(jīng)營(yíng)的是服務(wù)，涉及到的東西并不一定是很具體的貨物，有時(shí)候客戶需要的僅僅是一些信息的提供，所以物流企業(yè)在促銷手段的選用上就不能等同于那些實(shí)體產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式，但它又不同于一般的服務(wù)業(yè)，這種服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是非常個(gè)性化的服務(wù)，不同客戶的需求千差萬(wàn)別，在促銷時(shí)很難做到面面俱到，這就要求企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期就應(yīng)該選好目標(biāo)。后面將要提到的寶供物流的一對(duì)一營(yíng)銷就是一種很到位的營(yíng)銷模式，通過(guò)對(duì)一家有實(shí)力企業(yè)的一對(duì)一服務(wù)，可以做到客戶滿意最大化，在發(fā)展壯大的過(guò)程逐步擴(kuò)展。而一些大型的物流企業(yè)像馬士基物流、中遠(yuǎn)國(guó)貨等企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就有著強(qiáng)大的運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)能力以及遍布全球的客戶與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為支撐，所以其促銷方式也是截然不同的。針對(duì)原有的客戶群，利用已有的聲譽(yù)及實(shí)力開(kāi)展?fàn)I銷，將對(duì)原有客戶的服務(wù)范圍不斷拓寬，從運(yùn)輸領(lǐng)域逐步向第三方物流領(lǐng)域發(fā)展，這樣階梯式的發(fā)展更易為原有客戶所接受，在逐步做大的基礎(chǔ)上，再爭(zhēng)取新的客戶。四、客戶服務(wù)要緊跟市場(chǎng)的發(fā)展，物流市場(chǎng)的變化是非常快的，不管是信息技術(shù)還是管理理念。需要對(duì)物流過(guò)程進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)。物流企業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域選擇，戰(zhàn)略規(guī)劃，標(biāo)準(zhǔn)制定，歸根結(jié)底還是要看其服務(wù)過(guò)程的實(shí)際效果。沒(méi)有好的實(shí)際效果，說(shuō)得再好也沒(méi)有用處。所以對(duì)物流服務(wù)過(guò)程進(jìn)行有效檢測(cè)是實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的唯一手段。監(jiān)控的過(guò)程比較復(fù)雜，包括跟蹤監(jiān)測(cè)，績(jī)效評(píng)價(jià)和做出響應(yīng)，即收集信息、捕捉偏差、分析后果和協(xié)調(diào)管理。制定適宜的客戶服務(wù)績(jī)效測(cè)定指標(biāo)體系并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，在售前、售中及售后三個(gè)服務(wù)階段都有著很多要考慮的方面。售前服務(wù)包括向客戶報(bào)送貨單，銷售