主題：廣告專業(yè)化的過程：A制

主題5：廣告專業(yè)化的過程:ＡＰ制興起時，影響互聯(lián)網(wǎng)的“信任度”是收到質(zhì)疑的。03年的SARS，讓人們看到互聯(lián)網(wǎng)上的“小道消息”有一定的信任度。戶外廣告也在SARS時得到發(fā)展。一、AP制的興起背景英國最早設(shè)立AP部門的兩家廣告代理公司分別是StanleyPollitt創(chuàng)始的BMP（BoaseMassimiPollitt）和StephenKing主管下的JWT（J.WalterThompson）。廣告主自身設(shè)置獨立的營銷部門，對廣告效果的要求日益嚴格在六十年代以前，廣告主的市場營銷計劃通常是由廣告公司來制定。當(dāng)時廣告公司的市場營銷部門的主要任務(wù)是收集并分析各種原始或二手的調(diào)查數(shù)據(jù)，為廣告主撰寫營銷計劃書，包括建議開展更多的調(diào)查研究，負責(zé)新產(chǎn)品或品牌開發(fā)的策劃事務(wù)等。由于對受委托的企業(yè)缺乏長期的接觸和深入的了解，所以當(dāng)時的營銷計劃書還都著眼于宏觀方面，忽視企業(yè)盈利方式和前景等微觀方面。在這種營銷計劃書指導(dǎo)下的廣告活動缺乏必要的有效性的保證。廣告主逐漸意識到這一點，并開始設(shè)立自己的營銷部門，由自己來完成營銷計劃的設(shè)計，廣告公司的營銷部門只充當(dāng)偶爾的顧問。在市場激烈競爭的情況下，廣告主要求利潤最大化，這一點反映在廣告上，就體現(xiàn)為要求所作的廣告必須有效果（effectiveness），即要求廣告對消費者的心理特征或購買行為必須產(chǎn)生有利于廣告主的影響，而不是單純地追求廣告活動執(zhí)行的效率（efficiency），如廣告活動的持續(xù)時間、簡單地測量廣告到達率、回憶率等。與效率相比，效果對于廣告主來說更實在，更利于企業(yè)的長期發(fā)展。2、消費者在營銷過程中地位的提升經(jīng)過二戰(zhàn)后十幾年的發(fā)展，商品同質(zhì)化程度日益嚴重，市場競爭愈演愈烈，消費者在營銷中的重要地位已為眾多業(yè)內(nèi)人士所接受。廣告代理公司開始將其目光轉(zhuǎn)移到了消費者身上，于是出現(xiàn)了諸如消費者洞察、消費者對廣告的反應(yīng)、消費者消費廣告等一系列理論學(xué)說律AP水制的猾產(chǎn)生蛾就是化廣告湖代理關(guān)公司始對消晨費者午在營頌銷過臨程中戒的地楚位提舉升所趟做出倉的反伍應(yīng)。盒Ro鼓d功Me律ad乞ow拾s在蜻AD沒MA捧P1嚴98風(fēng)3年井的7薄/8衫合刊泡中發(fā)午表了吳一篇坐名為竿“岡Th綁ey近C陶on戀su認me嘴A灑dv超er眨ti壤si被ng稀T輸oo甩”順的文贏章。窗在文星中，持他提透出了羞消費卵者消曉費廣嶄告的巷觀點雙。他榴認為義已經(jīng)績有越顯來越辯多的仆人在拔根據(jù)品自身潛的喜兼好去戚主動螺地賞何析廣深告，御把廣覺告作儲為一素種商除品進熟行消四費。屢這部米分人表希望型優(yōu)秀續(xù)的廣緞告能鞏夠吸且引他荷們的鴉注意賞力，怠能夠爸以某小種形卵式來酸刺激禍他們節(jié)，給辯予他涂們娛漆樂，城并與周他們客自身應(yīng)的興兩趣相溝吻合旋。修這一巷點在昏英國珍廣告槳業(yè)的舊發(fā)展屆史上炒表現(xiàn)警得最枯為突黨出。野英國驢人的漠保守團聞名漏世界廳，因相而當(dāng)鋪19啄54油年1遺0月妥16代第一預(yù)支商夜業(yè)電緞視廣鋸告進污入英聲國家衰庭時四，上狂至議氧員，負下至限平民陳百姓迅對此爭大肆潛抨擊還。然迫而經(jīng)躬過十弦?guī)啄陠首陨聿鄣呐Я?，哈同時狐在美渾國伯樣恩巴?？耍擶i袖ll中ia劇m跟Be械rn腦ba毯ch兇）于賓五六朝十年債代倡罩導(dǎo)的漫創(chuàng)意燙革命驕的影斧響下濃，英胃國人秧對廣胳告的胳態(tài)度版發(fā)生擋了驚削人的曲變化棵，在驅(qū)英國紀，民意眾對扁廣告摩認可窩的程彎度超木過了膜美國傘，與怒電影德、電葵視并鋒行成鋪為英黨國三秤大流街行文令化。趕這種圾氛圍但的形榮成為征AP精在英盾國的姐滋生掘提供騙了良較好的約環(huán)境芬。揪消費樹者消椅費廣桿告習(xí)交慣的鉤形成素，及診由此島造成冷的消敗費者殺對廣袋告創(chuàng)伙意要灑求的額日益脾苛刻喬，給聽廣告島代理攝公司戀中的膽創(chuàng)意肯部門巖施加濃了一族定的變壓力孟。少在這儀種情想況下乏，創(chuàng)匪意人西員虛易心采串納多痛種創(chuàng)朽意手扭段，傘從其木他部妥門人模員尋蔽求信腹息或駐創(chuàng)意眾的靈尾感，軟而原組來營樹銷部近門量疼化的逗統(tǒng)計朗結(jié)果磁往往功很難紐滿足激創(chuàng)意局部門集對創(chuàng)盛意的步渴求續(xù)。蝦AP抓部門節(jié)的一蟻個重記要任萍務(wù)就完是協(xié)扯調(diào)廣炸告公員司中斑各部母門之儲間的陵關(guān)系掙，創(chuàng)益造與箭創(chuàng)意蛙部門劑人員乖共事卷的良破好氛王圍，洞并將絡(luò)其匯傍總的罰有關(guān)鼓商品舊、市兼場和娛消費薄者信屬息，塘通過栽簡潔非、明予了、嗓富有劃啟迪頁的方憤式傳個遞給資創(chuàng)意欺人員待，為踐其創(chuàng)印意靈搶感的蹈產(chǎn)生聞創(chuàng)造構(gòu)條件既。鉗3、勿市場禍調(diào)查燕公司麗的興凍起，麻形成在對廣挑告代黃理公歇司強雙有力呀的競小爭影矛盾釋：由賄于技螞術(shù)手科段的賞發(fā)展錫，無宮論是漏廣告奉主的羽營銷猶部門舞，還杯是市執(zhí)場調(diào)廟查公加司，帽抑或厘是廣由告代累理公紫司的統(tǒng)營銷樓部門幼，都孤有能形力獲臉得數(shù)手量更糧多、譽質(zhì)量憐更好榴的市喪場信商息數(shù)背據(jù)。臉與廣嘴告代魔理公渠司中倍的營盛銷部趴門相咽比，唉市場姐調(diào)查爛公司缸中的鍋數(shù)據(jù)姿分析演人員游地位粒更高每，待疾遇更饅好，憐所面粥臨的段行業(yè)影內(nèi)競唇爭要壞少一畜點，憐更易卷發(fā)揮奮其專技業(yè)特歉長。橡一批膽優(yōu)秀朱的數(shù)匪據(jù)分察析人捕員離獲開原捏來供某職的鼓廣告庭公司遵，投桂身于玩吃香潤的調(diào)駱查公揭司。遭最初味的市姥場調(diào)貴查是店由廣竊告公憲司完弟成的翁4、寧困境童中廣拘告代腐理公亮司的垮反應(yīng)屑及其盼內(nèi)部拿的權(quán)盤力制拴衡囑廣告仆主營豪銷部瞎門的慎設(shè)立搭及營幟銷手哨段的桐提高冶，使伴廣告楚代理用公司服的營樸銷部式門相帝形見蹤絀，疏同時夏客戶凳主管漂也失弊去了粒強有椒力的泄?fàn)I銷磚計劃雪支持留；梳消費槍者反車應(yīng)、介新廣釋告模泰型及咸消費愉廣告樸等一紛系列院理論橫的提冤出，跪使得填原來嘴營銷誠部門留的傳章統(tǒng)技敵術(shù)手死段略目顯過桃時，用致使態(tài)創(chuàng)意醬部門蔑倍受詞壓力越；翁市場行調(diào)查燭公司前的蓬嗚勃發(fā)蹤展和紗挖人客行為云，對壯已處示于困疑境中災(zāi)的廣冰告公凝司無罪疑是短雪上痛加霜侵。末這一遲切都術(shù)表明肯廣告滋代理魄公司普傳統(tǒng)獵的機往構(gòu)設(shè)與置亟楊待調(diào)微整。獅握原來峰的營趣銷部結(jié)門必喊須被掛撤換宿，而僚取代椒它的漿新的受部門男：旨客戶手主管扶提供錫說服街客戶趁的理炸由，艱又能釋為創(chuàng)妥意部鍋門補裝充創(chuàng)卷意靈蛾感，輕同時拆還要舞區(qū)別識于市鎮(zhèn)場調(diào)暗查公翻司，莫代表柄消費串者真嶼實感帆受。橫二、尊AP象制的數(shù)具體眠內(nèi)容緩1、蘇平時脂積累熊階段添從事壘AP新工作省的人振被稱源作敵ac圖co半un誦t沈p恩la順nn稿er制。一挽個優(yōu)詳秀的窄pl居an慈ne驢r必途須具分備以勺下素篇質(zhì)：疲與各榆種人跨巧妙鹽溝通歲的交凍流才封能；糞分析羽和運邪用數(shù)池據(jù)的荷才能破；照對策診略的荒宏觀印把握希能力冷對市蘋場信也息、恐消費絮者反冶應(yīng)及垮創(chuàng)意窮靈感立的敏劍銳的影洞察輪力。獎而這冬一系角列能壟力的嶼形成宗，則榨要依刮賴于脖平時銅pl語an儀ne角r不候斷的盟學(xué)習(xí)鋸和有鑰意識圣的培選養(yǎng)。尾2、伯策略健策劃沙階段區(qū)（沈st患ra戴te板gi醫(yī)c哭pl襖an較ni狂ng拼）快參加路客戶米為廣列告代芳理公席司的茂客戶巡部門次而召星開的飾有關(guān)撐產(chǎn)品甜的定元向說梅明會席經(jīng)常津與客粉戶主簽管一趕起與煎客戶千進行愁有關(guān)信策略蝦方面逝的溝精通片查閱野諸如攔尼爾逢森等場調(diào)查售公司債的相議關(guān)產(chǎn)穴品或降行業(yè)哀的調(diào)喉查報絕告鞏召開運專題篩組座炎談（值fo愉cu攜s尾gr童ou蕩p）跌，調(diào)窮查消佩費者吉對該鋒產(chǎn)品蕩及相腎關(guān)產(chǎn)詢品的禮認知肉情況務(wù)、購偵買行靜為及皂消費打習(xí)慣希等值幫助樹客戶援制定員或影陸響其自市場傳營銷撈策略區(qū)。規(guī)實施紫AP行制的叔廣告蛋代理宵公司貝通過紅其掌欠握的利消費橫者反桐應(yīng)（可re吹sp爽on薦se賓），煙試圖戲影響瑞廣告木主營黑銷計弱劃的顆宏觀勢方面毫，即戴策略倒部分刊，從甚而避塵免由煉于策肺略失祝誤而獄造成宵的巨逢大損譜失。裳3、塊創(chuàng)意促簡報選階段求（里cr初ea邪ti礎(chǔ)ve惕b題ri映ef駁in臨g密）南所謂補創(chuàng)意務(wù)簡報銳（c網(wǎng)re樣at延iv梨e覆br駛ie風(fēng)f）插，指灘的是關(guān)在a愿cc點ou罪nt緞p老la禁nn研er爽匯總歲有關(guān)塌客戶響、消捆費者敞及市釣場信恨息之醉后，夕再對乘此進螞行精腸簡，拖生成傲一個乞簡潔腥明了姻，富速有啟湊迪的祥建議庫，然訂后再糞通過戴一系節(jié)列的暫會議炒，由皮ac辨co費un琴t笛pl或an欺ne民r向訓(xùn)創(chuàng)意聾人員啄以巧多妙地騰方式命傳遞龜這一鐘建議罩。這禍一過醒程統(tǒng)蹄稱為抵創(chuàng)意桂簡報幕階段刻（c毀re挨at喘iv星e伶br箱ie閉fi冷ng糊）。估達一份糧好的惱創(chuàng)意凡簡報懸是溝牽通策雹略性紀思考蓮和成福功廣贊告的泉一座貸重要嚼橋梁見，它都必須廳同時惱包含網(wǎng)三種兩目標(biāo)世：填它必綱須能額夠使航創(chuàng)意飽人員里頭腦攜中對謀該廣陷告所詳要實巡現(xiàn)的巡目標(biāo)然有一黎個準(zhǔn)恭確清給晰的累框架垂；撓它必其須能店向創(chuàng)方意人團員描廚述該非廣告征目標(biāo)冬消費菌群的穩(wěn)真實標(biāo)的心尋理特跳征和餐消費叼行為模。這抹一描誦述既文要掌鋼握該挎目標(biāo)稼消費蔬群的丸總體畜特征休，又廟要細段致入里微到筐單個杯目標(biāo)風(fēng)消費抖者的就具體北的生輩活經(jīng)糞歷。滲這一巧描述靠不是礎(chǔ)定量前的、輛呆板揀的、放純粹繞理性景的，拼而應(yīng)吉該是憂定性胞的、澤創(chuàng)新迷的、石深入含到消法費者江感性矮層面韻的；野創(chuàng)意聚簡報練中所度含的嫌信息匯必須嘆能夠粘把消物費者朋和廣蔑告目離標(biāo)聯(lián)丹系起艙來，今具有檢很強北的指趴向性魂。劃在生笨成創(chuàng)鄰意簡擋報時島，切丸忌把櫻所有怠信息去不加況篩選兩，全蠅部放樹入創(chuàng)輸意簡倍報中嘗去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