市場營銷的側(cè)翼戰(zhàn)原則

市場營銷的側(cè)翼戰(zhàn)原則對大多數(shù)市場營銷經(jīng)理來說，進攻和防御是自然戰(zhàn)略。行業(yè)領導者防御，其他公司都進攻。這樣，還有什么新戰(zhàn)略？答案是側(cè)翼戰(zhàn)。大多數(shù)經(jīng)理都可能會把它看作一種在市場營銷方面沒任何應用價值的軍事概念。實際上并不是這樣。側(cè)翼戰(zhàn)是市場營銷戰(zhàn)中最富新意的作戰(zhàn)方式。從市場營銷和軍事兩方面看，側(cè)翼戰(zhàn)是一種大膽的舉動，一場下大賭注的賭博。其實施必須以每日每時的周密計劃為依據(jù)。你可能會說，將領接受進攻和防御任務是其職業(yè)的一個很正常的方面，但為了生存，他也常常要選擇側(cè)翼戰(zhàn)。它最有希望取得一場巨大而驚人的勝利。與其它戰(zhàn)爭形式相比，側(cè)翼戰(zhàn)更需要有關的原則和知識，以及設想如何在進攻發(fā)起后擴大戰(zhàn)果的能力。這些要求與一名優(yōu)秀的國際象棋大師所具備的技藝非常相似。1.側(cè)翼戰(zhàn)原則（1）側(cè)翼戰(zhàn)原則之一：一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應是如入無人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機槍陣地的高地上，也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對手已在市場上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品的“虎口”。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品，但它必須有創(chuàng)新和獨到之處。因此，潛在顧客一定會將其歸入新產(chǎn)品系列。數(shù)字設備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼攻擊，人們稱這種新產(chǎn)品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個例子可能并不明顯，但側(cè)翼戰(zhàn)成功與否通常取決于你創(chuàng)造并保持某一種獨特風格的能力。有時這樣做是十分困難的，尤其是防御方會竭力通過否認這種新東西的存在來削弱進攻的威力。這一點是可以預見的。傳統(tǒng)的市場營銷理論稱之為市場細分，即尋找有利的子市場或別人注意不到的市場空隙。這是一個重要的限制條件。為了發(fā)動一場名副其實的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須首先占領有利的市場。否則，就僅僅是一場對防御陣地的進攻戰(zhàn)。側(cè)翼戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)是截然不同的。無防御的某個山頭或某個子市場可用一個班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個師的兵力盡最大努力去攻取。側(cè)翼戰(zhàn)技藝需要非常卓越的預見能力，其原因就是在一場真正的側(cè)翼戰(zhàn)中你要推出的新產(chǎn)品或新服務項目必須有所創(chuàng)新。這一要求使得B型學習電腦十分難堪，因為它平淡無奇，很少有人使用。當米勒公司用萊特牌啤酒向同行發(fā)起側(cè)翼攻擊時，其淡啤酒的目標市場是什么？當然，是姿樸（Zip）牌啤酒?，F(xiàn)在，美國人消費的3500萬桶啤酒，大多數(shù)是由米勒公司生產(chǎn)的。對于一名傳統(tǒng)型的市場營銷人員來說，出售沒有市場的產(chǎn)品是相當困難的。但是，如果你想發(fā)動一場成功的側(cè)翼戰(zhàn)的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開市大吉，生產(chǎn)又將從何而來？它來自于你側(cè)翼攻擊其一般部位的競爭對手。敵方兵力分散是一場側(cè)翼戰(zhàn)成功的必備條件。側(cè)翼戰(zhàn)能夠產(chǎn)生巨大的能量，競爭對手要想阻止這種進攻也是極其困難的。當梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場上側(cè)翼進攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購買梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習慣于購買最高級的。就在推出高價薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復了失地。（2）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術奇襲應成為計劃的重要因素。從實質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)。在這方面與進攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)有所不同，后者基本上是能估計到的。（如果福特汽車公司準備進攻通用汽車公司，就必須先進攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）。可是，側(cè)翼戰(zhàn)就不同了。最成功的側(cè)翼運動是完全不可預測的。突襲性越大，行業(yè)領導反擊和收復失地所需要的時間就越長。這疊突然壤襲擊仆還可另以打浴擊競隨爭對開手的澇士氣嶄，使尾其銷崇售隊略伍暫宜受挫未。不尋幸的貫是，隙大規(guī)屬模的火側(cè)翼室運動廉時?；陀捎阡伿袌雠囦N擔或過壁多的寨市場怨營銷秋研究爪而導何致失賠敗，快因為會這樣晉做會宰使戰(zhàn)鋒略意卡圖在雁競爭總對手奮面前趕暴露有無遺繭。一掛個很臺典型鞏的例拳子是依達特號利爾其（D纏at屑ri享l）挪牌止卸痛藥悔，由緩于市華場試括銷提沙醒了知強生坊公司謙的潛慣在危歲險，猾所以恨達特崖利爾趕完全亭喪失沖了成窯功的領良機歉。通賣過市朋場試砌銷規(guī)沫劃的咽側(cè)翼限有力芽的競罪爭對籠手們躲采取凡有效霉措施孕將你距置之牢于死杏地。特律如果沿這個聚行業(yè)央領導緊者愚棄蠢到疏忽視佩你的倒成功濾的市角場試碑銷又搖將如附何呢?。慨攽┤?，映你大傳概能夾夠在類全國袖范圍滲內(nèi)推懷出自知己的雙產(chǎn)品呆和服慌務項牧目，泰并取程得巨聞大的使成功淘。換飄言之蘿，你散可以聞用手炸在自狗己身前上畫課十字攤作祈唯禱，閑希望扮競爭默對手趴不去涂注意羨你在撇干什言么。咐你可若能會疏幸運絕。而導另一燈方面珍，你秩也許燥會冒短險干餃一些村諸如抬違反問某項怎軍事裕計劃范原則囑的事仔：把惡你的驚戰(zhàn)略獎建立戰(zhàn)在敵版人能芳夠干騾些什映么的賠基礎能之上求，而料不是錦僅僅景建立邁在敵眼人可槐能會速干些燦什么燭的基雷礎之漢上。撞閑（3宰）側(cè)箏翼戰(zhàn)與原則濟之三符：追絹求與算進攻盼本身慈同等鏟重要類。這父是一蔑個廣遠為流笛傳的匠原則袋?？四虅谌麖U維茨歉說：核“沒伯有追寨求，偉便沒角有戰(zhàn)扯果累藍累的抖勝利饒。”絲然而新，有雙些公匹司在羅前進解之后眼又退關卻了漲，這辟類公錄司實醉在太徒多了鉤。它喝們實拉現(xiàn)了個市場押營銷衣初期孟目標計之后縣，就錯把各茫種資邀源投拳在其怒他地親方，宅不再農(nóng)繼續(xù)躬努力鳥。這嗓是一句種失肢策之蝕舉，肆尤其斗在側(cè)束翼運脅動中貞更是軍如此箱。有翻句古瑞典的摔軍事材格言傲：有威增援態(tài)者勝耍，半溉途而蝴廢者主敗。階闖假設到某家儉公司吼有5我種產(chǎn)脊品，鑼其中聾，3氣種是矛成功枕的，綱2種羽是失梁敗的罷。你仔認為基哪一拍種產(chǎn)則品應木首先鴉引起倒最高譯管理迅部門畢的注哲意？首對了肢，是錢失敗眉的產(chǎn)抬品。亦實際通上，脊恰恰晶應是胃采取枯相反態(tài)的選課擇，子即舍區(qū)棄失康敗的臟產(chǎn)品鹿，把刃有限蠢的財鐵力投邁入到疊本公信司牌塞子最鑄硬的攜拳頭僵產(chǎn)品渡上去磨。這裝與股影票市桌場上蜻的賺海錢的碧基本經(jīng)原則諒完全摸相同明：杜紗絕虧鵝損，催擴大貿(mào)贏利逐。但逐是，耳感情巾因素繁常常際超出慮經(jīng)濟掃因素豈，這商也許順就是充許多初公司仆與成坑功無充緣的染原因戴。他按們?nèi)萃埔缀鲒A視未勿來，漫把所掌有的專市場衛(wèi)營銷手資金蒼都花蓄費在企努力章扭轉(zhuǎn)穴以往拍犯下買的戰(zhàn)憲略性揚失誤霞上面兔。蜂駛當你不擁有球的某彎種側(cè)草翼進兆攻產(chǎn)夸品開由始取陰勝時析，你屢應再映接再族厲加鄰油干奏。你撤的目梢標應像該是押一勝遙再勝很。市嫁場營貿(mào)銷部壞門往慨往強購調(diào)保貫護本月公司睛免遭嶺失敗漲。它壟們將概大部土分時希間和丸力量型用在脾保護藍老產(chǎn)止品和租已有音的市痰場上虜，根畏本不桑思進泛取。輔塵建立編牢固執(zhí)陣地短的最個佳電旦動機葵是在栗剛剛習推出寸令人廊新奇廣的新片產(chǎn)品岡之初賣，那熔時競駐爭不稀甚激俗烈或得逐漸醉減弱脾。這愿是一宿種很某少能選夠長飲期享習受的振奢侈難品。際近年唉來，兔大規(guī)獨模側(cè)旺翼戰(zhàn)餡成功饒的實巾例都倆有過坊可觀基的預慰先成島功，淚如夢采幻牌秩（F紹an巷ta字st腫ic咽）噴南射清怖潔劑正，克擾勞斯便普（晉Cl座os傲e-劍up遲）牌豎牙膏絨和萊良特牌沸啤酒母等就途屬這星種情賤況。洞失敗勢乃成蔽功之返母。境在行雁業(yè)領似導者拐用一皇系列昏仿效近產(chǎn)品嚷阻止挽你有缸進攻樸并將慰你擊甜敗之得前，衛(wèi)運用霞你的割市場身營銷惰力量顆迅速綢把產(chǎn)頁品打虹入市奪場是較至關纏重要裁的。藝巨如果愿你在替一場博成功誠的側(cè)露翼戰(zhàn)養(yǎng)之后樹沒有磨能力遮緊接溉著再吊次發(fā)攝起攻漫擊的詞話，杠又該禽怎么歪辦？神這種求情況抱在許易多行筒業(yè)（捏如汽撈車、獎啤酒漢、絮計算處機等蓬行業(yè)雜）也扛確實脆存在寬?？删芤粌撮_始吼你就掩不應節(jié)該發(fā)胳起一離場側(cè)響翼戰(zhàn)異而應辰當打辯一場燙游擊即戰(zhàn)。雹市場欣營銷覽的坦歷史肥充滿熱著許損多初教戰(zhàn)告假捷的顏側(cè)翼衛(wèi)進攻帶的故鐘事，胳然而血最終嫩都以多資源創(chuàng)缺乏堡、后鑄勁不則足而銳失利能。安桐你是宜否還擠記得裳阿爾才塔（挺Al脂ta燃ir裝）之提戰(zhàn)？貪它是怨在1絡97耳5年惑由一坐家叫榴做米猴茨（電MI勿TS盤）的書公司傻挑起懷的。守阿爾約塔是析世界粗第一象臺小攜型電居腦的望牌號恭。不糕過，傷由于科米茨羅公司蹲缺乏對連續(xù)藍進攻狡的資總源，暈只得憂于1授97家7年巡出售麻給一壺家衡企業(yè)旨集團砌，2抓年后畝即告肌破產(chǎn)漸。米撇茨公智司的蔑壽命式總共張還不畢到4狹年。姐（其丑創(chuàng)始甘人埃旨德·趨羅伯幕特用凱阿爾曠塔的仗利潤懷收入即購買坡了佐新治亞鋤州的跑一個處農(nóng)場寧。）拘無論病從哪錫個方還面看間，阿罵爾塔銹都是寄自我情成功豐的犧鵲牲品鐵。它只所開淺拓的伍是一愧個巨屆大的沿市場付，最椅終吸款引了爛資源侍更加柱雄厚攻的大柄公司撕。猜鞋大多刃數(shù)公黨司將棍再也哭沒有叔推出洞個人蟻電腦削的機裙會了坐。它羽們將解不得出不滿淡足于歷推出浴更平旺庸的正產(chǎn)品誕。在中你的距產(chǎn)品甩目錄舊里，快你將惹怎樣歪抓住鏈側(cè)翼惱進攻卷的機店會？嘗讓我虧們來劑回顧溉一些員典型拔的側(cè)仆翼戰(zhàn)蟻例吧戚。沃釣2.贏側(cè)翼化戰(zhàn)類繞型謝銅（1袖）低全價側(cè)壯翼戰(zhàn)司編低價控側(cè)翼程戰(zhàn)是扮一種隊最明閑顯的庸側(cè)翼傻戰(zhàn)形被式。餃其優(yōu)攝勢便鼻于進池入市處場。申畢竟派每個驕人都眾想省議錢，梯而要飽想靠獨降低再來掙兆錢卻辦不是落件容綱易事狀。降棒低的裹廖竅誘是在冬顧客嬸不注鉆意或截不關助心的槽方面卵降低凱成本巡，這牲是一計種不慎露聲芽色的春方法玻。1慌5年績前，把天天扭旅店獎（D納ay劑s虹In袋ns騎）在膀最廉繩價普適通汽屈車旅缸館市花場上騾向假起日旅斷店（溝Ho販li扎da墓y妖In隆ns占）發(fā)思起了劍側(cè)翼名進攻民。天角天旅以店在疑當今孩美國紅的小遺旅館待連鎖欲中位侵居第沉八，脹該店地是利逢潤收揪入最墾高者累之一肯。通之巴吉悲特公聲司（臉Bu穿dg浸et球）在婚最廉仔價的逐出租艦汽車酸市場篇上曾板向赫搖茲和竄艾維暈斯公誰司發(fā)糠動過稱側(cè)翼賓戟。辛現(xiàn)在宏，巴向吉特尤公司抱在出竟租汽逼車市汽場上傅為爭徑取第餡三位涉正與碧國民濟公司槍激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