淺析《申報》早期經(jīng)營活動中的營銷思想萌芽

淺析《申報》早期經(jīng)營活動中的營銷思想萌芽

1872年4月30日，英國商人美查等四人集資1600兩白銀在上海創(chuàng)立《申報》?！渡陥蟆穭?chuàng)立初期，美查在《論本館作報本意》中以“新報之開館賣報也，大抵以行業(yè)營生為計”，“但亦愿自伸其不全忘義之懷也”之說確立了“義利兼顧”的辦報方針。秉承這個原則，《申報》從報紙的內(nèi)容，發(fā)行，價格等方面與當(dāng)時獨占上海鰲頭的第一份中文報紙《上海新報》展開了激烈的競爭，不到一年時間就把惟一的強敵擠跨。

從1872創(chuàng)刊到1949年?？?7年時間里，《申報》雖幾易其主，經(jīng)營狀況有所起落反復(fù)，但總體上堅持了正確的經(jīng)營策略：把贏利做為辦報的首要目的，“義利兼顧”；在經(jīng)營管理上，降低報紙成本，做好發(fā)行工作，重視廣告的經(jīng)營，拓寬經(jīng)營范圍，陸續(xù)出版文藝期刊，時事畫報，開辦書局；在報紙內(nèi)容上，繼承中國古代優(yōu)秀文化，報道內(nèi)容盡量適合中國讀者的口味，重視言論，注重新聞報道和文藝作品的刊載；在價格上堅持走低價平民化的原則。正是因為這些經(jīng)營策略的指引，《申報》銷量大增，從最初創(chuàng)刊時的600份，到1888年，已經(jīng)發(fā)展成為在舊中國影響最大，歷史最悠久，銷量最多的新聞紙，成為中國官民重要的日常讀物。據(jù)徐鑄成的《報海舊聞》記載，在他幼年的家鄉(xiāng)，《申報》幾乎就是報紙的代名詞。人們在包東西時常說“拿張申報紙來包包”，雖然遞過來的報紙上赫然印著《新聞報》。由此可見《申報》在當(dāng)時多么深入人心。

《申報》并不是中國近代最早的中文報紙，但它卻在十幾年的時間里就發(fā)展成為當(dāng)時上海首屈一指的影響和銷量最大的報紙，其經(jīng)營策略和活動很值得我們探究。綜觀《申報》的創(chuàng)立和發(fā)展過程中的經(jīng)營活動，可以發(fā)現(xiàn)：雖然創(chuàng)立于19世界70年代，《申報》經(jīng)營者在經(jīng)營報紙的過程中已經(jīng)初步具備了現(xiàn)代營銷思想的萌芽，這些現(xiàn)代營銷思想的萌芽極大地促進了《申報》的發(fā)展，促使其影響和銷售量不斷擴大。本文將從以下幾個方面簡單分析下《申報》的現(xiàn)代營銷思想雛形。

一．《申報》的市場定位思想萌芽

市場定位是20世紀(jì)70年代美國資深廣告專家阿爾。賴斯和杰克。特魯塔提出的新概念，隨后又在他們所著的《廣告攻心戰(zhàn)略---品牌定位》一書中得到全面論述。市場定位這一新概念及其戰(zhàn)略思想提出后，很快被世界各地的營銷學(xué)者和管理者所接受，成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一個重要環(huán)節(jié)。

現(xiàn)代意義上的市場定位，主要指企業(yè)為其產(chǎn)品即品牌確定市場地位，即在目標(biāo)顧客心目中塑造特定品牌形象，使其產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。

《申報》作為一種媒介，同樣也是一種產(chǎn)品，也要塑造特定的品牌形象，以區(qū)別于競爭者，也存在一個市場和產(chǎn)品定位的問題，即報紙的辦報方針，報紙針對什么樣的讀者和受眾。

《申報》創(chuàng)刊前，上海有三種報紙：外文報，中文報，“邸報”。當(dāng)時的外文報多旨在宣傳西方宗教思想或介紹西學(xué)，讀者多為在華洋人和一些洋買辦；中文報不過是外文報的中文版，象《華字日報》就是《德臣西報》的中文版，內(nèi)容多為譯自外報，再加上一些洋行廣告和船期消息等。讀者僅限于買辦階級和少數(shù)“高等華人”?！佰蟆被颉熬﹫蟆彪m說是中國土生土長的報紙，但它們屬于官方文件匯編，系由宮門之內(nèi)傳抄出來的政令諭旨，讀者限于官僚士紳，與普通商賈和百姓無緣。而上海自19世紀(jì)50年代起被開辟為通商口岸，中外商人大量云集上海，極大地促進了當(dāng)?shù)刭Y本主義經(jīng)濟的發(fā)展和繁榮。不僅廣大市民百姓渴望了解時政，眾多商賈也希望從報紙上獲取更多的商業(yè)信息。而當(dāng)時上海恰恰缺少一份針對中國普通老百姓的商業(yè)報紙。正是基于對形勢的正確分析，美查以商人的敏銳眼光看到了巨大的潛在市場，為《申報》找到了準(zhǔn)確的定位：針對中國人的雅俗共賞的大眾化商業(yè)報紙。他在創(chuàng)刊號上的話體現(xiàn)了其對《申報》的定位思想及辦報方針“但其內(nèi)容荒誕無稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共賞。只有現(xiàn)今報紙上所刊登之文章，敘述簡而能祥，文字通俗，不只為士大夫所賞，亦為工農(nóng)商賈所通曉?！?/p>

為了貫徹《申報》的辦報思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特意聘請中國人做主筆，以發(fā)揮中國特色。先后受聘的有著名文人蔣芷湘，錢昕伯，黃協(xié)塤等，他們都擅長吟詩作詞，文字質(zhì)樸而不俚俗，所做文章飽涵儒家思想，適合中國的讀者。在內(nèi)容上，《申報》一改外文報和其他中文報紙側(cè)重宣傳基督教思想的慣例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登議論時政的論說文，新聞報道注重獵奇性和趣味性，內(nèi)容編排和文字風(fēng)格都講究通俗性和可讀性，“社會新聞和論說常常站在平民的立場，報道興辦女學(xué)，闊人虐待婢女，監(jiān)獄黑暗等情形，反映禁止纏足之類的輿論”，一開始就立足為一般市民服務(wù)。

為了進一步做到雅俗共賞，《申報》在1876年3月30日出版通俗報紙《民報》，并為此報刊登啟事說：“此報非文人雅士而設(shè)，只為婦孺?zhèn)蚬ご稚嫖淖终咭病?wù)使措詞寧質(zhì)而無文，論事宜顯而勿晦。俾女流童稚販夫工匠輩，皆得隨時循覽而增見聞。”

從以上的史實可以看出，雖然離現(xiàn)代市場定位理論的誕生還有一個世紀(jì)的時間，但《申報》創(chuàng)刊初期的經(jīng)營活動在辦報宗旨，人事聘用原則，內(nèi)容等方面無不體現(xiàn)著樸素的市場定位理念的萌芽。

二．《申報》的定價策略

現(xiàn)代營銷學(xué)的核心理論是4P市場營銷組合理論，即產(chǎn)品，價格，分銷渠道，促銷，其中價格策略是較為基礎(chǔ)和重要的環(huán)節(jié)，很大程度上制約著后續(xù)的其他環(huán)節(jié)。營銷學(xué)價格理論強調(diào)要以自身的產(chǎn)品成本為基準(zhǔn)，同時要考慮競爭者的價格因素。

在報紙的定價上，《申報》經(jīng)營者走的是低價的路線?！渡陥蟆穯柺狼?，《上海新報》是當(dāng)時上海影響和銷量最大的中文商業(yè)報紙，也是《申報》主要的強勁競爭對手?！渡虾Ｐ聢蟆凡捎眠M口的白報紙印刷，成本較高，零售價為每份30文銅錢?！渡陥蟆芬婚_始就定位為大眾報紙，讀者多為市井平民和商賈，所以它從創(chuàng)刊起就制定了低位定價的策略。美查曾在《申報》上刊登題為《本館自敘》的文章說：“竊思新聞紙一事欲其行之廣遠(yuǎn)，必先求其法之簡，價之廉，而后買者以其償無多，定必爭先快睹?！备鶕?jù)經(jīng)營者的定價原則，《申報》不用進口白報紙作為材料，而是采用廉價的毛太紙，大大降低了成本?！渡陥蟆纷畛醵▋r為每份8文銅錢，僅為《上海新報》的1/4，從而在價格上占據(jù)了絕大優(yōu)勢。在《申報》價格強勢的逼迫下，《上海新報》不得不把零售價降到和《申報》一樣，虧損與日俱增，終因不堪重負(fù)而倒閉。

《申報》在定價方面另一個策略是針對不同的市場核定不同的價格，根據(jù)市場進行價格區(qū)隔。1906年起，《申報》每月售價為四角五分。到1907年規(guī)定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外國全年售洋十元八角。后從1908年9月起規(guī)定：本埠每份售大洋二分，本國境內(nèi)全年九元六角，日本與本國境內(nèi)相同，外國全年十四元。

《申報》的定價策略還體現(xiàn)在它的廣告定價上。創(chuàng)刊初期，《申報》的廣告量不大，特別是華商很少在報紙上刊登廣告。針對這種情況，經(jīng)營者把廣告的收費價格定得非常便宜；為了吸引華商登廣告，經(jīng)營者將華商登廣告的價格定為西人價格的四分之一。隨著銷路擴大，華商逐漸意識到廣告的作用，他們在《申報》上刊登的廣告日漸增多。這時，經(jīng)營者及時調(diào)整了廣告價格，華商和西商價格基本持平。1905年大改革后，中外廣告的數(shù)量有了很大增加，廣告費的計算也分為論前，后幅，長行三種。“論前廣告一百字起碼，多則以五十字遞加。每字取洋一分，較前增加一倍。后副長行二百字起碼，多則以十字遞加，刊費照舊?！边@種根據(jù)廣告的版面位置不同而區(qū)別定價的做法在當(dāng)時是非常先進的。

三．《申報》的分銷渠道策略

分銷渠道是4P營銷組合理論里的第三個環(huán)節(jié)，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)的組織和個人。即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商，零售商，商業(yè)中介機構(gòu)。

《申報》創(chuàng)辦初期，美查就在上海廣泛尋求代銷店，代銷店早上拿報，晚上結(jié)帳，賣不完的還可以退還報館，以這種方法來調(diào)動代銷店的積極性，從而擴大銷售。因此，一時間上海大街小巷的雜貨店，書坊，刻字店，信局，打包鋪，酒店，煙膏鋪等，都有《申報》寄賣?！渡陥蟆方?jīng)營者還把銷售從城市深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從本埠拓展到外埠。為了增加銷售，更好地與對手競爭，《申報》在杭州設(shè)立了分銷處，負(fù)責(zé)杭州的報紙銷售工作。之后又在寧波，蘇州，南京，揚州等地設(shè)立分銷處。到1881年，外埠的分銷處有北京，天津等17處。每天銷售的份數(shù)也從600份左右擴大到2000份左右。到1887年又增加了15處分銷處，前后總共32處。到1907年，《申報》在西南地區(qū)的桂林，東北地區(qū)的哈爾濱，被俄國占領(lǐng)的海參崴以及國外如日本，英國，法國等地也先后設(shè)立了分銷處，每天銷量從1897年的7000-8000份增加到萬余份。

在市場經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會里，大多數(shù)產(chǎn)品不是由生產(chǎn)者直接供給消費者或用戶，而是要經(jīng)過或多或少的中間環(huán)節(jié)即通常所說的中間商來實現(xiàn)。所以現(xiàn)代營銷學(xué)里強調(diào)分銷渠道的暢通?！渡陥蟆穭?chuàng)刊及經(jīng)營的年代，中國的經(jīng)濟尚未進入市場經(jīng)濟，手工作坊式的自然經(jīng)濟仍占絕對優(yōu)勢。在當(dāng)時的經(jīng)濟環(huán)境下，《申報》的經(jīng)營者能意識到銷售渠道的重要性并付諸行動，其樸素的營銷理念是非常難能可貴的。

四．《申報》的促銷策略

現(xiàn)代營銷學(xué)給促銷下的定義是，營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解，信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴大銷售的目的。促銷的實質(zhì)是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。

為了有效地與購買者溝通信息，可以通過廣告來傳播有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；通過各種營業(yè)推廣方式來增加顧客對產(chǎn)品的興趣，進而促使其購買產(chǎn)品；通過各種公共關(guān)系手段來改善企業(yè)在公眾心目中的形象；還可派遣推銷員面對面地說服顧客購買產(chǎn)品。也就是說，企業(yè)可以采用多種方式來加強與顧客之間的信息溝通，促進產(chǎn)品的銷售。

雖然《申報》和現(xiàn)代普通意義上的企業(yè)和產(chǎn)品的概念不盡相同，但作為一種媒介，其發(fā)行的報紙從本質(zhì)上說也是一種產(chǎn)品，具有一般產(chǎn)品的本質(zhì)特征，也需要通過各種方式來加強與讀者之間的信息溝通，從而擴大發(fā)行量和銷售量。事實上，《申報》經(jīng)營者也采取了多種措施來促進銷售。

《申報》在發(fā)刊的頭三天，每號印600份。為了擴大影響，特在上海南北兩市所有商號沿門贈閱，之后又招聘報販，挨戶勸訂，甚至實行先看報后收錢的辦法方便訂戶。1909年，《申報》改用白報紙印刷，同時改進版面，隨報紙贈送畫張。為此，該報特刊登啟事“本報開設(shè)已有四十年，現(xiàn)為益求完備起見，特改用白報紙印刷外，并廣搜材料，擴充內(nèi)容，延請畫師，將各處風(fēng)景擇有趣味者，繪成圖畫一大張，按日石附送?！贝伺e既為自己的報紙做了廣告，又開了《申報》附贈的先河。

作為媒介，《申報》充分發(fā)揮了自己廣告版面的長處，不僅經(jīng)常將報紙的各種變動以告白和啟事的形式通告讀者，還采取措施推銷其廣告版面。該報創(chuàng)刊的時候，就特意在報上說明，外地廣告由賣報人代理，蘇杭等地有想在《申報》上刊登廣告的，就與“賣報店”私人接洽，“另加一半為賣報人飯資”。這里的“賣報人”就是報館廣告代理人，飯資就是廣告代理費。經(jīng)營者就是通過“飯資”這種手段激勵“賣報人”為其銷售廣告版面。

從以上四個方面，我們可以看出：《申報》的早期經(jīng)營活動在自身定位，定價，分銷渠道和促銷方面已經(jīng)體現(xiàn)出其經(jīng)營者的樸素的市場營銷思想萌芽。之所以稱其為市場營銷思想萌芽是因為，《申報》早期的經(jīng)營活動缺乏系統(tǒng)的科學(xué)理論的指導(dǎo)，存在這樣那樣的不足；經(jīng)營者的決策也不是基于對各種經(jīng)濟因素的科學(xué)分析，而是出于經(jīng)驗式的直覺。但是，早在現(xiàn)代營銷理論產(chǎn)生之前的一個世紀(jì)，《申報》的經(jīng)營者的經(jīng)營活動就能體現(xiàn)出樸素的營銷理念，這一點是非常難能可貴的。盡管該報紙的經(jīng)營理念并不全是首創(chuàng)，其中一些是創(chuàng)刊前美查派錢昕伯向香港的報紙學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗所得，但是能將香港辦報的經(jīng)驗與自身的創(chuàng)新相結(jié)合，并在定位，定價，分銷和促銷方面體現(xiàn)樸素的營銷理念的，無疑非《申報》莫屬了。而這也正是《申報》由創(chuàng)刊時的600份發(fā)展成為銷量最大，影響最深遠(yuǎn)，經(jīng)營時間最長的近