公共關(guān)系學(xué)緒論

公共關(guān)系

PublicRelations湖南理工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院鄒云當(dāng)前第1頁\共有40頁\編于星期四\19點案例一2013年2月12日，我在Google或者百度中輸入關(guān)鍵詞“網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)”進(jìn)行搜索，除了正常的搜索結(jié)果外，搜索結(jié)果和廣告欄里面都出現(xiàn)了幾家所謂的“專業(yè)清除負(fù)面信息”的公司廣告或者鏈接。不僅如此，當(dāng)天的有的廣告顯然點擊量非常多，因而被Google推薦到了左面正常的搜索欄的上方。今日搜索結(jié)果有什么變化？當(dāng)前第2頁\共有40頁\編于星期四\19點案例二

（2010年元月20日，新華網(wǎng)甘肅頻道消息）當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為各種社會思潮、各種利益訴求的集散地。發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批引導(dǎo)正確輿論方向的網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍已刻不容緩。日前，甘肅省宣傳思想工作會議在蘭州召開，甘肅省委常委、宣傳部部長勵小捷出席會議并作講話。今年，該省將逐步形成一支網(wǎng)絡(luò)“高手”、“好手”、“寫手”等650人的網(wǎng)評隊伍體系。此前江蘇省宿遷市委宣傳部聘請了26位網(wǎng)絡(luò)評論員，該市市委宣傳部將定期或不定期對重點網(wǎng)站評論員組織培訓(xùn)，年終根據(jù)發(fā)帖量、跟帖量等情況進(jìn)行綜合測評，并列入全市宣傳工作表彰獎勵范疇。當(dāng)前第3頁\共有40頁\編于星期四\19點案例三

商場聯(lián)合拒銷“長虹”，如何化險為夷？

1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長虹將在濟南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風(fēng)險？再者，今天有濟南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務(wù)車在市內(nèi)流動維修，而濟南消費者協(xié)會也證實沒有關(guān)于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。據(jù)報載，長虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。當(dāng)前第4頁\共有40頁\編于星期四\19點前面三個案例說明了什么？案例一：為了維護組織形象，組織可以出錢購買“消除負(fù)面影響”的服務(wù)，來實現(xiàn)這個目的。案例二：為了達(dá)到某種目的(如建立、維護自身的形象等)，有關(guān)組織和機構(gòu)可以主動出擊，努力去影響輿論。案例三：企業(yè)通過恰當(dāng)?shù)臏贤ǎ梢曰馕C，使事態(tài)向著自己有力的方向發(fā)展。當(dāng)前第5頁\共有40頁\編于星期四\19點前面三個案例的最終目的？

無論上述事例最后會不會如愿以償，但是，它們努力目標(biāo)共同之處是：1、通過某種方式來樹立或維護自己的良好形象2、通過某種傳播方式讓這種形象在大眾中擴散，讓好口碑在大眾中相傳3、從而最終達(dá)到組織的某種目的當(dāng)前第6頁\共有40頁\編于星期四\19點第一章緒論第一節(jié)、公共關(guān)系的基本概念第二節(jié)、公共關(guān)系的基本要素第三節(jié)、公共關(guān)系的職能界定當(dāng)前第7頁\共有40頁\編于星期四\19點第一章緒論

公共關(guān)系就是PublicRelations,其實該英文正確的翻譯應(yīng)該是“公眾關(guān)系”。這一概念本身指的就是組織機構(gòu)與它面臨的各種內(nèi)外的“公眾”之間的關(guān)系。這種關(guān)系是相當(dāng)復(fù)雜和特殊的，其中許多關(guān)系因組織而異，很難具有“公共的”性質(zhì)；同時，這種關(guān)系不僅僅是指組織與“公共事業(yè)單位”之間的關(guān)系(當(dāng)然仍然包含這種關(guān)系)。但是由于習(xí)慣，我們?nèi)匀话阉凶龉碴P(guān)系。第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念當(dāng)前第8頁\共有40頁\編于星期四\19點先請參見課本P2頁第三段北歐航空公司的公共關(guān)系經(jīng)理的解釋。再看看下面的一個說法：如果你在街上作一個牌子，寫上“xxx馬戲團將于x月x日在本鎮(zhèn)上演大戲”，這就是在做“廣告”。如果你在馬戲團里找一頭大象，把這個牌子放在大象的背上，在大街上來回走動，這是在做“促銷推廣”。如果你讓背著牌子的大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園，這就是在做“炒作”。如果你能讓鎮(zhèn)長對“大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園”這件事通過大會或者電視，發(fā)表有利于馬戲團的意見，這就是在做“公共關(guān)系”。第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義當(dāng)前第9頁\共有40頁\編于星期四\19點一、公共關(guān)系的定義定義五花八門。教材上舉了5個定義的例子(p2-p3)；無論怎么定義，我們還是可以找到他們的一些共同的地方：（1）公共關(guān)系是一個組織(或者公眾人物)與其公眾之間的關(guān)系。這種關(guān)系是一個組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的。（2）公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動。作為一種思想，它滲透在一個組織的全部活動之中；作為一種活動，它又具有區(qū)別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求。當(dāng)前第10頁\共有40頁\編于星期四\19點一、公共關(guān)系的定義(續(xù))（3）公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是，協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系，使組織適應(yīng)于公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。（4）信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系用來協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段，就是信息溝通與傳播。教材上的定義：組織運用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和組織管理職能。

當(dāng)前第11頁\共有40頁\編于星期四\19點斯科特·M·卡特利普(ScottM.Cutlip)和阿倫·H·森特(AllenH.

Center)所著：Effectivepublicrelations(中文譯作：公共關(guān)系教程)第八版中的定義：公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠的關(guān)系。Publicrelationsisthemanagementfunctionthatestablishesandmaintainsmutuallybeneficialrelationshipsbetweenanorganizationandthepublicsonwhomitssuccessorfailuredepends.

一、公共關(guān)系的定義(續(xù))當(dāng)前第12頁\共有40頁\編于星期四\19點請看看這幾句話的意思：1、我在學(xué)“公共關(guān)系”；2、他/她是搞公共關(guān)系的；3、他們公司的公共關(guān)系出了問題。所以我們說到公共關(guān)系這個詞的時候，可能意味著：1、公共關(guān)系狀態(tài)(statusquo)；2、公共關(guān)系實務(wù)(practice)/活動(campaign)；3、公共關(guān)系觀念/思想/意識(viewpoint)；4、公共關(guān)系學(xué)(subject)；5、公共關(guān)系職業(yè)/工作(job/career)第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念二、“公共關(guān)系”的一詞多義當(dāng)前第13頁\共有40頁\編于星期四\19點知名Famous不知名NotFamous低美譽度Notfavorite高美譽度Favorite1、公共關(guān)系狀態(tài)是指組織所處的社會關(guān)系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公眾中的現(xiàn)實形象。當(dāng)前第14頁\共有40頁\編于星期四\19點請大家告訴我

哪個產(chǎn)品/公司知名度大、同時美譽度高？當(dāng)前第15頁\共有40頁\編于星期四\19點一個組織為了創(chuàng)造良好的社會環(huán)境、爭取公眾輿論的支持而采取的政策、計劃、行動和手段。主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等活動。即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。

這些活動分為兩類：日常性公共關(guān)系活動和專門性(專項)公共關(guān)系活動。2、公共關(guān)系活動(實務(wù)或工作)當(dāng)前第16頁\共有40頁\編于星期四\19點指人們在公共關(guān)系實踐活動中形成的影響人們思想和行為傾向的深層次的思想意識(包括顯在的和潛在的)。是人們對公共關(guān)系活動的一種自覺的認(rèn)識和理解。p53、公共關(guān)系觀念(意識)形象觀念公眾觀念傳播觀念協(xié)調(diào)觀念互惠觀念……當(dāng)前第17頁\共有40頁\編于星期四\19點公共關(guān)系觀念會影響到很多….無論事件涉及到的是個人還是企業(yè)，當(dāng)事人的公關(guān)觀念和公眾的公關(guān)觀念都會體現(xiàn)出來案例1：微博大戰(zhàn)方舟子——韓寒案例2：網(wǎng)絡(luò)敲詐當(dāng)前第18頁\共有40頁\編于星期四\19點是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)實和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。分為三個研究理論方向。4、公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系史公共關(guān)系原理公共關(guān)系實務(wù)當(dāng)前第19頁\共有40頁\編于星期四\19點以專門提供公共關(guān)系方面的勞務(wù)而獲取報酬的職業(yè)，其只能是協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，塑造組織的良好的社會形象，以促進(jìn)組織的不斷發(fā)展和完善。5、公共關(guān)系職業(yè)公共關(guān)系史該職業(yè)產(chǎn)生于1903年，美國新聞記者艾維·李(IvyLee)被尊為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。當(dāng)前第20頁\共有40頁\編于星期四\19點第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念三、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系的特征人情性雙向性廣泛性整體性長期性創(chuàng)造性全員性當(dāng)前第21頁\共有40頁\編于星期四\19點第一章緒論第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素社會環(huán)境Environment組織Organization傳播Communication公眾Publics當(dāng)前第22頁\共有40頁\編于星期四\19點第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素一、公共關(guān)系的主體—組織

什么是組織？

組織為了實現(xiàn)一定的目標(biāo)，由兩個以上的人組成的、具有一定的結(jié)構(gòu)體系的實體。根據(jù)定義，組織具有相對的穩(wěn)定性；同時為了適應(yīng)組織的生存環(huán)境(實現(xiàn)組織目標(biāo))，組織也具有變動性。盈利性組織非營利性組織互利性組織公益性組織當(dāng)前第23頁\共有40頁\編于星期四\19點第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素一、公共關(guān)系的主體—組織組織與社會環(huán)境

組織在一定環(huán)境中生存的面臨兩個矛盾：實現(xiàn)組織目標(biāo)和適應(yīng)環(huán)境。這就決定了組織必須具備五個方面的能力：1、認(rèn)知能力(認(rèn)識環(huán)境)；2、應(yīng)變能力(適應(yīng)環(huán)境)；3、檢驗?zāi)芰?機遇和挑戰(zhàn))；4、協(xié)調(diào)能力(避免沖突)；5、結(jié)構(gòu)能力(組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)環(huán)境)當(dāng)前第24頁\共有40頁\編于星期四\19點第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素二、公共關(guān)系的客體—公眾

(一)、公眾的含義：與一個社會組織發(fā)生直接或者間接關(guān)系，對該組織的生存發(fā)展具有現(xiàn)實的或者潛在影響力的個人、群體和社會團體。簡言之，公眾必須和組織存在著相互影響和相互作用。由定義可知公眾具有以下特點：1、具有群體的特點；2、公眾是變化的；3、具有相同目標(biāo)和性質(zhì)的組織有相似的公眾；4、相關(guān)性當(dāng)前第25頁\共有40頁\編于星期四\19點第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素二、公共關(guān)系的客體—公眾

(二)、公眾的分類(不僅僅只有以下四類分類法)：1、根據(jù)公眾與組織所屬關(guān)系分類：內(nèi)部公眾與外部公眾(External/InternalPublics);2、根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征分類：非公眾；潛在公眾；知曉公眾和行動公眾；3、根據(jù)對組織的重要度分類：首要公眾；次要公眾；邊緣公眾；4、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類：順意公眾；逆意公眾；獨立公眾；當(dāng)前第26頁\共有40頁\編于星期四\19點第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素三、公共關(guān)系的中介—傳播

(一)、傳播的基本含義1、傳播的含義：個人、群體間或群體與個人之間進(jìn)行新聞、事實、意見、感情的信息交換的過程2、傳播的要素：

信息源sender；信息接收者(信宿)receiver；

信息message；渠道/媒介channel/medium當(dāng)前第27頁\共有40頁\編于星期四\19點問題討論管理學(xué)中的利益相關(guān)者(stakeholders)與公共關(guān)系學(xué)中的公眾(publics)這兩個概念有什么關(guān)系？那個涵蓋的范圍更廣？當(dāng)前第28頁\共有40頁\編于星期四\19點第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素三、公共關(guān)系的中介—傳播

(二)、傳播的過程模式1、直線模式：拉斯韋爾5W要素模式(P17);香農(nóng)和韋佛傳播的數(shù)學(xué)模式(P18)2、施拉姆的傳播反饋模式(P19)3、公共關(guān)系模式：反饋模式+拉斯韋爾5W要素模式(P19)當(dāng)前第29頁\共有40頁\編于星期四\19點第二節(jié)公共關(guān)系的基本要素三、公共關(guān)系的中介—傳播

(三)、傳播媒介和傳播活動的作用(P20)1、傳播互動兩種類型：自發(fā)傳播和自覺傳播2、傳播媒介類型：大眾媒介；群體媒介；符號媒介/信號媒介；實物媒介，人物媒介當(dāng)前第30頁\共有40頁\編于星期四\19點第三節(jié)公共關(guān)系的職能界定一、公共關(guān)系與宣傳Propaganda1、工作性質(zhì)不同：一種是意識形態(tài)的范疇；一種是組織的管理職能。2、工作方式不同：宣傳大多是單向傳播過程；公共關(guān)系是雙向傳播過程。當(dāng)前第31頁\共有40頁\編于星期四\19點第三節(jié)公共關(guān)系的職能界定二、公共關(guān)系與廣告Advertisement廣告是一種商業(yè)宣傳；公共關(guān)系有時候也采用廣告的工作方式的范圍。它們的區(qū)別是：1、目標(biāo)不同：廣告(告知、偏好和刺激欲望/行動)；公共關(guān)系(信賴、好感、支持與合作、好的形象)。2、原則、方式不同：公共關(guān)系最求真實、靠事實說話；公告可以是藝術(shù)性的、夸張性的以吸引人們的注意當(dāng)前第32頁\共有40頁\編于星期四\19點第三節(jié)公共關(guān)系的職能界定二、公共關(guān)系與廣告Advertisement3、周期、效果不同：廣告時間短，效果直接、見效快；公共關(guān)系需長期地努力，效果不直接，見效慢。4、所處地位不同：廣告是局部性，一般是非決定性的；公共關(guān)系是全局性的，往往是決定性的。當(dāng)前第33頁\共有40頁\編于星期四\19點第三節(jié)公共關(guān)系的職能界定三、公共關(guān)系與市場營銷Marketing一、公共關(guān)系與市場營銷的聯(lián)系p23二、公共關(guān)系與市場營銷的差別1、范圍不同：公共關(guān)系應(yīng)用范圍更廣；2、目的不同3、手段不同：市場營銷通過營銷組合來落實4P’s；公共關(guān)系主要通過傳播手段。當(dāng)前第34頁\共有40頁\編于星期四\19點第三節(jié)公共關(guān)系的職能界定四、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系(P24)當(dāng)前第35頁\共有40頁\編于星期四\19點案例學(xué)習(xí)與討論法國巴黎里茲大飯店如果客人在這家大飯店預(yù)定了房間,乘出租車去飯店時,車剛在飯店門口停下，就會有看門人及時幫顧客打開車門,待客人下車后，又馬上