某品牌瓜子營銷策劃實錄

沒完沒了系列瓜子品牌營銷策劃實錄[轉(zhuǎn)帖]把產(chǎn)品當(dāng)作幽默笑話賣——沒完沒了系列瓜子品牌營銷策劃實錄提起費(fèi)維健,炒貨行業(yè)無人不知———行業(yè)老大“恰恰”的技術(shù)掌門人。提起今天策劃團(tuán)隊，炒貨行業(yè)甚至食品業(yè)都很熟悉-------------———行業(yè)老二“真心”

的市場引路人，以第五季、京源馬大姐、卡琪等案例聞名于食品業(yè)。提起賈得海，炒貨業(yè)沒人知道———盡管他在家具業(yè)呼風(fēng)喚雨。將三者相提并論，是因有一段“沒完沒了”的故事。潤心的尷尬新千年，新機(jī)遇，炒貨行業(yè)更是一派繁榮的景象，以“恰恰”為首的安徽炒貨勁旅，毅然扛起“徽派”大旗，以摧枯拉朽之勢橫掃中華大地。一時間，“徽派”炒貨成了市場上的搶手貨，以合肥為中心的炒貨企業(yè)，如雨后春筍般地繁榮起來。造成了盲目跟進(jìn)的現(xiàn)象，使小小的瓜子市場競爭白熱化起來。2001年下半年，身為中國瓜子品牌龍頭老大“恰恰”的技術(shù)總監(jiān)費(fèi)維健先生耐不住親戚和朋友的誘惑，領(lǐng)頭創(chuàng)辦了潤心食品公司，主營瓜子生產(chǎn)銷售，產(chǎn)品一上市，便面對著如此殘酷的市場，費(fèi)維健明白：做市場，技術(shù)只是一部分，再好的產(chǎn)品沒有品牌支撐，營銷策略也是不行的，但想調(diào)整已來不及，辛辛苦苦投下的幾百萬資產(chǎn)已所剩無幾，潤心瓜子已無法支撐下去，橫向聯(lián)合，尋找資金后盾，成了潤心的當(dāng)務(wù)之急。人際講緣分，在費(fèi)總尋求資金合作之時，國內(nèi)知名家具企業(yè)———京華家具集團(tuán)總裁賈得海先生對炒貨行業(yè)關(guān)注已久，兩人見面，一拍即合，談判不足十分鐘，被商界傳為佳話，以賈得海任董事長，費(fèi)維健為總經(jīng)理的新潤心公司成立了。解決了資金問題，還缺少科學(xué)的新企業(yè)品牌運(yùn)作規(guī)劃，二位自然想到了北京今天市場策劃機(jī)構(gòu)，我們的“京城之戰(zhàn)”，為“真心”的崛起立下汗馬功勞，成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。聯(lián)橫合縱，資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手；我們開始了潤心品牌打造。不破不立，敢于歸零，否定潤心2002年圣誕之夜，今天公司會議室里，滿桌子各種品牌，不同包裝、口味的瓜子，這是我們在開著瓜子圣誕宴———對潤心項目的深入研究；潤心，潤心，從這個名字看，我們總感覺到不是十分貼切、恰當(dāng)。一方面有跟風(fēng)之嫌；另外如果作為飲料品牌顯然合適，而作為炒貨產(chǎn)品，似乎相對牽強(qiáng)。而要否定潤心，等于否定了企業(yè)辛辛苦苦一年來所做的工作，否定是要付出代價的，企業(yè)是否接受？接受要做，不接受說服對方也要做凡是有利于企業(yè)發(fā)展的，凡是大局正確的，我們就敢于否定不破不立，不去打破舊的，難以作出新的。推翻了潤心，就要立一個新牌子，大家陷入更深的思考。夜深了大家沒完沒了的磕著瓜子，東一句，西一句地侃著；但一直沒有讓人眼前一亮的品名出現(xiàn)。有人說，“還侃啥，整個一個沒完沒了了，連個名字都想不出來”?！皼]完沒了，就是它了”，-----------，大家都覺眼前一亮。沒完沒了當(dāng)前中國的瓜子行業(yè)競爭異常激烈，共有一千多家在市場中殺伐征戰(zhàn)，同釜相烹。特別是娃哈哈等有雄厚實力的企業(yè)以授權(quán)的方式介入行業(yè)，使該行業(yè)更是波瀾，面對市場的殘酷性，各路廠家不得不拼廣告、拼促銷，拼大投入，從而使該行業(yè)的贏利前景大大削弱，年銷售收入在1億多元的廠家，竟然有虧損的現(xiàn)象。當(dāng)前的瓜子行業(yè)，盡管口味各有千秋，如純香味、椒鹽味、奶油味，果味、茶味等，但定位模糊，包裝大同小異，產(chǎn)品風(fēng)格都以傳統(tǒng)為主，單一單調(diào)，同質(zhì)性嚴(yán)重。缺乏把握消費(fèi)者新時代的情感心理，從而使這一休閑產(chǎn)品盡局限于產(chǎn)品本身，缺乏馬斯洛從產(chǎn)品中盡可能獲取附加價值的更高要求的含義。既然如此，為什么不直接就用“沒完沒了”呢？臺灣某知名食品企業(yè)就以“什么玩意，小心點”等作為品名，產(chǎn)生很好的效果，我們做食品也可走出另類的效果。同時，沒完沒了又是一個大家曾經(jīng)熟悉的電影名，而且讀起來朗朗上口，便于記憶，容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。請看我們接下來的系列定位：產(chǎn)品風(fēng)格定位瓜子行業(yè)的另類另類的瓜子瓜子是什么？瓜子是瓜子！瓜子是什么？瓜子不僅僅是瓜子！如果我們僅僅把瓜子當(dāng)瓜子賣，同質(zhì)化的市場，將使我們不得不槍對槍，硬對硬，進(jìn)入市場，開拓市場的難度相當(dāng)大。只有走差異化的市場戰(zhàn)略，才能兵不血刃拓市場。作為休閑性產(chǎn)品，我們在制造高品質(zhì)的產(chǎn)品時，必須尋找與現(xiàn)代“社會人”有共同渴望的要求，進(jìn)行有機(jī)的關(guān)聯(lián)，并將產(chǎn)品和相關(guān)聯(lián)的“扣”打造成企業(yè)的雙刃劍。進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展使人們越來越忙，忙的沒完沒了，也越來越累，累個沒完沒了，人們渴望輕松，渴望笑，笑個沒完沒了。笑是人類共同的語言，同時笑也是人類最希缺、最珍貴的“商品”。因此，我們將瓜子的“笑”結(jié)合起來，打造瓜子行業(yè)的新另類。品牌命名內(nèi)涵沒完沒了的磕！沒完沒了的笑！“沒完沒了”是一個讓人忍俊不噤，且充滿睿智的詞匯，它體現(xiàn)了企業(yè)“讓世界充滿笑”的思想。易于廣泛傳播，產(chǎn)品延伸，無須進(jìn)行大的廣告投入，同時，如何讓消費(fèi)者沒完沒了的磕我們的瓜子和沒完沒了的笑（滿意）是企業(yè)和員工共同思考的問題，也是企業(yè)的一個根本性問題，企業(yè)的觀念應(yīng)該是一個時刻思考的理念，是活的，具有能動性的理念，而不是死的理念。企業(yè)只有建立在具有能動性的理念上，才能順應(yīng)市場，以變應(yīng)萬變，才能處處創(chuàng)新，不斷進(jìn)取。。產(chǎn)品理念一個讓世界充滿笑的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品也會充滿世界營銷模式把瓜子當(dāng)笑話賣！當(dāng)幽默銷企業(yè)定位專業(yè)笑話制造工廠！企業(yè)的終極目標(biāo)讓世界充滿笑一個讓世界充滿笑的產(chǎn)品，絕對是消費(fèi)者津津樂道的產(chǎn)品；一個讓世界充滿笑的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品也會充滿世界。品牌策略————-產(chǎn)品品牌命名：沒完沒了系列食品?！髽I(yè)品牌命名：沒完沒了食品企業(yè)經(jīng)營中的“五條生產(chǎn)線”————企業(yè)系列食品生產(chǎn)線！————聘請著名相聲、小品笑星馮鞏為品牌代言人，設(shè)立“馮鞏沒完沒了說笑話”大片，每張卡片上印制看后該人“捧腹”的經(jīng)典笑話，放進(jìn)食品袋中，通過笑話在消費(fèi)者中的傳播，來擴(kuò)展食品的品牌傳播。并且通過與消費(fèi)者互動的形式征集笑話?！汀豆适聲愤M(jìn)行合作，不間斷的舉辦每年一度的“沒完沒了經(jīng)典笑話大賽”?！退押W(wǎng)站合作，不間斷的舉辦每年一度的“沒完沒了笑話大賽”?！椭袊苿樱?lián)通合作，舉辦信息“沒完沒了經(jīng)典笑話大賽”。2002年12月31日，年度的最后一個晚上，我們向企業(yè)作了整體的闡述，獲得了沒有任何爭議的通過。把產(chǎn)品當(dāng)作幽默笑話賣現(xiàn)在的市場營銷并不是簡簡單單的將產(chǎn)品如何交給我們的消費(fèi)者的問題，也不是僅僅提出一個概念的事情，而是一個系統(tǒng)的工程和嚴(yán)格執(zhí)行的過程。我們既然提出沒完沒了把產(chǎn)品當(dāng)作笑話賣，如何執(zhí)行，是馬上面臨的問題。在沒完沒了公司的配合下，我們開展了一系列的措施：首先，重新調(diào)整營銷隊伍，強(qiáng)化培訓(xùn)3月5日至10日，為期五天的挑戰(zhàn)2003戰(zhàn)前總動員封閉培訓(xùn)會上，面對40余名精心挑選出來的市場精英，開始時，我提出了三個問題，讓大家必須回答：——我們銷售的到底是什么？——我們大家在市場到底做什么？——我們在市場上會遇到哪些問題？對于第一個問題，大家說，我們在市場中銷售的是瓜子，是徽派炒貨，是很有實力的公司做的產(chǎn)品，有人更具體提出，我們銷售的是很有特色的、綠色的、時尚的瓜子。對于第二個問題，有人說，我們在市場方面的主要工作是銷售我們的瓜子，提高我們的銷量，把市場打開，開發(fā)經(jīng)銷商等。對于第三個問題，大家更詳盡的羅列，將市場中可能遇到的問題每個人都提到了很多。我開始了我的闡述：我們在市場上絕不是賣的瓜子，如果是瓜子的話，我們想，我們有多少優(yōu)越性去開拓市場，市場上的瓜子品種四五百家，大家都從內(nèi)蒙古草原購買的天然無污染原料，大家都煮制而成，大家都久吃不上火、不臟手，打徽派牌，徽派炒貨也有三四百家，原料同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化，包裝-同質(zhì)化，定位同質(zhì)化，對象同質(zhì)化，甚至營銷方法也同質(zhì)化，我們是很難做出來的。換個角度來看，我們的目標(biāo)顧客群體在購買瓜子時，他（她）們購買的到底是什么？他們選定的已不是產(chǎn)品的核心功能，即一個可以去嗑的堅果炒貨，他們選定的是在購買過程中的心靈上的愉悅感，滿足感，購買的是人類生活的意義，是特點，是收益點。作為休閑食品的其中之一，大家在什么時間，什么地點，什么心情；同誰在一起嗑瓜子，這是我們要研究和琢磨的，只有抓住顧客的心態(tài)，我們才能將產(chǎn)品做出來。所以，沒完沒了銷售的絕不僅僅是瓜子，而是幽默和笑話，因為我們的企業(yè)定位是專業(yè)笑話、幽默制造工廠；瓜子僅僅是傳播我們笑話、幽默的載體。關(guān)于我們在市場上做什么，也絕不是去銷售我們的瓜子，而是開發(fā)和服務(wù)于我們的經(jīng)銷商，培育我們的市場，做好調(diào)研和區(qū)域市場推進(jìn)管理工作，對于沒完沒了，我們的主要工作是把制造幽默、笑話的大工廠讓大家復(fù)制到區(qū)域市場去，變成一個個小型笑話工廠，大家就是分廠廠長，同我們的伙伴一起去生產(chǎn)，讓工作、生活相對緊張的消費(fèi)者能開心一刻，我們的工作就做好了。市場上可能碰到的所有問題，我?guī)ьI(lǐng)沒完沒了的營銷團(tuán)隊一起利用二天的市場分類進(jìn)行模擬操作，全都有了可以處理的最科學(xué)的答案。一支優(yōu)秀的，胸有成竹的營銷團(tuán)隊就這樣打造出來了。既然把產(chǎn)品當(dāng)作幽默、笑話來賣，在銷售促進(jìn)上，我們也采用了一系列打破傳統(tǒng)的辦法?！a(chǎn)品包裝上，打破傳統(tǒng)乏味的包裝，改成搞笑寶典，讓消費(fèi)者吃著瓜子，講著笑話，品牌文化更能融入消費(fèi)者生活，品牌個性在不知不覺中鉆進(jìn)了消費(fèi)者的潛意識?！鲜袝r，執(zhí)行了騎羊找猴黃山游活動。有人說別搞笑了，羊怎么騎，對了，我們就是要搞笑，這才是我們品牌文化個性。本次活動共設(shè)三個獎項，一等獎：黃山游。并邀請到企業(yè)參觀，授予榮譽(yù)員工稱號，這一措施強(qiáng)化了消費(fèi)者對企業(yè)的情感，培養(yǎng)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的個人化的營銷關(guān)系；二等獎：高檔口杯一個。喝茶與嗑瓜子有著極強(qiáng)的相關(guān)性，口杯更是一個不可多得的廣告載體?？闹献?，喝著茶，沒完沒了。三等獎：瓜子一袋。瓜子的價值雖然很低，但可擴(kuò)大中獎面，給消費(fèi)者以希望。本活動最大特點是：一、簡單易操作；二、連環(huán)激勵，趣味無窮；三、廣促結(jié)合?！υ拰ε?，在有的包裝上印有特吸引人的幽默的事的上半部，要知結(jié)果，在包裝里。————笑星評選大活動，在目標(biāo)市場，由沒完沒了公司承擔(dān)先期費(fèi)用，舉辦爭著當(dāng)笑星的相聲小品大獎賽，讓很多市民有著我也上來露一手的想法，讓更多市民圍著樂呵呵，笑個沒完沒了。。。。。。。。。。。。。。。。。。以笑作為主線的營銷活動，市場上熱熱鬧鬧地進(jìn)行著，不僅感染了消費(fèi)者，就連沒完沒了自己的員工都說：天天處在笑話、幽默堆里，我們都仿佛年輕了十歲。3月13日，作為企業(yè)營銷顧問，我?guī)е鴽]完沒了的營銷團(tuán)隊參加在成都舉辦的2003年春季糖酒交易會。不僅當(dāng)場定貨近億元，現(xiàn)金定貨已到一千余萬元，而且創(chuàng)造了一個營銷現(xiàn)象，廠商代表都發(fā)現(xiàn)了這個奇特的運(yùn)作手法，會上會下大家都在反反復(fù)復(fù)地傳播著一個讓人發(fā)笑的品牌—————沒完沒了。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"09:07DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"09:07DATE\@"HH:mm:ss"09:07:04TIME\@"yy.M.d"T