零售企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的決策過程

營銷渠道管理理論PowerConflict理論理論來源：社會系統(tǒng)論提出者：Stern等（1969）理論分析框架：控制其他組織的Power—控制—組織對立研究目的：從行動、過程的側(cè)面揭示Power—Conflict形成的原因、條件及其影響協(xié)調(diào)關(guān)系理論創(chuàng)新點長期交易關(guān)系的優(yōu)越性及其管理機制強調(diào)與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中市場交易理論的區(qū)別理論分析模型交易內(nèi)部化市場模型、關(guān)系交換模型渠道結(jié)構(gòu)選擇理論特點：研討影響渠道結(jié)構(gòu)的變量（垂直統(tǒng)合與流通環(huán)節(jié)數(shù)、選擇性渠道與開放性渠道）研究方法：費用與成果的思維（與產(chǎn)品流通和渠道控制相關(guān)）→影響渠道結(jié)構(gòu)的變量

→關(guān)鍵自變量→最佳決策

渠道談判理論日本特色的渠道管理理論：營銷渠道通過談判構(gòu)建對其他理論的批判：渠道不是一個組織，不能借用組織管理手法。研究重點：通過渠道談判，克服制造商與流通業(yè)者的對立關(guān)系。四種理論的區(qū)別渠道建立過程分析單位模型分析時間過程PowerConflict前期設(shè)計階段:決策、流通業(yè)者選擇1對1制造商對流通業(yè)者短期關(guān)系管理過程協(xié)調(diào)關(guān)系理論后期階段：共建渠道管理機制1對1制造商對流通業(yè)者長期關(guān)系管理過程渠道結(jié)構(gòu)選擇理論后期階段多階段的1對多中長期關(guān)系管理過程渠道談判理論后期階段1對1制造商對流通業(yè)者短期關(guān)系談判過程一、渠道談判理論談判力的決定機制流通業(yè)者對制造商的配合度（貢獻）：談判目標制造商：提供誘因流通業(yè)者：通過圍繞誘因的交易談判，決定配合度★預(yù)期利益Vs預(yù)期損失對對方的依存度：與對方的交易額占各自總銷售額的比重?！飳Ψ降慕灰滓来娑雀摺鷮Ψ降恼T因評價高→談判力弱化→影響下期談判Xｉ：制造業(yè)者ｉ對自己提供的誘因X的自我評價值Xｊ：流通業(yè)者ｊ對X的評價值Yｉ：制造業(yè)者ｉ對Y的評價值Yｊ：流通業(yè)者ｊ對自己提供的貢獻Y的自我評價值（Xｊ／Yｊ）／（Yｉ／Xｉ）制造業(yè)者ｉ對流通業(yè)者ｊ的談判實力的強弱配合意愿與水平0011制造業(yè)者ｉ的配合水平流通業(yè)者ｊ的配合水平D'M'Yi／Xi

→MD←Xj／Yj流通業(yè)者j的配合意愿制造業(yè)者ｉ的配合意愿AA'對依存度上升的制約回避策略風(fēng)險意識→消極評價誘因或貢獻交易對象的可替代性分散交易對象；回避大型制造商或零售組織★二律背反回避與可替代：并非一定最佳希望與有地位的對手交易：依存度提高渠道談判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKEY的貢獻X的誘因KH：契約曲線渠道談判理論的基本假設(shè)分析單位：特定的制造業(yè)者與流通業(yè)者（二元）決策：依據(jù)經(jīng)濟評價，即各組織只關(guān)心自身利益的最大化，不涉及感情與人際關(guān)系。談判交易對象：誘因（物）與貢獻（服務(wù)）事先溝通和交易對象為已知條件，剩下的只是交易能否成立或成立條件信息費用不影響評價過程談判結(jié)果將會得到執(zhí)行渠道談判模型的擴張對假設(shè)1：政治與其他相關(guān)經(jīng)濟組織的參與對假設(shè)2：渠道對抗與協(xié)調(diào)關(guān)系的理論對假設(shè)3：Power依存模型對假設(shè)4：渠道結(jié)構(gòu)選擇理論對假設(shè)5：渠道溝通理論對假設(shè)6：渠道溝通理論二、PowerConflict渠道Power的定義產(chǎn)生于1960年代后期主要課題：Power的形成與影響定義：流通渠道的某一參與者（主指制造商），控制位于渠道其他環(huán)節(jié)的參與者營銷戰(zhàn)略決策變量的能力。主要理論模型

●PowerBase模型

●PowerDependence模型Power基礎(chǔ)模型課題：從資源的交換角度考察Power關(guān)系的形成機制PowerBase：用于影響他人行動的資源形成機制：資源交換的不平衡→平衡動機資源交換的不平衡

●資源分布的結(jié)構(gòu)性不平衡：新產(chǎn)品開發(fā)和廣告→符合消費者差別化選好的產(chǎn)品→提高產(chǎn)品非替代性

●制造業(yè)者有意制造不平衡：提供追加的誘因→簡單易行的資源交換（如返點、店鋪支援）→促銷配合度、排他性競爭、價格維持等結(jié)果PowerBase形成主因：制造業(yè)者有意制造不平衡制造業(yè)者ｉ向流通業(yè)者ｊ提供的誘因越多，它對流通業(yè)者的Power（Zｉｊ）也就越大。Power依存課題：從企業(yè)間的依存關(guān)系考察Power的形成機制PowerDependence：A對B的Power，取決于B對A的依存度。決定依存度的因素（市場結(jié)構(gòu)）

●在交易關(guān)系中的重要性

●替代產(chǎn)品或服務(wù)提供者數(shù)量交易依存度模型銷售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ采購依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ

＝Ｓｉ／Ｂｊ★制造業(yè)者規(guī)模越大或流通業(yè)者的規(guī)模越小，制造業(yè)者對流通業(yè)者的Power（Zｉｊ）也就越大。兩個模型的統(tǒng)合理論假設(shè)

1、制造商向流通業(yè)者提供的誘因越多，其對后者的控制水平也越高。2、流通業(yè)者對制造商的依存度越大，或制造商對流通業(yè)者的依存度越小，制造商的誘因所發(fā)揮的效率也就越高，即帶來更高的控制水平。依存度與誘因·控制水平的關(guān)系Power基礎(chǔ)模型假設(shè)依存關(guān)系為已知條件主要說明誘因與控制的關(guān)系PowerDependence模型假設(shè)依存關(guān)系為已知條件主要說明依存關(guān)系對控制的影響依存度與誘因·控制水平AHKE控制水平：Y的貢獻X的誘因E'Power的政治經(jīng)濟視角Politicaleconomy：組織內(nèi)交易還是市場交易？對交易形態(tài)的選擇與經(jīng)濟有何關(guān)聯(lián)？理論假設(shè)1：渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)越是具有控制其他成員行動的能力，渠道整體效益就高。即通過抑制機會主義行動，降低交易成本。

★科思的市場交易內(nèi)部化理論（不確定性、費用）

★Williamson的條件適應(yīng)理論交易的困難：市場環(huán)境帶來交易復(fù)雜；人類行動的有限合理性與機會主義程度決策依據(jù)：交易內(nèi)部化成本與市場化成本比較Power的政治經(jīng)濟視角理論假設(shè)2：渠道成果根據(jù)Power關(guān)系進行政治性的分配，具有強大力量的企業(yè)可以分得更多。即Power關(guān)系決定渠道分配規(guī)則。三、協(xié)調(diào)關(guān)系理論基本理論渠道的協(xié)調(diào)關(guān)系理論：關(guān)系協(xié)調(diào)即低Conflict狀態(tài)渠道Conflict：渠道內(nèi)的某一企業(yè)，有意識地采取對抗行動，以妨礙其他企業(yè)達到目的?；炯僭O(shè)

●渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的Power越強或強制使用Power，成員的有意識抵抗或?qū)α⑺皆礁摺?●有意識的抵抗或?qū)α⑺皆礁?，參與滿足度越低，渠道成果會受到壓制 ●通過與渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的溝通，有意識的抵抗或?qū)α⑺綄⒔档汀?、內(nèi)部化市場模型特征：自主的長期契約和長期關(guān)系經(jīng)濟效果：

●通過計劃化、統(tǒng)一運營和信息交流，降低交易的不確定性。

●削減交易費用 ●資源共享、協(xié)作效果3、關(guān)系交換模型關(guān)系交換（Relationalexchange）與離散型交易（Discretetransaction）特點

●在交易關(guān)系中考慮信賴、人際關(guān)系等非經(jīng)濟的社會因素，強調(diào)正式與非正式溝通。

●每一次交易都不是獨立的交易，雙方都具有維持長期關(guān)系的動機。市場交易關(guān)系中的溝通特點交易活動的自決：獨立自主交易活動的非共同化：買賣雙方對各自的交易活動，不會在共同目標的指導(dǎo)下有意識地進行調(diào)整。Power關(guān)系與渠道溝通Power分散—集中理論（MohrandNevin1990）Power分散—協(xié)作型溝通戰(zhàn)略Power集中—專制型溝通戰(zhàn)略理論修正Power分布渠道管理分權(quán)型渠道集權(quán)型渠道集權(quán)管理分權(quán)管理協(xié)調(diào)關(guān)系與渠道溝通溝通格式化溝通渠道的回路化與程序化報告指令回路的順暢報告指令回路的部分替代信息的可信度行為的可信度四、渠道結(jié)構(gòu)選擇理論傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)選擇理論根據(jù)流通服務(wù)和流通費用水平，決定合理的通路環(huán)節(jié)和店鋪密度。通路環(huán)節(jié)和店鋪密度影響渠道管理效果。所以，對渠道管理效果的預(yù)期將影響對通路環(huán)節(jié)和店鋪密度的選擇。渠道結(jié)構(gòu)的決策過程前半過程：渠道的獨立計劃過程后半過程：與流通業(yè)者談判基礎(chǔ)上的共同決策過程渠道結(jié)構(gòu)變量開放與封閉結(jié)構(gòu)封閉結(jié)構(gòu)成因：Power關(guān)系；提供誘因；管理難度開放結(jié)構(gòu)成因：流通業(yè)者采購多元化；提高交易關(guān)系的替代性廣與窄結(jié)構(gòu)銷售與服務(wù)水平；抑制競爭；零售業(yè)者的特別貢獻；協(xié)調(diào)時間與成本；關(guān)系維持費用；與大規(guī)模流通組織的博弈。長與短結(jié)構(gòu)誘因（如返利）分配；信息交流；依存度；匯總構(gòu)建營銷渠道：以流通渠道的市場交易關(guān)系為前提，形成內(nèi)部組織的特征。內(nèi)部組織特征的形成途徑：內(nèi)部組織關(guān)系的形成（Power關(guān)系和協(xié)調(diào)關(guān)系）和在此基礎(chǔ)上的渠道溝通。Power關(guān)系：由Power基礎(chǔ)（作為誘因提供）和交易依存度（受到市場結(jié)構(gòu)影響）決定。協(xié)調(diào)關(guān)系：基于制造商和流通業(yè)者對持續(xù)關(guān)系和社會協(xié)調(diào)愿望而形成。渠道溝通：在Power關(guān)系下，為調(diào)整流通業(yè)者的活動而形成。渠道管理模式：協(xié)調(diào)的關(guān)系影響渠道溝通，進而決定對分權(quán)或集權(quán)模式的選擇。渠道結(jié)構(gòu)變量：Power關(guān)系、協(xié)調(diào)的關(guān)系和渠道溝通等內(nèi)部組織關(guān)系的特性，影響決定渠道整體結(jié)構(gòu)的變量。產(chǎn)品流通方式與渠道管理方式投機的流通—分權(quán)管理方式投機的流通：交易的大批量、長周期、較大庫存

→庫存費用與銷售風(fēng)險增大→零售商優(yōu)先銷售該產(chǎn)品→投機型流通分權(quán)管理方式很少對零售業(yè)者直接下指令推動方式就是投機型庫存延期的流通方式—集權(quán)管理方式背景消費者需求的不確定性變大→渠道管理費用擴大快速、小批量訂貨與配送→完全的投機流通與分權(quán)管理難度變大延期的流通方式壓縮庫存與零售業(yè)者精密的渠道溝通解決手段：統(tǒng)一的信息交換；物流技術(shù)渠道調(diào)整方式的類型低頻率、間接、非正式型溝通高頻率、直接、正式型溝通制造商渠道系列化程度高制造商渠道系列化程度低制造商集權(quán)管理型制造商分權(quán)管理型流通業(yè)者主導(dǎo)型低調(diào)整型購買支配力與營銷渠道BuyingPower的形成組織化商品種類交易對象的范圍交易關(guān)系的可替代性聯(lián)合采購PB產(chǎn)品銷售差別化★買方集中度多環(huán)節(jié)渠道中的BuyingPower零售商—批發(fā)商制造商—批發(fā)商制造商—零售商★對制造商而言，一般不喜歡大型零售企業(yè)的BuyingPower。原因是：

交易條件的不利→零售降價的資源 →價格競爭的激化

→引發(fā)與其他流通業(yè)者的對立

→渠道整體管理的困難制造商的對策渠道分離政策—構(gòu)建復(fù)合式渠道產(chǎn)品差別化整合和擴大其他零售資源降低對特定大型零售商的依存度國美—格力格力從2001年下半年才開始進入到國美、蘇寧等大型家電賣場。合作方式：與其他家電企業(yè)完全依賴大賣場渠道不同的是，他們只是把這些賣場當做自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁。因此他們在對國美的供貨價格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式，也是保障各級經(jīng)銷商利益的方式。國美優(yōu)勢國美具有規(guī)模上的優(yōu)勢?，F(xiàn)在國美在全國擁有150余家連鎖店，每個門店的營業(yè)面積在3000－5000平方米，公司年銷售能力178億元人民幣。因為具有這樣的規(guī)模，平攤到單個門店的管理費用、廣告費用、人員成本、運營費用等費用被降到了最低點。國美有價格上的優(yōu)勢。通過統(tǒng)購分銷，大批量進貨，降低了進貨價格，同時規(guī)模經(jīng)營又降低了單位經(jīng)營成本。這些優(yōu)勢體現(xiàn)在現(xiàn)在零售價格上，就是國美的電器產(chǎn)品的價格比別人要低的多，現(xiàn)款經(jīng)營、買斷、包銷等連鎖專營企業(yè)特有的業(yè)務(wù)手法使成本更低，價格優(yōu)勢更明顯。國美的強大規(guī)模優(yōu)勢和其經(jīng)營的靈活性使得國美在與商家合作過程中，具有很大得談判能力，往往把進貨價壓得很低。以前海爾視國美是異端渠道，是擾亂自己全國價格體系的不安全因素，但海爾迅速調(diào)整，成立了直接對接國美的大客戶部，主動和國美合作，產(chǎn)品直供，省去了中間鏈條，2003海爾在國美的銷量就超過15億元，估計2004年海爾能在國美賣20多億元買方市場下，控制渠道的不再是廠家，而是商家。沖突的實質(zhì)：爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)

1.利益差異是爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的原動力

2.渠道權(quán)力的動態(tài)轉(zhuǎn)移加劇了渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭奪渠道權(quán)力在各成員中的分布是不均衡的，使得渠道中的某個成員對其他成員擁有更多的渠道權(quán)力。渠道權(quán)力的重要性使得渠道成員自一種渠道模式形成之日起，就開始為謀取和培養(yǎng)渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力不懈努力著。這樣渠道權(quán)力就會發(fā)生動態(tài)轉(zhuǎn)移。渠道權(quán)力動態(tài)轉(zhuǎn)移的過程就是渠道成員之間渠道成員“瓜分渠道權(quán)力——產(chǎn)生沖突——權(quán)力再分配——形成新的權(quán)力結(jié)構(gòu)”的循環(huán)往復(fù)的過程。家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移20世紀70～80年代,是我國家電產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場的典型特征是賣方市場，產(chǎn)品嚴重供不應(yīng)求,甚至出現(xiàn)憑票購買的現(xiàn)象。因此這個時期家電生產(chǎn)廠家在渠道中擁有絕對的強權(quán)。中間商尤其是零售商還屬于弱勢群體，其在經(jīng)銷方面的專業(yè)特長還未充分體現(xiàn)。但是，隨著市場由賣方轉(zhuǎn)為買方，情況發(fā)生了變化。中間商以其在渠道結(jié)構(gòu)中的特殊位置介于廠商與消費者之間的橋梁，開始成為渠道結(jié)構(gòu)中的主要控制力量。渠道權(quán)力開始從廠商向中間商轉(zhuǎn)移。家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移最接近消費者的大型零售商現(xiàn)在日趨獲得了更大地渠道權(quán)力。在家電行業(yè)就能看到這種端倪：以國美為代表地大型電器專營連鎖店在渠道中日益顯出較強的權(quán)力。實力的增強必然體現(xiàn)在渠道權(quán)力上，他們不會再對生產(chǎn)商惟命是從，他們要求獲取更多的話語權(quán)。他們要求生產(chǎn)商家能夠給予更多的價格折扣，提供更多的服務(wù)，更多的促銷支持，更長的回款期……這樣生產(chǎn)商與零售商的沖突是難免的。格力與國美爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的類型:支配爭奪型

格力空調(diào)在市場上具有較強的品牌知名度，“好空調(diào)，格力造”幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉的廣告語。2003年實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值接近370億元，實現(xiàn)銷售收入超過100億元，在國內(nèi)空調(diào)市場取得領(lǐng)導(dǎo)地位。2004年商務(wù)部最新公布的全國商業(yè)連鎖30強名單中，國美以178億元的年銷售額位列第三，在家電零售領(lǐng)域排名第一，在全國已經(jīng)擁有25家分公司、150余家門店。國美向來以“薄利多銷”作為其經(jīng)營定位的，從廠家直接進貨，招標采購、買斷、包銷等方式都使國美從廠家那里獲得了較強的定價話語權(quán)。因此以國美為代表的大型家電專營連鎖企業(yè)具有非常強的低價愿望。沖突的直接原因——依存度低、誘因不足一、沖突的直接原因——依存度低格力目前有12000萬多個經(jīng)銷商，2003年年度格力在北京的總銷售額為3億元，國美的銷售僅占格力空調(diào)總額的5%。即格力與國美的銷售依存度為5％。北京國美經(jīng)營的空調(diào)品牌有松下、三星、伊萊克斯、LG、日立、海爾、美的、TCL、奧克斯、澳柯瑪、長虹、春蘭、格力、海信、華凌、科龍、三菱、電機、三菱、重工、夏普、小天鵝、新科、志高，共194種，其中格力10種，占到5.2％；海爾18種，占到9.3％；春蘭17種，占到8.8％。沖突的直接原因——依存度低、誘因不足格力與國美之間的依存度非常低，這使得格力與國美之間爆發(fā)沖突的可能性大大提高。二、誘因不足從1992年、1993年開始國美就開始與國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)直接合作，創(chuàng)建新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。由于國美的進貨量大，這樣國美就能從廠家那里獲得更多的價格優(yōu)惠。隨著國美實力的逐步增強，國美對廠家的價格話語權(quán)也越來越大。廠商之間的“定價權(quán)”之爭，究其根底是“利潤分割之爭”。如果廠家能夠給商家提高較高的利潤，那么商家與廠家的合作意愿就較強烈。格力的渠道模式?jīng)Q定了零售商要經(jīng)過批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)才能拿到格力的產(chǎn)品，這樣零售商從廠家處獲得的盈利水平較低。不同分銷模式下價格比較

型號成本出廠價批發(fā)價零售價海爾KFR-25GW/CF1700320033253610美的KFR-2GW/CLY1700224023902530格力KFR-26GW/031750225025302616志高KFE-25GW1450170019502180蘇寧KFE-25GW1450160016002000各種分銷模式中企業(yè)盈利水平比較

毛利率渠道綜合制造商批發(fā)商零售商海爾模式59%47%4%8%美的模式36%4%6%6%格力模式37%22%11%3%志高模式38%15%13%11%蘇寧模式29%9%0%20%企業(yè)“責(zé)任——利益”關(guān)系表

制造商批發(fā)商零售商責(zé)任毛利責(zé)任毛利責(zé)任毛利海爾模式最大很高很少很低很少較高美的模式較多較高不多較高很少中等格力模式中等較高較高較高少最低志高模式較少較低最多最高少較高蘇寧模式最少最低無無最多最高結(jié)論由以上三個表看一看出，零售商從格力獲得的利潤最低，這導(dǎo)致格力對零售商提供的誘因不足。誘因不足提高了廠商之間發(fā)生沖突的可能性。格力給國美提供的誘因不足使得國美敢對格力說“NO”。格力與國美之間的依存度較低，加之兩家都實力強大，都不肯退步，導(dǎo)致兩家敢于輕言“分手”。沖突的化解—建立產(chǎn)銷聯(lián)盟所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長遠角度考慮，“產(chǎn)”方和“銷”方（制造商與分銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險——利益聯(lián)盟體，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。讓渠道成員建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的方法。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)的基礎(chǔ)

1、從流通企業(yè)的角度看，適合于產(chǎn)銷戰(zhàn)略同盟的品牌，最好是具有品牌力的常規(guī)商品。2、從制造商的角度看，適合于產(chǎn)銷戰(zhàn)略同盟的流通企業(yè)必須是具有銷售能力的流通企業(yè)。3、產(chǎn)銷同盟的成功條件最好是強強組合，即強大的制造商（品牌）與強大的流通企業(yè)（店鋪）的組合。4、產(chǎn)銷同盟的核心在于：以雙方的信息網(wǎng)絡(luò)的連接為基礎(chǔ)實現(xiàn)，從而達到高效率的流通。按照產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)來衡量格力與國美之間實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性，可以看出：格力符合條件1國美符合條件2他們共同符合條件3因此說，他們之間是存在著建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性的。旅游企業(yè)員工的心理保健在深圳市寶安區(qū)龍華街道富士康公司，一名24歲河南籍女子從8樓樓頂跳下，當場身亡。據(jù)稱，此女子是富士康集團的一名員工，該公司是從事電腦、通訊、電子等高新科技的一家大型企業(yè)。自今年1月份以來，富士康公司已經(jīng)接連發(fā)生多起員工跳樓事件。

引例：富士康員工跳樓事件富士康員工跳樓事件心理分析一是年輕員工抗壓能力差、心理脆弱。二是密集型工作磨損心理。三是統(tǒng)一管理缺乏心靈關(guān)懷。

大學(xué)生心理健康問題目前大學(xué)生自殺的事情時有發(fā)生，大學(xué)生承受的壓力越來越大，也讓社會對于大學(xué)生的心理健康問題尤為關(guān)注。大學(xué)生從某種意義上說就像一個“產(chǎn)品”，不能在最后發(fā)現(xiàn)不合格，大家就責(zé)備大學(xué)教育不好，其實很可能在培養(yǎng)過程中就已經(jīng)出了問題?！皫缀踉诟髂昙壎蔚拇髮W(xué)生中，都發(fā)現(xiàn)部分群體存在值得關(guān)注的心理異常問題，且心理異常學(xué)生檢出比例有逐年上升趨勢?！鄙鲜鼋Y(jié)論來自對南京大學(xué)等25所江蘇省高校大學(xué)生心理健康狀況的一項調(diào)研報告。在此次調(diào)查過程中，據(jù)各校心理普查和日常心理咨詢記錄提供的資料，心理異常學(xué)生檢出的比例，雖然差異很大，但平均達到5%～7%，有些學(xué)校高達14%以上。參與此次調(diào)研的蘇州大學(xué)蘇南地區(qū)大學(xué)生心理健康教育研究中心副主任王靜，近日接受記者采訪時表示，這些心理健康問題以學(xué)習(xí)、適應(yīng)、人際關(guān)系、戀愛與性、挫折應(yīng)對、畢業(yè)擇業(yè)等發(fā)展性問題為主，強迫癥、焦慮癥、抑郁癥、成癮、物質(zhì)依賴、神經(jīng)癥等障礙性問題次之。心理疾?。?0%）

心理問題（20%）心理健康（70%）

一種動態(tài)的調(diào)適過程

0（5%）抑郁100（5%）（10%）（10%）（70%）心理健康的基本界定心理健康反應(yīng)軸躁狂神經(jīng)癥大腦神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)生的語言、行為等病變；如:神經(jīng)衰弱、癔癥、強迫癥、恐怖癥等；人格障礙感知、氣質(zhì)、性格、能力等異常變態(tài)；如:偏執(zhí)、敏感、焦慮、癲癇、混合等；心身疾病由心理因素引發(fā)的長期不愈的周期性病變；如:腦中毒、腦代謝障礙、潰瘍、疼痛、慢性病等；精神病感情刺激及情感調(diào)適不當造成的偏執(zhí)性病變；如:精神分裂癥、躁狂癥、抑郁癥、更年期憂郁癥等；心理疾病的表現(xiàn)形式（10%）

亞健康狀態(tài)(生理、心理不適反應(yīng))

工作倦怠感(認識能力、工作滿意度受損)

慢性疲勞綜合癥(肌體、器官病變)

焦慮狀態(tài)(情感、行為過度反應(yīng))心理問題的表現(xiàn)形式（20%）亞健康------身心的一種臨界狀態(tài)心血管癥狀口腔及呼吸、消化系統(tǒng)癥狀皮膚、骨關(guān)節(jié)癥狀神經(jīng)系統(tǒng)、精神心理及睡眠癥狀泌尿生殖及性功能系統(tǒng)癥狀免疫系統(tǒng)癥狀情緒、意志、個性及人際交往等癥狀眼疾病、手機腕、鍵盤肘、屏幕臉、骨痛群、怒車族輕度抑郁癥----工作、生活倦怠感的產(chǎn)物表現(xiàn)為比較恐懼、幻覺、愛鉆牛角尖、自卑、煩躁、健忘、易怒、逆反、悲觀、怨天尤人。戴安娜、崔永元、金喜善、張國榮皆屬于此類（抑郁癥有時稱為貴族病）無興趣、無動力、無情感、無目的過勞死-----長期慢性疲勞過度所致頭痛、眩暈、惡心、乏力、注意力不集中等癥狀頻現(xiàn)，最終導(dǎo)致突發(fā)性疾病。多發(fā)在公安、新聞、IT界、文化演藝、企業(yè)、科教界、國家公務(wù)員等行業(yè)；根據(jù)國家科研部門統(tǒng)計：知識分子平均壽命僅為58歲，比普通人平均壽命少10余歲。愛力信中國總裁楊邁、電影演員古月、畫家陳逸飛等均屬于過勞死；第二章旅游者的感知第一節(jié)員工的心理健康第二節(jié)心理障礙第三節(jié)員工心理健康的維護

旅游企業(yè)員工的心理保健

一、心理健康的概念健康是體格上、精神上、社會上的完全安逸狀態(tài)，而不只是沒有疾病、身體不適或不衰弱。-----“既沒有身體上的疾病與缺陷，又有完整的生理、心理狀態(tài)和社會適應(yīng)能力”。（一）心理健康的概念1.世界衛(wèi)生組織章程序言中1、心理學(xué)家和精神病學(xué)家們的標準直接的標準：是否具有對自身和社會產(chǎn)生直接傷害的行為表現(xiàn)；是否具有會造成個人內(nèi)在心理傷害的消極情緒基本標準：

同等條件下大多數(shù)人的心理和行為的一般模式，即社會常模。心理健康的標準一、心理健康的概念“心理健康,是指人們對于環(huán)境以及人們相互之間具有最高效率及快樂的適應(yīng)情況。不只是要有效率,也不只是要能有滿足之感,或是能愉快地接受生活的變故,而要三者都具備。心理健康的人應(yīng)能保持平靜的情緒,有敏銳的智能,適合于社會環(huán)境的行為和愉快的氣質(zhì)?！?.心理學(xué)家麥靈格美國學(xué)者坎布斯（A.W.Combs）的觀點坎布斯認為為一個心理健康、人格健全的人應(yīng)有四種特質(zhì)：1.積極的自我觀；2.恰當?shù)卣J同他人；3.面對和接受現(xiàn)實；4.主觀經(jīng)驗豐富，可供取用馬斯洛和密特爾曼認為人的心理是否健康有十條標準：1.是否有充分的安全感；2.是否對自己有較充分的了解，并能恰當?shù)卦u價自己的能力；3.自己的生活理想和目標能否切合實際；4.能否與周圍環(huán)境保持良好的接觸；5.能否保持自身人格的完整與和諧；6.是否具備從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)的能力；7.能否保持適當和良好的人際關(guān)系；8.能否適度地表達和控制自己的情緒；9.能否在集體允許的前提下，有限度地發(fā)揮自己的個性；10.能否在社會規(guī)范的范圍內(nèi)，適度地滿足個人的基本需要?！堵糜涡睦韺W(xué)>>第八章旅游企業(yè)員工的心理保健奧爾波特認為人的心理健康有七種標志：1.自我意識廣延；2.良好的人際關(guān)系；3.情緒上的安全感；4.知覺客觀；5.具有各種技能，并專注于工作；6.現(xiàn)實的自我形象；7.內(nèi)在統(tǒng)一的人生觀。適合我國人民特點的心理健康標準：1.了解自我，悅納自我；2.接受他人，善與人處；3.正視現(xiàn)實，接受現(xiàn)實；4.熱愛生活，樂于工作；5.能適當?shù)乇憩F(xiàn)情緒；6.人格完整和諧；7.心理行為符合年齡與性別特征；8.智力發(fā)展正常。根據(jù)前面的標準？您的是否健康？亞健康——華南農(nóng)業(yè)大學(xué)注意：心理健康標準的相對性心理健康或正常的標準是隨時代的變遷而變化的。文化背景不同，判斷心理健康與否的標準也不同。心理健康標準還要考慮年齡、性別、社會身份、情境等各種因素。注意：心理健康水平是一個連續(xù)體，心理健康與心理病態(tài)或心理異常之間沒有明確界限。

心理健康狀態(tài)是動態(tài)的，一個心理健康的人并不意味著完全沒有不健康的心理和行為。無論從外顯的行為表現(xiàn)，還是從內(nèi)在的情感體驗上講，心理障礙患者與我們正常人之間并沒有質(zhì)的不同。心理健康的標準具有相對性，心理健康與心理病態(tài)之間并沒有鮮明的分野。心理健康水平是一個連續(xù)體，心理健康與心理病態(tài)或心理異常之間沒有明確界限的概念是非常重要的。我國最新心理健康標準：健全的認知能力；適度的情感反應(yīng)；堅強的意志品質(zhì)；和諧的人格結(jié)構(gòu)；良好的社會適應(yīng)及人際關(guān)系；我國最新的心理健康標準一、心理健康的概念員工心理健康，就是企業(yè)員工有一種高效而滿意的、持續(xù)的心理狀態(tài)。主要體現(xiàn)在企業(yè)員工五大心理狀態(tài)，職業(yè)壓力感、職業(yè)倦怠感、職業(yè)方向感、組織歸屬感、人際親和感都是積極均衡的。（二）員工心理健康1.自我診斷：工作壓力知多少請你根據(jù)當前情況，對問題做出回答，并評分，然后計算分數(shù)：計分法：是，3分；不好說，1分；不是；-1分（）單位對我的工作要求清晰，我知道應(yīng)該做什么，怎么做（）我知道自己的職責(zé)范圍，目前完全勝任（）我有合理的工作目標，基本能夠達到（）我的業(yè)績能夠得到反饋（）我目前的工作內(nèi)容比較豐富（）我對職業(yè)發(fā)展路徑比較明確（）我的工作時間相對彈性（）我的家庭和工作關(guān)系比較協(xié)調(diào)（）我對目前的單位有明顯的責(zé)任感（）我現(xiàn)在的團隊會給我及時的支持和協(xié)助如果你的分數(shù)大于16分，說明你目前的工作壓力源較少，你會持有比較輕松的心態(tài)。如果你的分數(shù)10分（包括10分）和16分（包括16分）之間，說明你目前的工作壓力源一般，你會有一定的壓力感受；如果你的分數(shù)小于10分，說明你目前的工作壓力源較多，你會有明顯的壓力感受。《旅游心理學(xué)>>第八章旅游企業(yè)員工的心理保?。ㄒ唬┞殬I(yè)壓力感適度的“壓力”過輕——使人過于放松，忽略了防范風(fēng)險；可能使人長期回避責(zé)任。過重——對身體、心理、行為帶來消極影響。（二）職業(yè)倦怠感定義

：職業(yè)倦怠就是在以人為服務(wù)對象的職業(yè)領(lǐng)域中，個體由于長期遭受到情緒和人際關(guān)系緊張源而產(chǎn)生的反應(yīng)，主要表現(xiàn)為情感枯竭、去人性化和成就感降低等癥狀。

1.自我診斷：職業(yè)方向在哪里？下面10個問題，請你根據(jù)當前情況，對問題做出回答，并評分，然后計算分數(shù)：計分法：是，3分；不好說，1分；不是；-1分（）我知道自己的工作目標是什么（）我認為自己可以達到制定的工作目標（）我可以在一個崗位上工作3年以上（）我知道自己適合做什么工作（）我對目前的工作很感興趣（）我正在全力以赴向工作目標努力（）現(xiàn)在做的工作比較喜歡也很感興趣（）我對自己的工作目標有足夠的信心（）我在工作中能找到很多樂趣（）我覺得認真工作在哪里都有發(fā)展如果你的分數(shù)大于16分，說明你目前的工作處于積極狀態(tài)，職業(yè)方向感比較明晰。如果你的分數(shù)在10分(包括10分)和16分(包括16分)之間，說明你目前有自己的職業(yè)追求，但是還沒有確定清晰的方向。如果你的分數(shù)小于10分，說明你目前的工作目標不明確，不知道自己想要什么.（三）職業(yè)方向感2、迷失職業(yè)方向感沒有明確的立場和追求。導(dǎo)游？酒店？景區(qū)？3、找回自己的職業(yè)方向感——我能做什么？想做什么？還缺什么？——資源積累——理性理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。

（四）組織歸屬感

1、定義

：“組織歸屬感”又叫“組織承諾”、“組織忠誠”等。一般是指個體認同并參與一個組織的強度。它不同于個人與組織簽訂的工作任務(wù)和職業(yè)角色方面的合同，而是一種“心理合同”，或“心理契約”。

（四）組織歸屬感

2、員工組織歸屬感的影響因素(1)管理性因素(2)文化價值觀(3)心理因素(4)個體因素(5)環(huán)境因素（五）人際親和感

人際親和的理論

1.本能論2.生存論3.需要層次理論4.人際需要的三維理論《旅游心理學(xué)>>第八章旅游企業(yè)員工的心理保?。ㄒ唬τ趥€人而言意義重大三、員工心理健康的作用（二）對于企業(yè)而言意義重大（三）對于社會而言意義重大（一）個人原因四、引起員工心理健康原因（二）企業(yè)原因（三）社會歷史原因心理障礙末年初可忙壞了職場人，而由于受年終總結(jié)、下年度工作變動、年終獎金等問題的困擾，很多職場人士都患上了心理疾病。有關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，每年11月至12月是抑郁癥高發(fā)期，患者主要集中在20歲至50歲之間的人群。也就是說，我們這些奮斗在職場中的人正是抑郁癥的高發(fā)群體。中華英才網(wǎng)的在2007年年底的對來自于IT、金融、制造業(yè)等15個行業(yè)的1500名企事業(yè)職員做的調(diào)查，結(jié)果顯示有91.7％的人表示在新年來臨之際感到焦慮。其中28.40％的人是因為“一年碌碌無為”而感到焦慮；還有26.70％的人認為“計劃的目標沒有實現(xiàn)”感到焦慮；其余有17.1％的人認為是因為過去一年工作不順，擔(dān)憂年齡的有14.5％，感到意外過多而焦慮的比例為11.8％?！奥德禑o為”等焦慮的產(chǎn)生都與年初目標的設(shè)定有關(guān)。在受調(diào)查者年初制定的計劃中，有高達45.6％的人將工作目標定為“薪水獲得滿意的提高”，往往高于“業(yè)績獲得提高”的21.3％，“做幾件漂亮的事”的18.3％，以及“職位提高”的14.8％。有37.20％的職員表示，“自我要求及期待過高”使得自己在年終自評時對自己不滿意；公司的企業(yè)管理是讓他們產(chǎn)生焦慮的一個重要因素。其中，17.7％的白領(lǐng)認為“績效考核不合理”是造成他們陷入焦慮的主要理由；有20.4％的人認為“公司效益不佳”讓他們對未來一年自身前途產(chǎn)生擔(dān)憂。引入案例一、心理障礙心理障礙的英文名稱psychologicaldisorder。指一個人由于生理、心理或社會原因而導(dǎo)致的各種異常，在臨床上，常采用“心理病理學(xué)”的概念，將范圍廣泛的心理異?；蛐袨楫惓＝y(tǒng)稱為“心理障礙”，或稱為異常行為。心理障礙：指影響個體正常行為和活動效能的心理因素或心理狀態(tài)。二、心理障礙的引發(fā)因素

（一）遺傳因素（二）心理社會因素（三）機體狀態(tài)三、判斷有否心理障礙常用下述方法：（一）比較（二）心理活動性質(zhì)的改變（三）社會適應(yīng)標準（四）統(tǒng)計學(xué)標準自我判斷一下吧！目前，職業(yè)心理障礙主要表現(xiàn)為：

抑郁、

焦慮、

疑病、

強迫、

恐怖、

神經(jīng)衰弱、

癔癥等。四、職業(yè)心理障礙問題

了解：1、神經(jīng)衰弱

精神易興奮和精神易疲勞二者相結(jié)合的各種癥狀情緒癥狀：易激惹、煩惱、情緒緊張心理生理癥狀：睡眠障礙和肌肉緊張性疼痛2、焦慮神經(jīng)癥

焦慮和煩惱以經(jīng)常的、持續(xù)的、無確定對象或固定內(nèi)容的緊張不安或?qū)ΜF(xiàn)實生活中某些問題過分擔(dān)心或煩惱為特征。病人總的表現(xiàn)就是終日心煩意亂、憂心忡忡、坐立不安；致使注意力不易集中，對日常生活事物沒有興趣，嚴重干擾了其學(xué)習(xí)、工作和生活。運動不安是指病人焦慮時，常伴有坐立不安、來回踱步、緊張不安，甚至搓手頓足或感嘆不已。自主神經(jīng)功能亢進，如心悸、氣促、胸痛、頭痛或頭暈、多汗、面色發(fā)紅或蒼白、口干、吞咽困難、胃部不適、惡心、嘔吐、脹氣、腸鳴、腹瀉、呼吸困難或呼吸急促及尿頻、尿急、陽痿、性感缺乏、月經(jīng)時不適或無月經(jīng)等癥狀，甚至有窒息感。引例李先生是一位年近三十的酒店員工，患有令人頭疼的恐高癥。他在兩年前乘坐“晨風(fēng)”號二等臥鋪車前往東京出差，由于車顛簸得厲害，從臥鋪的上層滾下來。當時他完全處于毫無防備的酣睡狀態(tài)。沒有想到，這一突然的打擊對他造成了嚴重影響。從那以后，李先生開始懼怕高處，二層樓還可以勉強上去，但再往高處走，就會感到害怕。即便身處三樓一個大房間的中央，他也會覺得焦慮不安。家人都很奇怪，到底李先生怎么了？3、恐懼癥指接觸到特定事物或處境時具有的強烈的恐懼情緒，患者采取回避行為，并有焦慮癥狀和植物性神經(jīng)功能障礙的一類心理學(xué)障礙?；颊叩目植琅c正常人的恐怖是不一樣的，他們的恐懼是非理性的、耗費性的。形式：社交恐懼、學(xué)?？植腊Y、動物恐怖癥、境遇恐怖癥等?！八貏e怕臟”是什么??？尊敬的醫(yī)生：我是一名高中學(xué)生，最近兩年不知什么原因變得特別怕臟，總覺得周圍都是細菌，甚至有時想到艾滋病。別人碰了我的衣服我就要馬上脫下來，而且非要洗了才踏實。如果不得已用手摸了人家的東西，比如找的錢什么的，馬上就得洗手，而且要洗二三十次，有時甚至洗1個小時。我家就住在離縣城20多里的農(nóng)村，家里也沒那么干凈，我也知道這樣做沒有必要，而且浪費好多學(xué)習(xí)時間，有時還怕別人看見笑話自己，可就是控制不住，心理特別痛苦，不知道這是怎么回事？有人說我患了“潔癖”癥，是這樣嗎？一個痛苦的人4、強迫癥強迫觀念：患者會不自覺地一直想某種對心理上有傷害性的觀念或思想。強迫行為：患者不能自覺控制自己一再重復(fù)的、沒有任何實際適應(yīng)意義的行為。強迫癥的真正意義，在于通過不停地思考某些觀念或?qū)嵤┠承┬袨椋柚棺约喝ニ伎蓟驅(qū)嵤┠承┳约焊械叫邜u和自責(zé)的事情，保護自己免受焦慮之苦。例子在心理門診，一位年齡不過16歲，外表看不出有什么毛病的女子，在面對醫(yī)生的時候，強調(diào)自己的鼻子長得不好看，是塌鼻子，眼睛也似乎一個大些一個小些，總之自覺五官長得不順眼，甚至有些畸形。女子說自己也曾去五官科、整形科檢查過，大夫也沒說有什么問題，自己雖然當時同意大夫的觀點，但不由自主，一照鏡子就又覺得有問題了，所以特別難受，希望大夫再給一個肯定的答復(fù)，比如自己有問題沒有……5、疑病癥疑病癥主要指本病患者擔(dān)心或相信患有一種或多種嚴重軀體疾病的持久的先占觀念，病人訴軀體癥狀，反復(fù)就醫(yī)，雖然經(jīng)反復(fù)醫(yī)學(xué)檢查和醫(yī)生的解釋沒有相應(yīng)疾病的證據(jù)也不能打消病人的顧慮，常伴有焦慮或抑郁。該病重點是預(yù)防，應(yīng)學(xué)會以輕松愉快、自然平和的心情面對發(fā)生在自己身上的各種生理變化，認識它、接受它、適應(yīng)它。補充：心理障礙的治療（一）身體療法休克療法：以電擊或藥物使患者休克，使其產(chǎn)生強烈的身體痙攣和一時的意識喪失。藥物療法：抗精神病類藥物、抗焦慮類藥物和抗抑郁類藥物精神外科手術(shù)（二）個體心理療法1、精神分析療法2、來談?wù)咧行寞煼?、團體心理療法4、行為療法包括積極強化、消退、厭惡條件作用、系統(tǒng)脫敏和模仿第三節(jié)員工心理健康的維護為緩解景區(qū)一線員工工作壓力，培養(yǎng)員工積極健康的心理素質(zhì)，2010年8月15至16日，張家界森林公園門票管理局特邀國家二級心理咨詢師、中科院心理研究所醫(yī)學(xué)心理咨詢與治療專業(yè)薛明老師主講，舉辦了為期兩天的“人際交往與溝通”心理減壓專題講座，百余名干部職工參加了此次心理輔導(dǎo)講座。薛明老師結(jié)合一線窗口單位的工作實際，從人際交往、人際關(guān)系、人際吸引、人際溝通和心理減壓等方面，具體闡述了如何與游客、同事交流、如何克服工作厭煩情緒、如何緩解工作壓力和怎樣有效溝通等技能與技巧。薜明老師通過風(fēng)趣的互動游戲，生動的典型案例，豐富的實踐經(jīng)驗，引導(dǎo)大家以輕松快樂的心態(tài)投入工作，以健康向上的姿態(tài)面對生活；同時針對不同游客的心理處理各種問題，保持良好健康的精神狀態(tài)，給游客帶來美好的旅途心情。據(jù)悉，舉辦一線員工心理輔導(dǎo)講座在張家界國家森林公園尚屬首次。通過此次講座輔導(dǎo)，門票管理局員工紛紛表示將保持良好的心態(tài)，用微笑迎接八方游客，用真情服務(wù)四海嘉賓。引入案例一、自我維護（一）心靈減壓十二招1．開懷大笑，進行發(fā)泄2