工業(yè)品營(yíng)銷概述

工業(yè)品營(yíng)銷1當(dāng)前第1頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷“四化”現(xiàn)象產(chǎn)品同質(zhì)化1234價(jià)格市場(chǎng)化成本透明化關(guān)系隱性化信任危機(jī)2當(dāng)前第2頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第一部分回歸自我把握工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂第1章工業(yè)品營(yíng)銷存在的誤區(qū)第2章工業(yè)品營(yíng)銷的需求與發(fā)展趨勢(shì)第3章工業(yè)品營(yíng)銷的本質(zhì)3當(dāng)前第3頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第1章工業(yè)品營(yíng)銷存在的誤區(qū)營(yíng)銷意識(shí)上的誤區(qū)營(yíng)銷推廣上的誤區(qū)其他的誤區(qū)4當(dāng)前第4頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)營(yíng)銷意識(shí)上的誤區(qū)唯關(guān)系論工業(yè)品營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷。銷售成功與否，完全取決于關(guān)系過(guò)不過(guò)硬。工業(yè)品營(yíng)銷必須以客戶為中心，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。在獲得客戶信息時(shí)，關(guān)系起的是“線人”的作用；在客戶決策時(shí)，關(guān)系起的是“拍板”的作用；在客戶服務(wù)過(guò)程中，關(guān)系起的是“潤(rùn)滑劑”的作用；在客戶疑惑時(shí)，關(guān)系起的是“催化劑”的作用。唯利益論工業(yè)品營(yíng)銷的決定性因素是利益和灰色地帶要信任產(chǎn)品，必先信任企業(yè)；要信任企業(yè)，必先信任人；要信任人，則朋友為先。利益要建立在質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)充分認(rèn)可和信任的基礎(chǔ)上。唯價(jià)格論展開(kāi)激烈價(jià)格戰(zhàn)。認(rèn)為降價(jià)會(huì)促成交易?？蛻魰?huì)從采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、采購(gòu)收益及采購(gòu)成本3個(gè)方面權(quán)衡，考慮最多的就是采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值是決定性因素?？蛻糇顡?dān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時(shí)、設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算。唯現(xiàn)實(shí)論短期利益思想嚴(yán)重，把與客戶的關(guān)系視作露水夫妻。視客戶為伙伴，不斷在技術(shù)上創(chuàng)新，與客戶共享信息和資源，幫客戶解決生產(chǎn)及銷售上的難題，從而最大限度滿足終端消費(fèi)品用戶的需求，實(shí)現(xiàn)雙贏。唯品牌論只有在購(gòu)買消費(fèi)品時(shí)人們才會(huì)關(guān)注品牌，工業(yè)品營(yíng)銷只要產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力就夠了，品牌可有可無(wú)?？蛻魰?huì)花很多心思去了解行業(yè)內(nèi)哪些企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，誰(shuí)是龍頭企業(yè)，誰(shuí)是信得過(guò)的企業(yè)，反復(fù)分析論證，慎重選擇。作為主要配套產(chǎn)品的品牌在工業(yè)品營(yíng)銷起拉動(dòng)作用。對(duì)于附件及普通件，只有當(dāng)產(chǎn)品在用戶產(chǎn)品中顯形不大、作用不大的情況下，產(chǎn)品品牌才會(huì)被企業(yè)品牌或關(guān)系所代替。5當(dāng)前第5頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)營(yíng)銷推廣上的誤區(qū)1只圍著目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)，忽略了行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖首先應(yīng)與行業(yè)協(xié)會(huì)、大學(xué)學(xué)者、研究院、設(shè)計(jì)院等關(guān)鍵人物建立信賴的關(guān)系。如，登門拜訪并奉送產(chǎn)品資料，邀請(qǐng)參觀公司并了解公司實(shí)力，讓其親身感受產(chǎn)品質(zhì)量和功能的可靠性，聘請(qǐng)其當(dāng)顧問(wèn)。2沒(méi)有重點(diǎn)，四處出擊每個(gè)行業(yè)內(nèi)都有幾個(gè)有影響力的企業(yè)，他們的一舉一動(dòng)關(guān)乎整個(gè)行業(yè)走向，整個(gè)市場(chǎng)一般都唯他們馬首是瞻。因此在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，應(yīng)抓大放小。3只去和高層套近乎工業(yè)品營(yíng)銷涉及使用部門、采購(gòu)部門、工程部門、財(cái)務(wù)部門、技術(shù)部門及高層管理者。企業(yè)必須一一拜見(jiàn)各方面人物，打通各方面關(guān)節(jié)。4由業(yè)務(wù)代表單槍匹馬出戰(zhàn)組織有業(yè)務(wù)代表、技術(shù)人員、設(shè)備人員、客服人員、企業(yè)高管在內(nèi)的專業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，分工合作，有針對(duì)性與不同角色人員溝通，將業(yè)務(wù)代表與采購(gòu)人員的單線關(guān)系變?yōu)槎囝^關(guān)系。5不能打持久戰(zhàn)工業(yè)品從接觸客戶到成功交易可能需要很長(zhǎng)時(shí)間，甚至?xí)永m(xù)幾年，必須有打持久戰(zhàn)的決心和信心，不能急于求成。6當(dāng)前第6頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)營(yíng)銷推廣上的誤區(qū)6不懂得幫客戶算賬工業(yè)品營(yíng)銷至少有兩個(gè)群體需要說(shuō)服：關(guān)心產(chǎn)品性能、質(zhì)量的部門主管，關(guān)注投資效益的幕后高級(jí)主管。從購(gòu)買者角度為客戶分析投資回報(bào)率，對(duì)達(dá)成合作會(huì)大有幫助。7前期準(zhǔn)備不足盡量從有效渠道掌握客戶全面信息，如客戶過(guò)去與哪家公司保持業(yè)務(wù)往來(lái)、客戶急需解決的問(wèn)題、客戶的業(yè)務(wù)流程。另外準(zhǔn)備的資料要詳盡，如產(chǎn)品宣傳冊(cè)、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、客戶的使用評(píng)價(jià)資料、書(shū)面建議。8對(duì)客戶不真誠(chéng)業(yè)務(wù)活動(dòng)必須遵循誠(chéng)信的原則，實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在地提供服務(wù)。9促銷活動(dòng)運(yùn)用不到位，廣告至上試用、退換貨保證、信用賒銷、租賃、以舊換新、培訓(xùn)班、互惠購(gòu)買、贈(zèng)送等都會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生影響，但工業(yè)品不像消費(fèi)品能立即見(jiàn)效。工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)際中廣告往往事倍功半，甚至適得其反。10對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶不理不睬通過(guò)請(qǐng)相關(guān)負(fù)責(zé)人到公司參觀，邀請(qǐng)參加公司主辦的研討會(huì)，定期或不定期拜訪等方式，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶建立良好關(guān)系，使其成為自己產(chǎn)品的推薦者。7當(dāng)前第7頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)其他的誤區(qū)把人力、物力、財(cái)力主要放在新客戶的開(kāi)發(fā)上，不重視維護(hù)老客戶。為了吸引新客戶，往往采取低價(jià)策略，簽訂獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議；為了解決客戶的資金問(wèn)題，大量向客戶墊資，回款率極低，造成大筆呆賬壞賬，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流短缺、資金鏈崩潰。內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)制度主要圍繞新客戶開(kāi)發(fā)，最高獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常授給能帶來(lái)新客戶的員工，而不是那些努力維護(hù)老客戶，使老客戶保持忠誠(chéng)和滿意的員工。費(fèi)用的預(yù)算與銷售指標(biāo)的緊密掛鉤，在一定程度上能起到激勵(lì)員工與控制費(fèi)用的作用，但也會(huì)出現(xiàn)銷售短視、市場(chǎng)近視等負(fù)面影響。工業(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的滯后性以及客戶開(kāi)發(fā)的連續(xù)性，決定了費(fèi)用的投入與產(chǎn)出在短期內(nèi)很難體現(xiàn)業(yè)績(jī)，尤其是在新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)區(qū)域。市場(chǎng)是虛的，銷售才是真的；技術(shù)是次要的，營(yíng)銷才是重要的；銷售額至上，回款隨他去；客戶的一切要求必須滿足；廣告不如請(qǐng)客，形象不如送禮；投標(biāo)都是假的，標(biāo)書(shū)無(wú)所謂。8當(dāng)前第8頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第2章工業(yè)品營(yíng)銷的需求與發(fā)展趨勢(shì)工業(yè)品營(yíng)銷的微觀需求工業(yè)品營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)與表現(xiàn)9當(dāng)前第9頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷的微觀需求1234如何應(yīng)對(duì)行業(yè)低成本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，獲取持續(xù)盈利高毛利、簡(jiǎn)單管理轉(zhuǎn)向低毛利、復(fù)雜管理簡(jiǎn)單粗放型的行業(yè)切入期管理轉(zhuǎn)向行業(yè)成長(zhǎng)期精耕細(xì)作型的成本與效率管理如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的二次擴(kuò)張與提升，挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)在低成本與高效率管理的同時(shí)，沿著核心經(jīng)營(yíng)單元的營(yíng)銷價(jià)值鏈做適當(dāng)?shù)目v向與橫向擴(kuò)張，走向低成本的產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目與市場(chǎng)地理范圍擴(kuò)張由單一經(jīng)營(yíng)單元的傳統(tǒng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)區(qū)域管理轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品、多區(qū)域的擴(kuò)張管理；由純粹的銷售工作轉(zhuǎn)向區(qū)域營(yíng)銷與客戶價(jià)值管理如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)轉(zhuǎn)型，尋求產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈更為豐富的利潤(rùn)回報(bào)使企業(yè)具備戰(zhàn)略投資與管控能力，在對(duì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資金輸出的同時(shí)實(shí)現(xiàn)智力與管理輸出如何占位行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源，建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力從目前在低端市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格搏殺，以漸變式、試錯(cuò)式、隨即模仿式、機(jī)遇挖掘式為主流發(fā)展模式轉(zhuǎn)向發(fā)揮本土企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、成本、人脈、政府與政策資源優(yōu)勢(shì)，迅速建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)行核心技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷管理、人力資源等核心資源上的占位與突破10當(dāng)前第10頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)IndustryMarketing，BusinessMarketing，BusinesstoBusiness舒爾茨在企業(yè)購(gòu)買的概念、企業(yè)購(gòu)買模型和經(jīng)驗(yàn)實(shí)證方面提出OBB理論（OrganizationalBuyingBehavior)，維恩德和卡多佐提出宏觀—微觀變量?jī)蓪幼兞糠治龇ǜ窭追蚝筒杽?chuàng)立了五步分析法企業(yè)間營(yíng)銷的研究側(cè)重于國(guó)際企業(yè)間的合作、購(gòu)并、聯(lián)盟及依賴關(guān)系等全球化課題20世紀(jì)30年代20世紀(jì)70年代20世紀(jì)90年代目前11當(dāng)前第11頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)與表現(xiàn)長(zhǎng)期的國(guó)家控制背景1開(kāi)放較晚，開(kāi)放的步伐較慢2外資、民營(yíng)、集體企業(yè)興起迅速3導(dǎo)入期營(yíng)銷意識(shí)的啟蒙，資源的缺乏不均衡營(yíng)銷不同行業(yè)間不均衡：建材、汽車重工、電力不同所有制不均衡：外資>>民營(yíng)>>國(guó)有片面化營(yíng)銷將銷售理念、銷售管理當(dāng)成營(yíng)銷理念、營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)式營(yíng)銷要么憑經(jīng)驗(yàn)，要么套用消費(fèi)品營(yíng)銷理論12當(dāng)前第12頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第3章工業(yè)品營(yíng)銷的本質(zhì)工業(yè)品及工業(yè)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)特征工業(yè)品營(yíng)銷的三大要義13當(dāng)前第13頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品基本設(shè)備：保證企業(yè)進(jìn)行某項(xiàng)生產(chǎn)的、直接影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率的設(shè)備（重型機(jī)床、廠房建筑、流水線、成套設(shè)備）。零配件：已經(jīng)完工、構(gòu)成用戶產(chǎn)品一個(gè)組成部分的產(chǎn)品（集成電路塊、儀表、儀器、汽車配件）。附屬設(shè)備：相對(duì)于基本設(shè)備而言對(duì)生產(chǎn)的重要性差一些、價(jià)值較低的設(shè)備（機(jī)械工具、電氣設(shè)備）。系統(tǒng)集成與服務(wù)：企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行及主要流程用IT技術(shù)等新技術(shù)組成的優(yōu)化集成（電力自動(dòng)化系統(tǒng)集成、智能監(jiān)控系統(tǒng)集成、水處理系統(tǒng)集成）。原材料：生產(chǎn)某種產(chǎn)品的基本原料。分為自然原料（鐵礦、石油）和人造原料（紡織纖維、鋼制品、建材）。在企業(yè)與企業(yè)之間或企業(yè)與其他組織之間進(jìn)行交易、用來(lái)間接或直接生產(chǎn)消費(fèi)品的產(chǎn)品，處于價(jià)值鏈的中間部位。14當(dāng)前第14頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品市場(chǎng)3：通常采取直接買賣方式2：專業(yè)理性購(gòu)買，購(gòu)買決策復(fù)雜4：定制采購(gòu)，注重服務(wù)5：派生需求，缺乏彈性1：客戶數(shù)量相對(duì)較少，但比較集中，單次購(gòu)買量大為了制造產(chǎn)品或根據(jù)業(yè)務(wù)需要而購(gòu)買商品或勞務(wù)的組織或個(gè)人所組成的市場(chǎng)。15當(dāng)前第15頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品市場(chǎng)特征影響購(gòu)買行為的因素工業(yè)品自身特征購(gòu)買過(guò)程時(shí)間長(zhǎng)，購(gòu)買次數(shù)少，產(chǎn)品服務(wù)要求高，產(chǎn)品質(zhì)量與供貨時(shí)間有特殊要求購(gòu)買行為特征專業(yè)性，目的性，理智性，個(gè)人性環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境目標(biāo)職權(quán)年齡需求水平政策地位收入資金成本程序志趣教育技術(shù)變革組織結(jié)構(gòu)說(shuō)服力職位社會(huì)發(fā)展制度個(gè)性文化購(gòu)買類型直接再購(gòu)買，修正再購(gòu)買，全新采購(gòu)參與購(gòu)買的人員使用者，采購(gòu)者，影響者，決策者，控制者購(gòu)買過(guò)程8大階段產(chǎn)生需求，確定需求，產(chǎn)品規(guī)格，尋求供應(yīng)商，征詢供應(yīng)方案，篩選供應(yīng)商，正式簽單，績(jī)效評(píng)估16當(dāng)前第16頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷的三大要義工業(yè)品營(yíng)銷合約營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷工業(yè)品營(yíng)銷的成交必須通過(guò)合約來(lái)固化，工業(yè)品營(yíng)銷是通過(guò)合約營(yíng)銷展開(kāi)的。工業(yè)品營(yíng)銷用戶需求的信息發(fā)布是小范圍的，關(guān)系是取得信息和機(jī)會(huì)的開(kāi)始，尤其在中國(guó)。1.工業(yè)品營(yíng)銷是合約營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的交叉學(xué)科工業(yè)品營(yíng)銷商務(wù)營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷專家理性決策的基礎(chǔ)是技術(shù)條件和參數(shù)，工業(yè)品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是技術(shù)營(yíng)銷。工業(yè)品營(yíng)銷是長(zhǎng)鏈多層次決策，用戶從成本的角度考慮對(duì)商務(wù)很重視，決策者和使用者是分離的，故一定要技術(shù)營(yíng)銷與商務(wù)營(yíng)銷相結(jié)合。2.工業(yè)品營(yíng)銷是面對(duì)專家型理性決策的技術(shù)與商務(wù)融合的系統(tǒng)工程工業(yè)品營(yíng)銷客戶信任營(yíng)銷活動(dòng)工業(yè)品營(yíng)銷用戶的需求明確，滿足需求只是必備條件和有了競(jìng)爭(zhēng)的資格。所有的營(yíng)銷活動(dòng)只有贏得用戶的信任才有效，信任更有利于了解用戶需求的差異。3.工業(yè)品營(yíng)銷的根本目的是為了贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任17當(dāng)前第17頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第二部分贏在信任工業(yè)品營(yíng)銷的組合策略第4章AT法則（ActionforTrust)第5章四輪驅(qū)動(dòng)策略第6章第三渠道模式第7章品牌四步集成第8章工業(yè)品營(yíng)銷之靜銷力18當(dāng)前第18頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第4章AT法則（ActionforTrust）信任的三階模型19當(dāng)前第19頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)信任的三階模型1.基于組織系統(tǒng)的信任“脫域”的“非個(gè)人”固化規(guī)則理念的共識(shí)（價(jià)值觀、文化習(xí)慣）體系的保證（資質(zhì)、制度、設(shè)備）品牌四步集成打造社會(huì)或行業(yè)中的公信度健全管理規(guī)范與制度體系強(qiáng)化硬件設(shè)施與資質(zhì)認(rèn)證2.基于個(gè)體人格的信任既有關(guān)系的信任交往關(guān)系的信任（偏好、經(jīng)驗(yàn)）專業(yè)技能的信任既有關(guān)系引導(dǎo)下發(fā)展交往關(guān)系人際技能與個(gè)人特質(zhì)訓(xùn)練與積累專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)與專業(yè)技能培訓(xùn)3.基于風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的信任估算出成功概率P、可能的收益G、可能的損失L計(jì)算P(1-P)與L/G的值并比較大小界定風(fēng)險(xiǎn)并闡述規(guī)避措施經(jīng)濟(jì)性計(jì)算與風(fēng)險(xiǎn)分析PG-(1-P)L>0同類或典型榜樣客戶的成功案例佐證只有贏得信任的行動(dòng)才是有效的，只有激發(fā)行動(dòng)的信任才是有價(jià)值的。信任是按照三階模型逐步遞進(jìn)的，只有前一層次信任的建立才能繼續(xù)發(fā)展。行動(dòng)要按照三階模型逐步遞進(jìn)，只有前一層次的行動(dòng)有效下一層次的行動(dòng)才可能有效。信任和行動(dòng)是交替螺旋上升的，重復(fù)交往與第三方制約是捷徑并可以加速信任的建立。20當(dāng)前第20頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第5章四輪驅(qū)動(dòng)策略傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略的局限四輪驅(qū)動(dòng)策略：關(guān)系策略四輪驅(qū)動(dòng)策略：價(jià)值策略四輪驅(qū)動(dòng)策略：服務(wù)策略四輪驅(qū)動(dòng)策略：風(fēng)險(xiǎn)策略21當(dāng)前第21頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略的局限4P模型是一系列變量的羅列，不足以涵蓋所有行業(yè)中所有企業(yè)可以控制的所有營(yíng)銷變量。由于4P使?fàn)I銷工作看起來(lái)過(guò)于簡(jiǎn)單，導(dǎo)致企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷工作就是營(yíng)銷部門的事。3.工業(yè)品市場(chǎng)有別于消費(fèi)品市場(chǎng)，在4P的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在較大差異，如果生搬硬套，就會(huì)“水土不服”。產(chǎn)品促銷價(jià)格渠道需求導(dǎo)向提升信任導(dǎo)向價(jià)值策略服務(wù)策略風(fēng)險(xiǎn)策略關(guān)系策略22當(dāng)前第22頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)四輪驅(qū)動(dòng)策略：關(guān)系策略客戶甄別客戶溝通客戶服務(wù)客戶提升既有關(guān)系順推梳理表公司的既有關(guān)系個(gè)人的既有關(guān)系公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系親戚公司成功服務(wù)過(guò)的榜樣客戶朋友公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系同學(xué)公司的銷售渠道合作伙伴同事公司的供應(yīng)商…………既有關(guān)系逆向梳理圖搜尋目標(biāo)客戶挖掘客戶的關(guān)系網(wǎng)梳理與目標(biāo)客戶的關(guān)系網(wǎng)的既有關(guān)系23當(dāng)前第23頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)四輪驅(qū)動(dòng)策略：關(guān)系策略客戶甄別客戶溝通客戶服務(wù)客戶提升全力開(kāi)發(fā)全力維護(hù)選擇開(kāi)發(fā)全力維護(hù)快速開(kāi)發(fā)選擇維護(hù)放棄重組短長(zhǎng)客戶開(kāi)發(fā)回收期低高客戶保留的潛在利潤(rùn)客戶開(kāi)發(fā)策略圖24當(dāng)前第24頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)四輪驅(qū)動(dòng)策略：關(guān)系策略客戶甄別客戶溝通客戶服務(wù)客戶提升針對(duì)目標(biāo)客戶的實(shí)際情況以及公司的客戶開(kāi)發(fā)策略制訂有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對(duì)性的信息以及客戶的解決方案建議?？赏ㄟ^(guò)人際技能以及專業(yè)技能與客戶多層級(jí)的相關(guān)人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關(guān)利益人的真正訴求、客戶決策程序、關(guān)鍵決策因素等信息；依此設(shè)計(jì)產(chǎn)品、介紹、展示、工廠參觀、與高層互訪、技術(shù)交流、客戶解決方案設(shè)計(jì)研討、合作意向與細(xì)節(jié)交流等溝通組合；綜合運(yùn)用AT法則的原理設(shè)計(jì)各種溝通的話術(shù)、資質(zhì)材料、接待程序與規(guī)格等；需要招投標(biāo)的，要在客戶的指引和推薦下與招標(biāo)公司、設(shè)計(jì)院等影響力因素進(jìn)行進(jìn)一步溝通獲得訂單。在客戶服務(wù)階段用實(shí)際的產(chǎn)品、可見(jiàn)的服務(wù)措施來(lái)強(qiáng)化信任。在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現(xiàn)，有條件的話依據(jù)客戶公司以及客戶經(jīng)辦人員的個(gè)性化要求提供附加的服務(wù)，涉及訂單生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)交流與確認(rèn)、生產(chǎn)進(jìn)程的通報(bào)、交貨期的協(xié)商、貨物運(yùn)輸配送的方式以及費(fèi)用、貨到后的驗(yàn)貨、設(shè)備安裝調(diào)試中的指導(dǎo)與培訓(xùn)、運(yùn)行中的維護(hù)、相關(guān)專業(yè)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、售后回訪與信息跟蹤等。25當(dāng)前第25頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)四輪驅(qū)動(dòng)策略：關(guān)系策略客戶甄別客戶溝通客戶服務(wù)客戶提升開(kāi)展關(guān)系的第一步就是對(duì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的兩大主體，即客戶與影響因素分別開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，使其沿著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)關(guān)系階梯上升。通過(guò)以上三個(gè)階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進(jìn)一步總結(jié)提升，在客戶滿意度和信任度最高的時(shí)機(jī)請(qǐng)客戶將這些寫(xiě)成文字記錄顯性化，作為以后客戶開(kāi)發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績(jī)來(lái)宣傳。了解者熟知者宣傳者推薦者合作者影響力客戶主顧宣傳者推薦者合作關(guān)系用戶創(chuàng)建關(guān)系加深關(guān)系提升關(guān)系影響力因素類型業(yè)內(nèi)專家行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)鍵人物新聞媒體他人用戶招標(biāo)公司政府部門ABCDE26當(dāng)前第26頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)四輪驅(qū)動(dòng)策略：價(jià)值策略價(jià)值構(gòu)成價(jià)值談判價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值回報(bào)用戶讓渡價(jià)值關(guān)系價(jià)值轉(zhuǎn)移成本產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本榜樣價(jià)值選擇成本技術(shù)價(jià)值生產(chǎn)成本形象價(jià)值增值成本用戶價(jià)值用戶成本27當(dāng)前第27頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)四輪驅(qū)動(dòng)策略：價(jià)值策略價(jià)值構(gòu)成價(jià)值談判價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值回報(bào)企業(yè)應(yīng)充分利用企業(yè)資源分別從用戶和自身角度綜合考慮各自的價(jià)值，用整體服務(wù)或解決方案來(lái)替代純產(chǎn)品的銷售，從價(jià)值角度突破產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是以后合作合約的基本條款框架，主要包括產(chǎn)品數(shù)量、金額、規(guī)格、技術(shù)參數(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)輸服務(wù)、授信額度、付款方式、價(jià)格結(jié)算等。用戶公司級(jí)的價(jià)值回報(bào)為產(chǎn)品、設(shè)備、服務(wù)所帶來(lái)的讓渡價(jià)值，如價(jià)格折讓、資金周轉(zhuǎn)、服務(wù)差異等。用戶經(jīng)辦人的價(jià)值回報(bào)為合約的履行所帶來(lái)工作業(yè)績(jī)的肯定和一定的經(jīng)濟(jì)相關(guān)的收益。相關(guān)聯(lián)人員的價(jià)值回報(bào)主要為友情的增值以及約定的傭金。28當(dāng)前第28頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)四輪驅(qū)動(dòng)策略：服務(wù)策略服務(wù)對(duì)象服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)程度服務(wù)成本ABC按照營(yíng)銷過(guò)程中的參與程度、決策影響程度以及接觸順序三個(gè)因素羅列排出要服務(wù)的對(duì)象并分別賦予一定的權(quán)重（服務(wù)程度）然后分別計(jì)算出相應(yīng)的服務(wù)成本。如此便可計(jì)算出單個(gè)項(xiàng)目或是某個(gè)客戶單位的服務(wù)預(yù)算與服務(wù)計(jì)劃。在服務(wù)策略實(shí)施的過(guò)程中應(yīng)做好及時(shí)記錄與總結(jié)反饋，在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)統(tǒng)計(jì)出服務(wù)總賬與明細(xì)賬。一方面是為了服務(wù)過(guò)程中的成本控制與結(jié)算，更重要的是當(dāng)項(xiàng)目結(jié)束某一個(gè)服務(wù)對(duì)象出現(xiàn)不利于項(xiàng)目合作的事宜時(shí)，可以用數(shù)據(jù)來(lái)證明我們?cè)冻龅姆?wù)以及服務(wù)對(duì)應(yīng)的成本。29當(dāng)前第29頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)四輪驅(qū)動(dòng)策略：風(fēng)險(xiǎn)策略質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)交期風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)其他風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)防范風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算榜樣客戶風(fēng)險(xiǎn)策略，就是分別站在客戶和自身兩個(gè)角度從風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算以及風(fēng)險(xiǎn)防范三個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后用榜樣客戶來(lái)予以例證，從而使客戶可以理性地看到合作的可靠性。分項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成30當(dāng)前第30頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第6章第三渠道模式市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的特征及功能工業(yè)品市場(chǎng)的渠道成員工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)第三渠道模式31當(dāng)前第31頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的特征及功能營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)是在生活消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)中使用產(chǎn)品的客戶或用戶。營(yíng)銷渠道由參與商品流通的各類組織和人員（生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等）組成。在商品從生產(chǎn)企業(yè)向最終用戶流動(dòng)的過(guò)程中，商品的所有權(quán)也要發(fā)生轉(zhuǎn)移。在營(yíng)銷渠道中，除商品的物流之外還有與之匹配的物權(quán)流、貨幣流、促銷流、信息流等，這些流動(dòng)與物流相輔相成，但在時(shí)間、空間與流向上并不完全一致。營(yíng)銷渠道的優(yōu)劣就取決于能否使這些流動(dòng)具有安全性、協(xié)調(diào)性、順暢性、準(zhǔn)確性、經(jīng)濟(jì)性與高效性。營(yíng)銷渠道是多功能系統(tǒng)，不僅要發(fā)揮調(diào)研、談判、購(gòu)銷、融資、儲(chǔ)運(yùn)等職能，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供一定數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足客戶需求；還要通過(guò)營(yíng)銷渠道成員的共同努力，開(kāi)拓市場(chǎng)、刺激需求；同時(shí)還要面對(duì)各方面的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行自我調(diào)節(jié)和創(chuàng)新。營(yíng)銷渠道是由一系列參加商品流通的、相互依存的、具有一定目標(biāo)的各機(jī)構(gòu)組織結(jié)合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)體系。這些體系成員在營(yíng)銷渠道中的地位、作用、利益各不相同。特征疏通生產(chǎn)者與終端用戶之間的阻礙。收集相關(guān)信息，提供決策依據(jù)。達(dá)成產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移和讓渡。減輕生產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)壓力，實(shí)現(xiàn)資源共享。提高交易效率，降低交易成本。使產(chǎn)品最大限度地接近終端用戶，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。協(xié)同渠道成員的作用，共享渠道資源。規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。功能32當(dāng)前第32頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品市場(chǎng)的渠道成員經(jīng)銷商代理商其他中間商經(jīng)銷商是指用錢從生產(chǎn)者那里買來(lái)產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)提供各種相關(guān)的服務(wù)再把產(chǎn)品或服務(wù)賣給其他用戶的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。他們關(guān)注的是利差而不是實(shí)際的價(jià)格。企業(yè)對(duì)他們不是賒銷而是現(xiàn)款拿貨，因此經(jīng)銷商對(duì)他們經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品擁有所有權(quán)，可以自主經(jīng)營(yíng)。一般說(shuō)來(lái)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的是牽涉面小、潛在客戶多的商品，這些商品通?？梢詢?chǔ)藏并以小數(shù)量銷售，而且需要快捷的送貨和服務(wù)，這就意味著這些中間商最適合做需要購(gòu)買零配件和需要二次購(gòu)買商品的那些用戶（而不是一次性購(gòu)買者）的生意。經(jīng)銷商主要分為3類：經(jīng)營(yíng)普通商品的雜貨商（或“工業(yè)品超級(jí)市場(chǎng)”），他們經(jīng)營(yíng)很多商品；專門公司，僅經(jīng)營(yíng)一些相關(guān)的產(chǎn)品；聯(lián)合公司，從事其他形式的商品批發(fā)。33當(dāng)前第33頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品市場(chǎng)的渠道成員經(jīng)銷商代理商其他中間商代理商是代企業(yè)打理生意，廠家給一定額度進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代理商具有獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì)：對(duì)區(qū)域市場(chǎng)十分了解，有成型的客戶關(guān)系網(wǎng)，便于市場(chǎng)開(kāi)拓和推廣，為企業(yè)搶占市場(chǎng)贏得先機(jī)；降低運(yùn)營(yíng)成本；規(guī)避直銷風(fēng)險(xiǎn)。代理商存在的潛在問(wèn)題：制造商對(duì)代理商缺乏足夠的控制力；代理商可以多重代理產(chǎn)品，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，由于每個(gè)產(chǎn)品的暢銷情況不一樣，代理商不會(huì)在每個(gè)產(chǎn)品上平均使力。代理商分為以下幾類：制造商代理商，只被委托代理制造商的部分產(chǎn)品，而且無(wú)權(quán)選定交易條件和價(jià)格，通常還被限定在固定區(qū)域，一般會(huì)代理多個(gè)互補(bǔ)產(chǎn)品。銷售代理商，在特定契約條件下代理銷售制造商的全部產(chǎn)品，擁有獨(dú)家買斷代理權(quán)，其銷售區(qū)域不受限制。銷售代理商對(duì)交易條件、銷售價(jià)格有較大決定權(quán)；每一個(gè)制造商只能使用一個(gè)銷售代理商，而不得再委托其他代理商或自己設(shè)置推銷機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)品；銷售代理商可以代理銷售多個(gè)產(chǎn)品。采購(gòu)代理商，根據(jù)協(xié)議為客戶進(jìn)行采購(gòu)、收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)存和送貨等。傭金商，為委托人儲(chǔ)存、保管貨物，且為委托人發(fā)現(xiàn)潛在客戶，獲得好價(jià)格，打包、送貨，提供市場(chǎng)信息。傭金商對(duì)委托代銷產(chǎn)品有較大的自主權(quán)，當(dāng)產(chǎn)品賣出后即可獲得傭金，一般擁有自己的攤位或店鋪和倉(cāng)庫(kù)。進(jìn)出口代理商，為委托人從國(guó)外獲得供貨來(lái)源或向國(guó)外推銷產(chǎn)品。信托商，接受他人委托，以自己的名義向他人購(gòu)銷或寄售產(chǎn)品并獲得報(bào)酬。信托商具有法人地位，在交易中多為遠(yuǎn)期合約交易，一般要簽訂信托合同，明確委托事宜和雙方的權(quán)利義務(wù)，具體形式有委托商行、貿(mào)易貨棧、拍賣行等。34當(dāng)前第34頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品市場(chǎng)的渠道成員經(jīng)銷商代理商其他中間商經(jīng)銷商和代理商是營(yíng)銷渠道中的主要成員，其他中間商起著補(bǔ)充的作用，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等。對(duì)于一般小的工業(yè)品而言，批發(fā)商、零售商也是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的重要一員。批發(fā)商連結(jié)的是制造商和零售商，他們將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，一般不直接同終端用戶發(fā)生交易。而零售商將產(chǎn)品直接賣給需要的終端用戶，在消費(fèi)品市場(chǎng)零售商是企業(yè)不可缺少的合作伙伴，是營(yíng)銷渠道的重要一環(huán)，而在工業(yè)品市場(chǎng)，零售商是營(yíng)銷次渠道，對(duì)于高價(jià)值的大件工業(yè)品甚至不需要零售商。35當(dāng)前第35頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)目標(biāo)需求識(shí)別基本原則設(shè)計(jì)程序影響因素使用戶購(gòu)買方便，讓用戶的讓渡價(jià)值最大化。開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。提高產(chǎn)品滲透率，讓中間商賺到錢。渠道設(shè)計(jì)順暢，便于管理、控制。設(shè)計(jì)科學(xué)合理的市場(chǎng)覆蓋面及密度。擴(kuò)大品牌知名度，提升信賴度。選擇渠道類型和中間商種類。設(shè)定不同營(yíng)銷渠道的投資報(bào)酬目標(biāo)。設(shè)定商流、物流、信息流、資金流的高效目標(biāo)。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而改進(jìn)原有的營(yíng)銷渠道（營(yíng)銷渠道再造）或開(kāi)發(fā)出新型的營(yíng)銷渠道（營(yíng)銷渠道創(chuàng)新）。36當(dāng)前第36頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)目標(biāo)需求識(shí)別基本原則設(shè)計(jì)程序影響因素新公司成立時(shí)。公司進(jìn)入一個(gè)全新行業(yè)時(shí)。公司進(jìn)入一個(gè)全新地域時(shí)。創(chuàng)新原因再造原因內(nèi)部原因：企業(yè)的整體戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)移。企業(yè)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或產(chǎn)品線而原有營(yíng)銷渠道不能適應(yīng)。產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新定位的目標(biāo)市場(chǎng)。渠道影響因素發(fā)生較大變化。外部原因：外部環(huán)境發(fā)生較大改變，需要調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)才能與之適應(yīng)。營(yíng)銷理念的創(chuàng)新、營(yíng)銷方法的進(jìn)步等推動(dòng)營(yíng)銷渠道的變革。渠道中出現(xiàn)較大問(wèn)題和沖突，營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。渠道成員發(fā)生重大變化。37當(dāng)前第37頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)目標(biāo)需求識(shí)別基本原則設(shè)計(jì)程序影響因素渠道設(shè)計(jì)一定要適應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。渠道設(shè)計(jì)必須考慮中間商的優(yōu)缺點(diǎn)。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)保持渠道的暢通高效。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)保證渠道穩(wěn)定、可控。渠道設(shè)計(jì)要協(xié)調(diào)平衡好各方利益。渠道設(shè)計(jì)切忌“一刀切”，應(yīng)因地制宜地進(jìn)行渠道調(diào)整。渠道設(shè)計(jì)要充分利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，整合產(chǎn)品策略、價(jià)值策略、服務(wù)策略、關(guān)系策略、風(fēng)險(xiǎn)策略等。38當(dāng)前第38頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)目標(biāo)需求識(shí)別基本原則設(shè)計(jì)程序影響因素第一步，確定營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)必須與公司其他戰(zhàn)略目標(biāo)相協(xié)調(diào)、互相配合促進(jìn)，絕不能相互違背、抵觸。營(yíng)銷目標(biāo)要科學(xué)、合理，不能過(guò)高也不能過(guò)低。營(yíng)銷目標(biāo)要具體、明確，不要含含糊糊、模棱兩可。遵循原則熟悉公司其他相關(guān)策略、目標(biāo)。了解市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，研究公司歷史業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)目標(biāo)。設(shè)定一個(gè)預(yù)期目標(biāo)供大家討論，公司的決策層和基層營(yíng)銷人員都需要參加。信息準(zhǔn)備39當(dāng)前第39頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)目標(biāo)需求識(shí)別基本原則設(shè)計(jì)程序影響因素第二步，選擇渠道類型直營(yíng)銷售是指企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，即產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，通過(guò)自己的銷售人員來(lái)完成銷售的全過(guò)程。主要方式：企業(yè)銷售人員直接面對(duì)終端客戶推銷、電子商務(wù)、客戶推介、行業(yè)推介等。分銷是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過(guò)若干中間商，通過(guò)中間商為終端客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。以下情況適合采取直營(yíng)銷售：市場(chǎng)集中，銷售范圍小。技術(shù)性高或制造成本大的產(chǎn)品以及易變質(zhì)或易破損的產(chǎn)品，定制品等。企業(yè)自身有市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，管理能力較強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富、財(cái)力雄厚，或者需要高度控制產(chǎn)品的營(yíng)銷情況。以下情況適合采取分銷：市場(chǎng)分散、銷售范圍廣。非技術(shù)性或制造成本小的商品以及不易變質(zhì)及非易碎商品。企業(yè)自身缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力較差、財(cái)力薄弱，對(duì)其商品和市場(chǎng)營(yíng)銷的控制要求不高。40當(dāng)前第40頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)目標(biāo)需求識(shí)別基本原則設(shè)計(jì)程序影響因素第二步，選擇渠道類型以下情況適合采取短渠道：產(chǎn)品易腐、易損、價(jià)格貴、不便儲(chǔ)運(yùn)、高度時(shí)尚、新潮，售后服務(wù)要求高而且技術(shù)性強(qiáng)的商品。用戶市場(chǎng)相對(duì)集中，需求量大。企業(yè)銷售能力強(qiáng)，推銷人員素質(zhì)好，資金雄厚，或增加的收益能補(bǔ)償花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用。以下情況適合采取長(zhǎng)渠道：產(chǎn)品非易腐、易損、價(jià)格低、儲(chǔ)運(yùn)方便、選擇性不強(qiáng)、技術(shù)要求不高。用戶市場(chǎng)較為分散，各市場(chǎng)需求量較小。企業(yè)的銷售能力弱，推銷人員素質(zhì)差，缺乏資金或者增加的收益不夠補(bǔ)償花費(fèi)的銷售費(fèi)用。生產(chǎn)者工業(yè)品用戶代理商或經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道41當(dāng)前第41頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)目標(biāo)需求識(shí)別基本原則設(shè)計(jì)程序影響因素第二步，選擇渠道類型1.廣泛營(yíng)銷策略，由于企業(yè)的商品數(shù)量很大而市場(chǎng)面又廣，為了能夠使商品得到廣泛的推銷，使用戶隨時(shí)都可以買到這種商品，才需要采用這種策略（如廣泛通用的工業(yè)原材料、零配件、半成品）。采用這種策略生產(chǎn)企業(yè)就會(huì)負(fù)擔(dān)較多的廣告費(fèi)和促銷費(fèi)，以便充分調(diào)動(dòng)中間商的積極性，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度和影響力。2.有選擇的營(yíng)銷策略，即生產(chǎn)企業(yè)有選擇地精心挑選一部分代理商或經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品（如主要設(shè)備、輔助設(shè)備、企業(yè)服務(wù)）。采用這種策略中間商數(shù)目少，有利于廠商之間相互緊密合作，同時(shí)也能使生產(chǎn)企業(yè)降低銷售費(fèi)用和提高控制能力。3.獨(dú)家經(jīng)營(yíng)銷售策略，即生產(chǎn)企業(yè)只選擇一家中間商，實(shí)行獨(dú)家代理，全權(quán)銷售公司產(chǎn)品（如需要進(jìn)行售后服務(wù)的電器商品、需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)操作表演并介紹使用方法的產(chǎn)品）。一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)不能再通過(guò)其他中間商來(lái)推銷這種商品，但選定的經(jīng)銷商還可以經(jīng)營(yíng)其他同類產(chǎn)品。采用這種策略有利于調(diào)動(dòng)中間商更積極地去推銷商品，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)可以集中精力做好生產(chǎn)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。營(yíng)銷渠道的寬窄就是企業(yè)確定橫向由多少中間商來(lái)經(jīng)營(yíng)某種商品，即決定營(yíng)銷渠道的每個(gè)層次（環(huán)節(jié)）使用同種類型的中間商的數(shù)目是多少。42當(dāng)前第42頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)目標(biāo)需求識(shí)別基本原則設(shè)計(jì)程序影響因素第三步，選擇渠道成員在渠道結(jié)構(gòu)沒(méi)發(fā)生變化、不需要新的渠道設(shè)計(jì)時(shí)也常常需要渠道成員的選擇。這主要存在于以下兩種情況中：如果現(xiàn)有的渠道成員流失或渠道成員不能勝任營(yíng)銷工作時(shí)，公司為了完成營(yíng)銷目標(biāo)就必須重新選擇渠道成員。如果公司的營(yíng)銷市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)大，就需要更多的渠道成員去完成市場(chǎng)營(yíng)銷工作。公司的營(yíng)銷密度越小，渠道成員的選擇越重要。營(yíng)銷密度小，渠道成員就少，各自承擔(dān)的渠道任務(wù)就越重，風(fēng)險(xiǎn)成本高；而且一旦選好渠道成員，就意味著喪失了使用其他渠道成員的機(jī)會(huì)，增加了機(jī)會(huì)成本。營(yíng)銷密度大，渠道成員的選擇的重要性就會(huì)減小，個(gè)別渠道成員的好壞、去留不會(huì)影響到整個(gè)營(yíng)銷渠道正常運(yùn)行。43當(dāng)前第43頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)目標(biāo)需求識(shí)別基本原則設(shè)計(jì)程序影響因素UeCdCm用戶數(shù)量單位成本市場(chǎng)容量是指一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的準(zhǔn)客戶和潛在客戶的數(shù)量總和。上圖Cd線表示直營(yíng)銷售渠道下的單位成本，其大小隨著用戶數(shù)量的增加而下降；Cm線表示分銷渠道的單位成本。在用戶數(shù)量較少的情況下市場(chǎng)規(guī)模小，分銷渠道的成本相對(duì)比較高，但隨著用戶數(shù)量的增加，分銷渠道的單位成本快速下降，分銷渠道的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)。在Ue點(diǎn)是渠道選擇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。市場(chǎng)區(qū)域分布是指市場(chǎng)分布的地理位置和每個(gè)地理位置的市場(chǎng)容量及與產(chǎn)品生產(chǎn)地的距離。制造商與市場(chǎng)間的距離越遠(yuǎn)，使用分銷比使用直銷成本低的可能性越大。市場(chǎng)密度是指單位面積上的目標(biāo)用戶，工業(yè)品市場(chǎng)的市場(chǎng)密度相對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)要小很多，一般市場(chǎng)密度越小，采用直銷方式越適宜。市場(chǎng)因素44當(dāng)前第44頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)目標(biāo)需求識(shí)別基本原則設(shè)計(jì)程序影響因素一般情況下，復(fù)雜且價(jià)值比較高的產(chǎn)品、技術(shù)含量高或需要專門定做的產(chǎn)品適合采用直營(yíng)銷售方式。簡(jiǎn)單且價(jià)值比較低的產(chǎn)品采用分銷方式比較有效。產(chǎn)品因素主要取決于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、規(guī)模大小、組織結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)專用性。一般情況下，資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，渠道結(jié)構(gòu)越適宜采用“短平快”的方式，反之就適合采用間接的渠道結(jié)構(gòu)。公司因素選擇中間商時(shí)主要考察信用、聲譽(yù)、市場(chǎng)覆蓋范圍、銷售能力、銷售績(jī)效、市場(chǎng)管理能力、財(cái)務(wù)狀況、規(guī)模實(shí)力、產(chǎn)品線等。中間商因素主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。環(huán)境因素45當(dāng)前第45頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第三渠道模式相對(duì)于傳統(tǒng)的直銷和代理而言，第三渠道是指企業(yè)用市場(chǎng)功能來(lái)統(tǒng)領(lǐng)渠道銷售，以實(shí)現(xiàn)在代理的基礎(chǔ)上直銷、在直銷的基礎(chǔ)上代理。其對(duì)外集中優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)直銷，對(duì)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)按代理結(jié)算收益。生產(chǎn)商客戶甄別客戶溝通訂單生成應(yīng)用商售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)貨款回收傳統(tǒng)直銷圖例與說(shuō)明生產(chǎn)企業(yè)直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售其產(chǎn)品，沒(méi)有中間商和中間機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)和消費(fèi)雙方直接見(jiàn)面，雙方溝通及時(shí)，信息傳遞準(zhǔn)確。單件產(chǎn)品營(yíng)銷成本高，營(yíng)銷成功率不易控制。對(duì)營(yíng)銷人員的能力水平要求高，不但技術(shù)水平要高，更要求商務(wù)溝通能力強(qiáng)，這種高素質(zhì)復(fù)合型人才的成本一般也比較高。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)完全由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。46當(dāng)前第46頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第三渠道模式傳統(tǒng)分銷圖例與說(shuō)明生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)代理商向最終用戶銷售產(chǎn)品，存在獨(dú)立的中間機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)和用戶雙方一般不直接見(jiàn)面，產(chǎn)品和技術(shù)信息是否可以及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞依賴中間機(jī)構(gòu)的工作能力和工作效率。單件產(chǎn)品營(yíng)銷成本較低，但是存在對(duì)中間機(jī)構(gòu)的價(jià)格折扣。由于中間機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性能都比較了解，營(yíng)銷人員可以專注于商務(wù)工作。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要由中間機(jī)構(gòu)承擔(dān)，由于價(jià)格折扣，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求高。生產(chǎn)商客戶甄別客戶溝通訂單生成應(yīng)用商售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)貨款回收代理商47當(dāng)前第47頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第三渠道模式直銷與分銷優(yōu)劣比較直銷分銷價(jià)格可以直接控制，反應(yīng)快，單個(gè)項(xiàng)目操作空間較大與代理商協(xié)商，決策權(quán)在代理商，單個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)格操作空間較小且反應(yīng)慢費(fèi)用全部銷售公關(guān)費(fèi)用由廠家承擔(dān)，費(fèi)用大且難以控制和計(jì)算一切銷售費(fèi)用由代理商承擔(dān)，不存在費(fèi)用控制問(wèn)題市場(chǎng)對(duì)終端用戶直接了解，但市場(chǎng)拓展速度較慢對(duì)用戶只能間接了解，但市場(chǎng)拓展速度很快風(fēng)險(xiǎn)單個(gè)項(xiàng)目由于費(fèi)用大而存在較大風(fēng)險(xiǎn)，但渠道穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)小單個(gè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)很小，但由于渠道穩(wěn)定性小，可能帶來(lái)整體較大風(fēng)險(xiǎn)適用在一定范圍內(nèi)的區(qū)域市場(chǎng)或某一行業(yè)內(nèi)的中小型公司在大范圍內(nèi)迅速展開(kāi)業(yè)務(wù)的無(wú)區(qū)域公司對(duì)于用戶要求與廠家直接洽談?dòng)?、市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為規(guī)范且對(duì)價(jià)格較為敏感的情況下，直銷的成功率較高，反之代理的生命力較強(qiáng)。在產(chǎn)品普遍缺乏差異性的情況下，生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)通過(guò)有效運(yùn)營(yíng)從而降低成本來(lái)獲得。買方大多希望與生產(chǎn)廠家直接接洽，以便獲得產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、交貨期、售后等方面的直接保障和信任。在中國(guó)特殊的國(guó)情下，任何銷售都擺脫不了人情關(guān)系，也就是說(shuō)存在競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范性。在此態(tài)勢(shì)下，無(wú)論是直銷或代理，在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中都存在著較大的困惑。一方面要求對(duì)價(jià)格控制空間大，另一方面又要求成本和風(fēng)險(xiǎn)小，只有同時(shí)具有兩種傳統(tǒng)銷售渠道的優(yōu)勢(shì)，還必須規(guī)避兩者的劣勢(shì)，才能滿足現(xiàn)狀的需求。這就勢(shì)必要求一種新渠道的產(chǎn)生，于是“第三渠道”便應(yīng)運(yùn)而生。48當(dāng)前第48頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第三渠道模式重要客戶關(guān)系客戶全體客戶生產(chǎn)企業(yè)代理市場(chǎng)關(guān)系市場(chǎng)生產(chǎn)企業(yè)在強(qiáng)大市場(chǎng)功能的指導(dǎo)和監(jiān)控下，根據(jù)客戶對(duì)象的不同，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷模式，生產(chǎn)企業(yè)在關(guān)系方和代理商的基礎(chǔ)上組成一個(gè)高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，靈活性較好，生產(chǎn)企業(yè)可以對(duì)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)整以贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任。在代理的基礎(chǔ)上直銷，將生產(chǎn)廠商的無(wú)形資產(chǎn)有形化，激勵(lì)代理商進(jìn)行直銷，這種渠道稱之為“第三渠道”。其主要內(nèi)容為：生產(chǎn)廠家對(duì)銷售渠道進(jìn)行重新篩選和整編，如原來(lái)是直銷的渠道，則將原來(lái)直銷的人員進(jìn)行能力評(píng)估并按照一定的方法轉(zhuǎn)化為銷售費(fèi)用自理的代理商，使銷售人員能夠自我激勵(lì)和自我管理、化小核算單位、自我控制費(fèi)用、自我管理回報(bào)。因此，第三渠道就是生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)化市場(chǎng)功能和服務(wù)功能，指導(dǎo)并監(jiān)管代理商的銷售，銷售人員實(shí)行代理核算。第三渠道圖例與說(shuō)明49當(dāng)前第49頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第7章品牌四步集成品牌內(nèi)涵及認(rèn)知品牌的一般塑造方法工業(yè)品牌的作用工業(yè)品牌的阻礙因素與傳播原則工業(yè)品牌的傳播手段工業(yè)品牌四步集成法50當(dāng)前第50頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)品牌內(nèi)涵及認(rèn)知品牌識(shí)別品牌美譽(yù)品牌忠誠(chéng)品牌聯(lián)想品牌識(shí)別是某種品牌被社會(huì)所認(rèn)知了，用戶了解品牌的一些基本信息。企業(yè)可合理進(jìn)行促銷組合即通過(guò)廣告、人員推銷、公共關(guān)系或人際關(guān)系的合理配置，來(lái)建立品牌識(shí)別。信息注意識(shí)別記憶烙印動(dòng)機(jī)聯(lián)想評(píng)價(jià)態(tài)度口碑信任共鳴忠誠(chéng)品牌聯(lián)想是記憶中任何與品牌相聯(lián)系的概念結(jié)點(diǎn)，包括聯(lián)想內(nèi)容（與產(chǎn)品或品牌有關(guān)的屬性、利益、產(chǎn)品代言人等）和聯(lián)想特征（聯(lián)想的數(shù)量、強(qiáng)度、有利性、獨(dú)特性等）。品牌聯(lián)想具有如下價(jià)值：幫助處理信息；產(chǎn)生差異化；提供購(gòu)買理由；成為品牌延伸基礎(chǔ)。品牌美譽(yù)是人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。用戶通過(guò)電子媒體廣告、戶外廣告、實(shí)物宣傳品、大眾口傳以及自身購(gòu)買實(shí)踐等方式獲取信息，綜合后形成選擇與判斷。品牌忠誠(chéng)是忠誠(chéng)于品牌的程度與忠于品牌的顧客比例。品牌忠誠(chéng)度具有如下價(jià)值：降低銷售成本；增強(qiáng)通路談判力；吸引新顧客；減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅。品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)51當(dāng)前第51頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)品牌的一般塑造方法品牌名稱標(biāo)識(shí)符號(hào)特征包裝廣告語(yǔ)可記憶性富有意義可延展性可適應(yīng)性可保護(hù)性選擇品牌要素制定營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品價(jià)格分銷渠道溝通功能和象征的利益價(jià)值觀念綜合“推”與“拉”的策略搭配各種選擇公司原產(chǎn)地分銷渠道其他品牌轉(zhuǎn)讓者廣事件意識(shí)富有意義可轉(zhuǎn)移性次級(jí)聯(lián)想的杠桿作用深度廣度回憶識(shí)別購(gòu)買消費(fèi)品牌意識(shí)強(qiáng)有力的有利的獨(dú)特的相關(guān)性一致性吸引人的可一次交付的相似點(diǎn)不同點(diǎn)品牌聯(lián)想更大的忠誠(chéng)度增強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)和危機(jī)的抗擊打能力更大的邊際收益對(duì)降價(jià)有更大的彈性反應(yīng)對(duì)漲價(jià)有更小的彈性反應(yīng)增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的效率和效能可能的許可證經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)品牌延伸更有利的評(píng)價(jià)品牌價(jià)值手段和目標(biāo)知識(shí)利益利益52當(dāng)前第52頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品牌的作用工業(yè)品牌的作用獲得更多溢價(jià)空間差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造品牌形象增加銷售創(chuàng)造用戶購(gòu)買偏好獲得更多競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)增強(qiáng)抗危機(jī)能力創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度對(duì)屬于一級(jí)和二級(jí)原材料的工業(yè)品，產(chǎn)品品牌塑造要緊密地以客戶為導(dǎo)向，在客戶心中樹(shù)立良好的信譽(yù)。對(duì)于輔助材料和零部件工業(yè)品，客戶除產(chǎn)品質(zhì)量和性能外還非常關(guān)注產(chǎn)品的供應(yīng)能力，為此工業(yè)品廠商應(yīng)該從物流等角度通過(guò)良好的服務(wù)塑造品牌。53當(dāng)前第53頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品牌的阻礙因素與傳播原則工業(yè)品交易更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，尤其是批量采購(gòu)，這使得工業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷意識(shí)上存在唯產(chǎn)品論和唯價(jià)格論的誤區(qū)，忽略品牌的情感價(jià)值。工業(yè)品企業(yè)在營(yíng)銷中十分重視大客戶開(kāi)發(fā)，通過(guò)直銷人員直接向工業(yè)品用戶開(kāi)展銷售攻勢(shì)，忽略通過(guò)品牌加強(qiáng)對(duì)客戶的吸引和影響。在中國(guó)，大多數(shù)人認(rèn)為工業(yè)品營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷，不注重品牌的溝通。阻礙因素品牌傳播的一致性原則品牌傳播的清晰性、可視性原則兼顧品牌的功能性價(jià)值和情感價(jià)值原則實(shí)施多角度、多渠道整合傳播的原則為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值的原則品牌傳播的持續(xù)性原則傳播原則54當(dāng)前第54頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品牌的傳播手段公司廣告內(nèi)部傳播公共關(guān)系事件直復(fù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)廣告公司贊助公司公共關(guān)系公司事件廣告贊助促銷產(chǎn)品宣傳多媒體傳播展銷會(huì)和展覽人際溝通公司傳播營(yíng)銷傳播對(duì)話傳播外部營(yíng)銷涉及對(duì)用戶的產(chǎn)品或服務(wù)的日常定價(jià)、分銷和促銷工作。內(nèi)部營(yíng)銷包括培訓(xùn)和激勵(lì)合作者成為真正的品牌傳播者。外部和內(nèi)部的溝通努力直接受到公司的影響，而互動(dòng)營(yíng)銷主要受到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。公司合作者用戶互動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷外部營(yíng)銷一般公眾55當(dāng)前第55頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品牌的傳播手段人員直銷傳播。工業(yè)品企業(yè)通過(guò)銷售人員直接向用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，不但實(shí)用，而且高效，能快速、準(zhǔn)確地將品牌信息和價(jià)值傳遞給客戶。人員直銷方式對(duì)銷售人員的專業(yè)水平要求很高，也是最昂貴的傳播方式。形成戰(zhàn)略聯(lián)盟傳播。工業(yè)品企業(yè)可與上下游廠商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同打造品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借助對(duì)方的品牌實(shí)力來(lái)迅速提升自己的品牌地位。直復(fù)營(yíng)銷傳播。通過(guò)郵件、電話、傳真、電子郵件、即時(shí)通訊、目錄、因特網(wǎng)及其他方式與特定客戶和潛在客戶進(jìn)行直接溝通，能為用戶及時(shí)傳遞富有吸引力的定制化信息，而且傳遞的信息易于調(diào)整且具有個(gè)性化。營(yíng)銷渠道傳播。對(duì)中間商進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的宣傳和培訓(xùn)，讓他們了解更多品牌信息，體會(huì)更深品牌價(jià)值，有助于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和品牌的傳播。展銷和展覽會(huì)傳播。能夠在短期內(nèi)，以相對(duì)一般信息收集渠道比較低的成本，為企業(yè)提供更多的客戶或潛在客戶的機(jī)會(huì)。公共關(guān)系傳播。公共關(guān)系方案要經(jīng)過(guò)深思熟慮、周密計(jì)劃，有新聞性、特色性和很高的可信度。專業(yè)媒體傳播。在行業(yè)專業(yè)媒體上發(fā)布企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、廣告及公共關(guān)系內(nèi)容，將使?fàn)I銷傳播的投資預(yù)算縮小且能夠得到最大的回報(bào)和立竿見(jiàn)影的傳播效果。56當(dāng)前第56頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品牌四步集成法企業(yè)家品牌管理模式品牌企業(yè)文化品牌雇主品牌企業(yè)家品牌就是企業(yè)形象人格化，利用企業(yè)家思想的社會(huì)共識(shí)以及企業(yè)家在行業(yè)以及管理等方面的社會(huì)話題引爆的流行，以點(diǎn)帶面濃縮企業(yè)個(gè)性的新型傳播，旨在建立企業(yè)系統(tǒng)的公信度。知名企業(yè)家能起到“明星效應(yīng)”作用通過(guò)企業(yè)家的“個(gè)人品牌”推動(dòng)“企業(yè)品牌”的發(fā)展企業(yè)家就是企業(yè)的形象代言人，是最好的宣傳工具企業(yè)家品牌能吸引注意力，是生產(chǎn)力57當(dāng)前第57頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品牌四步集成法企業(yè)家品牌管理模式品牌企業(yè)文化品牌雇主品牌企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的管理體系進(jìn)行歸納，參照管理文獻(xiàn)以及相關(guān)體系認(rèn)證的要求，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作，整理出一套具有企業(yè)特色的、經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的、實(shí)際操作性強(qiáng)的體系化管理模式，這樣便于內(nèi)部管理的可控性，以及對(duì)外購(gòu)并和整合時(shí)利于管理輸出。管理模式品牌，旨在建立企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)行的可靠性以及發(fā)展的持續(xù)性兩個(gè)方面的信任。企業(yè)文化品牌是指從企業(yè)的組織行為特征、員工心智模式、企業(yè)社會(huì)活動(dòng)所折射的企業(yè)價(jià)值觀、特殊事件、特殊時(shí)期、突發(fā)事件中所體現(xiàn)的員工凝聚力等多方面勾勒出企業(yè)中各種關(guān)系的綜合狀態(tài)。企業(yè)文化品牌，旨在對(duì)內(nèi)凝聚人心、對(duì)外傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀，并有利于合作和軟性傳播。58當(dāng)前第58頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品牌四步集成法企業(yè)家品牌管理模式品牌企業(yè)文化品牌雇主品牌雇主品牌就是關(guān)于企業(yè)人力資源方面的品牌體現(xiàn)，它通過(guò)企業(yè)內(nèi)部對(duì)人才的相關(guān)具體措施以及員工的感受在企業(yè)外對(duì)相關(guān)人才的感召以及潛在影響，從而形成內(nèi)外人才對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與歸屬自豪感。雇主品牌，旨在建立企業(yè)系統(tǒng)信任下的個(gè)體人格信任。雇主品牌是企業(yè)品牌的核心要素之一，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，也是企業(yè)核心的無(wú)形資產(chǎn)。雇主品牌實(shí)際上反映了在勞動(dòng)力市場(chǎng)上人才對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同和認(rèn)知感，是企業(yè)市場(chǎng)最佳工作場(chǎng)所的形象標(biāo)桿。雇主品牌對(duì)內(nèi)就是企業(yè)對(duì)人才成長(zhǎng)和發(fā)展做出的一種鄭重承諾。雇主品牌可以為人才創(chuàng)造一種體驗(yàn)價(jià)值，提高員工對(duì)企業(yè)的榮譽(yù)感。雇主品牌為企業(yè)人才本身的人力資本價(jià)值增值提供了附加價(jià)值。打造雇主品牌，企業(yè)需要合理管理員工期望、履行定下的承諾，并注重實(shí)際表現(xiàn)，同時(shí)需要建立平衡機(jī)制，秉持“一致性”原則，讓員工在進(jìn)入企業(yè)之后感受的企業(yè)和印象中的企業(yè)保持一致或更好。59當(dāng)前第59頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第8章工業(yè)品營(yíng)銷之靜銷力工業(yè)品營(yíng)銷靜銷力及其標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品靜銷力“四項(xiàng)基本原則”60當(dāng)前第60頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷靜銷力及其標(biāo)準(zhǔn)打造差異化產(chǎn)品，突出產(chǎn)品顯性特征充分利用現(xiàn)有終端資源，無(wú)須做大的廣告投入差異化的產(chǎn)品形成產(chǎn)品的靜銷力產(chǎn)品的差異性直接體現(xiàn)差異性產(chǎn)品直接影響用戶充分利用目前擁有的強(qiáng)大資源結(jié)合現(xiàn)有人員的直接宣教靜銷力低成本低風(fēng)險(xiǎn)高速度產(chǎn)品靜銷力是指產(chǎn)品在沒(méi)有廣告拉動(dòng)、人員直接推動(dòng)情況下對(duì)用戶產(chǎn)生吸引力。產(chǎn)品靜銷力更多體現(xiàn)于產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的形式價(jià)值和附加價(jià)值的體現(xiàn)。產(chǎn)品靜銷力最集中地表現(xiàn)為產(chǎn)品與競(jìng)品之間的顯性差異性特征，可以讓用戶在接觸產(chǎn)品時(shí)就能明顯感受到產(chǎn)品的差異性。產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話客戶主動(dòng)轉(zhuǎn)介紹渠道積極求合作61當(dāng)前第61頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品靜銷力“四項(xiàng)基本原則”贏得信任最關(guān)鍵策略組合順風(fēng)車分利益先舍后得產(chǎn)品買點(diǎn)精提煉產(chǎn)品買點(diǎn)必須依托產(chǎn)品的實(shí)際功能或特性，使買點(diǎn)和賣點(diǎn)有效統(tǒng)一。產(chǎn)品買點(diǎn)必須有足夠數(shù)量的受眾，即用戶和潛在用戶數(shù)量足夠大。產(chǎn)品買點(diǎn)必須區(qū)別于同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者，要有自己的獨(dú)特主張。產(chǎn)品買點(diǎn)必須易于廣泛傳播，易于理解和記憶。四項(xiàng)基本原則62當(dāng)前第62頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第三部分內(nèi)在修煉工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)脈圖第9章工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)脈圖總覽第10章工業(yè)品營(yíng)銷八大困惑第11章工業(yè)品營(yíng)銷六大步驟第12章工業(yè)品營(yíng)銷五大優(yōu)化第13章工業(yè)品營(yíng)銷四大系統(tǒng)第14章工業(yè)品銷售人員五項(xiàng)修煉63當(dāng)前第63頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第9章工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)脈圖總覽工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)脈圖兩大循環(huán)三大維度七大特點(diǎn)64當(dāng)前第64頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)脈圖一大法則【AT法則】工業(yè)品營(yíng)銷的基本法則是：贏得用戶的信任并建立持續(xù)信任兩大循環(huán)一切行動(dòng)為了信任，一切信任為了行動(dòng)市場(chǎng)指揮銷售，銷售提升市場(chǎng)信任行動(dòng)市場(chǎng)銷售四大系統(tǒng)戰(zhàn)略系統(tǒng)保證目標(biāo)準(zhǔn)確組織系統(tǒng)保證行動(dòng)迅速信息系統(tǒng)保證及時(shí)溝通控制系統(tǒng)保證協(xié)調(diào)一致?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組織營(yíng)銷信息營(yíng)銷控制六大步驟市場(chǎng)開(kāi)發(fā)尋找目標(biāo)群客戶開(kāi)發(fā)尋找客戶群拜訪客戶傳遞企業(yè)信息分類跟進(jìn)形成合作意識(shí)成交促進(jìn)臨門一腳輾轉(zhuǎn)介紹樹(shù)立榜樣市場(chǎng)開(kāi)發(fā)客戶開(kāi)發(fā)客戶拜訪管理客戶分類跟進(jìn)成交規(guī)劃與促進(jìn)輾轉(zhuǎn)介紹八大困惑市場(chǎng)部門與銷售部門的配合流于形式營(yíng)銷部門與生產(chǎn)部門協(xié)調(diào)太難產(chǎn)品專業(yè)性與區(qū)域分布性之間的矛盾銷售額上升與應(yīng)收賬款額增加之間的矛盾大客戶維護(hù)與開(kāi)發(fā)之間的矛盾價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈與銷售成本居高不下之間的矛盾銷售公關(guān)活動(dòng)的大投入與小產(chǎn)出之間的矛盾訂單的周期短與產(chǎn)能不均衡之間的矛盾三大維度站在產(chǎn)業(yè)的高度審視行業(yè)趨勢(shì)在行業(yè)趨勢(shì)的指導(dǎo)下展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)工業(yè)品營(yíng)銷的核心力是生產(chǎn)和技術(shù)用生產(chǎn)和技術(shù)的可靠和專業(yè)保證營(yíng)銷以用戶的物理內(nèi)存和需求跨位調(diào)度營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)業(yè)—行業(yè)—企業(yè)營(yíng)銷—生產(chǎn)—技術(shù)產(chǎn)品—客戶—區(qū)域五大優(yōu)化模式優(yōu)化整合趨勢(shì)資源通路優(yōu)化解決渠道沖突流程優(yōu)化集約內(nèi)部資源績(jī)效優(yōu)化確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化形成人才裂變模式優(yōu)化通路優(yōu)化流程優(yōu)化績(jī)效優(yōu)化團(tuán)隊(duì)優(yōu)化七大特點(diǎn)工業(yè)品因其采購(gòu)的決策復(fù)雜、專家采購(gòu)等本質(zhì)特征決定其七大特點(diǎn)。工業(yè)品營(yíng)銷必須符合其特征的要求。專家購(gòu)買的理性決策營(yíng)銷過(guò)程的長(zhǎng)鏈公關(guān)成交的促進(jìn)需要規(guī)劃偶然性因素的影響大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的滯后性客戶開(kāi)發(fā)的連續(xù)性榜樣客戶的重要性65當(dāng)前第65頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)兩大循環(huán)信任行動(dòng)市場(chǎng)銷售誠(chéng)信企業(yè)文化是信任的基礎(chǔ)。信用管理機(jī)制是信任的保障。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略是信任的重要措施。樹(shù)立良好企業(yè)形象是產(chǎn)生信任的助推器。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超值的服務(wù)是贏得顧客忠誠(chéng)信任的保證。用信任鏈打造價(jià)值鏈?zhǔn)切湃蝿?chuàng)造價(jià)值的方式。市場(chǎng)銷售了解內(nèi)容對(duì)宏觀環(huán)境及區(qū)域微觀環(huán)境把握及趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，整體而言側(cè)重于宏觀環(huán)境及其影響的認(rèn)識(shí)和研究了解某個(gè)區(qū)域同類產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展特征、客戶特性及產(chǎn)品本身的特性，更側(cè)重于微觀環(huán)境中某個(gè)特定區(qū)域的了解和認(rèn)識(shí)研究目的通過(guò)對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的把握和預(yù)測(cè)，為項(xiàng)目產(chǎn)品定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等內(nèi)容提供市場(chǎng)基礎(chǔ)通過(guò)更好地了解市場(chǎng)、了解產(chǎn)品和目標(biāo)客戶，把最適合的產(chǎn)品、服務(wù)提供給客戶，達(dá)到成交的目的研究方法通常與數(shù)理、統(tǒng)計(jì)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等內(nèi)容有直接關(guān)系更為注重?cái)?shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，同時(shí)與消費(fèi)心理分析有密切的關(guān)系66當(dāng)前第66頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)三大維度產(chǎn)品—客戶—區(qū)域產(chǎn)業(yè)—行業(yè)—企業(yè)順應(yīng)政府的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和行業(yè)分布，為企業(yè)發(fā)展提供良性環(huán)境遵守行業(yè)規(guī)范，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)走出產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化困境，尋求差異化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的共贏營(yíng)銷—生產(chǎn)—技術(shù)在完全競(jìng)爭(zhēng)的格局下，營(yíng)銷的差異性和生產(chǎn)的成本控制顯得很重要，技術(shù)處于次要的配置地位。在寡頭壟斷或競(jìng)爭(zhēng)壟斷的格局下，技術(shù)的配置地位會(huì)大大提高，可利用技術(shù)的先進(jìn)性來(lái)制造營(yíng)銷的差異壁壘。在公司創(chuàng)立初期或是新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，營(yíng)銷環(huán)節(jié)的資源配置一定要占據(jù)重要位置。在成熟市場(chǎng)或公司成長(zhǎng)階段，生產(chǎn)與技術(shù)兩個(gè)環(huán)節(jié)的資源配置比例就要逐步提高。在進(jìn)行營(yíng)銷資源配置時(shí)，產(chǎn)品、客戶、區(qū)域必須確定某一個(gè)方面為主線。在產(chǎn)品線多且相關(guān)性不大、客戶無(wú)重疊、區(qū)域差異很小的情況下，一般實(shí)行產(chǎn)品主線來(lái)調(diào)配營(yíng)銷資源，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制。當(dāng)客戶的重疊性很大且同一客戶是分布在不同區(qū)域、對(duì)不同產(chǎn)品都有需求時(shí)，要以客戶為主線來(lái)配置營(yíng)銷資源，實(shí)行客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制。產(chǎn)品和客戶在同一區(qū)域都很多且需要就近服務(wù)與溝通的，區(qū)域間的差別也很大，最好實(shí)行區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制，按照區(qū)域?yàn)橹骶€來(lái)配置營(yíng)銷資源。67當(dāng)前第67頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)七大特點(diǎn)1.專家購(gòu)買的理性決策根據(jù)工業(yè)品類別的不同，專家購(gòu)買的表現(xiàn)形式也有所區(qū)別：有的是企業(yè)內(nèi)使用部門人員或者是總工程師及其領(lǐng)導(dǎo)下的團(tuán)隊(duì)成員；有的是招標(biāo)中介機(jī)構(gòu)推薦的外部專家；有的是設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)人員。決策的依據(jù)大致有兩個(gè)方面：技術(shù)層面的產(chǎn)品因素（產(chǎn)品選型、技術(shù)參數(shù)、功能要求、方案優(yōu)化等）和質(zhì)量層面的企業(yè)因素（企業(yè)規(guī)模、行業(yè)地位、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量、相關(guān)資質(zhì)等）。部門承擔(dān)任務(wù)使用部門提出需求、立項(xiàng)、使用采購(gòu)部定價(jià)、付款、服務(wù)等條款的商務(wù)談判，成本核算、起草合同財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)條件、付款、支付控制、票據(jù)法務(wù)部支持、控制、合同審定技術(shù)部技術(shù)審查、技術(shù)談判、維護(hù)成本、技術(shù)優(yōu)化總經(jīng)理投資回報(bào)率、綜合決策2.營(yíng)銷過(guò)程的長(zhǎng)鏈公關(guān)工業(yè)品采購(gòu)過(guò)程決策鏈環(huán)環(huán)相扣，大致分為5各環(huán)節(jié)：項(xiàng)目可研、項(xiàng)目確立、初步篩選、確定供應(yīng)商、簽約實(shí)施。68當(dāng)前第68頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)七大特點(diǎn)3.成交的促進(jìn)需要規(guī)劃“走對(duì)路”需要規(guī)劃拜訪客戶的時(shí)機(jī)、目的、頻率、路線等。“找對(duì)人”需要規(guī)劃的是，如何尋找線人、如何接近決策人、如何設(shè)計(jì)與關(guān)鍵人物的親密接觸以及接觸的場(chǎng)合、接觸的遞進(jìn)程度、如何處理或平衡有影響力的人的關(guān)系?！罢f(shuō)對(duì)話”需要規(guī)劃的是，針對(duì)不同的人誰(shuí)來(lái)說(shuō)話、說(shuō)話的內(nèi)容、說(shuō)話的情景、說(shuō)話的語(yǔ)氣、說(shuō)話的分寸等?！白鰧?duì)事”需要規(guī)劃的是，“事”的時(shí)機(jī)、合理性，做的“事”要具有很強(qiáng)的信服力、給人帶來(lái)的愉悅性，既要力度到位、又要順理成章?！坝脤?duì)心”要規(guī)劃出你的真心是對(duì)所有人的，但讓每一個(gè)人都有差異化，都認(rèn)為你對(duì)他是最為用心的。4.偶然因素影響大“時(shí)”的因素：宏觀環(huán)境的變化，項(xiàng)目下馬或是推后，或是在用戶組織機(jī)構(gòu)調(diào)整中項(xiàng)目決策權(quán)的轉(zhuǎn)移等。“人”的因素：關(guān)鍵人物受到某種力量的制約而產(chǎn)生變化?！笆隆钡囊蛩兀阂环矫鎭?lái)自營(yíng)銷人員沒(méi)能夠“做對(duì)事”，另一方面來(lái)自企業(yè)本身存在的問(wèn)題暴露。69當(dāng)前第69頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)七大特點(diǎn)5.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的滯后性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是在用戶所在的行業(yè)內(nèi)進(jìn)行企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并尋找目標(biāo)客戶的過(guò)程，這一過(guò)程需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。6.客戶開(kāi)發(fā)的連續(xù)性客戶對(duì)每一產(chǎn)品或企業(yè)的信任是有一個(gè)過(guò)程的，另外人的關(guān)系也是有個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程。7.榜樣客戶的重要性抓住行業(yè)內(nèi)的一個(gè)榜樣客戶，讓其主動(dòng)或是被動(dòng)地成為企業(yè)或產(chǎn)品的宣傳者，是打開(kāi)新市場(chǎng)最為有效也是最常用的策略。榜樣客戶的重要性更為重要的體現(xiàn)是可贏得客戶基于風(fēng)險(xiǎn)的信任。70當(dāng)前第70頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第10章工業(yè)品營(yíng)銷八大困惑市場(chǎng)部門與銷售部門的配合矛盾營(yíng)銷部門與生產(chǎn)部門之間的矛盾產(chǎn)品專業(yè)性與區(qū)域分布之間的矛盾銷售額與應(yīng)收賬款之間的矛盾大客戶維護(hù)與開(kāi)發(fā)之間的矛盾價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈與銷售成本居高不下之間的矛盾銷售公關(guān)活動(dòng)大投入與小產(chǎn)出之間的矛盾訂單周期短與產(chǎn)能不均衡之間的矛盾71當(dāng)前第71頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)1.市場(chǎng)部門與銷售部門的配合矛盾市場(chǎng)部：為什么這么好的方案銷售部落實(shí)不下去市場(chǎng)部：銷售人員素質(zhì)差，拿的工資卻不比我們少銷售部：市場(chǎng)部“閉門造車”，太不了解市場(chǎng)和客戶了銷售部：市場(chǎng)部搞什么品牌文化、終端建設(shè)、形象升級(jí)、培訓(xùn)、內(nèi)刊，對(duì)銷售有什么用？不了解不認(rèn)同不配合市場(chǎng)部與銷售部互相培訓(xùn)市場(chǎng)部與銷售部矛盾十分僵化時(shí)，可以考慮互換部門領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)部與銷售部共同參與客戶接待月度市場(chǎng)部與銷售部的溝通會(huì)兩個(gè)部門既要有制約，又要有合作；既要有紛爭(zhēng)，又要有溝通72當(dāng)前第72頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)2.營(yíng)銷部門與生產(chǎn)部門之間的矛盾站在生產(chǎn)線的角度，由于成本較高、技術(shù)不全、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)等制約并且要求一定是優(yōu)質(zhì)的訂單，但優(yōu)質(zhì)訂單必然會(huì)對(duì)營(yíng)銷工作提出更高的要求，而此時(shí)營(yíng)銷線又很難滿足；站在營(yíng)銷線的角度，只能接受市場(chǎng)的選擇而無(wú)權(quán)選擇訂單，勢(shì)必有些劣質(zhì)的訂單也得接，如此勢(shì)必給生產(chǎn)帶來(lái)更大的難度。營(yíng)銷與生產(chǎn)的本位意識(shí)以及崗位的價(jià)值觀差異很大通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)調(diào)和矛盾：走低成本戰(zhàn)略偏向營(yíng)銷，走集中或差異化戰(zhàn)略可能偏重生產(chǎn)；一般在企業(yè)發(fā)展初期或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯階段偏重營(yíng)銷，而處于發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定期或具有資源性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段偏重生產(chǎn)。定期召開(kāi)營(yíng)銷和生產(chǎn)對(duì)話會(huì)。分別對(duì)營(yíng)銷和生產(chǎn)部門展開(kāi)工業(yè)品營(yíng)銷理念的培訓(xùn)和交流，使得兩方面達(dá)成共識(shí)，尤其是工業(yè)品的三大要義。73當(dāng)前第73頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)3.產(chǎn)品專業(yè)性與區(qū)域分布之間的矛盾以區(qū)域來(lái)劃分市場(chǎng)的話，成熟市場(chǎng)、新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)以及成長(zhǎng)市場(chǎng)的不同特征需要不同的營(yíng)銷策略和投入，營(yíng)銷的業(yè)績(jī)也存在較大差異。于是，業(yè)務(wù)人員都希望選擇成熟市場(chǎng)而不愿到新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)去，業(yè)務(wù)員在區(qū)域分配上存在矛盾；另一方面由于區(qū)域策略的不同，尤其是價(jià)格策略的差異就不可避免地存在區(qū)域竄貨現(xiàn)象。同理，以產(chǎn)品來(lái)劃分市場(chǎng)的話，也存在成熟區(qū)域、新開(kāi)發(fā)區(qū)域以及成長(zhǎng)區(qū)域之間的矛盾。不同區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品有不同需求，同樣產(chǎn)品在不同區(qū)域其市場(chǎng)容量也不同根據(jù)區(qū)域的差異以及人際關(guān)系的區(qū)域性等客觀現(xiàn)實(shí)要求，企業(yè)應(yīng)盡量以區(qū)域?yàn)橹骶€設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，把銷售的指標(biāo)以及相關(guān)的決策權(quán)限下放到區(qū)域。當(dāng)產(chǎn)品的專業(yè)性或技術(shù)含量很高必須由專業(yè)技術(shù)人員才能完成銷售時(shí)，不妨以產(chǎn)品為主線設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，把銷售的指標(biāo)以及相關(guān)的決策權(quán)限賦予產(chǎn)品經(jīng)理?；蛘咴趨^(qū)域市場(chǎng)設(shè)立產(chǎn)品專員，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線—區(qū)域線的矩陣式結(jié)構(gòu)，這種營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的績(jī)效考核要細(xì)化到區(qū)域內(nèi)的不同產(chǎn)品專員，且務(wù)必處理好區(qū)域負(fù)責(zé)人與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的績(jī)效關(guān)系。74當(dāng)前第74頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)4.銷售額與應(yīng)收賬款之間的矛盾應(yīng)收賬款信用風(fēng)險(xiǎn)的防范和控制加強(qiáng)應(yīng)收賬款的日常管理建立信用報(bào)告制度多渠道、多途徑降低信用風(fēng)險(xiǎn)1.制定合理的信用制度確定適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，謹(jǐn)慎選擇客戶：企業(yè)應(yīng)以信用評(píng)估機(jī)構(gòu)、銀行、財(cái)稅部門、客戶協(xié)會(huì)、工商管理部門等保存的原始記錄和核算資料為依據(jù)，經(jīng)過(guò)加工整理而獲得客戶的信用資料；在此基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)客戶信用資料的分析，確定評(píng)價(jià)信用優(yōu)劣的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，以一組具有代表性、能夠說(shuō)明付款能力和財(cái)務(wù)狀況的若干比率作為信用風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)，根據(jù)數(shù)年中最壞年度的情況，分別找出信用好和信用壞兩類顧客的上述比率平均值，依此作為比較其他客戶的信用標(biāo)準(zhǔn)；再利用客戶公布的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，測(cè)算拒付風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的能力；然后，結(jié)合企業(yè)承擔(dān)違約風(fēng)險(xiǎn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，具體劃分客戶的信用等級(jí)。判斷信用風(fēng)險(xiǎn)的“5C”系統(tǒng)：品質(zhì)（Character）：是評(píng)價(jià)客戶信用的首要因素，是客戶履行償還債務(wù)的態(tài)度。這主要通過(guò)了解客戶以往的付款履約記錄進(jìn)行評(píng)價(jià)。能力（Capacity）：是客戶償還債務(wù)的能力。它主要取決于客戶的資產(chǎn)，特別是流動(dòng)資產(chǎn)的數(shù)量、質(zhì)量及其與流動(dòng)負(fù)債的比率關(guān)系。資本（Capital）：是客戶的財(cái)務(wù)實(shí)力和財(cái)務(wù)狀況，是表明客戶可能償還債務(wù)的背景，是客戶償付債務(wù)的最終保證。擔(dān)保（Collateral）：是客戶提供作為授信安全保證的資產(chǎn)?？蛻籼峁┑膿?dān)保越充足，信用安全保障就越大。條件（Condition）：是指可能影響客戶償債能力的各種經(jīng)濟(jì)環(huán)境，它反映了客戶償債的應(yīng)變能力。建立客戶信用檔案：客戶檔案主要包括：客戶與企業(yè)有關(guān)的往來(lái)情況以及客戶的付款記錄；客戶的基本情況，如客戶所有的銀行往來(lái)賬戶、客戶的所有不動(dòng)產(chǎn)資料以及不動(dòng)產(chǎn)抵押狀況、客戶所有的動(dòng)產(chǎn)資料、客戶的其他投資、轉(zhuǎn)投資等資料；客戶的資信情況，如反映客戶償債能力、獲利能力及營(yíng)運(yùn)能力的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)，反映客戶即期或延期付款的情況，客戶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況及發(fā)展趨勢(shì)信息。75當(dāng)前第75頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)4.銷售額與應(yīng)收賬款之間的矛盾應(yīng)收賬款信用風(fēng)險(xiǎn)的防范和控制加強(qiáng)應(yīng)收賬款的日常管理建立信用報(bào)告制度多渠道、多途徑降低信用風(fēng)險(xiǎn)2.制定和完善信用政策現(xiàn)金折扣政策確定信用期限實(shí)行信用額度制度1.合理分工、明確職責(zé)2.強(qiáng)化對(duì)賒銷業(yè)務(wù)的授權(quán)和控制3.建立應(yīng)收賬款壞賬準(zhǔn)備制度，及時(shí)進(jìn)行賒銷業(yè)務(wù)的賬務(wù)處理4.落實(shí)責(zé)任制5.加強(qiáng)收賬管理76當(dāng)前第76頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)4.銷售額與應(yīng)收賬款之間的矛盾應(yīng)收賬款信用風(fēng)險(xiǎn)的防范和控制加強(qiáng)應(yīng)收賬款的日常管理建立信用報(bào)告制度多渠道、多途徑降低信用風(fēng)險(xiǎn)信用報(bào)告會(huì)議分為信用控制部門內(nèi)部會(huì)議、信用控制單位和業(yè)務(wù)部門聯(lián)席會(huì)議、最高財(cái)務(wù)主管或管理當(dāng)局會(huì)議。信用控制部門內(nèi)部會(huì)議的中心議題可以是：信用控制部門的運(yùn)作情況，過(guò)去的工作績(jī)效和未來(lái)的工作規(guī)劃，時(shí)間一般為兩周一次。信用控制單位和業(yè)務(wù)部門聯(lián)席會(huì)議的中心議題可以是：對(duì)主要客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)以及目前危險(xiǎn)客戶進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，逾期賬款和超過(guò)信用額度銷售賬戶分析，未來(lái)市場(chǎng)展望以及新客戶的財(cái)務(wù)資料等，時(shí)間一般為兩月一次。最高財(cái)務(wù)主管或管理當(dāng)局會(huì)議的中心議題可以是：報(bào)告目前信用控制的運(yùn)作情況，以及所遇到的困難和信用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，企業(yè)信用政策的執(zhí)行情況以及改進(jìn)措施等，時(shí)間一般為一月一次。開(kāi)展信用保險(xiǎn)實(shí)行資金融通，加速應(yīng)收賬款的變現(xiàn)應(yīng)收賬款抵借應(yīng)收賬款讓售3.開(kāi)展債務(wù)重組，盤(pán)活資金77當(dāng)前第77頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)5.大客戶維護(hù)與開(kāi)發(fā)之間的矛盾大客戶開(kāi)發(fā)上的短視行為，造成維護(hù)的困難。與客戶之間只有利益關(guān)系，不能創(chuàng)造雙贏。重開(kāi)發(fā)、輕維護(hù)，有損公司形象，客戶寒心。新客戶開(kāi)發(fā)需要大量投入、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)且在開(kāi)發(fā)期間收益很少、成功率低強(qiáng)化營(yíng)銷的過(guò)程管理，大客戶實(shí)行對(duì)口分段專業(yè)服務(wù)，新客戶實(shí)行跟蹤服務(wù)。依據(jù)客戶開(kāi)發(fā)與維護(hù)的工作量與側(cè)重點(diǎn)的不同、投入不同、當(dāng)期收益不同等特點(diǎn)，制定適應(yīng)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷績(jī)效考核辦法。大客戶維護(hù)的KPI側(cè)重于客戶銷售額的增長(zhǎng)以及大客戶輾轉(zhuǎn)介紹新客戶的數(shù)目；新客戶開(kāi)發(fā)的KPI側(cè)重于新客戶開(kāi)發(fā)的數(shù)目、新客戶的質(zhì)量與潛力等。78當(dāng)前第78頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)6.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈與銷售成本居高不下之間的矛盾隨著工業(yè)技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品成本也逐漸透明化。為了爭(zhēng)奪客戶、搶占市場(chǎng)，生產(chǎn)廠家互相殺價(jià)。特別是一些正規(guī)操作的公開(kāi)競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目，價(jià)格一壓再壓，而生產(chǎn)成本卻居高不下，生產(chǎn)商幾乎無(wú)利可圖，甚至還要倒貼。對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷價(jià)值策略的忽視或者把價(jià)格策略等同為價(jià)值策略放棄無(wú)利可圖的訂單，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)有利可圖的項(xiàng)目。用多種方法、多種途徑來(lái)制造自身的差異從而避免價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。79當(dāng)前第79頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)7.銷售公關(guān)活動(dòng)大投入與小產(chǎn)出之間的矛盾公關(guān)活動(dòng)沒(méi)有目標(biāo)、沒(méi)有重點(diǎn)、虎頭蛇尾。公關(guān)活動(dòng)策劃欠周全或危機(jī)處理不力。正確認(rèn)識(shí)公關(guān)活動(dòng)的作用與目的，一切宣傳推廣活動(dòng)都要針對(duì)相對(duì)應(yīng)的客戶群。針對(duì)清晰的目標(biāo)客戶群策劃主題明確的公關(guān)活動(dòng)，并做好活動(dòng)后續(xù)跟蹤服務(wù)。8.訂單周期短與產(chǎn)能不均衡之間的矛盾訂單周期短，生產(chǎn)廠家來(lái)不及生產(chǎn)，產(chǎn)能跟不上。訂單周期長(zhǎng)，產(chǎn)品積壓占用高庫(kù)存，不利于貨款回收和資金的盡快回籠。做好全年?duì)I銷計(jì)劃，盡量準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)銷售業(yè)績(jī)的季節(jié)分布和增減趨勢(shì)。生產(chǎn)部門應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷部門的預(yù)測(cè)和規(guī)劃做好全年的產(chǎn)能調(diào)整和季節(jié)安排。營(yíng)銷人員在簽訂訂單時(shí)要注意交貨期的協(xié)調(diào)。營(yíng)銷總監(jiān)要隨時(shí)掌控搞市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握銷售進(jìn)度，控制好節(jié)奏。營(yíng)銷部與生產(chǎn)部及相關(guān)部門和高層領(lǐng)導(dǎo)要多研討，相互了解狀況，科學(xué)、合理安排計(jì)劃。80當(dāng)前第80頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)第11章工業(yè)品營(yíng)銷六大步驟市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：客戶目錄客戶開(kāi)發(fā)：客戶標(biāo)準(zhǔn)客戶拜訪：傳遞信息客戶分類：確定意向成交策劃：臨門一腳輾轉(zhuǎn)介紹：樹(shù)立榜樣81當(dāng)前第81頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)1.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：客戶目錄新品推介會(huì)（行業(yè)展銷會(huì)）行業(yè)雜志廣告建立當(dāng)?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸泴ふ矣刑厥怅P(guān)系的人或組織發(fā)現(xiàn)、研究、利用這個(gè)市場(chǎng)中的用戶特點(diǎn)，不要照搬另一個(gè)地方的特點(diǎn)。為產(chǎn)品開(kāi)專門的推介會(huì)，或頻頻出現(xiàn)在新品行業(yè)展銷會(huì)上，展示自我、擴(kuò)大知名度、捕捉行業(yè)信息。本公司其他地方的幾類主力客戶在本地的目錄和檔案；本地幾類發(fā)展快、材料用量大的客戶目錄和檔案，并確定相應(yīng)的研發(fā)計(jì)劃；未來(lái)可以用其他材料滿足的一些客戶；拜訪當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)龍頭企業(yè)，并收集其需求。關(guān)系網(wǎng)的重心在哪里？可否找到這種很有影響力的人或組織？如何與其合作(總公司應(yīng)有一些框架和原則）？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？市場(chǎng)開(kāi)發(fā)這一步驟的重心是：對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行催熟；布下未來(lái)業(yè)績(jī)發(fā)展的大棋局；準(zhǔn)備一些特殊資源支持未來(lái)的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)；選擇目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)行業(yè)，選擇進(jìn)入的時(shí)機(jī)。82當(dāng)前第82頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)2.客戶開(kāi)發(fā)：客戶標(biāo)準(zhǔn)尋找和研究客戶的重點(diǎn)是：新客戶的尋找與客戶的研究，新用戶類型的發(fā)現(xiàn)與開(kāi)發(fā)，客戶的研究、過(guò)濾及鎖定目標(biāo)。你的主力客戶是哪幾類，你建立了客戶目錄嗎？你每個(gè)月新開(kāi)發(fā)多少個(gè)客戶？這在你的業(yè)績(jī)考核中占多少比重？建立了主力客戶的分類目錄及相應(yīng)檔案嗎？為什么？我們的產(chǎn)品具有不可替代性嗎？客戶目前的供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)何在？能否成交？?jī)r(jià)值多大？要分配多少精力？如何成交（讓利、服務(wù)、協(xié)助、工藝試驗(yàn)等）？我們帶給客戶的價(jià)值何在（成本上、材料性能上、工藝上、供貨方式上、服務(wù)上、長(zhǎng)期合作上）？客戶開(kāi)發(fā)就是用一句話描述出你的客戶的特征。第一步，你的客戶一般擁有什么特點(diǎn)？最成功的客戶是誰(shuí)？其主要特征有哪些？第二部，你無(wú)法成交的客戶是誰(shuí)？其共性特點(diǎn)有些什么？第三部，以上兩者結(jié)合，挑選一個(gè)或一組詞來(lái)描述。83當(dāng)前第83頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)2.客戶開(kāi)發(fā)：客戶標(biāo)準(zhǔn)大客戶開(kāi)發(fā)策略1.構(gòu)筑大客戶營(yíng)銷平臺(tái)組建高效、迅速、有經(jīng)驗(yàn)、高素質(zhì)的大客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，建立以客戶為導(dǎo)向的大客戶營(yíng)銷平臺(tái)；企業(yè)形象畫(huà)冊(cè)的制作、行業(yè)和企業(yè)形象宣傳VCD的制作、企業(yè)形象平面和軟新聞稿的撰寫(xiě)、廣告片的制作等也是必要的；同時(shí)，應(yīng)建立完善的大客戶政策和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定相關(guān)產(chǎn)品的折讓價(jià)格、銷售傭金等。2.了解客戶的真實(shí)需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值對(duì)于工業(yè)品來(lái)說(shuō)，了解客戶需求主要就是了解工業(yè)品使用項(xiàng)目的需求，如：用戶為什么要購(gòu)置產(chǎn)品？對(duì)產(chǎn)品有什么樣的要求？使用到什么項(xiàng)目？項(xiàng)目的規(guī)劃是怎樣的？用戶期待達(dá)到什么樣的效果？計(jì)劃投入多少費(fèi)用？同時(shí)，還應(yīng)了解：用戶是否以前接觸過(guò)該類產(chǎn)品？用戶的購(gòu)買決策人有哪些？購(gòu)買決策過(guò)程是怎樣的？有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)有哪些？3.選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)突破，為其他市場(chǎng)大客戶的發(fā)展尋找樣板和借鑒經(jīng)驗(yàn)“區(qū)域推廣解決方案”旨在從具體的試點(diǎn)中找出適合不同地區(qū)的基本方法，其延伸義是“可執(zhí)行的區(qū)域突破性組合推廣模式”。在基礎(chǔ)部分完成和區(qū)域推廣試點(diǎn)運(yùn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，“系統(tǒng)達(dá)成解決方案”基本上水到渠成，其不具體適用于某個(gè)區(qū)域，內(nèi)在含義是“戰(zhàn)略及前瞻性銷售的達(dá)成”，包括：長(zhǎng)期目標(biāo)的建立，優(yōu)先事務(wù)及領(lǐng)域的確定，建立PR專家群，戰(zhàn)略聯(lián)盟方案制定與執(zhí)行。84當(dāng)前第84頁(yè)\共有163頁(yè)\編于星期四\22點(diǎn)3.客戶拜訪：傳遞信息擬定目標(biāo)銷售目標(biāo)：要求老客戶增加訂單或品種，推