梵凈山景區(qū)營銷策劃書

梵凈山景區(qū)營銷策劃書

策劃者:2009年11月當前第1頁\共有28頁\編于星期五\2點前言近二十年來,國家經(jīng)濟飛速發(fā)展,人民的生活水平得到空前的提高.外出旅游,關(guān)注健康,享受生活帶來的樂趣成為人們在生活方面的新取向.旅游業(yè)--21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè),新興產(chǎn)業(yè).近年來,中國旅游業(yè)取得很大的發(fā)展,成為我國國民經(jīng)濟發(fā)展中的新亮點,旅游業(yè)已成為一個朝陽產(chǎn)業(yè).各地政府通過直接投資或招商引資或外商獨資等多種融資形式紛紛加大對旅游業(yè)投入,以拉動本地區(qū)域經(jīng)濟市場的發(fā)展.與發(fā)達國家相比，目前我國的旅游業(yè)有待進一步開發(fā)與規(guī)范,是一個尚未成熟的產(chǎn)業(yè).中國的旅游現(xiàn)狀說明,一方面,我國旅游業(yè)的發(fā)展不盡如人意,需要各方共同努力;另一方面也表明中國旅游經(jīng)濟蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?而另一客觀事實表明,國家經(jīng)濟的快速發(fā)展,人民群眾擁有更多可自由支配的金錢.加上國家實行利民的休假制度,使人們有更多的休閑時間去旅行,為旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的空間.在國外，旅游已經(jīng)成為一種時尚,而國內(nèi)人們對外出旅游的觀念也日趨成熟,根據(jù)有關(guān)部門預(yù)測,到2015年將是我國旅游業(yè)高速發(fā)展的階段.可以看到,旅游業(yè)目前在我國正值成長期,有著巨大的市場潛力.當前第2頁\共有28頁\編于星期五\2點背景分析

梵凈山位于貴州省的江口、印江、松桃、三縣交界處，面積41900公頃，1978年建立省級自然保護區(qū)，1986年晉升為國家級，同年加入聯(lián)合國教科文組織國際“人與生物圈”保護區(qū)網(wǎng)，主要保護對象為亞熱帶森林生態(tài)系統(tǒng)及黔金絲猴、珙桐等珍稀動植物。梵凈山是武陵山脈的主峰，最高海拔2572米，具明顯的中亞熱帶山地季風氣候特征。本區(qū)為多種植物區(qū)系地理成分匯集地，植物種類豐富，古老、孓遺種多，植被類型多樣，垂直帶譜明顯，為我國西部中亞熱帶山地典型的原生植被保存地。區(qū)內(nèi)有植物種數(shù)2000多種，其中，高等植物有1000多種，其中國家重點保護植物有珙桐等21種，并發(fā)現(xiàn)有大面積的珙桐分布；脊椎動物有382種，其中國家重點保護動物有黔金絲猴等14種，并為黔金絲猴的唯一分布區(qū)。梵凈山不僅是珍貴的生物資源庫，也是我國歷史上佛教名山之一，自然風光奇特，人文歷史遺跡保存較多，為尚待開發(fā)的旅游勝地。在國家大力推進西部大開發(fā)的新形勢下，梵凈山應(yīng)進一步發(fā)揮豐富而獨特的旅游資源優(yōu)勢，繼續(xù)加大力度推進特色旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)建設(shè)，努力將其建設(shè)成為特色鮮明、設(shè)施完善、服務(wù)一流的旅游點。當前第3頁\共有28頁\編于星期五\2點一、加快旅游發(fā)展步伐，應(yīng)對國內(nèi)市場競爭梵凈山應(yīng)堅持以特色旅游產(chǎn)品開發(fā)為中心，嚴厲打擊不良旅游現(xiàn)象，健全景區(qū)交通狀況，不斷規(guī)范旅游市場，以增強旅游產(chǎn)品的吸引力種競爭力。特別是在我國加入WTO后，旅游業(yè)市場日益激烈，對旅游企業(yè)也提出了更高的要求，如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并壯大發(fā)展，這是擺在公園旅游事業(yè)面前的一個丞待解決的問題。當前第4頁\共有28頁\編于星期五\2點二、注重品牌營銷戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略與目的營銷是相輔相承的，只有做好了市場營銷，品牌戰(zhàn)略才能實現(xiàn)其價值。梵凈山必須全面倒入CI策劃，從整體上全方位推銷，打造知名度，增加旅游收入，為景區(qū)今后的發(fā)展添磚加瓦.

當前第5頁\共有28頁\編于星期五\2點市場優(yōu)劣勢分析梵凈山發(fā)展優(yōu)勢:

梵凈山以其生態(tài)、佛教文化、秀麗風光享譽海內(nèi)外；如果說梵凈山是一幅美麗的畫卷，那么梵凈十八景就鑲嵌在梵凈山上的十八顆璀璨明珠，風光旖旎的太平河、寧靜的云舍小調(diào)、入云端的萬步云梯、滿山澗的瀑布清泉、爭奇斗艷的百里杜鵑、規(guī)模宏大的金佛苑、龍泉寺、鎮(zhèn)國寺等，把梵凈山裝扮得如詩如畫，多姿多彩；神奇的梵凈山，是心靈放飛的地方，是世人向往的夢中家園。

當前第6頁\共有28頁\編于星期五\2點市場優(yōu)劣勢分析歷史悠久:梵凈山出海14億年，為黃河以南最古老的臺地，為武陵正源，面積567平方公里，最高峰2572米，屬武陵山脈主峰。梵凈山山體龐大，垂直海拔較高，從山腳至山頂垂直高差2000米左右，生物呈現(xiàn)5個垂直分布帶，有生物2600余種，系地球同緯度上唯一幸存的原始森林，1986年被列為國家級自然保護區(qū)和聯(lián)合國“人與生物圈”（MAB）保護網(wǎng)成員。梵凈山深邃雄奇，主峰入云，云纏霧繞佛光時現(xiàn)。梵凈山，地處亞熱帶，氣候溫潤，雨量充沛。由中國城市競爭力研究會（GN）等機構(gòu)主持和評選的“2008中國避暑名山榜”上，梵凈山進入前十名，是中國十大避暑名山之一。自古名山僧占多，隋唐佛教傳入梵凈山，明萬歷佛教達到鼎盛，歷來是佛教圣地彌勒道場。梵凈山有十大奇絕景觀：怪石、奇樹、天風、云海、妙泉、珍禽、異獸、佛光、古寺和高路.當前第7頁\共有28頁\編于星期五\2點市場優(yōu)劣勢分析佛教名山

彌勒道場:

梵凈”一詞源于佛教梵語?！拌筇臁笔欠鸾探塘x中修行的上乘境界，“凈土”是佛教宗流的理想王國。在明朝萬歷皇帝敕賜重建的碑文上，就言此山為“天下眾名岳之宗”。在佛教教義中，釋迦牟尼為現(xiàn)在佛，彌勒菩薩為未來佛，燃燈菩薩為過去佛。梵凈山佛教信徒取“燃燈菩薩金刀破金頂”，釋迦、彌勒分管各自佛界之說，意在強調(diào)梵凈山自然景觀與佛教意義的連接，這無形中使梵凈山的佛教名聲更加昭著。至今，梵凈山仍香客魚貫，香火旺盛。1989年趙樸初先生題“梵凈山”。2006年中國佛教協(xié)會常務(wù)副會長圣輝到梵凈山升壇開示，欣然題“中國佛教名山彌勒道場”。

當前第8頁\共有28頁\編于星期五\2點市場優(yōu)劣勢分析佛教文化

靈性銅仁:梵凈山歷史久遠，“有古佛道場曰梵凈山者，則天下眾名岳之宗也”，是對梵凈山最權(quán)威的定位。梵凈山自古以來就是彌勒道場。據(jù)專家考證，中國其他幾座佛教名山供奉的均為菩薩，而梵凈山則供奉的是佛，為中國第一佛山。梵凈山作為佛教朝拜名山，前后延續(xù)了三百多年。在極盛時，數(shù)百平方公里的山麓峰腰，“進香男婦，時往時來，若城市然”，留下許多文物古跡。有四大皇庵，四十八個覺庵之說。代表性寺廟有護國禪寺、鎮(zhèn)國寺等當前第9頁\共有28頁\編于星期五\2點市場優(yōu)劣勢分析資源優(yōu)勢:

大自然造物的神奇力量，還使梵凈山成為一個原始古樸的生態(tài)王國。由于梵凈山的山體龐大且垂直高差大，形成了一個生物多樣性的原始基地。梵凈山不僅生長著滿山遍嶺的各種植物和棲息著各類動物，而且擁有黔金絲猴、大鯢(娃娃魚)、白頸長尾雉、云豹等珍稀動物和全球僅存的“貴州紫薇”以及中國鴿子花樹(珙銅)等珍稀植物。梵凈山原始古樸的生物群體，成為了人類的一大財富，具有極高的科學研究價值和保護價值。國務(wù)院于1978年確定為國家級自然保護區(qū)，聯(lián)合國教科文組織于1986年將梵凈山接納為全球“人與生物圈”保護網(wǎng)的成員單位(中國只有五個成員單位)。當前第10頁\共有28頁\編于星期五\2點梵凈山發(fā)展劣勢

區(qū)位劣勢知名度不高交通設(shè)施落后基礎(chǔ)設(shè)施不完善經(jīng)濟發(fā)展水平低旅游規(guī)劃缺乏協(xié)調(diào)旅游資源同質(zhì)性嚴重當前第11頁\共有28頁\編于星期五\2點主要目標群體分析

1．常規(guī)市場旅游群體:旅游消費群體是一個涵蓋不同性別，不同年齡段，不同地域的巨大的群體。在正常的情況下，主要是有較充裕的時間，有旅游的意向，有一定的旅游資金的群體，包括離退休人員，休假療養(yǎng)人員，雙休日的在職工薪群體，是旅游中最大的群體，是支撐旅游的重要的人群。2．節(jié)假日旅游群體:在“五一”，“十一”節(jié)日長假期間主要是在職工薪群體與學生群體，這一群體的時間性比較強，具有一種時間短，人流集中的特點。他們旅游的地點，線路，時間等不是不太穩(wěn)定，是最具開發(fā)潛力的旅游人群

當前第12頁\共有28頁\編于星期五\2點主要目標群體分析

3．情侶旅游群體:這一群體主要注重追求浪漫的情調(diào)，對外出旅游的興致較大，喜歡具有一定神秘色彩及探險性質(zhì)的旅游區(qū)，這是一個不小的旅游群體。4．舉家旅游群體:隨著人民生活水平的提高，尋求新鮮，開闊眼界是許多人的一種追求，對外出旅游有著渴望，舉家出行旅游將會使家庭充滿融融的生活的樂趣，是將來外出旅游的一種趨勢，這一群體將會不斷擴大。越來越多的家庭選擇節(jié)假日外出旅游，有經(jīng)濟條件的很多都選擇自架車旅游，但在我國無車而又有旅游消費能力的還是占大多數(shù)，在外出旅游成為家庭休閑娛樂的一種趨勢時，抓住這一群體，贏得市場當前第13頁\共有28頁\編于星期五\2點主要目標群體分析

5．老年人旅游群體:我國人口逐漸老年化，老年人所占人口比重越來越大，老年人有充足的旅游時間，而且有消費能力，隨著社會的發(fā)展，老年人的觀念不斷的變化，想外出旅游看世界的越來越多，所以這也是一個不小的旅游群體。6．學生旅游群體:越來越多的學生,選擇了在假期去名山大川中體驗生活,去休息.所以這一群體不可忽視.當前第14頁\共有28頁\編于星期五\2點市場策略一流的資源對旅游業(yè)的發(fā)展舉足輕重，但旅游者對旅游目的的熱衷或冷淡并不是由資源等因素決定，旅游地的知名度、美譽度、認可度，以及影響旅游地形象的某些因素往往成為制約旅游業(yè)發(fā)展的扼要因素,在品牌方面，梵凈山要把其作為全國重點文物保護單位這一品牌打響，再加強軟件建設(shè)及宣傳的力度，定能使公園再次騰飛.當前第15頁\共有28頁\編于星期五\2點提高服務(wù)質(zhì)量，提升景區(qū)品牌高質(zhì)量的服務(wù)能在游客的心里留下美好的印象，進而對景區(qū)產(chǎn)生好感，以達到增加客源的目的。梵凈山內(nèi)為游客服務(wù)的工作人員太少，游客需要幫助時很難找到人，且部分工作人員服務(wù)態(tài)度不好，工作積極性不高。建議:盡快完善一些與梵凈山景區(qū)相關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)設(shè)施。比如：梵凈山—九龍洞—鳳凰—鎮(zhèn)遠的交通線路改造；梵凈山景區(qū)內(nèi)的景點包裝、修飾、打造、挖掘、宣傳等工作；景區(qū)衛(wèi)生條件和安全設(shè)施的改善；銅仁住宿、用餐、用車、導游等問題的解決。最起碼保證隨時能容納1000-10000人的人在銅仁過夜.當前第16頁\共有28頁\編于星期五\2點特色與潮流品牌定位適度超前貴州地區(qū)從來不乏山清水秀之地，像梵凈山一樣自然保護區(qū)不下數(shù)十處。像織金洞,九龍洞.天生橋.紅楓湖這些景點都遠比梵凈山有名,其成功之處就是宣傳。與這些地方同為省級風景區(qū)的也不只這些。然而并非擁有豐富的資源優(yōu)勢就可以成就品牌優(yōu)勢。幾十年過去了，梵凈山成為了其中惟一的國家級旅游區(qū)，品牌影響力也波及華東地區(qū)，準確的定位不可謂不是成功的關(guān)鍵.宣傳不容小視.當前第17頁\共有28頁\編于星期五\2點產(chǎn)業(yè)聯(lián)動激活品牌無形資產(chǎn)品牌體現(xiàn)著經(jīng)濟價值，而且能夠產(chǎn)生和創(chuàng)造價值。因而如何通過品牌的經(jīng)營，使“無形資產(chǎn)”激活和增值是值得各“品牌”旅游區(qū)深入思考的。與許多資源品位極高的旅游景區(qū)仍處于低級經(jīng)營狀態(tài)相比，紅楓湖所走的是一條用產(chǎn)業(yè)聯(lián)動實現(xiàn)品牌擴張和品牌延伸之路。當前第18頁\共有28頁\編于星期五\2點品牌提升在角色變換中搶得先機

名山———景區(qū)———品牌；劣勢———優(yōu)勢———劣勢；梵凈山一直在景區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢中不斷變換著角色和位置，而正是對這種角色變換的積極思考讓梵凈山完成了幾十年塑造一個品牌的“原始積累”，也正是這種思考，讓梵凈山尋求著“驚人的一跳”。當前第19頁\共有28頁\編于星期五\2點增加促銷活動，提高景區(qū)知名度1）周末為來景區(qū)游玩的游客打折，五一、十一等節(jié)假日除打折外再舉行抽獎活動，游客憑門票進行抽獎，以此吸引游客前來。2）節(jié)假日免費贈送部分機關(guān)單位、企業(yè)、學校門票，提高景區(qū)知名度。3）創(chuàng)辦各種電視文藝宣傳活動.提高景區(qū)知名度。當前第20頁\共有28頁\編于星期五\2點增加廣告投入力度，樹立景區(qū)形象好的營銷廣告不僅能引發(fā)消費者的共鳴，認同和喜歡上品牌，而且能最大限度的促進品牌的增值，使廣告效果更加明顯，企業(yè)效益增加。梵凈山應(yīng)該運用多種媒體組合的形式宣傳。報紙是常見的也是較有效的宣傳媒體之一，但是僅僅依靠這一媒體形式，遠不能將廣告信息傳達至所有的目標人群當中，景區(qū)不妨在采用報紙媒介的同時，適當將電視、電臺、戶外廣告牌、快班廣告等媒體有機組合起來使用，發(fā)揮全面滲透的作用。另外，還可以通過一些具有新聞價值的主題活動，邀請有關(guān)新聞單位參與，借助新聞媒體的炒作，免費宣傳景區(qū)。當前第21頁\共有28頁\編于星期五\2點尋求各界的支持，籌備開發(fā)資金

資金嚴重缺乏，這對景區(qū)的建設(shè)和發(fā)展起很大的限制作用.建議：一、尋找合作伙伴，以景區(qū)獨特的資源優(yōu)勢吸引其他的投資商合作，共同開發(fā)，建設(shè)景區(qū)，利潤按投資比例分配。二、員工參股也是許多企業(yè)目前采取的籌集資金，而且員工利益與景區(qū)利益直接掛鉤，可以樹立員工主人翁意識，提高員工工作積極性。三、承辦當?shù)匾恍┐笮突顒樱S多企業(yè)為了提高知名度會在活動中做廣告，搞促銷，這無疑會幫助景區(qū)搞好設(shè)施建設(shè)，對景區(qū)提供贊助。四、研發(fā)具有市場潛力的項目，向銀行借貸實施開發(fā)。當前第22頁\共有28頁\編于星期五\2點重金招徠有識之士，鞏固景區(qū)棟梁之才針對高級人才急缺這一問題，梵凈山景區(qū)可以重金招募一兩名有經(jīng)驗、有謀略、有領(lǐng)導能力、有遠見卓識、承諾能帶動整個景區(qū)活躍起來，為景區(qū)帶來美好前景的有識之士。對于原有的領(lǐng)導層應(yīng)該組織他們閑暇時去進修、學習關(guān)于經(jīng)營、管理方面的知識，提高他們原有的經(jīng)營管理水平。對于其他方面人才的不足，景區(qū)可以在本景區(qū)內(nèi)對員工進行各方面旅游知識的培訓,也可以從其他旅游企業(yè)招收有經(jīng)驗，有能力的專業(yè)性旅游人才，這些人才將成為景區(qū)發(fā)展壯大的棟梁，為景區(qū)帶來全新的面貌。當前第23頁\共有28頁\編于星期五\2點媒體策略

就目前的情況而言，梵凈山在貴州省有一定的知名度，但在全國旅游市場卻知之甚少,而且旅游市場是一個競爭非常大的服務(wù)和消費市場，沒有一定的廣告策略是難以達到讓游客對景區(qū)有太大的了解，對景區(qū)感興趣的，所以必須加大對景區(qū)的廣告宣傳力度.當前第24頁\共有28頁\編于星期五\2點完善宣傳促銷手段，增強宣傳促銷效果

（一）堅持“走出去，請進來”相結(jié)合，通過與其它景區(qū)的合作，擴大自己的知名度，同時吸取別人成功的經(jīng)驗，開展面對面的直接的宣傳促銷。（二）邀請旅游商、新聞記者前來參觀采訪。（三）利用電視、廣播、報刊、音像制品、宣傳資料等媒體廣泛宣傳梵凈山景區(qū)形象，積極推銷梵凈山旅游產(chǎn)品。（四）通過各項主題活動，渲染節(jié)目氣氛，引起各大媒體關(guān)注。（五）發(fā)布公車廣告，報刊廣告、雜志廣告，街頭大屏幕廣告，在電視臺播放旅游專題片，景區(qū)成長發(fā)展片，現(xiàn)場采訪報道等，通過一系列地毯覆蓋式的宣傳促銷活動，使之產(chǎn)生明顯效果。當前第25頁\共有28頁\編于星期五\2點進行疊加式宣傳促銷

（一）一次性的宣傳促銷往往效果不佳，只有反復(fù)進行才會產(chǎn)生印象積累，讓越來越多的人越來越多的了解梵凈山，越來越強烈地產(chǎn)生前來旅游的愿望。（二）大多數(shù)游客還是不太了解梵凈山，這梵凈山說明的知名度還很低，大旅游批發(fā)商還沒有涉足梵凈山的旅游市場，需要進行疊加式的宣