德芙巧克力廣告策劃環(huán)境分析

優(yōu)選德芙巧克力廣告策劃環(huán)境分析當前第1頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16目錄一、企業(yè)經營情況分析二、產品分析三、市場環(huán)境分析四、消費者分析五、結論當前第2頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16目錄一、企業(yè)經營情況分析二、產品分析三、市場環(huán)境分析四、消費者分析一、企業(yè)經營情況分析（一）企業(yè)文化德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。當前第3頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16（二）企業(yè)資產實力及科技開發(fā)實力首先在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，德芙是由最大的巧克力和糖果公司瑪氏公司所生產。可以不斷的投入很大資源進行產品研發(fā)。科技力量雄厚，產品線豐富，利于市場開拓。當前第4頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16（三）瑪氏企業(yè)管理概括

弗瑞斯特·瑪氏的管理風格是這家公司的根基?，斒系拿恳粋€公司依據一套共同的信念經營其業(yè)務－－瑪氏公司五大原則。

質量責任互惠效率自主當前第5頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16

過硬的質量、獨特的商標、精美的包裝

大眾化的價格、頻繁的促銷折扣

貼近生活的廣告創(chuàng)意、以理解消費者心理為出發(fā)點、影視作品宣傳

系統(tǒng)規(guī)范的銷售過程管理4PS產品策略價格策略促銷策略分銷策略當前第6頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16（五）企業(yè)競爭能力分析

德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%,知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。當前第7頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16三大陣營：（1）以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；（2）以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力場；（3）以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。

各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進,這對德芙搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅。競爭對手分析當前第8頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16企業(yè)競爭的優(yōu)勢及劣勢優(yōu)勢：1、品牌：高品質和高知名度、美譽度等。2、德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。3、產品：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。4、市場知名度：德芙的品牌形象優(yōu)良5、生產技術雄厚劣勢：1、高端產品線競爭極為激烈

2、市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力

3、在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。當前第9頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16二、產品分析

1.只溶在口，不溶在手。

2.你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。當前第10頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16背后故事

故事開始于上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質巧克力冰淇林。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優(yōu)質巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。民間也流傳著這樣一個故事，關于夏洛特公主和男孩萊昂·斯特凡諾斯的愛情故事，德芙是他們愛情的鑒證。無論是官方故事，還是民間流傳，他們都體現(xiàn)了主題：德芙因愛而生當前第11頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16（一）產品系列輕柔夾心威化巧克力傾心聲德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛奶杏仁醬巧克力醇時刻濃醇黑巧克力66%心相隨心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍莓味巧克力、心隨濃黑巧克力真的我輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力…….愛分享碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型

悅享層層新口感打開心聲，享受心身觸動的愉悅醇黑時刻，綻放你心最愛的滋味，盡在分享獨享真我時刻當前第12頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16（二）包裝類型：碗裝、禮盒裝、零散裝

——中等收入的顧客?！盎ú欢嗟腻X，得較多的貨，而且拿出手不寒磣”。

——中高等收入的顧客。情侶或親密朋友間用以表達愛意和關懷的禮物?！邢M人群。條狀的出售，以滿足廣大消費者的多種不同口味。當前第13頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16（三）市場定位德芙將情感定位作為它主要的市場定位。德芙無論了解消費者的生活，還是理解消費者的心理，都體現(xiàn)了德芙敏銳的情感洞察力。德芙通過通俗易懂的方式表達出“愛”的抽象意義，突出了德芙“由愛而生”。德芙的另一市場定位——情景定位德芙通過將消費者的生活片段成為廣告創(chuàng)新，這樣既體現(xiàn)德芙貼近生活，與消費者拉近距離，又可以將德芙的信息有效地傳遞給消費者。當前第14頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16（四）適銷行動方案1、舉辦“浪漫繽紛情人節(jié)”活動在現(xiàn)在的社會中我們可以利用巧克力的情侶文化達到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調，演奏愛的溫柔樂曲；發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情……德芙巧克力，只給最愛的人。2、營銷組合（1）產品：濃情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、德芙杏仁牛奶巧克力、包括散裝和精裝的禮品盒（2）價格：幾十元到上百元不等。當前第15頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/163、渠道（1）將“繽紛浪漫情人節(jié)”優(yōu)惠活動的細節(jié)介紹給情侶們。 （2）陳列有關德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報進行宣傳（3）拍有關德芙巧克力類型的雜志當前第16頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/161．前期宣傳：網絡、報紙、雜志、戶外廣告、廣播、電視2、2月13日晚、14日大型活動前期準備3、活動場地：廣州正佳廣場南門4、活動進行時間：2012年2月13日晚、2月14日（1）1月13日晚“浪漫德芙·情侶默契大考驗”活動（2）2月14日下午“浪漫德芙·制作愛心巧克力”活動（3）2月14日晚“浪漫德芙·大聲說出我愛你”活動（五）公關活動具體實施安排（持續(xù)2個月）當前第17頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16三、市場環(huán)境宏觀環(huán)境我國目前巧克力市場正以10%~15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元

，人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克，約3.5億美元的市場價值看似巨大，實際上進展國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，韓國、日本平均2公斤。產品價格越來越不是巧克力行業(yè)的競爭熱點，而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的的距離成為了新的發(fā)展趨勢。精選原料（特別是牛奶）、提高技術、開發(fā)新口感；品牌經營。這三者都和品質密切相關。當前第18頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16微觀環(huán)境（1）供應商馬來西亞進口原裝巧克力，原料純正。（2）中間商德芙由于巧克力的特點，將很多沒有冷氣設施、消費力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。

（3）近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8%—12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。中國糖果巧克力年總產量已連續(xù)5年超過100萬噸。德芙是主要品牌，但各品牌的市場份額不斷上升。當前第19頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16

其它品牌高品質和高知名度、美譽度。（市場知名度）象征由愛而生。廣告

廣告語“此刻盡絲滑”簡潔明了的起到了點題的作用。當前第20頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/16四、消費者分析1、女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示,女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯,再具體比較,年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。2、年齡低人群購買頻率高購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯(lián),年齡低的人群購買的頻率較高,研究表明,35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高,尤其是15~24歲的人群為自身消費的主要群體。當前第21頁\共有23頁\編于星期四\23點2023/6/163、高齡低人群購買頻率低研究表明,高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律,購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者,35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買,特別是35~44歲的人群,這一比例高達86.3%。4、熱戀中的情侶有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA),這種物質可以引起荷爾蒙的波動,使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化。”而情人節(jié)時人們選擇送巧克力的最多。當前第22頁\共有2