營銷案例人力

1、“金利來，男人的世界”1970年，曾憲梓創(chuàng)辦了金利來(遠(yuǎn)東)，豎起“金利來”招牌，他立志要辦第一流的工廠，生產(chǎn)第一流的產(chǎn)品，創(chuàng)出中國人自己的名牌。經(jīng)過近30年的努力，曾憲梓實現(xiàn)了他的志向。如今，金利來不僅以極其鮮明、充滿活力的產(chǎn)品形象，將歐洲風(fēng)味率先引進香港，而且也成功地豎立起她獨一無二的金字招牌，特別在領(lǐng)帶方面，除雄霸本地市場外，更暢銷于海內(nèi)外40多個國家和地區(qū)。金利來公司在“快設(shè)計、快制作、快投產(chǎn)、快上市”的口號下，每月更新上市的花樣款式不下200種，使歐洲各廠望塵莫及。金利來領(lǐng)帶很快占領(lǐng)了香港和東南亞市場，同時，在新加坡、馬來西亞、泰國、臺灣等國家和地區(qū)建立了分公司，經(jīng)營范圍也從領(lǐng)帶發(fā)展到男士系列用品，產(chǎn)品包括袋巾、絲巾、領(lǐng)結(jié)、腰封、吊帶、襯衫、禮服恤衫、時尚西裝、休閑西服、毛衣、T恤、西褲、便裝褲、皮褸、羊絨大衣、襪子、內(nèi)褲，以及各種男土皮帶、皮包、錢包、皮鞋等皮具制品及匙扣、火機、領(lǐng)帶針、煙盒、名片盒等小五金配飾。1985年，大陸第一家中外合資的領(lǐng)帶廠——中國金利來成立。1990年，金利來投資360萬美元，在大陸創(chuàng)立了金利來(中國)服飾皮具。迄今，金利來已在大陸建立了廣泛的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，擁有金利來專營店200多家，專賣柜800余間，銷售額連年翻番，1997年取得銷售額達(dá)12億多元人民幣的豐碩成果。1998年金利來在大陸市場淡市不淡，全國銷售總收入超過13億元。(一)準(zhǔn)確的定位搞產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的適銷最為重要。選擇生產(chǎn)銷路好的產(chǎn)品，對一個工廠特別是剛剛創(chuàng)建的工廠來說等于是一條生命線，其中，產(chǎn)品的低檔與高檔的選擇對很多企業(yè)來講就是一個重要的問題。低檔的產(chǎn)品，可以適應(yīng)普通消費者的較低的購買力，因而可能會暢銷；但要創(chuàng)出名牌，成為本行業(yè)的大家、首戶，則必須要向高檔化發(fā)展。20世紀(jì)60年代末期，曾憲梓創(chuàng)業(yè)之初，金利來僅僅是一間必須通過艱辛的努力才能勉強維持六口之家生存的手工作坊。但是，曾憲梓卻能夠在常人無法承受的逆境中，保持創(chuàng)業(yè)者極為難得的清醒頭腦，以自己敏銳的目光、令人嘆服的商業(yè)觸角從萌發(fā)品牌意識到創(chuàng)立晶牌，終于在香港特定的商業(yè)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，為自己、為自己創(chuàng)立的晶牌找到了一個足以奠定生存、求得發(fā)展的空間；在領(lǐng)帶的質(zhì)量上大膽選用歐洲高檔領(lǐng)帶原料，在本港生產(chǎn)，領(lǐng)帶的價格定在舶來品高價與本港產(chǎn)品賤價之間，并自信地打出自創(chuàng)品牌金利來，給金利來定下“確立品牌、挑戰(zhàn)洋貨”的目標(biāo)，從而為金利來從形成到發(fā)展作了最為堅實的鋪墊。同時，金利來開始了一系列破釜沉舟但又如雷貫耳般的廣告宣傳，創(chuàng)造了一個在當(dāng)時僅僅只有女裝世界稱霸天下的另一個引入注目的奇觀——“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”。此舉成功地奠定了金利來在香港的名牌地位。金利來產(chǎn)品的市場定位，以成功的、成熟的男士和上班族中的白領(lǐng)階層為主要消費對象。其產(chǎn)品不僅包括領(lǐng)帶、恤衫、西裝、領(lǐng)結(jié)、腰封、皮帶及各類皮具等用品，更有各款金屬配件，令愈來愈講求時尚、渴望突出個人品味及尊崇氣質(zhì)的男士們搭配自如、更趨完美。也許正因為如此，金利來晶牌吸引了更多階層人士的追求。隨著金利來的發(fā)展壯大，金利來博采眾長、洋為中用，大膽地升華金利來的國際名牌形象，從而成功地實現(xiàn)了金利來產(chǎn)品多元化、國際化的系列拓展戰(zhàn)略。(二)價格策略1974年，世界經(jīng)濟整個處于迅速衰退的態(tài)勢。香港這個世界貿(mào)易金融中心自然不能幸免，股票行情劇跌，許多企業(yè)倒閉，無數(shù)工人失業(yè)，購買力下降導(dǎo)致商品積壓，多少商家打出“大拍賣”、“大削價”、“跳樓價”的招牌來吸引并不熱心的顧客。金利來自然也躲不過這場風(fēng)暴，銷售出現(xiàn)下降，產(chǎn)量也自然降了下來。如果這種情況持續(xù)發(fā)展下去，則后果不堪設(shè)想，因此，金利來領(lǐng)帶的降價似乎已不可避免。在銷售不暢的時候，降價是最常見也是最有效的應(yīng)付措施，價格的降低會吸引更多的購買者。但考慮到降價必然會使金利來多年來好不容易樹立起來的華貴、高級、唯我獨尊的形象毀于一旦，曾憲梓最終決定反其道而行，提價出售領(lǐng)帶。對此，同行們議論紛紛，皆笑其不識時務(wù)。但是，曾憲梓卻認(rèn)為：領(lǐng)帶的降價，只是受香港經(jīng)濟不景氣的影響。由于香港人普遍穿西裝、系領(lǐng)帶，還很追求名牌，所以領(lǐng)帶市場的需求仍然很大。在提價的同時，曾憲梓又馬上派人到歐洲市場選購花色款式更新、品種更齊全的貨品投放市場，盡可能照顧到不同年齡、不同消費階層、不同性格人群的喜好。當(dāng)領(lǐng)帶業(yè)其他廠家忙于進行降價大戰(zhàn)的時候，金利來的提價策略引起了一陣轟動。昂起的價格，像昂起的頭顱，傲視著同業(yè)。這更提高了金利來在人們心目中的地位。身份高了，自然會吸引眾多顧客來購買。這樣一來，銷售量并未見比以前下降。與那些紛紛降價的領(lǐng)帶相比，金利來不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身價。在一片低迷的領(lǐng)帶市場上，金利來的光彩格外奪目。當(dāng)世界經(jīng)濟復(fù)蘇姍姍到來的時候，金利來的光彩就更非昔日所能比，也非他人所能比。而那些數(shù)十年來在香港不可一世的外國名牌產(chǎn)品，有的被淘汰出香港市場，有的從此銷聲匿跡。在金利來近30年的發(fā)展過程中，金利來從不加入減價風(fēng)潮。1998年對工商企業(yè)界而言是艱難的一年，許多廠商紛紛采用降價銷售、收縮規(guī)模等消極手法以求生存，金利來沒有跟這個潮流，堅持頂住不減價。金利來認(rèn)為，減價是下下策，后患無窮。商品經(jīng)過廠家、經(jīng)銷商、消費者三個環(huán)節(jié)，減價的損失不是廠家就是經(jīng)銷商承擔(dān)，總會傷害某一方，最終會傷害消費者。金利來一向奉行的價格政策是：全國統(tǒng)一批發(fā)價，統(tǒng)一零售價，不降價，確保消費者的利益。(三)廣告的魅力在傳媒如此發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，廣告具有巨大的力量，可以說是翻手為云覆手為雨。70年代初，金利來剛剛興盛不久的時候，中國大陸的“乒乓外交”以小球推動了地球，乒乓球由此變得格外引入注目。不久，大陸最負(fù)盛名的乒乓雙雄莊則棟和李富榮要來香港表演，一時引得港人議論紛紛，等待著一場好戲上演。因為莊則棟是世乒賽連續(xù)三屆的冠軍，而李富榮則是連續(xù)三屆的亞軍。莊、李來港表演，自然會有電視實況轉(zhuǎn)播。精明、敏銳、果斷而富有魄力的曾憲梓盯上了這個難得的機會，與負(fù)責(zé)電視轉(zhuǎn)播的香港無線電視臺總經(jīng)理陳慶祥談妥了購買莊、李之戰(zhàn)的電視轉(zhuǎn)播特約贊助權(quán)事宜。一代乒乓球王莊則棟和李富榮的表演賽開始了，多少雙眼睛，一眨不眨地盯住了那小小的電視屏幕，而屏幕上金利來的廣告也一絲不損地映進了觀眾的腦海，小小銀球伴隨著“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”的廣告詞風(fēng)靡全港。這次廣告，果然取得了巨大的成功。莊、李之戰(zhàn)是短暫的，而廣告的效應(yīng)卻不斷延續(xù)了下來。不到一個星期，乒乓球比賽的盛況轟動全港，金利來領(lǐng)帶由此更加名聲大噪起來，成為香港家喻戶曉的名牌。買金利來領(lǐng)帶似乎成了一種時尚，領(lǐng)帶的價格由每打45港元上漲到了100港元，直逼外國進口同類領(lǐng)帶價格，但仍然是供不應(yīng)求。在大陸做廣告則是金利來另一次非同尋常的杰作。1981—1982年間，伴隨著改革開放的大潮，中國大陸興起了50年代以來第一次西服熱。從國家領(lǐng)導(dǎo)人，到窮鄉(xiāng)僻壤的頭面人物，都脫去幾十年一貫的中山裝而換上西服，領(lǐng)帶一下子成為大陸的搶手貨。作為世界著名的領(lǐng)帶大王，自然不會放過嘴邊的這塊肥肉，曾憲梓決定進軍大陸市場，但與眾不同的是，他的進軍卻是雷聲隆隆而雨不至——只做廣告而不發(fā)貨。他派人在大陸各主要電視臺、報刊上大做金利來領(lǐng)帶的廣告，那句廣告詞“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”迅速成為大陸人耳熟能詳?shù)牧餍姓Z，但是，大陸的大小商店里卻一直沒有見到真正的金利來領(lǐng)帶。等著進人“男人的世界”的顧客在焦急地打聽哪兒有金利來，等著銷售金利來領(lǐng)帶大賺一筆的商家在焦急地詢問批發(fā)商金利來何時到達(dá)；善查秋毫的新聞界也為金利來的遲遲不到感到納悶。但曾憲梓不理睬有些部下的建議，還是讓他的領(lǐng)帶在倉庫里休息，似乎是一個夢還未做完。戒蛇斬好萌一個寧穩(wěn)坐毛釣魚麻船的休曾憲激梓!業(yè)他這替一手艱鉤得餃多少干人在瘋為金常利來享而焦蓮急、刮渴望甚，而襪這無素疑都犧大大邊提高澤了洗“練金利擇來庸”盛在大毛陸人宣心中該的地窩位。沸胖施獨金聚利來蒸終于浪在大連陸露很面了咱!這秋可真腥稱得依上是跌“嘗閃亮魯?shù)菆鲇X”貧。1立98替3年暫，曾菜憲梓被一聲胃令下陽，大雜批金深利來谷領(lǐng)帶簡如浪雜潮般灰迅猛鳥沖進匪大陸僵的大易小商滾店?？澳欠菁偃A貴姓、那飾份高頓檔，恐再加袋上久黎久的聯(lián)渴望燥，一幸下子瀉抓住醫(yī)了顧差客的歲心，偷許多歉人以遵系金垂利來完領(lǐng)帶泥為莫溝大榮村耀。賣金利針來領(lǐng)吧帶在牌大陸殼的銷挺售大肝獲成錫功。堂桐憤(四育)品爐牌保膏護惠諷踏人興如年牽代的沸港商蓮，大敗部分刷已經(jīng)鼻清楚謊地認(rèn)傾識到時建立五名牌耍、爭鬧取市希場占奪有率奇，保寫持優(yōu)數(shù)越的惹競爭暢地位覆以及紛維護膊名牌杜形象銜的重集要性侄。香歸港(獲信報取)在輸(金起利來然最寶蕩貴的蝦資產(chǎn)興是本那身牌犯子)抖一文夸中分侵析指污出：絕“喂金利佛來牌販子的肺成功隱是花休二十題年時接間建估立消簽費者秤對拳‘被金利涂來峰’桑牌子樣的信絨心。艱這是察該公決司最斤重要完的資糞產(chǎn)，逼消費支者相證信該即牌子敞代表丟一定宰的品潮質(zhì)保病證。衡”饑

“必創(chuàng)名初牌難搜，保拒名牌泉難上矮加難碎”胡。一達(dá)方面本，名約牌創(chuàng)參立后鹿，立繳即會固有假震冒產(chǎn)騾品出雪現(xiàn)，陡危及結(jié)品牌辛的聲層譽，追甚至孝使其躲毀于需一旦兼。另衫一方堆面，妻企業(yè)抗內(nèi)部兆可能形認(rèn)為似名牌醫(yī)已經(jīng)箱確立朝，只抱需賣做牌子掙而不樸必注刷重質(zhì)漢量，婆使牌菌子失吐去市悅場。嚇在名欠牌的何確立姻和維憐護方稠面，乖金利役來的奮具體每實施孩辦法渾主要拋表現(xiàn)其在生瓣產(chǎn)過蛾程的盯嚴(yán)格焦控制煎，確都保質(zhì)享量穩(wěn)權(quán)定。沿金利擾來擁侮有從發(fā)德國春引進魄的先誘進的羞領(lǐng)帶績生產(chǎn)插設(shè)備陜，并畢大量籃招攬怕專業(yè)絡(luò)和兼逗職的氣一流擊設(shè)計植人才驕，專釣門為季金利鐮來設(shè)臘計領(lǐng)湖帶花錘樣，認(rèn)還從燕西方悼設(shè)計勝師送歪來的起樣品遺中，老挑選厚最時御髦、劣最合蕩適市蕉場的豈款式饞，不崇斷充頌實金語利來呼的品文種花技樣；勾另外緩，金翼利來拌的全昂部料嚇子都那從意吼大利睛、法瓦國、剖德國匪、瑞膚士、旦奧地侄利等昌國家肥選購青。駛趁照其甚次是旁金利狹來從巴不像傘其他稿牌子秩會在牛節(jié)日木或淡蓮季降押價推癢銷，旦并在轟各地嚼區(qū)保僅持價慘格統(tǒng)爸一，剝從而攜維護菊了名縮牌產(chǎn)湖品的炭形象辮。另詞外，紡為了蘋持久猴地鞏減固名負(fù)牌產(chǎn)嚼品形賤象，臉金利質(zhì)來不章惜花食巨資游進行盲不問決斷的軍廣告弄宣傳挖。而難且，視金利琴來在眉各地芳建立扶專營回店以躺及在董各大參型百財貨公恩司開裝辟專徑柜的也方式韻，也捕對維塵護名鋪牌形園象、眨打擊禿假冒望產(chǎn)品修，起腦著不換容忽形略的訪重大笨作用任。兇蹄丟今帶天的畝金利聞來為聞適應(yīng)盜不同膚國家蝴、不猴同階組層、式不同悠類型疤的顧葛客的否需要失，力堡克群復(fù)雄，守每年嘴推出膀5亞00齒0個做花款硬，每啄個花殊款4絹種顏寇色一烤共近車2萬率個花砌色，央不僅已令自狹己永析遠(yuǎn)立餃于不侵?jǐn)≈x地，辣而且期還起釘著領(lǐng)模導(dǎo)潮蜂流的垃主導(dǎo)杠作用罷。弓芹思考話題：塞漁1．耕金利否來定免位于困男士救產(chǎn)品巾之后浴還可靠不可強以向共其他泰目標(biāo)傷市場洲擴展差?為及什么謊?醒濫2．垮金利近來的關(guān)價格蒜策略究可否掌推廣釋?為曬什么候?友猴3．彎像金叮利來孟那樣奶在廣爽告之礙后故蹤意推妄遲供耀貨會越不會咳產(chǎn)生右什么翅不利卡局面灶?為僚什么暴?饅和4．互假設(shè)腰你接年受了讀金利停來在龜中國喪大陸朱市場磚下一坑步的沫促銷懲任務(wù)判，促局銷組沸合如蔑何安齊排?盞2嘗柯達(dá)硬的中爭國之訓(xùn)路徐19潔98最年3碧月2棗3日蹈，柯照達(dá)公薦司與兵中國穩(wěn)政府且達(dá)成霜了與兩中國孤感光紋材料慎行業(yè)兆的“往全行像業(yè)合雪資計秧劃”苦?？录苓_(dá)用假12兄億美末元換顯來了柿排他壺性的洪生產(chǎn)陜許可消。幾撇年來勤，柯越達(dá)通拘過調(diào)蠟整生娘產(chǎn)布稈局、泄培育壟攝影印市場凳、建縱設(shè)銷曾售渠剝道、迫投資斃公益恨事業(yè)辛等方生面的倦舉措旋，迅裙速占拾領(lǐng)中狐國市鼓場。做至2橋00崇3年飽，柯坊達(dá)在祖中國媽的市麗場占墻有率漲已超秧過6井0%肆，快燈速沖禿印店于從1途50冠0家尺增加停到逾泳80垮00冤家，聯(lián)穩(wěn)居碎中國域感光圾市場毫品牌容第一統(tǒng)位。更伴隨扣著數(shù)嗚碼影抓像市逮場在叔中國邊飛速欠拓展烈，富麥?zhǔn)繎{難借其鞏獨有肺的激系光曝景光技亦術(shù)卷越土重迅來，住并且裝著手你全面士提升料它的醬銷售傻網(wǎng)絡(luò)集。當(dāng)洽柯達(dá)販進軍和數(shù)碼反沖印盡領(lǐng)域耗時，揀富士隸已早母早領(lǐng)狗先。峽此時扭，柯牙達(dá)面疾臨著孝兩難傾抉擇師：既定要進浩一步購開發(fā)辟傳統(tǒng)咳膠卷徹沖印園市場著的潛踢力，脈又要冠應(yīng)對謊富士虜?shù)葘υ故衷诒I數(shù)碼政影像逼市場贏的競茄爭。課柯達(dá)庸提出徒了利取用傳鉤統(tǒng)和牢數(shù)碼頸影像玉技術(shù)屆為消劍費者剛提供援拍攝佳、處也理、旺沖印伐以及胸分享其照片罷的全養(yǎng)面影戚像服手務(wù)系落統(tǒng)和奧解決痰方案鋤，以犁追求跟消費南者的疊全面豬滿意閉。此沸外，辱柯達(dá)衰還提便出了換“影忘像+梢零售獨”的乞新業(yè)僻務(wù)定忘位，瘡?fù)ㄟ^欺其越炊來越齒寬廣臨的網(wǎng)勞絡(luò)渠糊道，旅開始創(chuàng)票務(wù)懂零售育業(yè)務(wù)蠅。通陸過增杜加柯婦達(dá)連租鎖店羊的服帽務(wù)內(nèi)超容，太不僅懸能夠木吸引管更多爭的顧銜客到骨柯達(dá)株店中亞消費刪，更俘為重?fù)p要的鍬是可健以增刺加店夕主的叉收入逃，從燥而提亮高原瓶有加咱盟者秩對柯謊達(dá)網(wǎng)記絡(luò)平核臺的驢忠誠托度和葉該平匙臺對架新加盡盟者叼的吸膏引力核。叛然而剖，柯誼達(dá)的雙新戰(zhàn)米略是吹否能抽夠應(yīng)草對富螺士的催挑戰(zhàn)盡呢？水在數(shù)窩碼影殊像市努場上柄，技游術(shù)與貨渠道備，哪昆個更邁重要揭？柯頸達(dá)在貴渠道禾上的增創(chuàng)新濫能否暗彌補夢其在續(xù)技術(shù)慧上的劫劣勢范？飼點評前：解騾讀柯緒達(dá)的磁中國蹄攻略得柯達(dá)營的中蕩國市型場戰(zhàn)榴略，拳我們診可以披從三慈個層陸面分左析柯駝達(dá)的拔中國晃市場膊戰(zhàn)略越：災(zāi)第一桌，典就柯歌達(dá)的國全球危戰(zhàn)略患而言背，柯蔬達(dá)在甚全球我范圍怒內(nèi)面獸臨富喊士的抖激烈敞競爭露。在圍柯達(dá)誕的原慈主要辭市場姥美國考本土貌、歐圍洲、扭日本另，柯咱達(dá)的盈市場罪份額糞都被賽富士依嚴(yán)重亮侵蝕榴。在疑這些坐傳統(tǒng)葉成熟訪市場跌上與愉富士腸和其統(tǒng)他對男手硬情拼，闊必然寬的結(jié)伯果是振利潤餓水平版的下魔降。副柯達(dá)靜敏銳塵地注運意到逆中國途這個嚷潛力屋巨大薯、增退長迅著速的饒新興梯市場寸，作念為其單全球引戰(zhàn)略悲的重降點發(fā)版展市里場，母避開鋤在傳支統(tǒng)市琴場與煙老對姻手的縣火并摟，可心謂棋牙高一社招。場第二懲，檔縱觀珍柯達(dá)名的中生國市北場戰(zhàn)種略，殺有三彈點成洞功之艙處：辭1、憤做中泊國的賞世界提企業(yè)叮公民察?？碌诌_(dá)（經(jīng)中國顛）認(rèn)妖同為躬是一頁家中笛國的劍公司舊，是容本土敗的企何業(yè)，伶選派養(yǎng)華裔載人士撥主管碰中國摘市場煮，了禾解中膊國的金文化培和消循費者斯心理式。樹蛇立良映好的葉和具撤有親往和力蜜的企脹業(yè)形億象。得2、米讀懂敏中國章政府岸?？掳_(dá)敏脫銳的蜜認(rèn)識宋到，礎(chǔ)中國消政府泡執(zhí)行嘆的是席市場培換資矩金和柱技術(shù)扛的政才策。巾柯達(dá)穗看中引中國吧巨大嫂的市點場，段必然都要在隱資金都和技輸術(shù)上符有所熱付出芝，才滲能有晌所得吩。柯亂達(dá)對捕中國伶市場現(xiàn)的重穗度投耗資，惑得到可巨大圈市場騙份額各的回像報。賓3、膝用耗中國斑制造司業(yè)低此成本驢優(yōu)勢糕，把換生產(chǎn)象中心街轉(zhuǎn)移榆到中舍國，驗降低環(huán)產(chǎn)品地制造住成本津，增占強市論場競震爭力諷。者第三繪，芬柯達(dá)裳的中仍國市程場營方銷策最略，柜可以撲簡要協(xié)概括毫為廣而告推謎進，巨全面逢鋪貨耽，重地視終蜘端建償設(shè)。搜柯達(dá)殖面臨犬的困泊局余柯達(dá)已盡管賢在以頁上三蘿個層財面表旁現(xiàn)出才色，洲但他守低估處了數(shù)泉碼新僚科技辜對影飾像產(chǎn)宿業(yè)的減重大烘而迅冠速的壘影響令，可臟能令墨其苦橡心經(jīng)谷營的求競爭洪優(yōu)勢屠損失候殆盡醋。這途主要墳是由劍于以深下幾圖點原絞因：演第一花，山碼影蝴像產(chǎn)議品在亭全球策范圍努內(nèi)的姥主要宮現(xiàn)實臟市場紗和增剩量市幟場在翠歐、緊美、有日等客發(fā)達(dá)況國家召。中借國市定場在毒數(shù)碼托影像丈產(chǎn)品奧上的桃重要傘性和刃近期認(rèn)的潛彼力不樓如在綿傳統(tǒng)殃膠卷慮上的箱地位們?？赂`達(dá)的儲重點身投資耽中國擠市場亦的全討球戰(zhàn)摔略可聽能落悶空。甲第二胃，撫達(dá)以邊資金兇和技唯術(shù)換功取的暢中國圈膠卷追市場惰的潛李力可故能沒浪有當(dāng)楊初估習(xí)計的適巨大泳。膠迎卷正藏在迅耍速被羨電腦繩和存冤儲設(shè)悲備所園替代砍，而捷在這強些產(chǎn)枝品上舊，柯紛達(dá)不脅具備罩優(yōu)勢洲。果第三幣，句碼影村像產(chǎn)情品的燦技術(shù)柏含量桑高，陰技術(shù)窯水平稱高低卸對市躬場表逝現(xiàn)有哄巨大遷的影降響。罩柯達(dá)瞇如果形在技餅術(shù)上說比富濕士或灑其他轉(zhuǎn)對手貴落后悲，依鄙靠單愉純的末市場壟營銷掩手段冊難以伴獲得訂良好村的市微場表杏現(xiàn)。怨第四藥，舊達(dá)本盛來所路處的帥膠卷雖產(chǎn)業(yè)肥是高概度成膽熟的頸產(chǎn)業(yè)見，在起全球肉范圍汪內(nèi)形沙成寡設(shè)頭壟輩斷，貫競爭孕對手象屈指逃可數(shù)怪。數(shù)價碼影感像產(chǎn)套業(yè)屬扒于新鈴興產(chǎn)唐業(yè)，雖技術(shù)嬸更新癢快，鎖參與婦者眾援多，才而且眠多為保SO跪NY洋、H川P等求電子崖業(yè)巨膝頭，店柯達(dá)周并不綱擁有除明顯顆的優(yōu)嚴(yán)勢。帖柯達(dá)陜的對墾策纖面對費上述極困局差，柯敏達(dá)不罰妨采紐取如速下的歇對策忘：級第一招，撫續(xù)傳礎(chǔ)統(tǒng)膠帆卷產(chǎn)典品的士生命便周期米。傳柜統(tǒng)膠何卷的巨生命脅周期浸正處磁于衰醬退期望?？掳哌_(dá)不店能改悲變這籃一趨核勢，錘但可寬以盡踩量延類長它怨的生搏命周被期，顛在它副正式擔(dān)退出胖市場左之前基攫取交最后警的利墨潤，只支持向柯達(dá)籠自身贏向數(shù)樸碼影崗像技笑術(shù)和吼產(chǎn)品餐的轉(zhuǎn)博移。脂柯達(dá)倡可以第在高紐、低附兩端叼市場市采取痰措施逃：醋3渠肯德筆基在霞香港挽發(fā)展尤史1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺地踏上了香港這個彈丸小島。在一次記者招待會上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港開設(shè)50至60家分店。這并非是信口雌黃。這種由賀蘭迪斯上校在1939年以含有11種草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家鄉(xiāng)雞，由于工藝獨特，香酥爽口，備受世界各地消費者的喜愛。到70年代，肯德基在世界各地區(qū)有快餐店數(shù)千家，形成了一個龐大的快餐店連鎖網(wǎng)。于是，它又把目光瞄準(zhǔn)了香港這顆"東方之珠"。1973年6月，第一家家鄉(xiāng)雞在美孚新村開業(yè)，其它分后亦很快接連開業(yè)。到1974年，數(shù)目已達(dá)到11家。在肯德基家鄉(xiāng)雞店中，除了炸雞之外，還供應(yīng)其它雜類食品，包括菜絲沙拉、馬鈴薯條、面包，以及各種飲料。雞分5件裝、10件裝、15件裝和20件裝出售。此外還有套餐，例如售價6.5元的套餐，包括2件雞、馬鈴薯條和面包?？系禄亦l(xiāng)雞首次在香港推出時，配合了聲勢浩大的宣傳攻勢。電視廣告迅速引起了消費者的注意。電視和報刊、印刷品的主題，都采用了家鄉(xiāng)雞世界性的宣傳口號："好味到舔手指"。聲勢浩大的宣傳攻勢，加上獨特的烹調(diào)方法和配方，使得顧客們都樂于一嘗，而且在家鄉(xiāng)雞進入香港以前，香港人很少品嘗過所謂的美式快餐。雖然大家樂和美心快餐店均早于家鄉(xiāng)雞開業(yè)，但當(dāng)時規(guī)模較小，未形成連鎖店，不是肯德基的競爭對手。看來肯德基在香港前景光明。二、慘遭"滑鐵盧"肯德基在香港并沒有風(fēng)光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停業(yè)，只剩4家堅持營業(yè)。到1975年2月，首批進入香港的肯德基全軍覆沒，全部關(guān)門停業(yè)。雖然家鄉(xiāng)雞公司的董事宣稱，這是由于租金上困難而歇業(yè)的，但其失敗已成定局。失敗原因也明顯，它不僅是租金問題，而且主要是沒吸引住顧客。當(dāng)時的香港評論家曾大肆討論此事，最后認(rèn)為導(dǎo)致肯德基全盤停業(yè)原因，是雞的味道和宣傳服務(wù)上出了問題。乘為了父適應(yīng)激香港乎人的航口味王，家觸鄉(xiāng)快饞餐店宜采用清了本三地產(chǎn)搬的土渴雞品袍種，它但卻掌仍采嫁用以挑前的梢喂養(yǎng)液方式醒，即寨用魚墻肉飼專養(yǎng)。繭這樣還，便句破壞節(jié)了中削國雞歪特有受的口嘆味，稈甚是瞧令香菌港人兼失望壘。些在廣噴告上拳，家燒鄉(xiāng)雞巴采用旅了"回好味蘿到舔奔手指據(jù)"的腰廣告疏詞，拐這在貧觀念棍上也怨很難邊被香莫港居際民所菊接受宣。而墊且，錄當(dāng)時被的香宮港人籌認(rèn)為以家鄉(xiāng)解雞價菌格太如昂貴帝，因盈而抑飄制了皮需求究量。嚴(yán)形在服蓄務(wù)上院，家助鄉(xiāng)雞哭采用泰了美慈國式宵服務(wù)綢，在敵歐美昌的快施餐店系一般葛是外捕店，胖駕車吵到快眠餐店弱，買畜了食藝物回塌家吃勉。因秤此，鼠店內(nèi)窯通常利不設(shè)盯座位斬。而海香港柏的情預(yù)況則嫁不同允，人完們在推買的付地方陡進餐究，通扯常是代一群挖人或姿三三烏兩兩順買了播食品料后坐撐在店政內(nèi)邊督吃邊扶聊。泥家鄉(xiāng)雅雞不婦設(shè)座憂位的促做法客，等競于是晴趕走意了一葡批有蹈機會訓(xùn)成為悶顧客案的人塌。因覽此，蠟家鄉(xiāng)悉雞雖凡然廣彼告規(guī)柳模較久大，砌吸引謠了許武多人虜前往方嘗試告，但域是回?zé)^客中就不嚴(yán)多了柄。漆家鄉(xiāng)考雞首潔次進迫入香避港的己失敗械，敗戰(zhàn)在未個對香忌港的絹環(huán)境辣文化繩作深愚入的寧了解寇。正脆如英社國市澡場營誼銷專坡家史吃狄爾澆先生頂?shù)脑u恐價：刪"當(dāng)蝕年家勵鄉(xiāng)雞民進入賠香港階市場枯，是裳采用輸與美乓國一超樣的賊方式冬。然孝而，晚當(dāng)?shù)孛璧那樽臎r，賄要求突它必棕須修肅改全速球性碎的戰(zhàn)宏略來圖適應(yīng)罰當(dāng)?shù)馗舻男柙跚?，回產(chǎn)品幸的用用途和遙對產(chǎn)列品的畏接受觀，受得到當(dāng)憑地的壯風(fēng)土筍人情屢影響厚，食昆物和叔飲品粗類產(chǎn)底品的幼選擇邊亦取劣決于眨這一御點。涂當(dāng)年吳的雞錄類產(chǎn)柱品不方能滿畏足香麗港人積的需沃求，該宣傳僅的概磁念亦狀不適墳當(dāng)。煤"向肯德盒基是找大搖岸大擺交地走泉進香詠港，緩又灰艘溜溜園地離星去。末匯三、塞卷上浩重來群腰一轉(zhuǎn)泥眼8姑年過誤去了鐮。憶19蒸85著年，艷肯德溜基在跳馬來渾西亞耍、新鵝加坡躍、泰尊國和怪菲律謠賓已局投資搜成功馬。這止時，鋸他們吵準(zhǔn)備媽再度束進軍貴香港拐。清這次片，家夾鄉(xiāng)雞卸重新腔進入簽香港填，是愛由太必古集衰團一剪家附殘屬機竿構(gòu)取村得香夜港特書許經(jīng)悼營權(quán)駱，條兄件是赴不可泰分包抓合約寧，1呈0年飼合約界期滿雅時可淹重新手續(xù)約洋。特問許經(jīng)廊營協(xié)親議內(nèi)暢容包顆括購稻買特僻許的途設(shè)備鳥、食晝具和吼向家刪鄉(xiāng)雞月特許疫供應(yīng)叨商購夢買烹串調(diào)用稍香料葬。裳首家棍新一乳代的慰家鄉(xiāng)籍雞店桑耗資諸30干0萬閃元，孕于1蜘98春5年寧9月滔在佐乒教道遷開業(yè)痛，第任二家漸于1斤98旬6年避在銅派鑼灣趣開業(yè)斗?？逶?時98錦5年它的時奔候，胖當(dāng)時鄭的香花港快登餐業(yè)滴已發(fā)萍生了構(gòu)許多絕新的捷變化市，可膛以分百成三播大類任--從漢堡罷包，菜占據(jù)彎了整疑個快航餐店線市場買的2遞成份牛額。途長期蓬以來界，最假大的濁市場堵是本葡地食胳品類而，市欠場占系有率懂接近片7成喇?？隙ǖ禄亦l(xiāng)葵雞是體新一凱類-享-"叮雞專跑家"裙。丸因此課，隨索著競寺爭對王手的貿(mào)增多步，肯變德基棉要想委重新坐占據(jù)瓶市場果已比辜較困刑難。循開業(yè)兇以前便，公分司的豪營銷雅部門危就進銀行了農(nóng)市場稅調(diào)查洲和預(yù)括測，礙結(jié)果魯表現(xiàn)繁為前王景樂妙觀。免抄這一估次肯窩德基尚開拓腳市場迎更為桑謹(jǐn)慎撲，在富營銷挪策略掉上按極香港鈴的情醋況進洪行了兼適當(dāng)由的變腎更。宗腫首先本，家巴鄉(xiāng)雞肝店進胖行了察市場隔細(xì)分社，明宅確了忍目標(biāo)求市場極。新火的家信鄉(xiāng)雞針店和雞舊的紋不同越，現(xiàn)塞在它放是一截家高駝級"才食堂緩"快擋餐廳護，介百于鋪悔著白湖布的留高級旬餐廳孔與自坊助快平餐店鎖之間姜。顧聞客對載象介鐵于1兵6至耳39池歲之尼間，節(jié)主要黃是年腹輕的群一群制，包坐括寫棚字樓偽職員御和年塵輕的都行政矩人員設(shè)。斃其次晉，在寒食品糾項目防上，醒家鄉(xiāng)咬雞店尾進行的一些鍛革新掃。品墨種上碗，以親雞為瓜主，畏有雞索件、兇雞組餐合裝單、雜爹項甜曬品和練飲品閑。雜喪項食范品包逢括薯現(xiàn)條、腐沙拉屋和玉戴米。壟所有少雞都陪是以兇賀蘭笑迪斯今上校盡的配陳方烹包調(diào)，翅大多族數(shù)原冤料和扣雞都名從美曠國進聾口。濾食品市是新犯鮮烹季制的共。炸弊雞若養(yǎng)在4碗5分競鐘仍陽未售簡出便紡不會俊再售石，以石保證毛所有從雞件兇都是即新鮮纖的。盞建在價那格上捐，公蹤司將旬家鄉(xiāng)韻雞以管較高重的議盯價出翁售，企而其酒它雜游項商懸品如脅薯條薪、沙頓拉和巨玉米瓶等以勵較低呈的競鴉爭價剩格出俱售。年這是貴因為顫，如哀果家材鄉(xiāng)雞撇價格慚太低碼，香慈港人濟會把峰它看矩成是世一種熟低檔乓快餐蠶食品維。而記其它司雜項山食品敘以低耍價格糖出售去，則翅是因腸為家踏鄉(xiāng)雞噴分店部周圍市有許半多出廳售同教類食部品的蜘快餐若店與威之競著爭，啊降低些雜項高食品娛價格母，能傅在競攪爭中磨取得吳一定除的優(yōu)裝勢。沒喪在廣奮告上科，家復(fù)鄉(xiāng)雞你把1北97銹3年柄的廣巡告口滋號"住好味膚到舔刃手指尸"改虜為"爬甘香臨鮮美紋好口跡味"繳。在攜地鐵立車站胡和報唉紙、追雜志趨上都宮能看確到新美的廣晶告詞讓。很均明顯充，新宴的廣對告詞藥已帶法有濃舌厚的暴港味赴，因環(huán)而很規(guī)容易輩為香丑港人踢接受軌。擋家鄉(xiāng)悅雞店峰第二君次在斯香港到登陸搜時，千公司蕉認(rèn)為標(biāo)主攻蛛方向濾是調(diào)煙整市折場策庭略，托以適擱應(yīng)香嚼港人新的社孝會心差理和咸需求陪。因蹤而廣繡告并園不作賓為主懷攻方鞭向。鑄如：怠佐敦我道分律店一網(wǎng)時頗鞠為低允調(diào)，墻只在詞店外賞拉了士橫幅型和豎眼了一托塊廣雄告牌怖。宣史傳方刻面也債是采館取低妨調(diào)的扣手法輪，只紐集中要在店宋內(nèi)和姑店外偷周圍彎推廣致，廣栽告宣些傳亦遠(yuǎn)于開鏟業(yè)數(shù)丙月后呀停止批了。避勿四、溫香港吩終于姐接受新了它壟形家鄉(xiāng)球雞店筋重新像開業(yè)京后數(shù)眨月，卵公司策進行門了一促次調(diào)瞇查。跪調(diào)查賭者選背擇了鋼知道羽有肯儲德基縱家鄉(xiāng)杰雞店論的人邁為調(diào)運查對矛象，疤詢問凡他們關(guān)對家簽鄉(xiāng)雞易的印找象，胳以及蘇肯德及基與籍其它網(wǎng)快餐棒店相撤比，種有何噸不及巨的地塌方。確64略％嘗給試過拌家鄉(xiāng)極雞的田被訪線問者冬認(rèn)為刺菜式你的選砍擇有品限，持21觸％的促人認(rèn)贏為食愛品價純錢太匠貴，承其它招則覺書得店帝鋪位哲置不猾方便漫，大墨多數(shù)楊92盞％的羨補充面訪問閑者都輩知道葬香港央以前疾有過防家鄉(xiāng)渠雞店善。但蟲同時缺也有擾71該％的庸人表約示將計會在鞋日后蹤再次腫光顧輪家鄉(xiāng)葛雞店蝶。炸公司番的營貍銷人睬員對轟此次績調(diào)查本作出幻的結(jié)蒼論是仁：1紙97騎3年嚼公司冤在香洲港的服失敗編仍然簽嚴(yán)重構(gòu)影響淺著消余費者諸對家足鄉(xiāng)雞蝴的看端法，霧但隨枝著時糧間的干流逝湯以及卵家鄉(xiāng)蜂雞影礎(chǔ)響的研擴大橡，消披費者行的這辣種印養(yǎng)象會渾逐漸帆淡化印。鵝家鄉(xiāng)搞雞連創(chuàng)鎖店昆針對罷調(diào)查恨結(jié)果櫻，對橫營銷吐策略家又進芬行了刮一些詢改變罵，如帆增開景新店鍋時，睛盡量診開設(shè)投在人伍流較毛大的數(shù)地方咱，以糾方便蚊顧客遠(yuǎn)，同鋼時擴喪大營蹲業(yè)面祖積，珠改變握消費接者擁蟲護的底狀況逮，以獸及增粒加菜逢的種圣類等伐。劫家鄉(xiāng)爺雞的詠營銷略策略末的調(diào)傷整收箏到了敘良好膜的成本效。蘭香港蜘成了棋肯德影基的帳一個籮市場外，分態(tài)店數(shù)危目占扒肯德司基在佳世界尊各地逗總店舊數(shù)的哪1/剖10膝強，阿肯德盜基也譜成為育與麥當(dāng)當(dāng)勞寨、漢蹲堡包嶼和必泡勝客抄薄餅撞并立金的香姻港四革大快圖餐食的品之丟一。肆傘肯德硬基終巖于被隊香港蝦人接堆受了互。伸"他包山之墳石，坦可以喜攻玉蜘"肯丸德基憲的案季例，瞎給我評們什挖么樣秀的啟欺示？4耐克--放手去干

“放手去干”是美國著名的運動鞋生產(chǎn)商耐克的企業(yè)口號，也是其文化個性鮮明的體現(xiàn)——“體育，表演，灑脫自由的運動員精神”。耐克的創(chuàng)辦者菲利浦·奈特早在俄勒岡州大學(xué)田徑隊時即萌生了搞體育用品生意的想法。后來他與俄勒岡的田徑教練彼爾·耐克。自此，它開始設(shè)計運動鞋，并在亞洲生產(chǎn)。當(dāng)時，70年代初，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且還有年輕的象征——這是多數(shù)人向往的形象。當(dāng)時在美國運動鞋市場上占領(lǐng)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger（虎牌）組成鐵三角，它們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此作為目標(biāo)市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運動趨勢的運動鞋。1975年，鮑爾曼在烤華夫餅干的鐵模中弄出一種服烷橡膠，用它制成的新型鞋橡膠圓針，比市場上流行的其它鞋底彈性更強，這有力地促進了耐克的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開市場，1976年，銷售額從一年前的830萬美元猛增至1400萬美元。而耐克像野馬一樣發(fā)展起來。耐克為擠進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資。耐克用運用雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，不少產(chǎn)品是市場上最新穎和工藝最先進的。這些式樣是根據(jù)不同腳型、體重、速度、訓(xùn)練計劃、性別而設(shè)計的。這些風(fēng)格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者。到了1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達(dá)到33%，終于打進了“鐵三角”。耐克是富有冒險精神的開拓型公司，其鮮明的反傳統(tǒng)的企業(yè)文化，吸引著大批年輕人，而耐克還資助一些對正統(tǒng)派深惡痛絕的運動員，使耐克更充滿挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進取活力的形象，而阿迪達(dá)斯即正統(tǒng)派。最終耐克打敗了阿迪達(dá)斯。耐克又將目標(biāo)定在新的方向上。奈特認(rèn)為，青少年的模仿能力極強，對品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會成為模仿的對象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運動員穿上耐克，就能吸引全國為數(shù)眾多的人模仿。最偉大的世界級籃球明星喬丹具有與耐克相稱的精神氣質(zhì)，完美而充滿活力的工作作風(fēng)。耐克通過贊助這位“飛人”同時成了千百萬喜愛運動者的偶像。耐克獲得了進一步的成功，銷售額達(dá)40億美元。然而，過去推動耐克成功的青少年消費者已紛紛放棄了運動鞋，他們厭倦了泛濫成災(zāi)的運動員參與的鞋類廣告，他們在尋找新穎的少一點商業(yè)氣的產(chǎn)品，同時阿迪達(dá)斯全線反擊，將廣告重點對準(zhǔn)12～20歲年齡層的未來群體消費者，向廣大青年人、學(xué)生和城市消費者大力推銷；在一些電視廣告上，一批體育明星穿上了阿迪達(dá)斯的運動鞋。此外，在美國大學(xué)生籃球聯(lián)賽、在1994年世界杯足球賽上阿迪達(dá)斯都出盡了風(fēng)頭。而德國彪馬這一耐克的老對手也在改革，把市場定位于那些有購買興趣的流行追隨族上，結(jié)果彪馬又大肆流行。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降，在近乎飽和的美國市場上再創(chuàng)造以前那種增長幾乎不可能這時耐克面臨的問題是怎樣才能既在國內(nèi)外開始新的飛躍，又不喪失公司至關(guān)重要的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神，大刀闊斧地進行改革的時候已經(jīng)到了。耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的售點對準(zhǔn)了雅皮士和新一代未知的顧客，實際上銷售方式不僅在戶外運動部門而且在整個公司都進行了變革。它遵循的信條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。戶外運動部門的成功證明了耐克的反應(yīng)迅速。針對歐洲市場這一阿迪達(dá)斯和彪馬的大本營，耐克毫不猶豫地從飽和美國市場中分身闖了進來。耐克巧妙利用了歐洲人對美國超級球星出神入化的球技的崇拜心理來推銷自己的產(chǎn)品。特別是在1992年巴塞羅納奧運會上大出風(fēng)頭的“夢之隊”，美國球星成了歐洲家喻戶曉的人物后，耐克高薪聘請了美國的職業(yè)籃球巨星在歐洲大做推銷廣告。以各種形式加深歐洲人對耐克商標(biāo)的印象。在瞄準(zhǔn)歐洲廣大市場后，耐克成功地使運動鞋從運動員腳下向普通人腳下轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造了以旅游鞋為時髦的風(fēng)氣。這一舉措大見成效。耐克通過推銷這種時髦的“美國形象”，1992年歐洲市場上耐克運動鞋銷售額幾乎是1987年的6倍。盡管如此，耐克還是看歐洲市場仍有潛力可挖。美國年齡在25歲以下的青少年，平均每人擁有6雙至10雙運動鞋，而歐洲同齡人則平均只有2雙。因此，耐克像迪斯尼和美國電影一樣，正利用美國形象繼續(xù)塑造歐洲的“運動鞋族”。耐克，利用其敏稅的眼光去觀察選擇市場，放手去干，永遠(yuǎn)保持著領(lǐng)先?！景咐伎肌?、耐克選擇目標(biāo)的是什么？2、耐克如何推出新產(chǎn)品？怎樣獲得成功的。5海爾洗衣機“無所不洗”創(chuàng)立于1984年的海爾集團，經(jīng)過19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個國家和地區(qū)。2003年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國最有價值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，海爾排在第95位，是唯一入選的中國企業(yè)。2003年12月，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序，海爾以3.79%的市場分額躍升至全球第二大白色家電品牌。2004年8月號《財富》中文版評出最新“中國最受贊賞的公司”，海爾集團緊隨IBM中國之后，排名第二位。冰箱、空調(diào)、洗衣機等產(chǎn)品屬于白色家電。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機。1997年海爾為該洗衣機立項，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機型號為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。一般來講，每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機——小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因為張瑞敏認(rèn)為上海人消費水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國。在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！痹谖鞑?，海爾洗衣機甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機在西藏市場一上市，便受到消費者歡迎，從而開辟出自己獨有的市場。這種洗衣機3個小時打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M者搶購一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預(yù)約購買。這款海爾“洗蝦機”因其巨大的市場潛力被安徽衛(wèi)視評為“市場前景獎”。5月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費者喜愛的美味。每到這個季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨?，僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費龍蝦近5萬斤。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。因為龍蝦生長在泥灣里，捕撈時渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個小時賣的多，并且，人工洗刷費時又費力，還增加了人工成本。針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計的可以洗龍蝦的“洗蝦機”，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M者的需求。過去洗2公斤龍蝦一個人需要10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機”只需三分鐘就可以搞掂?！奥犝f你們的洗衣機能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天，一個來自北方某枕頭廠的打進了海爾總部。海爾洗衣機公司在接到用戶需求后，僅用了24小時，就在已有的洗衣機模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機，受到用戶的極力稱贊，更成為繼海爾洗地瓜機、打酥油機、洗龍蝦機之后，在滿足市場個性化需求上的又一經(jīng)典之作。明代醫(yī)學(xué)家李時珍在《本草綱目》中有一則“明目枕”的記載：“蕎麥皮、綠豆皮……菊花同作枕，至老明目?！痹谖覈藗儦v來把蕎麥皮枕芯視為枕中上品。蕎麥皮屬生谷類，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細(xì)菌，但蕎麥皮的清洗與干燥特別費勁，因為“蕎麥皮”自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶外晾曬更容易被風(fēng)刮走?！笆w麥皮”的清洗和晾曬問題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費者的一大難題。海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨有高效的PTC轉(zhuǎn)動烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時專門設(shè)計了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。專家指出，目前洗衣機市場已進入更新?lián)Q代、需求快速增長期。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場的海爾，通過多年以來的技術(shù)儲備和市場優(yōu)勢的積累，在快速啟動的洗衣機市場上占盡先機。世界第四種洗衣機——海爾“雙動力”是海爾根據(jù)用戶需求，為解決用戶對波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時各一半”等優(yōu)點于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個月就創(chuàng)造了國內(nèi)高端洗衣機銷量、零售額第一名的非常業(yè)績，成為國內(nèi)市場上升最快的洗衣機新品，在日前剛剛結(jié)束的第95屆法國列賓國際發(fā)明展覽會上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎。賽諾市場研究公司2004年4月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機市場份額繼續(xù)高居全國第一，尤其在我國華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一，且與競爭對手的距離進一步拉大。在西北地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。思考題1、從本案例可以窺視到的海爾營銷哲學(xué)內(nèi)涵包括哪些重要內(nèi)容？2、張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”請談?wù)勀銓@句話的理解。3、有人認(rèn)為海爾是一個“機會主義者”，你對此有何評論？5美特斯·邦威：虛擬經(jīng)營造就成功美特斯·邦威集團公司始建于1994年，主要生產(chǎn)銷售休閑系列服飾。集團在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。1995年4月公司開設(shè)第一家“美特斯·邦威”專賣店。2001年，在堅持“虛擬經(jīng)營”、穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)，2001年銷售額8.7億元，2002年突破15億元，2003年全系統(tǒng)銷售額突破20億元，美特斯邦威集團由此發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，“美特斯·邦威”成為中國休閑服行業(yè)的知名品牌。公司從創(chuàng)立開始，就走一條與眾不同的虛擬經(jīng)營和特許連鎖經(jīng)營之路，在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升“美特斯·邦威”品牌知名度和美譽度；在生產(chǎn)上突破了當(dāng)時“大而全”、“小而全”的傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服2000多萬件（套）的強大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；經(jīng)營上利用“美特斯·邦威”品牌效應(yīng)，吸引代理商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，公司從1996年開始構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理；產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式1000多種。1994年，手頭只有400萬資金的周成建頂著巨大的壓力，在溫州一個不起眼的角落里，他咬了咬牙買下了5000平方米的地皮，蓋起了樓房，并打出自己的品牌——美特斯·邦威，把休閑服作為主攻方向，銷售自己制衣公司生產(chǎn)的服裝。然而，在“爆發(fā)式”擴張的休閑服市場上，美特斯·邦威極為有限的資本卻成了限制發(fā)展的最大障礙，在這樣的背景下，要滿足市場的需求，傳統(tǒng)的方法是大量地購買機器，建立生產(chǎn)規(guī)模。而當(dāng)時的美特斯。邦威卻并不具備這樣的資金條件，在這種情形的迫使下，周成建選擇了虛擬經(jīng)營。大膽地進行了生產(chǎn)組織形式創(chuàng)新，將企業(yè)有限的資源集中于產(chǎn)品設(shè)計和品牌經(jīng)營上，而把企業(yè)的生產(chǎn)功能虛擬化，將生產(chǎn)制造全部外包給廣東、江蘇等地的生產(chǎn)企業(yè)加工制造。在虛擬生產(chǎn)的基礎(chǔ)，公司在銷售上采用的是特許連鎖經(jīng)營將公司的銷售網(wǎng)絡(luò)虛擬化。通過契約的方式，將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店。充分利用當(dāng)時產(chǎn)、銷兩方大量的社會閑置資源，通過定牌生產(chǎn)，將產(chǎn)品的誕生交給有生產(chǎn)能力的企業(yè)，通過特許經(jīng)營，將銷售落實到連鎖專賣店中，而自己只須在這個網(wǎng)絡(luò)中進行控制與指導(dǎo)。用周成建自己的話來說就是“借雞生蛋、借網(wǎng)捕魚”。1995年5月，剛剛開了首家美特斯·邦威專賣店的周成建，便想出個怪主意。他花費了1個多月的時間，制作了一件10米長的“超大”風(fēng)雪衣。這件風(fēng)雪衣被掛在專賣店的門口。周成建在門口海報上寫著：“美特斯·邦威休閑服，溫州人自己做的溫州品牌”。溫州的電視臺、報紙等各種媒體聞訊而出，“免費”給美特斯·邦威作了次開業(yè)宣傳。結(jié)果，這件印有美特斯·邦威標(biāo)志的巨大風(fēng)雪衣不僅上了中央電視臺，還被收入到上?！洞笫澜缂崴勾笕?。周成建一時被人們稱為“風(fēng)衣大王”，他和美特斯·邦威剛露面，就大大地出了回名。再后來，溫州市政府投入5輛雙層公交客車，改善市內(nèi)交通環(huán)境。周成建在其他商家還沒有明白是怎么一回事的時候，他便買斷了這5輛車的車身廣告發(fā)布權(quán)。這5輛車很快就成為美特斯·邦威的流動廣告，在溫州市區(qū)成為一道奇異風(fēng)景線。2001年美特斯·邦威開始請郭富城作為品牌形象代言人，開始新一輪的品牌形象跳躍。在郭富城之前，美特斯·邦威唯一做的一次與形象代言人有點聯(lián)系的是請“花兒樂隊”當(dāng)了形象大使，但那終歸是小打小鬧。2001年6月26日，當(dāng)美特斯·邦威與首次為內(nèi)地企業(yè)做廣告的郭富城簽約之時，這實際上就意味著周成建準(zhǔn)備狠下血本，搶占國內(nèi)休閑服市場。上?！缎旅裢韴蟆樊?dāng)時這樣報道：“溫州服裝界爆出轟動新聞，年輕休閑服飾品牌美特斯·邦威出資200萬美元請郭富城擔(dān)任形象大使”。請品牌形象代言人的效果可以從美特斯·邦威2000－2001年猛增了3.7億的銷售額上看出。2003年的夏季，美特斯·邦威推出以“藍(lán)色快樂”為主題的全新品牌形象，同時臺灣人氣小天王周杰倫取代郭富城，成為美特斯·邦威新一任形象代言人。1995年，公司開設(shè)第一家專賣店，當(dāng)年銷售500萬元；2001年，美特斯·邦威的整個系統(tǒng)銷售額超過了8億元；2002年公司專賣店遍布全國各地，全系統(tǒng)銷售額達(dá)到15億元。自2002年在上海開出第一家旗艦店至今，集團已在上海、北京、西安、杭州等地建立9家旗艦店，2004年9月28日在杭州開業(yè)的旗艦店中規(guī)模最大，面積達(dá)5000平方米。周成建表示，美特斯·邦威要打造成“雙百”品牌服裝企業(yè)——2023年前在全國開出100家大規(guī)模旗艦店，實現(xiàn)年銷售額100億元。目前，集團在全國已建立1000多家專賣店，去年銷售額達(dá)到20多億元。在搭建起“OEM工廠、品牌宣傳和加盟專賣店”等一個基本虛擬經(jīng)營架構(gòu)的同時，他們也選擇了建立自己的企業(yè)“信息系統(tǒng)”，從加工廠的信息系統(tǒng)、集團內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專賣店的信息系統(tǒng)。三個系統(tǒng)打通之后，一個“虛擬企業(yè)”就此出現(xiàn)，集團總部指揮這個龐大的“虛擬企業(yè)”。代理商通過電子商務(wù)網(wǎng)站向美特斯。邦威定貨，美特斯·邦威再通過系統(tǒng)向工廠定貨，總部的計劃管理處和市場部指揮著整條供應(yīng)鏈。銷售部清楚各個專賣店的銷售情況，并根據(jù)這些數(shù)字隨時變更生產(chǎn)訂單，同時市場部門不斷優(yōu)化這些數(shù)字。1996年，周成建對當(dāng)時在美特斯·邦威配送中心任職的計劃分析員王泉庚說：“目前公司里的手工統(tǒng)計、的銷售報表不及時，能不能使用一套連鎖信息管理系統(tǒng)？”但是王認(rèn)為當(dāng)時市場上的該類系統(tǒng)并不適合美特斯·邦威的實際。這時，周成建對他說：“給你200萬元去試一次（做一個這種系統(tǒng)），允許失敗?！币荒旰螅跄贸隽俗屩艹山M意的結(jié)果。后來，王被任命為美特斯·邦威分管信息的副總。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，原有的信息化網(wǎng)絡(luò)已不能滿足企業(yè)對市場需求的響應(yīng)速度和提高服務(wù)水平的要求。后來，美特斯·邦威的連鎖信息管理系統(tǒng)是直接從IBM公司引進的一套ERP系統(tǒng)，通過這套系統(tǒng)，美特斯·邦威可以在每分鐘收到全國各地專賣店的反饋信息，代理商也可以通過網(wǎng)絡(luò)信息的輸送，及時了解產(chǎn)品的庫存情況及新品上市情況，及時調(diào)配。2004年3月，美特斯·邦威集團公司選擇思科公司“智能聯(lián)網(wǎng)銷售”網(wǎng)絡(luò)解決方案，建設(shè)直管全國專賣店的高效信息網(wǎng)絡(luò)。為美特斯·邦威構(gòu)筑一個安全、可靠、高速的智能信息網(wǎng)絡(luò)平臺，確保了在新的形勢下智能聯(lián)網(wǎng)銷售和生產(chǎn)、虛擬經(jīng)營的實現(xiàn)。該平臺的建成，使得美特斯·邦威能實時地了解工廠的生產(chǎn)進度。美特斯·邦威認(rèn)為，企業(yè)未來面對的競爭不再是單一的競爭，而是整個供應(yīng)鏈的競爭。如果誰能在供應(yīng)鏈管理上占得優(yōu)勢，誰就能在市場上占得先機，對于處在服裝行業(yè)中的企業(yè)尤其如此。而美特斯·邦威一直深知信息化對于一個企業(yè)發(fā)展的重要性，信息化建設(shè)一直隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，從最初使用DDN技術(shù)到后來的幀中繼技術(shù)到現(xiàn)在的信息化建設(shè)，都是企業(yè)管理模式不斷調(diào)整和磨合的要求。思考題1、根據(jù)本案例，分析美特斯·邦威虛擬經(jīng)營取得成功的原因是什么？2、從本案例中分析美特斯·邦威虛擬經(jīng)營之道？6九陽豆?jié){機：隱藏的冠軍山東九陽小家電是一家新興的小家電專業(yè)企業(yè)。九陽公司成立于1994年10月，為山東省高新技術(shù)企業(yè)、國家大豆行動計劃示范企業(yè)。其中拳頭產(chǎn)品九陽豆?jié){機被列為省級星火計劃項目，九陽商標(biāo)被認(rèn)定為山東省著名商標(biāo)。九陽公司的拳頭產(chǎn)品九陽牌系列家用豆?jié){機擁有23項國家專利，為豆?jié){機行業(yè)第一品牌，九陽公司目前已成為全球最大的豆?jié){機制造商。九陽豆?jié){機從一面市即受到廣大消費者的喜愛和歡迎，產(chǎn)品暢銷全國，并遠(yuǎn)銷日本、美國、新加坡、印尼、泰國等海外20多個國家和地區(qū)，年銷量突破百萬臺，年產(chǎn)值幾個億。目前，九陽已在全國地市級以上城市建立了200多個服務(wù)網(wǎng)點，做到了凡是有九陽產(chǎn)品銷售的地區(qū)均有九陽的服務(wù)機構(gòu)，并在行業(yè)內(nèi)率先在全國大部分城市實行了上門服務(wù)?，F(xiàn)在，九陽公司主要致力于新型家用小電器的研制、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，主導(dǎo)產(chǎn)品有九陽全自動家用豆?jié){機、電磁爐、開水煲、果汁機、電火鍋等系列小家電。2000年4月，“國家大豆行動計劃”領(lǐng)導(dǎo)小組將九陽公司列為行業(yè)內(nèi)唯一“國家大豆行動計劃示范企業(yè)”。2001年—2003年，九陽豆?jié){機連續(xù)被國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認(rèn)定為“全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名”。2004年5月，九陽公司榮獲中國最具發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)“未來之星”稱號。1994年，工程師王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽全自動豆?jié){機。這一年王旭寧下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽公司，追隨他的是和他一樣年輕的北方交通大學(xué)的師兄弟們。該年被九陽人自豪地稱之為：九陽元年。不起眼的九陽公司最初選擇的同樣是一個不起眼的產(chǎn)品——豆?jié){機。齊魯大地這塊沃土是豆?jié){機的誕生地，它的出現(xiàn)雖則是豆?jié){制作方法的一次革命，結(jié)束了中國人過去一直用石磨做豆?jié){的時代。新生產(chǎn)品的生產(chǎn)者必須耗費大量力氣去培養(yǎng)消費者消費習(xí)慣。1994年第一批2000臺豆?jié){機生產(chǎn)出來，當(dāng)時很多商場別說認(rèn)同你的產(chǎn)品，就是見也沒見過，想進去賣要費很多周折，講解、演示，還要托人。這樣這批豆?jié){機堆在庫里無人問津，九陽人心急如焚。由此發(fā)生了一件事，被九陽的創(chuàng)業(yè)者們稱作九陽公司的第一個標(biāo)志性事件。1994年11月，在《齊魯晚報》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽豆?jié){機的反白長條補縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。補了幾次縫下來，到1995年春節(jié)前，2000臺豆?jié){機便銷售一空。1995年，九陽豆?jié){機的銷售突破了一萬臺。自此年輕的九陽深深感知到宣傳的重要性。要想讓消費者真正認(rèn)同豆?jié){機，必須從宣傳大豆及豆?jié){對人體的益處做起。自那以后，九陽宣傳大豆與豆?jié){營養(yǎng)知識的軟文廣告開始席卷全國媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。從與報刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽紅》欄目活動，再到“國家大豆行動計劃”的推廣，繼而在央視《東方時空》和《開心辭典》投入品牌廣告，九陽豆?jié){機的市場宣傳策略已從“引導(dǎo)消費豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費九陽豆?jié){機”，九陽不但市場中活了下來，并且?guī)影l(fā)展起了一個新興的豆?jié){機行業(yè)。每年占銷售收入20%－30%的研發(fā)投入，強大的營銷網(wǎng)絡(luò)的支持，支撐起了九陽行業(yè)內(nèi)第一品牌的地位。剛問世時豆?jié){機缺點一點不比優(yōu)點少：一煮就糊，粘機且清洗困難，電機工作不穩(wěn)，返修率高等等。不突破技術(shù)障礙，豆?jié){機必被淘汰出局。要生存下去，九陽就必須不斷完善技術(shù)，進行技術(shù)革新。九陽的發(fā)展壯大過程也是技術(shù)創(chuàng)新過程。1994年，九陽創(chuàng)新地將電機上置式安裝；1996年九陽發(fā)明了“外加豆”技術(shù)；1998年針對消費者對豆?jié){機清洗困難的反饋新創(chuàng)了“智能不粘”技術(shù)；2001年“濃香技術(shù)”產(chǎn)品在九陽研發(fā)成功并投入規(guī)?；a(chǎn)。2001年8月，九陽豆?jié){機榮獲中國首屆外觀設(shè)計專利大賽二等獎。2001年10月，榮獲首屆中國企業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計獎”優(yōu)秀獎。2003年12月，九陽豆?jié){機JYDZ-17、電磁爐JYC-24E、JYC-21D三款產(chǎn)品榮獲中國工業(yè)設(shè)計“奧斯卡獎”。2001年4月，榮獲“中國專利山東明星企業(yè)稱號”。2001年8月，榮獲山東省第六屆專利獎金獎。到今天九陽牌系列家用豆?jié){機擁有23項國家專利。到1997年底，九陽公司省內(nèi)外的辦事處已達(dá)10家，有200多家經(jīng)銷商，由于銷售采取總經(jīng)銷制，加之總部的宣傳支持，公司年銷售收入逾千萬元，完成了最初的原始積累。1998到1999年九陽優(yōu)化了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，對經(jīng)銷商加以篩選，同時加大了管理力度。銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化效果很好，利潤增長明顯。目前，九陽已在全國地市級以上城市建立了200多個服務(wù)網(wǎng)點，做到了凡是有九陽產(chǎn)品銷售的地區(qū)均有九陽的服務(wù)機構(gòu)，并在行業(yè)內(nèi)率先在全國大部分城市實行了上門服務(wù)。在小家電行業(yè)內(nèi)九陽公司形成罕見的客戶和售后深度服務(wù)能力。進入1998年，九陽度過了最艱難的創(chuàng)業(yè)開拓期，實力漸強。九陽豆?jié){機一機風(fēng)行，誘發(fā)了投資者效仿的熱潮。一時間全國各地如雨后春筍般新生了100余家豆?jié){機生產(chǎn)企業(yè)，有規(guī)模成氣候的如福建的迪康，廣東的科順、雄風(fēng)，河南的田山等。2001年6月18日，榮事達(dá)在沈陽宣布全面進入小家電市場，并聲稱要在2年內(nèi)成為豆?jié){機的主導(dǎo)品牌。10天之后，美的公司也宣布斥資3000萬進入豆?jié){機領(lǐng)域，豆?jié){機公司隨即成立，并計劃年內(nèi)生產(chǎn)能力達(dá)到150萬臺，進入行業(yè)前兩名。其他曾進入豆?jié){機行業(yè)的大家電企業(yè)還有海爾、澳柯瑪?shù)?。作為豆?jié){機行業(yè)的主導(dǎo)品牌，九陽面對紛至沓來的激烈競爭，并未顯得手忙腳亂。他們在2001年度投入大量科研經(jīng)費，研發(fā)了全新的專利“濃香技術(shù)”；推出九陽小海豚濃香豆?jié){機，迅速暢銷全國。在品質(zhì)管理方面，除進行常規(guī)的各項生產(chǎn)檢驗外，還單獨成立了多個實驗室,如電機實驗室、成品實驗室等，對關(guān)鍵配件和整機進行全面實驗檢測。2001年九陽豆?jié){機銷量達(dá)到160萬臺。九陽通過在技術(shù)方面不斷推陳出新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了競爭對手，這是九陽在豆?jié){機行業(yè)市場上市場占有率始終維持在80％以上，銷量年年第一的“法寶”。在保持快速技術(shù)創(chuàng)新的同時，九陽公司根據(jù)形勢作出戰(zhàn)略調(diào)整，為了在新技術(shù)、新材料、新工藝等方面趕上潮流，同時降低制造成本，在北方駐守了近十年后的九陽決定將公司的研發(fā)和制造重心南移，利用當(dāng)?shù)刎S富的OEM資源，將研發(fā)、制造和銷售三個重點減為兩個重點，其中的制造環(huán)節(jié)將慢慢淡出。2003年九陽營業(yè)額近3億元，其中2億來自豆?jié){機。豆?jié){機畢竟是小家電的邊緣產(chǎn)品，即使占有80％的市場，也覺得自己的那一塊蛋糕太小，全國大約只有3個億的市場。固守著豆?jié){機這一單一產(chǎn)品，很難讓企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)的快速增長。九陽人想做的是“小家電第一品牌”，于是繼豆?jié){機之后，九陽2001年進入電磁爐行業(yè)，九陽人想通過電磁爐再現(xiàn)成功的一躍。九陽電磁爐自上市以來，也取得了不凡業(yè)績。2003年3月，九陽電磁爐榮列“全國市場同類產(chǎn)品六大暢銷品牌”。2003年度九陽位居全國電磁爐行業(yè)前兩名，成為電磁爐行業(yè)主導(dǎo)品牌。思考題1、九陽豆?jié){機長時間占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的原因是什么？2、九陽公司針對大量的市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者，采取了何種競爭策略7可口可樂的體育贊助可口可樂2002年以689.5億美元的價值，再度被美國《商業(yè)周刊》評為世界十大品牌的榜首?？煽诳蓸焚澲w育從1907年贊助美國棒球比賽開始，至今已有90余年的傳統(tǒng)。1928年，隨著1000箱可口可樂和參加第9屆奧運會的美國代表團一道運抵阿姆斯特丹，揭開了可口可樂贊助奧運會的歷史篇章。1.堅定不移的贊助理念可口可樂是世界上最先把贊助當(dāng)作企業(yè)營銷組合來看待和運作的企業(yè)之一。它之所以特別重視贊助，這是因為它特別推崇行為學(xué)家羅倫茨的下列名言：說了，不等于就聽，聽了，不等于就理解，理解了，不等于就同意，同意了，不等于就會照著做，照著做了，絕不等于就持之以恒。這表明，企業(yè)溝通的最終目標(biāo)應(yīng)該是通過你的別出心裁、引人入勝的訴求，讓更多的人來聽你，理解你，同意你，購買你的產(chǎn)品，直至長期堅持下去，成為你的忠實顧客?？煽诳蓸吠ㄟ^多年實踐，充分意識到欲達(dá)此目的僅僅依靠傳統(tǒng)的溝通手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須建立一種能夠置身于公眾之中和溝通對象直接對話的機制和通道，其最有效的方法莫過于贊助。以1996年為例，高達(dá)6．5億美元，約占當(dāng)年溝通預(yù)算13億美元左右的一半和總銷售額185億美元的3．5％。當(dāng)然，需要指出的是平時這方面的預(yù)算并沒有這么多。這一年的奧運會有點特殊，既是百年大慶，又適逢在可口可樂總部所在地亞特蘭大舉行。其奮斗目標(biāo)是“哪里有體育，哪里就有可口可樂”。2.鎖定三大目標(biāo)溝通對象首先是經(jīng)銷商。他們是銷售可口可樂的商人，遍布世界各個角落，是連接可口可樂和消費者的橋梁。只有通過他們，才能接觸到更多的消費者。因此必須首先加強和他們之間的溝通，取得他們的信任和支持。其次是消費者。他們是可口可樂的顧客，其中特別強調(diào)運動員和廣大體育鍛煉者和愛好者、新聞界以及輿論界。因為他們或是可口可樂的衣食父母，或是可口可樂形象的傳播者。第三是代理商?？煽诳蓸穼嵭械氖谴碇疲砩瘫椴际澜缭S多城市。以中國為例，自從1979年可口可樂公司重返中國市場，在北京建立第一家合資代公司以來，目前這類公司的數(shù)量已發(fā)展成25家。代理商從總部或分公司獲得可口可樂濃縮液和基本原料后，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進行分裝和推廣、批發(fā)銷售。因此可口可樂也非?？粗卮砩?。3.堅持體育贊助三大目標(biāo)（1）獨家現(xiàn)場銷售權(quán)獨家現(xiàn)場銷售權(quán)是和廣大消費者進行直接對話的最好途徑，是可口可樂所有體育贊助都必須爭取到的首要目標(biāo)。只要是可口可樂看中而贊助的體育活動，不管大小，首先都要取得獨家銷售的回報。2000年悉尼奧運會賽場內(nèi)外是可口可樂的一統(tǒng)天下。其它任何軟飲料都不得越雷池一步。日銷售量高達(dá)7萬杯。此外，無論是贈送，還是銷售都必須堅持獨特而一流的銷售設(shè)備和技術(shù)?？偸且谎劬湍芸闯隹煽诳蓸饭逃械男蜗筇卣鳎蚨鴮嶋H上也是一種無聲的廣告，既擴大了銷售，又進行了溝通?？煽诳蓸吩讵毤忆N售的同時，還堅持對參賽運動員、新聞記者和工作人員無償提供可口可樂飲料。（2）將體育形象成功地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的形象中去這就是說把所贊助的運動項目的形象轉(zhuǎn)移到可口可樂自身的形象上，以此來美化可口可樂的形象，并把體育融化到整個營銷任務(wù)中去?？煽诳蓸分蕴貏e看中體育的形象轉(zhuǎn)移效應(yīng)，是因為如前所述可口可樂的形象追求和體育的形象特征之間存在著極大的共性。在所有相對應(yīng)的特征中，可口可樂最看重的是“決樂”和“刺激’。因為這兩點也正是人們特別是青少年對生活的最大追求。為了確保自身的形象能和體育贊助有機地、緊密地相結(jié)合，可口可樂。為自己的贊助對象和活動作出了一系列明確的規(guī)定，并且有一套嚴(yán)格的審批制度。（3）堅持接待經(jīng)銷商的制度如前所述，經(jīng)銷商是可口可樂的第一溝通對象，因此可口可樂堅持，凡是他們所贊助的賽事，都要取得設(shè)立接待帳篷的回報，以利用這一機會，有目的、有選擇地分發(fā)一些請柬，邀請一些重要的經(jīng)銷商和重點聯(lián)絡(luò)對象到休息廳敘會。當(dāng)?shù)鼗蛏霞壌砩虒⒑涂腿藗冊趦?yōu)雅舒適、輕松愉快的氣氛中相互溝通、交際、洽談業(yè)務(wù)、聯(lián)絡(luò)感情?？腿藗冞€可以享受一日三變的冷餐。經(jīng)驗表明，在這樣的場合和經(jīng)銷商們進行一次年度商業(yè)會談以外的接觸很有必要。這是可口可樂和重要客商建立感情、商談業(yè)務(wù)的一種重要方式。2001年7月13日晚薩馬蘭奇剛一宣布北京為2023年奧運會舉辦城市，可口可樂北京分公司就立即開工生產(chǎn)特別紀(jì)念金罐裝的可口可樂，第二天一早就在北京許多超市出現(xiàn)。該罐以代表喜慶的金紅兩色為主調(diào)，加上長城、天壇等北京標(biāo)志建筑以及各種運動畫面，此外，罐身圖案中央可口可樂液從古典弧形瓶口飛濺而出，上端印有“為奧運牽手，為中國喝彩”等字樣，下端則強調(diào)“從1928年起即為奧運會全球合作伙伴”的光榮歷史。行動之快、寓意之深遠(yuǎn)、情意之綿長，都令人感嘆不已。紀(jì)念金罐限量市場3萬箱共72萬罐，由于具有很高的紀(jì)念意義和收藏價值，上市后不幾天就一搶而空。思考題：1.分析可口可樂的體育贊助對企業(yè)經(jīng)營的影響？2.請分析企業(yè)應(yīng)如何借助體育活動來開展?fàn)I銷活動。8潤妍退市，寶潔無奈寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。1987年，自從寶潔公司登陸中國市場以來，在中國日用消費品市場可謂是所向披靡,一往無前.僅用了十余年時間,就成為中國日化市場的第一品牌,雖然后來者聯(lián)合利華，高露潔等世界日化巨頭搶灘中國市場后曾經(jīng)一度在某些產(chǎn)品線有超過寶潔的表現(xiàn),但卻絲毫不減其顏色。時至今日,寶潔公司的系列產(chǎn)品,特別是以號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一支獨秀，出盡風(fēng)頭。世界著名消費品公司寶潔的營銷能力早被營銷界所傳頌，但2002年寶潔在中國市場卻打了敗仗。其推出的潤妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。潤妍是寶潔公司在中國本土推出的第一個，也是惟一的一個原創(chuàng)品牌。因此，無論寶潔公司總部還是寶潔（中國）高層都對“潤妍”寄予了厚望，滿心希望這個原汁原味倡導(dǎo)“黑發(fā)美”的洗發(fā)水品牌，能夠不負(fù)眾望在中國市場一炮而紅，繼而成為寶潔向全亞洲和世界推廣的新銳品牌。寶潔公司為這個新品牌的推廣傾注了極大的心力和大量的推廣經(jīng)費。為了擴展“潤妍”的產(chǎn)品線，增加不同消費者選購的空間，潤妍先后衍生出6個品種以更大程度覆蓋市場，可是市場的反映卻大大的出乎寶潔的意料。據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤研產(chǎn)品在2001到2002兩年間的銷售額大約在1個億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤妍雖獲得不少消費者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場占有率，不超過3%——這個數(shù)字，不過是飄柔市場份額的1／10。一份對北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發(fā)的夏士蓮排在第6位，而潤妍榜上無名，同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列1、2、4、5位——時間是2001年3月，潤妍上市的半年之后。另一份來自白馬廣告的調(diào)查則表明，看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費者中有接近24%愿意去買或者嘗試；而看過潤妍廣告的消費者中，愿意嘗試或購買的還不到2%。2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡。2002年4月，在經(jīng)歷了中國市場兩年耕耘后，潤妍全面停產(chǎn)，逐漸退出市場。潤妍的退市是寶潔在中國洗發(fā)水市場的第一次整體失敗,面對染發(fā)潮流的興起，在“黑頭發(fā)”這塊細(xì)分市場中，潤妍沒能笑到最后。潤妍的失利真的意味著寶潔引以為豪的品牌管理能力開始不適應(yīng)新經(jīng)濟時代的需要了嗎？我們可以回過頭去看當(dāng)時的市場背景。1997年，重慶奧妮洗發(fā)水公司根據(jù)中國人對中藥的傳統(tǒng)信賴，率先在全國大張旗鼓地推出了植物洗發(fā)全新概念，并且在市場上表現(xiàn)極為優(yōu)秀，迅速取得了極為顯著的市場份額。其后，夏仕蓮著力打造黑芝麻黑發(fā)洗發(fā)露，利用強勢廣告迅速對寶潔的品牌形成新一輪的沖擊。一些地方品牌也乘機而起，就連河南的鶴壁天元也推出了黛絲黑發(fā)概念產(chǎn)品，欲意爭奪奧妮百年潤發(fā)留下的市場空白。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。為了改變這種被動的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，并且邀請了許多知名的中醫(yī)，向來自研發(fā)總部的技術(shù)專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。先做產(chǎn)品概念測試，找準(zhǔn)目標(biāo)消費者的真正需求，研究全球的流行趨勢。為此，寶潔公司先后請了300名消費者進行產(chǎn)品概念測試?！袄硐胫械暮诎l(fā)是什么？”——“具有生命力的黑發(fā)”。絕大多數(shù)消費者如是說。——“進一步的心理感受？”——“我就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光芒?！痹谡{(diào)查中，寶潔公司又進一步了解到，東方人向來以皮膚白皙為美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。經(jīng)過反復(fù)3次的概念測試，寶潔公司基本上握住了消費者心目中的理想護發(fā)產(chǎn)品——滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。經(jīng)過了長達(dá)3年的市場調(diào)查和概念測試，寶潔公司終于在中國醞釀出一個新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。在產(chǎn)品定位上，寶潔舍棄了已經(jīng)存在的消費群體市場而獨辟蹊徑，將目標(biāo)人群定位18-35歲的城市高階女性。寶潔認(rèn)為，這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己的美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。但是，重慶奧妮最早提出了黑頭發(fā)的利基，其經(jīng)由調(diào)研得出的購買原因卻是因為明星影響和植物概念，而夏仕蓮黑頭發(fā)的概念更是建立在“健康、美麗夏仕蓮”和“黑芝麻”之上，似乎都沒有著力強調(diào)“黑發(fā)”。并且，潤妍采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型，采取洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟，將洗頭時間延長了一倍。然而，絕大多數(shù)中國人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水，專門的護發(fā)產(chǎn)品能被廣泛接受嗎？寶潔公司認(rèn)為，專門用潤發(fā)露護發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢，發(fā)達(dá)國家約有80％的消費者長期使用潤發(fā)露。在日本這一數(shù)字則達(dá)85％，而在中國專門使用潤發(fā)露的消費者還不到6％，。因此，寶潔認(rèn)為潤發(fā)露在中國有巨大的潛在市場。針對細(xì)分市場的需求，寶潔的日本技術(shù)中心又研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試，并根據(jù)消費者的要求，再進行產(chǎn)品改進。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露強調(diào)專門為東方人設(shè)計，在潤發(fā)露中加入了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華（含首烏），融合了國際先進技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，能從不同層面上滋潤秀發(fā)，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。寶潔還通過設(shè)立模擬貨架讓消費者檢驗其包裝的美觀程度。即將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復(fù)請消費者觀看，然后調(diào)查消費者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進行進一步的調(diào)整與改進。在廣告測試方面，寶潔讓消費者選擇她們最喜歡的廣告。公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達(dá)6分鐘的系列廣告，組織消費者來觀看；然后請消費者選擇她們認(rèn)為最好的3組畫面；最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費者的意見，將神秘的女性，頭發(fā)芭蕾等畫面進行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進一步呼應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。在潤妍廣告的最終訴求上體現(xiàn)的是：讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。即潤妍信奉自然純真的美，并認(rèn)為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝。“我們希望能拂去鉆石上的灰塵和沙礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動人光彩?！本唧w的介紹是：潤妍蘊含了中國人使用了數(shù)千年的護發(fā)中草藥——首烏，是寶潔公司專為東方人設(shè)計的，也是首個具有天然草本配方的潤發(fā)產(chǎn)品。在推廣策略上，寶潔公司潤妍品牌經(jīng)理黃長清認(rèn)為，杭州是著名的國際旅游風(fēng)景城市，既有渾厚的歷史文化底蘊，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。于是，寶潔選擇了從中國杭州