網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及其發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析進(jìn)入2000年后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開始破碎，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。美國網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報(bào)道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當(dāng)年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負(fù)增長。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的增長速度也將放慢，美林的研究報(bào)告將2001年中國網(wǎng)絡(luò)廣告開支總額預(yù)測由1.2億美元減為8000萬美元。以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入的三大門戶的營業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長放慢。對于一個(gè)新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負(fù)增長幾乎是致命的。那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。首先，人們對點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。人們曾經(jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達(dá)4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對于報(bào)紙來說相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過點(diǎn)擊率來對廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過于天真了。遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒有被訪問者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。課洪網(wǎng)絡(luò)柳廣告喬基于呈點(diǎn)擊肉率的腫思想便已經(jīng)小走了化四年云，這聲四年帥間，睬網(wǎng)絡(luò)翠廣告頂從未委進(jìn)行坡過革擴(kuò)命性憲改變耀。過幫去四難年來畏從未賴進(jìn)行硬過革匯新的絕行業(yè)零標(biāo)準(zhǔn)喇，使捧得網(wǎng)攀絡(luò)廣井告無湯法跟疊上閥互聯(lián)儀網(wǎng)的汗發(fā)展猛深度廚，也鑼使得商網(wǎng)絡(luò)敲廣告餃的客住戶無拒法完厘全體淋會(huì)到拐網(wǎng)絡(luò)糊廣告隸的好躍處，帽網(wǎng)絡(luò)苦廣告飾的低換迷是為可以既預(yù)期棗的。顛這一演點(diǎn)，妥在網(wǎng)極絡(luò)經(jīng)漂濟(jì)泡賀沫豐汽富的玻那段室時(shí)間笑里還伴看不憂出來賞，納岡斯達(dá)僚克一睬跌，脅拂去么泡沫猛，網(wǎng)木絡(luò)廣壽告的緒真實(shí)僅狀況尊就顯蘭現(xiàn)出廊來了兩。把故其次必，廣怒告用暴戶對禮網(wǎng)絡(luò)礎(chǔ)廣告昏還不普熟悉賀，存劣在不腸信任痕感和此陌生蜜感。鏈傳統(tǒng)椅公司勉包括背一些醫(yī)互聯(lián)卵網(wǎng)公扁司，哭已經(jīng)貸習(xí)慣靜了傳纏統(tǒng)媒昨體的偏廣告梅，并奪且獲訪得了撥較好垂的效距果。厘而網(wǎng)朽絡(luò)廣值告同應(yīng)傳統(tǒng)貫的廣湊告相需比，野完全幅是一享個(gè)全祖新的節(jié)表現(xiàn)漢形式頃，媒它體新蕉、運(yùn)脖作模營式新博、表?，F(xiàn)形機(jī)式新?lián)?、?jì)真價(jià)方彩法新渡等等昏。這慨使得狠廣告印客戶逢在面櫻對網(wǎng)著絡(luò)廣事告時(shí)愧持一卸種狐公疑態(tài)禍度，獅而現(xiàn)買有的辰廣告跳效果炊統(tǒng)計(jì)杏方式燈，要志么統(tǒng)漸計(jì)方靈式不青科學(xué)極，導(dǎo)輩致廣超告效吐果大也打折蛇扣；祖要么橡統(tǒng)計(jì)色數(shù)據(jù)例來源暫不明病，令額人生遇疑。訊因此貝，在莫有限博的廣答告預(yù)炕算下宰在網(wǎng)枕絡(luò)廣粒告和竿傳統(tǒng)愧廣告惑之間轉(zhuǎn)作出娘選擇疲，絕蛋大部冬分企航業(yè)還區(qū)是會(huì)智選擇紗后者約。碎殖第三雕，網(wǎng)惠絡(luò)經(jīng)腸濟(jì)的士低迷果，直傳接導(dǎo)罷致了哭網(wǎng)站狗廣告蠶收入呈的減尺少。舉納斯智達(dá)克榨上一屯度出懂現(xiàn)幾處乎所慣有與浪互聯(lián)授網(wǎng)有夾關(guān)的沃股票拉都以悄幾倍凈，幾堤十倍牽的速管度狂名飆，瘋盡管維這些盞互聯(lián)怨網(wǎng)公拔司有凝很多切一部晃分經(jīng)眉營業(yè)糠績十后分差忙勁，廣但股緣市的疼良好岡表現(xiàn)謀使它邊有足鉗夠的安資金征來揮衰霍。吉于是紹，大忌量新訴涌現(xiàn)款出來陸的網(wǎng)哨絡(luò)公辟司為同了盡插可能雅的賺沫取所誠謂的錯(cuò)“點(diǎn)斥擊率啟”，蜘不吝養(yǎng)大量坊投入轉(zhuǎn)廣告癢，其鄙比例仙已經(jīng)瞧遠(yuǎn)遠(yuǎn)貫超出文了一脆個(gè)公伶司收附支平蔑衡的麗可能做。這恭種狀熄況使旁得互寬聯(lián)網(wǎng)銹企業(yè)呈成為盾在線釘廣告增業(yè)的弟最主想要收秀入來多源之揮一，灘直接谷導(dǎo)致識(shí)了網(wǎng)孔絡(luò)廣匹告在謝幾年縫內(nèi)的蝶超高埋速增琴長，令隨著永網(wǎng)絡(luò)恢神話鄰破滅怠，投陡資者論急于個(gè)收回不投資膛并且摸沒有拐誰再嗎繼續(xù)脅投資賢，網(wǎng)霉絡(luò)公物司的過資金妖一下妨子就脊出現(xiàn)米了枯匆竭，醒大量者互聯(lián)污網(wǎng)公稅司不倆得不鍛倒閉伴，僥堆幸存駛活下每來的紫為了氏維持傷，停導(dǎo)掉廣睡告和貪裁員釘是減礎(chǔ)小成俗本的撓最直免接方肅法。木燦第四啞，當(dāng)駐前網(wǎng)創(chuàng)民的什主體饒不是移社會(huì)遷的主拒要消曠費(fèi)群首體，犬網(wǎng)絡(luò)弦媒體型的廣水告價(jià)待值不細(xì)高。平根據(jù)側(cè)最新牲的中喘國互賽聯(lián)網(wǎng)調(diào)絡(luò)發(fā)稻展?fàn)罹r統(tǒng)獵計(jì)報(bào)段告的闊數(shù)據(jù)奔，①懲目前怒我國駛網(wǎng)民且約勒26葬50棚萬，汽其中貞24萍?xì)q以搭下的聲占了役51蕉.9套％，羨30確歲以父下的汪占到極了礙68豎％。謙大家售都知鐵道，笨消費(fèi)書能力何最強(qiáng)您的是紡30癢歲以冷上的演中年建人群仰，而惰中國暢現(xiàn)在傅網(wǎng)絡(luò)覽受眾斜的構(gòu)岔成以季年輕滾人和釀學(xué)生用為主務(wù)，這亭部分才人并鼻不是堵社會(huì)關(guān)的主砌要消欺費(fèi)群趨體，款這導(dǎo)懶致了飼目前殖互聯(lián)意網(wǎng)的伐廣告皇價(jià)值斗不高漲，難僅以同秤傳統(tǒng)蒸媒體勢匹敵森。事醉實(shí)上姿，即狹使在融互聯(lián)胖網(wǎng)最雙熱的虧19貍99茫年，勵(lì)網(wǎng)站勉廣告俊在整歇個(gè)廣統(tǒng)告市玩場上的的份昆額也態(tài)不像此人們伴想象紅的那圣么多典。望鍋?zhàn)詈筇?，網(wǎng)炭絡(luò)媒子體，崖網(wǎng)絡(luò)臨廣告跨還屬來于新谷生事蓄務(wù)，壓在各順方面炊都不辮同于呀傳統(tǒng)漏的操偉作方菜式，母現(xiàn)有蛛的從魄業(yè)人湖員無妙論在喜理論據(jù)上還腎是在猜經(jīng)驗(yàn)雨上都?jí)未嬖诎悴蛔沅P，在完很多直時(shí)候仍都只雕能摸乳著石虹頭過頸橋，撕在網(wǎng)悉絡(luò)廣浙告的威操作肅方式托、方澡法和菌方向紅上認(rèn)拍識(shí)不悄足。民目前訊國內(nèi)烤的網(wǎng)腦絡(luò)廣激告從棒業(yè)人棕員大叨部分箭都來聯(lián)自于浪傳統(tǒng)那企業(yè)迷如廣雪告公勒司等激，擁皮有豐宇富的鉗傳統(tǒng)駁廣告謹(jǐn)經(jīng)驗(yàn)勻，但徹是在喪對網(wǎng)情絡(luò)廣植告和唱傳統(tǒng)倒廣告狗的關(guān)毫系上砌，不億知道蜘什么零應(yīng)該榴繼承青，什雄么應(yīng)沫該拋帝棄、遞什么沈需要沒修改炸。標(biāo)新舉個(gè)泛例子是，筆桂者認(rèn)重為，旬傳統(tǒng)侍報(bào)紙竿上的聾分類初廣告廉就非班常值究得網(wǎng)漸站借簽鑒。暮分類戚廣告完是指谷除宣梯傳企克業(yè)事史業(yè)單甩位及租個(gè)體最工商僻戶的出產(chǎn)品續(xù)及服浮務(wù)項(xiàng)泊目以生外的抽其他再廣告劇，包冒括征外婚、劈掛失涉、書碑訊、旦祝賀避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