攜程旅行網(wǎng)站地規(guī)劃設(shè)計與推廣

攜程旅行網(wǎng)站的攜程旅行網(wǎng)站的規(guī)劃設(shè)計與推廣院系：管理學(xué)院專業(yè)：10市場營銷課程：網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)老師：林力宇小組成員：李學(xué)彪010504238趙澤潤010504239陳威010504105陳少強(qiáng)010504219時間：2013年6月目錄目錄TOC\o"1-3"\u一、前言 一、前言1、電子商務(wù)網(wǎng)站的定義電子商務(wù)是未來商務(wù)交易的主要經(jīng)營方式，電子商務(wù)網(wǎng)站則是電子商務(wù)工作的主要承擔(dān)者和表現(xiàn)者。因此，建立電子商務(wù)網(wǎng)站是走向電子商務(wù)的關(guān)鍵而重要的一步。和電子商務(wù)一樣，關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站，迄今尚沒有明確的定義。電子商務(wù)網(wǎng)站可以簡單的定義為：在軟件、硬件基礎(chǔ)設(shè)施的支持下，使用各種工具經(jīng)編寫程序、建立數(shù)據(jù)庫、畫圖、制作多媒體效果等過程制作而成的，由一系列網(wǎng)頁、程序和后臺數(shù)據(jù)庫組成的系統(tǒng)，具備不同電子商務(wù)應(yīng)用所需要的各種功能，可以實現(xiàn)廣告宣傳、經(jīng)銷代理、銀行與運輸公司中介、信息流運動平臺等各方面的作用。2、電子商務(wù)市場發(fā)展概況受全球經(jīng)濟(jì)增長遲緩的影響，2012年中國電子商務(wù)市場整體增速有所回落，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)8.1萬億元；從市場結(jié)構(gòu)來看，網(wǎng)絡(luò)購物突破萬億元大關(guān)，占比較2011年提升，在線旅游份額保持穩(wěn)定，而B2B占比下降2個百分點。電子商務(wù)市場規(guī)模增速有所回落，其原因主要是2012年國際貿(mào)易增速回落，歐洲債務(wù)危機(jī)不斷加劇，美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，全球經(jīng)濟(jì)收縮步伐加快;此外海關(guān)總署最新發(fā)布的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出這個態(tài)勢，2012年全年中國進(jìn)出口總額為38667.6億美元，較2011年增長6.2%，而2011年同期的增速為22.5%，下降16個百分點。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)間電子商務(wù)行為產(chǎn)生較大影響，而B2B部分交易規(guī)模占電商整體八成以上，B2B市場規(guī)模在2012年增速放緩直接影響了整體規(guī)模增速。從發(fā)展趨勢來看，電子商務(wù)的外延在不斷的擴(kuò)散，以金融產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、精品消費為代表的無物流電子商務(wù)將成為整個市場的重要補(bǔ)充力量。金融產(chǎn)品中的基金業(yè)務(wù)、票務(wù)等細(xì)分市場經(jīng)歷了多年的積累，將會成為和傳統(tǒng)渠道相抗衡的重要流通渠道。2012年，商務(wù)部、工信部以及地方經(jīng)信委等監(jiān)管單位都已經(jīng)將電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)劃納入“十二五”規(guī)劃的范疇之內(nèi)。作為驅(qū)動國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，拉動GDP增長的新媒體經(jīng)濟(jì)典型模式，未來電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展將得到更多政策資源的支持，而更多的國字頭的企業(yè)也將進(jìn)入這個快速發(fā)展的市場，成為現(xiàn)有領(lǐng)先企業(yè)潛在競爭對手。二、攜程旅行網(wǎng)規(guī)劃與設(shè)計1、攜程旅行網(wǎng)簡介在電子商務(wù)領(lǐng)域中，旅游電子商務(wù)的發(fā)展如火如荼，涌現(xiàn)出了眾多的旅游專業(yè)網(wǎng)站提供多樣化的旅游服務(wù)，已經(jīng)形成了一個類型和功能齊全、涵蓋旅游業(yè)各個方面的網(wǎng)上旅游產(chǎn)業(yè)體系，旅游商品和服務(wù)的在線銷售正在影響著越來越多的家庭旅游者、商務(wù)旅游者和旅游服務(wù)提供商。攜程旅行網(wǎng)便是其中一個典型的成功案例。攜程旅行網(wǎng)（簡稱攜程）創(chuàng)立于1999年，總部設(shè)在中國上海，員工16000余人，目前公司已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、南京、廈門、重慶、青島、沈陽、武漢、三亞、麗江、香港、南通16個城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，在南通設(shè)立服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心。2010年，攜程旅行網(wǎng)戰(zhàn)略投資臺灣易游網(wǎng)和香港永安旅游，完成了兩岸三地的布局。作為中國領(lǐng)先的綜合性旅行服務(wù)公司，攜程成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，向超過6000萬會員提供集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理、美食訂餐及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。圖1和圖2分別是攜程網(wǎng)的中文和英文互聯(lián)網(wǎng)主頁。圖1攜程網(wǎng)中文網(wǎng)頁（）圖2攜程網(wǎng)英文網(wǎng)頁（/）憑借穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展和優(yōu)異的盈利能力，CTRIP于2003年12月在美國納斯達(dá)克成功上市，上市當(dāng)天創(chuàng)納市3年來開盤當(dāng)日漲幅最高紀(jì)錄。2、攜程網(wǎng)的規(guī)劃（1）網(wǎng)站規(guī)劃原則。網(wǎng)站是企業(yè)開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和信息平臺，網(wǎng)站規(guī)劃應(yīng)遵循以下原則：①支持企業(yè)的總目標(biāo)。攜程網(wǎng)網(wǎng)站規(guī)劃應(yīng)從攜程的企業(yè)目標(biāo)出發(fā)，分析攜程的信息需求。②主次分明，設(shè)計目的明確。攜程網(wǎng)的設(shè)計必須掌握目標(biāo)市場的情況，做出切實可行的設(shè)計計劃，以“消費者”為中心，而不是“美術(shù)”為中心進(jìn)行設(shè)計規(guī)劃。③主題鮮明，要點明確。④功能實用，切合實際需求。攜程網(wǎng)是面向旅游一族的，網(wǎng)站功能設(shè)計應(yīng)圍繞旅游方面展開，比如訂房、旅游線路等。（2）網(wǎng)站規(guī)劃應(yīng)考慮的因素①市場環(huán)境。包括國際國內(nèi)政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。②價格。攜程網(wǎng)公布的價格應(yīng)該是合理的，而不是讓消費者望洋興嘆。（3）網(wǎng)站規(guī)劃的內(nèi)容①建設(shè)前的市場分析。攜程網(wǎng)建立之前應(yīng)進(jìn)行充分的市場調(diào)研，以便設(shè)計的網(wǎng)站符合消費者的需求。②網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃。攜程網(wǎng)應(yīng)包括：公司簡介、服務(wù)內(nèi)容、聯(lián)系方式、資格證書等等。圖3攜程網(wǎng)必要信息③網(wǎng)站頁面設(shè)計。攜程網(wǎng)的頁面應(yīng)符合旅行消費者這一消費類型的風(fēng)格。④網(wǎng)站維護(hù)。網(wǎng)站維護(hù)得好，這對吸引新顧客留住老顧客有著至關(guān)重要的作用。⑤費用明細(xì)。建設(shè)網(wǎng)站時應(yīng)估算網(wǎng)站的費用，列明各項所需費用。3、攜程網(wǎng)的設(shè)計（1）攜程首頁設(shè)計原則：安全快速訪問；及時更新信息；完善檢索能力；加強(qiáng)信息交互能力；使用戶訪問和購買方便。（2）攜程網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計①頁面元素的關(guān)系盡量布置得合理簡單，讓消費者在最短的時間里找到自己想要的信息。②網(wǎng)頁配色既要和諧自然又要講究藝術(shù)效果，給人以賞心悅目的效果。③頁面板式要緊湊合理，布局美觀大方。三、攜程的市場定位在創(chuàng)業(yè)初期，攜程就給自己的服務(wù)做了三個定位：中國人在國內(nèi)的旅游；中國人在國外的旅游；外國人在國內(nèi)的旅游。具體來說，攜程將其網(wǎng)站綜合定義為四種角色，即一站、一社、一區(qū)、一部，從而在此基礎(chǔ)上建立攜程頗具特色的3C旅游網(wǎng)站模式。一站：即攜程網(wǎng)戰(zhàn)，C就是Chinsestrip，一方面立足國內(nèi)，是“中國人的旅行網(wǎng)站”，為國人出行的首選網(wǎng)站；另一方面，服務(wù)于來華游客，成為“中國的旅行網(wǎng)站”。一社：作為大型電子商務(wù)網(wǎng)站，攜程試圖建立一個虛擬的網(wǎng)上旅行社，在網(wǎng)上提供吃、住、行、游、購、娛六個方面全方位的產(chǎn)品，網(wǎng)民可以方便快捷、省心省力地在網(wǎng)站上訂票、訂房、訂餐、訂旅游路線。一區(qū)：攜程的旅游社區(qū)為用戶發(fā)表點評，相互交流提供場所。在社區(qū)里上網(wǎng)者可以共享彼此所了解的信息，交流在攜程中的各種酸甜苦辣，對各個景點、賓館發(fā)表自己的看法和意見，甚至可以在網(wǎng)上發(fā)表旅游信息聯(lián)系素不相識的網(wǎng)友一同出游，如圖3。圖4攜程問答社區(qū)一部：即攜程網(wǎng)友俱樂部，這里將成為旅行愛好者的沙龍和旅行發(fā)燒友的集聚處，俱樂部不斷推出各種活動，領(lǐng)導(dǎo)旅游時尚，讓網(wǎng)友們在網(wǎng)友們在網(wǎng)上網(wǎng)下都能感受到攜程網(wǎng)帶來的快樂。四、經(jīng)營理念1、行業(yè)和企業(yè)的準(zhǔn)確定位在充分認(rèn)清旅游行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的同時，攜程努力爭取本行業(yè)的主導(dǎo)定位，并及時調(diào)整自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)，將原來訂房、訂票、訂線路三頭并進(jìn)的業(yè)務(wù)狀況，調(diào)整為一訂房為主、訂票線路為輔的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，將公司資源匯聚于最有效的一點上。攜程從無到有，迅速建立了中國最大的旅行網(wǎng)站，并一舉成為中國最大的訂房中心。利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢建立經(jīng)濟(jì)型酒店聯(lián)盟是攜程目前和未來發(fā)展的重要規(guī)劃。2、符合國情的商業(yè)模式和管理模式攜程以訂房為代表的旅游中介服務(wù)，創(chuàng)造了一種成功的電子商務(wù)模式，即B2C的交易方式加B2B的支付，巧妙的避開了物流和資金的“瓶頸”，創(chuàng)造了中國商業(yè)化電子商務(wù)網(wǎng)站交易額最大的奇跡（當(dāng)年）。將國外精細(xì)的管理模式和合理的激勵機(jī)制與本土文化結(jié)合，攜程鑄造出獨有的公司文化和企業(yè)性格。3、秉持“以客戶為中心”的原則秉持“以客戶為中心”的原則，攜程鄭重公布了“攜程服務(wù)宣言”——一應(yīng)俱全、一絲不茍、一諾千金。在旅游行業(yè)，隨著市場的深入，產(chǎn)品是很容易被模仿的。但是，高水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是難以模仿的，而服務(wù)水平的高低將直接關(guān)系到旅游企業(yè)的發(fā)展，攜程不斷提升旅游行業(yè)的準(zhǔn)入門檻、凈化旅游的同時，也持續(xù)地將旅游服務(wù)的水準(zhǔn)帶上了新臺階。4、人才、資金和技術(shù)的充分利用攜程的創(chuàng)始人團(tuán)隊是海外留學(xué)生與本土經(jīng)營者的完美結(jié)合，他們在融資、管理、技術(shù)和業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢一直為業(yè)內(nèi)人士所稱道。在資金方面，攜程發(fā)展過程中的三次成功融資，為網(wǎng)站帶來了1700萬美元。資金問題解決后，攜程充分利用包括換聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、CRM、數(shù)據(jù)倉庫在內(nèi)的先進(jìn)技術(shù)構(gòu)筑自身的競爭優(yōu)勢。五、攜程的特色服務(wù)項目攜程網(wǎng)為客戶提供全方位的商務(wù)以及休閑旅行服務(wù)，包括酒店預(yù)訂，機(jī)票預(yù)訂、商旅管理、休閑度假、旅游信息和打折商戶。作為目前中國領(lǐng)先的賓館分銷商，攜程網(wǎng)上可供預(yù)訂的國內(nèi)外星級酒店多大五千多家，遍布國內(nèi)外三百余個城市；還建成了目前中國領(lǐng)先的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋中國的四十三個大中城市，提供免費的送票服務(wù)；攜程網(wǎng)退出的以“機(jī)票加酒店”為主的資助獨家業(yè)務(wù)為中國旅游行業(yè)的發(fā)展開辟了新的思路。1、機(jī)票預(yù)訂——酒店低價賠付承諾攜程網(wǎng)擁有中國領(lǐng)先的酒店預(yù)訂服務(wù)中心，為會員提供及時預(yù)訂服務(wù)。與攜程網(wǎng)合作的酒店有28000家，遍布全球134個國家和地區(qū)的5900多個城市。不僅能為會員提供優(yōu)惠價客房的預(yù)訂，還會在主要酒店擁有大量保留房，為攜程網(wǎng)的會員出行提供更多的保障。2、機(jī)票預(yù)訂——一小時飛人通道攜程擁有全國聯(lián)網(wǎng)的機(jī)票預(yù)訂、配送和各大機(jī)場的現(xiàn)場服務(wù)系統(tǒng)，為會員提供國際和國內(nèi)機(jī)票的查詢預(yù)訂服務(wù)。目前，攜程的機(jī)票預(yù)訂已經(jīng)覆蓋國內(nèi)國際各大航空公司的航線和航班，實現(xiàn)了國內(nèi)54個城市市內(nèi)免費送票，實現(xiàn)異地機(jī)票、本地預(yù)訂、異地取送?！?、度假預(yù)訂——自然災(zāi)害旅游體驗保障金攜程倡導(dǎo)自由享受與深度體驗的度假休閑方式，為會員提供自由行，海外團(tuán)隊游、半自助游、自駕游、簽證、自由行PASS、代駕租車等多種度假產(chǎn)品。目前，已經(jīng)開拓了10余個出發(fā)城市，擁有千條度假線路，覆蓋還沒外200余個度假地，月出行人次近五萬人，是中國領(lǐng)先的度假旅行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。4、商旅管理商旅管理業(yè)務(wù)面向國內(nèi)外各大企業(yè)集團(tuán)公司，以提升企業(yè)整體商旅管理水平與資源整合能力為服務(wù)宗旨。主要依托遍及全國范圍的行業(yè)資源網(wǎng)絡(luò)，以及與酒店、航空公司、旅行社等各大供應(yīng)商的長期良好穩(wěn)定的合作關(guān)系，攜程還充分利用電話呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，通過與酒店、閔行互補(bǔ)式合作，為公司客戶權(quán)利提供商旅資源的選擇、整合與優(yōu)化服務(wù)。5、特約商戶特約商戶是為VIP貴賓會員打造的增值服務(wù)，旨在為VIP會員的商戶旅行或周邊各地提供更為完善的服務(wù)。攜程在全國15個知名旅游城市擁有3000多家特約商戶，覆蓋各地特色餐飲、酒吧、娛樂、健身、購物等方面，VIP會員可享受低至5折的消費優(yōu)惠。6、旅游資訊旅游資訊是為會員提供的附加服務(wù)。由線上交互式網(wǎng)站信息與線下旅行叢書、雜志形成立體式資訊組合。社區(qū)為旅客會員提供打垮部分豐富的游記和旅行圖片，分享旅行信息和心得，幫助商戶解決旅途問題。六、攜程面對的挑戰(zhàn)1、競爭者的挑戰(zhàn)不斷加劇攜程的盈利模式是，一邊發(fā)展龐大的會員客戶群體，一邊向酒店和航空公司爭取更低的折扣，從交易中賺取傭金。然而電子商務(wù)的不斷發(fā)展，越來越多的酒店和航空公司也開始拓展“直銷”的自助方式，昔日的密友如今各懷心思。新出現(xiàn)的驢友搜索垂直網(wǎng)站“去哪兒”網(wǎng)，就是讓用戶通過搜索可直接到達(dá)航空公司和酒店的網(wǎng)站。其中，除了同行業(yè)的E龍，芒果、游易等幾千家小網(wǎng)站的競爭，各大航空公司和酒店的直銷也對攜程網(wǎng)的發(fā)展影響很大。2、自身的品牌危機(jī)2009年春節(jié)期間，遭遇了兩次品牌危機(jī)，08年年末攜程陷入了“保單門”事件，09年初有陷入“封殺門”事件。這樣導(dǎo)致；攜程連續(xù)兩年的利潤率下滑。七、攜程應(yīng)對挑戰(zhàn)的策略1、扶持商旅和度假新業(yè)務(wù)由于機(jī)票和及對岸訂購屬于中介服務(wù)，難以控制，因此攜程需開發(fā)度假和商旅管理業(yè)務(wù)，將其全力打造為自身業(yè)務(wù)。（1）終端攔截戰(zhàn)術(shù)：在商業(yè)區(qū)派發(fā)攜程會員卡。（2）度假區(qū)精準(zhǔn)推廣：推出全新的“攜程度假體驗中心”，吸引潛在客戶參與。（3）商旅管理方面：建立獨立于機(jī)票和酒店系統(tǒng)之外的呼叫中心。2、網(wǎng)站的宣傳與推廣（1）直接向搜索引擎注冊推廣網(wǎng)站。包括：搜索引擎登錄，搜索競價廣告，搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎注冊時上網(wǎng)企業(yè)獲得成功的必由之路。（2）通過代理網(wǎng)站宣傳推廣。（3）通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶。（4）通過電子郵件宣傳推廣。通過電子郵件推廣網(wǎng)站，必須謹(jǐn)慎，尊重客戶，負(fù)責(zé)很容易引起顧客的反感。（5）通過電子公告板宣傳推廣。即BBS，發(fā)布的信息要短小精悍，主題鮮明，互相尊重，互通有無。（6）通過博客群宣傳推廣。宣傳攜程網(wǎng)，實力企業(yè)品牌，擴(kuò)大網(wǎng)站知名度。圖5攜程網(wǎng)博客（7）通過交換鏈接宣傳推廣。其方式有友情鏈接、網(wǎng)址鏈接、購買外鏈。圖6攜程網(wǎng)網(wǎng)址鏈接（8）通過軟文群推廣。（9）通過QQ群推廣。（10）利用水印推廣網(wǎng)站。圖片水印、視頻水印、資料水印、網(wǎng)頁水印。3、延伸產(chǎn)業(yè)鏈攜程為了延伸自己的額業(yè)務(wù)范圍，開始將經(jīng)營投向了旅行社、騎車租賃等各大領(lǐng)域。08年底，與國內(nèi)最大的“驢媽媽”簽訂了一份戰(zhàn)略合作