上海高端住宅和服務(wù)公寓目標(biāo)客戶群體調(diào)研報(bào)告

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上海高端住宅和服務(wù)公寓－－目標(biāo)客戶群體調(diào)研報(bào)告2011年7月25日目錄一、調(diào)查過程描述1．調(diào)查時(shí)間……………………12．樣本甄選原則及樣本配額完成情況………………………13．受訪對象的社會屬性及特征………………1（1）受訪者性別特征…………………………1（2）受訪者年齡特征…………………………2（3）受訪者出生區(qū)域、工作區(qū)域及常住區(qū)域………………2（4）受訪者教育特征…………………………4（5）受訪者從事行業(yè)及職位…………………4（6）受訪者婚姻狀況及家庭構(gòu)成（同住人員）……………5（7）受訪者家庭年總收入（稅后）…………………………6（8）受訪者家庭轎車擁有情況………………6（9）受訪者的家庭背景………………………6（10）受訪者的財(cái)富能級……………………..7二、訪談內(nèi)容分析（一）不同類型客戶的主要生活方式與價(jià)值觀分析………………………..71．消費(fèi)習(xí)慣分析………………7（1）購物習(xí)慣………………………..……….7（2）餐飲習(xí)慣…………………7（3）社交娛樂習(xí)慣……………………………82．家庭生活情況分析…………………………83．投資觀念與心得（尤其是房地產(chǎn)投資理念）……………94．生活觀念分析………………9（二）不同客戶的居住體驗(yàn)1．現(xiàn)有住房情況………………

91.1目前居住區(qū)域………………

91.2購房用途……………………

91.3購房考慮因素………………

101.4房屋類型、面積、戶型……………………

101.5居住滿意度分析……………………………

102．未來購房需求………………

112.1未來購房目的………………

112.2未來購房考慮因素（關(guān)鍵因素）…………………………

112.3可能考慮的區(qū)域……………………………

122.4房屋類型……………………

12（三）不同客戶的區(qū)域認(rèn)知………………….12（1）閘北區(qū)認(rèn)知………………

12（2）蘇河灣認(rèn)知………………

13（3）大悅城認(rèn)知………………

13（四）不同客戶對中糧品牌的認(rèn)知..…………………………13（五）不同客戶對蘇河灣未來規(guī)劃的認(rèn)知與偏好………….

141．看到蘇河灣規(guī)劃后對地塊的新認(rèn)知………………………142．對大悅城項(xiàng)目的接受和抗拒因素…………………………

143．對項(xiàng)目內(nèi)的酒店配套和品牌的偏好………………………

154．對項(xiàng)目內(nèi)產(chǎn)品氣質(zhì)的看法、對排布方式的偏好、對項(xiàng)目整體立面的偏好……………

155．對該區(qū)域在建設(shè)高層的高檔住宅/服務(wù)公寓方面的優(yōu)勢和劣勢的看法…………………156．希望有哪些軟性服務(wù)………………………167．對大悅城生活方式的定位…………………

173（六）不同財(cái)富能級客戶對大悅城項(xiàng)目的購買偏好分析…………………

171．低財(cái)富能級客戶的購買偏好.……………172．高財(cái)富能級客戶的購買偏好.…………….19三、調(diào)研結(jié)論1．目前市場上客戶自住、投資的主要需求和特點(diǎn)………………………..202．大悅城項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢和不足…………………………..203．大悅城項(xiàng)目潛在客戶的基本需求………………………..20四、建議1．目標(biāo)群體定位………………………..…….202．如何利用項(xiàng)目優(yōu)勢，推廣大悅城項(xiàng)目在全國潛在客戶中的知名度和美譽(yù)度…..…….21附錄一：已購樓盤名稱及地址…..………..…………………

22附錄二：受訪者名單…………………..……..

234為深入了解上海市、江蘇省、浙江省及其他省份高端客戶對上海高端住宅和服務(wù)公寓，及對大悅城項(xiàng)目的看法，本公司圍繞核心問題，運(yùn)用訪談法在上海、江蘇、浙江等地共選取40位受訪者，進(jìn)行深入訪談，另有4位受訪者為中糧自行約訪，故樣本總量計(jì)44位?，F(xiàn)根據(jù)訪談過程和訪談資料進(jìn)入詳細(xì)分析。具體報(bào)告如下：

一、調(diào)查過程描述1．調(diào)查時(shí)間。整個(gè)項(xiàng)目訪談起始時(shí)間為6月10日（為本公司起始時(shí)間，不包括中糧4份訪談的時(shí)間），至7月17日所有訪談結(jié)束，整個(gè)過程耗時(shí)47天。就單個(gè)客戶訪談來說，平均每個(gè)客戶訪談時(shí)間約為60分鐘，訪談深入，受訪者對問題的回答較為充分。

2．樣本甄選原則及樣本配額完成情況。本次訪談挑選樣本的主要條件包括：（1）家庭年總收入（稅后）在150萬元以上；（2）高端職業(yè)群體，如私營企業(yè)主、跨國公司高層管理人員、海外生活閱歷者、文體娛樂行業(yè)管理者等；（3）5年內(nèi)曾購買住宅或服務(wù)公寓，且目前單價(jià)在5萬/平米以上或總價(jià)在1000萬元以上；或者在未來3~5年內(nèi)擬購買高端住宅或服務(wù)公寓的客戶。（4）當(dāng)前工作區(qū)域?yàn)樯虾Ｊ?、江蘇省和浙江省等地域。其中（1）、（2）為訪談基本條件；（3）（4）為樣本配額依據(jù)。具體樣本配額及實(shí)際完成情況如下：類別區(qū)域劃分（戶籍地）計(jì)劃樣本數(shù)實(shí)際完成樣本數(shù)已購高端住宅者本地10份16份10份16份外地浙江2份2份江蘇2份2份其他省市2份2份（廣東，哈爾濱）已購高端服務(wù)公寓者本地10份16份8份14份外地浙江2份2份江蘇2份2份其他省市2份2份（廣東、香港）擬購高端住宅/服務(wù)公寓者本地4份8份（4份住宅、4份服務(wù)式公寓）6份10份（6份住宅、4份服務(wù)式公寓）外地浙江2份3份江蘇1份1份其他省市1份/另外，中糧公司也訪問了四位已購高端住宅的客戶，其中上海本地1位，來自湖北、加拿大、香港的客戶各1位，即最終完成樣本44份。其中已購高端住宅樣本20份，已購服務(wù)公寓樣本14份，擬購高端住宅樣本6份，擬購服務(wù)式公寓樣本4份?？傮w來看，采訪樣本基本符合配額要求，具有較高的針對性。

3．受訪對象的社會屬性及特征。（1）受訪者性別特征。在44位受訪者中，女性人數(shù)僅4位，男性人數(shù)為40位，表明在家庭房地產(chǎn)購買行為中男性占據(jù)主導(dǎo)地位。1（2）受訪者年齡特征。44位受訪者中，年齡最小者為32歲，最大者為55歲，其中年齡在32~39歲之間的共有8人；40~49歲之間的共有23人，超過總訪問人數(shù)的一半；50~55歲之間的共有13人（圖1）。平均年齡為45歲，大部分受訪者還處于事業(yè)的上升期，會繼續(xù)發(fā)展其事業(yè)。（3）受訪者出生區(qū)域、工作區(qū)域及常住區(qū)域。出生區(qū)域方面，上海本地樣本實(shí)際完成26人（包括羅小姐，雖為加拿大戶籍，但出生于上海）；浙江省樣本實(shí)際完成7人；江蘇省樣本實(shí)際完成5人；其它省市樣本實(shí)際完成6人，包括廣東省2人，湖北省1人，黑龍江省1人，香港2人。（圖2）在總受訪者44人中，有31人的主要工作區(qū)域在上海（分布在上海市各個(gè)市區(qū)），有12人的主要工作區(qū)域同時(shí)在上海和江蘇、浙江等地，有1人是全職太太（羅小姐）。（圖3）即除全職太太外，余下受訪者都會在上海工作。從常住區(qū)域來看，來自上海（戶籍地）的25受訪者中常住徐匯區(qū)9人、浦東新區(qū)4人、長寧區(qū)4人、閔行區(qū)3人、黃浦區(qū)2人、寶山區(qū)1人、靜安區(qū)1人、楊浦區(qū)1人、閘北區(qū)1人、青浦區(qū)1人，其中2人在徐匯區(qū)和閔行區(qū)輪流??；來自江蘇的5位受訪者都在上海常住，其中2人同時(shí)還在常州、蘇州居??；來自浙江的7位受訪者僅有1人常住上海，1人同時(shí)常住寧波和上海，2人常住杭州，2人常住寧波，1人常住海寧；來自其它省份的7位受訪者均常住上海，徐匯區(qū)2人、靜安區(qū)2人、長寧區(qū)1人，虹口區(qū)1人，浦東新區(qū)1人。（圖4）年齡（圖1）23（4）受訪者教育特征?？傮w上來說，44位受訪者的教育程度都非常高，有40位受訪者受過大學(xué)?？苹蛞陨铣潭鹊奈幕逃?，另外4位也具有高中文化程度（圖5），考慮到這四位受訪者的年齡（分別46,50,51,52），相比同齡人而言，其教育程度也是較高的。（5）受訪者從事行業(yè)及職位。44位受訪者從事的行業(yè)相當(dāng)廣泛，包括制造業(yè)、建筑業(yè)、電子、化工、投資/貿(mào)易、廣告/傳媒、咨詢、餐飲、金融等多種行業(yè)（圖6），囊括了資金密集型和人力資源密集型兩種類型。他們從事相關(guān)行業(yè)的原因一部分主要跟大學(xué)時(shí)所學(xué)專業(yè)有關(guān)，另外一部分人主要和家族繼承有關(guān)。另外，部分受訪者同時(shí)從事、投資了多種行業(yè)。從職位來看，44位受訪者中有26人擔(dān)任企業(yè)或公司的總經(jīng)理，6人擔(dān)任董事長，3人擔(dān)任副總經(jīng)理，2人擔(dān)任總裁，其它人員也分別擔(dān)任公司或企業(yè)的高層管理人或者是所有者（圖7）。除羅小姐（全職太太）以外，43位受訪者中僅3人為打工者（職業(yè)經(jīng)理人），其余40位都是公司的決策層。4（6）受訪者婚姻狀況及家庭構(gòu)成（同住人員）。所有44位受訪者中，有42位是已婚，僅1人未婚，有1人離婚（現(xiàn)獨(dú)居）。從受訪者的家庭結(jié)構(gòu)來看（以同住人員劃分）主要包括三種類型，最主要的是核心家庭（即父母同未成年子女共居），共有23位；其次是擴(kuò)大家庭（即父母同已婚子女共同居住，一般包含三代人），共有11位；再次是空巢家庭（即由于子女成年后，不再同父母居?。?，此類家庭共有8位；還有2位受訪者沒有被歸入上述三種類型，其中一位是離婚后獨(dú)居，一位未婚獨(dú)居。（圖8）5（7）受訪者家庭年總收入（稅后）。根據(jù)本次調(diào)研的甄別條件，要求受訪者家庭年總收入（稅后）要在150萬元以上，在實(shí)際訪談過程中，共有21位受訪者家庭年總收入的超過300萬元，接近總數(shù)的一半；有10位受訪者的家庭年總收入在251萬~300萬之間，接近總數(shù)的四分之一；有5位受訪者的家庭年總收入在201萬~250萬之間；其余8位受訪者家庭年總收入在151萬~200萬之間?？紤]到家庭收入是敏感性問題，受訪者在實(shí)際回答過程中會有所隱瞞，因而受訪者的實(shí)際家庭年總收入可能要更高一些。結(jié)合受訪者的年齡特征來看，40-49歲受訪者的家庭總收入最高，稅后總收入在300萬元以上的達(dá)到13位，接近本組總?cè)藬?shù)的六成；32-39歲以及50-55歲兩個(gè)年齡段的受訪者家庭年總收入在300萬元以上的比例不到四成。（圖9）（8）受訪者家庭轎車擁有情況。從被訪者私人轎車擁有率來看，所有家庭都至少有一輛私人轎車。僅有6位受訪者擁有一輛轎車，其余38位受訪者都擁有2輛及以上轎車（31位受訪者擁有2輛轎車，還有7位受訪者擁有3輛或以上的轎車）（圖10）。從私人汽車的配備來看，有2輛轎車及以上的家庭，一般都是丈夫和妻子各人一輛。從汽車的品牌來看，44位受訪者擁有的大多為名貴品牌，如蘭博基尼、賓利、勞斯萊斯、保時(shí)捷、凱迪拉克、雷克薩斯（凌志）等，比較普遍的是奔馳、寶馬和奧迪等。（9）受訪者的家庭背景。受訪者的家庭背景主要可以粗分為三種類型。第一：家族企業(yè)繼承，這種類型比例不多，主要是40歲以下的受訪者。第二，獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，完全白手起家，即受訪者在創(chuàng)業(yè)過程中，沒有或極少受到父母的幫助，通過自己大學(xué)學(xué)習(xí)的專業(yè)或?qū)κ袌鲂星榈陌盐?，完全靠自己積累，這類受訪者大多是從投資實(shí)業(yè)起家的，占有一定比例。第三，合伙創(chuàng)業(yè)，這類受訪者一般先在大公司工作，積累了一定的人脈和資本，之后同朋友一起合作創(chuàng)業(yè)，這種類型的受訪者所占比例最多。家庭轎車擁有數(shù)（圖10）6（10）受訪者的財(cái)富能級。根據(jù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，家庭資產(chǎn)在5億元及以上者的被定義為高財(cái)富能級，5億元以下者定義為低財(cái)富能級。根據(jù)實(shí)際訪談結(jié)果財(cái)富能級高者共有10位，其中上海4位，江蘇2位、浙江1位，香港1位，加拿大籍1位（久居上海）和湖北1位（久居上海），其中年齡在40-49歲之間的5人，50-55歲之間3人，32-39歲之間2人（圖11）。財(cái)富能級低者為34位。二、訪談內(nèi)容分析（一）不同類型客戶的主要生活方式與價(jià)值觀分析1．消費(fèi)習(xí)慣分析。（1）購物習(xí)慣。受訪者在購物方面有以下特點(diǎn)：第一，購物場所一般均為當(dāng)?shù)刂懈邫n商場，如上海南京西路恒隆廣場、久光百貨；徐家匯港匯廣場、東方商廈；淮海路香港廣場；浦東八佰伴等消費(fèi)場所，杭州的杭州大廈等。第二，大部分受訪者有較為明顯的品牌偏好，尤其是涉及商務(wù)活動(dòng)時(shí)，如Armani、Boss、Burberry等，他們認(rèn)為所選擇的品牌要符合個(gè)人的身份和地位。只有少數(shù)受訪者對品牌不是十分講究。第三，大多數(shù)受訪者都有海外購物經(jīng)歷，由于大多數(shù)受訪者每年都有出境機(jī)會，他們在海外旅游或出差時(shí)，也會在當(dāng)?shù)刭徺I一些商品，也有不少受訪者專門去香港和日本購物。第四，男性受訪者一般很少獨(dú)立去購買衣物，而主要是陪太太一起購物，并由太太決定購買，或者完全交由太太決定購買什么服飾。從消費(fèi)者年齡上來看，年紀(jì)較輕的受訪者（32-39歲）精力充沛，購物地點(diǎn)多樣化，各大商場均有所涉及。年長者（40-55歲）購物機(jī)會相對不多，地點(diǎn)也較為局限。從來源地來看，上海本地受訪者購物場所較多，而外地（江浙等）受訪者由于對上海商圈不是特別熟悉，往往只選擇知名的商圈如徐家匯、靜安寺等場所購物。

受訪者艾先生（36歲，杭州）——“像我有時(shí)候大大咧咧的，有些衣服就不能穿，像CK、VERSACE、ZEGNA這種穿不來的，我不太喜歡穿西裝打領(lǐng)帶，穿的很正經(jīng)也不舒服，除非是正式場合，需要開會了，其他時(shí)間就穿的舒服點(diǎn)最重要……我很少去逛商店，一般都是老婆幫我買的，除非我實(shí)在沒事請，順便逛，我逛一次可以把一年的衣服都買好，春夏秋冬的都買好?！保?）餐飲習(xí)慣。受訪者外出就餐分為兩個(gè)方面，即隨家人一起外出就餐和商務(wù)應(yīng)酬。在同家人一起外出用餐時(shí)，較為隨意，不會專門挑選高檔酒店或會所，一般會挑選一些較有特色的餐廳或酒店，口味也時(shí)常變化，不同風(fēng)格的菜品均會嘗試，如日本料理、

7粵菜等；而在商務(wù)應(yīng)酬過程中，則特別講究。一般會依據(jù)客戶身份及口味來挑選星級酒店、高檔會所和高等特色餐廳（如海鮮酒樓、宮廷菜），他們認(rèn)為餐飲場所及菜式都能夠反映個(gè)人及企業(yè)的形象特征，對待客人要講究品位。從年齡人上來看，年輕（32-39歲）受訪者家庭外出用餐較多，也更加追求特色，一般依家人口味選擇用餐場所。年長（40歲及以上）受訪者家庭外出用餐相對較少一些，認(rèn)為在外面用餐比較油膩，對健康不利，跟客戶用餐時(shí)也比較注重健康，另外，他們對私密性要求較高。從來源地看，本地受訪者通常對上海各種特色餐廳都較為熟悉，選擇范圍較廣；外地（江浙等）受訪者往往同客戶用餐時(shí)，會選擇滬上一些知名的酒店或餐廳，如皇朝、帕蘭朵等。

受訪者林先生（45歲，上海）——“我對餐飲方面的要求是就餐環(huán)境要安靜，菜式豐富，檔次高，私密性好一點(diǎn)的，類似于高檔會所型的或者是高星級酒店餐飲等，因?yàn)槲疫@里應(yīng)酬相對較多，談生意免不了要請客戶吃吃飯什么的，檔次低的飯店我請了也挺沒面子的?！保?）社交娛樂習(xí)慣。受訪者的社交娛樂習(xí)慣也包括兩個(gè)方面，其一是運(yùn)動(dòng)，其二是休閑娛樂。在運(yùn)動(dòng)方面，每位受訪者都意識到運(yùn)動(dòng)對身體健康有利，但由于工作和時(shí)間關(guān)系，不是所有受訪者都能保持良好的鍛煉習(xí)慣。相對來說年輕（32-39歲）受訪者能夠保持每個(gè)星期2-3次的體育鍛煉，其中不少受訪者還聘請了私人健身教練，其主要鍛煉方式一般是運(yùn)動(dòng)量較大的運(yùn)動(dòng)，如游泳、打羽毛球、壁球等，一般以個(gè)人健身為主，少數(shù)情況下會陪客戶打高爾夫球。

而年長（40歲以上）受訪者的運(yùn)動(dòng)頻率明顯要比年輕者低，其運(yùn)動(dòng)的目的和方式也有所變化，一般依陪同客戶為主，主要是打高爾夫球；個(gè)人鍛煉的機(jī)會較少，一般以游泳為主；只有少數(shù)人聘請了私人教練。在休閑娛樂方面，一般以陪同客戶和朋友為主，但是機(jī)會并不多，休閑方式也比較單一，例如品酒（紅酒、啤酒）、品茶、旅游度假、私人party等。這可能也與受訪者工作較為忙碌有關(guān)。

受訪者朱先生（51歲，寧波）——“家里有一些健身器材。平時(shí)工作較忙沒有專門的健身只是有空時(shí)會自己鍛煉身體如打打乒乓。陪客戶時(shí)也會打打橋牌或是高爾夫?！?．家庭生活情況分析。絕大部分受訪者都為了使自己的事業(yè)更好而忙碌，應(yīng)酬多，陪伴家人的時(shí)間非常少，但是他們又非常希望能夠多抽出一些時(shí)間來陪伴家人。相對于工作日，他們在周末、節(jié)假日同家人相聚的時(shí)間更多一些，但也要看工作安排。一般而言，他們每年都會陪同愛人和子女（未成年）出國旅游若干次；短期的話，則選擇周邊自駕出游。年輕者處于事業(yè)的上升期，陪伴家人的時(shí)間最少。而父母已經(jīng)年長的受訪者，大多會在有空的時(shí)候選擇陪伴父母?？傮w上，所有受訪者都非常注重家庭（這一點(diǎn)在生活理念中也有所體現(xiàn)），但是更多受到事業(yè)的約束、因事業(yè)仍處上升期而難以兼顧。

受訪者靳先生（40歲，廣州）——“由于工作比較忙的關(guān)系，我經(jīng)常應(yīng)酬好回家，家人都睡著了，第二天我有可能還在睡夢中，太太、孩子就出門了，最多也就是一些國定假日或者是逢年過節(jié)的時(shí)候有點(diǎn)空陪他們出去旅游?！?/p>

83．投資觀念與心得（尤其是房地產(chǎn)投資理念）。除了經(jīng)營公司業(yè)務(wù)之外，絕大多數(shù)受訪者都有較為明顯的投資意識，會進(jìn)行不同領(lǐng)域、多方面、分散風(fēng)險(xiǎn)的投資。他們對于房產(chǎn)投資的觀點(diǎn)也基本相同，第一：由于地皮的不可再生性（稀缺性），地價(jià)將會越來越貴，即使政府出面調(diào)控，地價(jià)也不會下降；第二，不動(dòng)產(chǎn)投資穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)較低，且能保值；不像金融投資（如股票、期貨等）風(fēng)險(xiǎn)較大。第三，在選擇房產(chǎn)方面，他們都非常注重地段、環(huán)境及性價(jià)比。在不同年齡層次方面，40歲以下受訪者除了房產(chǎn)以外，還有一部分人涉足股票，但一般做長線。40-49歲受訪者，除了房產(chǎn)以外，還有一部分人喜歡收藏（如名表、紅酒、古董等），也會拿出一部分錢做股票，但是一般都是拿給家人做（主要是妻子）或委托朋友做；50歲以上受訪者則堅(jiān)信房產(chǎn)投資的穩(wěn)定性，對金融投資有較強(qiáng)的抵觸情緒，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)太大?？傮w來說受訪者們講求投資回報(bào)率、對大宗金額物業(yè)投資都是非常謹(jǐn)慎的。40歲以下受訪者相較于40歲以上的受訪者投資金融方面更多、更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，40歲以上的受訪者則相對保守。

受訪者黃先生（55歲，上海）——“平時(shí)也會做點(diǎn)股票，不放在一個(gè)籃子里，分散投資。在我現(xiàn)在看來最穩(wěn)的還是投資房子，畢竟有政府撐腰，一定不會輸?shù)摹！?．生活觀念分析。在生活方面，受傳統(tǒng)思想的影響，每位受訪者都非常強(qiáng)調(diào)對家的感情和義務(wù)，主張男人是家庭的頂梁柱，為家人創(chuàng)造優(yōu)越的生活條件是他們應(yīng)盡的義務(wù)，同時(shí)家人開心，他們也就開心了。此外，他們還非常注重生活的其他方面，如生活品質(zhì)、健康、養(yǎng)生、享受等。在不同年齡層的人有明顯的不同，年輕者（32-39歲）由于子女尚小，負(fù)擔(dān)較輕，更加注重生活品質(zhì)；40-49歲由于子女正在步入成年，需要為他們謀劃事業(yè)和家庭，因此希望能為子女創(chuàng)造更好的生活條件；年長者（50歲及以上），由于子女已經(jīng)成年，且都有了自己的事業(yè)，因此更加注重自身健康，養(yǎng)生和享受生活。

受訪者胡先生（51歲，上海）——“我是個(gè)崇尚簡單的人，生活也好，工作也好。作為一個(gè)男人，如果自己有能力的話，總歸希望自己的家人能過上更加優(yōu)越的生活，這是一種責(zé)任和義務(wù)?！保ǘ┎煌蛻舻木幼◇w驗(yàn)1．現(xiàn)有住房情況：1.1目前居住區(qū)域。見《一、調(diào)查過程描述》的《3．受訪對象的社會屬性及特征》下《（3）受訪者出生區(qū)域、工作區(qū)域及常住區(qū)域》部分。從受訪者居住的樓盤來看，都是當(dāng)?shù)匾恍└邫n住宅樓盤或別墅項(xiàng)目。1.2購房用途。所有受訪者都表示當(dāng)初購買目前居住區(qū)域住宅的目的都是為了滿足自住需求，同時(shí)也有幾位受訪者表示由于房產(chǎn)本身的商品屬性，因而也帶有投資目的。91.3購房考慮因素。購買當(dāng)前住宅的影響因素有很多，主要包括以下幾個(gè)方面：第一，地段；第二，周邊環(huán)境與配套；第三，離工作地點(diǎn)距離；第四，樓盤知名度；第五，房型等都在考慮之列。本地人和外地人在購買當(dāng)前住宅時(shí)，考慮因素有明顯不同。上海本地受訪者購買住宅時(shí)偏好市中心地段，認(rèn)為居住區(qū)域也是身份的一種象征。同時(shí)，子女就學(xué)便利與否也是他們購買住房的重要影響因素，如：他們選擇在徐匯區(qū)購買住宅很重要的一個(gè)原因是徐匯區(qū)擁有多所市重點(diǎn)中學(xué)；另外，徐匯區(qū)還集中市內(nèi)多家三甲醫(yī)院，就醫(yī)便利也是他們的考慮因素之一。相比較而言，外地受訪者（江浙等地），更加注重交通便利性與離工作、辦事地點(diǎn)的距離。

受訪者董先生（46歲，香港）——“因?yàn)槲冶容^喜歡這里的地段，周邊很繁華，購物很方便，離我公司也很近……那里地段好呀，離南京西路那么近，上海最貴的地方就是靜安區(qū)的房子了，那里交通也很方便，門口就是南京西路，坐車也很方便，有很多條公交線路，地鐵也不遠(yuǎn)，周邊的配套也不錯(cuò)?！?.4房屋類型、面積、戶型。受訪者當(dāng)前住宅類型以大面積高層住宅為主（共有37戶，其中有一戶小高層住戶），面積一般在150-350平米之間，最小一戶的面積為120平米；面積在170平米以下的房型多以三房兩廳兩衛(wèi)為主，面積在180平米以上的房型多以四房兩廳兩衛(wèi)（三衛(wèi)）為主。另外，有5位受訪者當(dāng)前住宅為別墅，面積都在300平米以上。其中，2位是輪流居住于市區(qū)的高層住宅和郊區(qū)的別墅，還有1位則是在兩處別墅間輪流住。有1位受訪者當(dāng)前住宅為多層復(fù)式結(jié)構(gòu)，面積在113平米，房型是四房兩廳兩衛(wèi)。只有1位是居住在服務(wù)公寓里，相對來說服務(wù)公寓的面積較小，只有100平米左右，兩房兩廳結(jié)構(gòu)（圖12）。從居住格局來看，房型和面積大小體現(xiàn)了受訪者對住房空間和私密性的有非常高的要求。1.5居住滿意度分析。高層住宅受訪者的住宅大多地處市中心地段，交通便利，周邊配套（超市、醫(yī)院、學(xué)校等）齊全，物業(yè)管理專業(yè)，小區(qū)整體規(guī)劃合理等等，他們對這些因素都非常滿意，還有部分受訪者看中當(dāng)前住宅的升值空間，認(rèn)為有投資前景、升值潛力。主要不滿意的方面主要集中在，個(gè)別小區(qū)的房型不是很正；靠近人車集中地交通出行塞車嚴(yán)重（如天鑰橋路）；附近場館有重大活動(dòng)時(shí)（如上海體育場舉辦演唱會），產(chǎn)生的噪音較大，10影響休息；還有少數(shù)受訪者對小區(qū)內(nèi)物業(yè)保安不專業(yè)以及小區(qū)內(nèi)沒有游泳池、網(wǎng)球場等表示不滿。別墅住戶對居住空間的舒適性和私密性有較高的滿意度，不滿意因素較少，基本集中于距離市中心的距離相對較遠(yuǎn)、車程上需花費(fèi)一定時(shí)間，出門購物較不方便等。服務(wù)公寓住戶主要對公寓提供的高質(zhì)量服務(wù)以及房屋的建筑風(fēng)格、裝修設(shè)計(jì)等非常滿意，沒有不滿意因素?？傮w上來說，受訪者對當(dāng)前住宅的滿意度都比較高。2．未來購房需求2.1未來購房目的。部分受訪者明確表示未來會在上海購房，但購房目的在不同區(qū)域、年齡的受訪者方面有明顯差異。上海本地受訪者絕大多數(shù)都表示未來購房會以長期投資（出租）為主要目的；也有幾位受訪者表示是以改善當(dāng)前居住環(huán)境為首要目的，但也不排除長期投資的目的；個(gè)別財(cái)富能級高的受訪者則是以長期持有收藏、資產(chǎn)配置為主要目的，并作為自己居住使用。江蘇5位受訪者未來購房的投資傾向不明顯，他們來上海購房首要目的是打算長期持有，為子女未來在上海發(fā)展打下基礎(chǔ)，其次才是投資出租。浙江的7位受訪者其購房意愿的不確定因素較多，如公司業(yè)務(wù)發(fā)展方向（如：是否向上海轉(zhuǎn)移等）、國家出臺的限購政策等，如果購買的話，主要還是以投資為主。其它省市的7位受訪者，其購房意愿主要是以長期投資為主，出租，等升值以后再出手，或留給子女做婚房；有一位表示是長期持有為目的，純粹的個(gè)人占有（謝先生）。從年齡上來看，年輕者暫時(shí)不需要為子女打算，因而其購房主要是長期投資（出租為主），而有子女即將步入成年的受訪者，則更多的選擇長期持有，為子女未來發(fā)展考慮。另外，擬購服務(wù)公寓的受訪者，大多以長期投資、收取租金為目的，而擬購住宅的受訪者主要以改善目前居住環(huán)境、長期持有收藏、資產(chǎn)配置幾類為主。

受訪者劉女士（43歲，哈爾濱）——“住宅的話考慮過多層，但別墅現(xiàn)在還不能考慮，因?yàn)閯e墅位置比較偏遠(yuǎn)，離市區(qū)比較遠(yuǎn)?？紤]多層，面積比較大一點(diǎn)的那種。因?yàn)閷砗⒆涌赡芤^來。投資的話除了住宅，也可以考慮服務(wù)公寓?！?.2未來購房考慮因素（關(guān)鍵因素）。大部分受訪者其主要購房目的是長期投資，而房產(chǎn)投資涉及的金額巨大，因而幾乎所有受訪者在房產(chǎn)投資時(shí)都非常謹(jǐn)慎，他們都愿意選擇具有發(fā)展?jié)摿蜕悼臻g的房產(chǎn)。而絕大部分受訪者認(rèn)為決定房產(chǎn)升值空間的首要因素是地段的稀缺性和景觀視野，其次是周邊環(huán)境及配套設(shè)施（出行是否便利，是否有大型商務(wù)區(qū)等），以及價(jià)格是否合理等對投資房產(chǎn)行為也非常重要。除此之外，他們還非常注重開發(fā)商的資質(zhì)，實(shí)力雄厚的開發(fā)商產(chǎn)品他們比較信賴（在后文分析中，大部分受訪者對中糧的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和政府背景都非?？隙ǎτ谄渌蛩?，如房型、物業(yè)管理是否專業(yè)等也有一定關(guān)注，但程度較上述因素要弱。

受訪者胡先生（51歲，上海）——“首先還是會考慮地段的稀缺性以及景觀視野，因?yàn)槲矣X得上海的土地，特別是市中心的話，很緊張，其他因素都可以在后期建造的時(shí)候慢慢改善的?！?12.3可能考慮的區(qū)域。受訪者對未來購房的區(qū)域沒有具體的要求，但是絕大部分希望是市中心或者一些成熟的版塊。從受訪者來源地看，上海本地受訪者的區(qū)域意識較強(qiáng)，很多受訪者雖然沒有指定具體的區(qū)域，但是明確要求是市中心，最好是內(nèi)環(huán)以內(nèi)，或者是臨近一些大型的成熟商務(wù)區(qū)也都可以考慮，對陸家嘴和靜安寺等板塊的投資前景不是很看好，因?yàn)楫?dāng)前房價(jià)已經(jīng)非常高了，對虹橋板塊和蘇州河沿岸的發(fā)展前景較為看好。浙江的受訪者也表示希望在市中心購房，他們對陸家嘴的居住環(huán)境不太滿意，認(rèn)為主要是商務(wù)區(qū)，人員較雜不適宜居?。粚μK州河沿岸發(fā)展前景比較看好。江蘇的受訪者沒有明確的市中心意識，他們希望交通便利和擁有景觀視野的房子，希望蘇州河沿岸能夠發(fā)展成為類似濱江大道的區(qū)域。其它外地7位受訪者，多數(shù)表示希望在市中心或大型成熟的商業(yè)板塊購置，如徐家匯、漕河涇、淮海路、陸家嘴、靜安區(qū)等。

受訪者董先生（46歲，香港）——“關(guān)鍵還是看地段，最好是市中心，因?yàn)槲沂峭顿Y用的，肯定要將來有升值空間，還有就是開發(fā)商品牌，要實(shí)力雄厚，這樣小區(qū)的管理服務(wù)相對會比較好點(diǎn)，對房價(jià)也有影響的。”2.4房屋類型。對于未來購買房屋的類型，大部分受訪者根據(jù)購買目的的不用，有明顯的選擇偏好，在財(cái)富能級較低的受訪者當(dāng)中，如果基于長期投資目的的受訪者，表示主要會偏向服務(wù)公寓。如果是自住，則不太會選擇服務(wù)公寓，至于是小高層住宅、高層住宅則都可以考慮，一般不太會選擇多層住宅，如會擔(dān)心要爬樓梯、樓上鄰居向下丟東西等。對于財(cái)富能級高的受訪者來說，自住的話喜歡低密度的類別墅或大平層，不太喜歡高層住宅，如果是投資的話，高層住宅則可以考慮。受訪者華先生（54歲，上海）——“不會考慮多層，要走樓梯，哪怕住一樓，有可能鄰居從樓上丟東西。別墅的話，市中心太貴，而且市中心沒特別好的別墅，除非確實(shí)是有讓我能夠感覺到特別好的。所以，我投資可能還是會選擇服務(wù)公寓?！?/p>

（三）不同客戶的區(qū)域認(rèn)知（1）閘北區(qū)認(rèn)知。閘北區(qū)在不同地域受訪者當(dāng)中印象有明顯的不同。上海本地人對閘北區(qū)總體上還是有一定的抵觸情緒，因?yàn)樯虾；疖囌?、長途客運(yùn)站等都在閘北，人流量大，外來務(wù)工人員多，治安狀況差，環(huán)境臟亂差，在很多人眼中是上海的下只角。隨著近年來政府規(guī)劃的調(diào)整，以及世博會的召開，閘北的環(huán)境有較大改善，但是部分受訪者的遺留印象仍然存在。就上海本地受訪者而言，不同區(qū)域出生的受訪者對閘北區(qū)的看法沒有明顯不同。但，部分西南片區(qū)及市中心區(qū)域出生及成長的受訪者對閘北區(qū)認(rèn)可度較低，其觀點(diǎn)具有一定的代表性，可見其后大悅城高檔住宅項(xiàng)目的上海本地客戶方面，會具有一定的區(qū)域局限性。但，也有部分西南片區(qū)及市中心區(qū)域出生及成長的受訪者仍然看好該區(qū)未來的發(fā)展。一部分長期在外省市、境外工作、生活過的上海本地受訪者對閘北區(qū)的抵觸情緒也相對較弱。此外，已經(jīng)在上海工作及居住了若干年的外省市受訪者，因其工作、生活及社交區(qū)域主要在市中心或發(fā)展成熟區(qū)域，對上海地段已經(jīng)形成了自己的地緣性和認(rèn)同感，他們對閘北區(qū)域也有一定的抗性。12就年齡而言，年輕人（32-39歲）對閘北區(qū)的地區(qū)情緒明顯較弱，中年（40-49歲）受訪者對閘北的認(rèn)識更加理性，他們認(rèn)識到閘北雖然過去比較差，只要地鐵覆蓋和高檔樓盤帶動(dòng)，未來發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，類似五角場、打浦橋等區(qū)域。年長受訪者（50歲以上）對閘北的雜亂印象較深，認(rèn)為閘北的發(fā)展還需要較長一段時(shí)間?？傮w而言，相較于上海本地受訪者，浙江和江蘇及其他省市的受訪者對閘北區(qū)的了解相對來說都比較少，對閘北區(qū)、火車站周邊環(huán)境有一定負(fù)面的印象，但沒有明顯的抵觸情緒。

受訪者劉先生（47歲，上海）——“按照以前老上海的說法，覺得不怎么樣的。但是最近幾年下來，閘北區(qū)整治得不錯(cuò)。比如新客站，無論南北，整治得都不錯(cuò)。相對來說，閘北的房價(jià)比較適中一些?！?/p>

（2）蘇河灣認(rèn)知。上海本地受訪者對蘇州河的認(rèn)同感較強(qiáng)，認(rèn)為蘇州河是上海的母親河，蘊(yùn)含了深厚的文化底蘊(yùn)，在蘇州河污染治理之后，大多數(shù)受訪者對未來的發(fā)展空間十分看好。相對來說，浙江受訪者對蘇州河及蘇河灣有一定知曉，但沒有像上海人那樣的認(rèn)同，對蘇河灣的發(fā)展前景較為看好，這主要基于蘇河灣的地理位置和獨(dú)特優(yōu)勢；江蘇受訪者對蘇河灣的認(rèn)知程度較低，基本上沒怎么聽說過。其它外地7位受訪者對蘇州河有一定了解，但對蘇河灣板塊了解較少。

受訪者陳先生（40歲，上海）——“蘇州河對上海人來說是有歷史意義的，有感情的，也算是上海的一個(gè)標(biāo)志，不整頓是不行的。蘇河灣要全部發(fā)展起來，3-5年估計(jì)也是不夠的，可能需要更長的時(shí)間，因?yàn)椴恢皇且粋€(gè)建設(shè)的問題，還要去改變?nèi)藗児逃杏^念中對它的看法。”（3）大悅城認(rèn)知。大部分受訪者對大悅城項(xiàng)目都不太熟悉，僅表示從電視廣告、廣播廣告上聽說過，或開車經(jīng)過，但并不了解。上海本地受訪者有一部分人對大悅城的地理位置和項(xiàng)目內(nèi)餐廳和專賣店有一定了解，但大部分受訪者還是表示不熟悉。相對上海受訪者來說，江浙等地的受訪者對大悅城項(xiàng)目的了解程度更低，甚至很多受訪者表示沒聽說過。

受訪者吳先生（54歲，上海）——“開車路過看到過，我過西藏路地道看到過，但沒進(jìn)去過。”

（四）不同客戶對中糧品牌的認(rèn)知絕大多數(shù)的受訪者對中糧的企業(yè)性質(zhì)認(rèn)知都源于食品進(jìn)出口、糧油生產(chǎn)之類，強(qiáng)調(diào)中糧的央企和政府背景，非常認(rèn)同中糧的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。對中糧開發(fā)的浦東樓盤項(xiàng)目有一定了解，并有較高的美譽(yù)度，認(rèn)為中糧品牌做的東西比較可靠。只有較少幾位受訪者對中糧涉足房產(chǎn)表示不知曉，對中糧產(chǎn)品多元化程度關(guān)注不多。

受訪者顧先生（53歲，上海）——“中糧的話，大品牌，是中國最大的糧油食品進(jìn)出口公司，以前人說到中糧，無非就是柴米油鹽，現(xiàn)在的話，據(jù)我了解，中糧也涉及房產(chǎn)方面了，像你之前說的大悅城應(yīng)該也是中糧的吧，還有浦東陸家嘴好像也有中糧的樓盤，名字我一下子叫不出來。”13（五）不同客戶對蘇河灣未來規(guī)劃的認(rèn)知與偏好1．看到蘇河灣規(guī)劃后對地塊的新認(rèn)知。在受訪者觀看蘇河灣規(guī)劃ppt之后，對蘇河灣板塊都有了新的認(rèn)知。不同地域受訪者也表現(xiàn)出不同的態(tài)度。上海本地受訪者由于本身對蘇河灣板塊有一定了解，觀看ppt之后，對蘇河灣了解的程度更加深入，主要包括以下幾個(gè)方面，第一：認(rèn)為蘇河灣的地段好，處于市中心，內(nèi)環(huán)以內(nèi)，離南京路、人民廣場、外灘等地距離都非常近，鬧中取靜，具有地段稀缺性；第二，蘇河灣依傍并充分利用了蘇州河的天然景觀；第三，整體規(guī)劃合理，綠化率較高，加上蘇州河的水環(huán)境，將來非常適宜居住。但也有少數(shù)幾位受訪者對蘇河灣的發(fā)展有一定疑慮，第一，雖然蘇河灣整體規(guī)劃較高，但是周邊還存有較多的棚戶區(qū)、老房子，可能會影響整個(gè)板塊的形象；其次，由于個(gè)別受訪者對閘北區(qū)的偏見，認(rèn)為此地始終檔次不夠。浙江受訪者也加深了對蘇河灣板塊的了解，但是不像上海本地受訪者那樣深入、具體。他們認(rèn)同的是蘇河灣的地段好，景觀好，整體規(guī)劃合理，周邊配套較為完善，未來升值空間大。相對來說，江蘇受訪者則表現(xiàn)的更為謹(jǐn)慎或質(zhì)疑，認(rèn)同浙江受訪者所說的大多方面，但都表示要看最終效果，規(guī)劃再好，也只是規(guī)劃。其它外地受訪者對蘇河灣的規(guī)劃前景比較看好，但目前主要還是持觀望態(tài)度。

受訪者孫先生（32歲，杭州）——“地塊還是相當(dāng)不錯(cuò)的……將來的升值空間大……周邊的商業(yè)配套，旁邊有河，景色也很不錯(cuò)，像杭州的京杭大運(yùn)河邊還有錢塘江邊，都是不錯(cuò)的地段，西湖是不可能有這些的，有這樣子一個(gè)稀缺性在這邊，就比較好，中糧這個(gè)牌子本身也很不錯(cuò)，整體還是不錯(cuò)的，就看價(jià)格?！?．對大悅城項(xiàng)目的接受和抗拒因素。大部分受訪者對認(rèn)為大悅城項(xiàng)目是可以接受的，并提出了一些建議和擔(dān)憂，不過這些不構(gòu)成他們的抗拒因素。上海本地受訪者對大悅城項(xiàng)目了解程度要高一些，所以他們談的比較具體，主要接受因素包括（與對蘇河灣新認(rèn)知類似）地段好、整體規(guī)劃合理，項(xiàng)目內(nèi)有酒店，大悅城一期、二期商業(yè)差別定位（適合不同層次消費(fèi)者）等，主要擔(dān)憂和建議包括，第一：希望能夠保留板塊內(nèi)有歷史人文價(jià)值的老建筑、舊址遺跡等，走田子坊和新天地路線，將歷史人文的東西和現(xiàn)代化商業(yè)、管理模式融合起來；第二：擔(dān)心住宅、商業(yè)等集中在一起，人流量較大，比較嘈雜，影響居住和業(yè)主出入安全。浙江受訪者對地段、規(guī)劃、周邊配套都有較高的支持度，對未來投資前景比較看好，對人流量大、吵雜和業(yè)主安全也有一定擔(dān)憂。江蘇受訪者，沒有明確的接受或抗拒，更關(guān)注于最終效果是否和規(guī)劃一樣，這將決定他們的實(shí)際態(tài)度。

受訪者朱先生（46歲，上海）——“我之前也是提到過的，你們整個(gè)項(xiàng)目的占地面積那么大，規(guī)劃也是很全面的，接受度要大于抗拒因素，我覺得唯一有點(diǎn)問題的地方是，你們的住宅、商業(yè)都在一塊區(qū)域的話，人流量就很大了，那整個(gè)小區(qū)業(yè)主進(jìn)出的安全，不得不考慮到，會不會顯得太過嘈雜?！?43．對項(xiàng)目內(nèi)的酒店配套和品牌的偏好。絕大部分受訪者對項(xiàng)目內(nèi)建設(shè)酒店都表示贊同，一方面高檔酒店會提升小區(qū)品質(zhì)和房產(chǎn)價(jià)值，另一方面，招待朋友或客戶時(shí)也比較有面子。對于酒店的品牌大多要求是國際化知名品牌的連鎖酒店，像希爾頓、凱悅等，酒店的級別至少應(yīng)是五星級或超五星的酒店；在物業(yè)管理方面，也要請外資管理公司（且有中國管理經(jīng)驗(yàn)的），配套要齊全，如游泳池、SPA等；酒店的設(shè)施最好也要是全國國外進(jìn)口的，要與酒店的級別協(xié)調(diào)。相對外地受訪者來說，上海本地受訪者有不少表示在項(xiàng)目內(nèi)建設(shè)特色酒店或精品酒店也是不錯(cuò)的選擇，如東南亞風(fēng)情酒店、歐洲宮廷酒店等，精品酒店像新天地88，JIA上海等。

受訪者朱先生（46歲，上海）——“我個(gè)人反而比較喜歡有主題式酒店，并不用千篇一律做成5星級酒店，可以往有特色的方面去走，比如說以東南亞風(fēng)情的酒店啊，引進(jìn)一些當(dāng)?shù)氐奶厣朗嘲?，或者是以歐洲宮廷風(fēng)格啊，可以適當(dāng)?shù)臉?biāo)新立異一點(diǎn)，至于酒店的配套設(shè)施一定要上點(diǎn)檔次的，最好都是進(jìn)口的，國內(nèi)買不到也看不到的，品牌的話，我覺得最好是由國外比較專業(yè)的企業(yè)或者知名度比較高的?！?．對項(xiàng)目內(nèi)產(chǎn)品氣質(zhì)的看法、對排布方式的偏好、對項(xiàng)目整體立面的偏好。受訪者對總體上認(rèn)同當(dāng)前的排布方式，但由于項(xiàng)目內(nèi)產(chǎn)品的多樣性，他們希望不同產(chǎn)品之間既要具有整體協(xié)調(diào)性（包括項(xiàng)目內(nèi)各產(chǎn)品的協(xié)調(diào)以及周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)，如大華錦繡華城，能讓人一眼就看出是一個(gè)開發(fā)商做的），又要具有區(qū)別性（商業(yè)、酒店、住宅之間要有明顯的區(qū)分，做到鬧中取靜），根據(jù)樓層高低遞進(jìn)式排布，要有足夠的樓間距，不用影響采光和通風(fēng)，以及確保住戶的私密性。

在外立面風(fēng)格方面，受訪者有喜歡中式復(fù)古的，有喜歡歐式、新古典主義的，也有喜歡現(xiàn)代感的，但普遍認(rèn)為建筑風(fēng)格應(yīng)當(dāng)是高貴、大氣（氣派）、穩(wěn)重的，涉及具體樓盤類型舉例時(shí)，大部分受訪者并沒有對某個(gè)樓盤留有深刻印象，僅少數(shù)受訪者提到并認(rèn)同仁恒河濱花園、巴卡拉和芝大廈等樓盤的外立面風(fēng)格。但他們同時(shí)也認(rèn)為大悅城項(xiàng)目應(yīng)有自己的風(fēng)格，不應(yīng)同其它項(xiàng)目雷同。在外立面用材方面，大部分受訪者希望采用（進(jìn)口）大理石、（進(jìn)口）花崗石、或釉面磚作為建筑材料，這樣既高貴、又便于清洗，反對采用涂料。

受訪者劉先生（39歲，南通）——“如果能在建筑風(fēng)格上動(dòng)點(diǎn)腦筋，作得比較有中國特色，復(fù)古一些的建筑，相信會更有吸引力。整體風(fēng)格我偏好于中式，因?yàn)闅W式的建筑看多了，更喜歡有中國特色的朩質(zhì)結(jié)構(gòu)?！?．對該區(qū)域在建設(shè)高層的高檔住宅/服務(wù)公寓方面的優(yōu)勢和劣勢的看法。由于地處同一板塊，建高檔住宅或服務(wù)公寓都有一些共同的優(yōu)勢及劣勢。共同優(yōu)勢在于地段較好，離南京路、人民廣場等地都比較，屬于市中心稀缺地段；共同的劣勢在于人們對閘北區(qū)可能有一定偏見，及以后項(xiàng)目周邊仍有大量的舊房子，整改還需要較長時(shí)間。但是這些優(yōu)勢和劣勢對于建設(shè)高檔住宅和服務(wù)公寓來說，其影響又是不一樣的?？傮w上來說，大部分受訪者認(rèn)為建造服務(wù)公寓的優(yōu)勢較大而建造高檔住宅的優(yōu)勢較小。15分開來說，建造高檔住宅的主要優(yōu)勢在于，部分高層住宅可以俯視陸家嘴風(fēng)景；另一方面，生活成本相對偏低，日常開支物業(yè)水電費(fèi)用等較低。但劣勢在于用于有能力購買高檔住宅的的人群對周邊環(huán)境的要求普遍較高，而閘北區(qū)留給人們的固有雜亂印象及該區(qū)域的不夠成熟都會對在此建設(shè)高檔住宅產(chǎn)生不利影響。此外，還包括購買住宅受到國家宏觀政策的調(diào)控，限購、限貸問題比較突出。對于服務(wù)公寓而言，可以極大的滿足投資需求，國家不限夠、不限貸，以后出租的話租賃人對于周邊環(huán)境的要求不會像自住者那樣高，而且服務(wù)公寓能夠提供各種家政服務(wù)也是住宅不能提供的。此外，在閘北區(qū)并沒有高檔的服務(wù)公寓，如果大悅城服務(wù)公寓能夠做好的話，還可以提升整個(gè)社區(qū)品質(zhì)。以上這些都是在該區(qū)域建設(shè)高檔服務(wù)公寓的優(yōu)勢。而劣勢在于，由于同一項(xiàng)目內(nèi)還有酒店存在，面臨客源分配問題，有可能導(dǎo)致服務(wù)公寓的出租率不高、租客頻繁更換等問題，這是投資者所擔(dān)心的。但又考慮到大悅城地段及周邊商務(wù)的便利性，認(rèn)為出現(xiàn)上述情況的可能性并不大。

受訪者劉先生（39歲，南通）——“如果辦公及商業(yè)都很充裕，那服務(wù)式公寓應(yīng)該比較有市場，而且相對能提高這個(gè)區(qū)域的檔次。如果是高檔住宅，我覺得這個(gè)地段不夠理想，作為自住或者投資，這個(gè)地段目前沒辦法高檔到哪里去。直接影響消費(fèi)者的定位?！?．希望有哪些軟性服務(wù)。由于受訪者對中糧品牌的信任，他們對硬件設(shè)施這一塊沒有什么擔(dān)心。但是，對軟性服務(wù)提出了許多建議或創(chuàng)意。（潛在業(yè)主、如果受訪者居住在該項(xiàng)目）受訪者最關(guān)心的是物業(yè)管理服務(wù)是否能夠跟得上，他們明確表示，雖然上海有很多高端樓盤，剛?cè)胱r(shí)感覺非常好，但是一段時(shí)間之后，由于物業(yè)管理跟不上，出現(xiàn)了各種各類的問題。他們認(rèn)為物業(yè)管理不能承包給其他公司來做，而應(yīng)由開發(fā)商下屬物業(yè)公司/部門直接承擔(dān)，物業(yè)管理人員必須要接受系統(tǒng)培訓(xùn)，能夠?yàn)闃I(yè)主提供人性化服務(wù)（如維修隨叫隨到、家庭管家、房產(chǎn)管家等），小區(qū)內(nèi)保安系統(tǒng)要完善，要為業(yè)主安全著想（畢竟這里住的都是有身份的人）；小區(qū)內(nèi)要有會所、游泳池、網(wǎng)球場等設(shè)施配套，而且不對外人開放（具有私密性），還要有特色餐飲配套及送餐服務(wù)；小區(qū)內(nèi)最好有兒童托管場所（有專人照看）和高質(zhì)量的學(xué)校（很多受訪者擔(dān)心自己的孩子在外面上學(xué)不安全）。

在室內(nèi)裝修方面，要使用環(huán)保健康的材料，而且裝修格要滿足業(yè)主的需求，能按需設(shè)計(jì)，如提供多種可選方案、供業(yè)主自行搭配。

另外，小區(qū)還要有自己的風(fēng)格（或賣點(diǎn)），比如有的小區(qū)主推高科技、地暖、新風(fēng)系統(tǒng)，或遠(yuǎn)程操控家電系統(tǒng)，或開水即飲，或低碳、環(huán)保等。

受訪者甘先生（50歲，上海）——“我現(xiàn)在看下來我們國內(nèi)緊缺就是物業(yè)管理這方面……國內(nèi)現(xiàn)在硬件不錯(cuò)，沒問題的，軟件方面還有待于提升，房子建造好以后，后面各方面的服務(wù)沒跟上的很多，物業(yè)管理這塊一定要跟上。最好要有醫(yī)院啊這一類的，一個(gè)大家庭住進(jìn)去，會為家里老人考慮下，希望可以有像家庭醫(yī)生一樣的，隔一段時(shí)間上門來看一下。還有安保系統(tǒng)、報(bào)警裝置。還有救急系統(tǒng)，家里電話旁邊安裝一個(gè)按鈕，和社區(qū)服務(wù)或者和醫(yī)院連通的那種?！?67．對大悅城生活方式的定位。大多數(shù)受訪者都贊同在上海這樣一個(gè)大都市，大悅城應(yīng)當(dāng)走高端的國際化路線，能夠吸引較多的外籍人士或港臺人士，而沒有必要走奢華路線。在上海本地受訪者中，也只有極少數(shù)的幾位受訪者表示要走奢華或低調(diào)的奢華路線，以體現(xiàn)自己的身份和地位，朋友和客戶來訪時(shí)，會覺得很有面子；但是大多數(shù)受訪者還是認(rèn)為沒有必要奢華，而希望在國際化的同時(shí)，能有一些上海本土特色的東西。江浙等外省市受訪者基本都贊同走國際化路線，也沒有強(qiáng)調(diào)上海本土特色的東西。

受訪者周先生（39歲，上海）——“我覺得應(yīng)該走國際化路線，現(xiàn)在上海不像以前了，走在路上看到外國人，好奇的不得了，現(xiàn)在不稀奇了，外國人一抓一大把，而且上海周邊有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買你們樓盤的人也不在少數(shù)，所以我認(rèn)為還是國際化路線比較適合一點(diǎn)?！保┎煌?cái)富能級客戶對大悅城項(xiàng)目的購買偏好分析1．低財(cái)富能級客戶的購買偏好在財(cái)富能級較低的34位受訪者當(dāng)中，其中有16人是已購住房受訪者，13位是已購服務(wù)公寓受訪者，3位擬購服務(wù)公寓受訪者和2位擬購住宅受訪者。34位受訪者當(dāng)中，不管是自住還是投資都不會考慮50年商辦屬性項(xiàng)目的共有6人，其主要原因是，一方面，產(chǎn)權(quán)年限短，未來交易比較麻煩；第二，如果是自住，周邊有70年產(chǎn)權(quán)的住宅產(chǎn)品可替代，如果是投資，周邊有50年產(chǎn)權(quán)的服務(wù)公寓產(chǎn)品可替代；第三，即使價(jià)格相對70年住宅較低，但降價(jià)空間有限，對該區(qū)域預(yù)期7-8萬元/平方米及以上的單價(jià)不能接受，認(rèn)為不足以抵消后期較高的生活成本及高額的轉(zhuǎn)讓稅費(fèi)。另，6人中有1人明確提到，其不考慮的主要因素之一是不能接受閘北區(qū)這一區(qū)域，其他5人則對于該區(qū)域沒有排斥的抵觸情緒。而不管是自住還是投資都可以考慮50年商辦屬性項(xiàng)目的受訪者只有3人，但他們依然表示，50年商辦屬性項(xiàng)目應(yīng)與70年住宅產(chǎn)品有所區(qū)別；旁邊有70年住宅的話，還是會偏向優(yōu)先考慮70年的住宅產(chǎn)品自住/投資。其余25位受訪者表示在投資時(shí)會優(yōu)先考慮50年商辦屬性項(xiàng)目，但如果是自住的話，則不會考慮50年產(chǎn)權(quán)的商辦屬性產(chǎn)品；同時(shí)在考慮投資50年商辦屬性項(xiàng)目時(shí)，會優(yōu)先考慮已經(jīng)獲得市場廣泛認(rèn)知度的服務(wù)式公寓，或者購此50年商辦屬性產(chǎn)品作為辦公/辦公兼臨時(shí)自住用途，以降低投資風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)于產(chǎn)品面積段及房型，70年住宅產(chǎn)品方面，受訪者希望面積在100-300平米之間，主體需求是200-250平米的4房及180平米左右的3房或者4房，可承受價(jià)格以7-10萬/平米為主（圖13-1、13-2）。如果是50年商辦屬性住宅，預(yù)期價(jià)格要比70年住宅產(chǎn)品低，大致在6-8萬之間，與服務(wù)式公寓類似，但具體還要看實(shí)際產(chǎn)品。服務(wù)式公寓方面，面積在100-250平米之間都有需求，主體需求則是100-150平米的2房或者3房，可承受價(jià)格在5-8萬/平米之間（圖14-1、14-2）?？傮w上來說，受訪者在投資時(shí)，對項(xiàng)目的產(chǎn)權(quán)年限沒有太大偏見，但作為自住住宅時(shí)，他們更偏好于70年產(chǎn)權(quán)的住宅。

17受訪者邱先生（54歲，上海）——“關(guān)于50年70年，我倒不是很介意，因?yàn)槲以儋彿靠隙ㄊ且酝顿Y為目的，再加上一般50年的商辦同等條件下，肯定比70年的住宅便宜一些，至于水、電、煤貴，對我們這種投資的人沒什么大影響的，關(guān)鍵還是地方好，配套好，這樣比較容易租借得出價(jià)錢。自住的話我不會考慮，目前來說不會考慮這個(gè)區(qū)域，距工作地太遠(yuǎn)，50年產(chǎn)權(quán)的住宅也不會考慮，有70年的房子沒必要選50年的?！弊ⅲ撼龍D表中標(biāo)示人數(shù)外，其余受訪者皆表示不確定、很難說等。注：除圖表中標(biāo)示人數(shù)外，其余受訪者皆表示不確定、很難說等。182．高財(cái)富能級客戶的購買偏好財(cái)富能級較高的10位受訪者對于50年商辦屬性產(chǎn)品均沒有年限及費(fèi)用上的抵觸，但共同提到這樣的產(chǎn)品必須具備稀缺性、不可替代性的特點(diǎn)，這是購買的重要前提。對于他們來說，在購買3000-5000萬物業(yè)時(shí)，主要有三種購買取向，一是市中心的類別墅產(chǎn)品（共有3位受訪者選擇），二是大平層產(chǎn)品（共有2位受訪者選擇），三是復(fù)式/錯(cuò)層產(chǎn)品（共有1位受訪者選擇）。（圖15）還有4位受訪者對這三類產(chǎn)品類型均未作出選擇，一位是羅小姐（沒有說出具體的購買傾向），一位是謝先生（“關(guān)鍵是喜歡”，沒有具體的購買傾向），一位是艾先生（“有這一筆錢，與其買這一套，不如買幾套，比如你們的服務(wù)公寓我可以買下一層，回報(bào)率可能更高”），還有一位周先生（“作為公司商務(wù)會談，朋友聚會的公館使用”會有興趣）。從3位傾向于購買市中心類別墅產(chǎn)品的受訪者情況來看，他們購買的用途主要是自住，主要考慮因素是產(chǎn)品的稀缺性和低密度，市區(qū)生活及出行的便利；傾向的面積段在300平米以上。要求產(chǎn)品能夠鬧中取靜、適合人居，具有高私密性，擁有高科技、綠色環(huán)保，并具備齊全的功能性、完善的物業(yè)服務(wù)、配套的周邊商業(yè)設(shè)施。從2位傾向于大平層產(chǎn)品的受訪者來看，他們購買的主要用途一位是給兒子今后作為辦公或自住用，另一位則是自住。面積要求在400平米-500平米之間，對樓內(nèi)結(jié)構(gòu)方面，要求房間分布可以根據(jù)業(yè)主需求進(jìn)行規(guī)劃，一層一戶，做到稀缺性和私密性。后期的裝修維護(hù)以及軟性服務(wù)都要到位，做到人性化。從1位傾向于復(fù)式/錯(cuò)層產(chǎn)品的受訪者來看，他購買的主要用途是長期持有、資產(chǎn)配置，要求具備一定的升值空間，但自住可能性較小。面積要求在350平米-400平米之間，房間可以自行分隔，室內(nèi)的設(shè)施希望能根據(jù)所需來提供，具備能夠提供應(yīng)急服務(wù)和商務(wù)服務(wù)的物業(yè)總體來說，財(cái)富能級更高的受訪者易接收的面積和價(jià)位都更大、更高，對產(chǎn)權(quán)年限的抗性則更低，他們更關(guān)注于產(chǎn)品的稀缺性和私密性。

受訪者曹先生（45歲，上海）——“建議為大面積的類別墅產(chǎn)品，300平米以上，像聯(lián)體、雙拼這樣，做到鬧中取靜、適合人居，擁有石庫門前廳、客堂、門廳的這種功能性，更符合原有居住文化的。自己居住的話就是傾向于這種低密度型的住宅，日后希望回歸住回市中心，因?yàn)槟敲炊嗄甓际亲≡趧e墅，出門就得開車，時(shí)間久了要方便了，所以會希望回歸……相較于70年土地住宅而言，50年商辦屬性項(xiàng)目更要注重它的私密性、高科技的應(yīng)用以及綠色低碳的建造，那就是一個(gè)很好的獨(dú)特點(diǎn)……價(jià)格方面，如果50年產(chǎn)權(quán)上是350-400平米的類別墅產(chǎn)品，10萬/平米可以的，如果能做到稀缺性，甚至價(jià)格可以到10萬/平米以上我也是可以接受的，這也是我比較感興趣的產(chǎn)品，會用來自住的?！?9三、調(diào)研結(jié)論1．目前市場上客戶自住、投資的主要需求和特點(diǎn)目前市場上高端客戶在本市基本都擁有2-3套及以上的高檔住宅、服務(wù)公寓或別墅，只有較少數(shù)受訪者有改善居住環(huán)境或?yàn)樽优磥斫Y(jié)婚、事業(yè)發(fā)展置辦房產(chǎn)的需求。因而他們的改善自住需求并不旺盛，不會輕易選擇更換住處。相對來說，他們的房產(chǎn)投資意識和需求比較強(qiáng)烈，對于其它金融投資來說，房產(chǎn)投資更加可靠、穩(wěn)定。在投資方面，財(cái)富能級較低的受訪者主要傾向于服務(wù)公寓投資，房屋面積需求不等，大面積房屋可以出租給公司作為辦公場所及家庭租戶，小面積房屋可以出租給個(gè)人租戶等。對于財(cái)富能級較高的受訪者來說，則喜歡低密度的類別墅或大平層，以產(chǎn)品稀缺性為再次購置住宅的第一考慮因素。

2．大悅城項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢和不足大悅城項(xiàng)目依托獨(dú)特的地理景觀環(huán)境優(yōu)勢，地段具有稀缺性，這些都是吸引購買者的重要因素，依照目前的規(guī)劃，如果能夠切實(shí)執(zhí)行的話，應(yīng)當(dāng)還會吸引更多的潛在購買者。大悅城項(xiàng)目的主要不足，在于相當(dāng)數(shù)量的上海本地購買者及一部分在上海長期居住的外地購買者對閘北區(qū)有較強(qiáng)的負(fù)面印象，并在短時(shí)間難以改變，這也是大悅城項(xiàng)目面臨的最重要的挑戰(zhàn)。另外，大悅城周邊道路及舊區(qū)什么時(shí)候能夠整改完成，也會影響購買者的決策方向。

3．大悅城項(xiàng)目潛在客戶的基本需求由于中糧品牌自身的知名度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌形象，人們對該項(xiàng)目建設(shè)的硬件設(shè)施都比較信賴，因而大悅城項(xiàng)目潛在購買者的要求主要表現(xiàn)在價(jià)值層面和軟性服務(wù)方面，在價(jià)值層面，大多數(shù)希望大悅城項(xiàng)目發(fā)展能夠走高端國際化路線，與其他知名項(xiàng)目要有所區(qū)分；在軟性服務(wù)方面，也提出了很多要求，諸如物業(yè)管理的人性化，會所、游泳池、網(wǎng)球場等配套設(shè)置的私密性等等（見上述軟性服務(wù)部分）。軟性服務(wù)的實(shí)現(xiàn)是長期持續(xù)的過程，服務(wù)質(zhì)量的高低將直接影響到客戶對該項(xiàng)目以及中糧品牌形象的評價(jià)。四、建議1．目標(biāo)群體定位整個(gè)大悅城板塊的形象應(yīng)該定位于高端、國際化為主，上海本地特色為輔。從消費(fèi)群體特征來看，總體上應(yīng)定位在具有較高社會身份和財(cái)產(chǎn)、地位的商務(wù)人士，區(qū)域定位不限于上海、江浙等地，而放眼全國。上海部分西南片區(qū)及市中心區(qū)域出生及成長的群體對閘北區(qū)認(rèn)可度較低，因此大悅城高檔住宅、服務(wù)公寓項(xiàng)目的上海本地客戶方面，會具有一定的區(qū)域局限性。另外一部分長期在外省市、境外工作、生活過的上海本地群體則對閘北區(qū)的抵觸情緒也相對較弱。此外，已經(jīng)在上海工作及居住了若干年的外省市受訪者，因其工作、生活及社交區(qū)域主要在市中心或發(fā)展成熟區(qū)域，對上海地段已經(jīng)形成了自己的地緣性和認(rèn)同感，他們對閘北區(qū)域也有一定的抗性。此外，以財(cái)富能級而言，財(cái)富能級較低的群體易接受投資服務(wù)公寓或購置70年產(chǎn)權(quán)的住宅產(chǎn)品用于自住，較為關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，可承受的價(jià)位多在1000-2000萬元之間；而財(cái)富能級較高的客戶則更易接受市中心的類別墅或大平層產(chǎn)品，做資產(chǎn)配置、自住用途，對產(chǎn)品力、稀缺性和私密性要求更高，在價(jià)位上則不會苛求。因此，針對不同項(xiàng)目產(chǎn)品，目標(biāo)群體定位應(yīng)有所差異，服務(wù)公寓和高層住宅項(xiàng)目可針對財(cái)富能級相對較低且能認(rèn)同閘北區(qū)今后發(fā)展的本地及外地客戶，打造優(yōu)質(zhì)化服務(wù)的住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)形象；低密度住宅項(xiàng)目可針對財(cái)富能級相對較高的客戶，極力打造市中心稀缺項(xiàng)目，鬧中取靜、適合人居的高尚住宅區(qū)20形象，并以未曾在上海長期居住過的外地客戶和部分對蘇州河有感情或者對閘北區(qū)沒有排斥性的本地客戶為主要目標(biāo)群體。2．如何利用項(xiàng)目優(yōu)勢，推廣大悅城項(xiàng)目在全國潛在客戶中的知名度和美譽(yù)度（1）多渠道宣傳。在省級以上媒體（電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志等）擴(kuò)大宣傳大悅城項(xiàng)目的整體規(guī)劃（項(xiàng)目地位、未來發(fā)展空間等）以及中糧品牌推廣。另外，也可在上海市、江浙等主要城市的核心商務(wù)區(qū)，如靜安區(qū)、徐匯區(qū)、人民廣場等地開辟專門推廣區(qū)域，具體介紹項(xiàng)目規(guī)劃和建設(shè)信息等。（2）引進(jìn)國際知名酒店物業(yè)入住。（3）引進(jìn)國外知名物業(yè)管理公司進(jìn)行項(xiàng)目管理；（4）打造高端商業(yè)、商務(wù)區(qū)；（5）聘請形象代言人?！ńY(jié)束）21附錄一：已購樓盤名稱及地址類別區(qū)域樓盤名稱地址受訪者數(shù)量服務(wù)公寓盧灣區(qū)巴卡拉濟(jì)南路8號3盧灣區(qū)日月光中心伯爵居瑞金二路411號2徐匯區(qū)芝大廈衡山路41號3徐匯區(qū)徐匯苑（三期）天鑰橋路968號1靜安區(qū)美麗園公寓鎮(zhèn)寧路168號2靜安區(qū)遠(yuǎn)中風(fēng)華園新閘路1068弄1長寧區(qū)倫敦廣場古北路1000號2住宅浦東新區(qū)金橋瑞仕花園棗莊路399弄2靜安區(qū)君御豪庭西康路633弄1黃浦區(qū)老西門新苑西藏南路688弄1黃浦區(qū)浦江公館中華路168弄1徐匯區(qū)匯峰鼎園肇嘉浜路9弄1徐匯區(qū)徐匯苑（二期）天鑰橋路968號2徐匯區(qū)恒盛?尚海灣豪庭宛平南路1441號1楊浦區(qū)華潤置地橡樹灣新江灣城國浩路88號1閔行區(qū)上海星河灣都會路3799號1長寧區(qū)虹橋豪苑紫云路118弄1長寧區(qū)嘉年華庭黃金城道259弄1長寧區(qū)新華路一號新華路1號1閘北區(qū)復(fù)地新都國際寶山路180號1虹口區(qū)新外灘花苑東大名路888弄122編號受訪者名字來源地性別年齡教育程度行業(yè)職位家庭年收入已購類別已購樓盤訪問時(shí)間訪問城市1林先生上海，黃浦區(qū)男39歲本科電子設(shè)備總經(jīng)理201-250萬服務(wù)公寓巴卡拉6月18日10:00上海2朱先生上海，盧灣區(qū)男46歲本科家具制造總經(jīng)理201-250萬服務(wù)公寓日月光中心伯爵居6月18日19:00上海3朱先生上海，普陀區(qū)男35歲本科電子信息財(cái)務(wù)總監(jiān)251-300萬服務(wù)公寓倫敦廣場6月21日19:30上海4吳先生浙江，嘉興市海寧市男51歲高中紡織總經(jīng)理150-200萬服務(wù)公寓美麗園公寓6月19日14:00上海5郭先生江蘇，常州市男52歲高中機(jī)械制造總經(jīng)理150-200萬服務(wù)公寓日月光中心伯爵居6月15日13:30常州6孫先生浙江，杭州市男32歲大專廣告總經(jīng)理301萬以上服務(wù)公寓芝大廈6月22日18:00杭州7王先生上海，徐匯區(qū)男45歲大?；ざ麻L301萬以上服務(wù)公寓芝大廈7月5日19:30上海8顧先生上海，徐匯區(qū)男53歲大專紙制品及印刷業(yè)董事長151-200萬服務(wù)公寓巴卡拉6月30日19:30上海9靳先生廣東，廣州市男40歲碩士咨詢總經(jīng)理251-300萬服務(wù)公寓徐匯苑（三期）7月6日15:00上海1