中國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的競爭趨勢與對策

中國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的競爭趨勢與對策

銀行自誕生以來，就以其金融服務(wù)者和金融橋梁的地位，在各個時代、各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟生活和社會發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。1995年10月，世界上第一家網(wǎng)絡(luò)銀行—安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行的誕生，標志著人類在向信息時代的邁進中又前進了一大步，也給銀行業(yè)的激烈競爭帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。加速我國傳統(tǒng)銀行業(yè)改革，制定出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和未來競爭的發(fā)展對策，成為當今刻不容緩的任務(wù)。

1中國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的競爭趨勢

在金融網(wǎng)絡(luò)化、電子化、全球化和一體化的趨勢下，目前中國本土銀行市場上的競爭呈現(xiàn)了兩個新動向：加入WTO以后，隨著中國金融市場的不斷開放，銀行業(yè)的競爭從原有的四大國有商業(yè)銀行“寡頭壟斷”的競爭勢態(tài)演變?yōu)閲猩虡I(yè)銀行、股份制中小銀行和外資銀行共同參與的“多極”競爭勢態(tài)；國內(nèi)外的參與者無一例外地瞄準了“網(wǎng)絡(luò)銀行”這個新興市場，因此可以預(yù)測網(wǎng)絡(luò)銀行將成為今后銀行業(yè)的競爭焦點。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的全新經(jīng)濟形態(tài)和我國特殊的競爭形勢下，重新審視銀行業(yè)生存和競爭的行業(yè)環(huán)境，才能為銀行業(yè)的戰(zhàn)略分析提供一個切入點和基本框架?！安ㄌ匚逡乩碚摗睆男袠I(yè)的進入威脅、現(xiàn)有的競爭對手的競爭、賣方的討價還價能力、買方的討價還價能力以及替代威脅五個要素出發(fā)，分析行業(yè)的現(xiàn)狀和未來趨勢，仍不啻為一個很好的工具。1進入者的威脅將加大在2001年，中國銀行市場的總額達到萬億美元，并在過去5年中，以每年約15%的年均綜合增長率擴張，銀行資產(chǎn)相等于國內(nèi)生產(chǎn)總值的160%以上。中國銀行市場的持續(xù)增長和長遠潛力引起了全球的矚目，必將使它成為國內(nèi)外銀行業(yè)積極爭奪競爭的主要戰(zhàn)場。但在金融市場的不斷開放，網(wǎng)絡(luò)銀行蓬勃發(fā)展的趨勢下，原有的國有商業(yè)銀行將面臨著進入者強大的威脅。網(wǎng)絡(luò)銀行降低了行業(yè)技術(shù)壁壘和資金壁壘，打破了傳統(tǒng)銀行借助資金、技術(shù)和網(wǎng)點等優(yōu)勢實現(xiàn)壟斷的局面。網(wǎng)絡(luò)銀行是外資銀行“進攻”中國市場的有力武器。隨著加入WTO的一系列金融市場開放承諾的兌現(xiàn)，外資銀行參與本土競爭的業(yè)務(wù)壁壘和政策壁壘漸漸消失了。網(wǎng)絡(luò)銀行競爭優(yōu)勢和全新的經(jīng)營理念及模式，給新進入者帶來強大的生命力和活力，是其迅速生存、發(fā)展和壯大的根本原因。

不難想像，今后將有更多的參與者參與中國的銀行業(yè)競爭。事實上，2002年8月28日香港東亞銀行電子網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)中國版正式啟動，就拉開了外資銀行出擊中國內(nèi)地網(wǎng)上銀行的序幕。2002年11月6日渣打銀行宣布已獲準在中國內(nèi)地推出互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)，在華歷史久遠的花旗銀行早于2001年已經(jīng)向央行備案，申請開展“個人網(wǎng)上銀行”業(yè)務(wù)，匯豐銀行作為第一家購買中國國內(nèi)銀行股份的海外商業(yè)銀行，已在合作聯(lián)盟的戰(zhàn)略部署上邁出了第一步，此前也已經(jīng)向央行遞交了上述申請。外資銀行積極推進其在華的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，爭奪中國內(nèi)地市場的種種舉措已經(jīng)預(yù)示了今后中國銀行業(yè)更加激烈的競爭。2現(xiàn)有銀行之間的競爭加劇在電子商務(wù)迅速發(fā)展強烈要求的外在推動和傳統(tǒng)銀行競爭中“存在和發(fā)展的本能需求”內(nèi)在的激勵下，我國的各個銀行也意識到了網(wǎng)絡(luò)銀行時代的到來，因此“積極開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，爭奪網(wǎng)上銀行市場”成了目前中國市場上銀行間競爭的焦點，目前有三股主要的競爭勢力。股份制中小銀行招商銀行在新興的股份制中小銀行中可謂一枝獨秀，率先在全國開展了網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，不但實現(xiàn)了立足而且一直保持著中國本土網(wǎng)絡(luò)銀行領(lǐng)域領(lǐng)頭雁的地位。到2001年1月，在B2C方面約有20多萬個客戶，共完成交易金額366萬元；B2B方面，網(wǎng)上企業(yè)銀行安裝數(shù)為萬戶，交易金額6789億元，交易筆數(shù)48萬多筆45%的對私業(yè)務(wù)和15%的對公結(jié)算業(yè)務(wù)已經(jīng)成為非柜臺業(yè)務(wù)；95%以上的國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站都采用了它的“一網(wǎng)通”為支付工具。

我國的中小股份制銀行主要優(yōu)勢是體制先進，經(jīng)營理念科學，資產(chǎn)質(zhì)量和盈利能力均高于四大國有銀行，機構(gòu)靈活，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型快，金融服務(wù)效率和市場靈敏度高，更善于創(chuàng)新和快速對市場做出反應(yīng)。另外，中小商業(yè)銀行成立較晚，起點較高，計算機及其他電子設(shè)備較為先進，大多具有較好的電子化技術(shù)基礎(chǔ)和人員基礎(chǔ)，因此適合開展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)。

中小股份制銀行的弱點往往是資本實力弱，經(jīng)營規(guī)模小，抵抗風險能力弱，資金技術(shù)實力不足，機構(gòu)網(wǎng)點欠缺，在品牌、聲譽和公共關(guān)系等方面不及國有獨資商業(yè)銀行及各大外資銀行。

但網(wǎng)絡(luò)時代銀行業(yè)的競爭秘訣不再是大吃小，而是快勝慢，網(wǎng)絡(luò)為中小銀行同大銀行一決高下創(chuàng)造了條件。中小商業(yè)銀行應(yīng)該抓住這個契機，從批準市場著手，提供個性化的、專業(yè)化的品牌服務(wù)，在大銀行尚未涉足的領(lǐng)域積極開拓，才能在劇烈的競爭中求得生存、發(fā)展和壯大。國有商業(yè)銀行1999年以來，四大國有商業(yè)銀行緊隨招商銀行之后，逐步涉足網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，真正拉開了中國網(wǎng)上銀行市場的競爭序幕。

中國銀行于1999年6月正式發(fā)布了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，提供了證券交易結(jié)合的“銀證快車”服務(wù)和面向個人銀行的“支付網(wǎng)上行”，并很好的將長城卡系列的一千多萬用戶結(jié)合起來，同時也成為國內(nèi)對公服務(wù)最豐富的網(wǎng)絡(luò)銀行。

中國建設(shè)銀行1999年8月開始正式開發(fā)，從網(wǎng)絡(luò)客戶群的培養(yǎng)和整體經(jīng)營成本的降低出發(fā)，實施了營業(yè)初期目標市場定位于私人客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。已開通的業(yè)務(wù)功能有：公共信息查詢、賬務(wù)查詢、轉(zhuǎn)賬、代理繳費、網(wǎng)上支付、銀證轉(zhuǎn)賬、掛失與信用卡申請、客戶服務(wù)等。

中國工商銀行2000年2月1日起正式在北京、上海、天津、廣州四城市開通了對公的網(wǎng)上銀行，單位客戶通過中國工商銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行能實現(xiàn)賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬付款、企業(yè)集團理財、客戶證書管理等；2000年中，又開通了查詢賬戶余額、交易明細、對賬單信息、網(wǎng)上掛失及換卡申請等業(yè)務(wù)的個人客戶支付系統(tǒng)。目前其服務(wù)覆蓋了31個城市。工商銀行的重要特點是將對公服務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，進而推出了方便靈活、安全、具有信息增值服務(wù)的BTOB在線支付業(yè)務(wù)。

四大國有獨資商業(yè)銀行長期居于市場中的寡頭壟斷地位，主要優(yōu)勢是在品牌與聲譽上樹立了國家背景與國家信用的形象，資金實力雄厚，技術(shù)開發(fā)能力強，遍布全國的服務(wù)網(wǎng)點，使其享有絕對的市場份額優(yōu)勢，無論是對公還是對私業(yè)務(wù)，國有商業(yè)銀行都具有良好的親和力和較高的客戶忠誠度。

其不可忽視的弱勢是管理機制落后，經(jīng)營理念陳舊，缺乏風險管理機制，資產(chǎn)質(zhì)量和盈利能力較差，不良貸款問題嚴重，運營機構(gòu)龐大，基礎(chǔ)設(shè)施有待升級，已開發(fā)的電子系統(tǒng)兼容性和統(tǒng)一性較差。

電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)在中國的飛速推進，發(fā)展網(wǎng)上銀行的潛力不言而喻。但廣大的國內(nèi)企業(yè)客戶和個人對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用十分有限，網(wǎng)絡(luò)銀行的目標市場還不成熟，這賦予了國有商業(yè)銀行一個很好的機會：利用遍布全國的商業(yè)網(wǎng)點，良好的企業(yè)形象和客戶慣性，積極市場，推出適合中國企業(yè)和個人的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)留住客戶，改善不良資產(chǎn)和經(jīng)營效率等問題，并有力抵抗外資銀行的競爭。外資銀行網(wǎng)絡(luò)銀行在國外發(fā)展很快，進駐我國的外資銀行像花旗、匯豐等一般都具有了多年開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的實踐經(jīng)驗，他們技術(shù)先進成熟，銀行經(jīng)營、管理水平高，信譽好，且服務(wù)范圍廣，提供的金融產(chǎn)品多，個性化服務(wù)能力強。中國的網(wǎng)絡(luò)銀行市場潛力巨大，前景誘人，像前文所提到的花旗、東亞、渣打等外資銀行都在積極加快搶占中國市場的步伐。

外資銀行的相對弱勢是營業(yè)網(wǎng)點少，缺乏開展人民幣業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和人民幣本幣的來源，同時，外資銀行欠缺本地化的優(yōu)勢。雖然WTO的加入，中國政府放寬了對外資銀行經(jīng)營和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的限制，但至少到2006年才實現(xiàn)完全的國民待遇，因此給中資銀行一個先下手、搶占市場的機會。

眾多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)測加入WT0，銀行的行業(yè)壁壘逐漸消失，外資銀行必將抓住機會，積極推進對中國市場上的優(yōu)質(zhì)客戶、高附加值業(yè)務(wù)以及銀行人才搶奪，網(wǎng)絡(luò)銀行不但降低了經(jīng)營成本，提高了服務(wù)質(zhì)量和能力，更因其對中國國有銀行網(wǎng)點優(yōu)勢的削弱能力將成為外資銀行爭奪中國市場的有力武器。3買方的討價還價能力增大長期以來，銀行業(yè)一直具有典型的寡頭壟斷特征：風險回避、產(chǎn)品同一、標準化的利率與價格、有限的成本控制和產(chǎn)品創(chuàng)新以及無差別的客戶服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)時代，銀行客戶的市場力量隨著信息膨脹和獲取信息的快捷性提高而不斷增強，導致交易談判的優(yōu)勢向消費者轉(zhuǎn)移，銀行客戶對銀行服務(wù)的質(zhì)量、范圍、信息、收益率的要求越來越高，討價還價的能力越來越強。網(wǎng)絡(luò)銀行必須擯棄傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，采取全新的以客戶為中心的經(jīng)營理念，創(chuàng)造性地利用網(wǎng)絡(luò)為主的信息技術(shù)重新改造銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程和恐龍式的龐大組織機構(gòu)，廢棄以職能分工為主的銀行傳統(tǒng)動作模式，為客戶提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶的忠誠度，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶，以創(chuàng)新服務(wù)吸引客戶。4賣方的討價還價能力增強我國目前仍然采用利率管制，銀行不能像國外的網(wǎng)絡(luò)銀行以較高的利率吸引存款。而且在同一的存款利率下，網(wǎng)絡(luò)銀行由于沒有了傳統(tǒng)銀行時間、地域等的限制，擴大了儲戶的選擇范圍，而且服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量高度透明，在選擇一家銀行時，儲戶都可以獲得充分的信息，進行全面的比較，使得銀行吸引儲戶的難度增加，在談判中力量較弱，而銀行資金提供者儲戶的談判力量增強。越發(fā)的凸現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銀行時代“服務(wù)取勝”的關(guān)鍵和客戶關(guān)系管理的重要。5替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅增大技術(shù)的進步，金融一體化的發(fā)展，使得資本市場各行業(yè)的界限越來越模糊，未來的趨勢將是銀行、非銀行金融機構(gòu)、IT企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)等等都將為資金需求者提供的融資渠道，銀行客戶資源轉(zhuǎn)移，業(yè)務(wù)經(jīng)營回旋余地變小。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用使銀行業(yè)務(wù)的差異性很小，行業(yè)的進入壁壘較低。在此情況下，銀行產(chǎn)品的可替代性越來越大。

產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)銀行生存的命脈，未來網(wǎng)絡(luò)銀行必將向著個性化和專業(yè)化發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)銀行高度的開放性，難以建立起行業(yè)的技術(shù)壁壘，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)也能輕而易舉的被模仿。

客戶的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零。網(wǎng)絡(luò)使銀行客戶信息充分共享，瞬間做出快速反應(yīng)，因而無限增加了提供服務(wù)的銀行數(shù)量，曾經(jīng)是寡頭壟斷的銀行市場漸漸呈現(xiàn)了自由競爭的勢態(tài)。在鼠標輕輕點擊之間，客戶在一家銀行的服務(wù)和產(chǎn)品就輕而易舉地轉(zhuǎn)換到另外一家銀行，而且不費吹灰之力。

以上分析顯示了中國的銀行市場正發(fā)生著深刻的變化：行業(yè)進入的威脅增大，現(xiàn)有競爭者的競爭在加劇和不斷分化，買方和賣方的實力都加大，替代品的威脅也時刻存在。中國銀行業(yè)的“四國”寡頭壟斷局面正在逐步打破，若要在今后的競爭中立足和發(fā)展，各個銀行家都必須采取積極措施，協(xié)調(diào)和改變這五種要素，使自身在行業(yè)發(fā)展中占據(jù)有力位置。

2中國銀行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銀行領(lǐng)域競爭優(yōu)勢的確立

網(wǎng)絡(luò)銀行是銀行的電子商務(wù)模式，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不可或缺的支撐部分，必將成為21世紀信息時代經(jīng)濟的核心。緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)銀行的契機，實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)銀行的改革，將有利于我國銀行業(yè)獲得強大的生命力和競爭優(yōu)勢

成本優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)銀行的建立和新市場的開發(fā)，不再憑借傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點的擴張和分布，節(jié)省了大部分的房屋和人工費用，在線自動提供各種標準化的服務(wù)，也大大提高了銀行的工作效率，而且降低了交易成本、銀行組織內(nèi)部信息傳遞成本和市場信息的收集成本，從而使銀行的經(jīng)營和運作更加有效。

業(yè)務(wù)優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)銀行最突出的優(yōu)勢就是能夠提供Anytime、Anywhere、Anybody的3A服務(wù)，因此它最大限度的擴大了客戶范圍和業(yè)務(wù)范圍。同時，網(wǎng)絡(luò)銀行以客戶為導向，信息的收集、傳輸和綜合能力強，對市場更加敏感和反應(yīng)靈敏，就能夠抓準時機，為客戶提供量身定做的金融產(chǎn)品和服務(wù)，以個性化和專業(yè)化的服務(wù)更好地贏得客戶。

規(guī)模經(jīng)濟性優(yōu)勢和范圍經(jīng)濟性優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展對金融服務(wù)提出了整合和協(xié)同的要求，為適應(yīng)這種國際金融發(fā)展的大趨勢和提高自身的競爭力，網(wǎng)絡(luò)銀行通過積極的戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作，具有靈活的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式，未來的“金融百貨商店”將比傳統(tǒng)的銀行更大的規(guī)范經(jīng)濟效應(yīng)和范圍經(jīng)濟效應(yīng)。

聯(lián)結(jié)經(jīng)濟性優(yōu)勢信息在當前的網(wǎng)絡(luò)時代是企業(yè)競爭的首選資源，信息的積累增值效應(yīng)產(chǎn)生了的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟獨有的聯(lián)結(jié)經(jīng)濟性，網(wǎng)絡(luò)銀行具有更強的獲得高質(zhì)量的信息、傳輸信息、綜合信息的能力，將是銀行的重要資產(chǎn)和競爭手段。

由于網(wǎng)上銀行這些得天獨厚的優(yōu)勢，自安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行誕生以來，網(wǎng)絡(luò)銀行很快成為西方銀行業(yè)著重發(fā)展的領(lǐng)域。目前世界排名第一位的美國花旗銀行，從1995年起就開始向客戶提供網(wǎng)上服務(wù)；瑞士SEB銀行和荷蘭銀行通過網(wǎng)上銀行進行跨國收購；澳大利亞和新西蘭也有多家銀行提供網(wǎng)上金融交易；新加坡政府也在推動金融電子交易，并決定于年之前建立人類第一個“無現(xiàn)金社會”。據(jù)IDC公司預(yù)測，2002年美國家庭擁有在線銀行賬戶的數(shù)量將比2001年的1470萬上升22%，達到1800萬個，29%的家庭將使用他們的個人電腦接受網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)。在全球范圍內(nèi)，網(wǎng)上銀行的用戶每年都在成倍地增長。

3中國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展對策

市場策略通過上文對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銀行競爭者競爭勢態(tài)也即對其的SWOT分析，不難發(fā)現(xiàn)國有商業(yè)銀行、股份制中小銀行和外資銀行這三大集團，在競爭中各自具有自身獨有的優(yōu)勢和機遇，但任何一方都不能戰(zhàn)勝對手，達到完全的壟斷地位，因此，揚長避短，找準適合自身的市場和客戶群，而不是面向整個市場和全部客戶，才是各個銀行的首要戰(zhàn)略任務(wù)。

外資銀行不具備網(wǎng)點優(yōu)勢，培養(yǎng)市場的成本過高，發(fā)揮其外幣經(jīng)營的優(yōu)勢，它會直接選擇業(yè)務(wù)增值程度高、網(wǎng)絡(luò)使用頻度高的這部分優(yōu)質(zhì)客戶，即群體IV中的外幣業(yè)務(wù)頻繁的個人家庭和涉外交易的企業(yè)。

國有商業(yè)銀行服務(wù)對象最廣，涵蓋了所有的群體，采用的戰(zhàn)略應(yīng)該是利用其自身的品牌形象和更好的服務(wù)來吸引和保持住原有的客戶，尤其是群體IV中的大中型企業(yè)，同時利用龐大的網(wǎng)點優(yōu)勢和一貫的客戶親和力，培育群體Ⅲ、群體Ⅱ和群體Ⅰ向優(yōu)質(zhì)客戶群轉(zhuǎn)化。

新興的股份制中小銀行機構(gòu)靈活，業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力強、轉(zhuǎn)型快，應(yīng)該采取新市場、新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略，在外資銀行和國有銀行尚未涉足的領(lǐng)域里，提供個性化和專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品。

品牌策略從五種競爭要素的分析中，我們看到網(wǎng)絡(luò)使銀行客戶具有了更強的談判能力和更大的價格彈性。全球網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展趨勢也提示我們，樹立銀行的品牌形象，以“特色服務(wù)取勝”，增強客戶的認同感和忠誠度將是今后網(wǎng)絡(luò)銀行成敗的關(guān)鍵。國有商