中國眼鏡行業(yè)系列文章之一

中國眼鏡行業(yè)系列文章之一1.眼鏡行業(yè)基礎(chǔ)分析1.1.眼鏡的定義與由來眼鏡是用于視力矯正，為眼睛提供各種保護，或做裝飾用途的光學(xué)器件，主要由鏡片和鏡架組成。眼鏡的主要零部件眼鏡是由放大鏡逐步演變而來，考古成果證實，我國早在東漢時期（公元一世紀）就出現(xiàn)了磨制水晶光學(xué)鏡片，即眼鏡的雛形，據(jù)馬可波羅記載，于1274年左右在元大都等地觀察到有老人看小字時戴有眼鏡。而在西方，最早的眼鏡出現(xiàn)在意大利，由AlessandrodiSpinaofFlorence引入，1268年羅吉爾·培根最早記錄了用于光學(xué)目的的透鏡，最早有眼鏡的畫像由TommasodaModena于1352年繪制。身患近視和遠視的美國發(fā)明家本杰明·富蘭克林，于1784年發(fā)明了遠近視兩用眼鏡；1825年，英國天文學(xué)家喬治·艾利發(fā)明了能矯正散光的眼鏡；1888年，首副隱形眼鏡誕生。眼鏡發(fā)展簡史1.2.眼鏡行業(yè)發(fā)展背景：需求量龐大目前，中國近視人群不斷增加，根據(jù)中國健康發(fā)展研究中心發(fā)布的《國民視覺健康報告》，2020年中國近視人口預(yù)計達7億，5歲以上人口的近視患病率將超過50%，且呈現(xiàn)低齡化發(fā)展趨勢。兒童及青少年本就是近視高發(fā)人群，而突如其來的疫情使得電子產(chǎn)品與各大應(yīng)用軟件滲透率上升，這又進一步加劇了學(xué)生近視發(fā)生率：2020年6月，教育部對9省市中小學(xué)生視力情況進行調(diào)查，結(jié)果顯示：受疫情期間長期上網(wǎng)課及使用電子產(chǎn)品影響，2020年上半年，中小學(xué)生近視率較2019年年底增加11.7%。在青少年視力問題愈發(fā)受到政府部門及社會各界重視的背景下，兒童及青少年近視防控和矯正需求將得到進一步釋放。此外，由于人的視力會因年齡增長出現(xiàn)幾乎不可避免的減弱，隨著消費意識先進且消費能力較強的1960-70年代生育高峰期出生的人群逐漸步入中老年，解決中老年同時看遠和看近視覺需求的漸進多焦點眼鏡的受眾人群也將呈上升趨勢。在整體受眾規(guī)模極為龐大的背景下，我國的眼鏡市場具有較大潛力。2019年中國與世界視力問題人口比例對比情況2018年中國兒童及青少年近視發(fā)生率隨著電子產(chǎn)品滲透率、使用頻率和時長持續(xù)提升，消費者視光保護意識不斷增強，防藍光、緩解眼疲勞以及兒童眼鏡等功能性眼鏡產(chǎn)品同樣適用于視力健康人群，帶來更大的潛在受眾規(guī)模。根據(jù)第三方機構(gòu)調(diào)研結(jié)果，當(dāng)前消費者對眼鏡的需求除了最基本的改善和矯正視力外，還在向防藍光、緩解眼疲勞、光敏感等功能不斷升級。在消費能力提升且眼鏡需求越來越豐富和差異化的背景下，消費者更換眼鏡的周期呈現(xiàn)逐漸縮短的趨勢，平均更換或新購入眼鏡及鏡片的頻率達到1.3年/次。2020年消費者對眼鏡功能的需求2020年中國消費者更換眼鏡的頻率1.3.眼鏡行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.3.1.以鏡片和光學(xué)鏡架為主，市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長隨著全球眼鏡產(chǎn)品人均支出額的不斷增長及人口規(guī)模的不斷增加，全球眼鏡產(chǎn)品市場規(guī)模不斷擴大。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2014年以來，全球眼鏡產(chǎn)品市場規(guī)模保持良好增長態(tài)勢，從2014年的1131.70億美元增長至2018年的1256.74億美元，年均復(fù)合增長率為2.65%。未來，隨著全球眼鏡產(chǎn)品人均支出額的進一步提高，全球眼鏡產(chǎn)品市場規(guī)模將保持穩(wěn)步增長，預(yù)計到2023年，全球眼鏡產(chǎn)品市場規(guī)模有望增長至1395.48億美元，2018-2023年年均復(fù)合增長率達2.12%。2014-2023年全球眼鏡產(chǎn)品市場規(guī)模注：眼鏡產(chǎn)品包含眼鏡鏡片、眼鏡框架、太陽鏡和隱形眼鏡。近年來，中國眼鏡總體市場規(guī)模處于較為平穩(wěn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2019年中國眼鏡產(chǎn)品零售市場規(guī)模超過八百億元達到804億元。2020年受新冠疫情影響，眼鏡產(chǎn)品市場規(guī)模不可避免的出現(xiàn)下滑，市場規(guī)模回落至733億元左右，同比下降8.8%，預(yù)計隨著疫情得到有效管控，消費市場復(fù)蘇與進一步發(fā)展，眼鏡市場將實現(xiàn)較快復(fù)蘇。2017-2020年中國眼鏡產(chǎn)品零售市場規(guī)模從產(chǎn)品構(gòu)成來看，鏡片與光學(xué)鏡架是國內(nèi)眼鏡市場的核心產(chǎn)品，合計占總體規(guī)模的比重均約為76%，而太陽鏡與隱形眼鏡占比較低，均在10%左右，老花鏡占比最小，約占2%。2019年中國眼鏡市場產(chǎn)品構(gòu)成1.3.2.區(qū)域集中性較強由于眼鏡產(chǎn)品在我國不屬于醫(yī)療器械，行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對較低，導(dǎo)致國內(nèi)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，但眼鏡生產(chǎn)廠商普遍規(guī)模較小，產(chǎn)銷量不高，行業(yè)競爭激烈。為降低生產(chǎn)成本并提高抗風(fēng)險能力，國內(nèi)眾多眼鏡生產(chǎn)企業(yè)及配套供應(yīng)商逐步聚集形成眼鏡產(chǎn)業(yè)集群，目前已經(jīng)形成以江蘇丹陽、福建廈門、廣東深圳、浙江溫州等為主要生產(chǎn)基地的產(chǎn)業(yè)格局。其中尤以江蘇丹陽的企業(yè)數(shù)量及產(chǎn)量最高，被冠以中國“眼鏡之都”的稱號，該地區(qū)擁有眼鏡原料、配件、鏡架制造、鏡片制造、眼鏡機械、印刷包裝等全套完整產(chǎn)業(yè)鏈，鏡片年產(chǎn)量約占全國產(chǎn)量的75%、世界鏡片產(chǎn)量的近50%。中國眼鏡行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集聚地2.眼鏡行業(yè)的“暴利”2.1.消費者視角：“眼鏡行業(yè)是暴利行業(yè)”眼鏡行業(yè)傳統(tǒng)渠道的層層疊加以及零售終端店鋪的經(jīng)營成本（人工費用等）不斷提升，使得鏡片零售價與生產(chǎn)成本價之間加價較大，極大地造成了消費者對眼鏡行業(yè)的不理解和不信任，已逐漸形成了“眼鏡行業(yè)是暴利行業(yè)”的刻板印象：根據(jù)第三方機構(gòu)調(diào)研，超過二成的消費者非常認同“眼鏡行業(yè)是個暴利行業(yè)”這個觀點，接近四成的消費者比較認同，而不認同的消費者比例不到兩成。消費者對“眼鏡行業(yè)是個暴利行業(yè)”觀點的看法2.2.眼鏡行業(yè)的低成本、高定價共促高毛利2020年，鏡片制造商明月鏡片（主要產(chǎn)品包括眼鏡鏡片、鏡片原料、成鏡以及鏡架，鏡片銷售為主要收入來源）向深交所遞交了IPO申請，并獲審議通過。明月鏡片在招股書中披露了單位成本數(shù)據(jù)，2020年度每片鏡片成本為6.77元，而在2018年度成本僅為5.81元；2020年鏡架每副成本26.40元，2019年僅為20.91元；從成鏡來看，2019年度每副眼鏡成本僅為56.09元，2020年成本為60.33元。2018-2020年明月鏡片各產(chǎn)品單位成本而在零售端，在明月鏡片天貓旗艦店上，銷量最高的鏡片產(chǎn)品價格為208元/片，眼鏡架均價在150元/副上下，而銷量最高的成鏡（鏡框+明月1.56非球面鏡片）則達348元/副。根據(jù)其招股說明書，明月鏡片折射率最高的1.74非球面鏡片每副零售價格（2片）高達2598元。2020年明月鏡片日常通用系列建議零售價高加價率也促就了眼鏡廠商與零售商的高毛利率，根據(jù)明月鏡片招股說明書，從其下游各環(huán)節(jié)看，明月鏡片毛利率高于其下游經(jīng)銷商，主要系其處于產(chǎn)業(yè)鏈上游從而具備一定話語權(quán)，能夠獲得成本及定價優(yōu)勢。但其毛利率低于終端零售商，主要系鏡片行業(yè)零售環(huán)節(jié)直接面向終端消費者，產(chǎn)品溢價空間較大。2018-2020年明月鏡片下游各環(huán)節(jié)毛利率情況另外，根據(jù)博士眼鏡2020年年報也可看出眼鏡行業(yè)的“暴利”現(xiàn)象，2020年博士眼鏡鏡架毛利率73.16%，鏡片毛利率則更是高達81.52%。2020年博士眼鏡各產(chǎn)品毛利率3.低成本、高毛利之下竟是差距懸殊的低凈利率？根據(jù)眼鏡連鎖商博士眼鏡2020年年報，其銷售毛利率高達67.59%（隱形眼鏡毛利較低，鏡片最高），但銷售凈利率近10.54%，毛利率是凈利率的6倍以上，同樣的情況還發(fā)生在鏡片制造商明月鏡片上，其銷售凈利率僅15.11%，毛利率是凈利率的3.64倍。2020年博士眼鏡和明月鏡片銷售凈利率與毛利率在龐大的消費需求下，國內(nèi)眼鏡市場規(guī)模接近八百億，低成本、高定價也為眼鏡廠商與零售商帶來了高毛利。然而，眼鏡行業(yè)參與商的凈利潤竟展現(xiàn)出與“暴利”截然相反的局面，究其原因，眼鏡行業(yè)所具有的高人工、高租金和低購買頻次的特點促成了產(chǎn)業(yè)上下游兩端的巨大價格差，這才有了行業(yè)暴利的假象。以眼鏡驗配為例，其是眼鏡店推出的服務(wù)，卻被單純地冠上了“零售”的概念，一副眼鏡的價格所包含的隱形價值和成本無法得以體現(xiàn)。雖然國內(nèi)許多門店已經(jīng)推出了驗光收費項目，但費用較低，且在店配鏡驗光即免費，而在美國，驗光費用可高達200美元。以博士眼鏡為例，其每年的銷售費用均高過營業(yè)成本，占營業(yè)收入比例接近50%。2016-2020年博士眼鏡銷售費用情況另外，龐大的市場推廣費用也進一步拉低了眼鏡行業(yè)的凈利潤，從明月鏡片招股書來看，2018-2020年，明月鏡片銷售費用分別為7682.06萬元、1.04億元、1.13億元，銷售費用率分別為15.08%、18.80%、20.87%。明月鏡片在招股書中表示，發(fā)行人銷售費用率逐年上升，主要系公司致力于打造國產(chǎn)鏡片領(lǐng)先品牌，逐步加大廣告宣傳力度所致：從2018年至2020年，明月鏡片廣告投入分別為2454.38萬元、4171.84萬元、4634.90億元，占總營收比例分別為8.26%、11.12%、11.91%。2018-2020年明月鏡片廣告投入情況4.何以破局？或許答案在線上“眼鏡行業(yè)凈利潤低的背后，實際上是眼鏡行業(yè)所具有的高人工、高租金和低購買頻次的特點?！比绻坨R行業(yè)想要矯正“假性暴利”，減少銷售費用為主的中間成本便可極有利地推動眼鏡行業(yè)凈利潤的提升。通常來說，網(wǎng)店因為沒有實體店，就無需負擔(dān)過多租金、物業(yè)水電等費用，并且可以大量節(jié)省人力，所以這一部分花費會大大降低，另外網(wǎng)店形式也提升了眼鏡廠商的獲客能力，直接面向消費者的直銷網(wǎng)店也擴充了產(chǎn)品的溢價空間。根據(jù)知乎網(wǎng)友北京眼睛大叔文章，從消費者得到的服務(wù)角度，實體店的價格構(gòu)成為鏡架+鏡片+選架選片1對1服務(wù)+驗光+加工+配完調(diào)整鏡架+售后服務(wù)；而線上配鏡的價格構(gòu)成只有鏡架+鏡片+自帶數(shù)據(jù)加工。線上與線下消費者配鏡價格構(gòu)成以博士眼鏡為例，其多年來積極拓展電商渠道，2020年，其線上交易額（GMV）為8684.96萬元，較上年同比增長56.67%。然而，由于眼鏡零售行業(yè)的特點，目前驗光配鏡與售后服務(wù)尚還需要在線下得以體驗，互聯(lián)網(wǎng)零售尚未對眼鏡零售業(yè)態(tài)造成實質(zhì)性的沖擊，2020年在疫情背景下博士眼鏡線下渠道占營業(yè)收入比例仍較低，為11.71%。2020年博士眼鏡銷售渠道結(jié)構(gòu)與博士眼鏡的表態(tài)相似，明月鏡片也在招股書中表示將積極拓展線上自營零售渠道，以有