2022年618購(gòu)物節(jié)冷淡的原因分析

2022年618購(gòu)物節(jié)冷淡的原因分析導(dǎo)讀：今年618已經(jīng)落下了帷幕，這個(gè)僅次于雙十一的購(gòu)物節(jié)在今年還未開(kāi)始就被人唱衰。即使今年參與的平臺(tái)只增不減，預(yù)熱時(shí)間也提前了，但是消費(fèi)者們的反應(yīng)卻有些冷淡。盡管今年的618年中大促還沒(méi)開(kāi)始就被冠上了“最冷618”的稱(chēng)號(hào)，但不可否認(rèn)的是，電商狂歡促銷(xiāo)節(jié)，也曾為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)超乎想象的奇跡。而無(wú)論是歷經(jīng)13年歷史的“淘寶雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”，還是經(jīng)歷14個(gè)春秋的“京東618年中大促”，無(wú)一不讓所有的電商玩家踴躍參與其中。而今年除了淘寶、天貓、京東等老牌電商一如既往地參與其中外，微信視頻號(hào)更是正式下場(chǎng)首次加入了這一戰(zhàn)局。然而即便今年的參戰(zhàn)選手更甚往年、今年的預(yù)熱時(shí)間更加提前……但與往年的如火如荼、熱火朝天相比，今年的618卻是一反常態(tài)地“冷淡”。一、年中大促遇冷其實(shí)從“抖快”的帶貨數(shù)據(jù)不難看出，今年618大主播、大品牌的參與熱情依舊很高，帶貨成績(jī)單也不算黯淡，但今年整個(gè)行業(yè)的討論似乎并沒(méi)有想象中那么熱烈，用戶(hù)和商家也并未出現(xiàn)過(guò)往的激動(dòng)與亢奮，而這其中的原因自然不言而喻。從用戶(hù)層面來(lái)看，一是受疫情影響，用戶(hù)消費(fèi)能力下降，消費(fèi)意愿減退。疫情之下，產(chǎn)品價(jià)格上漲，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，大家的消費(fèi)心理也隨之發(fā)生了很大的改變，與之前囤貨意愿強(qiáng)烈、沖動(dòng)型消費(fèi)不同，現(xiàn)在大家的消費(fèi)開(kāi)始回歸理性，消費(fèi)行為也變得更加“克制”，對(duì)于不是剛需產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為就減少了很多。一是，用戶(hù)對(duì)節(jié)日的促銷(xiāo)方式已經(jīng)司空見(jiàn)慣，對(duì)各種花式套路也產(chǎn)生了倦怠，所以對(duì)618就沒(méi)了往日的熱情。電商平臺(tái)熱衷造節(jié)，一年四季節(jié)日不斷促銷(xiāo)不停，而大量的節(jié)日也讓用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的促銷(xiāo)產(chǎn)生了審美疲勞。更何況平臺(tái)促銷(xiāo)花樣紛繁復(fù)雜，在補(bǔ)貼、紅包、優(yōu)惠券之外，還有跨店滿減，預(yù)售增值等，復(fù)雜的計(jì)算規(guī)則充滿了算計(jì)，這也讓消費(fèi)者喪失了消費(fèi)積極性。而站在商家的立場(chǎng)，一是在原料上漲、生產(chǎn)受阻、物流停擺等因素影響下，商家備貨難度加大，多少有些力不從心。618的折扣力度較大，一般要靠走量才能擁有更多的利潤(rùn)空間，這也就意味著商家要備的貨比平時(shí)要多很多，但今年受疫情影響，很多商家原料供應(yīng)、工廠生產(chǎn)和物流運(yùn)輸?shù)榷即嬖谳^大的不確定性，整體履約困難，所以商家參與的積極性也不高。二是，用戶(hù)的折扣和平臺(tái)的數(shù)據(jù)都需要商家“買(mǎi)單”，商家在不堪重負(fù)、疲于應(yīng)付之下，開(kāi)始選擇“躺平”。過(guò)去電商平臺(tái)的核心打法都是在滿足消費(fèi)者降價(jià)訴求的同時(shí)兼顧平臺(tái)利潤(rùn)，由此就不得不犧牲商家的利益，所以對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，參與618大促就意味著利潤(rùn)被壓縮。另外，商家還得承擔(dān)為平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)做貢獻(xiàn)的重任，這也讓商家勞民傷財(cái)、叫苦連連。從平臺(tái)角度來(lái)看，一是電商格局基本穩(wěn)定，讓利力度減弱后對(duì)用戶(hù)的吸引力變小。自從電商巨頭的格局基本穩(wěn)定后，阿里、京東、拼多多等平臺(tái)便不再燒錢(qián)補(bǔ)貼搶占對(duì)方的生意了，因此無(wú)論是讓利力度還是傳播聲量都較之前大幅度減弱。雖然今年的618折扣力度不如之前的“史上最大力度折扣”，但各平臺(tái)還是給出了很大的誠(chéng)意，只是消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。三是，直播稀釋了消費(fèi)者的購(gòu)物需求，618難以激活商家和消費(fèi)者參與的欲望。直播電商崛起后，各種商品無(wú)時(shí)無(wú)刻不在以各種優(yōu)惠的價(jià)格搞促銷(xiāo)，而有了明星的加持，直播熱度也是空前高漲，直播間日?；顒?dòng)過(guò)多，用戶(hù)的既有消費(fèi)在日常就得以消化。而自用戶(hù)流量由電商平臺(tái)流向私域后，很多品牌也不用等到年中大促，而是隨時(shí)可以借助短視頻平臺(tái)做線上直播。而為了應(yīng)對(duì)618的“啞火”，各平臺(tái)也是摩拳擦掌各出奇招。顯然，在這個(gè)已經(jīng)敲響戰(zhàn)鼓的競(jìng)技場(chǎng)上，“淘京抖快”等老將與微信視頻號(hào)這一新兵之間的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法避免。二、老將：棄繁從簡(jiǎn)、雪中送炭事實(shí)上，如今電商促銷(xiāo)的節(jié)日早就已經(jīng)成了各路玩家的競(jìng)技場(chǎng)，每一家平臺(tái)無(wú)不是鉚足了勁兒玩花樣。然而今年的618大促?zèng)]有了以往的復(fù)雜玩法，淘寶、京東、抖音、快手等電商玩家，都更加注重起了用戶(hù)的消費(fèi)者體驗(yàn)和商家的實(shí)際困難，開(kāi)始在“內(nèi)功”上展開(kāi)比拼。就用戶(hù)而言，各平臺(tái)在促銷(xiāo)上刪繁就簡(jiǎn)，多了真誠(chéng)少了套路，最大程度上為用戶(hù)提供實(shí)惠和好處，以便盡可能地吸引更多人參與。淘寶天貓升級(jí)滿減力度，讓消費(fèi)者獲利更多；京東也加大折扣力度，消費(fèi)券、限時(shí)秒殺、大額驚喜券發(fā)不停；抖音更是將各種紅包活動(dòng)貫穿用戶(hù)購(gòu)物全程；快手也從實(shí)在福利，實(shí)在價(jià)格，實(shí)在好物，實(shí)在玩法等全方位為用戶(hù)帶來(lái)實(shí)在的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，各平臺(tái)對(duì)商家端的扶持力度也比以往要大得多，在幫助商家降本增效的同時(shí)，也能夠更好地調(diào)動(dòng)商家的積極性。其中，淘寶天貓公布了近25條涵蓋5個(gè)方面的618商家扶持舉措，改善商家轉(zhuǎn)化率；京東也率先發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，幫助商家減壓紓困；抖音和快手同樣也推出了各項(xiàng)配套的方案和工具，為參與商家提供專(zhuān)屬補(bǔ)貼和流量扶持。另外，除了對(duì)商家在金融、流量上的補(bǔ)貼外，保持物流暢通更是成了各家關(guān)注的重點(diǎn)。天貓方面，菜鳥(niǎo)宣布啟動(dòng)618物流“聚力計(jì)劃”，為618專(zhuān)門(mén)打出了“預(yù)售極速達(dá)+預(yù)售領(lǐng)先達(dá)+預(yù)包預(yù)處理”等預(yù)處理組合拳；京東首發(fā)“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”通過(guò)自身自主運(yùn)營(yíng)的8個(gè)大倉(cāng)，保證商家多倉(cāng)鋪貨，確保“211限時(shí)達(dá)”配送時(shí)效；抖音也推出“快遞保障”和“云倉(cāng)服務(wù)”，聯(lián)合中國(guó)郵政、中通快遞、圓通快遞等公司合力保障物流運(yùn)營(yíng)?？偟膩?lái)看，如此大力度的真實(shí)惠舉措，對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境和內(nèi)需帶動(dòng)，無(wú)疑是一場(chǎng)雪中送炭的系統(tǒng)級(jí)利好，其既能對(duì)內(nèi)激活電商平臺(tái)的活力，也能對(duì)外刺激消費(fèi)回暖，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)，可謂是一舉多得。三、新兵：集思廣益，博采眾長(zhǎng)老將親自出馬，新兵自然也不甘示弱，一直對(duì)電商業(yè)務(wù)躍躍欲試的騰訊，也乘著視頻號(hào)做大的東風(fēng)，迅速切入直播帶貨市場(chǎng)。于是，在今年618這場(chǎng)群雄混戰(zhàn)的大促中，微信視頻號(hào)也開(kāi)始嘗試著分618的蛋糕，其中直播帶貨更是成為了微信視頻號(hào)的重點(diǎn)發(fā)力方向。在此次618大促中，微信視頻號(hào)摸著“抖快”過(guò)河，并參考了其他平臺(tái)的打法，也將重點(diǎn)放在了對(duì)商家的流量扶持上?；顒?dòng)期間，視頻號(hào)直播推出了平臺(tái)流量激勵(lì)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)專(zhuān)屬紅點(diǎn)推薦、主會(huì)場(chǎng)核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項(xiàng)舉措，助力商家持續(xù)增長(zhǎng)。而微信視頻號(hào)下場(chǎng)618，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。一方面，作為當(dāng)前獲客成本相對(duì)較低的平臺(tái)，微信視頻號(hào)能夠給商家和品牌帶來(lái)較多曝光。據(jù)悉，截至2021年底，微信視頻號(hào)日活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)5億，坐擁如此龐大的流量池，視頻號(hào)能精準(zhǔn)且深入地觸達(dá)用戶(hù)，并形成私域流量。因此商家在視頻號(hào)做直播幾乎不用花太多的廣告費(fèi)就可以有效拉新，而視頻號(hào)引導(dǎo)自有粉絲預(yù)約直播的玩法，也讓商家的轉(zhuǎn)化率明顯高于其他渠道。據(jù)了解，一些品牌級(jí)商家如聯(lián)想、得力、潔柔、七匹狼、熱風(fēng)等都在視頻號(hào)直播帶貨，目前視頻號(hào)能支持同時(shí)創(chuàng)建最高100場(chǎng)直播預(yù)告，而這一次曝光就可為多場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)引流。比如，手機(jī)新品牌iQOO6月份在視頻號(hào)做了幾場(chǎng)直播，平均每場(chǎng)能有20%的用戶(hù)從直播間轉(zhuǎn)移到iQOO的企業(yè)微信群里。另一方面，視頻號(hào)有微信生態(tài)的特有資源與差異化優(yōu)勢(shì)，能給商家打造一個(gè)新的商業(yè)模式，帶來(lái)新的增量。微信視頻號(hào)可以與微信生態(tài)內(nèi)的企業(yè)微信、社群、公眾號(hào)、小程序等產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，將這些組件的私域粉絲引導(dǎo)進(jìn)視頻號(hào)的直播間；而通過(guò)視頻號(hào)直播，商家也可以順暢地引導(dǎo)公域粉絲沉淀進(jìn)私域領(lǐng)域。顯然，視頻號(hào)把私域、公域、商域玩出不一樣的模式，而在視頻號(hào)直播的商家也將全方位感受到微信生態(tài)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的巨大能量。四、電商需要新故事目前來(lái)看，微信視頻號(hào)這一新兵尚在探索中，而“淘京抖快”等老將卻已經(jīng)略顯疲態(tài)，618的火藥味也在漸弱。顯然，不管每年大促的銷(xiāo)售額如何亮眼，電商平臺(tái)在走下坡路已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)。而歷經(jīng)十余年的輝煌，電商造節(jié)主打“低價(jià)”的模式，已經(jīng)很難再喚起剁手黨的激情，電商平臺(tái)們?cè)谟嫌脩?hù)、取悅商家方面也需要一些新故事了。首先，各平臺(tái)應(yīng)簡(jiǎn)化規(guī)則，拒絕文字游戲，以真實(shí)誠(chéng)信的態(tài)度才能俘獲更多消費(fèi)者的心。每年的電商大促看似折扣頗多，但實(shí)則充滿套路，即便是簡(jiǎn)單的滿減活動(dòng)也有定金尾款、滿減湊單、好友助力、不同時(shí)間段開(kāi)搶等花樣。而往往一輪搶購(gòu)下來(lái)，商家疲倦，消費(fèi)者厭倦，平臺(tái)也是怨懟叢生。其實(shí)只要把規(guī)則簡(jiǎn)化，變?yōu)楦庇^的價(jià)格直降，減少算計(jì)拿出誠(chéng)意，消費(fèi)者自然會(huì)愿意掏腰包。其次，各平臺(tái)要平衡流量權(quán)重，在扶持大品牌的同時(shí)，兼顧中小品牌，才會(huì)有更多的商家愿意留下來(lái)為平臺(tái)提供更多的SKU選擇。如今類(lèi)似于618這樣的大促，越來(lái)越成為“頭部商家”的游戲，因?yàn)閰⑴c大促的成本投入巨大，大品牌價(jià)格中隱含較高利潤(rùn)，靠折扣走量依然有得賺，但中小品牌本身利潤(rùn)微薄，基本是賠本賺吆喝。如果平臺(tái)能在資金和流量上給予中小品牌和商家更多扶持，那些選擇“逃離”的中小商家也會(huì)回來(lái)，為平臺(tái)的GMV出一份力。最后，優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，健全平臺(tái)機(jī)制，才有機(jī)會(huì)贏得商家和用戶(hù)的共同信賴(lài)。電商平臺(tái)商家質(zhì)量良莠不齊，商品品質(zhì)難以把控，規(guī)章制度不健全、供應(yīng)鏈不完善、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不安全等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，這些都會(huì)在一定程度給商家的入駐選擇和消費(fèi)者的消費(fèi)行為造成一定影響，從而導(dǎo)致平臺(tái)各項(xiàng)數(shù)據(jù)降低，盈利能力減弱。而一旦