第2章戰(zhàn)略分析

注冊會計師全國統(tǒng)一考試專用教材第二章戰(zhàn)略分析公司戰(zhàn)略與風險管理本章內(nèi)容：第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)SWOT分析2一、宏觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第一節(jié)要點：3三、競爭環(huán)境分析四、市場需求分析一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境因素（PEST模型）概括為以下4類：政治和法律環(huán)境因素、經(jīng)濟環(huán)境因素、社會和文化環(huán)境因素、技術(shù)環(huán)境因素。（一）政治和法律環(huán)境1．政治環(huán)境因素分析包括以下方面：（1）企業(yè)所在國家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況；（2）政府行為對企業(yè)的影響；（3）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；（4）各政治利益集團對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響；2．法律環(huán)境因素：法律法規(guī)；企業(yè)的法律意識；國際政治法律因素。3．政治法律因素特點：（1）不可測性；（2）直接性；（3）不可逆轉(zhuǎn)性。一、宏觀環(huán)境分析（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境因素分析包含以下方面：經(jīng)濟環(huán)境因素

指

標1．社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)（不同經(jīng)濟成分、產(chǎn)業(yè)部門及社會再生產(chǎn)各方面）主要包括：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（最重要）、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)。2．經(jīng)濟發(fā)展水平（國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和水平）主要指標：國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、人均GDP和經(jīng)濟增長速度。3．經(jīng)濟體制（國家經(jīng)濟組織的形式）例如：計劃經(jīng)濟體制，市場經(jīng)濟體制4．宏觀經(jīng)濟政策（國家經(jīng)濟發(fā)展目標戰(zhàn)略與策略）包括綜合性的全國發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策等，例如：貨幣、財政、收入分配、對外經(jīng)濟政策5．當前經(jīng)濟狀況（影響企業(yè)財務(wù)業(yè)績）（關(guān)注各項指標，客觀題）包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補助等。6．其他一般的經(jīng)濟條件例如：工資水平、供應(yīng)商及競爭對手的價格變化以及政府政策等（三）社會和文化環(huán)境一、宏觀環(huán)境分析社會和文化環(huán)境因素

指

標（變量）1．人口狀況——企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等?？捎米兞浚航Y(jié)婚率、離婚率、出生率和死亡率、人口平均壽命、年齡和地區(qū)分布、民族和性別比例、地區(qū)人口在教育水平和生活方式上的差異等。2．社會流動性——社會的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū)）的人口分布等例如：企業(yè)員工評價戰(zhàn)略的標準是看工資收益、福利待遇等，而消費者則主要關(guān)心產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等。3．消費心理（求異，從眾，個性）例如：一部分顧客的消費心理是在購物的過程中追求有新鮮感的產(chǎn)品多于滿足其實際的需要，一次企業(yè)應(yīng)有不同的產(chǎn)品類型以滿足不同顧客需求。4．生活方式變化興趣、愛好，當前及新興的生活方式與時尚。5．文化傳--風俗習(xí)慣，長期積累的物質(zhì)與精神傳統(tǒng)例如：中國的春節(jié)、西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來商機6．價值觀例如：中國的槍打出頭鳥；西方國家的個人主要較強；日本的企業(yè)則注重內(nèi)部關(guān)系融合；一、宏觀環(huán)境分析（四）技術(shù)環(huán)境（1）國家科技體制；（2）科技政策；（3）科技水平；（4）科技發(fā)展趨勢。【例題·單選題】（2011年）商界有句名言“女人和孩子的錢好賺”。從戰(zhàn)略分析角度來看，該說法主要分析的因素是（

）。A．人口因素B．價值觀C．生活方式變化

D．消費心理【解析】本題主要考核社會和文化環(huán)境因素中各要素指標；人口因素包括企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、性別、年齡、教育水平、國籍等【答案】A二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（一）產(chǎn)品生命周期1．產(chǎn)業(yè)要經(jīng)過四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分。產(chǎn)業(yè)的增長與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過程而呈“S”形。波特總結(jié)了常見的關(guān)于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略?！纠}·多選題】（2014年）下列關(guān)于產(chǎn)品生命周期的表述中，正確的有（

）。A．成熟期開始標志是競爭者間出現(xiàn)挑釁的價格競爭B．與產(chǎn)品生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同C．一個產(chǎn)業(yè)所處生命周期具體階段通常比較清晰D．從產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分，產(chǎn)品生命周期可劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段【解析】本題主要考核本題主要考核產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品各階段的持續(xù)時間隨著產(chǎn)業(yè)的不同而非常不同，并且一個產(chǎn)業(yè)究竟處于生命周期的哪一個階段通常不清楚。所以選項C錯誤?！敬鸢浮緼BD二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（二）產(chǎn)業(yè)五種競爭力1．波特五種競爭力分析（1）潛在進入者的進入威脅?！M入壁壘、門檻

闡

釋結(jié)構(gòu)性障礙——客觀存在A．波特指出存在七種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、其他優(yōu)勢及政府政策。（掌握，案例分析中）B．按照貝恩的分類，這七種主要障礙又可歸納為三種主要進入障礙：規(guī)模經(jīng)濟、現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。行為性障礙——人為影響限制進入定價（降低價格）——往往是在位的大企業(yè)報復(fù)進入者的一個重要武器進入對方領(lǐng)域寡頭壟斷市場常見的一種報復(fù)行為，其目的在于抵消進入者首先采取行動可能帶來的優(yōu)勢，避免對方的行為給自己帶來的風險。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（2）替代品的替代威脅。（3）供應(yīng)者、購買者討價還價的能力。取決于他各自以下幾方面的實力：直接產(chǎn)品替代即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。如蘋果計算機取代王安計算機間接替代品即能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。如人工合成纖維取代天然布料。買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小集中程度高，業(yè)務(wù)量大討價還價能力就高產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度縱向一體化程度A．如果購買者實行了部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實威脅，在討價還價中就處于能迫使對方讓步的有利地位；B．當供應(yīng)者表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅，也會提高其討價還價能力。信息掌握的程度A．當購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應(yīng)者的成本等方面信息時，購買者將處于更為有利的位置。B．如果供應(yīng)者充分地掌握了購買者的有關(guān)信息，了解購買者的轉(zhuǎn)換成本（即從一個供應(yīng)者轉(zhuǎn)換到另一個供應(yīng)者的成本），也增加了討價還價的能力，并在購買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（4）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下面幾種情況下可能是很激烈的：①產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手。②產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。③顧客認為所有的商品都是同質(zhì)的。④產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力。⑤產(chǎn)業(yè)進入障礙低而退出障礙高。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析2．五力模型的局限性（1）該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。（2）該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的。（3）該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果，但這只是一種理想的方式。（4）該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)（包括所有潛在的進入者和替代產(chǎn)品）的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實中并不存在。對于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要。（5）該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性。（6）該模型對產(chǎn)業(yè)競爭力的構(gòu)成要素考慮不夠全面。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（三）成功關(guān)鍵因素分析1．成功關(guān)鍵因素（KSF）是指公司在特定市場獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。2．企業(yè)要想在競爭中獲勝，必須在成功關(guān)鍵因素上比競爭對手做得更好。成功關(guān)鍵因是產(chǎn)業(yè)和市場層次的特征。是企業(yè)取得產(chǎn)業(yè)成功的前提條件。下面三個問題是確認產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素必須考慮的：A．顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎(chǔ)是什么？B．產(chǎn)業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功需要什么樣的資源和競爭能力？C．產(chǎn)業(yè)中的一個賣方廠商獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？【提示】①成功關(guān)鍵因素隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同，甚至在相同的產(chǎn)業(yè)中，也會因產(chǎn)業(yè)驅(qū)動因素和競爭環(huán)境的變化而隨時間變化。②即使是同一產(chǎn)業(yè)中的各個企業(yè)，也可能對該產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素有著不同的側(cè)重。③隨著產(chǎn)品壽命周期的演變，成功關(guān)鍵因素也發(fā)生變化。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析【例題?單選題】（2014年）下列戰(zhàn)略分析工具中，用來分析企業(yè)外部環(huán)境的是（

）。A．波士頓矩陣B．通用矩陣C．成功關(guān)鍵因素分析D．SWOT分析【解析】本題主要考核戰(zhàn)略分析工具；波士頓矩陣和通用矩陣是企業(yè)的業(yè)務(wù)組合分析，選項AB不正確;SWOT分析綜合考慮企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，選項D不正確。成功關(guān)鍵因素分析是外部分析中的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，選項C正確?！敬鸢浮緾三、競爭環(huán)境分析（一）競爭對手分析主要內(nèi)容包括：競爭對手的未來目標、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力四個方面1．競爭對手的未來目標對競爭對手未來目標分析可以從以下三個方面展開：競爭對手目標分析對本公司制定競爭戰(zhàn)略的作用；幫助公司避免那些可能威脅到競爭對手達到其主要目標從而引發(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行動（避免激化競爭）。分析競爭對手業(yè)務(wù)單位的目標的主要方面

多元化公司母公司對其業(yè)務(wù)單位未來目標的影響。分析競爭對手戰(zhàn)略在母公司總體戰(zhàn)略中的重要性和匹配性。三、競爭環(huán)境分析2．競爭對手的假設(shè)假設(shè)包括競爭對手對自身企業(yè)的評價和對所處產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的評價。是企業(yè)各種戰(zhàn)略行為取向的最根本動因。競爭對手的假設(shè)分為兩類：A．競爭對手對自己的假設(shè)；B．競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。3．競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競爭對手正在做什么、能夠做什么。三、競爭環(huán)境分析4．競爭對手的能力競爭對手的目標、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響其進行戰(zhàn)略反擊的可能性、時間、性質(zhì)及強烈程度。而其優(yōu)勢與劣勢將決定其發(fā)起戰(zhàn)略反擊行動的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。競爭對手的能力分析，主要圍繞競爭對手以下幾方面的能力：（1）核心能力。稀缺、不可復(fù)制的能力（2）成長能力。人員、規(guī)模（3）快速反應(yīng)能力。決定因素：自由現(xiàn)金儲備、留存借貸能力、廠房設(shè)備的余力、定型但尚未推出的的新產(chǎn)品（4）適應(yīng)變化的能力。決定因素：現(xiàn)金儲備；管理人員的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、財務(wù)目標上的長遠眼光、較少受股票市場的壓力。（5）持久力。三、競爭環(huán)境分析【例題?單選題】（2014年）自由現(xiàn)金儲備、留存借貸能力、廠房設(shè)備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品等因素決定著競爭對手的（

）。A．快速反應(yīng)的能力B．持久力C．核心能力D．成長能力【解析】本題主要考核競爭對手的快速反應(yīng)能力；競爭對手的能力分析，主要圍繞競爭對手以下幾方面的能力：核心能力,稀缺、不可復(fù)制的能力；成長能力?！藛T、規(guī)模；快速反應(yīng)能力?！獩Q定因素：自由現(xiàn)金儲備、留存借貸能力、廠房設(shè)備的余力、定型但尚未推出的的新產(chǎn)品；適應(yīng)變化的能力?！獩Q定因素：現(xiàn)金儲備；管理人員的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、財務(wù)目標上的長遠眼光、較少受股票市場的壓力；持久力?！敬鸢浮緼三、競爭環(huán)境分析（二）戰(zhàn)略群組分析戰(zhàn)略群組是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團。1．戰(zhàn)略群組的特征為了識別戰(zhàn)略群組，必須選擇這些戰(zhàn)略要素的2～3項。選擇劃分產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組的特征要避免選擇同一產(chǎn)業(yè)中所有公司都相同的特征。2．戰(zhàn)略群組分析的意義——有助于企業(yè)了解相對于其他企業(yè)本企業(yè)的戰(zhàn)略地位以及公司戰(zhàn)略變化可能的競爭性影響。（1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠處的競爭者，也可以很好地了解某一群組與其他群組間的不同。（2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”。（3）有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點。（4）利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會四、市場需求分析（一）市場需求的決定因素1．經(jīng)濟學(xué)理論認為，決定一個消費者對一種產(chǎn)品的需求數(shù)量的主要因素有：該產(chǎn)品價格、消費者收入水平、相關(guān)產(chǎn)品價格、消費者偏好、消費者對產(chǎn)品的價格預(yù)期等。2．一個市場上所有消費者對該種產(chǎn)品的總需求量還取決于這個市場上消費者的數(shù)量。3．在市場需求的決定因素中，人口和購買力一般作為進入一個新市場的考察依據(jù)。四、市場需求分析（二）消費者分析1．消費者分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略時應(yīng)重點考慮的內(nèi)容。2．消費者分析對消費者的主要特征及消費者如何作出購買決定進行了描述3．消費者分析可從三個戰(zhàn)略問題展開：即消費細分、消費動機以及消費者未滿足的需求。市場細分（零售客戶）常用的市場細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。從而消費者市場細分可歸為地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。產(chǎn)業(yè)市場細分（批發(fā)客戶）產(chǎn)業(yè)市場細分的變量與消費者市場細分有一些相同，如追求利益、使用者狀況、使用程度、對品牌的信賴程度等，此外細分產(chǎn)業(yè)市場變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等四、市場需求分析【例題·單選題】（2013年）許多汽車制造商都在設(shè)計旨在滿足所有客戶需求的電動車，而A國M公司獨辟蹊徑，決定按照消費者特定的使用車輛的方式定制生產(chǎn)電動車。該公司將使用車輛的方式分為在城里駕車與通勤，這一市場細分方法可以根據(jù)消費者的具體需求，匹配車輛的電池蓄能要求，讓消費者無須購買比他們實際需求更大的車輛與電池，M公司這一戰(zhàn)略決策的依據(jù)是對電動車市場的（

）。A．人口細分B．購買細分C．價值細分D．應(yīng)用細分【解析】本題考核市場需求分析；在城里駕車和通勤，后者的蓄能要求要高得多，表明，適合于高能源密集型的通勤的電池動力車，對于那些將車輛用于短途的低速行程（例如，在城里辦事）的消費者來說，功能就浪費了。這種車輛無法以合適的成本，提供合適的價值。因此，題中所講的細分依據(jù)是應(yīng)用細分：根據(jù)消費者的具體需求依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分。【答案】D本章內(nèi)容：第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)SWOT分析23一、企業(yè)資源與能力分析二、價值鏈分析第二節(jié)要點：24三、業(yè)務(wù)組合分析一、企業(yè)資源與能力分析企業(yè)資源分析的目的在于識別企業(yè)的資源狀況、企業(yè)資源方面所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢和劣勢以及對未來戰(zhàn)略目標制定和實施的影響如何。（一）企業(yè)資源的主要類型企業(yè)資源的主要類型

內(nèi)容理解有形資源是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財務(wù)資源。物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實物資源。財務(wù)資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價證券等無形資源是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源，通常包括品牌、商譽、技術(shù)、專利、商標、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等。人力資源是指企業(yè)的員工向企業(yè)提供的技能、知識以及推理和決策能力一、企業(yè)資源與能力分析【例題?單選題】（2014年）對于產(chǎn)品質(zhì)量差異較小的軟飲料企業(yè)而言，最重要的企業(yè)資源是（

）。A．質(zhì)量B．技術(shù)C．企業(yè)文化

D．商譽【解析】本題主要考核對于產(chǎn)品質(zhì)量差異較小的行業(yè)，例如軟飲料行業(yè)，商譽可以說是最重要的企業(yè)資源。選項D正確?！敬鸢浮緿一、企業(yè)資源與能力分析（二）決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標準——有價值、能獲得競爭優(yōu)勢其主要的判斷標準如下：（1）資源的稀缺性。（2）資源的不可模仿性。資源的不可模仿性是競爭優(yōu)勢的來源，也是價值創(chuàng)造的核心。資源的不可模仿性主要有以下四種形式：①物理上獨特的資源。比如：海景房。②具有路徑依賴性的資源。例如，沃爾瑪?shù)蛢r銷售模式的形成。③具有因果含糊性的資源。例如，企業(yè)的文化常常是一種具有因果含糊性的資源，難以被競爭對手模仿。④具有經(jīng)濟制約性的資源。（3）資源的不可替代性。（4）資源的持久性。資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競爭力。一、企業(yè)資源與能力分析（三）企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。企業(yè)能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和人力資源的整合，是企業(yè)各種資源有機組合的結(jié)果。企業(yè)能力的構(gòu)成主要由研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財務(wù)能力和組織管理能力等組成。一、企業(yè)資源與能力分析（四）企業(yè)的核心能力1．核心能力——就是企業(yè)在具有重要競爭意義的經(jīng)營活動中能夠比其競爭對手做得更好的能力。2．核心能力的辨別企業(yè)的能力應(yīng)同時滿足以下三個關(guān)鍵測試才可稱為核心能力：（1）它對顧客是否有價值？（2）它與企業(yè)競爭對手相比是否有優(yōu)勢？（3）它是否很難被模仿或復(fù)制？一、企業(yè)資源與能力分析核心能力的辨別方法：功能分析是識別企業(yè)核心競爭力常用的方法，這種方法雖然比較有效但是它可能只能識別出具有特定功能的核心能力。資源分析分析實物資源比較容易，例如，企業(yè)商廈所處的區(qū)域、生產(chǎn)設(shè)備以及機器的質(zhì)量等，而分析像商標或者商譽這類無形資源則比較困難。過程系統(tǒng)分析過程涉及企業(yè)多種活動從而形成系統(tǒng)。過程和系統(tǒng)有可能僅是企業(yè)單一的功能，但是通常都涉及多種功能，因而過程系統(tǒng)本身是比較復(fù)雜的，但是企業(yè)通常還是會使用這種方式來識別企業(yè)的核心能力，因為只有對整個系統(tǒng)進行分析才能很好地判斷企業(yè)的經(jīng)營狀況。一、企業(yè)資源與能力分析3．核心能力的評價（1）評價的基礎(chǔ)與方法。①企業(yè)的自我評價。②產(chǎn)業(yè)內(nèi)部比較。③基準分析。④成本驅(qū)動力和作業(yè)成本法。⑤收集競爭對手的信息。（2）基準分析概論與實踐?；鶞蕦ο蟆饬繕I(yè)績的活動，主要關(guān)注以下領(lǐng)域：①占用較多資金的活動；②能顯著改善與顧客關(guān)系的活動；③能最終影響企業(yè)結(jié)果的活動。一、企業(yè)資源與能力分析基準類型：內(nèi)部基準、競爭性基準、過程或活動基準、一般基準、顧客基準五種類型。內(nèi)部基準企業(yè)內(nèi)部之間互為基準進行學(xué)習(xí)與比較。主要適用于大型多部門的企業(yè)集團或跨國公司。局限是很難創(chuàng)新。競爭性基準直接以競爭對手為基準進行比較過程或活動基準以具有類似核心經(jīng)營的企業(yè)為基準進行比較，但是兩者之間的產(chǎn)品和服務(wù)不存在直接競爭的關(guān)系。如物流、生產(chǎn)制造、人力資源管理、營銷手段等方面。一般基準以具有相同業(yè)務(wù)功能的企業(yè)為基準進行比較。同一產(chǎn)業(yè)具有相同業(yè)務(wù)功能但不在一個市場的企業(yè)。如航空公司與高鐵顧客基準即以顧客的預(yù)期為基準進行比較一、企業(yè)資源與能力分析4．企業(yè)核心能力與成功關(guān)鍵因素區(qū)別點成功關(guān)鍵因素應(yīng)被看作是產(chǎn)業(yè)和市場層次的特征，而不是針對某個個別公司。擁有成功關(guān)鍵因素是獲得競爭優(yōu)勢的必要條件，而不是充分條件。共同點它們都是公司盈利能力的指示器。雖然在概念上的區(qū)別是清楚的，但在特定的環(huán)境中區(qū)分它們并不容易。例如，一個成功關(guān)鍵因素可能是某產(chǎn)業(yè)所有企業(yè)要成功都必須具備的，但它也可能是特定公司所具備的獨特能力。一、企業(yè)資源與能力分析【例題·單選題】（2012年）迅馳電梯公司是世界上最大的電梯、自動扶梯和自動走道的制造、安裝和服務(wù)公司。2003年公司總裁鮑博在主持公司年度會議時，為迅馳電梯公司提出了一個愿景：超越自己，在提供卓越服務(wù)方面成為世界范圍內(nèi)所有公司——不僅僅是電梯公司——公認的領(lǐng)袖。為了追求服務(wù)卓越，迅馳電梯公司未來的參照標準是像UPS這樣具有類似核心業(yè)務(wù)的公司。從基準分析方法判斷，鮑博的觀點是基于（

）。A．競爭性基準

B．過程或活動基準C．一般基準

D．顧客基準一、企業(yè)資源與能力分析【解析】本題主要考核企業(yè)資源與能力的分析中核心能力的評價方法的基準分析；過程或活動基準的對象是不同產(chǎn)業(yè)但擁有相同或相似活動、流程的企業(yè)。其理論基礎(chǔ)是任何產(chǎn)業(yè)均存在一些相同或相似的活動或流程，如物流、人力資源管理、營銷手段等。迅馳電梯公司未來的參照標準是像UPS這樣具有卓越服務(wù)核心業(yè)務(wù)的公司，UPS公司是快遞承運商與包裹遞送公司，二者之間不存在直接競爭的關(guān)系，所以屬于過程或活動基準。一般基準的對象是同產(chǎn)業(yè)（廣義的產(chǎn)業(yè)，如航空公司與高鐵）非直接競爭對手。顧客基準即以顧客的預(yù)期為基準進行比較。競爭性基準是直接以競爭對手為基準進行比較，所以A、C、D錯誤，選項B正確?！敬鸢浮緽 二、價值鏈分析（一）價值鏈的兩類活動波特價值鏈將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動分為基本活動和支持活動兩大類。1．基本活動基本活動闡釋具體活動形式內(nèi)部后勤（進貨物流）是指與產(chǎn)品投入有關(guān)的進貨、倉儲和分配等活動。（是對生產(chǎn)的輸入）如原材料裝卸、入庫、倉儲、盤存、運輸、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨。生產(chǎn)運營是指將各種投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品相關(guān)的各種活動。（是輸入向輸出的轉(zhuǎn)化）如機械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護、檢測等。外部后勤（出貨物流）是指與產(chǎn)品的庫存、分送給購買者有關(guān)的活動。（產(chǎn)品輸出）如產(chǎn)成品入庫管理、產(chǎn)成品搬運、接受訂單、送貨等市場銷售是指與促進和引導(dǎo)購買者購買企業(yè)產(chǎn)品的活動。（是產(chǎn)品價值的實現(xiàn)）如廣告、促銷、定價、銷售渠道等服務(wù)是指與保持和提高產(chǎn)品價值有關(guān)的活動。（是產(chǎn)品的價值保證和增值）如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)、產(chǎn)品的調(diào)試和產(chǎn)品生命周期結(jié)束后的回收等二、價值鏈分析2．支持活動支持活動，又稱輔助活動，是指用以支持基本活動而且內(nèi)部之間又相互支持的活動，包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。支持活動闡釋具體活動形式采購管理（廣義的）是指采購企業(yè)所需投入產(chǎn)品的職能，而不是被采購的投入品本身。既包括生產(chǎn)原材料的采購，也包括其他資源投入的管理。例如，企業(yè)聘請咨詢公司為企業(yè)進行廣告策劃、市場預(yù)測、管理信息系統(tǒng)設(shè)計、法律咨詢、研發(fā)設(shè)備的購買等屬于采購管理。技術(shù)開發(fā)（廣義的）是指可以改進企業(yè)產(chǎn)品和工序的一系列技術(shù)活動。既包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)。有的屬于生產(chǎn)方面的工程技術(shù)，有的屬于通信方面的技術(shù)，還有的屬于領(lǐng)導(dǎo)的決策技術(shù)人力資源管理是指企業(yè)對職工的管理包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、提拔、報酬和退休等各種活動?；A(chǔ)設(shè)施是指企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、慣例、控制系統(tǒng)以及文化等活動。企業(yè)管理人員往往在這些方面發(fā)揮重要作用。因此高層管理人員也往往被視作基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施包括：企業(yè)的地點和辦公場所；企業(yè)的總體管理、計劃、財務(wù)、法律支援、質(zhì)量管理等，企業(yè)與政府以及公眾的公共關(guān)系。二、價值鏈分析【例題·多選題】（2013年）甲公司是一家復(fù)印機生產(chǎn)企業(yè)。關(guān)于甲公司的價值鏈，以下表述正確的有（

）。A．進貨材料搬運、部件裝配、訂單處理、廣告、售后服務(wù)等活動屬于基本活動B．運輸服務(wù)、原材料采購、信息系統(tǒng)開發(fā)、招聘等活動屬于支持活動C．價值鏈的每項活動對甲公司競爭優(yōu)勢的影響是不同的D．公司的基礎(chǔ)設(shè)施包括廠房、建筑物等【解析】本題主要考核企業(yè)價值鏈；價值鏈將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動分為基本活動和支持活動兩大類?；净顒?，又稱主體活動，是指生產(chǎn)經(jīng)營的實質(zhì)性活動，一般可以分為內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運營、外部后勤、市場銷售和服務(wù)五種活動。所以，選項A正確；支持活動，又稱輔助活動，是指用以支持基本活動而且內(nèi)部之間又相互支持的活動，包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。所以，選項B正確；雖然價值鏈的每項活動，包括基本活動和支持活動都是企業(yè)成功所必經(jīng)的環(huán)節(jié)，但是，這些活動對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響是不同的。所以，選項C正確?；A(chǔ)設(shè)施指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、慣例、控制系統(tǒng)以及文化等活動，所以，選項D不正確【答案】ABC二、價值鏈分析（二）價值鏈的確定價值鏈中的每一個活動都能分解為一些相互分離的活動。在對企業(yè)價值活動分離的基本原則是：（1）具有不同的經(jīng)濟性；（2）對產(chǎn)品差異化產(chǎn)生很大的潛在影響；（3）在成本中比例很大或所占比例在上升。（三）企業(yè)資源能力的價值鏈分析價值活動和資源能力之間的聯(lián)系是企業(yè)的競爭優(yōu)勢的源泉。因此，資源分析必須是一個從資源評估到對怎樣使用這些資源的評估過程。資源使用的價值鏈分析要明確以下幾點：1．確認那些支持企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性活動；2．明確價值鏈內(nèi)各種活動之間的聯(lián)系；3．明確價值系統(tǒng)內(nèi)各項價值活動之間的聯(lián)系。三、業(yè)務(wù)組合分析（一）波士頓矩陣1．波士頓矩陣（BCGMatrix），又稱市場增長率——相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。布魯斯?亨德森首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。波士頓矩陣認為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力市場增長率（最主要）、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。企業(yè)實力企業(yè)市場占有率以及技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。三、業(yè)務(wù)組合分析2．基本原理市場增長率相對市場占有率三、業(yè)務(wù)組合分析市場增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件。根據(jù)市場增長率和相對市場占有率的不同組合，可以把企業(yè)全部的經(jīng)營業(yè)務(wù)定位在四個區(qū)域：（1）明星業(yè)務(wù)——市場增長率和相對市場占有率“雙高”的業(yè)務(wù)；（2）瘦狗業(yè)務(wù)——市場增長率和相對市場占有率“雙低”的業(yè)務(wù)；（3）問題業(yè)務(wù)——市場增長率高、相對市場占有率低的業(yè)務(wù)；（4）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)——市場增長率低、相對市場占有率高的業(yè)務(wù)。三、業(yè)務(wù)組合分析3．波士頓矩陣的運用對策含義適用情況（1）發(fā)展以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標，甚至不惜放棄短期收益“問題”類業(yè)務(wù)成為“明星”類業(yè)務(wù)—增加資金投入（2）保持投資維持現(xiàn)狀，目標是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場占有率較大的“現(xiàn)金?！薄a(chǎn)生更多收益（3）收割主要是為了獲得短期收益，目標是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入處境不佳的“現(xiàn)金?！鳖悩I(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的“問題”類業(yè)務(wù)和“瘦狗”類業(yè)務(wù)（4）放棄目標在于清理和撤銷某些業(yè)務(wù)，減輕負擔，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)無利可圖的“瘦狗”類和“問題”類業(yè)務(wù)三、業(yè)務(wù)組合分析4．波士頓矩陣的局限（1）在實踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場增長率和相對市場占有率是比較困難的。（2）波士頓矩陣過于簡單。首先，它用市場增長率和企業(yè)相對市場占有率兩個單一指標分別代表產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)的競爭地位，不能全面反映這兩方面的狀況；其次，兩個坐標各自的劃分都只有兩個，劃分過粗。（3）波士頓矩陣事實上暗含了一個假設(shè)：企業(yè)的市場份額與投資回報是呈正比的。但在有些情況下這種假設(shè)可能是不成立或不全面的。一些市場占有率小的企業(yè)如果實施創(chuàng)新、差異化和市場細分等戰(zhàn)略，仍能獲得很高的利潤。（4）波士頓矩陣的另一個條件是資金是企業(yè)的主要資源。但在許多企業(yè)內(nèi)，要進行規(guī)劃和均衡的重要資源不僅是現(xiàn)金，還有技術(shù)、時間和人員的創(chuàng)造力。（5）波士頓矩陣在具體運用中有很多困難。三、業(yè)務(wù)組合分析【例題·單選題】（2013年）下列各項企業(yè)競爭策略運用了波士頓矩陣分析的是（

）。A．放棄與對手的競爭，不再對市場增長快的產(chǎn)品加大投入B．重新定位進入成熟期的產(chǎn)品價格，提高該產(chǎn)品的競爭力C．減少對市場占有率低且價格競爭激烈的產(chǎn)品的投資D．加大對市場占有率下滑產(chǎn)品的廣告投放，以使該產(chǎn)品的市場占有率回升【解析】本題主要考核波士頓矩陣分析四項業(yè)務(wù)采取的對策；市場增長率高的產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品或問題產(chǎn)品，對于明星產(chǎn)品和有發(fā)展前途的問題產(chǎn)品應(yīng)加大投入，所以，選項A錯誤；進入成熟期的產(chǎn)品屬于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，應(yīng)采用收獲戰(zhàn)略。對于仍有所增長的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，應(yīng)通過市場細分，維持其現(xiàn)有的市場占有率或延緩其下降速度。所以，選項B錯誤；市場占有率低且價格競爭激烈的產(chǎn)品屬于瘦狗產(chǎn)品，瘦狗產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略，所以，選項C正確；市場占有率下滑的產(chǎn)品，應(yīng)界定為現(xiàn)金牛產(chǎn)品或瘦狗產(chǎn)品，而對于這兩類產(chǎn)品通常不再追加投資，所以，選項D錯誤?！敬鸢浮緾三、業(yè)務(wù)組合分析（二）通用矩陣——行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設(shè)計的一種投資組合分析方法。1．通用矩陣改進了波士頓矩陣過于簡化的不足。首先，在兩個坐標軸上都增加了中間等級；其次，其縱軸用多個指標反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標反映企業(yè)競爭地位。三、業(yè)務(wù)組合分析2．通用矩陣的局限通用矩陣雖然改進了波士頓矩陣過于簡化的不足，但是也因此帶來了自身的不足。（1）用綜合指標來測算產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)的競爭地位，這些指標在一個產(chǎn)業(yè)或一個企業(yè)的表現(xiàn)可能會產(chǎn)生不一致，評價結(jié)果也會由于指標權(quán)數(shù)分配的不準確而帶來偏差。（2）劃分較細，對于多元化業(yè)務(wù)類型較多的大公司必要性不大，且需要更多數(shù)據(jù)，方法比較繁雜。本章內(nèi)容：第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)SWOT分析48一、SWOT分析基本原理二、SWOT分析的應(yīng)用第三節(jié)要點：49一、SWOT分析基本原理要素含義表現(xiàn)判斷標準優(yōu)勢S（Strengths）企業(yè)內(nèi)部具有競爭優(yōu)勢的積極因素或獨特能力。企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、員工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場、管