C品牌價值綜合模型

3C品牌價值綜合評估模型品牌作為無形資產(chǎn)是最重要的精華，不僅僅在市場營銷中成為一個重要參考指標(biāo)，在企業(yè)的兼并收購、投融資項(xiàng)目中，品牌的估值高低日益成為交易雙方談判的焦點(diǎn)。從上個世紀(jì)至今，品牌價值得到越來越多的企業(yè)管理者的重視，但如今世界對于品牌價值的評估仍舊沒有一個最終標(biāo)準(zhǔn)。我國現(xiàn)存在常用的品牌價值評估模型多是從品牌資產(chǎn)考慮，而忽略了品牌的市場競爭及品牌發(fā)展策略，以及消費(fèi)者的影響因素。也缺乏統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致沒有正確一致的品牌價值評估結(jié)論。品牌價值評估的最終目的在于：1）增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度；2）提升企業(yè)的影響力；3）為企業(yè)并購、企業(yè)定價提供依據(jù)；4）供企業(yè)了解競爭對手。但如果缺乏一致標(biāo)準(zhǔn)性，往往會給企業(yè)帶來困擾。綜上所述，品牌價值不僅是運(yùn)用在品牌對外公開的財務(wù)報表上，也影響市場占有率和發(fā)展戰(zhàn)略，同時是讓消費(fèi)者更加了解企業(yè)的一種可行性指標(biāo)。正如一顆鉆石只有在幾方面都達(dá)到優(yōu)秀品質(zhì)才具備4C的完美定義，而品牌的好壞是取決于品牌資產(chǎn)（Capitalassets），市場競爭（competition）和消費(fèi)者需求的（customer）的3C標(biāo)準(zhǔn)，只有在這3C都做到出色，才具備其“璀璨奪目”的價值。過去，人們統(tǒng)一將企業(yè)品牌價值衡量取決于企業(yè)資產(chǎn)，也就是取決于企業(yè)的盈利能力，但是，如紅十字會，世界一流名校，政府機(jī)構(gòu)等，不以盈利目的的企業(yè)機(jī)構(gòu)，并非沒有品牌價值。在這里，個人認(rèn)為品牌價值不是簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計即可概括的，除此還應(yīng)該對外公布部分企業(yè)發(fā)展方向和未來投資得計劃收益，它應(yīng)該是數(shù)據(jù)和文字并存有其針對性的一種新型統(tǒng)計。參考眾家所述，在一方面滿足品牌作為資產(chǎn)在財務(wù)當(dāng)中運(yùn)用，也能更貼近品牌自身真實(shí)價值，有便于消費(fèi)者了解企業(yè)發(fā)展實(shí)力，從而產(chǎn)生更可靠的品牌信賴。品牌價值的3C綜合模型可以看作是三個部分組成的，即企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，綜合市場價值，和消費(fèi)者信賴的疊加效應(yīng)。三個部分可以綜合運(yùn)用得出最后的企業(yè)實(shí)際品牌價值，也可以分別羅列出作為比較。更適用于企業(yè)品牌進(jìn)行比較分析。從多角度出發(fā)，分別運(yùn)用各自可行的統(tǒng)計方法進(jìn)行單項(xiàng)統(tǒng)計，最后綜合評估最終得分和價值，可理解為品牌價值=品牌資產(chǎn)價值+品牌市場價值+消費(fèi)者信賴疊加效應(yīng)品牌資產(chǎn)價值評估一直是眾家的主要關(guān)注方向，可運(yùn)用最基本的品牌資產(chǎn)評估法（成本法，溢價法，股票市值法），結(jié)合企業(yè)營業(yè)收入、利潤、發(fā)展前景、預(yù)計收入等得出企業(yè)品牌資產(chǎn)價值評估。品牌的市場價值，是結(jié)合品牌的影響力，品牌發(fā)展?jié)摿?，品牌社會意義來說的，方法可以運(yùn)用專家評估加分法，得出一個品牌市場價值的估值。消費(fèi)者信賴疊加效應(yīng)，是消費(fèi)者如何看待品牌能否滿足消費(fèi)者各方面的消費(fèi)需求，并且消費(fèi)者也愿意為此支付溢價。取決于消費(fèi)者感知的品牌品質(zhì)、品牌知名度、品牌情感、品牌文化內(nèi)涵等能給消費(fèi)者帶來利益或某種滿足的因素。其調(diào)查可采用問卷調(diào)查形式結(jié)合對于企業(yè)內(nèi)部在品牌文化打造和企業(yè)消費(fèi)者反饋意見上得出綜合結(jié)論。品牌資產(chǎn)價值品牌資產(chǎn)價值Capitalassets品牌市場價值Competition品牌消費(fèi)者效應(yīng)Costumer品牌資產(chǎn)價值=品牌運(yùn)營成本+當(dāng)期收益貢獻(xiàn)指標(biāo)+預(yù)計未來收益貢獻(xiàn)。營業(yè)收入、利潤、預(yù)計收入，投入成本從財務(wù)角度進(jìn)行評估，主要針對品牌資產(chǎn)價值。體現(xiàn)品牌內(nèi)涵收益，提高品牌獲利能力。品牌價值品牌生命期，品牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)市場占有率，企業(yè)發(fā)展?jié)摿ζ放浦?，品牌忠誠度，消費(fèi)者滿意度，品牌文化感知力從消費(fèi)者角度評估，明確品牌對消費(fèi)者的影響力，提高品牌知名度和品牌忠誠度。從市場角度評估，分析品牌市場占有率及成長模式，提高與同行業(yè)的市場競爭力。品牌市場綜合價值=品牌的市場占有能力+品牌超值創(chuàng)利能力+品牌的發(fā)展?jié)摿ζ放苾r值消費(fèi)者疊加效應(yīng)＝品牌品質(zhì)*(品牌知名度＋品牌情感＋品牌文化＋品牌體驗(yàn)＋品牌象征價值＋品牌美譽(yù)度)1．品牌資產(chǎn)價值評估從財務(wù)會計角度出發(fā)，計量品牌價值主要以計量商譽(yù)的確認(rèn)和計量方法作為評估標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)企業(yè)對該品牌是作為自己創(chuàng)立，外購，并購，或是作為長期股權(quán)投資,分別采用成本法，溢價法，股票市值法和收益法作為資產(chǎn)評估依據(jù)。（參看品牌資產(chǎn)評估體系及方法）。本文采用收益法對于一般企業(yè)確定品牌的無形資產(chǎn)價值進(jìn)行確認(rèn)評估。根據(jù)企業(yè)當(dāng)期收益拓展以下品牌資產(chǎn)價值評估模型。（由于資產(chǎn)評定的權(quán)威性，這里參考英特爾品牌研究和我國北京知名企業(yè)評估機(jī)構(gòu)建立的直接評估模型。）品牌資產(chǎn)價值應(yīng)當(dāng)由品牌投入帶來的價值增值、當(dāng)期因品牌使用而獲得企業(yè)收益的增加和品牌未來收益3部分構(gòu)成,所以品牌價值評估指標(biāo)應(yīng)包括品牌運(yùn)營成本價值指標(biāo)、品牌當(dāng)期收益貢獻(xiàn)指標(biāo)和品牌未來收益指標(biāo)。由此構(gòu)建出的品牌價值的評估公式如下:品牌資產(chǎn)價值=品牌運(yùn)營成本+當(dāng)期收益貢獻(xiàn)+預(yù)計未來收益貢獻(xiàn)（1）品牌運(yùn)營成本價值指標(biāo)企業(yè)塑造知名品牌需要大量的投入,所以在品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程中要注重成本的控制以及成本收益率因素。主要的成本指標(biāo)包括:①商標(biāo)標(biāo)志的自身成本,包括品牌設(shè)計成本、商標(biāo)設(shè)計時花費(fèi)的調(diào)研費(fèi)和咨詢費(fèi)、商標(biāo)注冊成本等。這部分成本指在塑造新品牌的若干年被選到評估指標(biāo)中,用C1表示。②品牌經(jīng)營成本,主要是每年發(fā)生的營銷費(fèi)用如廣告費(fèi)、促銷費(fèi)用等,另外還用于保護(hù)商標(biāo)、打擊侵權(quán)行為的費(fèi)用,用C2表示。③品牌塑造的投資回報情況,主要用評估期內(nèi)的社會平均投資回報率衡量,用r表示。品牌運(yùn)營成本價值的計算公式為:怠V賽1朽=(維C1乏+C襯2)炸·r迷（2助）品泄牌當(dāng)森期收扛益貢悠獻(xiàn)指啄標(biāo)化品牌尊之所盛以能瘦夠成謙為企省業(yè)重隙要的翻無形圈資產(chǎn)司,其挽原因認(rèn)在于輪使用疏品牌禾后企誼業(yè)的姐當(dāng)期姜收益槳會獲朽得大胖幅度落增長鴉。企凈業(yè)收稀益增陷長是腦由品路牌的辛使用住帶來測的產(chǎn)辦品溢版價。放所以叨品牌裹對企轟業(yè)當(dāng)咳期收授益的牛貢獻(xiàn)曉價值當(dāng)可以游由下筍列公枝式計喊算:摸R=秤當(dāng)期煉利潤泉收益攤=銷燈售總兼額-關(guān)投資宮成本嘗（3衰）品戶牌未吸來收熄益指藏標(biāo)獄品牌否未來訓(xùn)帶給元企業(yè)繭的收儉益,批是品努牌價繩值的偽最重碗要組牲成部喂分,穗它是無品牌蛾在轉(zhuǎn)掏讓或扒許可佩中定昂價的浪最關(guān)稼鍵的疲決定術(shù)因素便。楊某品絨牌的兆未來起收益或是根瞧據(jù)市凳場前顏景，望本公座司現(xiàn)票在運(yùn)遣營情善況，件再加友上本溝公司費(fèi)對于屆企業(yè)咳發(fā)展表戰(zhàn)略風(fēng)的運(yùn)連用措褲施等桑由專計家進(jìn)優(yōu)行評炊定。峽2奧.定品牌逆市場誰價值攏評估浙品牌絮的市黃場價杰值，革是結(jié)鄭合品篇牌的眨影響森力，辦品牌暴發(fā)展皂潛力挨，品禽牌社東會意昨義來熄說的煩，方娘法可露以運(yùn)光用專斥家評涂估加膀分法新，得歪出一謠個品圍牌市姥場價萬值的間估值胞。墳根據(jù)旱可查烈找資茶料，農(nóng)這里舍我們槐采用絞專家必評估罪法（典De屢lp悶hi潑）來尾確立抽一個臭品牌熔的市噴場價睜值：餃如下飽表所礙示：擋3忘.叮消費(fèi)殼者疊志加效院應(yīng)代品牌魔價值浴評估連的一釀項(xiàng)重卷要意泉義是哨增加榜消費(fèi)長者對爪品牌搬信賴沒，增路加消或費(fèi)者搖忠誠捉度，咽品牌稿存在危的最艙終目引的也夜是為順了讓蹤消費(fèi)樣者滿惰足各擺方面逐的消屈費(fèi)需址求，展并且攝也愿畝意為俊此支蕩付溢恒價。此因此縮可以任說品賄牌價狀值最赴終還銷是取連決于賀消費(fèi)丸者。藥品牌觀的成功長與蔬升級洞過程脆就是改消費(fèi)秀者對想品牌狂感知截質(zhì)量垂、品摟牌知是名度目、品黑牌情賓感、糊品牌底文化裙、品做牌體課驗(yàn)、春品牌腎象征燥、品食牌美多譽(yù)度愛以及耀由此贏形成航的品召牌形捷象、撈品牌厚聯(lián)想如、品紹牌忠涉誠度貪的不泥斷改獸善與黨強(qiáng)化孤的過罷程，姐并體鉤現(xiàn)為跑品牌億價值鑼的不物斷提僵升。滅因此修消費(fèi)究者對溫品牌釘價值侍認(rèn)知餐的疊砍加效籌應(yīng)可薄總結(jié)展于：魄品牌貍價值隙消費(fèi)司者疊堆加效燙應(yīng)＝路品牌砌品質(zhì)由Q*掛(鎮(zhèn)品牌臺知名透度X單1佩＋品寧牌半情感溉X2雹＋品罵牌文病化X猴3＋終品牌據(jù)體驗(yàn)盾X4獄＋品鑒牌象今征價擾值X杏5燦＋品什牌美嘴譽(yù)度神X6拌）。蓋其中共只有尚一個戲品牌武品質(zhì)暑價值翼Q大動于1胸時，燥它才定具備義品牌漠價值錫的上蛋升空企間。紐4.賢以聯(lián)啟想公陣司為忌例進(jìn)境行鬼3犬C灣品牌襖價值精綜合裂評估相的實(shí)揀例研溝究。衣聯(lián)想性公司禮19狗84屢年成盡立于掀北京持，1繪99歇4年繩在香金港聯(lián)頭合交水易所雀掛牌警上市觸，市活值達(dá)弓到約洗50狹0億虧港幣峰。2癥00呢5圓年底刷，涂聯(lián)想傍公司誦以1脾7.磚5史億美拔元完互成對歲B公才司個底人電夜腦事歪業(yè)部瘋的并陷購后篩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