低密度住宅項(xiàng)目營銷策劃方案

2009.3.30目錄ContentsPart1

：品牌導(dǎo)入異地品牌導(dǎo)入的兩種模式/中鐵的品牌策略Part2

：市場解讀宏觀解讀/市場閱讀/板塊掃描/競爭分析/消費(fèi)者分析Part3

：產(chǎn)品研究Part4

：戰(zhàn)略與策略戰(zhàn)略前思考/營銷戰(zhàn)略/營銷策略目標(biāo)客層/產(chǎn)品差異化分析/市場差異化分析/產(chǎn)品定位PartOne品牌導(dǎo)入

1、異地品牌導(dǎo)入模式

2、中鐵的品牌策略5年全國10強(qiáng)，10年全國5強(qiáng)中鐵地產(chǎn)進(jìn)入東北首個(gè)項(xiàng)目品牌意義重大【品牌開發(fā)企業(yè)異地品牌導(dǎo)入的兩種模式】1、強(qiáng)勢導(dǎo)入、全城關(guān)注代表企業(yè)：萬科、順馳

采取該類品牌導(dǎo)入的企業(yè)通常為全國布局、享有極高知名度的地產(chǎn)開發(fā)商，如萬科、金地等，通常進(jìn)入關(guān)系圈較小的二、三線城市會取得不錯反響，而一線城市由于媒體發(fā)達(dá)，品牌導(dǎo)入行動容易被淹沒。沈陽作為房地產(chǎn)成熟度較高的城市，國內(nèi)各大品牌開發(fā)商如萬科、金地、世茂等已紛紛進(jìn)入，普通百姓已失去了對于異地開發(fā)企業(yè)的好奇，沈北新區(qū)項(xiàng)目作為中鐵進(jìn)軍沈陽乃至東北的首個(gè)項(xiàng)目，“干”拔形象、“硬”塑品牌，較難取得良好效果。

萬科進(jìn)入無錫時(shí)樹立的市內(nèi)大牌2、低調(diào)入市、高調(diào)做事代表企業(yè)：龍湖、仁恒、星河灣北京星河灣

把產(chǎn)品作為核心競爭力的開發(fā)企業(yè)，如星河灣、龍湖等，通常不會一開始即進(jìn)行大張旗鼓的宣傳，而是認(rèn)真將產(chǎn)品先做出來，展示給目標(biāo)客戶，通常以精良產(chǎn)品導(dǎo)入公司品牌。沈陽近年房地產(chǎn)開發(fā)勢頭迅猛，但受價(jià)格較低影響，整體產(chǎn)品發(fā)展和沿海城市相比，處在一個(gè)較低水平，但隨著萬科、金地等品牌開發(fā)商優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的進(jìn)入并獲得市場認(rèn)可，真正優(yōu)秀產(chǎn)品有其生存空間并有創(chuàng)造高出市場均價(jià)的溢價(jià)空間，這一點(diǎn)可以供中鐵參考。

中鐵置業(yè)——世界500強(qiáng)血統(tǒng)的地產(chǎn)巨子【中鐵地產(chǎn)的品牌策略-品牌思索】

中國中鐵作為世界企業(yè)500強(qiáng)（第342位）、世界品牌500強(qiáng)（第417位）、亞洲最大建筑工程承包商（第1位）和中國建筑業(yè)龍頭企業(yè)，其分布在全國20多個(gè)省市的70多家房地產(chǎn)企業(yè)，近三年累計(jì)完成房地產(chǎn)投資、實(shí)現(xiàn)銷售收入均已突破100億元，開發(fā)竣工面積達(dá)1800多萬平方米。中鐵置業(yè)作為中國中鐵房地產(chǎn)業(yè)的旗艦，通過控股和參股等資本運(yùn)作方式，迅速對中國中鐵房地產(chǎn)資源進(jìn)行有效整合，為快速發(fā)展壯大奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。華南：深圳諾德國際居住區(qū)深圳諾德中心廣州中鐵置業(yè)大廈西北：西安西岸國際花園東北：大連期貨廣場華北：亞洲資源大廈西客站萬博匯北京翰庭石家莊中鐵廣場盛世長安西南：成都伊莎貝拉重慶旺角金城成都集英嶺貴陽市江南苑成都蜀郡華東：青島國際貿(mào)易中心濟(jì)南市花樣年華淄博市東海春城合肥市彩虹新城華中：長沙青竹湖項(xiàng)目武漢半山花園武漢港灣花園武漢太子湖一號【中鐵置業(yè)的品牌策略-品牌思索】以布局中國為雄心的中鐵地產(chǎn)，如何挺進(jìn)東北？中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)--中國鐵建股份有限公司，由國資委管理。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司注冊資金20億元,具有房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)一級資質(zhì)，以開發(fā)建設(shè)住宅小區(qū)和商務(wù)辦公樓為主，積累了良好的開發(fā)業(yè)績，公司目前已在北京、長沙、西安、重慶、成都、保定等地開發(fā)建設(shè)了多個(gè)項(xiàng)目，總開發(fā)面積超過200萬平方米。沈陽沈北新區(qū)道義項(xiàng)目作為中鐵置業(yè)進(jìn)入東北首個(gè)項(xiàng)目，具有重要戰(zhàn)略意義。品牌開發(fā)商云集的沈陽，中鐵置業(yè)如何脫穎而出？2008年，歷年產(chǎn)生的TOP10企業(yè)中有18支主要力量活躍在沈陽樓市里，他們不但是沈陽樓市的魂，也成了沈陽所有購房者最關(guān)注的對象。我們項(xiàng)目所在地的道義地區(qū)，已有包括碧桂園、雅居樂、步陽、歐美亞、百益龍等品牌開發(fā)商進(jìn)駐。由于這些開發(fā)商進(jìn)入沈陽時(shí)間較早，老百姓有先入為主的品牌印象。中鐵作為沈陽一個(gè)新的品牌，首個(gè)開發(fā)項(xiàng)目又不具備碧桂園這樣的“大盤效應(yīng)”。我們該做怎樣的品牌定位？【中鐵地產(chǎn)的品牌策略-品牌借鑒-龍湖】龍湖地產(chǎn)07年上海拿地，08年即以滟瀾山項(xiàng)目逆市熱銷，叫好又叫座。

龍湖的品牌策略在每一個(gè)進(jìn)入的城市成為NO.1或NO.2集中中高端市場，在城市內(nèi)進(jìn)行多業(yè)態(tài)布局可售物業(yè)數(shù)量維持在高水平并快速周轉(zhuǎn)（尤其是在城市化的前期和中期）適時(shí)發(fā)展具高升值潛力的地標(biāo)投資物業(yè)。

龍湖地產(chǎn)2007年進(jìn)入上海市場，首塊土地距離市中心約1小時(shí)車程，11月15日開盤之后近期迅速去化80余套房源，至09年年前銷售200余套。在市場低迷的情況下取得了不錯的銷售業(yè)績。該項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)上面花費(fèi)較多心思，在上海市場具有一定的稀缺性和借鑒性；客戶定位準(zhǔn)確，以女性、童話、浪漫等元素為側(cè)重點(diǎn)，對女性購房者的心理拿捏把握到位，為后期銷售工作起到了很好的促進(jìn)作用。金地華潤碧桂園雅居樂銀億華潤萬達(dá)瑞安恒隆中糧華潤世貿(mào)恒大陽光100恒大碧桂園碧桂園遠(yuǎn)洋深航萬科南國奧園碧桂園港中旅保利保利達(dá)新世界首創(chuàng)金地中海新恒基城建中房沈陽品牌開發(fā)商分布許兄弟陽光鑫地坤泰華新SR新城銀基恒基兆業(yè)綠地綠地保利保利恒隆萬科沿海新希望億達(dá)茂業(yè)大華萬科07年上市08年上市07年前上市09年預(yù)計(jì)上市保利萬科嘉里品牌人文為競爭核心萬科產(chǎn)品價(jià)值為競爭核心金地、中海概念風(fēng)情路線為競爭核心綠地、港中旅產(chǎn)品價(jià)值為競爭核心恒大、碧桂園項(xiàng)目走中高端路線的捷徑，迅速找到適合項(xiàng)目的客戶群體，品牌的競爭是無法復(fù)制的競爭。通過產(chǎn)品價(jià)值包括項(xiàng)目的配套、園林、戶型等吸引客戶眼球。提出一種新的居住概念和風(fēng)情來提升樓盤的檔次，賦予其一個(gè)鮮活的氣質(zhì)。通過高品質(zhì)低價(jià)位迅速占領(lǐng)市場份額，但整體品質(zhì)感和影響力較弱。品牌借鑒意義★★★★★★★★★★★★★部分品牌開發(fā)商在沈陽的突破之道秉持中鐵地產(chǎn)一貫的“做精品”的開發(fā)原則，以產(chǎn)品導(dǎo)入品牌，以作品成就品牌，以精品實(shí)現(xiàn)差異化?！白龅贸觥备屓恕翱吹玫健?，“體驗(yàn)式營銷”已成為目前精品項(xiàng)目的必選，“把錢花在前面”是最聰明的營銷。沈陽不缺大盤，但缺精品；沈陽不缺“重量級”開發(fā)商，但缺“五星級”開發(fā)商；沈陽不缺產(chǎn)品，缺作品?！窘Y(jié)論】

中鐵.淺山Parttwo市場解讀

1、宏觀解讀

2、市場閱讀

3、板塊掃描

4、競爭分析

5、消費(fèi)者分析

【宏觀解讀-國內(nèi)生產(chǎn)總值分析】

沈陽市經(jīng)濟(jì)承接2000年以來的發(fā)展勢頭，2008年GDP繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長速度。截止到9月末，2008年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到2810.6億元，與去年1-9月相比，同比增長16.10%。縱觀近幾年沈陽市整體經(jīng)濟(jì)走勢，國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增長。強(qiáng)大的內(nèi)在需求和持續(xù)的流動性過剩是促使經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了長期快速發(fā)展態(tài)勢的根源。經(jīng)濟(jì)的長期穩(wěn)定發(fā)展也為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境。

沈陽國內(nèi)生產(chǎn)總值繼續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長

居民人均可支配收入增幅明顯，同比增長18.4%2008年1-9月沈陽城市居民人均可支配收入達(dá)到12838元，同比增長18.40%。由于2008年中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)偏高的通脹時(shí)期，實(shí)際人均可支配收入增幅會有所降低。但是縱觀沈陽市歷年城市居民人均可支配收入，其絕對量水平呈大幅上升趨勢，隨著國家宏觀政策的調(diào)控及經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，預(yù)計(jì)今后的居民購買力會不斷提高，可為沈陽房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有力支持。

【宏觀解讀-居民收入分析】

社會消費(fèi)品零售額增幅創(chuàng)歷史新高，同比增長22.4%2008年1-9月份沈陽市實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售額1101.6億元，同比增長22.40%，增幅創(chuàng)歷史新高，部分與今年較高的通脹水平有關(guān)。受2008年全國偏高的通脹影響，吃、穿類商品零售額分別增長21.9%和20.6%；用類商品的增幅水平仍為最高，同比增長23.8%。隨著未來國家對價(jià)格水平的調(diào)控，沈陽的消費(fèi)市場需求還將保持高速發(fā)展，沈陽的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更趨合理，生活質(zhì)量越來越高，對商業(yè)用房市場的發(fā)展起到很好的促進(jìn)作用。

【宏觀解讀-社會消費(fèi)品零售總額分析】【結(jié)論】2008年沈陽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展延續(xù)了自2000年以來保持較高的增長態(tài)勢，GDP繼續(xù)高速增長，拉動經(jīng)濟(jì)增長的三大需求增長趨勢均未發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。固定資產(chǎn)投資增長仍然較快，消費(fèi)更趨活躍，外貿(mào)保持較大規(guī)模，同時(shí)也進(jìn)入了一個(gè)略微偏高的通脹時(shí)期，宏觀經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。

居民的可支配收入和消費(fèi)能力受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，繼續(xù)保持高速增長，要求居住改善的居民勢必進(jìn)一步增加，在投資客日漸萎縮的市場前提下，剛性自住需求與改善型自住需求將成為購房需求主體。

【市場閱讀-土地綜述】2007-2008年沈陽市土地供應(yīng)量對比08年沈陽市土地成交量比07年下降31%08年沈陽市共推出土地宗數(shù)385宗，同比減少31%，推出面積2170.28萬平方米，同比減少33%，（以上統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)包括：市內(nèi)五區(qū)、東陵區(qū)、于洪區(qū)、渾南新區(qū)、蘇家屯區(qū)、沈北新區(qū)），在土地的供應(yīng)幅數(shù)和供應(yīng)面積上均有減少。供應(yīng)的土地性質(zhì)大部分以工業(yè)和商業(yè)住宅混合用地為主，位置主要以城市邊區(qū)為主，主要原因是金廊建設(shè)、城市中心南移等多個(gè)因素的影響。

沈北新區(qū)08年推出土地面積占總量20%，僅次于鐵西區(qū)。從08年沈陽市供應(yīng)土地區(qū)域分布來看，推出的區(qū)域主要在市內(nèi)五區(qū)，但面積都不太大。從推出地塊面積上來看最多的鐵西區(qū)為28%，其次為沈北新區(qū)20%。和平區(qū)和沈河區(qū)推出的地塊面積相對較少，主要因?yàn)檫@兩個(gè)區(qū)域位于市中心，可供開發(fā)地塊較少。

【市場閱讀-供求分析】2006-2008年沈陽市住宅均為供大于求，08年供求矛盾顯著從2006-2008年沈陽市住宅市場供應(yīng)關(guān)系走勢來看，沈陽住宅市場始終處于供大于求的狀態(tài)，即供求比均大于1。整體來看，2006-2007年，沈陽住宅市場供求關(guān)系較為平衡，2008年呈大幅度上升趨勢，供求矛盾顯著。4月份前供不應(yīng)求，4月份后供過于求，11月供求比達(dá)到波峰的1.69從2008年沈陽住宅供求比走勢來看，呈現(xiàn)波浪變動趨勢，波幅明顯。4月份是分水嶺，沈陽市2008年1-3月份的供求比均大于1，即供不應(yīng)求；4月份之后，供應(yīng)市場活躍，呈現(xiàn)供大于求的態(tài)勢；11月份達(dá)到供求比走勢波峰1.69，12月份為最低點(diǎn)0.42。整體來看，2008年月度住宅市場供求關(guān)系主要呈供大于求態(tài)勢，供應(yīng)市場較為活躍。

【市場閱讀-成交分析】2008年住宅新增供應(yīng)量同比上升6.95%，住宅成交量同比下降24.96%

。2008年普通住宅新增供應(yīng)量為1335.16萬平方米，于洪區(qū)和鐵西區(qū)的商品住宅供應(yīng)的面積較大。從2006-2008年沈陽全市住宅成交量趨勢來看，2007年達(dá)到三年的峰值。2008年成交情況大幅度滑落，成為近三年的峰底。由于08年大量開發(fā)商的涌入，沈陽購房者有了更多的機(jī)會和選擇的對象，使之更加關(guān)注所選樓盤的性價(jià)比，同時(shí)受到金融危機(jī)的影響，大部分購房者放慢了腳步，等待更大的價(jià)格優(yōu)惠，造成本年成交市場的冷淡。20062007

【市場閱讀-成交分析】08年12月份，沈陽商品住宅成交均價(jià)為3400元/平方米，環(huán)比下降1.73%，同比下降2.27%08年以來，沈陽房價(jià)在調(diào)整中不斷震蕩上漲，但幅度較小。雖然當(dāng)前全國房地產(chǎn)市場比較低迷，一些熱點(diǎn)城市房價(jià)下滑，總體銷售不景氣，但沈陽房地產(chǎn)市場基本沒有出現(xiàn)南方地區(qū)下半年急速下跌的態(tài)勢。

沈北新區(qū)均價(jià)僅高于于蘇家屯區(qū)，為全市次低。從2008年沈陽商品住宅各區(qū)域成交均價(jià)走勢來看，沈陽市各區(qū)成交均價(jià)差異較大，市中心區(qū)域成交均價(jià)較高。和平區(qū)在沈陽市各區(qū)中成交均價(jià)最高，為5706元/平方米；蘇家屯區(qū)相對最低，為3173元/平方米。沈北新區(qū)受碧桂園低價(jià)入市影響，均價(jià)為全市次低。

【板塊掃描-市場綜述】

沈北新區(qū)成立兩年間，已迅速成長為具有創(chuàng)新力、高宜居指數(shù)以及優(yōu)勢生態(tài)環(huán)境的新興生活區(qū)。區(qū)域內(nèi)由于地廣人稀，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，土地出讓底價(jià)相對低廉，市政府以及區(qū)政府各種利好的扶持政策頻出，所以吸引了眾多國內(nèi)外知名的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)（如：步陽集團(tuán)、碧桂園集團(tuán)、香港置地等）在此區(qū)域拿地或者已經(jīng)在開發(fā)樓盤項(xiàng)目。

沈北新區(qū)日漸成熟，道義板塊地緣優(yōu)勢明顯

本年內(nèi)區(qū)域里新增樓盤量一直呈現(xiàn)穩(wěn)步攀升趨勢，隨著開發(fā)的逐步深入，區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施如醫(yī)療、教育以及商業(yè)等都在快速完善和成長，區(qū)域價(jià)值以及潛力都得到極大的提升。從全年的綜合情況來看，雖然下半年受到全國房地產(chǎn)降價(jià)等不利因素影響，但區(qū)域內(nèi)各大樓盤還是處于良性發(fā)展階段，房價(jià)并沒有出現(xiàn)大漲大落的情況出現(xiàn)。而從區(qū)域眾多板塊來看，道義板塊由于距離市中心較近，更憑借原有的市政配套和大學(xué)城深厚的文化底蘊(yùn)，未來升值和發(fā)展?jié)摿薮螅虼酥鸩匠蔀樽钍荛_發(fā)商關(guān)注和購房者傾眛的區(qū)域，在而該板塊也必將成為未來進(jìn)一步促進(jìn)沈北新區(qū)快速發(fā)展的跳板。但該板塊受到碧桂園“低價(jià)入市”策略影響，板塊價(jià)格抬升乏力。

【板塊掃描-供求分析】08年沈北新區(qū)供應(yīng)高峰，恰逢全國市場沖高回落的拐點(diǎn)。08年沈北新區(qū)的供應(yīng)量總共為180.78萬平方米，在2月份沒有供應(yīng)，主要原因正好恰逢春節(jié)大假，。間供應(yīng)量主要集中在5-9月份，以6月份為最高點(diǎn)，而這段時(shí)間正好是本區(qū)域房各個(gè)樓盤開發(fā)商發(fā)力的時(shí)間，保利花園四期、沈陽碧桂園、碧桂園太陽城、步陽江南甲第和太湖國際花園等知名大盤項(xiàng)目紛紛選擇在這個(gè)期間開盤銷售。同時(shí)這個(gè)時(shí)間段也正是全國房地產(chǎn)市場沖高回落的拐點(diǎn)的開始時(shí)間。08年沈北新區(qū)商品房供求比為1：0.51，供大于求格局還將延續(xù)。供求關(guān)系變化最大的當(dāng)屬6月份，當(dāng)月供求差達(dá)29.2萬平方米，主要原因是5、6月份這段時(shí)間該區(qū)域內(nèi)不少開發(fā)商選擇在這段時(shí)間集中開盤，特別是碧桂園集團(tuán)在沈的第一個(gè)項(xiàng)目“沈陽碧桂園”就是選擇在6月份中旬開盤，當(dāng)月就推出近11萬平的別墅產(chǎn)品，以及導(dǎo)致7月份的成交量達(dá)到全年最高點(diǎn)。商品房銷售均價(jià)在6月份超過3700元/平方米后，一直就維持小幅波動的趨勢，市場上并未因全國房市轉(zhuǎn)冷、房價(jià)大幅下調(diào)而出現(xiàn)大起大落的局面，整個(gè)區(qū)域市場局勢還是處在穩(wěn)步調(diào)整尋求突破中。

【板塊掃描-成交分析】

目前成交行情基本回落到07年末的水平上。08年沈北新區(qū)總成交量為92.92萬平方米。7月份成交量的沖頂正好印證了6月份供應(yīng)量大幅提高后市場的反應(yīng)。隨后成交量逐月遞減，于11月份達(dá)到下半年5個(gè)月以來的最低點(diǎn)，成交面積比全年最高點(diǎn)時(shí)7月份下降了61.6%，從全年的成交走勢來看，受全國大環(huán)境的影響，目前成交行情基本回落到07年末的水平上，并且這個(gè)趨勢應(yīng)該還會維持較長一段時(shí)間。3700-3800的成交均價(jià)相對合理，已獲得市場基本認(rèn)可。

沈北新區(qū)的成交均價(jià)，除了5月份有個(gè)低價(jià)拐點(diǎn)外，其他月份的均價(jià)一直處于穩(wěn)步爬升中，并且在6月份3700元價(jià)格上后，基本維持在3700-3800元這個(gè)區(qū)間內(nèi)小幅波段運(yùn)行，從這點(diǎn)可以看出，目前這個(gè)價(jià)格已經(jīng)形成一個(gè)相對合理的價(jià)格區(qū)間，已經(jīng)普遍獲得購房者的認(rèn)可。沈北新區(qū)仍然處于價(jià)格混戰(zhàn)的低端競爭格局，價(jià)格主導(dǎo)成交狀況十分顯著，尚未出現(xiàn)品質(zhì)創(chuàng)造品牌個(gè)案先例。碧桂園以其“低價(jià)跑量”策略已成為地區(qū)乃至全市吸客黑洞，未來至少5年內(nèi)都將成為區(qū)域價(jià)格鐵底，并對區(qū)域內(nèi)其它同期在售個(gè)案形成巨大威脅。全市商品房供大于求的格局已經(jīng)形成，沈北新區(qū)供求矛盾更加突出，由于后續(xù)供應(yīng)量巨大，該矛盾未來三年勢必進(jìn)一步凸顯?！窘Y(jié)論】市場降溫、大鱷在側(cè)2008住宅用地成交表(沈北新區(qū))【競爭分析-土地成交量】序號宗地編號占地面積（㎡）容積率規(guī)劃用途起始價(jià)（元/平方米）競得人成交價(jià)格（元/平方米）金額（元）1PH(G)07-02866634≥1.04319遼寧九州通醫(yī)藥有限公司319212562462PH(G)07-036101國道西側(cè)-868695≤1.621231沈陽蒲河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1271873113453PH(G)07-043101國道西側(cè)—1279094≤2.021366沈陽步陽置業(yè)有限公司14861175336844PH(G)07-048蒲河大道南側(cè)-11119145≤2.021155沈陽中投置業(yè)有限公司13051554842255PH(G)07-068101國道東側(cè)-532297≤2.021397沈陽高棋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1547499634596PH(G)07-072101國道東側(cè)-7102713≤2.021459沈陽高棋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司16591704008677PH07-006203國道西側(cè)-950573≤1.621378沈陽中冶京誠置業(yè)有限公司1388701953248PH07-008蒲河大道南側(cè)-153701≤2.021335遼寧萬贏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1340719593409PH07-079沈北開發(fā)大道北側(cè)-1176887≤1.621405沈陽蒲河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1410108410670沈北2008-001333341.72920沈陽宇威房地產(chǎn)開發(fā)有限公司932310672883沈北2008-00253332.131022沈陽宇威房地產(chǎn)開發(fā)有限公司103455143224PH08-02545381.221230沈陽蒲河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司123255908165PH08-0261374702.221550沈陽明華恒基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司16102213267001PH07-06931416221740沈陽軍翔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1746548523362PH08-027102757221501吉寶城鎮(zhèn)開發(fā)（沈陽）有限公司1507154854799本案周邊地塊分布圖★分析：07年沈北新區(qū)土地出讓385萬㎡，08年則降至90萬㎡，按平均容積率1.5計(jì)算，可建面積約在700萬㎡。而08年沈北新區(qū)商品房銷售面積僅為92萬㎡，即使未來再無新增土地供應(yīng)，兩年內(nèi)也將有超過500萬㎡的建筑面積供應(yīng)，年均供應(yīng)量約250萬㎡，按去年沈北新區(qū)成交92萬㎡計(jì)算，供求比將達(dá)到年均3：1。預(yù)測：未來兩年內(nèi)沈北新區(qū)供求比將達(dá)到年均3：1

【競爭分析-未來供應(yīng)量預(yù)測】案名產(chǎn)品形態(tài)均價(jià)（元）戶型面積備注太湖國際花園洋房、小高層、高層、多層340034-17309年6月入住碧桂園太陽城雙拼別墅、聯(lián)排別墅、洋房雙拼美墅5000聯(lián)排別墅4000洋房2980（精裝）雙拼美墅315-612聯(lián)排美墅265-369洋房62-13509年年底準(zhǔn)現(xiàn)房步陽江南甲第多層、高層一組團(tuán)3200-380040-14009年10月、11月雷明雅閣小高層、商鋪、多層2900-330082.9-13840-23008年10月15日入住、現(xiàn)房中央大學(xué)城多層、小高層350025-9308年年底香樹灣洋房、小高層、高層、多層3700-380080-90多層08年11月入住高層、小高層08年12月底入住【競爭分析-本案主要競爭項(xiàng)目】序號項(xiàng)目總建面（㎡）上市套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)銷售率均價(jià)1太湖國際花園64萬1837818101944.5%35002碧桂園太陽城90萬1389205118414.8%29803步陽江南甲第60萬107643564140.4%35004雷明雅閣40萬105666738963.2%31805中央大學(xué)城50萬1557115839974.4%28806香樹灣17萬1336115717986.6%3700合計(jì)825144403811【競爭分析-競品供求分析】

區(qū)域競爭項(xiàng)目除碧桂園規(guī)劃別墅外，多以多層、小高層、高層的混合型項(xiàng)目為主；區(qū)域普通住宅產(chǎn)品價(jià)格范圍在2900～3800元/㎡之間，其中江南甲第及香樹灣因其品質(zhì)較高，價(jià)格也最貴，別墅銷售價(jià)格聯(lián)排4500，雙拼5500元/㎡；區(qū)域項(xiàng)目戶型面積范圍跨度較大，25～230㎡，總體以經(jīng)濟(jì)型為主。別墅戶型面積較大，在265～612㎡之間。★【競爭分析-道義板塊在售公寓項(xiàng)目】項(xiàng)目70以下70-8081-9091-100101-110111-120太湖國際花園30522126722碧桂園太陽城高層1224步陽江南甲第1466143138921雷明雅閣787739025421中央大學(xué)城91518168香樹灣59963411353合計(jì)205560312032201345

周邊項(xiàng)目成交面積段分布——中小戶型

周邊項(xiàng)目成交面積分布——中大戶型項(xiàng)目121-130131-150151-180步陽江南甲第512雷明雅閣98香樹灣915合計(jì)2335【競爭分析-競品成交套數(shù)分析】小戶型是區(qū)域與供應(yīng)與成交的絕對主力區(qū)域主力成交是70㎡以下的一房以及81～90㎡的兩房為主。90㎡以下成交占成交總量的約80%集中推出時(shí)間為09年3-10月。1月太湖國際花園碧桂園太陽城雷明雅閣步陽江南甲第3月2月5月4月8月6月7月11月9月10月12月中央大學(xué)城洋房、小高層、高層、多層，80㎡左右兩室多層、小高層周邊個(gè)案高層，聯(lián)排、雙拼，別墅09年底入住多層、高層，小戶型為主，09年10月入住小高層、多層，多為80㎡左右兩房多層、小高層，小戶型為主，準(zhǔn)現(xiàn)房香樹灣多層、洋房、高層、小高層，80㎡左右兩室，準(zhǔn)現(xiàn)房【競爭分析-競品09年推案分析】充分發(fā)揮環(huán)境優(yōu)勢，把握區(qū)域中高端產(chǎn)品稀缺的機(jī)會。通過產(chǎn)品規(guī)劃，跳出板塊，吸引更多客群，從而有效規(guī)避區(qū)域配套缺乏和市場競爭激烈，區(qū)域客群不斷萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前區(qū)域生活配套較為匱乏；地塊并不方正，給規(guī)劃帶來一定難度；中鐵開發(fā)商具備超強(qiáng)實(shí)力；地塊環(huán)抱人杰湖，景觀優(yōu)勢明顯；距離市區(qū)20分鐘車程，交通方便；周邊環(huán)境安靜，空氣清新，適宜居??；周邊已有碧桂園等品牌開發(fā)商進(jìn)入，板塊具備一定知名度臨近規(guī)劃中軌道交通，具備較高升值潛力；區(qū)域中高端產(chǎn)品較為缺乏，不能滿足市場需求；沈北新區(qū)持續(xù)發(fā)展，道義板塊不斷成熟，給區(qū)域項(xiàng)目帶來機(jī)遇；區(qū)域供應(yīng)量巨大，市場競爭激烈；沈北新區(qū)發(fā)展較為緩慢，眾多規(guī)劃執(zhí)行力度較差，有較多不確定因素；當(dāng)前全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，以及房地產(chǎn)發(fā)展自身調(diào)整的規(guī)律對沈陽房地產(chǎn)市場帶來的沖擊和影響；【項(xiàng)目SWOT分析】S優(yōu)勢O機(jī)會T威脅W劣勢

【競爭分析-碧桂園】碧桂園太陽城，我們的超重量級鄰居每年賣占沈北新區(qū)年成交1/4的二十萬平米，碧桂園要花10年才能賣完

碧桂園·太陽城項(xiàng)目位于本項(xiàng)目西側(cè)，緊鄰地鐵2號線出口，采用地中海式、西班牙式異域風(fēng)情建筑，項(xiàng)目總體建筑規(guī)劃近200萬平，首期即推出雙拼美墅、聯(lián)排美墅以及高層精品洋房。目前該項(xiàng)目于08年7月先期推出的別墅產(chǎn)品后，于11月份又陸續(xù)推出了其高層帶精裝的洋房產(chǎn)品。目前銷售價(jià)格區(qū)間：聯(lián)體別墅：3600元-5200元/平方米雙拼別墅：4800元-6200元/平方米清水洋房：2700元-3500元/平方米精裝洋房：2800元-3800元/平方米碧桂園太陽城，最大的對手與最好的朋友未來5年甚至更長的時(shí)間，碧桂園都將秉持一貫的超級大盤操作辦法，即以低價(jià)跑量為主，毫無疑問成為區(qū)域內(nèi)的價(jià)格鐵底。本案毗鄰碧桂園，受到的價(jià)格沖擊勢必更加明顯。

地處城市新興區(qū)域的道義地區(qū)目前人流稀少，來客不足是區(qū)域內(nèi)樓盤面臨的共同問題。碧桂園以大盤形象沖擊市場，以低價(jià)位導(dǎo)入大量外區(qū)客源，本案若能在產(chǎn)品上形成差異化將能有效攔截、分流其客戶。價(jià)格鐵底吸客黑洞

受地價(jià)所限，本案在價(jià)格上相較其毫無競爭力，唯有在產(chǎn)品力的更高層級與其展開競爭，以差異化尋求市場定位，分流過路客并拓展新客源。

【競爭分析-碧桂園-解讀】

【競爭分析-碧桂園-閱讀】

從銷售和價(jià)格來看，首期推出的別墅產(chǎn)品是碧桂園集團(tuán)在沈4個(gè)樓盤項(xiàng)目中第3位開盤銷售的，并且開盤伊始還是熱賣不斷，就算在目前市場大環(huán)境交易慘淡的現(xiàn)狀下，仍然保持月月都有一定比例的成交態(tài)勢。從實(shí)際調(diào)研了解到目前的首期推出的別墅銷售量已經(jīng)達(dá)到70%以上。

11月底推出的高層洋房產(chǎn)品，開盤當(dāng)天更是以帶精裝修的超低售價(jià)（均價(jià)2980元）吸引了眾多購房者的眼球，開盤當(dāng)天推出的包括（清水和精裝）高層洋房產(chǎn)品600多套，當(dāng)天現(xiàn)場就有近百組客戶交納誠意金，累計(jì)到目前洋房產(chǎn)品銷售率應(yīng)該不低于40%，在目前的市場環(huán)境下能取得這樣的成績實(shí)屬不易。

碧桂園的核心優(yōu)勢=一流的配套+二流的產(chǎn)品+三流的價(jià)格

【競爭分析-碧桂園-閱讀】

碧桂園不是沒有弱點(diǎn)：大白菜能賣多久？中低端的品牌形象粗糙的產(chǎn)品細(xì)節(jié)低品質(zhì)的營銷策略++

碧桂園是著名的把房子當(dāng)大白菜賣的開發(fā)商，如果說大部分開發(fā)商是在零售住宅，碧桂園則是在搞批發(fā)。其成熟復(fù)制模式、成本控制經(jīng)驗(yàn)、對城市主力客層的迅速理解都值得借鑒。但隨著地產(chǎn)開發(fā)的成熟，地區(qū)信息不對稱的逐漸抹平，以及拿地優(yōu)勢的逐漸消失，房地產(chǎn)終歸要回到品質(zhì)與品牌競爭的層面。

【競爭分析-結(jié)論】解決了碧桂園的問題，就解決了大部分的問題碧桂園的低價(jià)戰(zhàn)略從目前來看是相當(dāng)成功的，既達(dá)到迅速回?cái)n資金和搶占市場份額的目的，同時(shí)也達(dá)到了短期內(nèi)迅速匯集人氣為后續(xù)產(chǎn)品推出做好了相當(dāng)充足的蓄水準(zhǔn)備，讓沈城購房者迅速的認(rèn)可了碧桂園這個(gè)品牌。碧桂園太陽城因?yàn)樗幇鍓K樓盤開發(fā)目前主要集中在普通住宅等中低端產(chǎn)品，就產(chǎn)品構(gòu)成來說能對其構(gòu)成影響的樓盤很少，其別墅產(chǎn)品基本上在所屬板塊上目前沒有任何同類型產(chǎn)品對其構(gòu)成沖擊，所以產(chǎn)品板塊優(yōu)勢明顯。

我們未來若與碧桂園形成價(jià)格戰(zhàn)必然兇多吉少，唯有拔高品質(zhì)，產(chǎn)品高度差異化才是出路。改善型居住需求首次置業(yè)及改善型需求享受型居住需求100～200萬別墅產(chǎn)品36～60萬二房、三房戶型10～35萬元一房、兩房戶型區(qū)域產(chǎn)品類型及總價(jià)金領(lǐng)富裕階層，家庭年收入在20萬以上，以私營老板，企事業(yè)單位高管，政府領(lǐng)導(dǎo)，教授、自由職業(yè)者等為主，35歲以上中高收入者，年齡一般在30～45歲，家庭年收入在6～10萬，白領(lǐng)階層，政府公務(wù)員等中低收入者，家庭年收入一般在3～5萬元之間。區(qū)域普通藍(lán)領(lǐng)階層及大學(xué)城學(xué)生，20～40歲之間，年輕置業(yè)者較多區(qū)域產(chǎn)品對應(yīng)客層居住需求

【消費(fèi)者分析-道義板塊購買力】戶型面積需求基本以經(jīng)濟(jì)型的小戶型為主，40～60一房，70～90㎡兩房，100～120㎡三房。多層的接受度要高于小高層、高層。區(qū)域當(dāng)中的高端產(chǎn)品較少，主要是碧桂園太陽城的別墅受消費(fèi)習(xí)慣等影響，得房率、物業(yè)管理費(fèi)、電梯運(yùn)行安全等?？腿嘿徺I力不強(qiáng)，控制面積，控制總價(jià)，其客群主要來自沈北、皇姑、于洪等在黃河大街沿線工作、生活的部分高端消費(fèi)者以及主城區(qū)其他區(qū)域客群。首先關(guān)注價(jià)格，其次關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，生活便捷等，對園林景觀、物業(yè)管理等關(guān)注度較低需求層次較低。

【消費(fèi)者分析-道義板塊需求特征】

目前主要以區(qū)域內(nèi)低總價(jià)剛性需求為主客源區(qū)域比例購買原因未來發(fā)展趨勢道義原住民45%習(xí)慣居住地，改善原居住環(huán)境，價(jià)格便宜購買力得到一定釋放，未來該比例逐步降低大學(xué)城師生25%學(xué)生過渡性居住需要，同時(shí)考慮未來投資出租；老師工作方便，價(jià)格便宜該部分人群流動性較大，購買力弱，未來比例也將逐步降低于洪、皇姑區(qū)居民25%距離生活、工作地較近，價(jià)格便宜道義板塊如逐步成熟，該部分人群將逐步增加其他區(qū)域人群5%價(jià)格便宜，距離工作地較近，年輕人士居多道義板塊如逐步成熟，該部分人群將逐步增加共性：主要為當(dāng)?shù)鼐用窦爸苓吂ぷ魅巳海徺I力有限。工作、生活距離道義板塊較近，區(qū)域外客有限。

【消費(fèi)者分析-道義板塊住房消費(fèi)特征】

低價(jià)位導(dǎo)入人群為主，區(qū)域內(nèi)購買比例高由于區(qū)域缺乏高端產(chǎn)品，因此，判斷區(qū)域內(nèi)中那些不愿離開原有生活工作環(huán)境的高端需求尚未得到有效釋放，處于持幣待購的觀望狀態(tài)。隨著板塊的逐步成熟，未來軌道交通、天地人三湖的開挖，環(huán)境不斷改善，以及碧桂園為代表的品牌開發(fā)商的入駐，道義板塊逐漸得到主城區(qū)尤其是皇姑、于洪區(qū)一些中高端改善、享受型消費(fèi)客群的關(guān)注。道義板塊剛剛起步，發(fā)展尚未成熟，區(qū)域項(xiàng)目主要以道義及附近大學(xué)城的中低端需求為主，且該部分需求已經(jīng)得到相當(dāng)程度上的釋放。【消費(fèi)者分析-結(jié)論】中低端剛性需求為主，中高端改善型需求起步Partfour產(chǎn)品研究

1、目標(biāo)客層定位

2、產(chǎn)品差異化分析

3、市場差異化分析

4、產(chǎn)品定位

【目標(biāo)客層定位-目標(biāo)客戶發(fā)想】鎖定怎樣的客戶，決定做怎樣的產(chǎn)品跟隨型的客戶中低端客戶一次置業(yè)客戶低總價(jià)投資客戶創(chuàng)造型的客戶中高端客戶一次改善型客戶二次改善型客戶

皇姑區(qū)的權(quán)貴階層住在哪里？

【目標(biāo)客層定位-問題點(diǎn)】“北貴”們需要怎樣的房子北貴南遷低調(diào)的奢華以高品質(zhì)令“北貴”把根留住低總價(jià)、高附加值、獨(dú)立住宅

在客戶研究部分，我們重點(diǎn)研究高端住宅的客戶需求方向，高端住宅的客戶包括城市高端公寓的客戶和城郊低密度物業(yè)的客戶，研究這兩類客戶需求的特征及未來變化的趨勢，同時(shí)我們對區(qū)域現(xiàn)狀公寓客戶就行分析，并對區(qū)域未來高端改善型客戶衍變方向進(jìn)行研判。通過這三類客戶的研究，我們希望找到本項(xiàng)目可以吸引的潛在客戶特征。項(xiàng)目區(qū)域客戶城市低密度物業(yè)客戶需求方向研究城市高端改善型客戶需求方向研究區(qū)域公寓客戶衍變方向研究

【目標(biāo)客層定位-客戶研究模型】核心客戶層輔助客戶層周邊客戶層第一圈層第三圈層第二圈層

【目標(biāo)客層定位-三個(gè)圈層】

由于道義板塊的中高端的美譽(yù)度尚未形成，中高端客戶的輻射半徑較小，處于“養(yǎng)在深閨人未知”階段，是中高端居住區(qū)的起步萌芽階段；其他區(qū)域的客群，包括沈北新區(qū)的虎石臺、新城子，東陵區(qū)等；工作、居住在道義、皇姑、于洪的中高端客戶；工作、居住在道義、皇姑、于洪的權(quán)貴階層工作生活較為方便，未來購房首先選擇臨近工作及生活區(qū)域的項(xiàng)目，購買力強(qiáng)但行事低調(diào)。如果區(qū)域項(xiàng)目不能滿足自身需求則會發(fā)生部分高端客戶的外溢；標(biāo)簽：對區(qū)域認(rèn)可度高的享受型需求，以高附加值低總價(jià)別墅及高檔公寓為主要選擇；這部分客戶看重項(xiàng)目距離主城區(qū)距離較近，項(xiàng)目性價(jià)比較高及區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?；?biāo)簽：看重項(xiàng)目性價(jià)比；工作和生活較為方便，對于北部的區(qū)域接受度較高，隨著項(xiàng)目品牌的樹立，在眾多選擇中選擇性價(jià)比較高的本項(xiàng)目。標(biāo)簽：看重產(chǎn)品的舒適性及品牌度，改善居住條件，以大戶型公寓及經(jīng)濟(jì)型別墅為主要選擇；圈層來源消費(fèi)傾向產(chǎn)品需求第一圈層工作、居住在道義、皇姑、于洪的權(quán)貴階層享受型消費(fèi)傾向明顯，客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力上乘，承受能力強(qiáng)。但不便于太過張揚(yáng)私密性要求高。雖然消費(fèi)能力不成問題，但第一居所要求低調(diào)奢華，低總價(jià)、高附加值、獨(dú)門獨(dú)院的別墅型產(chǎn)品對其有強(qiáng)烈吸引力。第二圈層工作、居住在道義、皇姑、于洪的中高端客戶區(qū)域內(nèi)的一次或二次改善客戶，客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力良好，承受能力在全市范圍處于中高端的水平。180-250㎡經(jīng)濟(jì)舒適型別墅為主，擁有自然景觀，總價(jià)在150萬以內(nèi)。另外一部分需求120-140㎡的舒適型公寓產(chǎn)品，總價(jià)在30-40萬之間。第三圈層其他區(qū)域的客群，包括沈北新區(qū)的虎石臺、新城子，東陵區(qū)等；消費(fèi)層次多樣，主要以改善居住條件為主，考慮未來升值潛力由于區(qū)域和消費(fèi)層次更廣，其產(chǎn)品需求是上述兩個(gè)圈層的綜合，注重品項(xiàng)目已有的品牌、項(xiàng)目環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)及未來升值潛力；

道義板塊內(nèi)目前中高端認(rèn)知度不高，可通過低總價(jià)的低密度產(chǎn)品建立項(xiàng)目高品質(zhì)形象，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，從而吸引外區(qū)一次或二次改善型客戶。

立足第一、第二圈層的基本客戶，通過產(chǎn)品的塑造，依靠低總價(jià)、高品質(zhì)的超高性價(jià)比來吸引更廣泛的第三圈層的客群來此置業(yè)。

【目標(biāo)客層定位-客戶類型】“第一居所”——城市精英的另一種生活方式關(guān)鍵詞：低密度關(guān)鍵詞：城市化在城市中，尤其是核心地段都是一些高層的高密度產(chǎn)品，配以快速的城市生活節(jié)奏讓部分城市精英階層逐漸對核心地段的高密度產(chǎn)品喪失興趣；低密度產(chǎn)品可以擁有更多的綠色和自然景觀資源，與周邊環(huán)境的互動明顯，身心靈可以得到更大程度的放松；市區(qū)作為人們發(fā)展的核心，聚集了一個(gè)城市的精神文脈和人文氣息，成為一個(gè)城市最具凝聚力的因素；城市擁有發(fā)達(dá)的交通和完善的生活配套，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、娛樂設(shè)施、購物超市完備，同時(shí)也是一個(gè)城市人口密度最大的區(qū)域；與城市豪宅相比，城市低密度社區(qū)能更多地占有自然資源，享有更多更多的綠色與景觀環(huán)境。相比郊區(qū)的低密度社區(qū)相比，又能享受更多的城市便利。

城市的低密度社區(qū)不僅是一種建筑形式，更是一種生活形態(tài)

是一個(gè)從城市中心到遠(yuǎn)郊的中間過度地段特定的產(chǎn)品，其帶來的生活便利性和舒適性的雙重體驗(yàn)越來越被部分中高端客戶接受和認(rèn)可，成為城市精英的一種專屬產(chǎn)品。以低密度別墅社區(qū)為主導(dǎo)的城市第一居所

【產(chǎn)品差異化分析-第一居所】

【產(chǎn)品差異化分析-問題點(diǎn)】與碧桂園在不同的細(xì)分市場上導(dǎo)入客戶據(jù)地為王、各占山頭核心產(chǎn)品力形成錯位充分挖掘地塊核心優(yōu)勢并借鑒碧桂園成功要素碧桂園也是第一居所，我們拿什么去競爭？地塊的核心優(yōu)勢碧桂園的成功要素人杰湖一線湖景總價(jià)150萬經(jīng)濟(jì)型別墅20分鐘車程抵達(dá)市中心中高端產(chǎn)品要素毗鄰軌道二號線（規(guī)劃）道義大學(xué)城整體規(guī)劃第一居所用一生收藏一座湖湖居城市別墅150萬第一居所

【產(chǎn)品差異化分析-推導(dǎo)】每個(gè)人心中都有一片湖

在人杰湖畔，筑一個(gè)關(guān)于湖畔詩意棲居的夢想在城市里涵養(yǎng)性情，在山水間登峰造極

【產(chǎn)品差異化分析-資源】用一生收藏一座湖湖居理想，在城市中實(shí)現(xiàn)閱盡繁華，方知寧靜最美

我們不僅有湖，還有天然的坡地地貌我們站在地塊的高點(diǎn)（一個(gè)高約2米的碉堡上），看見的人杰湖位置

在實(shí)地勘測地塊的過程中，我們意外的發(fā)現(xiàn)地塊與人杰湖存在約5-7米的高差，形成天然的坡地地貌。即使與鄰近的太湖國際社區(qū)，我們也高出約3米左右，這為我們創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品提供了先天條件

【產(chǎn)品差異化分析-資源】

在一馬平川的道義，我們用坡地別墅開創(chuàng)不尋常的地平線

道義無山，信步所至皆一馬平川，視線固然開闊，但也缺少了幾分趣味。坡地別墅，因其可利用地形高差，通過有組織的規(guī)劃使每一棟別墅可獲得良好視線及通風(fēng)采光。結(jié)合地形布置景觀，通過曲折的道路，若隱若現(xiàn)的坡屋頂建筑，濃蔭大樹，開敞的草坪，轉(zhuǎn)換成地、景、建筑之間的完美關(guān)系，最大限度考慮居住的便利與舒適，使每幢別墅都占據(jù)有利的地形，讓景觀與陽光層層滲入。不再平坦的地平線，平添了許多人居樂趣。

【產(chǎn)品差異化分析-資源】

【產(chǎn)品差異化分析-坡地住宅單體造型示意】坡有建墅以湖景、坡地相對稀缺資源拔高項(xiàng)目品質(zhì)用低總價(jià)吸引客群、引爆市場以碧桂園相同的總價(jià)，創(chuàng)造比碧桂園更具價(jià)值的產(chǎn)品。以高端產(chǎn)品率先導(dǎo)入市場提升項(xiàng)目整體形象價(jià)值>價(jià)格●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●沈陽中體奧林匹克花園·花園新城金地·長青灣假日·伊麗雅特灣皇第龍邸中海龍灣美地莊園桑堤亞納香格·蔚藍(lán)●富力·仙湖國際方迪山莊泉涌新鎮(zhèn)●大溪地蘭橋圣菲中旅國際小鎮(zhèn)信盟花園萊茵南郡玫瑰園悠詩美地碧桂園鳳凰城碧桂園太陽城博士花園比華利北美家園8棟洋房九如溪谷沈陽中體奧林匹克花園·花園一號穗港公園里圣諾蘭橋深航翡翠城●花溪山莊佳地園佳苑莊園錦繡瀾灣錦繡山莊沈陽碧桂園●翔鳳·山水國際泉涌山河里清韻百園沈陽奧林匹克花園米拉晶典皇嘉美墅輝山別墅唯美品格唯美十方聽雨觀瀾銀河灣陽光假日山莊維也納森林別墅豐達(dá)花園別墅綠島花園沈陽別墅項(xiàng)目分布★沈陽別墅個(gè)案分布圖沈陽2003-2008年別墅均價(jià)走勢圖08年住宅均價(jià)同比增長1.89%，

08年別墅均價(jià)同比增長17.9%2008年沈陽住宅交易均價(jià)為3433.36元/平方米，同比上漲1.89%，上漲幅度較小。由于近年來住宅市場新開盤項(xiàng)目定價(jià)參考周邊情況，價(jià)格競爭激烈，加之很多購房者都處于觀望狀態(tài)，因此2008年以來，沈陽住宅交易均價(jià)呈穩(wěn)中有升，漲幅態(tài)勢較小。沈陽別墅市場保持穩(wěn)定增長，2008年價(jià)格較上一年度仍有較大幅度增長，表明沈陽高端市場受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控影響相對較小，沈陽別墅市場在2006年回暖后開始進(jìn)入迅速提升階段。

【市場差異化分析-別墅宏觀市場】2008年沈陽別墅項(xiàng)目成交量與成交均價(jià)08年碧桂園占總成交量53.5%,在中低端別墅市場形成壟斷2008年，碧桂園市場放量最大，三個(gè)項(xiàng)目成交量472套，占總成交量的53.5%，對中低端市場基本形成壟斷。蘭喬圣菲在成交均價(jià)上繼續(xù)與其它項(xiàng)目拉開差距，達(dá)到18405元/平方米的天價(jià)。

【市場差異化分析-別墅成交套數(shù)分析】2008年沈陽別墅項(xiàng)目成交面積

碧桂園幾乎對200萬元以下客層一網(wǎng)打盡，市場份額之大令人咋舌碧桂園太陽城08年每套成交面積351平方米，成交均價(jià)5063元

【市場差異化分析-別墅成交面積分析】

碧桂園作為經(jīng)濟(jì)型別墅的代表，開創(chuàng)了150萬第一居所時(shí)代機(jī)場別墅區(qū)沈陽北部別墅區(qū)棋盤山別墅區(qū)05年前主要的別墅供應(yīng)區(qū)域無景觀資源區(qū)域發(fā)展遲緩配套不健全發(fā)展相對滯后近年主要的供應(yīng)區(qū)域景觀資源豐富區(qū)域發(fā)展迅速配套逐漸健全最高品質(zhì)樓盤銷售主力近年主要的供應(yīng)區(qū)域景觀資源一般區(qū)域發(fā)展迅速配套逐漸健全銷售主力★■碧桂園沈陽三大別墅區(qū)及現(xiàn)狀板塊的空白點(diǎn)市場的機(jī)會點(diǎn)區(qū)域序號項(xiàng)目名稱獨(dú)棟聯(lián)排雙拼疊拼棋盤山板塊1萬科蘭喬圣菲393-1112㎡253-277㎡//2桑堤亞納473.4㎡346.94㎡415.55㎡/3奧林匹克花園500㎡左右260-300㎡//4方迪山莊286、290㎡/290-747㎡/5中旅國際小鎮(zhèn)/279-300㎡260-469㎡/6沈陽碧桂園210-328㎡/315-611㎡/7信盟花園

439㎡、493㎡

200-373㎡

238㎡/機(jī)場板塊8美地莊園/170-500㎡//9香格蔚藍(lán)/250-280㎡//10富力·仙湖國際434-1187㎡/434-1187㎡/11金地長青灣/330-380㎡//12中海龍灣/200-400㎡//13深航翡翠城/290-330㎡300-330㎡/14假日伊麗雅特灣//170-400㎡/北部板塊15碧桂園太陽城237-893㎡315-612㎡278-376㎡/16翔鳳山水國際500以上340-550㎡//17大溪地/277-343㎡//18皇第龍邸/204-258㎡/204-258㎡19九如溪谷/184-499㎡200-233㎡

【市場差異化分析-三大別墅板塊】案名主力總價(jià)項(xiàng)目名稱100萬以下101-150151-200201-250251-300301-350351萬以上穗港·公園里皇第龍邸中體·花園一號碧桂園·鳳凰城圣羅倫斯聽雨觀瀾

碧桂園·太陽城翔鳳·山水國際泰盈·九如溪谷奧林匹克花園中旅·國際小鎮(zhèn)萬科·蘭喬圣菲深航翡翠城碧桂園·銀河城

【市場差異化分析-疊拼、聯(lián)排別墅主力總價(jià)區(qū)間】●●●●●●●●皇第龍邸碧桂園鳳凰城碧桂園太陽城九如溪谷沈陽中體奧林匹克花園·花園一號穗港公園里●翔鳳·山水國際清韻百園沈陽奧林匹克花園總價(jià)150萬以內(nèi)別墅個(gè)案分布圖深航翡翠城●本案本項(xiàng)目位于距市中心20分鐘車程的城市次核心圈內(nèi)，具備城市別墅的優(yōu)越地理位置，在同價(jià)位別墅項(xiàng)目中，距離城市中心車程最近。40分鐘車程40分鐘車程40分鐘車程20分鐘車程核心圈次核心圈●“南富北貴”的沈陽北部權(quán)貴階層在區(qū)域內(nèi)找不到適合自己身份與更高居住要求的房子，無奈之下只能選擇跨區(qū)域購買。我們可以及時(shí)填補(bǔ)這一市場空白。為北部權(quán)貴階層度身定制的第一居所市場的空白點(diǎn)，我們的機(jī)會點(diǎn)

【市場差異化分析-市場定位】

【產(chǎn)品定位-思考點(diǎn)】2.2的項(xiàng)目容積率，我們是否要把它全部用足？低密度的第一居所，與高容積率相矛盾以高層、小高層為主體的高容積率產(chǎn)品，將無可選擇的與碧桂園進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)三個(gè)方案0.61.42.2容積率投入開發(fā)成本較高容積率：2.2規(guī)劃總建：35.6萬㎡產(chǎn)品組合：多層、小高層、高層銷售均價(jià)：3200元/㎡總銷收入：11.39億元總成本：9.72億元稅前總利潤1.67億元產(chǎn)品類型無特點(diǎn)，不利品牌建立；市場供應(yīng)量大，競爭激烈；總建規(guī)模較大，去化周期較長，約需6～7年；客源較單一，區(qū)域客源已得到一定程度消化，數(shù)量逐漸萎縮容積率較高，出建筑面積較多價(jià)格相比板塊其他樓盤無明顯優(yōu)勢評價(jià)：開發(fā)成本較高，周期較長，造成市場風(fēng)險(xiǎn)較大，利潤率較低，該方案可行性不強(qiáng)

【產(chǎn)品定位-方案比選-方案一】

容積率：2.2我們用80萬/畝的地價(jià)，拿的是一塊容積率0.6的別墅用地假設(shè)一

【產(chǎn)品定位-假設(shè)點(diǎn)】投入開發(fā)成本較低容積率：0.6規(guī)劃總建：9.71萬㎡產(chǎn)品組合：獨(dú)棟、聯(lián)排銷售均價(jià)：6000元/㎡總銷收入：5.82億元總成本：3.96億元稅前總利潤1.86億元產(chǎn)品品質(zhì)較高，有利品牌建立；區(qū)域同類同品質(zhì)產(chǎn)品不多；總建規(guī)模較小，去化周期較短，約需3年左右；容積率較低，損失建筑面積較多；性質(zhì)改變較大，規(guī)劃通過難度較大；受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，整體別墅高端市場也面臨一定風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格在別墅市場上競爭優(yōu)勢明顯利潤較方案一略增加1900萬元

【產(chǎn)品定位-方案比選-方案二】評價(jià)：開發(fā)成本較低，周期較短，市場風(fēng)險(xiǎn)較低，利潤率較高，該方案可行性較強(qiáng)，但考慮到土地性質(zhì)，報(bào)批可能難以通過。

容積率：0.6我們用80萬/畝的地價(jià)，拿的是一塊容積率1.4的綜合用地假設(shè)二

【產(chǎn)品定位-假設(shè)點(diǎn)】投入開發(fā)成本較低容積率：1.4規(guī)劃總建：22.65萬㎡產(chǎn)品組合：獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加、小高層銷售均價(jià)：3920元/㎡總銷收入：8.88億元總成本：6.97億元稅前總利潤1.91億元前期通過別墅產(chǎn)品銷售，易于建立項(xiàng)目品牌；產(chǎn)品類型較多，可以滿足不同層次需求；總建規(guī)模較小，去化周期較短，約需4～5年左右；容積率降低，損失一定建筑面積；居住混雜，對社區(qū)品質(zhì)有一定影響各類價(jià)格在品質(zhì)保證的前提下，具備一定競爭力利潤較方案二增加500萬元

【產(chǎn)品定位-方案比選-方案三】評價(jià)：產(chǎn)品類型多樣，可以吸納更多客群，降低市場風(fēng)險(xiǎn)。同事綜合了方案一、二的優(yōu)勢，有效彌補(bǔ)了各自的劣勢，有利于開發(fā)商靈活掌握銷售策略和節(jié)奏，同時(shí)，利潤值也大大提高

容積率：1.4方案混合型居住社區(qū)（1.4）純別墅社區(qū)(0.6)高密度公寓社區(qū)(2.2)產(chǎn)品市場形象評析

通過別墅產(chǎn)品進(jìn)入市場，打造高端社區(qū)形象；居住人群不一，對社區(qū)品質(zhì)有一定影響產(chǎn)品多樣，豐富購買客群

品質(zhì)最高，容易建立市場形象損失容積率較多

區(qū)域公寓產(chǎn)品形象度最低市場競爭激烈經(jīng)濟(jì)效益

通過財(cái)務(wù)測算，本方案凈利潤最高，開發(fā)商獲益最大

通過財(cái)務(wù)測算，本方案稅后凈利潤較高，次于混合型居住社區(qū)方案

通過財(cái)務(wù)測算，本方案成本最高，凈利潤最低。稅前總利潤1.91億1.86億1.67億方案評選綜合比較三個(gè)方案的產(chǎn)品形象和經(jīng)濟(jì)效益，混合型居住社區(qū)的方案為市場最優(yōu)方案

我們將三種方案分別從產(chǎn)品市場形象、經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)維度進(jìn)行比較分析，最終比選出來最優(yōu)的方案為混合型居住社區(qū)方案。

【產(chǎn)品定位-方案比選-結(jié)論】

【產(chǎn)品定位-1.4容積率混合社區(qū)產(chǎn)品類別分布】聯(lián)排、雙拼疊加別墅景觀高層

低密度產(chǎn)品近資源、高層產(chǎn)品享景觀

聯(lián)排、雙拼等別墅產(chǎn)品沿湖岸線排布，少量坡地湖景別墅作為項(xiàng)目標(biāo)桿產(chǎn)品，可規(guī)劃為項(xiàng)目樣板房。疊加別墅規(guī)劃于坡地之上，依地勢起伏營造富有趣味以及高附加值的類別墅產(chǎn)品。景觀高層沿地塊南側(cè)及東側(cè)邊界排列，享受無敵湖景資源。

【產(chǎn)品定位-面積建議-雙拼別墅-262㎡

】贈送層高約4米的陽光地下層，地下面積為100-140㎡。贈送三重花園與露臺，5.1米挑空大面寬客廳，5.5米挑空家庭廳。贈送面積約150平米

【產(chǎn)品定位-面積建議-聯(lián)排別墅-219㎡

】贈送層高約4米的陽光地下層，地下面積為85-102㎡。贈送三重花園與露臺，5.1米挑空大面寬客廳，5.5米挑空家庭廳。贈送面積約100平米地上面積約175㎡，地下面積為78㎡。贈送三重花園與露臺，贈送層高約3.6米的陽光地下層，并設(shè)有獨(dú)立衛(wèi)生間、配置全面，超大面寬客廳，南北觀景空間。贈送面積約80平米

【產(chǎn)品定位-面積建議-疊加別墅-上疊-175㎡

】產(chǎn)品類型面積區(qū)間(㎡)平均價(jià)格（元/㎡）總價(jià)區(qū)間(萬元)獨(dú)棟260～28010000260～280雙拼220～2406500143～156聯(lián)排200～2205500110～121疊加160～180450072～81

【產(chǎn)品定位-面積建議】主力總價(jià)控制在150萬左右的低總價(jià)高附加值別墅產(chǎn)品Partthree戰(zhàn)略與策略

1、戰(zhàn)略前思考

2、營銷戰(zhàn)略

3、營銷策略志在千里的中鐵置業(yè)如何決戰(zhàn)道義板塊之巔地段相對較偏品牌影響不足板塊形象低端低價(jià)大鱷在側(cè)市政工程拖沓周邊配套缺失？

【戰(zhàn)略前思考-問題點(diǎn)】是做城市的領(lǐng)航者還是做城市的追隨者？是做生活的引領(lǐng)者還是做生活的追隨者？是做價(jià)格的標(biāo)桿者還是做價(jià)格的追隨者？

【戰(zhàn)略前思考-決策點(diǎn)】大快好亮為產(chǎn)品導(dǎo)入更亮的引擎/增加競爭力籌碼；名氣做大服務(wù)做好銷售做快產(chǎn)品做亮在區(qū)域內(nèi)做到最具品位的樓盤/全市做到最具產(chǎn)品美譽(yù)度的精品；小步快跑的銷售原則/每批開出房源確保去化率90%/導(dǎo)入專業(yè)化規(guī)范化銷售服務(wù)體系/銷售為品牌加分/管家型物業(yè)導(dǎo)入售樓處/讓沈陽人一進(jìn)售樓處就能感受到高品質(zhì)物業(yè)

【營銷戰(zhàn)略】營銷方向營銷動作時(shí)尚感身份感稀缺感定義區(qū)域定義產(chǎn)品細(xì)節(jié)放大基于區(qū)域價(jià)值的高端住宅營銷體現(xiàn)客戶尊貴的細(xì)節(jié)服務(wù)放大土地價(jià)值放大展示區(qū)放大尊貴服務(wù)夜宴選房活動一線湖景的稀缺資源酒會、GOLF活動樣板區(qū)樣板間展示“歐洲發(fā)達(dá)國家居住標(biāo)準(zhǔn)”車程20分鐘直達(dá)市中心的城市別墅第一居所。結(jié)合名車展示的品牌聯(lián)動“以城市收藏品定義”

【營銷定位】觸覺Tactile嗅覺