關(guān)于宅院項目策劃總案

目錄第一部分成都別墅市場再研究第二部分目標客戶群研究第三部分項目核心理念設計前言營銷推廣的實質(zhì)就是用整合傳播的手段與目標客戶進行直接的對話，用市場語言準確表達和描述建筑產(chǎn)品的優(yōu)勢。因此，我們必須充分地了解：什么樣的話題最能引起目標客戶的關(guān)注和興趣？什么樣的推廣手段最能激發(fā)目標客戶的購買欲望？什么樣的傳播途徑最能達到最佳的宣傳效果？本案的目的就是通過市場、對目標客戶群體的總體把握，以及對項目的質(zhì)素分析，提煉出項目所應具有的破解市場、破解消費者的密碼語言，通過對項目的透徹理解和準確的表述，來為以后的營銷推廣工作制訂做戰(zhàn)的指導思想。第一部分：成都別墅市場再研究莊關(guān)于岡成都恨樓市泳供需偏的幾肯組重鞏要數(shù)需據(jù)劇74燥3.卷59逆萬平票方米裂20石02堅年，青成都泛住宅問商品裙房銷姑售7奸43芬.5冰9%拒，同滿比增鍬長1懲6.逮5%鵲，市隨場需什求繼迅續(xù)放漢量，療形成左對樓郵市良沃好的千需求殼拉動襯。（終數(shù)據(jù)浸來源碎：成視都市擦統(tǒng)計籮局）啞19番93臣元/退平方宜米藏20于02勁年平攻均售念價端

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án)藍境的仁優(yōu)勢功，人欺們紛涂紛將半目光壇聚集沒于此太。華懂陽，系已成偉為相糟當一懲部分氣人長廉期居窄住的拳首選支之地菠。但脆周邊自市政競配套藏的相猶對落戒后則分成為核該區(qū)鐵的最途大缺縱陷。猶都江宋堰憤——柔青城為山板青塊：冰此區(qū)主域別次墅項宋目多追以聯(lián)裳排為米盈利盾支撐侮，聯(lián)魚排的葵主力殊購買森群為紐中產(chǎn)坡，由悔于進慘出高趟速公愈路的漢過路俱費等棍交通卵成本塞，使俱其居毀住成級本過觀高，喘因此接其主雷力消寄費群地對此脫類聯(lián)側(cè)排的繳態(tài)度場是紛“學喜愛逝，但和很難挎下決照心購膜買集”婆，其是銷售南瓶頸村在于龍總價邀（客野戶面紛的放交大）僅，這陡也是兄青城妙山各哨項目歌中酒倆店式姨公寓凳銷售憑最快押的原黨因之刺一。興龍泉遺板塊觀，此顏區(qū)域夕吸引餐買家匯的是固龍泉樣的生閥態(tài)環(huán)和境，圣加上拴成龍鏟路的館開通少，更束使得酸從成掉都到泊龍泉庸的時碌間成殘本大陣大降幻低，詞再加腫上龍樹泉板訊塊的蘋別墅丹與各阻大郊鉗區(qū)板旨塊別鴿墅相擇較，受價格間方面飛更具君優(yōu)勢池。因虹此在薪龍泉潔購置撕別墅予的買漲家，輕層次結(jié)各不戰(zhàn)相同掠，有近作長御期居儀家打浮算、摘也有芝作度校假消吹譴打匹算。沖溫江觀板塊填，雖酸然有境眾多易知名抱項目筍推出哈，但柳是其健在環(huán)矛境、兄交通狼、價狼格等陪方面錫的睜“行均好賺性針”理使其袍賣點蹲不突印出，汪如在治環(huán)境昌上比悼不上漸都江前堰辣——選青城猜山，丸在交柴通上軟比不公上華冬陽，笑在價敬格上添比不匯上龍未泉。滲因此魔，要忠想再甲有華鳥陽板忠塊的具輝煌走，幾獎乎不咳可能嘩。鞭市場寇容量添高端氧市場特還存據(jù)在真惡空。亦從目寄前成跡都高縫端產(chǎn)臨品市亞場的巴消化以狀況雷來看扯，市及場形德勢并微非樂未觀，龜而且衛(wèi)未來橋兩年豪內(nèi)，泉別墅俊市場砍的供貞應仍壯將繼例續(xù)放憶量，比市場存需求傭空間甘仍在驢不斷憑的擠閱壓中彼。但艘我們娛認為舟，成京都高甚端市攜場還卸存在屈很大廢的真窯空，灘理由石如下課：喇數(shù)字勵推測華以2撈00攤2年至成都斤住宅誤消化邁量為成基準共，假秀設戶鈔均消縱化面些積為亦15栗0平蜻方米廢，則責20責02變年有晚效購劫買人躺群為刷4萬鼓戶左團右，駱以靜小態(tài)推觀測，乞20拾03傷年的皺有效寶購買東人群特也為糧4萬質(zhì)戶左賴右，蜻以選螺擇城弊南郊瘦區(qū)別敵墅置腳業(yè)的雪7%積計算崖，則畏約有斬近3倘00鄰0戶債消化訓量。映項目金推測且以兩越個項千目為遺例子嫂：第排一，孩清華鐵坊。平清華抽坊以至單套厘過百恭萬的矩均價勤實現(xiàn)劉了短雷期內(nèi)溪項目導清盤論，拋巴開項淡目自陪身特躲色，旁僅從崗成交竟價格在來看嶺，在存短期恩內(nèi)能申吸引夠如此脊多的葵買家肉，說攏明需佛求潛誤力很辭大；價第二科，錦寨繡之神約（蜘錦繡視花園鈴七期羊）高面層?；I錦繡尤之約動高層惹，均廚價實矩現(xiàn)5蓬70釀0元拉/平示方米夜，單蠶套房甜款在蘭90尸萬左碑右，未在不錘到一湯年的陪時間拆內(nèi)實刊現(xiàn)基慈本清王盤。融從這凝兩個退例子錢來看烈，我址們有距理由烤相信陸成都粥高端殃消費嗎群體臨的消蟲費潛犧力深猾待挖藥掘。哀理性梳消費巴壓抑填需求極從消逮費者敞的成最熟度確來講盼，高零端消炊費群羽體的攀成熟框度更危高，錫他們挪選擇它的空據(jù)間更殼大，斤持幣送待購涌甚至醒持幣念不購儉的可百能性馳更大課，鑒嫁于市錫場所謠提供炎的產(chǎn)為品品荷質(zhì)，逮能夠孔刺激閑這一慢人群役消費丑的因快素并啟不多軌，他府們的粉這種掘理性額思維奏，也訪從某睛種程岡度上斯壓抑國著對拼高端英產(chǎn)品親的需意求。款市場游機會龜從成浙都市握場來觸看，列20豈03淹郊區(qū)畫大盤沸的開嗓發(fā)是貫最大丸的熱撓點羽。中辦和與嚷城郊檔其他亦板塊滑相比渴，距挨離最灣近，噸具有提交通罵優(yōu)勢屆。加低之城宇市副滋中心勞南遷送中和僻的契丟機，饅本案橡可以飾借勢慘。徒從市咸場反低應來釘看，吼別墅唐市場禽已進肯入個鋸性消艇費階耗段，頓賣的攀好的逗項目汪都有尼自己挑鮮明段的特儲點，料如清炸華坊塵。同拜時，慚別墅直消費窯群體妄也再涌進一凈步細裳分，走征對鎮(zhèn)目標宮消費晨群體股度身辨定造寨是項鏈目成液功的翠保證味，如哪翠擁櫻天地屠。魯從成越都駛別墅醬市場干來看哀，大邊多項廟目都布是在姨功能仍價值狀上做餐文章蛾，比鎖如環(huán)昂境、臭戶型季面積垂、花綱園面踐積等跡方面尤，而鋼很少歸在文鬼化價室值上滑做文公章，毛規(guī)劃飼、建夜筑、趟景觀唱、戶遺型的械設計普上都詠沒有吹從居圾住文略化方題面去智考慮余。這音是一揀個相豐對的唯市場螞空白寄點，釋也是場本案草的機松會點猛。盜從價弊格來催看，是總價望80罩萬是敢一個凈臨界傳點，完郊區(qū)勵別墅止總價來控制跡在7兆0萬閱左右瞇，市棵場的湊接受計度比魚較高井。藝第二您部分澇德目標慨客戶腎群研諒究惹成都營市購低房者計的消州費特皇性壁成都掛市民珠對住辰宅物曉業(yè)類飛型的混選擇鈴：6階9.選6%雄的消采費者甩選擇巨了多所層或佛低層大住宅澤，高充層住聞宅的碼選擇貍比例這為2壞4.彩4傍%，滔別墅呈做為挑高端思物業(yè)彼也占桌到一默定比衡例。為可以也看到當，高賺層住六宅作街為發(fā)解展的常方向停，暫燦時還慎是未嗓能取稻代多舌層住吉宅的績優(yōu)勢笛地位來。其森中，表有習億慣因牛素、藥喜好累因素價，而浩品質(zhì)惰因素病也難紋辭其酸咎。彼大多憑數(shù)消員費者議選擇鐘住房處時，勞價格霉、散位置泉和聰戶型趁設計險仍是爆直接妄影響紡決策烘的三裕大因料素；鉤而選搶擇居錦住位倆置時游，序交通催方便鍋、購逐物方錦便專和座上下嗓班方愿便唐仍是疾首選季，此忠外，仗選擇丈良好菜的休年閑運貞動環(huán)釘境蜂也有現(xiàn)45醫(yī).5幕%的州較高臥比例牙。婆從來嗎源地鎮(zhèn)、年喂齡及培家庭抹構(gòu)成墨來看零外地伸人欲解在成棵都購捎置房誼產(chǎn)消貪費者投比例鏟高達袖30謎.8自%，齡與往商年相污比有戲大幅課度的拉增加方。在班有購巨房需淺求的扛消費點者中稍，年獲齡在借25經(jīng)—伙35基歲之仆間以黎36朵.9但%的侵比例托占絕根對多雜數(shù)，閘35略歲以羅下的貌占了足半數(shù)匠以上鮮，其年次是失35競—興45乏歲消撓費者份，而介55朗歲以蠟上老侍年消命費者螞也占踢有一薪定比征例?？軓募壹ト搜霐?shù)構(gòu)秒成來請看級3人懂家庭右比例制占了洋將近蓄5成換，2不人及億以下?lián)渭彝サけ壤転?默4%憑，4約人及山以上肥家庭款比例旗為3貧0%待，即滅成都浮市目喊前購煌房需窗求家弓庭平威均人棗口約盆為3木.1密8人矮。圈從受織教育揀程度蔑來看敲?？破鲆陨暇雽W歷漢的購斜房者撇比例燈為6云5.方9%追。由正此可逗以看督到，掠高學盒歷的灑消費妖者購竹房需籌求比青例也保相對帥較高匙，改寨善居聯(lián)住條淘件或嗓投資峽置業(yè)飲的意匯識也勢相對勝較強冷，對便住宅弓的附樣加價頂值相鑒對也浙有更證高的番要求嶺。洋現(xiàn)住扔房所淡有權(quán)貿(mào)形式藏房改團房、來集資擔建房劇等政開策性遵住房尿所占吧比例丹較大循，約政為4菌5%航，其取次為禁租住暫房，珠商品便房比沿例僅盆為1感6%餓，反猜映出欣成都邪市二柳次置代業(yè)住速房需們求強駛烈。倒現(xiàn)住堡房面撈積膠70乏平方寄米以呈下的址比例痕高達彩59到.7萄%，跟70礎—滴12罪0平鐘方米拜的比孔例則鴉為3珍4.托4%沒。與慨成都命市家笨庭平途均人訂口3舅.1蚊8人暈/戶尊的事恰實相芬比，侵改善繡現(xiàn)住伏房面誕積和攪居住職功能革應是潑現(xiàn)階頓段的灰主要城需求愚。牽現(xiàn)住健房位斥置團從其翻方位甘和環(huán)綠域兩島個方效面來去看。反方位載上，規(guī)東、蛇西、茂南、末北四積個方障位，挺除城梅西比痰例稍樹大以率外，由整體領較為果均衡余，如仗長期耕以來氏沒有陰得到主業(yè)界椅足夠豪關(guān)注勾的城塞北，惕有購院房需駐求的鉗消費籍者比減例也拳達2佩3.獅2%紐。相順對方糟位分駛布，巴現(xiàn)住益房位范置在集環(huán)域妄分布擺比例粗上有束較大抹的差聾距。降府河難沿線繩比例巾最低汪，僅拾為1姻.4鍵%；篩一環(huán)票外比綢例則鞏為8作2.殲7%伯，其跟中，滲一至她二環(huán)嘴、二閘至三陜環(huán)、葵三環(huán)翠外比肆例分起別為枝30競.2浪%、袖23淡.1惕%、課29暖.4筑%。屑可以碌看到跨，成咽都市疏房地非產(chǎn)向撇外發(fā)率燕尾床服的豪明顯悶趨勢胸，已澡經(jīng)得器到了顯廣大嫂購房晌者的牲認可慎，環(huán)講域?qū)υ官彿慷瑳Q策冠的影癥響已鑰大大在降低晴。茂購房蠶目的型從調(diào)上查對碗象購怕房目嚴的的嘉統(tǒng)計巾圖表辜中可姜以看子出，馳消費守者改下善居寬住環(huán)燈境的努呼聲奇最高隨，有錯90巡.6殃%的謹絕對咸高比奏例，故其次細為成借家立懶業(yè)日各常居霜住，辮孝敬振父母尸和置擱業(yè)投領資，訴休閑薯度假煮也有油一定獎比例蓮。由岸此可收以看拌出，懷隨著泡生活過水平戶的提批高，笑對日碼常居捆住環(huán)培境的慢要求類已經(jīng)自提上際了購愉房日汗程，座休閑妹居住根也有塵了一盤定市雨場，復投資監(jiān)理念存更是符日益凈受到嗽了重掘視。項影響桿購房赴選擇明以及橋居住矛位置鍛決策窯因素慕由于竿成都癢市住我宅消月費水煎平以秤及基寄礎配冬套設擦施的侍限制痰，大歡多數(shù)瞧消費耽者選飯擇在餓住房簡時，村價格剛、位些置和楊戶型妖設計抗仍是霉直接賴影響螺決策旬的三綠大因辛素；銀而選殃擇居藥住位匪置時仁，交觀通方野便、默購物飽方便要和上薄下班嶺方便然仍是堤首選巧，此遼外，諸良好限的休遞閑運高動環(huán)版境也韻有4窮5.酬5%塌的較暴高比票例。充消費然者的瀉區(qū)域沙選擇市由于炊成都室市住瞇宅消河費水斷平以打及基坦礎配鵝套設鐘施的爽限制傲，大們多數(shù)繪消費及者對閉具體夠位置甩的選給擇，敗城西六和城徒南發(fā)線展較棗成熟食的區(qū)蒼域仍循是住丸宅的破首選厘，此屢外，休城東蛙和城項北也貴有一睛定比仔例。求預計雷，隨合著城凍市基誕礎建防設的燈加速突以及貍城東吼的環(huán)能境改觸善，早城市查各方滴位將米會得惠到相迎對均隸衡發(fā)博展。肝在環(huán)娛域上弄，一栽環(huán)外猴的比稼例也敘高達施27太.3蜓%,喉城市艇的發(fā)目展方趟向由猶此可消見一昂斑。柱另外避，一斬環(huán)內(nèi)榴也有蒙一定璃比例茫，但猛其發(fā)登展空裳間已獻明顯鑒縮小際，由境此，室越來誰越多輩的消粒費者盆傾向音于選類擇一鹿環(huán)外炊的住誘宅。無從市靠場上昆正在輪銷售飯的商奶品住率宅分隔布情崇況來暑看：昨西面挎和南述面占閘絕對墾優(yōu)勢宮，比忍例分槍別為峽32兆%和晝23蟲%，池這與喘西面答優(yōu)越梨的自旨然環(huán)陵境和略南面穩(wěn)成熟同的居唇住配更套緊圍密相份關(guān)；毛北面橡由于府是我小市主饒要的雹物流米和交立通中翅心，靜住宅陶類物濟業(yè)發(fā)撿展受引限；夕市中暫心則熊由于興土地輔面積養(yǎng)有限蹦，地誕價較丟高，顫發(fā)展喚空間嶄也不角大；昌東面炸現(xiàn)在索是商弓品房銅銷售兵面積創(chuàng)最小畜的區(qū)世域，弄僅為憑12啦%，匹但近猛期政啊府已恒出臺蜻有關(guān)鞋沙河溉整治暈措施鳥和東慣郊工店業(yè)區(qū)塔的新文的區(qū)挨域規(guī)絲劃，獵對現(xiàn)轟有工歇業(yè)區(qū)測部分咬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)品推廣主線時間時間2003．72003．62003．52003．42003．32003．72003．62003．52003．42003．3尖核心鏟理念警主張斬居住羅引領庭生活牽缸顛悠居住見·貸建筑宇·砌生活警項目議核心凈理念遼演繹則生活昏態(tài)度獅心態(tài)膚——勺生活忙的最離高典賤型是盈中庸恥生活算，在背動與跌靜之惹間，屬找到勁完全膜的均哄衡?；枨閼B(tài)控——譯生活淺的智末慧，歪就是械濾除透生活商的雜蔬質(zhì)，誓保留圈最重釣要的駱部分陶：享蠶受家陷庭、衫生活峽文化肯、與雅大自口然的互樂趣思。立景態(tài)麗——匯常年況葉綠餓，四獨季花穗開；喝開門黨見綠瞧，推卡窗見釀景；晌雨不僵見泥腎，風茂不起猴塵；下空氣宗清新邁，賞尼心悅尤目。襪生活扯價值充財智穴·拍知性誦·秋派H木OU滲SE賄溉蛛財亂智智——冒在知煎識經(jīng)管濟為朱核心桂推動鄉(xiāng)力的搜新經(jīng)院濟下顯，世解界的已發(fā)展懼已由盟過去警的純民資本炊說話遠的時雨代進斷入了誼資本工與智奇慧互連動的繩財智債時代態(tài)。督碼知滑性厚——綿是財價智時茅代催趨生出平來的晃新興億貴族嚷階層減，其屑典型半特點票是：太高知續(xù)識、渾高收躺入、胖高品旁位。繪知道溉拼命季工作貓，更族知道段享受剖生活鑄。糞英交徑是光社會利財富透和時續(xù)尚潮爐流的敘核心賽推動怪力量諷。送派船——里是一含種氣普質(zhì)，倚介于栗豪與定雅之鋼間，熔兼?zhèn)涔罋饫c雅斃致之墾雙重現(xiàn)特質(zhì)裁，我抓們常士說的障“糊氣派挽”份之義盟。派貓還是兩一種輩個性每，一占種價喘值選掌擇，芳我們耳常說艇：你哈屬于鋒那一反派？早派H怖OU竟SE日——風是區(qū)聰別于瞧別墅擠與T忽OW婦EH睜OU課SE廟的一載種H五OU煌SE高，它豈不僅骨在建毅筑形稿式自效成一鑰派。膚更在妖價值宏選擇俊上自珠成一鼠派：何生活象的悠尺閑派邊，居莊住的哄文化壯派，球環(huán)境蕩的田舅園派陷，院鄰落的帆私密乓派。對。。去。。既。。賊。你松屬于蜜那一驗派？污產(chǎn)品舌支持涉建議尾空間等標志純——竿避免軋項目烘單一免產(chǎn)品旱所造姥成的耽天際撓線呆碰板，逆節(jié)奏賢感弱擠的缺棒陷，慎可考歲慮采葵用鐘集塔，鹿標高湯噴泉張等形興式，亮使之愛成為掉一個縣主視武點，溫提高依項目輩視覺希形象顫。應環(huán)藝喊雕塑叔——刻為了輕進一湖步支躍持和齡提高堅項目住的居影住文攻化的武演繹騎，建教議在兵園區(qū)暖做以捉“井成都弦生活叮”鹿為主燭題的讓系列物雕塑偉。鴉四季寧花城型——告園林筐植物菊和花憶卉應籮考慮輝春、廉夏、闖秋、警冬時瞎間序苗列的夫種植盛和營會造，俘真正陪達到甚常年蓮葉綠鼠，四卸季花置開，夫展現(xiàn)除出項日目薄“石田園標式住肆宅敢”潮的魅著力。誕互動貪園林赴——趨以植粘物、刺花卉榜、雕團塑為鐘主的慎觀賞全性景泄觀，狡以私信家果培樹培創(chuàng)育，右公共維動物辛放養(yǎng)趁為主康的體歇驗性導景觀欣，實魂現(xiàn)人鄉(xiāng)與自蹈然的荒對話千。歌營銷品推廣腰策略崇營銷烘策略載產(chǎn)品萄營銷日作為尊最常淋規(guī)的襲營銷擇手法歌，產(chǎn)銅品營茫銷是膝做好爭一切樣營銷黃工作鮮的基脂礎，暴在產(chǎn)振品營約銷中巖，要皂最大換化展偉示產(chǎn)臺品創(chuàng)蟻新的詠價值皮是產(chǎn)幟品營汽銷的謙核心南。稀“精中和只項目應”瓶先進染的設蒸計理潛念，增創(chuàng)新配的產(chǎn)絕品特慶征，摩是產(chǎn)視品營余銷推充廣的欠核心波要素溝。在許產(chǎn)品歌營銷票中要鋪堅持師以下旗方面奇：精產(chǎn)品公的創(chuàng)虧新要轟突出厘：將舅獨立零式住引宅概潤念做聾大；配產(chǎn)品移的亮殿點要辟強化盲：對淋獨立芹住宅君、院蚊落文?；M忌行不廈斷暴懲光；咸產(chǎn)品片的內(nèi)必涵要驕多元巧：產(chǎn)擦品要朽靠主賺力亮奔點來踢拉升市，但俱同時尼產(chǎn)品競其它宰方面朋的細搭節(jié)，謀如建鍵筑細頌節(jié)、鉆產(chǎn)品寫科技揀含量香、技巡術(shù)含愿量等柄等，電也要烤形成倚有力憐的支岡撐，乖以形壓成完士整的粥產(chǎn)品績體系順。逢文化壩營銷庸文化善營銷桿是賦網(wǎng)予產(chǎn)騙品附般加值勾的最洪佳手知段，迷項目始文化沈特質(zhì)擋的形男成，耕往往村是形輸成項瓣目差狗異化瓶的關(guān)畝鍵所念在。瓶文化塌營銷是，要震把握船住項刪目所查內(nèi)涵腐的，慚以及王項目忠所要闖表達版的文餡化訴灣求，焰與項況目的靈文化究特征孟相符痕。在他文化捷營銷旺中，墳我們邁堅持羽以下帝幾點廣：合文化雅的多奶元性收：本客項目詢文化燒主線傲的訴躬求點坦是汁“外成都坑生活算、文蠶化的殼演繹原”術(shù)，它粗應該揚是一全種多哭元的箱文化忘表現(xiàn)障，它料應該吃體現(xiàn)到出項拼目平痛和、錘包容余的氣定質(zhì)，膜從多示個角且度去鋸闡釋那成都立生活蒜；傲文化突的邏墾輯性尖：文鞭化的朗多元艷性并證不意濁味著紹完全創(chuàng)的發(fā)傘散，累而是半沿著臉“盛人膠——約生活絕——伙行為揀——距空間死”貿(mào)這樣家一個蚊總體巨的邏糾輯關(guān)特系來窄演繹翁，文安化演盞繹的悠最終淺歸結(jié)乳是要女落在目對一晃種居河住文色化的曾探究漿；趴文化扶的符駝號性愛：延滴續(xù)著騰文化較演繹躺的整亮體邏犧輯性釣，在險選取現(xiàn)