跨國經(jīng)營中的營銷倫理與經(jīng)營戰(zhàn)略

跨國經(jīng)營中的營銷倫理與經(jīng)營戰(zhàn)略第一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五開篇案例美國跨國公司的倫理準則第二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解當(dāng)代跨國公司的主要特點，認識跨國經(jīng)營面臨的困境與挑戰(zhàn)；2．識別跨國經(jīng)營中的不道德行為，提高對不合乎倫理行為的成因認識；3．掌握企業(yè)跨國經(jīng)營中所承擔(dān)的社會責(zé)任，掌握跨國公司公共關(guān)系整合戰(zhàn)略。

第三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五正文第一節(jié)企業(yè)跨國經(jīng)營面臨的沖擊與挑戰(zhàn)第二節(jié)跨國經(jīng)營中的倫理問題和成因分析第三節(jié)跨國企業(yè)倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略第四節(jié)跨國公司倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略的終極目標(biāo)——本土化本章小結(jié)

關(guān)鍵術(shù)語

思考題

案例分析

第四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)企業(yè)跨國經(jīng)營面臨的沖擊與挑戰(zhàn)一、早期跨國公司與當(dāng)代跨國公司的比較

二、企業(yè)跨國經(jīng)營面臨的沖擊與挑戰(zhàn)第五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五一、早期跨國公司與當(dāng)代跨國公司的比較早期跨國公司是壟斷資本向外擴張的產(chǎn)物；

如今，跨國公司主要是作為當(dāng)代水平型國際分工的載體，一種有效的企業(yè)組織形式而存在的。

第六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五二、企業(yè)跨國經(jīng)營面臨的沖擊與挑戰(zhàn)（一）價值觀念的多元性（二）行為方式的沖突性

（三）經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性1．一般環(huán)境2．具體環(huán)境3．文化認同的過程性

第七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)跨國經(jīng)營中的倫理問題和成因分析一、跨國公司經(jīng)營中的不道德行為二、產(chǎn)生不道德企業(yè)行為的原因分析

三、企業(yè)跨國經(jīng)營應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任第八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五一、跨國公司經(jīng)營中的不道德行為（一）國際營銷中的雙重標(biāo)準問題（二）跨國投資“員工本地化”中的歧視問題（三）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中的環(huán)境污染問題第九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五二、產(chǎn)生不道德企業(yè)行為的原因分析（一）微觀方面原因

1．企業(yè)對倫理道德的認識不足

2．企業(yè)短期行為

3．小團體利益高于社會利益

4．非倫理決策

5．壓力

6．倫理領(lǐng)導(dǎo)缺位，個人道德責(zé)任感低

7．規(guī)范不清，賞罰不明

8．企業(yè)文化沒有建立起來

第十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五（二）宏觀方面的原因

1．制度與立法體系不夠健全

2．地方保護主義盛行

3．社會風(fēng)氣不良

4．整個社會對倫理道德的宣傳、倡導(dǎo)不夠

第十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五三、企業(yè)跨國經(jīng)營應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任1．有助于東道國和企業(yè)所在地方的經(jīng)濟發(fā)展

2．促進社會的穩(wěn)定

3．保護企業(yè)所在地的環(huán)境

4．與地方政府和有關(guān)民間機構(gòu)合作

第十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第三節(jié)跨國企業(yè)倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略一、倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略的理論依據(jù)——跨文化管理的整合同化理論二、跨國企業(yè)倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略三、跨國企業(yè)不同利益群體倫理關(guān)系整合的原則與重點

四、跨國企業(yè)直接利益相關(guān)者的關(guān)系整合

五、跨國企業(yè)間接利益相關(guān)者的關(guān)系整合

第十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五一、倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略的理論依據(jù)——跨文化管理的整合同化理論（一）整合同化理論的定義

整合同化理論(Integrating—AssimilatingTheory)是指跨國公司主動整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，實現(xiàn)對多元文化環(huán)境與多元文化員工的同化，建立具有獨特性、主動性、發(fā)展性、層次性特征的管理組織與結(jié)構(gòu)、管理過程、人力資源系統(tǒng)和企業(yè)文化氛圍，促進跨國企業(yè)取得經(jīng)濟和社會效益。

第十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五（二）整合同化理論的特點

1．整合同化理論可分為三個層次：跨國企業(yè)與東道國之間文化可能有顯著差異，需要進行適應(yīng)性調(diào)整，達成整合與同化；如何完成組織之間、團隊與團隊之間的協(xié)同合作，進一步達成靈活和諧的組織網(wǎng)絡(luò)，這是整合同化的第二個層次。如何使多元化的員工達成共同愿景，增進組織智商，這是整合同化的第三個層次。

第十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五2．整合同化是一個系統(tǒng)的理論，它對于跨國企業(yè)主文化、企業(yè)內(nèi)部部門子文化均采取系統(tǒng)論的觀點進行研究。3．整合同化理論強調(diào)，跨國企業(yè)要想進行成功的跨文化管理與經(jīng)營，必須作為一個行動者去主動的進行內(nèi)外部關(guān)系的整合。4．整合同化理論指明，跨國企業(yè)的管理應(yīng)該具有動態(tài)性與發(fā)展性。跨國企業(yè)面臨的是瞬息萬變的市場、多元化的員工、全球經(jīng)濟一體化的趨勢，這就從客觀上要求跨國企業(yè)的管理具有發(fā)展性、動態(tài)性。

第十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五（三）整合同化的過程

探索期碰撞期整合期創(chuàng)新期

第十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五二、跨國企業(yè)倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略（一）企業(yè)實施跨國倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略必須注意的問題

1．倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略必須符合企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃。

2．倫理關(guān)系整合的關(guān)鍵是化解跨國經(jīng)營中的文化沖突。

3．倫理關(guān)系整合的著眼點是企業(yè)在跨國經(jīng)營中所必須面對的全方位利益關(guān)系。

4．倫理關(guān)系整合的目標(biāo)是為企業(yè)創(chuàng)造和諧的生存空間，這種空間既應(yīng)該包括組織的內(nèi)部空間(企業(yè)文化、管理體制、內(nèi)部溝通)，也包括組織的外部空間(經(jīng)營環(huán)境，價值體系)，要求企業(yè)用系統(tǒng)的方法進行方案的設(shè)計。

第十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五（二）倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略的模型

部門股東員工

影響者競爭者供應(yīng)商分銷商消費者第十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五三、跨國企業(yè)不同利益群體倫理關(guān)系整合的原則與重點（一）跨國企業(yè)內(nèi)部關(guān)系整合

（二）跨國企業(yè)內(nèi)部部門關(guān)系整合的要點

1．部門關(guān)系構(gòu)建的原則

溝通

協(xié)調(diào)2．部門關(guān)系構(gòu)建的基點

價值創(chuàng)造的共同體

信息共享的紐帶

第二十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五3．部門關(guān)系構(gòu)建的要點強化部門之間橫向的溝通與協(xié)調(diào)

組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的柔性化

第二十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五四、跨國企業(yè)直接利益相關(guān)者的關(guān)系整合（一）直接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的原則

團結(jié)合作

互惠互利

共同發(fā)展

第二十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五（二）直接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的基點以誠相待，真誠合作

優(yōu)勢互補，利益共享

第二十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五（三）直接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的要點

誠實守信，尊約重諾

加強溝通，密切協(xié)作

第二十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五五、跨國企業(yè)間接利益相關(guān)者的關(guān)系整合（一）間接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的原則

睦鄰友好

和平共處

競爭與合作并存

第二十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五（二）間接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的基點

秉持“競合”理念，開展“合作”競爭

樹立“共生”理念，共建美好家園

第二十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五（三）間接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的要點信息真實，加強理解禮尚往來，互相尊重

第二十七頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五第四節(jié)跨國公司倫理關(guān)系整合戰(zhàn)略的終極目標(biāo)——本土化一、營銷本土化

二、人員本土化

三、采購和生產(chǎn)本土化

四、利益本土化

第二十八頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五一、營銷本土化所謂營銷本土化，是指跨國企業(yè)以東道國的市場需求為戰(zhàn)略基點，進行一系列的產(chǎn)品推廣、價格制訂、渠道擴展、廣告促銷等經(jīng)營活動。營銷本土化公關(guān)整合策略的核心是顧客關(guān)系策略，支柱是經(jīng)銷商關(guān)系，同時也要需要媒介、宣傳機構(gòu)等影響者的大力支持與有效配合。本土化的根本目標(biāo)和宗旨就是滿足本地顧客需求，建立顧客忠誠。

第二十九頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五二、人員本土化1．人才選聘本土化2．本土員工的培訓(xùn)

3．本土員工的管理

第三十頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五三、采購和生產(chǎn)本土化所謂采購本土化主要是指跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品所需的原材料要盡可能從當(dāng)?shù)睾细竦墓?yīng)商那里采購，而不是大部分來自進口。所謂生產(chǎn)本土化主要是指租用東道國的土地，雇傭東道國的勞動力，建設(shè)廠房進行生產(chǎn)和制造。

第三十一頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五四、利益本土化所謂利益本土化，就是跨國公司著眼于本地市場在自身戰(zhàn)略全局中的長遠利益和強勢地位，以一種超國界的心態(tài)和經(jīng)營理念將東道國的長遠發(fā)展和企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來。跨國企業(yè)本土化程度的衡量有軟硬兩個指標(biāo)：第一個是硬指標(biāo)，例如投資額、就業(yè)率、國產(chǎn)化比率等等，這個指標(biāo)其實很容易達到；第二個指標(biāo)是軟指標(biāo)。

第三十二頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五本章小結(jié)

1.企業(yè)倫理經(jīng)營問題是21世紀全世界倍加關(guān)注的問題，也是企業(yè)在進步成長過程中必須面對和解決的問題，而跨國公司在跨國經(jīng)營中會首先遇到這個問題。2.本章從跨國公司的產(chǎn)生與發(fā)展入手，探討了當(dāng)代跨國公司的特點，并對早期跨國公司與當(dāng)代跨國公司的特點進行了比較。3.分析了企業(yè)跨國經(jīng)營的國際經(jīng)濟背景，提出了企業(yè)跨國經(jīng)營面臨的沖擊與挑戰(zhàn)。第三十三頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五4.重點分析了跨國經(jīng)營中的倫理問題和產(chǎn)生這些問題的原因，提出了企業(yè)跨國經(jīng)營應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。5.在此基礎(chǔ)上，分析了跨國公司“本土化”的必要性與必然性，提出了跨國經(jīng)營的整合方略，指出了２１世紀跨國公司整合戰(zhàn)略的終極目標(biāo)：本土化。

第三十四頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五關(guān)鍵術(shù)語倫理準則/道德標(biāo)準codeofethics價值的多元性valueplurality文化認同culturalidentity雙重標(biāo)準doublestandards員工本地化localization非倫理決策ethics地方保護主義localprotectionism營銷倫理道德ethicsofmarketing第三十五頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五整合同化理論Integrating—AssimilatingTheory顧客customer員工companypersonnel傳播媒體communicationsmedia

moralappeals倫理/道德訴求本土化localization第三十六頁，共三十九頁，編輯于2023年，星期五思考題1．跨國公司實施跨國倫理關(guān)系整合戰(zhàn)