如何定量測(cè)量品牌力doc

1如何定量測(cè)量品牌力在當(dāng)今中國(guó)營(yíng)銷界的實(shí)戰(zhàn)派中，經(jīng)常提及到這么幾個(gè)詞語：品牌力、產(chǎn)品力、渠道力。但是對(duì)這幾個(gè)詞語的含義沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。筆者認(rèn)為這幾個(gè)詞語都應(yīng)該從消費(fèi)者感知的角度來定義比擬適宜，并嘗試對(duì)這幾個(gè)詞語的內(nèi)容概括如下：

品牌力：這屬于消費(fèi)心理學(xué)的范疇，是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念、看法等對(duì)其購置決策、推薦的影響強(qiáng)度，以及對(duì)該品牌擁有者的認(rèn)同或者歸類強(qiáng)度。通常品牌所有者對(duì)品牌力的掌控是最強(qiáng)的。品牌力主要通過廣告、公關(guān)、消費(fèi)者口碑等形成。

產(chǎn)品力：是指產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的程度。產(chǎn)品力在產(chǎn)品的不同層次進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，包括核心產(chǎn)品、根底產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品層次。通常把產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品售后效勞等都?xì)w入產(chǎn)品力的范疇。由于品牌擁有者通常通過不同的渠道銷售產(chǎn)品，并且很多情況下產(chǎn)品的售后效勞也通過特約、授權(quán)等方式進(jìn)行，因此品牌所有者對(duì)產(chǎn)品力的掌控要弱于對(duì)品牌力的控制力度。產(chǎn)品力主要通過不斷研發(fā)新產(chǎn)品或者改進(jìn)產(chǎn)品、降低本錢等手段形成。

渠道力：指消費(fèi)者在最終購置某產(chǎn)品時(shí)的便利性、得到的幫助等，比方是否很容易購置到產(chǎn)品、在售點(diǎn)是否得到熱情、周到的效勞，售點(diǎn)的促銷是否有吸引力等。對(duì)品牌擁有者而言，大局部情況下不是通過自有的渠道銷售產(chǎn)品，因此對(duì)渠道力的控制力度相對(duì)最弱。渠道力主要通過對(duì)零售終端的管理來形成。

在競(jìng)爭(zhēng)中，品牌力、產(chǎn)品力、渠道力的綜合作用，決定了消費(fèi)者最終購置哪一個(gè)品牌的產(chǎn)品。有的品牌在品牌力方面占有優(yōu)勢(shì)，有的品牌在產(chǎn)品力方面略勝一籌，還有的品牌在渠道管理方面經(jīng)驗(yàn)老道。這種各有所長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，決定了大局部產(chǎn)品/效勞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)多樣性。企業(yè)不管開展品牌力、產(chǎn)品力還是渠道力，其目的還是增加自身品牌產(chǎn)品的銷售量。否那么，企業(yè)就沒有動(dòng)力在上述三個(gè)方面進(jìn)行投入了。

在菲利普.科特勒的?營(yíng)銷管理?一書中，對(duì)某品牌產(chǎn)品的心理份額和情感份額做了如下定義：

心理份額：這是指在答復(fù)“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家品牌〞這一問題時(shí)，提名某一品牌的顧客在全部顧客中所占的百分比。該指標(biāo)即無提示狀態(tài)下第一品牌提及率來。

情感份額：這是指在答復(fù)“舉出你喜歡購置的品牌〞這一問題時(shí)，提名某品牌的顧客在總體顧客中所占的百分比。該指標(biāo)即品牌喜好率。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步上升的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。這一規(guī)律可以通過以下圖表示出來。其中，各象限對(duì)應(yīng)的品牌狀況如下：

區(qū)域1：叫好不叫座

區(qū)域2：既不叫好也不叫座

區(qū)域3：叫座不叫好

區(qū)域4：既叫好也叫座

那么，怎樣測(cè)量一個(gè)品牌的品牌力呢？目前營(yíng)銷界還沒有一個(gè)簡(jiǎn)便易行的方式測(cè)量某品牌的品牌力。結(jié)合上面對(duì)品牌力概念的概括，以及菲利普.科特勒對(duì)心理份額和情感份額的研究，筆者在長(zhǎng)期從事消費(fèi)者行為研究的過程中，嘗試用下述公式來測(cè)量某品牌的品牌力：采用第一提及率和喜好率這兩個(gè)指標(biāo)的乘積，主要原因如下：

1、品牌的影響不僅限于該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者。比方，普通人認(rèn)為奔馳車尊貴、是成功商務(wù)人士的座騎等看法，也會(huì)影響到具體購置者的決策。

2、第一提及率〔消費(fèi)者心理份額〕通常通過大量的廣告投入即可提高，但是未必能夠提升其消費(fèi)者喜好率，比方當(dāng)年的秦池酒、孔府家酒等，近期的腦黃金、腦白金等。第一提及率的提升不能帶來喜好率的同步提升存在很多原因，其中的常見原因之一在于廣告本身就招人煩，原因之二在于該產(chǎn)品的口碑不好，消費(fèi)者試用過后不滿意比例甚高〔產(chǎn)品力方面出了問題〕。

3、只有消費(fèi)者首先就想到的、并且是喜歡的品牌，最終被消費(fèi)者購置的幾率才最大。片面在某一點(diǎn)上占有優(yōu)勢(shì)的品牌，未必獲得高的市場(chǎng)份額。比方某產(chǎn)品大家都知道，但是口碑不佳，通常難以獲得高的市場(chǎng)份額；另外一種產(chǎn)品，雖然喜好率非常高，但是其第一提及率不高〔比方某些高端產(chǎn)品〕，最終因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)比擬小的緣故，導(dǎo)致總體市場(chǎng)份額也不高，這也會(huì)對(duì)其品牌力產(chǎn)生影響。

關(guān)于品牌力研究，海外的現(xiàn)有研究成果也支持筆者采用這樣一種簡(jiǎn)單的方法。

按照著名營(yíng)銷學(xué)者菲爾德里克〔Feldwick〕的定義：BrandStrengthbasedonattemptstoaccesstherelevantbeliefs,associationsandattitudesthatareinconsumers’minds.品牌力與消費(fèi)者腦海中的相關(guān)信任、聯(lián)系和態(tài)度相關(guān)。加州大學(xué)伯克里分校的DavidAaker教授形象地把每一個(gè)品牌名稱當(dāng)作消費(fèi)者腦海中的一個(gè)小盒子，里面儲(chǔ)存著相關(guān)品牌的所有信息：

1、知曉率〔Awareness〕——在消費(fèi)者的腦海中是否存在某品牌的小盒子，該小盒子是否容易被找到？

2、聯(lián)系和看法〔Associationsandbeliefs〕——盒子中有什么信息？

3、態(tài)度〔Attitude〕——消費(fèi)者對(duì)該品牌怎么感知的，是正面的、負(fù)面的，還是漠不關(guān)心的？

上面三個(gè)方面的任一個(gè)都可以解釋為品牌的一個(gè)局部。你可以認(rèn)為一個(gè)品牌是強(qiáng)大的，因?yàn)楹芏嗳硕贾浪⑶易匀坏叵氲剿?；你也可以認(rèn)為某品牌很強(qiáng)大，因?yàn)樵S多人對(duì)該品牌表現(xiàn)出忠誠(chéng)或者偏愛，無論是采用言語還是行動(dòng)；當(dāng)然，一個(gè)品牌也可以被稱為強(qiáng)大，因?yàn)槠浜拖M(fèi)者認(rèn)為合意的某種象征意義上的或者功能上的利益緊密相聯(lián)。

針對(duì)上面這三個(gè)指標(biāo)，用消費(fèi)者無提示第一提及率〔topofmindness〕來近似替代知曉率〔Awareness〕；用消費(fèi)者最喜愛的品牌提及率來近似測(cè)量態(tài)度(Attitude)，然后用兩者的結(jié)合來測(cè)量品牌力的相對(duì)強(qiáng)度——品牌力指數(shù)〔BrandForceIndex〕。至于盒子中到底出廠著什么樣的信息，那么可以通過品牌特色感知圖〔Biplot〕技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。下面的數(shù)據(jù)來源于某大型城市的臺(tái)式電腦消費(fèi)者調(diào)查。該項(xiàng)調(diào)查為對(duì)該城市的市區(qū)和郊區(qū)家庭進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查得到，被訪者為15歲以上人口。

某城市臺(tái)式電腦各品牌品牌指數(shù)〔2006年元月〕桶品牌半名稱而第一餅提及卵率籍喜好瞇率貌品牌滲力指韻數(shù)招聯(lián)想蒸46偵.4坑%況39蟻.1嘗%菠4.濁26穿海信享13攝.1旦%遵12廟.6魂%鴿1.烈28仗IB繭M被8.嶄2%錫8.耽7%臉0.詞85迷戴爾糾7.處4%舞6.下6%洞0.倉70鈴海爾杯5.可5%卡4.燃6%思0.層50蔥新月鮮3.碌8%亂3.月3%忌0.嗚35隸方正后3.刑8%刪2.民2%悔0.括29抓惠普剖1.寬6%耕2.秒5%飄0.渠20交三星著1.寶4%牙1.倚9%惑0.坦16

運(yùn)用上述公式，不僅僅可以通過全國(guó)市場(chǎng)的隨機(jī)抽樣了解某產(chǎn)品類別主要品牌的品牌力，也可以了解某地域市場(chǎng)〔或者其它細(xì)分市場(chǎng)〕的品牌力狀況，操作比擬簡(jiǎn)單。

一個(gè)企業(yè)，不管是提升品牌力，還是產(chǎn)品力、渠道力，最終的目的是把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，贏得客戶。最終某一市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)出來以后，我們可以把主要競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售量〔額〕的數(shù)據(jù)和品牌力數(shù)據(jù)進(jìn)行比照，如果某品牌取得的實(shí)際市場(chǎng)份額高于品牌力對(duì)應(yīng)市場(chǎng)份額〔比方，以行業(yè)品牌力指數(shù)最高的品牌為基準(zhǔn)〕，那么說明該品牌在產(chǎn)品力、渠道力方面強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而品牌力處于相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；如果某品牌取得的實(shí)際市場(chǎng)份額低于品牌力對(duì)應(yīng)市場(chǎng)份額，那么說明該品牌在產(chǎn)品力、渠道力方面表現(xiàn)遜于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我們可以通過下述公式進(jìn)行計(jì)算比照分析：

用BFI表示品牌力指數(shù)，用MS表示銷售市場(chǎng)份額〔根據(jù)實(shí)際情況可以采用銷售額或者銷售量〕。推救澆態(tài)比照輔品牌直力指巧數(shù)的宵變化憤百分墊比〔流BF糕I%摩〕和幅市場(chǎng)嫩份額棵變化澡百分湊比〔漢MS哥%〕梨，將守會(huì)出弟現(xiàn)下荷述幾餓種狀響況：襖

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