營銷入門基礎(chǔ)知識

第一編市場營銷入門基礎(chǔ)知識

本編主要包括導(dǎo)論、消費者需求研究、市場營銷環(huán)境和目標(biāo)市場選擇。從總體上概

述了市場營銷的相關(guān)概念、市場營銷觀念的演變、影響市場營銷的各種環(huán)境因素，并著重分

析了購買行為和如何選擇目標(biāo)市場等基本知識，使學(xué)生在學(xué)習(xí)市場調(diào)研和具體營銷策略之

前，對許多影響營銷的基本概念和具體方法有個總體的了解，為后續(xù)內(nèi)容奠定理論基礎(chǔ)。

第1章導(dǎo)論

本章要點

?市場營銷及相關(guān)概念

?市場營銷學(xué)的研究對象

?營銷觀念各個發(fā)展階段的內(nèi)容

?市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程

1.1市場營銷及相關(guān)概念

1.1.1市場

1.后場的概念

(1)傳統(tǒng)市場的概念

①市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生交易的地點或地區(qū)。這是從空間形式

來考察市場，市場是個地理概念，也就是人們通常所說的“狹義市場”。

②市場是指某種或某類商品需求的總和。

③市場是買主、賣主力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。以上兩種理

解是從供求關(guān)系的角度提出來的。

④市場是指商品流通領(lǐng)域交換關(guān)系的總和，這是從交換關(guān)系的角度提出的一個“廣義市

場”的概念。

(2)市場是一個發(fā)展的概念

現(xiàn)代市場營銷觀點認為，現(xiàn)代后場已超出了時空和地域的概念，由傳統(tǒng)的交換場所演

變?yōu)槟撤N營銷行為。從經(jīng)營者的角度看，“市場是具有現(xiàn)實需求和潛在需求的消費者群”；

從消費者的角度看，“市場是經(jīng)營者為滿足消費需求所提供的一切營銷行為的總和”。

2.市場要素

市場=人口+購買力+購買動機

3.市場分類

(1)消費品市場

(2)生產(chǎn)資料市場

1.1.2市場營銷的基本概念

“Marketing”有兩層含義，一是指企業(yè)如何依據(jù)消費者需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，

擴大市場銷售所進行的一整套經(jīng)營活動;二是指一門研究營銷活動、營銷規(guī)律的學(xué)科。

市場營銷可定義如下:市場營銷是企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營

活動，為消費者提供滿意的商品或服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。市場營銷不僅僅是研究流通

環(huán)節(jié)的經(jīng)營活動，還包括產(chǎn)品進入流通市場前的活動，如市場調(diào)研、市場機會分析、市場細

分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位等一系列活動，而且還包括產(chǎn)品退出流通市場后的許多營銷活

動，如產(chǎn)品使用狀況追蹤、售后服務(wù)、信息反饋等一系列活動?？梢姡袌鰻I銷活動涉及生

產(chǎn)、分配、交換、消費全過程。

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展、經(jīng)營者的指導(dǎo)思想的不斷演變，營銷方式也在不斷變革，這

里介紹幾種新的營銷方式。

1.綠色營銷

綠色營銷是指企業(yè)在綠色消費的驅(qū)動下，從保護環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，通

過研制開發(fā)綠色產(chǎn)品、保護自然、變廢為寶等措施，來滿足消費者的綠色需求，從而實現(xiàn)營

銷目標(biāo)的全過程。

2.直復(fù)營銷

直復(fù)營銷，源于英文“DirectMarketing”，即“直接回應(yīng)的營銷”。它是以盈利為目標(biāo),

通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布信息，以尋求對方直接回應(yīng)的營銷過程。

3.合作營銷

合作營銷是指兩個或兩個以上相互獨立的企業(yè)為增強競爭力，實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo),

而在資源或項目上開展一系列互利合作的營銷活動方式。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過顧客在網(wǎng)上直接訂購的方式，向顧

客提供產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。

5.關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客及中間商等相關(guān)各方建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交

換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的的營銷活動。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)

系營銷的核心。

另外，還有一些方式，諸如整合營銷、定制營銷等，它們都是企業(yè)經(jīng)營者指導(dǎo)思想演

變的產(chǎn)物，今后還會出現(xiàn)一些新的方式，但其核心都是市場營銷。

1.1.3與市場營銷相關(guān)的概念

有些概念是與市場營銷緊密相關(guān)的，了解這些概念，對于學(xué)好市場營銷是十分必要的。

1.企業(yè)、公司與營銷者

(1)企業(yè)

以盈利為目的而參與市場競爭的組織。它是從事生產(chǎn)或流通等經(jīng)營活動，為社會提供商

品或勞務(wù)，從而獲取利潤的獨立核算、自負盈虧的法人。

(2)公司

英文原意為“合伙”。在西方國家包括個人合伙和企業(yè)合伙兩種形式。營銷學(xué)中的公司

與企業(yè)區(qū)別不大，都是營銷者。

(3)營銷者

所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。

換言之，主要指盈利性的企業(yè)、公司或個人。

2.用戶、客戶、顧客與消費者

用戶、客戶、顧客與消費者是指對某種商品或勞務(wù)占有、使用并從中受益的團體或個

人，都是營銷者的營銷對象。因為他們對商品的使用和接受形式不同，所以使用時要注意區(qū)

別開來。3.需要、欲望和需求

(1)需要

所謂需要，是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。如人們需要食品、空氣、衣服等以求生

存，人們還需要娛樂、教育和文化生活。

(2)欲望

所謂欲望,是指想得到某種東西或想達到某種目的的要求。如當(dāng)?個美國人需要食品時,

欲望是想得到一個漢堡包、一塊法國烤肉和一杯可口可樂;而在我國，人們需要食品時，欲

望是想得到饅頭、米飯和炒菜。

(3)需求

所謂需求，是指對于有購買能力并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。如許多人都想擁有

?輛奔馳轎車，但只有少數(shù)人能夠并且愿意購買，也就是說，只有少數(shù)人有購買奔馳車的需

求。

區(qū)分需要、欲望和需求的意義在于:第」人類的需要在一定層次上是有限的，但其欲

望卻很多。當(dāng)具有購買能力時，欲望才能轉(zhuǎn)化成需求;第二，市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需

要早就存在于市場營銷之前;第三，市場營銷活動可以影響人們的欲望，因而在某種程度上

可以引導(dǎo)并創(chuàng)造需求。

4.交換和交易

（1）交換

所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換的

發(fā)生必須具備三個條件，即每一方都能溝通信息和傳送物品;每一方都可以自由接受或拒絕

對方的物品;每一方都認為雙方交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

（2）交易

交易是交換活動的一種形式,而且是基本形式,是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。

一次交易包括三個實質(zhì)性內(nèi)容:兩個及以上有價值的實物;交易雙方所同意的條件;能為雙方

所接受的時間和地點。

1.2企業(yè)經(jīng)營觀念的變革

企業(yè)經(jīng)營觀念就是指企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，它是在一定的歷史條件下產(chǎn)生的，并

隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化。它經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念一產(chǎn)品觀念一推銷觀念一營銷觀念一社

會營銷觀念的發(fā)展歷程。

1.生產(chǎn)觀念

2.產(chǎn)品觀念

3.推銷觀念

4.營銷觀念

現(xiàn)代營銷觀念的核心可以用一句話來概括，取顧客需要什么,企業(yè)就生產(chǎn)什

么。-------?

在實踐過程中，人們往往把推銷觀念和營銷觀念混為一談，很多企業(yè)認為加強產(chǎn)品的

推銷就是貫徹了營銷觀念，這是一種誤解。美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒（PhilipKot-ler）

把兩者的區(qū)別用一個表很好地表現(xiàn)出來（見表1-1）。

表1-1推銷觀念與營銷觀念的比較

經(jīng)營觀念出發(fā)點重點方法目的

推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售而獲利

營銷觀念目標(biāo)顧客消費者的需求整體營銷（營銷組合）在顧客的滿意中獲利

5.社會營銷觀念

1.3市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

1.4學(xué)習(xí)和研究市場營銷學(xué)的意義

【拓展視野】

閱讀資料（一）營銷哲學(xué)比較一、科氏的“需求中心論”

第2章消費者需求研究

本章要點

?消費者需求及其特點

?消費者購買心理及購買行為的主要類型

?消費者購買決策過程的主要參與者及其所起的作用

?影響消費者購買行為的主要因素

?組織市場購買行為

2.1消費者需求及特點

2.1.1消費需求的含義

需要和欲望而產(chǎn)生購買動機現(xiàn)實需求；潛在需求。動機一激勵理論主要有兩種:一是

弗洛伊德的理論，二是馬斯洛的理論。

弗氏理論在營銷上的意義:它指出了消費者行為同時受到心理和產(chǎn)品兩方面因素的激

勵，如產(chǎn)品外形，可引起消費者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。

馬斯洛（AbrahamH.Maslow）的需要層次論。

2.1.2消費者需求的特點

1.消費者需求的無限擴展性

2.消費者需求的多層次性

3.消費者需求的復(fù)雜多變性

4.消費者需求的可誘導(dǎo)性

5.消費者需求的分散性

2.2消費者的購買動機和購買行為

2.2.1購買動機

1.購買動機及分類

購買動機可分為感情動機、理智動機和惠顧動機

生理性動機:具有穩(wěn)定性、普遍性、主導(dǎo)性

心理性動機

感情動機情緒動機:喜、怒、哀、樂、惡、懼等情緒情感動機:道德感、群體感、美感等

理智動機:指建立在理性的基礎(chǔ)上的具有客觀性、周密性、可控性的特點的動機

惠顧動機:基于感情與理智的經(jīng)驗對特定的商品產(chǎn)生特殊信任和偏好而重復(fù)購買的動機

感情動機又分為情緒動機和情感動機。情緒動機是由人的喜、怒、哀、樂等引起的，

這種動機具有沖動性和不穩(wěn)定性。情感動機是由人的道德感、群體感、美感等引起的，這種

動機具有一定的穩(wěn)定性。

理智動機是人們對商品進行充分了解、分析、比較以后所產(chǎn)生的動機，它具有客觀性、

周密性、可控性等特點。

惠顧動機是消費者對特定的商店、廠牌或商品產(chǎn)生了特殊信任和偏好，從而重復(fù)地去購

買的一種行為動機，它是情感動機和理智動機相結(jié)合的產(chǎn)物。

2.消費者具體購買動機

（1）求實動機。（2）求廉動機。（3）求名動機。（4）求新動機。（5）求美動機。

2.2.2購買行為

“消費者黑箱”一企業(yè)要想通過引導(dǎo)使各類購買動機實現(xiàn)，滿足消費者的各種需求，

就必須對消費者對營銷刺激和其他刺激的反應(yīng)，對購買者行為的模式有全新的認識。

1.消費者購買行為類型

（1）根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為

分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型4種（如圖2-4所示）。

①復(fù)雜型。消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為。如買電腦。

②和諧型。消費者購買差異性不大的商品時發(fā)生的一種購買行為。如買紙、筆等文化用

品。③習(xí)慣型。這是一種簡單的購買行為，一種常規(guī)反應(yīng)行為。如買香煙。

④多變型。這是為了使消費多樣化而常常變換品牌的一種購買行為。如買食品。

（2）消費者購買行為的類型，按消費者的購買動機和個性特點可劃分為6類。

①理智型購買。指經(jīng)過冷靜思考之后采取的購買行動，它是從產(chǎn)品長期使用的角度出發(fā),

經(jīng)過一系列深思熟慮之后才作出的購買決定。i般來說，購買者在作出這種購買決定前，通

常都仔細考慮質(zhì)價是否相當(dāng)、開支大小、產(chǎn)品的可靠性及維修服務(wù)等因素。以這類消費者為

目標(biāo)市場的產(chǎn)品，在營銷上必須采取相應(yīng)的合理方法，即必須使廣告、銷售促進、產(chǎn)品開發(fā)、

定價及分銷等活動能對理智型的購買者有號召作用。

②感情型購買。指出于感情上的理由，即感情動機而產(chǎn)生的購買行動。一些引起感情購

買動機的主要因素，如感覺上的感染力;祈求安全長壽，避免痛苦和危險;顯示地位和威望等。

上述這些購買行為，營銷者都必須研究和掌握，以便采取相應(yīng)的營銷策略，使所生產(chǎn)或經(jīng)營

的產(chǎn)品，更適銷對路，符合不同消費者多種多樣的要求，擴大產(chǎn)品銷售。

③習(xí)慣型購買。這類消費者對某些商品往往只偏愛其中一種或數(shù)種品牌，購買商品時，

多數(shù)習(xí)慣于選取自己熟知的品牌。當(dāng)然，消費者的習(xí)慣不是不可改變的。因此，企業(yè)應(yīng)針對

這一類型的消費者，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強廣告推銷宣傳，創(chuàng)名牌、保名牌，在消費者心

中樹立良好的產(chǎn)品形象，使其成為消費者偏愛、習(xí)慣購買的對象。

④經(jīng)濟型購買。經(jīng)濟型的購買行為重視價格，對外形、包裝不太關(guān)注，至于質(zhì)量，雖然

也作質(zhì)價比較，但往往價重于質(zhì)。為此，營銷者應(yīng)適應(yīng)市場需要，生產(chǎn)或經(jīng)營一定的經(jīng)濟實

惠的品種，可充分滿足大多數(shù)消費者的需要。

⑤沖動型購買。這類消費者易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響，決定輕率，易

于動搖和反悔。這是促銷過程中應(yīng)大力爭取的對象。

⑥不定型購買。這類消費者通常是年輕人，新近才開始獨立購物的消費者，易于接受新

的產(chǎn)品。他們的消費習(xí)慣和消費心理正在形成之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見，沒有固定偏好。

2.消費者購買行為模式

消費者購買行為是指由消費決策單位進行的包括對商品的獲得、使用、處置等一系列

行為的總稱。消費者購買行為模式的研究，一般是通過研究購買什么（What）,為什么購買

（Why）,何時購買（When）,何處購買（Where）,如何購買（How）以及由誰購買（Who）

來實現(xiàn)的，即5W1H分析。

2.3影響消費者購買行為的基本因素

2.3.1消費者購買決策過程

消費者的購買決策過程，是包括一系列思維和行為在內(nèi)的?個完整的過程。消費者的

購買決策過程是指從實際購買行為發(fā)生之時的心理活動開始，到實際購買使用之后的評價為

止的全部過程。在復(fù)雜購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、尋找信息、評估方案、

決定購買和購后感受5個階段構(gòu)成。

引起需要一尋找信息一評估方案一決定購買一購后感受

1.引起需要

2.尋找信息

3.評估方案

消費者一般從產(chǎn)品屬性、價格及效用等方面來評估。此時營銷者應(yīng)注意：

（I）產(chǎn)品性能往往是購買者所考慮的首要問題；

（2）消費者對產(chǎn)品的各種性能所給予的重視程度不盡相同；

（3）消費者心目中既定的品牌形象與產(chǎn)品實際性能，可能有一定的差距；

（4）消費者對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù)；

（5）多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品與自己理想中的產(chǎn)品相比較。

4.決定購買

5.購后感受

分析消費者購買決策過程，是為了掌握消費者購買決策過程每個階段的特征，從而制

定相應(yīng)的策略,對購買過程的每一個階段施加影響，以提高企業(yè)的市場占有份額和競爭能力。

2.3.2影響消費者購買行為的基本因素

從購買者行為模式可看出，影響消費者行為的因素主要是購買者特征，因為面對同樣

的市場營銷刺激因素，不同的購買者有不同的反應(yīng)，主要是受不同的購買者特征所影響，至

于影響購買者行為的特征，則區(qū)分為文化、社會、個人及心理四大因素。

文化亞文化社會階層

社會因素相關(guān)群體家庭社會地位

個人因素年齡和生命周期職業(yè)狀況經(jīng)濟狀況生活方式性格

心理因素動機感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度

1.文化因素一一文化、亞文化與社會階層3方面。

(1)文化文化因素

(2)亞文化：①民族亞文化群體;②宗教亞文化群體;③種族亞文化群體;④地理亞文化

群體。

(3)社會階層

每一種人類社會中都有不同的社會階層，每一階層的成員都具有類似的行為、興趣和

價值觀念。他們具有幾項特征:①同一階層的成員，行為大致相似;②人們依據(jù)他們所處的社

會階層，可排列出其地位的高低;③社會階層并非僅由某一變數(shù)所決定，而是由他的職業(yè)、

收入、教育、價值觀等綜合決定;④個人可能晉升到更高階層，也可能降到較低的階層。不

同社會階層的人，無論在購買行為還是在購買種類上都具有明顯的差異性。

2.社會因素相關(guān)群體、家庭、社會地位的影響。

(1)相關(guān)群體

所謂相關(guān)群體，就是能直接或間接影響一個人態(tài)度、行為和價值觀的群體。直接對人產(chǎn)

生影響的群體稱為認同群體，即人們所屬和相互影響的群體。認同群體又有主要相關(guān)群體和

次級相關(guān)群體之分:主要相關(guān)群體就是那些密切的、經(jīng)常互相發(fā)生影響作用的群體，如家庭、

朋友、鄰居、同事等;次級相關(guān)群體則是人們相互發(fā)生影響作用稍遜的群體，如宗教組織、

專業(yè)性協(xié)會、同業(yè)工會等。

人們受相關(guān)群體影響的方式可分為3種:①相關(guān)群體向人們展示新的行為和生活方式;②

相關(guān)群體也會影響人們的自我觀念，即將自己看成是相關(guān)群體同一類型的人，順應(yīng)這些相關(guān)

群體的風(fēng)尚和潮流;③相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人們選購與其一致的產(chǎn)品

和偏愛相同的品牌。

(2)家庭

(3)社會地位

3.個人因素年齡與生命周期階段、職業(yè)狀況、經(jīng)濟狀況、生活方式以及性格等.

(1)年齡和生命周期階段

西方學(xué)者提出了“家庭生命周期”的概念，把家庭劃分成九個時期:單身期、新婚期、

滿巢I期、滿巢n期、滿巢in期、空巢I期、空巢n期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期。不同階

段的家庭有不同的需求特點。

(2)職業(yè)狀況

(3)經(jīng)濟狀況

(4)生活方式生活方式，就是指人們的生活格局和格調(diào)，集中表現(xiàn)在他們的活動、

興趣和思想見解上。

(5)性格

4.心理因素購買行為還會受到動機、感覺、后天經(jīng)驗、信念與態(tài)度等心理因素的影

響。(1)動機(2)感覺

感覺是影響個人購買行為的另一個重要心理因素。一個被動機驅(qū)使的人隨時準(zhǔn)備著行

動，但具體如何行動則取決于他對情境的感覺如何，兩個處于同樣情境的人，由于對情境的

感覺不同，具體行為可能大不相同。具體來說，人們對相同的刺激之所以會有不同的感覺，

主要是由于三種感覺加工處理程序所引起，即由選擇感覺、選擇扭曲、選擇記憶所引起。

①選擇感覺。

②選擇扭曲。

③選擇記憶。

由于上述三種感覺加工處理程序，使得同樣數(shù)量和內(nèi)容的信息，對不同的購買者會產(chǎn)生

不同的反應(yīng)，而且都會在一定程度上阻礙購買者對信息的接收。這就要求營銷人員必須采取

相應(yīng)的市場營銷策略，如大力加強廣告宣傳，不斷提高和改善商品的質(zhì)量和外觀造型、包裝

裝潢等，以打破各種感覺障礙，使本企業(yè)的商品信息更易為消費者所注意、了解和接收。

(3)后天經(jīng)驗

消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的

過程，稱之為學(xué)習(xí)。后天經(jīng)驗就是指通過人們的學(xué)習(xí)，積累影響人們改變行為的經(jīng)驗，它既

可表現(xiàn)為公開行動的改變，也可表現(xiàn)為語言上和思想上的改變。人們的購買動機除

驅(qū)策力刺激物提示物反應(yīng)

強化

圖2-8刺激一反應(yīng)模式

了少數(shù)基于本能反應(yīng)和暫時生理狀態(tài)外，大多數(shù)是后天形成的。人類后天經(jīng)驗的形成

是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強化相互作用的結(jié)果。它們的相互關(guān)系如圖2-8所示。

驅(qū)策力或動機，是引發(fā)行動的內(nèi)在動力;反應(yīng)則是指消費者為滿足某一動機所作出的反

應(yīng)或選擇;刺激物或提示物則是決定人們何時、何處以及如何反應(yīng)的刺激因素;強化則是指如

果某反應(yīng)能使消費者獲得滿足，那么消費者便會不斷作出相同的反應(yīng)和選擇。

后天經(jīng)驗理論對市場營銷人員有多方面的意義:首先，它說明要發(fā)揮市場營銷作用就要

按一定的價格、在一定的地點和時間將商品提供給消費者以滿足其需求;其次，既然購買是

需求的反應(yīng)，企業(yè)必須廣泛運用信息通報手段，通過說明各種疑難問題的解決辦法，促進動

機實現(xiàn)或使反應(yīng)強化等來使購買者產(chǎn)生需求欲，進一步作出購買反應(yīng)。

(4)信念和態(tài)度

態(tài)度是指人們對于某些刺激因素或刺激物以定方式表現(xiàn)的行動傾向，信念則是態(tài)度的

詞語表述。態(tài)度對任何人的生活都有影響，它影響個人對其他人、其他事物和事件的判斷方

式和反應(yīng)方式。

2.4組織市場購買行為

2.4.1組織市場的類型

組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型,

即產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。

1.產(chǎn)業(yè)市場

它又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指那些購買產(chǎn)品和服務(wù)并用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞

務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。

2.轉(zhuǎn)賣者市場

它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織。

3.政府市場

它是指那些為了執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。

2.4.2組織市場的特點

1.購買者數(shù)量較少，購買規(guī)模較大

2.購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)

3.組織市場需求是引申需求

4.組織市場需求是缺乏彈性的需求

5.組織市場需求是波動的需求

6.專業(yè)購買

7.組織市場購買方式比較直接和靈活

2.4.3組織購買者購買行為

1.組織購買決策類型

(1)直接重購

(2)修正重購

(3)新購

2.購買決策的參與者

(1)使用者。即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員，他們往往首先提出購買某種

商品的建議。(2)影響者。即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員，如使用者、

技術(shù)人員、推銷員等可能是影響者。(3)采購者。即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)的

人員。(4)決定者。即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人。(5)信息控制者。即在企業(yè)外部

和內(nèi)部能控制市場信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人員。他們能阻止賣方推銷人員與企業(yè)采購

中心成員接觸，或控制外界與采購有關(guān)信息流入企業(yè)的人，如采購代理人、接待員、電話員、

秘書等。

3.影響組織市場購買決策的因素

(1)環(huán)境因素

(2)組織因素

(3)人際因素

(4)個人因素

2.4.4組織購買者的購買過程

1.組織購買的一般過程

(1)產(chǎn)生需要

(2)確定需要

(3)說明需要

(4)物色供應(yīng)商

(5)征求建議

(6)選擇供應(yīng)商(7)選擇訂貨程序

(8)檢查合同履行情況

2.招標(biāo)采購過程

(1)準(zhǔn)備招標(biāo)階段

①根據(jù)需求分析和采購要求，按照國家法規(guī)和國際慣例制作標(biāo)書;②邀請監(jiān)察、公證部

門監(jiān)督整個招標(biāo)過程;③根據(jù)采購物的特點確定評委組成人員;④搜集投標(biāo)廠商信息。

(2)發(fā)出招標(biāo)公告

根據(jù)采購物的特點，確定擬邀請的投標(biāo)廠商，以電話、電傳、網(wǎng)絡(luò)或書面的形式發(fā)招標(biāo)

邀請函。

(3)投標(biāo)由專人在規(guī)定的投標(biāo)截止時間前將標(biāo)書送達招標(biāo)采購中心。投標(biāo)人投標(biāo)時，

要求遞交有關(guān)證明文件(營業(yè)執(zhí)照副本原件及復(fù)印件、專業(yè)等級證原件及復(fù)印件、產(chǎn)品代理

協(xié)議、公司簡介等)。

(4)開標(biāo)與評標(biāo)

①對各投標(biāo)單位的投標(biāo)報價及一些必要內(nèi)容進行唱標(biāo)。

②評委對各標(biāo)書進行初審和詳細評定。必要時，評委要求投標(biāo)廠商前來澄清。

（5）中標(biāo)與簽訂合同

①評委簽發(fā)評標(biāo)結(jié)論書，公證員簽發(fā)并宣讀公證書，發(fā)出書面中標(biāo)通知書。②與中標(biāo)

單位簽訂合同。

（6）履約

中標(biāo)單位按合同要求供貨并提供各項售后服務(wù)。

【案例分析】個人計算機:理性訴求還是感性訴求？

第3章市場營銷環(huán)境

3.1市場營銷環(huán)境的概念和特征

3.1.1市場營銷環(huán)境的概念

后場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的外部力量和相關(guān)因素的集合，是影

響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。企業(yè)的營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成，宏觀環(huán)境

是指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括人口、經(jīng)濟、政治、自然、文化、科技等

環(huán)境因素;微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營銷活動直接相關(guān)的各種參與者，包括企業(yè)的供應(yīng)商、營

銷中介單位、顧客、競爭者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的

市場營銷活動，也稱為直接營銷環(huán)境;宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境作用于企業(yè)的市場營銷活動，

所以宏觀環(huán)境也稱為間接營銷環(huán)境。

3.1.2市場營銷環(huán)境的特點

1.客觀性2.差異性3.相關(guān)性4.動態(tài)性。5.不可控性6.企業(yè)對環(huán)境的能動性

3.1.3分析市場營銷環(huán)境的目的

市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)可能產(chǎn)生的影響主要有兩種，一是指環(huán)境的變化導(dǎo)致企業(yè)

新市場機會的產(chǎn)生，即營銷機會;二是指環(huán)境的變化對企業(yè)形成新的威脅，即環(huán)境威脅。

在現(xiàn)實生活中，機會和威脅往往同時并存。有時，表面上看是環(huán)境威脅，實際蘊藏了新

的發(fā)展機會，如能源危機引起了對新能源的需求;工業(yè)和生活垃圾的增加污染了環(huán)境，從而

產(chǎn)生了對垃圾處理技術(shù)的需求等。營銷者的任務(wù)就在于通過營銷環(huán)境調(diào)研和分析，不失

時機地抓住機會，減少威脅，采取對策，迎接挑戰(zhàn)。

3.1.4分析市場營銷環(huán)境的方法----SWOT法。

市場營銷環(huán)境分析常用的方法中，S代表企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）,W代表企業(yè)的劣勢

（Weaknesses）,O代表企業(yè)的外部機會（Opportunities）,T代表企業(yè)面臨的外部威脅

（Threats）?

將上述兩種矩陣圖結(jié)合起來分析，企業(yè)面臨的營銷機會和環(huán)境威脅有4種情況：

1.理想企業(yè):高機會低威脅的企業(yè)2.風(fēng)險企業(yè):高機會高威脅的企業(yè)3.成熟企業(yè):低機會低

威脅的企業(yè)4.困難企業(yè):低機會高威脅的企業(yè)

3.2宏觀市場環(huán)境

宏觀市場環(huán)境由人口、經(jīng)濟、政治法律、自然、社會文化、科技等六大要素組成。

3.2.1人口環(huán)境

1.人口規(guī)模及增長速度

2.人口結(jié)構(gòu)

3.人口的地理分布及區(qū)間流動

3.2.2經(jīng)濟環(huán)境

L消費者收入水平的變化

（1）個人可支配收入。（2）個人可任意支配收入。（3）家庭收入。

2.消費者支出模式的變化

3.消費者儲蓄和信貸的變化

除以上三種主要的經(jīng)濟因素，企業(yè)的營銷活動還受其他一些因素的間接影響，主要有：

(1)?個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平。

(2)地區(qū)或行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

3.2.3政治法律環(huán)境

1.政治局勢

2.方針政策

3.法律法規(guī)

4.公眾利益團體

3.2.4自然環(huán)境

自然環(huán)境主要指一個國家或地區(qū)的自然物質(zhì)環(huán)境、地形地貌和氣候條件等。

1.自然資源日益短缺

2.環(huán)境污染日益嚴(yán)重

地形地貌和氣候條件，也是企業(yè)開展?fàn)I銷必須考慮的因素，

3.2.5社會文化環(huán)境

I.教育水平

2.宗教信仰

3.風(fēng)俗習(xí)慣

4.價值觀念

5.語言文字

6.審美觀念

3.2.6科技環(huán)境

1.當(dāng)今世界科技發(fā)展的主要特點

(1)以微電子為標(biāo)志的尖端技術(shù)發(fā)展迅速；

(2)生物工程技術(shù)應(yīng)用于種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、制藥業(yè)等的速度加快；

(3)重視在新產(chǎn)品上采用最新科技成果；

(4)新技術(shù)的研發(fā)受到人們的普遍重視。

2.科技進步給市場營銷帶來的影響

(1)新產(chǎn)品開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。要求企業(yè)不斷進行技術(shù)革新，加

速新產(chǎn)品的開發(fā)，同時增加對知識產(chǎn)權(quán)的保護，嚴(yán)守商業(yè)秘密；

(2)技術(shù)貿(mào)易的比重增大；

(3)勞動密集型的產(chǎn)業(yè)面臨的壓力更大；

(4)發(fā)展中國家勞動力費用低廉的優(yōu)勢在國際經(jīng)濟聯(lián)系中將削弱；

(5)交易方式、流通方式、促銷方式將向更加現(xiàn)代化方向發(fā)展；

(6)對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求。

3.3微觀市場環(huán)境

3.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境包含兩個要素，其一為企業(yè)文化，其二為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。

3.3.2供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供所需資源以生產(chǎn)其產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)或個人。供應(yīng)

商對企業(yè)的營銷活動有很大影響。企業(yè)的營銷人員必須密切注意以下幾點：

(1)原材料的價格變動。(2)供貨來源的可靠性。供貨質(zhì)量、供貨時間等都可能影響

產(chǎn)品的正常交貨，不但使銷售受到影響，也會使公司喪失信譽。因此企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)

商時，首先，要充分考慮供應(yīng)商的資信狀況，從中選擇有良好信用、供貨及時、價格合理、

有質(zhì)量保證的供應(yīng)商;其次，企業(yè)要特別注意與主要供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系;最后，

企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化，不能過分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商，可以以一家或幾家

為主要供應(yīng)來源，同時兼顧其他供應(yīng)商，這樣可以減少供應(yīng)商對企業(yè)的制約。

3.3.3營銷中介單位

營銷中介單位是協(xié)助企'也促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)或組織,包括中間商、

儲運公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融中介機構(gòu)等。

1.中間商

中間商是幫助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)，包括代理中間商和經(jīng)銷

中間商兩種類型。代理中間商不擁有商品的持有權(quán)，主要是促進買賣，獲得傭金，它包括代

理人、經(jīng)紀(jì)人和制造商代表。經(jīng)銷中間商對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，主要包括批發(fā)商、零售

商和其他再售商。

2.儲運公司

儲運公司是協(xié)助企業(yè)儲存并把貨物從產(chǎn)地運往銷售目的地的企業(yè)。包括倉儲公司和運

輸公司。倉儲公司負責(zé)儲存并保管要運送到下一站的貨物。運輸公司包括鐵路、公路、航空、

貨輪等貨運公司，負責(zé)貨物的異地運輸。生產(chǎn)企業(yè)要在權(quán)衡成本、時間和安全等因素后，選

擇成本效益最佳的運輸方式,否則就會在儲運過程中由于過度破損或延誤到達等問題給企業(yè)

帶來意想不到的損失。

3.營銷服務(wù)機構(gòu)

營銷服務(wù)機構(gòu)是協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?，幫助企業(yè)向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品的單位。

主要包括市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒體和營銷咨詢公司等，他們幫助企業(yè)推銷產(chǎn)

品、開拓市場、進行公關(guān)策劃等活動。企業(yè)對其選擇時，需對他們所提供的服務(wù)、質(zhì)量、價

格、創(chuàng)造力等方面進行有效評估后再做抉擇。

4.金融中介機構(gòu)

金融中介機構(gòu)主要指為企業(yè)提供融資和投資服務(wù)的銀行、信用公司、保險公司等。多

數(shù)企業(yè)都要依賴金融中介機構(gòu)來融通資金，加速資金周轉(zhuǎn)。而資金成本的高低、籌資渠道的

是否暢通，又直接影響企業(yè)的營銷活動，因此企業(yè)必須與金融中介機構(gòu)建立密切的聯(lián)系。

3.3.4顧客

按照顧客的類型和購買動機可以將顧客分為4類：

1.消費者2.生產(chǎn)者3.中間商4.政府

企業(yè)應(yīng)該針對不同的顧客群，根據(jù)其類型、需求特點、購買動機等來提供不同的產(chǎn)品或

服務(wù)，選擇相應(yīng)的營銷策略。

3.3.5競爭對手

。一般來講，企業(yè)面臨著4個層次的競爭對手。

1.品牌競爭者最直接而明顯的競爭者，是指產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號也相同，但品牌

不同的競爭者。

2.品種競爭者較品牌競爭者深一層次的競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號、

式樣不同的競爭者。

3.品類競爭者更深層次的競爭者，指提供能夠滿足同種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。

4.潛在需求競爭者最深層次的競爭者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭

者，即與自己爭奪同一顧客購買力的競爭者。

因此企業(yè)在營銷活動過程中，僅考慮消費者的需求是不夠的，還要考慮在同一目標(biāo)市

場內(nèi)競爭者的數(shù)量、競爭地位及其營銷策略，找到能與競爭對手抗衡的最佳營銷策略，力求

揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。

3.3.6社會公眾

社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的能力具有實際或潛在興趣和影響力的一切群體和個

人，主要有以下7類：1.金融組織2.傳播媒介3.政府部門4.群眾團體5.當(dāng)?shù)毓?/p>

6.一般公眾7.內(nèi)部公眾

【案例分析】、案例(一)中國聯(lián)通的外部環(huán)境分析

案例(二)市場營銷環(huán)境案例分析:家樂福敗走香港

【拓展視野】中國在線零售商的市場營銷環(huán)境分析

第4章目標(biāo)市場的選擇

4.1市場細分化

概念一一市場細分-------這種劃分并非指對地區(qū)的分片或產(chǎn)品分類。

4.1.1市場細分化是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物

I.大量市場營銷

2.產(chǎn)品差異市場營銷

3.目標(biāo)市場營銷

4.1.2市場細分化和目標(biāo)營銷的作用

1.有利于了解和發(fā)現(xiàn)市場機會

2.有利于開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品

3.有利于制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，把有限的資源集中在目標(biāo)市場上

4.1.3市場細分的原則

L可衡量性

2.可接近性

3.可盈利性

4.可實施性

4.1.4市場細分的依據(jù)

1.消費者市場細分的依據(jù)

(1)地理細分

(2)人口細分

(3)心理細分

(4)行為細分①購買時機②尋求利益③使用狀況④使用頻率⑤忠誠程

度⑥待購階段⑦態(tài)度細分

2.產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)

(1)最終用戶

(2)顧客規(guī)模

(3)客戶的經(jīng)營狀況

(4)采購方式

(5)影響訂貨的因素

4.2目標(biāo)市場的選擇

4.2.1目標(biāo)市場的概念及選擇程序

市場細分的目的是有效地選擇并進入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)依據(jù)自身條

件決定要進入的那個市場，也就是擬為之服務(wù)的特定顧客群。為了提高企業(yè)的經(jīng)營效益，企

業(yè)必須細分市場，并且根據(jù)自己的目標(biāo)、資源、特點等，決定進入哪個市場，為哪個市場服

務(wù)，即選擇目標(biāo)市場。

4.2.2作為目標(biāo)市場的條件

1.有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求

2.有一定的購買力

3.競爭者未完全控制

4.企業(yè)有能力經(jīng)營

4.2.3目標(biāo)市場策略

1.無差異營銷策略

2.差異性營銷策略

3.集中營銷策略

上述3種市場戰(zhàn)略各有利弊，適用于不同的情況。一般來說，在選擇戰(zhàn)略時，要考慮

以下因素：

1.企業(yè)資源

2.產(chǎn)品的情況

（1）產(chǎn)品本身差異性的大小。差異性很小的產(chǎn)品，可實行無差異營銷;差異性大的產(chǎn)

品應(yīng)實行差異性營銷或集中營銷。

（2）產(chǎn)品生命周期的階段。

3.市場情況

如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，購買的數(shù)量相同，并且對營銷刺激的反應(yīng)

相同，則為“同質(zhì)市場”，可實行無差異營銷;反之，為“異質(zhì)市場”，實行差異性營銷。

4.競爭者的戰(zhàn)略

4.3市場定位

4.3.1市場定位的基本概念

市場定位是指為了適應(yīng)消費者心目中某一特定的看法而設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷

組合的行為，包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等。定位行為的對象不是產(chǎn)品本身，而

是可能成為該產(chǎn)品消費者的心理。換言之，定位行為就是公司給產(chǎn)品在可能的顧客心目中確

定一個恰當(dāng)?shù)奈恢谩＠?，“麥?dāng)勞”是全球化快餐店；“海爾”是國產(chǎn)高質(zhì)量電器。

4.3.2市場定位的依據(jù)

（1）以產(chǎn)品質(zhì)量、價格或服務(wù)定位

（2）以使用者類型定位

（3）以使用場合或特殊功能定位

（4）以區(qū)別于競爭者的不同屬性定位

4.3.3市場定位的步驟

企業(yè)市場定位工作一般包括3個步驟：（1）通過市場調(diào)研，確認潛在的競爭優(yōu)勢；（2）

準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢；（3）有效地、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息。

競爭優(yōu)勢主要有兩種類型:-一是同樣條件下比競爭者定出更低的價格;二是提供更多的

特色以滿足顧客的特定需要。這樣，就能在市場上占據(jù)有利的競爭地位。

總之，企業(yè)在市場細分和目標(biāo)市場選擇上的基本戰(zhàn)略，決定了它的競爭者是誰;同時，

準(zhǔn)確選擇自己的競爭優(yōu)勢,為企業(yè)進行市場定位，最后依據(jù)自身的定位做出相應(yīng)的營銷決策。

4.3.4市場定位的分類

1.初次定位

2.重新定位

3.對峙定位

4.回避定位

【案例分析】江崎糖業(yè)公司功能型泡泡糖一舉成功

【拓展視野】利益細分變量研究與消費者市場細分

第二編市場營銷信息管理

第5章市場信息管理

5.1市場信息

5.1.1信息與市場信息

信息有廣義與狹義的理解，廣義上信息是指物質(zhì)的?種普遍屬性，是物質(zhì)存在方式和

運動規(guī)律與特點的表現(xiàn)形式，并普遍存在于自然界、人類社會和思維活動之中。所謂市場信

息是指經(jīng)過加工整理，反映市場客觀狀態(tài)及其運動表征方面的消息、情報、資料、數(shù)據(jù)等。

5.1.2市場信息的特點

信息一般具有可擴充性、可壓縮性、可存貯性、可擴散性和可分享性等特點。就市場

營銷信息來說，它除具有一般信息的共同特點外，還有其自己的特點，概括如下：

(1)時效性。(2)更新性。(3)雙向性。(4)系統(tǒng)性。

5.1.3企業(yè)市場營銷信息的內(nèi)容

(1)市場動態(tài)信息:指有關(guān)市場需求、市場供給及市場行情方面的信息。包括市場需

求及其變化;人口的數(shù)量和結(jié)構(gòu);國民收入和收入的構(gòu)成;影響消費的因素及消費傾向、消費結(jié)

構(gòu)的變化;貨源渠道變化，資源數(shù)量和資源結(jié)構(gòu);商品價格及其變化，供求關(guān)系及其發(fā)展趨勢;

國際市場及其變化等等。

(2)科技動態(tài)信息:有關(guān)技術(shù)的成熟程度、先進程度和發(fā)展動向;新技術(shù)、新材料的利

用和新產(chǎn)品開發(fā)等信息。

(3)競爭信息:有關(guān)同行業(yè)企業(yè)的各項技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)，競爭對手的人力、物力、財力狀

況，技術(shù)力量和技術(shù)水平狀況;競爭產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、價格、后場占有率等;有競爭

力企業(yè)的數(shù)量、類型、動向、優(yōu)勢、劣勢等信息。

(4)本企業(yè)自身的信息:指本企業(yè)的技術(shù)力量、生產(chǎn)能力、銷售能力;經(jīng)濟管理水平、

人員狀況;本企業(yè)的優(yōu)勢、弱點及本企業(yè)在同行業(yè)中的地位等信息。

(5)社會、經(jīng)濟、政治動向信息:關(guān)于社會、經(jīng)濟、政治的整個動向，包括工農(nóng)業(yè)發(fā)展

水平、科技發(fā)展水平、自然資源與能源、政府的有關(guān)經(jīng)濟政策、地理位置、氣候、交通運輸

情況，以及社會網(wǎng)絡(luò)、生活習(xí)慣、審美觀點等方面的信息。

(6)法規(guī)方面的信息:有關(guān)能源、環(huán)境保護、衛(wèi)生、安全、財政、金融、進出口貿(mào)易等

方面的法規(guī)。包括后場管理方面的各種法律、條例、規(guī)章制度、具體辦法;銀行信貸政策和

現(xiàn)金管理辦法的變化、外匯管理政策與外匯比價的變動情況等信息。

(7)營銷管理信息:有關(guān)同行業(yè)企業(yè)的營銷組織和管理方面的信息，國內(nèi)外先進的營銷

管理方法與經(jīng)驗等信息。

市場信息要求真實、及時:適用、經(jīng)濟性好，即市場信息必須能夠如實反映市場變化的

客觀實際，適合企業(yè)的具體情況，及時有效地為企業(yè)營銷決策服務(wù)，并且獲得信息的費用較

低。

5.2市場營銷信息系統(tǒng)的基本框架

所謂市場營銷信息系統(tǒng)(MarketingInformationSystem,簡稱MIS),是指一個由人員、

機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)、及

時和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場

營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員(即信息使用者)之間。各種市場營銷數(shù)據(jù)由環(huán)

境流向企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)。市場營銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過市場營銷信息

流程傳導(dǎo)給管理人員。管理人員依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又

通過市場營銷溝通流程回到環(huán)境，如圖5-1所示。

圖5-1市場營銷信息系統(tǒng)基本框架

5.2.1市場營銷環(huán)境

5.2.2市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

市場營銷信息系統(tǒng)由4個子系統(tǒng)構(gòu)成：

(1)內(nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、

現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。市場營銷管理人員必須以產(chǎn)品、地區(qū)、

推銷員為基礎(chǔ)進行分類，并深入分析有關(guān)目前與過去銷售及成本的信息。

(2)市場營銷情報系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息

的各種來源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。企業(yè)一般

比較重視普查數(shù)據(jù)、各企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場研究這三個方面。

(3)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的

各種信息。企業(yè)管理人員常常請求市場研究部門從事市場調(diào)查、消費者偏好測驗、銷售研究、

廣告評估等工作。研究部門的工作主要側(cè)重于特定問題的解決，即針對某?特定問題正式收

集原始數(shù)據(jù)，加以分析、研究，寫成報告供最高管理層參考。

(4)市場營銷分析系統(tǒng)。其任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過

分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。該系統(tǒng)包括一些先進的統(tǒng)

計程序和模型，借助這些程序和模型，可以從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查結(jié)果。

5.2.3市場營銷管理人員

在企業(yè)營銷信息系統(tǒng)中，市場營銷管理人員既是信息的提供者，也是信息的主要使用

者，涉及的管理人員主要有:企業(yè)經(jīng)理、市場總監(jiān)、信息主管、發(fā)展規(guī)劃主管、各類管理人

員、從事信息及戰(zhàn)略規(guī)劃的研究人員等。保證營銷信息系統(tǒng)的有效運轉(zhuǎn)，企業(yè)主要應(yīng)做好兩

項組織工作。

1.設(shè)置專門信息管理人員

2.實施透明化信息管理制度

實現(xiàn)透明化信息管理的三大手段是:報告制度、信息傳遞制度、稽核制度。

(1)報告制度

企業(yè)應(yīng)該建立一套完善的銷售人員報告制度，對銷售人員的推銷過程、推銷結(jié)果進行詳

細地記錄。月度、季度、年度銷售業(yè)績也應(yīng)該總結(jié)匯報。通過實行報告制度，將銷售人員的

行蹤全部納入營銷管理人員的視野之中。

(2)信息傳遞制度

對所有客戶信息、市場信息等各種營銷信息都要采取“雙備份、多級管理”的辦法進行

管理。即對所有檔案、信息，企業(yè)要留有備份，銷售分支機構(gòu)(銷售分公司或辦事處)或銷

售員也要留有備份。實行“雙備份”后，任何個人或銷售分支機構(gòu)脫離企業(yè)，都不會對企業(yè)

產(chǎn)生致命的傷害。

(3)稽核制度

為了保證上述報告、信息的準(zhǔn)確性，企業(yè)營銷管理要定期對客戶進行訪問。其目的，

方面是鞏固與客戶的關(guān)系;另一方面是核實各類信息的準(zhǔn)確性。

5.3后場營銷信息系統(tǒng)組成及信息來源

5.3.1市場營銷信息系統(tǒng)組成

市場營銷信息系統(tǒng)是由四個子系統(tǒng)組成的，即內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市

場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷分析系統(tǒng)。

1.內(nèi)部報告系統(tǒng)

市場營銷主管所運用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)，也有人稱之為內(nèi)部會計系

統(tǒng)或訂貨處理系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過對訂單、箱售、存貨水平、應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款、現(xiàn)金流量、

費用、利潤水平等各項信息的分析與處理，使管理者全面掌握計劃進度，尋找差距，調(diào)整營

銷計劃。

（1）企業(yè)的“訂單一發(fā)貨一賬單”循環(huán)。企業(yè)的“訂單一發(fā)貨一賬單”循環(huán)是內(nèi)部報

告系統(tǒng)設(shè)計的核心。企業(yè)的銷售代理商、經(jīng)銷商、客戶等每天都要把訂貨單送到公司，訂貨

部門接到訂單后，應(yīng)查驗客戶的資信狀況，同時通知成品倉庫查明存貨，最后，將訂單復(fù)印

若干份，送給各相關(guān)部門。發(fā)貨時，企業(yè)應(yīng)填制發(fā)貨單和賬單一式數(shù)聯(lián)，會同有關(guān)部門，如

成品庫、運輸部門、會計部門等迅速發(fā)貨。對于應(yīng)收款部分應(yīng)追蹤收回，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。

一般地，營銷部門通過“訂單一發(fā)貨一賬單”循環(huán)，定期地分析，有助于企業(yè)了解用戶的信

用水平，確立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系。同時，也可以了解企業(yè)自身的運作狀況，如訂單的處理、貨

物的發(fā)送、會計報告處理。

（2）企業(yè)的銷售報告系統(tǒng)。企業(yè)的營銷主管往往在銷售完成之后，才會收到銷售報告

等與銷售有關(guān)的其他資料，這顯然不利于企業(yè)進行過程控制，所以各企業(yè)應(yīng)盡快提高銷售報

告系統(tǒng)的及時性和全面性。在西方發(fā)達國家，由于使用電腦和互聯(lián)網(wǎng)，許多公司都建立了及

時的、全面的銷售報告系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性、便捷性、全球性優(yōu)勢，可以隨時了解任何

時刻、任何一個分銷機構(gòu)的銷售狀況與庫存數(shù)量，從而使企業(yè)處于有利的競爭地位。

（3）設(shè)計使用者導(dǎo)向的內(nèi)部報告系統(tǒng)。建立先進的信息系統(tǒng)，應(yīng)避免某些易犯的錯誤:

①只注重硬件設(shè)施，忽視分析技術(shù)。許多公司都實行了辦公自動化，配備了電腦，而電腦的

作用僅限于打印等基本功能，沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用;②只重視信息數(shù)量，而不注重質(zhì)量。

應(yīng)盡量避免發(fā)送太多的無用信息，注重信息質(zhì)量;③盡量避免信息時效性太短的問題，以免

失去長期決策的意義。總之，建立內(nèi)部報告系統(tǒng)，應(yīng)為使用者提供便利，即有利于營銷主管

進行信息處理、訂單分析和客戶追蹤。

2.后場營銷情報系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)向企業(yè)主管提供的是企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的實際情況的資料;市場營銷情報系

統(tǒng)的主要作用則是向營銷部門及時提供外部環(huán)境變化的各項有關(guān)情報。后場學(xué)認為，巾場營

銷情報系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)理用來“獲取日常的、關(guān)于營銷環(huán)境的信息”的整個程序和來源。營銷

情報人員進行環(huán)境觀察的常見方法有：

（1）無目的觀察。營銷情報人員只是接觸?般性的信息，而無特定的目的，但希望通

過廣泛地搜集和了解信息而獲得對自己有幫助的內(nèi)容。

（2）條件性觀察。營銷情報人員有目的地接觸信息，但不準(zhǔn)備主動尋找，只是或多或

少地接觸自己認定的范圍或某種類型的信息。

（3）非正式搜尋。為了某個特定目的，在某一特定范圍內(nèi)，作有限度而系統(tǒng)性的信息

搜集。

（4）正式搜尋。營銷情報人員遵循預(yù)先制定的計劃、程序和方法，展開搜尋工作，獲

取與特定問題相關(guān)的有用信息。

為了提高情報的質(zhì)量和數(shù)量，卓越的企業(yè)通常訓(xùn)練和鼓勵銷售人員搜集市場營銷情報，

同時激勵中間商提供信息;并且有時還雇用專家，甚至向情報機構(gòu)購買情報。總之，市場情

報系統(tǒng)就是要廣泛搜集信息，及時反饋營銷環(huán)境的變化，促使企業(yè)調(diào)整經(jīng)營策略。

3.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

除了以上介紹的內(nèi)部報告系統(tǒng)和市場營銷情報系統(tǒng)以外，企業(yè)營銷主管還需著重研究

某些特定問題，發(fā)現(xiàn)市場機會。如產(chǎn)品廣告效果研究、消費者偏好研究、市場潛量預(yù)測、競

爭者態(tài)勢分析、商亞趨勢研究、短期預(yù)測、長期預(yù)測、價格研究和新產(chǎn)品測試等等。就?般

企業(yè)來說，這些問題不是營銷人員能輕易完成的，它不僅需要時間和精力，而且需要相當(dāng)?shù)?/p>

調(diào)研技術(shù)。因而，需要設(shè)立一個專門的研究機構(gòu)來從事市場營銷調(diào)研活動。小型公司可請企

業(yè)外部的專門機構(gòu)利人員來設(shè)計及執(zhí)行調(diào)研項目;大型公司則需要設(shè)立自己的營銷調(diào)研部門

從事調(diào)研活動。

4.市場營銷分析系統(tǒng)

市場營銷分析系統(tǒng)是對市場營銷信息進行分析，即運用各種統(tǒng)計技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的

重要關(guān)系，幫助市場營銷人員制定更好的營銷決策。市場營銷分析系統(tǒng)是由先進的統(tǒng)計庫和

模型庫組成的（如圖5-2所示）。

（1）統(tǒng)計庫。它由一組較高級的統(tǒng)計方法組成，其目的在于求得現(xiàn)有資料的關(guān)聯(lián)性。它

可用來從已知資料中抽取有意義的信息。它包括常見的平均數(shù)計算、回歸分析、相關(guān)分析、

分組分析、時間序列分析等統(tǒng)計方法。此外，研究人員可運用各種多變統(tǒng)計技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料

中的重要關(guān)系。

（2）模型庫。模型庫為一組數(shù)字模型。其目的在于協(xié)助管理者研究最佳的營銷決策，

而模型本身是一組設(shè)計出來代表某種真正系統(tǒng)和過程的變數(shù)及其關(guān)系式。

總之，一系列統(tǒng)計程序和決策模式的提供，將大大提高市場營銷管理者作出最佳決策的

能力。

5.3.2市場營銷信息的來源

市場營銷信息一是來自企業(yè)內(nèi)部，二是來自企業(yè)外部。企業(yè)內(nèi)部的信息包括會計記錄、

統(tǒng)計記錄、業(yè)務(wù)記錄、企業(yè)的計劃和總結(jié)、企業(yè)的營銷策略、市場預(yù)測決策資料和企業(yè)的經(jīng)

濟活動分析資料等。企業(yè)外部的信息包括政府機關(guān)有關(guān)經(jīng)濟活動的政策和法令、政府發(fā)布的

經(jīng)濟公報、城市經(jīng)濟信息中心、公用企事業(yè)單位以及同行企業(yè)、科學(xué)技術(shù)部門的信息等。

市場信息可分為原始資料和二手資料兩種。大部分市場營銷調(diào)研方案需要收集原始資

料，收集原始資料的費用雖大，但比較準(zhǔn)確、實用。二手資料是指某處已存放的信息資料或

為另一目的已收集的信息，研究人員通常都首先借助二手資料來開展調(diào)研，看是否可達到目

標(biāo)，如果可以，就能省去收集原始資料的費用，從而可降低成本，提高效率。因此，一個優(yōu)

秀的調(diào)研人員應(yīng)該善于利用二手資料來達到目的，只有在現(xiàn)存的二手資料已過時、不準(zhǔn)確、

不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集原始資料。

二手資料的來源包括內(nèi)部來源、政府刊物、報刊書籍和商業(yè)資料等。內(nèi)部來源包括企業(yè)

的報表總結(jié)資料、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、庫存記錄和以前的研究報告;政府刊物

（《中國統(tǒng)計年鑒》、《中國經(jīng)濟年鑒》，以及各省、市的統(tǒng)計年鑒和經(jīng)濟年鑒）；報刊書籍（包

括國內(nèi)外報刊索引以及有關(guān)市場營銷雜志、圖書等）。

［案例分析］在營銷競爭中如何利用市場信息？

【拓展視野】企業(yè)在搜集營銷信息和運用營銷信息系統(tǒng)過程中應(yīng)注意的問題

【思考題】

第6章市場調(diào)查與預(yù)測

6.1市場調(diào)查的內(nèi)容與分類

市場調(diào)研是指根據(jù)營銷管理和決策的目的要求，運用科學(xué)方法，系統(tǒng)地、客觀地、有

步驟地搜集市場營銷信息資料?，并對收集的資料進行整理、分析、研究、報告的活動過程。

市場調(diào)查內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的，但不同企業(yè)和不同行業(yè)、在不同時期對市場調(diào)查的內(nèi)容會因需

要的不同而有所側(cè)重和選擇。一般來說，市場調(diào)查的內(nèi)容主要涉及以下四個方面:社會環(huán)境

調(diào)查、市場需求調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、市場營銷活動調(diào)查。

6.1.1市場調(diào)查的內(nèi)容

1.市場環(huán)境調(diào)查

(1)政治環(huán)境調(diào)查。了解對企業(yè)經(jīng)營起影響和制約作用的國內(nèi)外政治形勢以及國家管

理市場的有關(guān)方針政策。如政府的經(jīng)濟政策、政治體制、政策的連續(xù)性和政府的穩(wěn)定性等。

(2)經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查。了解有關(guān)國家或地區(qū)的經(jīng)濟特征、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟發(fā)展趨勢

等。

(3)文化環(huán)境調(diào)查。了解有關(guān)市場的價值觀念、受教育程度與文化水平、職業(yè)構(gòu)成與

民族分布、宗教信仰與風(fēng)俗習(xí)慣、社會審美觀念與文化禁忌等。

(4)法律環(huán)境調(diào)查。了解國內(nèi)外有關(guān)法律和法規(guī)條例，尤其是經(jīng)濟法律法規(guī)。

(5)地理環(huán)境調(diào)查。包括區(qū)位條件、氣候條件、自然資源以及物產(chǎn)等方面。

2.市場需求調(diào)查

對企業(yè)來說，市場就是具有一定支付能力的需求。市場需求決定企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營的

規(guī)模，所以，針對消費者需求所進行的調(diào)查是市場調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。它的調(diào)查內(nèi)容

主要有：

(1)消費需求量調(diào)查。消費需求量直接決定市場規(guī)模的大小，除了社會環(huán)境對需求量

的影響作用以外，影響需求量的因素還有貨幣收入、人口數(shù)量等因素。

(2)消費結(jié)構(gòu)調(diào)查。消費結(jié)構(gòu)，是指消費者將貨幣收入用于不同商品的比例。它決定

了消費者的消費投向，消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查內(nèi)容包括人口構(gòu)成、家庭規(guī)模和構(gòu)成、收入增長狀況、

商品供應(yīng)狀況以及價格變化等。

(3)消費者行為調(diào)查。消費者行為是市場調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。

它受多方面因素影響，如消費者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費習(xí)慣、個人偏好和

周圍環(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上.促成消費者的購買行為。消費者行為調(diào)查的內(nèi)容

主要有消費者心理需要和購買行為類型。

3.市場營銷活動調(diào)查

現(xiàn)代市場營銷活動是包括商品、價格、分銷渠道和促銷在內(nèi)的營銷組合行動。因此，

市場營銷調(diào)查也應(yīng)圍繞這些營銷組合要素展開。

(1)產(chǎn)品調(diào)查

主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力的調(diào)查、產(chǎn)品實體的調(diào)查、產(chǎn)品包裝的調(diào)查、產(chǎn)品生命周期的調(diào)

查、產(chǎn)品價格的調(diào)查等。除實體產(chǎn)品外，消費者或供應(yīng)對象還希望得到產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品服務(wù)

的調(diào)查內(nèi)容有:消費者公認的服務(wù)好的同類產(chǎn)品有哪些;競爭者提供的服務(wù)有哪些;競爭者產(chǎn)

品服務(wù)有哪方面的欠缺和不足等。

(2)競爭對手的調(diào)查

需要調(diào)查的內(nèi)容主要有以下兒個方面:競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢在什么地方;競爭者所占的市

場份額有多大;競爭者的生產(chǎn)能力和市場計劃;競爭者對分銷渠道的控制程度;競爭是直接競

爭還是間接競爭;在競爭中主要競爭者有哪些;他們對市場的控制力有多大;消費者對主要競

爭者的產(chǎn)品的認可程度;競爭者產(chǎn)品的缺陷，消費者還有哪些要求未在競爭產(chǎn)品中體現(xiàn)出來

等。

(3)分銷渠道調(diào)查

渠道調(diào)查應(yīng)包括產(chǎn)品銷售渠道的數(shù)量、分布和營銷業(yè)績;現(xiàn)有銷售渠道是否暢通、后場

上是否存在經(jīng)銷此類產(chǎn)品的權(quán)威性機構(gòu);市場主要的中間商銷售渠道情況及其對本企業(yè)產(chǎn)品

的要求和條件等。

(4)產(chǎn)品價格調(diào)查

包括產(chǎn)品的定價是否合理、消費者的價格心態(tài)如何、產(chǎn)品價格的需求彈性和供給彈性、

各種同類產(chǎn)品的差價和優(yōu)惠價格是否合理、開發(fā)新產(chǎn)品如何定價等。

(5)促銷活動調(diào)查

促銷活動包括廣告宣傳、公關(guān)活動、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠或有獎銷售等一系列活動。在產(chǎn)品

的不同生命周期或不同季節(jié)的情況下，采用哪一種或哪幾種方式更能促銷，需要依據(jù)調(diào)查資

料來進行決策。促銷調(diào)查應(yīng)著重調(diào)查促銷對象、促銷方法、促銷投入、促銷效果等方面。

6.1.2市場調(diào)查的類型

1.按調(diào)研的分析方法分類

(1)定量調(diào)研

定量調(diào)研是指用數(shù)量分析方法對市場總規(guī)劃、細分市場的規(guī)劃、產(chǎn)品市場占有率、購買

頻率、品牌知名度、分銷水平等市場信息進行一定精確度的數(shù)據(jù)分析。

(2)定性調(diào)研

定性調(diào)研是指用觀察、小組討論、深度訪談等方法來收集、整理和分析人們對某一問題

的看法，從而可為決策者們提供一些對該問題的理解和解釋。所以定性調(diào)研側(cè)重的是對事物

的理解，而不是數(shù)據(jù)分析。

2.按調(diào)研的目的和作用分類

(1)探測性調(diào)研

這種市場調(diào)研是企業(yè)對市場情況很不清楚或者感到對調(diào)查的問題不知從何處著手時所

采用的方法。探測性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以便確定調(diào)查的重點。

(2)描述性調(diào)研

描述性調(diào)研就是對已經(jīng)找出的問題作如實的反映和具體的回答。描述性調(diào)研比探測性調(diào)

研細致、具體，但也只是描述出問題表面現(xiàn)象的原因，若需深刻地揭示出其因果關(guān)系，還要

進一步進行因果關(guān)系調(diào)研。

(3)因果關(guān)系調(diào)研

因果關(guān)系調(diào)研是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題的因果關(guān)系，并弄清原因和結(jié)果

之間的數(shù)量關(guān)系

(4)預(yù)測性調(diào)研

對未來市場的需求變化進行估計，即為預(yù)測性調(diào)研。預(yù)測性調(diào)研對企業(yè)制定有效的經(jīng)營

計劃，使企業(yè)避免較大風(fēng)險和損失有特殊重要的作用。

3.根據(jù)市場調(diào)查活動的范圍分類

(1)狹義的市場調(diào)查

是指對市場消費需求(包括企業(yè)生產(chǎn)消費需求和個人生活需求)進行調(diào)查。

(2)廣義的市場調(diào)查

廣義的市場調(diào)查，是指在狹義市場調(diào)查的基礎(chǔ)上加上對產(chǎn)品的分析。這里所說的產(chǎn)品分

析，是從商品的使用價值和消費的角度對產(chǎn)品進行分析，如對進入流通領(lǐng)域的產(chǎn)品的性能、

形狀、大小、重要程度、色彩、價格等進行調(diào)查分析，是一項非常有意義的市場調(diào)研工作。

它有利于促使生產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)消費者需要，改進生產(chǎn)，有助于發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的新用途，還會為新

產(chǎn)品開拓市場。

4.根據(jù)購買目的分類

(1)消費者市場調(diào)查

消費者市場的商品購買者是消費者個人，購買的商品是最終產(chǎn)品，主要是生活資料，購

買活動是經(jīng)常的、零星的或少量的，并且由于商品消費是可以相互代替的，因而購買活動具

有一定彈性的特點;購買者一般缺乏專門的商品知識，服務(wù)質(zhì)量的高低對商品的銷售量影響

極大。

(2)生產(chǎn)者市場調(diào)查

生產(chǎn)者市場的商品購買者主要是生產(chǎn)企業(yè)單位，購買的商品是最初產(chǎn)品和中間產(chǎn)品，或

者為生產(chǎn)資料，購買活動具有定期的、大量的和缺乏一定彈性的特點，同時，生產(chǎn)者市場的

購買者有專門知識，-一般都有固定的主見。

市場調(diào)查，也可以按產(chǎn)品層次、空間層次、時間層次等區(qū)分為不同的類型。按產(chǎn)品層次

可以分成不同商品市場的調(diào)查。例如，可以分成服裝、百貨、鞋帽、五金、交電、食品等各

類商品的市場調(diào)查，服裝市場調(diào)查又分