基于飲食文化的北京市旅游營銷及其發(fā)展前景及綠色建筑設(shè)計公司的營銷策略

第一章緒論南昌工程學院本科畢業(yè)論文PAGE22PAGE23第一章緒論1.1研究背景飲食，作為人類生存不可缺少的基本因素之一，長期以來在我國人民的心目中有著很高的地位?！懊褚允碁樘臁背浞煮w現(xiàn)了人民的飲食觀。飲食文化與旅游飲食，包括飲與食兩個方面。飲，指飲茶、飲酒；食，指吃食物，是人類賴以生存、生活的最主要的物質(zhì)資料。漢代酈食其說：“民以食為天”，就深刻地概括了人類對飲食的依賴關(guān)系。飲食文化是以飲食為核心的文化現(xiàn)象。它主要包括三個層次：其一是物質(zhì)層次，包括飲食結(jié)構(gòu)和飲食器具；其二是行為層次，包括烹飪技藝、器具制作工藝等；其三是精神層次，包括飲食觀念、飲食習俗以及蘊含其中的人文心理、民族特征等文化內(nèi)涵。飲食文化是人類在飲食活動中創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和。飲食文化的發(fā)展主要取決于原料、烹制技術(shù)、人們對飲食的精神需求，而原料和烹制技術(shù)又取決于社會文化和生產(chǎn)力發(fā)展水平。飲食的烹調(diào)制作水平和結(jié)構(gòu)是人類文明程度的一個重要標志。飲食是一種文化現(xiàn)象，它必然與社會經(jīng)濟的發(fā)展緊緊相連，經(jīng)濟越向前發(fā)展，飲食文化就越發(fā)達。80年代起，我國經(jīng)濟的騰飛，廣大人民的生活水平日益提高，他們對于飲食已不僅僅是一種生存的需要，而是追求品味和精神享受，要求食得好、食得美、食得精、食得痛快。人們的飲食生活也逐漸由家庭式向商業(yè)化轉(zhuǎn)變。特別是發(fā)展旅游業(yè)以來，旅游者在觀光游覽之余，喝點好酒，品壺香茶，吃點佳肴，飽餐美食，以恢復消耗的體力，這不僅是生理上的基本需求，而且也是旅游活動中的一項重要內(nèi)容。1.2研究目的和意義中華飲食文化源遠流長,歷經(jīng)中華民族五千年歷史的洗禮,成為中華文化中一顆璀璨的明珠。同時美食作為旅游的六大要素之一,素來為中外游客所關(guān)注。古往今來,多少文人騷客在飽覽祖國大好河山的游程中因為美食而詩性大發(fā),留下傳世的佳作。旅游離不開美食,它們互為花葉,相得益彰。目前,美食消費在旅游六大要素中所占的比例越來越高,在國際旅游消費中僅次于購物消費,占據(jù)第二位,在國內(nèi)旅游消費中更是高居首位。如何弘揚中華飲食文化,發(fā)展特色旅游項目,開拓城鄉(xiāng)飲食文化旅游市場,推動餐飲業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展,是個值得深入研究的問題。飲食文化旅游帶動了食品生產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、文化娛樂業(yè)、建筑業(yè)等行業(yè)發(fā)展，給經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的空間和發(fā)展的潛力。此外由于飲食文化旅游旅游對其他的旅游類型旅游者的影響，旅游者更重視旅游體驗，自覺增加餐飲方面的消費，也使得整個旅游過程的消費上漲。旅游活動是文化求異和文化認同的統(tǒng)一，飲食文化旅游在美食旅游者四處尋找差異文化，而他們又不自覺地抹平了飲食文化的地區(qū)差異。飲食文化旅游如何適應市場又保持特色，如何尋找到平衡點，旅游文化在其中起主導作用。飲食文化作為向旅游者傳送旅游地的文化生活的重要途徑，已潛移默化的成為旅行途中不可缺少的一項重要內(nèi)容。美食是一種萬用的潤滑劑，不僅僅再局限于期友會親、報上勵下、安邦睦鄰等社會功能，特別是聯(lián)絡(luò)感情，洽談生意，日常交往等社會功能將更為出色。通過美食達到養(yǎng)性健身的目的是中國飲食文化的精髓所在。調(diào)整身體內(nèi)部的關(guān)系與生理與心理的關(guān)系，達到頤性和健身的目的，正是飲食文化旅游的優(yōu)勢所在:“食療、食養(yǎng)”等內(nèi)調(diào)作用與旅游的有機結(jié)合促成飲食文化旅游目的實現(xiàn)。1.3研究內(nèi)容本文旨在探討研究基于飲食文化的北京市旅游營銷及其發(fā)展前景，通過了解飲食文化與旅游營銷的相關(guān)理論，針對北京市旅游營銷現(xiàn)狀，設(shè)計調(diào)查問卷，回收調(diào)查問卷，統(tǒng)計結(jié)果，提出對策，分析可行性，得出可行性結(jié)論。本文結(jié)構(gòu)圖見圖1-1。北京市旅游營銷現(xiàn)狀北京市旅游營銷現(xiàn)狀研究北京開展飲食文化旅游可行性分析北京飲食文化旅游問卷調(diào)查提出基于飲食文化的北京旅游營銷策略研究飲食文化相關(guān)理論圖1-1論文組織結(jié)構(gòu)圖第二章旅游營銷的相關(guān)理論2.1相關(guān)概念2.1.1飲食文化概念及內(nèi)涵飲食文化是指特定社會群體食物原料開發(fā)利用、食品制作和飲食消費過程中的技術(shù)、科學、藝術(shù)，以及以飲食為基礎(chǔ)的習俗、傳統(tǒng)、思想和哲學，即由人們食生產(chǎn)和食生活的方式、過程、功能等結(jié)構(gòu)組合而成的全部食事的總和。從外延看，中國飲食文化可以從時代與技法、地域與經(jīng)濟、民族與宗教、食品與食具、消費與層次、民俗與功能等多種角度進行分類，展示出不同的文化品味，體現(xiàn)出不同的使用價值，異彩紛呈。從特質(zhì)看，中國飲食文化突出養(yǎng)助益充的營衛(wèi)論（素食為主，重視藥膳和進補），并且講究“色、香、味”俱全。五味調(diào)和的境界說（風味鮮明，適口者珍，有“舌頭菜”之譽），奇正互變的烹調(diào)法（廚規(guī)為本，靈活變通），暢神怡情的美食觀（文質(zhì)彬彬，寓教于食）等4大屬性，有著不同于海外各國飲食文化的天生麗質(zhì)。中國的飲食文化除了講究菜肴的色彩搭配要明媚如畫外，還要搭配用餐的氛圍產(chǎn)生的一種情趣，它是中華民族的個性與傳統(tǒng)，更是中華民族傳統(tǒng)禮儀的凸現(xiàn)方式。從影響看，中國飲食文化直接影響到日本、蒙古、朝鮮、韓國、泰國、新加坡等國家，是東方飲食文化圈的軸心；與此同時，它還間接影響到歐洲、美洲、非洲和大洋洲，像中國的素食文化、茶文化、醬醋、面食、藥膳、陶瓷餐具和大豆等，都惠及全世界數(shù)十億人。總之，中國飲食文化是一種廣視野、深層次、多角度、高品位的悠久區(qū)域文化；是中華各族人民在100多萬年的生產(chǎn)和生活實踐中，在食源開發(fā)、食具研制、食品調(diào)理、營養(yǎng)保健和飲食審美等方面創(chuàng)造、積累并影響周邊國家和世界的物質(zhì)財富及精神財富。2.1.2飲食文化特征中國是一個講究美食的國家,

講究食不厭精、膾不厭細;一菜一格,百菜百味。由于地理環(huán)境、氣候物產(chǎn)、政治經(jīng)濟、民族習慣與宗教信仰的不同,使得各地區(qū)、各民族的飲食風俗千姿百態(tài)、異彩紛呈。中華飲食文化呈現(xiàn)出以下特點:

1.

地方風味各異。由于各地氣候、物產(chǎn)、風俗習慣的差異,自古以來,中華飲食上就形成了許多各不相同的菜系。其中最有影響和代表性,也為社會所公認的有:湘菜、粵菜、閩菜、魯菜、川菜、浙菜、蘇菜和徽菜,即人們常說的中國“八大菜系”。

在源遠流長的第二章旅游營銷的相關(guān)理論中華飲食文化長河中,八大菜系占有舉足輕重的地位,它們的烹調(diào)技藝各具風韻,其菜肴特色也各有千秋。一個菜系的形成和它的悠久歷史與獨到的烹飪特色分不開,同時也受到這個地區(qū)的自然地理、氣候條件、資源特產(chǎn)、飲食習慣等影響。

2.

民族特色濃郁。我國各少數(shù)民族在長期歷史發(fā)展中,也形成了各自的飲食文化模式,曾出現(xiàn)了不少著名的菜肴風味流派,主要有清真菜、蒙古族菜、滿族菜、朝鮮菜等。各民族的飲食多與氣候有關(guān),居住在高寒地區(qū)的民族喜食高脂肪、高蛋白食物,居住在亞熱帶地區(qū)的愛吃酸味的食物,居住在潮濕地區(qū)的,常吃辛辣的食物。從具體食物方面來講,各個民族都有一些獨特的風味食品。例如,苗族、侗族、土家族的酸菜、酸肉、酸魚,彝族的疙瘩飯、坨坨肉,瑤族的粽粑、油茶,納西族、普米族的琵琶肉,怒族的“俠辣”,傣族的油炸青苔、香茅草烤魚、香竹糯米飯等。

3.

講究飲食的美感。我國飲食講究色澤美、香味美、滋味美、造型美,注意食物色、香、味、形的協(xié)調(diào)一致,在烹飪的時候講究選料、刀功、火候、烹調(diào)技法和調(diào)味。如蘇州松鶴樓著名的“松鼠桂魚”,巨口細鱗,骨刺少,皮厚肉緊,質(zhì)白鮮嫩,炸好后即刻上桌,澆鹵汁時“吱吱”作響,恰如松鼠在歡笑,給人以精神和物質(zhì)高度統(tǒng)一的特殊享受。

4.

美食配美器。我國飲食不但講求色、香、味、形的美,而且還非常重視飲食器具的美。色、香、味、形、器是我國飲食文化不可分割的五個方面。美食與美器的和諧統(tǒng)一,是我國飲食文化的優(yōu)良傳統(tǒng)。我國飲食器具用料種類非常豐富,除了陶、瓷、金、銀、銅、漆器以外,還有竹、錫、紫木、象牙、犀角等物。這些飲食器具上繪有白鶴飛翔、游龍戲鳳、琴鳥舒翼、彩蝶戀花、人物美女、各種花卉、山水畫等,詩情畫意,無所不包,給食者以視覺享受。美食配美器,相得益彰。

5.

注重情趣。我國飲食文化自古以來就注重品位情趣,不僅對飯菜點心的色、香、味、形、器和質(zhì)量、營養(yǎng)有嚴格的要求,而且在菜肴的命名、品味的方式、時間的選擇、進餐時的節(jié)奏、娛樂的穿插等都有一定雅致的要求,立意新穎,風趣盎然。

6.

食醫(yī)結(jié)合。我國的飲食文化和醫(yī)療保健有密切的聯(lián)系。在我國,向來就很重視“醫(yī)食同源”、“藥膳同功”利用食物原料的藥用價值,烹成各種美味的佳肴,達到對某些疾病防治的目的。

7．

四季有別。我國一直遵循按季節(jié)調(diào)配飲食、調(diào)味配菜。冬則味醇濃厚,

夏則清淡涼爽。冬多燉燜煨,夏多涼拌冷凍。各種蔬菜更是四時更新,適時而食。

8.

酒文化與茶文化是飲食文化中不可缺少的明珠。茶酒自古以來讓人類的生活更加藝術(shù)化,它們不僅僅是飲料,而是飲食文化中很重要的分支。茶文化和酒文化的發(fā)展是中國古代科學技術(shù)、社會風俗、文學藝術(shù)等眾多學科發(fā)展的綜合反映。人們常謂“茶新酒陳”,也就是說新茶和陳酒能給飲者更多的美的享受,間接滿足旅游者的不同精神需求。2.2國內(nèi)外飲食文化旅游研究2.2.1國內(nèi)飲食文化研究研究中國飲食文化歷史悠久,源遠流長,在世界上享有“食在中國”的盛譽。對飲食文化進行關(guān)注和探討的學者較多,已經(jīng)取得了較為豐富的研究成果。目前這方面的研究和著作主要集中于飲食文化旅游的內(nèi)涵研究、飲食文化旅游開發(fā)研究、飲食文化與旅游的關(guān)系研究、民族飲食文化旅游研究,但對美食旅游開發(fā)研究、美食與旅游關(guān)系研究及美食需求研究的文獻相對較少。大量的飲食文化旅游研究為美食旅游研究奠定了基礎(chǔ)。飲食文化是中華文明的一朵奇葩,飲食文化資源的幵發(fā)也越來越為學者關(guān)注。不少專家學者對如何幵發(fā)利用好中國豐富的飲食文化資源,使其更好的為旅游業(yè)服務(wù),從不同的角度對飲食文化旅游的開發(fā)進行了探討和研究。路明霞(2021)對開封古今飲食文化特點及飲食文化資源進行總結(jié)和評價,提出了幵發(fā)古今特色飲食文化旅游資源的構(gòu)想。楊淑鴻(2021)認為深層次挖掘飲食文化資源,開發(fā)多種特色飲食文化旅游,才能更好地弘揚酒泉飲食文化,促進餐飲業(yè)和旅游業(yè)的進一步發(fā)展。喻玲、洪軍等(2021)對加強宜賓飲食文化資源的開發(fā)與旅游業(yè)的發(fā)展,提出了一系列開發(fā)對策和建議。周書云(2021)從旅游的視角提出地方飲食文化是重要的旅游資源,開發(fā)地方飲食文化旅游能夠為地方帶來經(jīng)濟、社會和文化效益。黎達文(2021)認為飲食文化是人文旅游資源的重要組成之一,他從旅游文化資源分析的角度,探討肇慶飲食文化資源開發(fā)應釆取的措施曹水群(2021)認為幵發(fā)飲食文化資源可以滿足游客對文化的追求而且有利于保護和復興傳統(tǒng)飲食文化,并提出了西藏發(fā)展飲食文化旅游的路徑。劉瑞新(2021)認為目前我國飲食文化在旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)應該注重旅游者的精神享受,在“文化”上大做文章,開發(fā)具有特色的飲食文化旅游。李夏萍(2021)認為利用民族飲食文化建設(shè)具有特色的美食街道,開發(fā)以飲食文化為主的旅游線路,既可以承襲民族飲食文化,又可以豐富旅游的內(nèi)涵,實現(xiàn)飲食業(yè)與旅游業(yè)的共贏。李廣宇(2021)對蒙古族飲食文化進行闡述分析,認為蒙古族飲食文化對蒙古族餐飲旅游業(yè)的發(fā)展起到了推動作用。陳學紅(2021)認為藏族具有特色而又豐富多彩的飲食文化,并列舉了具有代表性的藏族特色食品。韋家瑜(2021)對桂北少數(shù)民族飲食文化資源特點、開發(fā)現(xiàn)狀進行了分析,提出了少數(shù)民族地區(qū)飲食文化資源的旅游開發(fā)構(gòu)想和對策。楊音南(2021)認為飲食文化作為一種獨立的文化旅游資源是旅游的重要組成部分,發(fā)展飲食文化旅游才能提高侗族旅游地的綜合吸引力,促進其餐飲業(yè)和旅游業(yè)的進一步發(fā)展。鄧秀勤(2021)就進一步合理幵發(fā)客家飲食文化旅游資源,提出了加強閩粵贛各個客家地區(qū)飲食文化旅游的聯(lián)動,共同維護和提升客家飲食文化旅游品牌的建議。許桂香(2021)對貴州苗族傳統(tǒng)物質(zhì)和非物質(zhì)飲食文化進行了探析,認為貴州苗族傳統(tǒng)飲食文化的空間格局對中國飲食文化的繁榮發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻馬菱(2021)對維吾爾民族飲食文化旅游資源進行了評價,并且分析了維吾爾飲食文化旅游資源開發(fā)的環(huán)境和市場條件,提出了幵發(fā)飲食文化旅游資源的原則、對策及構(gòu)想尹鐸、呂華鮮(2021)認為飲食養(yǎng)生逐漸成為時尚,提出開發(fā)蒙古族飲食養(yǎng)生旅游的具體可行性策略,為實現(xiàn)飲食養(yǎng)生旅游提供了科學的理論指導。2.2.2在國外,美食資源己經(jīng)逐漸成為吸引游客前往某地的重要旅游吸引物,成為展示刺激游客旅游需求的一種重要方式。國外美食旅游發(fā)展速度快,帶來了豐厚的經(jīng)濟效益和社會影響,對此進行關(guān)注和研究的學者也較多,相應的研究也比較系統(tǒng),主要包括以下幾個方面:1.Cela,Knowles-Lankford(2021)認為美食旅游的重要策略是將美食產(chǎn)品展示給游客欣賞、品嘗和體驗,美食節(jié)慶活動是實現(xiàn)這些策略,促進美食旅游發(fā)展的重要手段。Smith,Costello(2021)指出美食節(jié)慶是以飲食為主題的慶典活動,可以讓游客盡情欣賞、品嘗獨具特色的食物,是美食旅游最主要的表現(xiàn)形式之一。2.Au&Law(2021)認為正宗地道而又與眾不同的美食能夠吸引旅游者到一地旅游,并指出香港因為能夠提供數(shù)量多、品種豐富的美食而吸引了大量的旅游者前往。Boyne(2021)指出美食在吸引旅游者中起到關(guān)鍵作用,而且飲食花費在整個旅游花費中占有很大比例。Corigliano(2021)指出意大利美食的成功主要歸因于它的美食與民族特性的同化,而且食物文化與人們生活方式深度結(jié)合,都充分說明了食物與旅游聯(lián)系的重要性。Quan&Wang(2021)指出對旅游者來說,美食代表著旅游地形象和獨特性,能夠豐富旅游者的旅游經(jīng)歷,帶給旅游者愉快的心情,成為旅游過程中最值得記憶的部分。Cohen&Avieli(2021)提出美食是旅游資源的重要組成部分,地方美食資源可成為吸引游客到訪的獨立吸引物。RebeccaSims(2021)以英國的LakeDistrict和Exmoor兩個地區(qū)為例,詳細探討了當?shù)孛朗撑c鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系。3.KeVinNield&MerinKozak(2021)指出不同的游客對食物有不同的滿意度評價。隨著游客對地方飲食興趣的增加,很多旅游地將地方美食作為他們發(fā)展旅游的核心旅游產(chǎn)品。PriscillaBonifaee(2021)分析了影響美食旅游發(fā)展的因素,介紹了美食旅游的運作過程,并對未來美食旅游發(fā)展提出了一些建議。BarbaraSantich(2021)認為發(fā)展烹任旅游可以使旅游者體驗不同地域的文化,烹任旅游是文化旅游的一種重要形式。YeongGugKimetal(2021)考察了旅游目的地美食消費的影響因素,并利用調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建了美食消費的模型。第三章北京旅游營銷現(xiàn)狀第三章北京旅游營銷現(xiàn)狀3.1旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀3.1.1主要產(chǎn)品北京是全球擁有世界遺產(chǎn)最多的城市，是全球首個擁有世界地質(zhì)公園的首都城市。北京旅游資源豐富，對外開放的旅游景點達200多處。其主要旅游產(chǎn)品包括：1.世界自然、文化遺產(chǎn)：周口店北京猿人遺址；長城；明清皇宮；頤和園；天壇；明清皇家陵寢。以上為北京市擁有的六處世界自然文化遺產(chǎn)。身為具有廣泛的國際知名度的景點，深受世界各地游客的喜愛。每年接待數(shù)以萬計的中外旅游者。2.文博旅游產(chǎn)品：文博旅游的核心產(chǎn)品是皇家文化旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)的皇家文化是北京文化吸引力的核心構(gòu)成,主要包括皇家宮殿故宮、皇家陵寢明十三陵、皇家壇廟天壇、雍和宮等。以及博物館旅游產(chǎn)品，其中包括國家博物館、中國科技館、北京天文館、軍事博物館、中國自然博物館、中國革命博物館、首都博物館、中國現(xiàn)代文學館等。3.京味旅游產(chǎn)品：京味文化旅游產(chǎn)品涉及面廣泛,主要包括歷史文化街區(qū),如前門大街、大柵欄、南鑼鼓巷、牛街、琉璃廠文化街、鼓樓商業(yè)街等。傳統(tǒng)的四合院民居以及以胡同為主要特征的街巷,豐富多彩的餐飲,如特色北京小吃、老北京炸醬面、涮羊肉、宮廷御膳全聚德烤鴨等,深為民眾喜愛的戲劇(京劇)、雜技(耍)、曲藝、老字號店鋪、茶樓酒肆等,傳統(tǒng)民間燈會圓明園燈會、傳統(tǒng)民間廟會地壇廟會等。所有這些京味文化的精華既是北京發(fā)展文化旅游的鮮活載體,也是北京文化旅游的魅力所在。4.文化演藝旅游產(chǎn)品：北京已經(jīng)有梨園劇場、天橋茶樂園、老舍茶館、湖廣會館等多家專門為旅游者演出京劇、昆曲、雜技等中國傳統(tǒng)曲藝的地方劇場,也有國家大劇院、鳥巢、水立方等功能齊全的現(xiàn)代大型文化演藝場所。通過這些場所,北京經(jīng)常舉辦各種古典音樂會、民俗音樂會、舞蹈表演、明星歌手演唱會等綜合性藝術(shù)演出活動,備受游客青睞。5.文化休閑旅游產(chǎn)品：文化主題休閑旅游主要以各大主題公園為主。目前的主題公園主要有中華民族園、北京游樂園、北京海洋館、歡樂谷等。6.民俗文化旅游產(chǎn)品：北京的民俗文化旅游主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)的節(jié)假日,如國慶節(jié)、勞動節(jié)、元旦、春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、乞巧節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等;懷柔推出的特色旅游項目,密云推出生態(tài)文化旅游項目,大興推出的民俗采摘文化旅游項目等。3.1.2存在的不足1.對旅游產(chǎn)業(yè)重要性的認識不足，社會缺乏對旅游業(yè)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識；軟管理服務(wù)水平較差。政策扶植不到位，甚至存在產(chǎn)業(yè)歧視行為。如果把旅游理解成旅游局的事情，那么旅游業(yè)是永遠不會成大氣候的。北京政府對大型工程的建設(shè)非常有魄力，對設(shè)定的項目能夠全力以赴，很短時間內(nèi)完成，但留下的尾巴很長，沒有深入研究后期的管理過程。尤其以北京奧運會的建設(shè)來說，是世界上數(shù)一數(shù)二的，可是服務(wù)很難說位列前茅，政府應該在服務(wù)方面下硬功夫。2.服務(wù)質(zhì)量服務(wù)態(tài)度有待提高。景點欠缺深入開發(fā)。對旅游業(yè)的看輕，從業(yè)人員素質(zhì)不高，自身不重視旅游業(yè)發(fā)展。在某些世界級景點中，都會出現(xiàn)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)不配套的情況，沒有體現(xiàn)出王牌景點應該有的水平，甚至不如一些普通景點。一些本應該大力發(fā)展的旅游產(chǎn)品，因為開發(fā)力度不夠，流于表面，最終落得平庸。而服務(wù)員，甚至一些高級別經(jīng)理自詡生在皇城根下，沒有良好的服務(wù)意識和職業(yè)素養(yǎng)，也是目前北京市旅游產(chǎn)品質(zhì)量不盡人意的原因之一。3.旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還不盡合理，低端觀光游發(fā)展迅猛，休閑度假旅游產(chǎn)品的有效供給不足，商務(wù)、會展、獎勵等高端旅游發(fā)展滯后。在不同旅游目的的入境過夜旅游者中，會獎旅游人均收入高于總平均水平。據(jù)香港旅協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在港參加展覽、會議的商務(wù)客人人均消費達1.2萬元左右，是普通游客消費5500元的一倍之多。另據(jù)來自上海旅行社的信息，外企公司和三資企業(yè)獎勵旅游的人均利潤是一般觀光團隊的10倍。北京市旅游局2021年對北京高端旅游市場的調(diào)查結(jié)果也顯示，會議和獎勵旅游的消費水平在所有的消費項目中最高?？墒恰１本┦猩頌槭锥迹瑖H化大城市，在商務(wù)會獎旅游市場上卻存在很大的空白，與其他國際都市比遜色不少，政府必須重視這個問題并迅速提出解決對策付諸實踐。3.2營銷渠道現(xiàn)狀3.2.1傳統(tǒng)渠道目前北京市旅游營銷渠道還是以傳統(tǒng)營銷渠道為主，包括大眾媒體、戶外媒體、旅游景區(qū)分銷商、政府支持等。具體來說，傳統(tǒng)大眾媒體渠道包括廣播電視廣告，報紙和雜志的平面廣告等。戶外媒體渠道包括大型海報、電視墻視頻廣告等。但就以上的傳統(tǒng)渠道來說，大眾媒體和戶外媒體廣告量比較少，受時空局限，比如北京旅游信息可能在本地報紙、電臺、電視臺等地廣告推廣做的多，但在世界各地報紙、廣播電臺、電視臺上出現(xiàn)的少，因此受眾面較窄，產(chǎn)品傳播受限。旅游景區(qū)分銷商渠道包旅游零售商和旅游批發(fā)商。其中，從名目繁多的北京旅游產(chǎn)品可以得知，批發(fā)商推出了多種檔次和時長的組合式旅游商品，規(guī)劃得比較完善，例如中國國際旅行社、北京康輝旅行社等。但是，景區(qū)分銷商數(shù)量龐大，難以完全保證其信譽程度、價格標準和服務(wù)質(zhì)量，可能給顧客選擇上帶來麻煩。當然，北京旅游業(yè)的興盛也和國家政策分不開，市政府采取了一系列措施，對旅游業(yè)的發(fā)展給予了全方位的支持。比如政府對景區(qū)的宣傳支持也是北京市旅游的一種重要營銷渠道。但是政府支持力度雖然大，可是對于服務(wù)質(zhì)量和配套設(shè)施的完善還踟躕不前，專注于硬件而忽略了旅游業(yè)以服務(wù)為本的本質(zhì)。3.2.2新興渠道新興的營銷渠道是依托當代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，信息互通有無速度的飛速發(fā)展而興起的。目前新興營銷渠道鋒芒一時無兩。其包括有創(chuàng)意宣傳渠道，文學藝術(shù)作品宣傳渠道、影視作品宣傳渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等。創(chuàng)意宣傳渠道多種多樣，例如“百名小記者北京過六一”活動、“走近清華北大夏令營”、北京各大體育館的體育賽事，明星演唱會、798藝術(shù)街區(qū)的各種展覽，活動等，能夠更好的吸引青少年及社會各界人士。但是目前此類宣傳渠道還是民間自發(fā)的活動為主，缺乏規(guī)范化管理。文學藝術(shù)作品宣傳渠道方面，北京身為六朝古都，浸染了一身皇家氣質(zhì)，天子腳下人才輩出，留下無數(shù)杰出的文學藝術(shù)作品，其中對京城景象之繁華，人民生活之幸福有著不勝枚舉的描述，這些一定深深的吸引著旅游者，他們受到文學藝術(shù)作品的熏陶，無不渴望一親芳澤。此類宣傳渠道受眾面較小，旅游吸引力略為不足。影視作品宣傳方面，前有《駱駝祥子》，《四世同堂》，后有最近大火的《北京愛情故事》，《北京青年》等具有廣泛知名度的影視作品，無疑為推動北京市旅游做出了不可磨滅的貢獻。但是影視作品宣傳點較為模糊，沒有明確的方向和具體的產(chǎn)品，無法精準的投放到市場。網(wǎng)絡(luò)渠道方面，北京市旅游局也作出了努力，旅游局與網(wǎng)絡(luò)媒體共同建設(shè)旅游網(wǎng)站、各種旅行批發(fā)商網(wǎng)上預訂、旅游經(jīng)驗及攻略方面做得都比較完善，選擇空間、分享空間很大；但是最新鮮的網(wǎng)絡(luò)傳播，例如微博、大眾點評網(wǎng)方面還有待進步很完善，網(wǎng)絡(luò)廣告及視頻力度不足，和全國各地旅游宣傳片相似，略缺乏新意。3.3價格現(xiàn)狀旅游價格是旅游經(jīng)濟運行的指示器和調(diào)節(jié)器，也是旅游企業(yè)實現(xiàn)自身利益和旅游宏觀調(diào)控的重要手段。關(guān)于旅游價格的研究主要集中在景區(qū)門票價格、旅游價格信用旅游價格管理與對策這幾個方面，其中有關(guān)旅游景區(qū)門票價格的研究文獻最多。根據(jù)對北京市一些著名景點如水立方、鳥巢、故宮、天壇、天安門、景山公園、北京歡樂谷等地門票價格現(xiàn)狀的調(diào)查，得出圖3-1。圖3-1北京市景點門票區(qū)間圖在這59個景點中，10元以下的基本上是市民公園，10-20元的是一些博物館，風情街等知名度或吸引力不高的旅游目的地。20-50元的多為皇家福地，或天安門等具有紀念意義的歷史名地。而50元以上的多是奧運會場所和大型游樂園。而目前北京市旅游產(chǎn)品價格過高，由于北京市消費水平在全國范圍內(nèi)較高,游客普遍認為北京旅游景區(qū)出售的旅游產(chǎn)品價格與消費者的接受能力相比較貴。加之各個商戶間為謀求更多利益而產(chǎn)生的惡性競爭,導致產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，旅游產(chǎn)品價格性價比不容樂觀。3.4產(chǎn)品促銷現(xiàn)狀旅游營銷者將有關(guān)旅游地或企業(yè)及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。北京市旅游促銷目前以四種方式為主，分別是：1.人員推銷：是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員銷售是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù)的過程。比如北京市旅游局聯(lián)合國際會議專業(yè)者聯(lián)盟（MPI）在京舉辦第一期“全球會議和商務(wù)活動證書”培訓，對于符合培訓資格的旅游業(yè)內(nèi)從業(yè)人員給予減免學費20%至50%的獎勵。旨在培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游推銷人員，或者使用邀請旅游者特嚴旅游產(chǎn)品后自發(fā)向身邊的人推薦的形式，2.營業(yè)推廣：一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。例如各大旅行社借助北京旅游博覽會公眾開放日，紛紛推出旅游線路現(xiàn)場“秒殺”、現(xiàn)場報名享優(yōu)惠的促銷活動，出境游降幅高達5000元，國內(nèi)游降幅達到數(shù)百元。促銷線路成為各大旅行社招攬人氣的利器，總體來看，出境游打折較大，如西班牙葡萄牙11日游的價格比以前便宜5000元，國內(nèi)游降幅稍小，大部分降幅在100至500元不等。3.廣告：是一種由特定贊助者出資，透過傳播媒體商的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的促銷方式。

根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分為：商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

廣告一般是運用廣告媒體（廣告媒介）即是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。目前應用比較廣泛的廣告媒體有：

報紙，雜志，廣播，電視，互聯(lián)網(wǎng)，戶外廣告，郵寄，印刷媒體（報紙和雜志等）。關(guān)于北京旅游的廣告可謂鋪天蓋地，有官方宣傳片，微電影；旅行社廣告；影視作品的“植入廣告效果”

，例如北京市旅游局將投放北京旅游電影貼片廣告、冠名電影全球首映禮，并在上海、廣州、深圳等地舉辦旅游行業(yè)看片會，以推介北京旅游產(chǎn)品，宣傳獨特京味文化、打造熱點旅游景區(qū)、推廣特色旅游產(chǎn)品，進而實現(xiàn)豐富旅游產(chǎn)品、拉動旅游市場、增加旅游消費的目的。借鑒北海道和西溪濕地的成功范例，還將推出“北京旅游非線路”系列旅游新產(chǎn)品。

4.公共關(guān)系：是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。我國和世界多數(shù)發(fā)展中國家和發(fā)達國家旅游業(yè)實踐證明舉辦專題旅游公關(guān)活動是樹立區(qū)城旅游業(yè)形象，擴大知名度，吸引商務(wù)旅游者、休閑度假旅游者，捉進和帶動各行業(yè)的發(fā)展行之有效、一舉多得的重要途徑。北京市旅游業(yè)發(fā)展極為迅速，政府利用專題旅游公關(guān)活動來塑造這個世界遺產(chǎn)最多的城市的旅游目的地形象．海內(nèi)外游客人數(shù)不斷攀升，政府積極鼓勵、支持旅游業(yè)的發(fā)展。旅游與宣傳部在充分認識到專題旅游活動對城市旅游業(yè)發(fā)展的重大意義的情況下，策劃實施了一系列專題旅游公關(guān)活動。與多個國際城市結(jié)為友誼城市，不遺余力的宣傳北京市旅游。以上四種促銷方式優(yōu)缺點見表3-1表3-1旅游促銷方式優(yōu)缺點優(yōu)點缺點人員推銷信息傳遞雙向性推銷目的的雙重性推銷過程靈活性協(xié)作長期性滿足需求的多樣性支出較大，成本較高對推銷人員要求較高營業(yè)推廣可以吸引消費者購買可以獎勵品牌忠實者可以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標影響面較小刺激強烈，但時效短顧客容易產(chǎn)生疑慮廣告涵蓋面廣能容納相當多的信息有多人傳閱的機會具有時效性相對昂貴公共關(guān)系可靠成本低避免干擾樹立形象公眾缺乏了解無法直接受益

第四章北京旅游營銷以飲食文化為導向的可行性分析第四章北京旅游營銷以飲食文化為導向的可行性分析4.1北京具有豐富的京味飲食文化北京是中華人民共和國首都,地處北國,背靠黃土地,近在黃河尾。漢、滿、蒙、回等民族雜居,也是金、元、明、清的京都,曾經(jīng)是帝王盤踞、官宦云集的地方,各種奇珍美味匯集在這里,經(jīng)過幾百年歷史的演化,在飲食方面逐漸形成了古樸、莊重、大度的北京風味。清代,傳入北京的國內(nèi)地方風味很多,如魯、豫、晉、冀、蘇、粵、川、湘菜以及清宮菜和譚家菜等,各菜能互相影響,在競爭中求發(fā)展,極力適應北京人的口味,不斷的吸取它家所長,在用料、調(diào)味、操作等方面進行改進、發(fā)展、提高或創(chuàng)新新品種。到了清末明初,京味己初步形成了自己的風格和特色。北京風味匯集了外省烹飪技術(shù)的精華,加之與世界各國的交往,更是以雍容大度的氣派,兼收天下美食,更為豐富多彩。京味菜用料廣泛,尤以使用羊肉為多;京味菜肴的種類繁多,烹調(diào)方法多種多樣,尤為擅長炸、餾、爆、炒等方法;京味菜肴口味以淡咸為主,兼有清、香、鮮、脆、嫩的特色,其食用方法比較講究。近年來,京味菜肴也更加講究火候和色形美觀;京味的烹飪藝術(shù)有古樸、莊重、大度的氣質(zhì)。京味的古樸氣質(zhì)散布在街巷、胡同的各種食品店里,小吃、小食品薈萃了漢、回、滿、蒙等民族風味和流傳于民間的宮廷風味。春夏秋冬都有樸實無華的各種小吃,如北京的傳統(tǒng)風味小吃炒肝、灌腸,北京的宮廷風味小吃肉末燒餅、豌豆黃、蕓豆卷、小窩頭、艾窩窩等均反映出京味的古樸氣質(zhì)。還有用料講究、制作精細,調(diào)味方法、進食方式都別具一格,這些都顯現(xiàn)出京味莊重的藝術(shù)氣質(zhì)。京味的大度氣質(zhì),兼容了來自四方的美食在京安家落戶。京味是由發(fā)展了的原山東菜、清真菜和從皇宮到民間的宮廷菜、北京本地傳統(tǒng)菜以及各式風味小吃組成的。表4-1京味小吃京味小吃表東城隆福寺小吃白魁老號飯莊興華美食爆肚店清真瑞珍厚飯莊西城華天護國寺小吃又一順飯莊西安門清真飯館西來順飯莊崇文錦芳回民飲食店錦馨豆汁店老磁器口豆汁店紅湖回民小吃店宣武南來順飯莊新華小吃店南來順炸糕店恩元居通州小樓飯店餛飩侯天興居豐年灌腸館瑞賓樓明華燒麥館西四包子鋪梅園乳品店其他戶部街馬記月盛齋爆肚馮爆肚滿金生隆爆肚店東興順爆肚張茶湯李羊頭馬4.2游客對北京飲食文化感知度調(diào)查為了能更加深入的了解北京飲食文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的可行性，本論文設(shè)計并發(fā)放了調(diào)查問卷并對調(diào)查結(jié)果進行了詳細分析。由于本文寫作時間倉促，且本調(diào)查問卷并非本文主題內(nèi)容，所以小范圍內(nèi)發(fā)放了60份問卷。本調(diào)查問卷旨在探究游客對北京飲食文化旅游的感知度，通過詢問圍繞北京飲食文化旅游展開的一系列問題，了解游客需求，發(fā)掘飲食文化旅游與游客意愿的契合程度。從而得出寶貴的一手數(shù)據(jù)。4.2.1游客對飲食文化旅游的感知度結(jié)果顯示，游客對進行飲食文化旅游的態(tài)度，持非常愿意的有30人，愿意的有14人，不愿意的有6人，看情況而定的10人；從中可以看出對于北京飲食文化旅游，游客中非常愿意與愿意旅游的占了抽樣人數(shù)的絕大部分，達到73％，不愿意的只是少部分而已。所以還是非常有市場前景的。詳見圖4-1圖4-1游客對飲食文化旅游的感知度4.2.2游客對開發(fā)主題的感知度表4-2開發(fā)主題選擇態(tài)度態(tài)度美食為主旅游為主美食培訓為主以上兼顧合計游客211452060從上表可以看出，對飲食文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，還是以美食品嘗為主，占了多數(shù)。在美食開發(fā)的前提下，兼顧旅游和其他開發(fā)，占了其次。而需要注意的是也有游客選擇了美食培訓，這說明在以后開發(fā)飲食文化旅游產(chǎn)品中應加強體驗性產(chǎn)品的設(shè)計，使游客不僅能品美食，而且還能學美食。4.2.3游客對就餐點因素的感知度從抽樣調(diào)研統(tǒng)計結(jié)果看（見表4-3），游客最為關(guān)注的就餐點的因素是要有良好的服務(wù)、突出民族飲食特色和優(yōu)雅舒適的環(huán)境。至于地點的遠近，交通已經(jīng)不是問題了，價格和知名度考慮的比較少了。這體現(xiàn)了現(xiàn)代人們的消費生活水平的提高，同時對所享受的旅游產(chǎn)品更注重精神上得到更好的享受。表4-3就餐點的綜合因素選擇態(tài)度區(qū)位交通服務(wù)飲食特色價格知名度環(huán)境合計游客61613771160通過以上對調(diào)查問卷結(jié)果的分析來看，絕大多數(shù)游客對飲食文化旅游的態(tài)度是積極的，可以看出該旅游產(chǎn)品存在著可觀的市場，只要繼續(xù)豐富飲食文化旅游產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，突出飲食特色，營造良好環(huán)境，那么在北京市發(fā)展飲食文化旅游是絕對可行的?；陲嬍澄幕谋本┞糜螤I銷策略分析5.1產(chǎn)品策略5.1.1豐富旅游活動內(nèi)容豐富多彩的旅游活動不僅可以充實游客的旅途生活,而且能夠給游客留下美好的回憶。目前北京美食旅游的開發(fā)基本上是以品嘗菜肴為主,缺乏參與性活動,難以滿足游客尋求刺激的需求。在體驗經(jīng)濟來臨的今天,具有參與性的旅游產(chǎn)品才能保持旺盛的生命力,美食旅游也不例外。這就需要在享用美食的同時增加小吃品嘗、美食制作、民俗表演及其他體驗式的娛樂活動,形成一定的規(guī)模效應,增加北京美食旅游的趣味性,以此激發(fā)游客興致。另外,北京歷史悠久,山清水秀,名勝古跡眾多,北京美食旅游可以依托祭天神廟天壇發(fā)展佛家美食,滿足虔誠的香客拜佛還愿的需求;依托四合院發(fā)展農(nóng)家特色美食,滿足游客崇尚“綠”、“土”的懷舊需求;這就需要突破美食旅游孤立開發(fā)的模式,將吃與玩相結(jié)合,美食與美景相結(jié)合,互動發(fā)展、全面開花,增加北京美食旅游的吸引力,全面滿足游客的口腹之欲和精神追求。5.1.2大力發(fā)展高端國際旅游充分發(fā)揮北京國家首都和政治、文化中心的優(yōu)勢，推動旅游產(chǎn)業(yè)向高端化發(fā)展，努力把北京建設(shè)成為國際會展之都和高端旅游目的地。打造和完善高端旅游產(chǎn)品，積極籌辦具有全球影響力的各類活動，加強與國際旅游組織的戰(zhàn)略合作，深入開發(fā)高端地區(qū)和高端客源群體市場，不斷提高北京旅游產(chǎn)業(yè)的國際化水平。5.1.3通過旅游產(chǎn)業(yè)項目投資，豐富旅游產(chǎn)品供給，帶動旅游消費升級，促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。2021年以前，北京將建成一批重點旅游項目和旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、生態(tài)休閑度假區(qū)。在昨天上午召開的北京旅游產(chǎn)業(yè)項目推介會上，我們推出了30個項目。在今后的一個時期，我們還將推出更多的項目，歡迎在座的各位到北京來投資發(fā)展。5.1.4按照國際旅游服務(wù)標準，加強旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，加快旅游信息化建設(shè)，進一步提升旅游服務(wù)質(zhì)量，最大限度地滿足中外游客的需求。5.2渠道策略5.2.1營銷渠道注重實力與能力,規(guī)模與效益的平衡第五章基于飲食文化的北京旅游營銷策略分析旅游產(chǎn)品制造商利用兩個或兩個以上的渠道控制一個或多個細分市場,增加旅游名牌產(chǎn)品渠道(即渠道多極化),提高市場覆蓋率,提高產(chǎn)品聲譽,降低渠道成本,更好地滿足顧客的需要。但在實行寬道時不能忽視渠道的長度、寬度、深度和彈性四個因素。一味追求渠道規(guī)模最大化、渠道形式多元化、銷售渠道密集化的發(fā)展模式,渠道的過快擴張速度,會使企業(yè)對渠道管理的難度急劇增加,管理成本與財務(wù)負擔也將加重。因此企業(yè)要把握好自身的實力和能力、規(guī)模和效益的平衡,企業(yè)可以有效地利用現(xiàn)有的渠道資源,即使要自建,也可以借助一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)。5.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合,相互促進、相互發(fā)展,是目前我國國內(nèi)經(jīng)營旅游名牌產(chǎn)品的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要策略?；谀壳皣鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱,企業(yè)名牌的網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗比較欠缺的情況,現(xiàn)階段仍需要傳統(tǒng)營銷為其提供較成熟的市場經(jīng)驗,從而使網(wǎng)絡(luò)管理逐漸完善。通過網(wǎng)絡(luò)名牌的推廣,適時地推出完善的以營銷為導向的企業(yè)網(wǎng)絡(luò),從而提升公司的形象,確立在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。5.2.3營銷渠道信息溝通從單向傳遞轉(zhuǎn)向雙向互動創(chuàng)建快速有效的信息溝通方式要注重從單向傳遞轉(zhuǎn)向雙向傳遞,運用現(xiàn)代信息技術(shù)建立客戶、市場信息處理系統(tǒng)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使制造商的銷售活動電子化,在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準確性。設(shè)立咨詢部門接受商家訪問,及時了解市場銷售情況,使信息傳遞順暢。經(jīng)常深入終端市場與商家進行廣泛的溝通,聽取他們的意見,解決他們在銷售中遇到的困難和問題,在現(xiàn)場廣告促銷等方面給予支持,幫助他們提高經(jīng)營水平,嚴格規(guī)范商家的銷售行為,用制度來管理,避免無序經(jīng)營和亂價現(xiàn)象的發(fā)生。這種市場培育方式可以大大提高商家的積極性和對企業(yè)的忠誠建設(shè)及名牌知名度,增強他們對產(chǎn)品、名牌、市場的責任心,使他們的營銷水平和能力得到提高,行為更加規(guī)范,使整個網(wǎng)絡(luò)從點到面健康、快速、持續(xù)發(fā)展。5.3價格策略5.3.1發(fā)揮媒體和中介機構(gòu)作用

利用媒體如報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)和中介機構(gòu)傳播誠信、自律、自強的行業(yè)作風構(gòu)成市場潛規(guī)則。同時讓大眾媒體(尤其要重視互聯(lián)網(wǎng))傳播旅游行業(yè)信息特別是價格信息，消除信息不對稱或信息壟斷。鼓勵媒體刊登消費者舉報、特別評論、漲價質(zhì)疑以及企業(yè)價格違法和侵害消費者行為等文章。中介機構(gòu)拒絕對侵害消費者行為的景區(qū)進行宣傳促銷。同時也要強化消費者的維權(quán)意識。形成強大的社會制約力量。

5.3.2強化成本審核制度

從目前情況看，為了削弱門票價格制定者的信息優(yōu)勢，增加旅游者的旅游福利，做為“第三方”的價格職能部門應當擔負起公共管理的職責。當務(wù)之急是抓緊制定出臺旅游行業(yè)的價格成本監(jiān)審辦法，并逐步嚴格按照一案一卷的要求建立長期的成本監(jiān)測機制和價格管理數(shù)據(jù)庫，掌握行業(yè)的有關(guān)主要信息，避免過分依賴企業(yè)單方面提供的成本資料。同時要實地審核景區(qū)經(jīng)營者生產(chǎn)經(jīng)營情況，財務(wù)情況和成本水平，確保監(jiān)審結(jié)果科學、有效。

5.3.3根據(jù)飲食文化的特點制定產(chǎn)品價格根據(jù)產(chǎn)品的特點和的原則進行廣泛的宣傳,使顧客意識到飲食文化含有的生態(tài)環(huán)保價值和傳統(tǒng)文化價值,使其心理價格自主提升;調(diào)查飲食文化的市場需求,了解顧客對飲食文化產(chǎn)品的接受程度以及其能夠承受的價格標準,作為飲食文化定價的基礎(chǔ)指標;根據(jù)產(chǎn)品的食物成本、顧客可承受價格、產(chǎn)品銷售預期等有效指標制定飲食文化的最終價格。最終價格確定后,企業(yè)需要實施價格預警機制,一旦顧客群體對于定價有過高反應而影響市場銷量或定價過低造成企業(yè)擔負巨大綠色成本導致虧損等現(xiàn)象出現(xiàn),企業(yè)需要重新評估飲食文化的價值,制定更加合理的價格。5.4促銷策略北京市采取多項旅游促銷措施，減輕不利影響的程度，促進旅游業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。通過修整和完善經(jīng)典旅游產(chǎn)品、挖掘和提升特設(shè)旅游產(chǎn)品、開發(fā)和豐富現(xiàn)代休閑旅游產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化和開發(fā)奧運遺產(chǎn)旅游資源、開發(fā)和完善特色郊區(qū)旅游產(chǎn)品，實行多元化產(chǎn)品營銷策略；采取內(nèi)外促銷策略，開展以“回味奧運圓夢北京”為主題的國內(nèi)促銷活動、以“回味奧運精彩無限”為主題的國際促銷活動，打造旅游消費熱點，拓展市場發(fā)展空間，促進國內(nèi)游、入境游企穩(wěn)回升。在進行旅游宣傳時一定要大力推介飲食文化產(chǎn)品,宣傳促銷活動可以通過多種方式來進行。可以把北京飲食文化或其中的一個部分作為專題隆重推出,開展各種各樣的專題旅游活動;還可以在各旅游節(jié)慶活動中,把飲食文化當作一種富有特色的人文景觀和促銷項目推出;在承辦和接待大型活動或會議時,安排北京宴席,推出北京飲食;在進行旅游線路的設(shè)計時也可以編制專門的飲食文化線路,并通過導游人員把極具特色的北京飲食介紹推廣出去;有關(guān)部門可以資助飲食旅游研究項目,組織信息的收集整理工作,扶持出版一些專業(yè)研究書籍,擴大學術(shù)影響;也可以文藝作品、科研成果、廣告的形式在電視臺、電臺及網(wǎng)站、報刊、雜志等各種傳播媒體進行宣傳;亦可在旅游點多修建一些宣傳標志引導系統(tǒng),例如指示牌、引導旗之類;還可印刷一些精美便攜的小冊子,刻制一些光碟,介紹北京飲食文化知識和相關(guān)消費地點,作為旅游宣傳資料散發(fā)。總結(jié)總結(jié)通過本文的敘述和分析,我們可以看出作為中華飲食文化的重要組成部分,北京飲食文化博大精深,具有深厚的歷史文化底蘊和研究價值;同時,作為一項魅力巨大、影響力和輻射力都較為深遠的旅游資源,它又是推動省市及全國旅游業(yè)發(fā)展的重要祛碼。目前來說,對北京飲食文化的研究欣欣向榮,北京飲食文化的旅游開發(fā)也取得了不少成績,北京飲食文化被越來越多的人所了解和認可,在旅游發(fā)展全局中做出了自己的突出貢獻。然而不可否認,對北京飲食文化的研究還遠遠不能滿足現(xiàn)實要求,在其開發(fā)過程中也存在著旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不足!旅游產(chǎn)品的特色迷失、宣傳力度不夠等缺陷,還需要進一步做出思考與探索,以便提出更有針對性的解決方案,對其進行具體的糾正和改善。參考文獻參考文獻[1]王靜.《詩經(jīng)》飲食文化中的美學研究[D].無錫：江南大學，2021.[2]李夏萍.淺談民族飲食文化與旅游[J]．南寧職業(yè)技術(shù)學院學報，2021，(03)：5～8[3]岳春．飲食文化[M].北京：化學工業(yè)出版社，2021．[4]郭國慶．市場營銷學通論(第4版)[M].北京：中國人民大學出版社，2021．[5]羅柏言,（張應平）．民族飲食文化與伊犁旅游資源的開發(fā)——以哈薩克族為例[J].中國商貿(mào)，2021，(11)：25～29[6]王惠．淺議飲食文化與旅游[J].黑龍江科技信息，2021，(30)：30～33[7]高靜.國內(nèi)旅游目的地營銷研究現(xiàn)狀及展望[J].北京第二外國語學院學報，2021，(11)：3～8[10]張文,（何桂培）.我國旅游目的地居民對旅游影響感知的實證調(diào)查與分析[J].旅游學刊，2021，(02)：32～36[9]韓敏.鄂西土家族地區(qū)旅游資源開發(fā)探析——特色飲食文化[J].湖北民族學院學報(哲學社會科學版)，2021，(06)：21～26[10]賈銀忠.北川“地震遺址旅游”建立的民眾訴求——北川震后的調(diào)查報告分析[J].西南民族大學學報(人文社科版)，2021，(11)：9～13[11]盧宏.地理環(huán)境對中國飲食文化旅游資源的影響[J].云南地理環(huán)境研究，2021，(02)：10～15[12]周書云．旅游視角下地方飲食文化開發(fā)措施探析[J].黑河學刊，2021，(08)：6～11致謝致謝衷心感謝我的導師張瓊老師。她嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我，這些都將使我終生受益。在我畢業(yè)論文的寫作過程中，張瓊老師始終給予我精心的指導和不懈的支持。她循循善誘的教導給予我無盡的啟迪。在此謹向張瓊導師致以誠摯的謝意和祟高的敬意。同時，我也要向身邊的同學表示感謝，因為筆者就論文中某些觀點和他們進行了長時間的討論，這篇論文的圓滿完成與她們的幫助是分不開的。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。我愿在未來的學習和研究過程中，以更加豐厚的成果來答謝曾經(jīng)關(guān)心、幫助和支持過我的老師和同學。

綠色建筑設(shè)計公司的營銷策略目錄一、引言3二、行業(yè)背景分析3（一）綠色建筑的概念3（二）綠色建筑市場和行業(yè)發(fā)展狀況3（三）我國綠色建筑面臨的困難和問題5三、廣州綠色建筑設(shè)計市場現(xiàn)狀分析6四、ZR公司自身分析6（一）優(yōu)勢分析6（二）劣勢分析6（三）機會7（四）威脅7五、營銷目標7（一）短期目標7（二）長期目標7六、營銷策略7（一）目標市場戰(zhàn)略7（二）營銷組合戰(zhàn)略8七、總結(jié)10摘要：本文首先從行業(yè)背景分析反應出實施綠色建筑的必要性，及實施綠色建筑面臨的困難與問題，接著從營銷的視角對廣州市綠色建筑設(shè)計做市場分析、競爭者分析、運用了SWOT分析法做了市場機會分析，最后設(shè)計出“ZR綠色建筑設(shè)計”品牌營銷推廣策略。關(guān)鍵詞：綠色建筑、政策嚴控、競爭激烈、高端占位一、引言：隨著社會經(jīng)濟及城市化的快速發(fā)展,環(huán)境問題日益突出,資源、能源的枯竭,環(huán)境的惡化等已威脅到人類目前及子孫后代的生存。在此背景下,對于能源消耗大戶的建筑領(lǐng)域,世界各國紛紛提出綠色建筑的理念來尋求建筑與自然的和諧,在滿足舒適健康的居住前提下,實現(xiàn)高效率地利用資源,最低限度地影響環(huán)境。于是,綠色建筑便成為建設(shè)業(yè)界力捧的“寵兒”,大力發(fā)展綠色建筑已成為一項意義重大而又十分迫切的現(xiàn)實任務(wù)。本文從營銷的視角分析綠色建筑設(shè)計，對本行業(yè)發(fā)展有著重要的作用。二、行業(yè)背景分析

（一）綠色建筑的概念綠色建筑是指在建筑的全壽命周期內(nèi),最大限度地節(jié)約資源(節(jié)能,節(jié)地,節(jié)水,節(jié)材),保護環(huán)境和減少污染,為人們提供健康,適用和高效的使用空間,與自然和諧共生的建筑，又稱“4R”建筑，即：Reduce：減少建筑材料、各種資源和不可再生資源的使用；Renewable：利用可再生能源和材料；Recyele：利用回收材料，設(shè)置廢棄物回收系統(tǒng)；Reuse：在結(jié)構(gòu)允許條件下重新使用舊材料。

（二）綠色建筑市場和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀20世紀中期,在全球資源環(huán)境危機中受綠色運動的影響和推動,綠色建筑的思想和觀念開始萌生。20世紀60年代,美籍意大利建筑師保羅?索勒瑞首次綜合生態(tài)與建筑兩個獨立的概念提出生態(tài)建筑的新理念。20世紀70年代中期,一些國家開始實行建筑節(jié)能類的規(guī)范,并且以后逐步提高節(jié)能標準,綠色建筑開始了政府化行為。20世紀90年代,綠色建筑概念開始引入我國，隨著社會的發(fā)展，在改善和提高人居環(huán)境質(zhì)量的同時，推進建筑節(jié)能，發(fā)展舒適、健康、環(huán)保節(jié)能的綠色建筑，已成為今后城鄉(xiāng)建設(shè)的必然趨勢。行業(yè)呈現(xiàn)飛躍發(fā)展狀態(tài)當前國民經(jīng)濟發(fā)展速度GDP為7～9%，建筑業(yè)發(fā)展速度為11～13%，建筑綠色建筑設(shè)計行業(yè)發(fā)展速度為18～20%。進入21世紀，我國建筑行業(yè)以年均20%的速度發(fā)展，2010年2011年2012年新增建筑面積（平方米）18億19億20億綠色建筑占新增建筑的比例22.8%27.1%32.1%新增綠色建筑市場規(guī)模518億元617億元742億元改造的綠色建筑市場規(guī)模200億元300億元350億元2013年我國建筑綠色建筑設(shè)計行業(yè)是一個高速發(fā)展年，國務(wù)院發(fā)展研究中心盧中原在2013年12月8日《經(jīng)濟日報》上的論文認為，2013年建材和綠色建筑材料消費增長46.6%。12月14日中央電視臺晚間新聞聯(lián)播報道，建筑和綠色建筑設(shè)計材料發(fā)展增幅為151%。隨著城鎮(zhèn)居民的生活水平繼續(xù)提高，2014年城鎮(zhèn)居民的消費結(jié)構(gòu)繼續(xù)向小康型和質(zhì)量型發(fā)展，購買商品房以及裝修支出已上升至占消費比例的32.從業(yè)企業(yè)狀況20**年全國共有建筑設(shè)計企業(yè)14898家，其中具有建筑設(shè)計甲級資質(zhì)以上的企業(yè)約2000家。3.全國綠色建筑行業(yè)管理從2001年開始,專家們在深入研究世界各國綠色建筑評估體系的基礎(chǔ)上,結(jié)合我國國情,制定了《中國生態(tài)住宅技術(shù)評估手冊》,用于“全國綠色生態(tài)住宅”的指導和評估。2005—2006年我國相繼推出了《綠色建筑技術(shù)導則》和《,綠色建筑評價標準》并設(shè)立了“全國綠色建筑創(chuàng)新獎”2007年又出臺,了《綠色建筑標識管理辦法》和《綠色建筑評價技術(shù)細則》,進一步完善了我國綠色建筑評估體系。此外，各地方政府建設(shè)行政主管部門也積極立法。目前，已有北京、上海、天津、重慶、江蘇、無錫、廣東、深圳、河南、遼寧、沈陽、鞍山、浙江、杭州、溫州、吉林、成都、武漢、安徽、合肥、西安、福建、廈門、江西、大同、山東等26個省市的建設(shè)行政主管部門或與工商、技監(jiān)部門聯(lián)合頒布了綠色建筑市場管理、合同、施工質(zhì)量標準等三大類行政法規(guī)和技術(shù)標準規(guī)范。

（三）我國綠色建筑面臨的困難和問題

1.綠色建筑認知缺乏一直以來，普通老百姓還沒有充分認識到綠色建筑的內(nèi)涵,缺乏綠色建筑的基本知識,把“綠色建筑”等同于“綠化”。甚至有些房產(chǎn)商對豪華和所謂的高科技建筑打出綠色招牌,使“綠色=昂貴”的理解日益深入人心。,這種“綠色”誤區(qū)大大降低了綠色建筑的市場需求。2.綠色建筑技術(shù)及產(chǎn)品還不成熟我國綠色建筑基礎(chǔ)研究滯后,國內(nèi)節(jié)能技術(shù)、節(jié)能建材及產(chǎn)品還很不成熟,使用成本高且種類不全,配套施工技術(shù)復雜,用后易產(chǎn)生一些工程問題,尤其是一些“游擊隊”公司，不按規(guī)范設(shè)計施工，造成不良后果，這一點在裝修業(yè)尤為突出。全國對綠色建筑投訴的記錄始于1996年。當年中國消費者協(xié)會公布全國18個投訴熱點，綠色建筑位居第十三位；12個對消費者權(quán)益損害最多的行業(yè)，家庭綠色建筑設(shè)計名列第九位；13個發(fā)生欺詐行為最多的行業(yè)，綠色建筑位居第7位。綠色建筑遂成為我國全社會的投訴熱點。2008年消費者十大維權(quán)重點，第三個是“裝修業(yè)”。主要表現(xiàn)在市場上70%的建材產(chǎn)品無檢測報告，不少廠商把剛剛達到國家“室內(nèi)綠色建筑設(shè)計裝修材料有害物質(zhì)限量”標準的產(chǎn)品夸大標準稱為“環(huán)?！鄙踔痢熬G色”。有些廠商采取以假亂真、偷梁換柱的手法，坑蒙消費者。3.綠色建筑成本初期投入大,成本回收期長從綠色建筑在我國現(xiàn)階段的發(fā)展狀況來看,其初期投入較高,雖然長期的社會效益、環(huán)境和生態(tài)效益顯而易見,但直接經(jīng)濟效益(節(jié)能效益)卻相對較低,成本回收期長。而在市場經(jīng)濟為主導的當前社會,投資人出于投資風險考慮,往往追逐短期利潤和資金的快速回籠,對綠色建筑的積極性不高,而為了尋求賣點,“綠色建筑”這樣的詞語更多的會出現(xiàn)在開發(fā)商炒作的廣告語里,而不是實際建設(shè)中。三、廣州綠色建筑設(shè)計市場現(xiàn)狀分析

從古至今，廣州一直是華南門戶城市和重要交通樞紐中心，是中國的南大門。作為中國第三大城市，它的城市建設(shè)必然走在前列，截止2009年，廣州市的總建筑面積已經(jīng)達到3億平方米，其中居住面積為1.2億平方米，這個數(shù)字每年還在以11%的速度上漲。2012年，廣州市商品房新開工面積高達1086.16萬平方米，其中住宅906.6萬平方米，寫字樓54.68萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房46.79萬平方米。商品房施工面積更高達4354.05萬平方米，其中住宅3161.93萬平方米，辦公樓333.38萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房465.31萬平方米。全年銷售面積為1210.77萬平方米，其中住宅1122.38萬平方米，按每單位100平方米計，去年售出成套商品房11.22萬個左右；辦公樓29.89萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房44.82萬平方米。房地產(chǎn)供銷兩旺，為綠色建筑設(shè)計行業(yè)提供了源源不斷的市場需求。隨著現(xiàn)代化城市的不斷發(fā)展，廣州全面開始實施“智慧廣州”戰(zhàn)略，著力打造新設(shè)施、新應用、新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)和新生活的廣州。2013年全市完成建設(shè)改造投資2874.87億元，增長20.4%，增速比上年提高7.1%。建筑節(jié)能改造的市場不容忽視。四、ZR公司自身分析（一）優(yōu)勢分析：

1.新起點、新機遇：ZR公司具有建設(shè)部核準的建筑設(shè)計甲級資質(zhì)，在資源上有一定的優(yōu)勢，但同時也可以將其作為一個全新的品牌進行培育，只要定位精準、市場細分明確、推廣策略到位、進行規(guī)范化市場運作，對將來的持續(xù)性發(fā)展，大有裨益；

2.地利占盡，先機在握；

3.行業(yè)經(jīng)營逐步規(guī)范；

4.具有高度敬業(yè)、技術(shù)精湛、經(jīng)驗豐富的注冊師和技術(shù)人員。

5.有與港臺合作的經(jīng)驗，秉承了港臺先進的設(shè)計思維；

6.有廣晟投資建設(shè)集團公司的策略支持和大力配合。

（二）劣勢分析：

1.老國企，負擔重，缺乏活力；

2.ZR公司進入綠色建筑市場時間稍晚，在綠色建筑業(yè)知名度較低，消費者無從選擇；

3.公司行銷模式處于摸索階段，還不夠個性化，有待在市場中完善；

4.公司的團隊為重新組建，有待磨合，領(lǐng)導力和銷售力都有待提高

（三）機會：

1.房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為綠色建筑設(shè)計業(yè)的發(fā)展提供強大推力；

2.社會中產(chǎn)階層日益擴大，高檔裝修市場需求水漲船高；

3.廣州做為一個國際化的大都市，綠色建筑市場潛力大，加之目前廣州綠色建筑市場存在諸多不完善因素，此時如果合理介入，將會有很大的市場空間；

4.還沒有形成行業(yè)壟斷的“寡頭”

（四）威脅：

1.有鑒于目前相對比較混亂的綠色建筑公司格局，政府大力倡導“規(guī)范綠色建筑設(shè)計市場，倡導綠色消費”，各路諸侯都蠢蠢欲動，如“ZR”不抓緊時間塑造形象推廣品牌，搶得市場先機，就很難爭取到理想的市場份額；

2.許多企業(yè)在業(yè)內(nèi)經(jīng)營了若干年，已有一定的綜合競爭實力；

3.ZR引起對手關(guān)注后如果沒有后勁去運作市場，極容易被對手群起攻之，競爭將變得異常激烈。五、營銷目標

（一）短期目標：

1.樹立綠色建筑設(shè)計公司的良好企業(yè)形象；

2.設(shè)計具個性且科學可行的經(jīng)營管理模式，使設(shè)計公司能高效有序運作，躋身廣州市高端綠色建筑設(shè)計市場；

3.通過新聞媒體及其他宣傳渠道，迅速樹立并提高公司在綠色建筑設(shè)計市場中的知名度和美譽度，逐步擴大市場份額，更快地創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益，同時創(chuàng)造顯著的社會效益。

（二）長期目標：

1.傾力打造“ZR綠色建筑設(shè)計”行銷模式，將“ZR綠色建筑設(shè)計”打造成廣州乃至中國一流的綠色建筑設(shè)計品牌。

2.實現(xiàn)綠色建筑設(shè)計公司的可持續(xù)發(fā)展，逐步做強、做大。六、營銷戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略1.市場細分根據(jù)建筑物功能類型，我們把建筑市場劃分為：住宅建筑、商業(yè)建筑、公共建筑、廠房小區(qū)、地下空間，裝修、古建筑、綠色建筑（包括節(jié)能建筑、智能建筑）等2.目標市場選擇隨著綠色建筑成為當今世界建筑發(fā)展的重要方向，ZR公司要取得長久、持續(xù)的發(fā)展，就要把目標市場定在綠色建筑上，重點在綠色裝修、節(jié)能建筑和綠色智能建筑市場。3.市場定位1）綠色裝修市場：專做高檔家居裝修；2）綠色智能建筑市場：經(jīng)濟發(fā)達的大城市的高檔小區(qū)；3）節(jié)能建筑：城鄉(xiāng)新建節(jié)能建筑及現(xiàn)有建筑的節(jié)能改造。4.品牌戰(zhàn)略1.誠信為本，技術(shù)創(chuàng)新，奇正結(jié)合，模式制勝；2.品牌性情定位：“誠信”、“環(huán)?！薄ⅰ肮薄ⅰ捌肺弧保?/p>

3.形象訴求定位：“打開ZR的窗戶，看綠色建筑設(shè)計未來”；

4.目標消費群定位：高級白領(lǐng)和金領(lǐng)兩個階層，公務(wù)員，商人。

5.產(chǎn)品支撐點定位：“品質(zhì)”、“環(huán)?！?、“品位”、“個性”、“未來”；

6.廣告訴求點定位：理性與感性訴求并重。（二）營銷組合戰(zhàn)略1.產(chǎn)品策