農(nóng)夫山泉維他命水營(yíng)銷策劃方案

商學(xué)院工商管理1507xxxx333一、 飲料行業(yè)現(xiàn)狀解析近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超出20%的年均增加率遞加，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。在產(chǎn)量增加的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為花費(fèi)者供給了更多的選擇余地。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包含碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。2006年包裝飲用水的花費(fèi)量大幅降落，而果蔬類飲料走俏，同比上漲了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的花費(fèi)量略有降落，分別降低了1.7%和1.9%，但是，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)質(zhì)花費(fèi)量仍比展望的樂(lè)觀。這說(shuō)明人們?cè)陲嬃系幕ㄙM(fèi)上體現(xiàn)代替性，而果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)水、飲料的代替進(jìn)度較為緩慢，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊仍不激烈。從2007年夏開(kāi)始，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料成為花費(fèi)者主要購(gòu)買的三大種類飲品。果蔬汁飲料花費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增加，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的花費(fèi)將大幅減少?；ㄙM(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不不過(guò)是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視。有資料顯示，到20年，全世界果汁及碳酸飲料將增至730億升，將來(lái)產(chǎn)品的質(zhì)量及創(chuàng)新是飲料企業(yè)贏利的重點(diǎn)要素，企業(yè)間的并購(gòu)也將是據(jù)有市場(chǎng)的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場(chǎng)進(jìn)入對(duì)比較較簡(jiǎn)單，所以競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。目前已上市的幾家企業(yè)優(yōu)勢(shì)不顯然，只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)特點(diǎn)產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲取較高的收益水平。二、 飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀解析此刻飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包含：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。最常購(gòu)買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，爽口可樂(lè)還是花費(fèi)的主流。在花費(fèi)者最常購(gòu)買的品牌中， “爽口可樂(lè)”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌共計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無(wú)人能及。老對(duì)手“百事可樂(lè)”的常常購(gòu)買頻率有只相當(dāng)于它的。價(jià)位比較高的100%果汁因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為花費(fèi)者購(gòu)買的熱門，“匯源”是主要的被購(gòu)買品牌?！耙恢迈r橙多”、“康師傅每天C果汁”、“農(nóng)民果園”等低濃度果汁經(jīng)過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的培養(yǎng)，也已經(jīng)據(jù)有了必定的份額，令人們將喝果汁、蔬菜汁變成一種習(xí)慣。三、市場(chǎng)環(huán)境解析（一） 功能性飲料市場(chǎng)解析：目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。依據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指擁有保健作用的軟飲料。2000年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)47億美元，到2007年估計(jì)增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比，目前我國(guó)功能飲料的人均花費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的花費(fèi)量另有較大空間，所以可以判定，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)遠(yuǎn)景看好。目前全世界功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其余7%。面對(duì)一個(gè)這樣誘人的市場(chǎng)，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始試試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推行，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)以前必定要先教育市場(chǎng)。（二） SWOT解析Strength1、 當(dāng)?shù)仫嬃掀髽I(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其著名品牌獲取花費(fèi)者喜歡2、 絢麗口胃以及維他命水的訴求點(diǎn)滿足花費(fèi)者需求多元化Weakness1、 來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和當(dāng)?shù)仫嬃掀放浦g的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)2、 品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌花費(fèi)的會(huì)合化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等要素更是成為限制企業(yè)發(fā)展的“瓶頸Opportunity1、 日趨細(xì)分化的花費(fèi)群體為企業(yè)展開(kāi)目標(biāo)營(yíng)銷供給機(jī)遇2、 高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展供給無(wú)限空間。Threat1、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)據(jù)有率高2、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳力度大，著名度高3、 進(jìn)入壁壘小，簡(jiǎn)單被跟進(jìn)（三）花費(fèi)者解析：個(gè)性化的需求是在大眾日用花費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今日，常常被人們重申的話題，飲料亦然。年齡在15—29歲之間的集體是飲料市場(chǎng)花費(fèi)的中心主力，他們的花費(fèi)特點(diǎn)決定著飲料市場(chǎng)的花費(fèi)趨向。據(jù)零點(diǎn)檢查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的檢查數(shù)據(jù)顯示，青少年集體對(duì)品牌自己的敏感性其實(shí)不強(qiáng)，在大多數(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特征就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，這一部分集體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年花費(fèi)行為及心理的檢查結(jié)果也證明，青少年集體有著明顯的追求新奇時(shí)髦、追求個(gè)性化、側(cè)重感情和直覺(jué)，激動(dòng)性購(gòu)買色彩激烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)優(yōu)異，他們就會(huì)產(chǎn)生踴躍的購(gòu)買情緒，從而迅速的做出購(gòu)買決策。諸這樣類的各種檢查都超乎一致的說(shuō)了然一點(diǎn)：感性花費(fèi)是飲料花費(fèi)的主流。終歸有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料？又有多少人接受這類產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對(duì)于花費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還需要必定的時(shí)間才能逐漸被接受。別的，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生平時(shí)是飲料企業(yè)推行新產(chǎn)品的最先選擇目標(biāo)。隨機(jī)檢查了20位在校大學(xué)生，此中有9人能清楚地給出功能飲料的定義，1人對(duì)功能飲料的定義不清楚，其余10人均稱完整不認(rèn)識(shí)功能飲料?？磥?lái)，廠家和商家要做的宣傳工作還好多。檢查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還會(huì)合在果汁飲料和純凈水上，這表示功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，花費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。別的，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分，所以，花費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只好在早期發(fā)生，此后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后便可能成為其忠實(shí)花費(fèi)者。農(nóng)民山泉維他命水在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及質(zhì)量?jī)芍乇Ｕ喜拍荛L(zhǎng)遠(yuǎn)立足。四、營(yíng)銷策略（一）、產(chǎn)品定位1、定位依照功能性飲料依照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下邊幾類：（1）多糖飲料功能：調(diào)理腸胃降低食欲適合人群：便秘患者、減肥人群。（2）xx飲料、礦物質(zhì)飲料功能：增補(bǔ)多種營(yíng)養(yǎng)成分適合人群：維生素飲料合適全部人；礦物質(zhì)飲料，特別是含抗疲憊成分的礦物質(zhì)飲料，只合適簡(jiǎn)單疲憊的成人，小孩不宜。（3） 運(yùn)動(dòng)均衡飲料功能：降低耗費(fèi)恢復(fù)生力適合人群：體力耗費(fèi)后的各種人群，小孩不宜，血壓高病人慎用。（4） 低能、xx飲料功能：幫助美容xx有方適合人群：益生菌飲料合適消化不良的人，特別是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。2、產(chǎn)品功能定位(1)產(chǎn)品品種分類農(nóng)民山泉維他命水飲料定位在維生素功能性飲料，它主要有以下幾種：力量帝：20世紀(jì)10年月“維生素C之父”成功地分別出維生素C。諾貝爾獎(jiǎng)得主萊納斯?鮑林1970年第一版《維生素C治感冒》。維生素C有抗氧化作用，維生素C有助于保持骨骼、牙齦的健康，鈣是人體骨骼和牙齒的主要構(gòu)成部分。神氣哥：B族維生素為水溶性維生素，不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)藏于體內(nèi)，需要每日增補(bǔ)。B族維生素在人體中的作用寬泛，比方，維生素B6有助于蛋白質(zhì)的代謝和利用。神氣哥中增加了B3、B6、B12等多種B族XXoXX：人體需要能量來(lái)保持生命運(yùn)動(dòng)，機(jī)體的生長(zhǎng)發(fā)育和全部活動(dòng)都需要能量，合適的能量可以保持優(yōu)異的健康狀況。能量王增加了鈣、鋅、鎂、維生素B6、?；撬岬?2種礦物質(zhì)、維生素和氨基酸智商達(dá)人：?；撬嵩谌祟惔竽X皮層、小腦和嗅球等地域的含量豐富，是神經(jīng)系統(tǒng)中含量最多的游離氨基酸之一。人體自己合成?；撬岬哪芰艿停饕揽渴称窋z入。鋅是人體一定的微量元素，是人體中約100種酶的構(gòu)成成分。亮眼仔：葉黃素是人眼中存在的兩種胡蘿卜素之一；牛磺酸是一種非蛋白氨基酸，在視網(wǎng)膜中含量很高，此中最豐富的地域是含有光感覺(jué)器的細(xì)胞區(qū)。牛磺酸和葉黃素主要依靠食品攝入來(lái)滿足機(jī)體需要。xx速:維生素E早在上世紀(jì)20年月就被科學(xué)家Evans發(fā)現(xiàn)，在1936年分別出結(jié)晶體。維生素E有抗氧化作用，人體自己不可以合成，需要從飲食中攝入。維生素E的每天建議攝入的營(yíng)養(yǎng)素參照值為14mga-TE。（2）功能型飲料“農(nóng)民山泉維他命水”從品牌訴求上來(lái)說(shuō)，不太合適做果汁、乳飲料。“維他命水，輕松增補(bǔ)維他命！”這樣充滿個(gè)性的品牌訴求，給人帶來(lái)一股強(qiáng)有力的能量，更合適做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。碳酸飲料市場(chǎng)在逐年減小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí)，花費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到完整壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)成效明顯，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)難度較大，不利于趕忙搶占市場(chǎng)。功能型飲料最近幾年來(lái)的購(gòu)買力固然沒(méi)有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨向優(yōu)異，潛力巨大。在國(guó)內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高以外，其余品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很簡(jiǎn)單成活，如紅牛、蘋果醋等。經(jīng)過(guò)以上解析，我以為此飲料應(yīng)當(dāng)大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新式營(yíng)養(yǎng)維他命水。（二） 產(chǎn)品定價(jià)價(jià)錢對(duì)于花費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有著很強(qiáng)的限制，但是，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，價(jià)錢的敏感性不強(qiáng)，只需吻合他們的喜好，常常不在意價(jià)錢的高低?！稗r(nóng)民山泉維他命水”便可以利用這一優(yōu)勢(shì)定價(jià)，價(jià)錢不要過(guò)于一般化，可以略高于一般的功能型飲料。（三） 分銷渠道一說(shuō)到渠道，無(wú)外乎賣場(chǎng)、商場(chǎng)、便利店，這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采納。但是，左右逢源常常結(jié)果倒是面面具丟，對(duì)于一個(gè)新品牌、追求時(shí)髦、新的品牌訴求點(diǎn)的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)選擇大型商場(chǎng)作為主要銷售渠道。因?yàn)檫@樣既可以塑造必定的品牌形象，加之商場(chǎng)一系列的促銷活動(dòng)又可以擴(kuò)大新產(chǎn)品的推行與宣傳。同時(shí)還應(yīng)采納走進(jìn)社區(qū)的銷售策略，讓“農(nóng)民山泉維他命水”直接切近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤，這樣可以再有必定宣傳成效和著名度的狀況下方便居民購(gòu)買。（四）促銷策略（1）限量刊行策略（5月份一個(gè)月）主動(dòng)向外界宣告，“農(nóng)民山泉維他命水”飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)目是有限制的，定量銷售。1.提升品牌形象。這是一般被豪侈品營(yíng)銷所采納的戰(zhàn)略，沒(méi)有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來(lái)，飲料生產(chǎn)最好是達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，拼死降低成本，為定價(jià)據(jù)有主動(dòng)。而作為一個(gè)新興的飲料品牌來(lái)說(shuō)，在規(guī)模上著名度上沒(méi)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“爽口可樂(lè)維他命水”對(duì)比，甚至被冠以山寨之名。所以，要相信此飲料獲取花費(fèi)者認(rèn)同，一定塑造品牌形象，打造高質(zhì)量特點(diǎn)。與此同時(shí)，其余品牌必定也會(huì)經(jīng)過(guò)他們的規(guī)模生產(chǎn)與“農(nóng)民山泉維他命水”進(jìn)行價(jià)錢戰(zhàn)，力求將其消滅在萌芽期間。在這類狀況下，企業(yè)干脆因利乘便，將“農(nóng)民山泉維他命水”的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變成賣點(diǎn)。主動(dòng)打出“限量刊行”的口號(hào)，擬定“每個(gè)銷售點(diǎn)每周銷售的產(chǎn)品數(shù)目有限，先到先的，售完為止，下周依舊按定額重新配貨”的銷售政策。.逢迎目標(biāo)花費(fèi)集體的心理。“大家都賣不到，只有我能買到；大家都沒(méi)有，而我有?！边@樣的飲料會(huì)給好多花費(fèi)者帶來(lái)驕傲感。像此刻的可樂(lè)、礦泉水隨處可見(jiàn)，不會(huì)給大家?guī)?lái)什么附漲價(jià)值，而“農(nóng)民山泉維他命水”不不過(guò)擁有飲料的功能，還可以給人們帶來(lái)優(yōu)勝感、滿足感，很大程度上增加了花費(fèi)者的購(gòu)買欲念。.廣告效應(yīng)強(qiáng)此種營(yíng)銷策略堪稱一個(gè)行業(yè)創(chuàng)舉，“限量刊行”這自己就是一個(gè)爆炸新聞。只需開(kāi)個(gè)新聞公布會(huì)，各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，并且會(huì)迅速引起全行業(yè)內(nèi)的大談?wù)?，也?huì)極大地惹起花費(fèi)者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。（2）校園推行活動(dòng)1背景介紹：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間，并且準(zhǔn)備走開(kāi)校園了。我們和安徽的安徽大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、安徽建筑工業(yè)學(xué)院的校體育部聯(lián)系，策劃一次“農(nóng)民山泉維他命水”杯畢業(yè)生籃足球競(jìng)賽，讓快走開(kāi)校園的大四學(xué)生重平和同窗一起在球場(chǎng)喝彩和拼搏的經(jīng)歷。為他們?cè)诖髮W(xué)的生活增加一場(chǎng)美好的回憶。2活動(dòng)宣傳口號(hào)：珍惜青春，和你的朋友再來(lái)一場(chǎng)籃足球競(jìng)賽吧一一“農(nóng)民山泉維他命水”杯籃足球賽。3針對(duì)的對(duì)象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其余年級(jí)的同學(xué)可以組隊(duì)報(bào)名參加。4活動(dòng)內(nèi)容：報(bào)名時(shí)間：2011年5月29、30號(hào)。報(bào)名地點(diǎn)：三大高校的校體育部，試喝點(diǎn)。進(jìn)行裁減賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍搶奪賽。企業(yè)為成功的隊(duì)伍贈(zèng)予十箱維他命水飲料，資助租場(chǎng)費(fèi)。5輔助宣傳：在報(bào)名競(jìng)賽期間，維他命水飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷活動(dòng)，主要時(shí)在校園成立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有20箱維他命水飲料和兩名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語(yǔ)一一“農(nóng)民山泉維他命水”杯籃足球賽期望你的參加。并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的詳盡安排表和報(bào)名表，方便學(xué)生取閱。（3） 商場(chǎng)的促銷活動(dòng)在安徽各大商場(chǎng)比方家樂(lè)福，沃爾瑪，樂(lè)購(gòu)