組織形象塑造演示文稿

組織形象塑造演示文稿本文檔共31頁；當前第1頁；編輯于星期一\18點35分組織形象塑造本文檔共31頁；當前第2頁；編輯于星期一\18點35分第一節(jié)組織形象的內(nèi)涵與意義組織形象是公共關(guān)系理論中的核心概念本文檔共31頁；當前第3頁；編輯于星期一\18點35分形象及其意義案例:如果可口可樂在世界上的所有工廠在一夜之間全被燒光，請問：第二天世界各大媒體的頭版頭條最可能是什么新聞？公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系的職能本文檔共31頁；當前第4頁；編輯于星期一\18點35分一、組織形象的界定

組織形象指社會公眾對一個組織的總體認識和綜合評價，它是社會組織的外觀形象和內(nèi)在氣質(zhì)在公眾心目中的一種綜合反映。外觀形象（硬件）

組織的名稱、產(chǎn)品形象、組織的設(shè)備裝置、組織存在的空間環(huán)境等,是構(gòu)成組織形象的“硬件”。內(nèi)在氣質(zhì)（軟件）

社會組織在運行中處理各種問題時所表現(xiàn)出來的精神風(fēng)貌、價值指向、道德觀念、組織的凝聚力、辦事效率等無形的東西。是構(gòu)成組織形象的“軟件”。

本文檔共31頁；當前第5頁；編輯于星期一\18點35分其涵義包括三個方面：

第一，組織形象是一種總體評價，是各種具體評價的總和。具體評價構(gòu)成局部形象，總體評價組合總體形象。第二，組織形象的確定者是公眾，社會公眾是組織形象的評定者。第三，組織形象的好壞源于組織的表現(xiàn)。社會公眾對組織的印象和評價不是憑空產(chǎn)生的，也不是公眾強加給組織的，而是組織的特征和表現(xiàn)在社會公眾心目中的印象。本文檔共31頁；當前第6頁；編輯于星期一\18點35分二、組織形象的特征①主觀性

組織形象是公眾對組織的意見或看法，因而是一種主觀性的東西。因為社會公眾本身具有差異性，他們的社會地位、價值觀念、思維方式、認識能力、審美標準、生活經(jīng)歷等各不相同，他們觀察組織的角度、審視組織的時空維度也不相同，這樣社會公眾對同一組織及其行為的認識和評價就必定有所不同，“公說公有理，婆說婆有理”就是這個道理。本文檔共31頁；當前第7頁；編輯于星期一\18點35分②客觀性

形象是一種觀念，是人的主觀意識，但觀念的反映對象卻是客觀的。也就是說，組織形象所賴以形成的物質(zhì)載體都是客觀的。組織的建筑物、產(chǎn)品、員工、各種活動都是具體的、實實在在的。所以，組織形象作為客觀事物的反映，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，不能在虛幻的基礎(chǔ)上構(gòu)筑組織形象。

本文檔共31頁；當前第8頁；編輯于星期一\18點35分③整體性

組織形象是一個有機的整體，形象是由組織內(nèi)部諸多因素共同作用的結(jié)果。以一個企業(yè)為例，企業(yè)形象包括:(1)企業(yè)歷史、社會地位、經(jīng)濟效益、社會貢獻等綜合性因素;(2)員工的思想、文化、技術(shù)素質(zhì)及服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等人員素質(zhì)因素;(3)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方針、經(jīng)營特色、基礎(chǔ)管理、專業(yè)管理、綜合管理等經(jīng)營管理因素;(4)技術(shù)實力、物質(zhì)設(shè)備、地理位置等其他因素。這些不同的因素形成不同的具體形象，但這些具體形象只是構(gòu)成企業(yè)整體形象的基礎(chǔ)，而完整的企業(yè)形象是各個形象要素所構(gòu)成的具體要素的總和。

本文檔共31頁；當前第9頁；編輯于星期一\18點35分④相對穩(wěn)定性

當社會公眾對組織產(chǎn)生一定的認識和看法以后，一般會保持一段時間，而不會輕易改變或消失，這就是組織形象的相對穩(wěn)定性。要在公眾心中留下一個印象并不容易，特別是在當今產(chǎn)品眾多、廣告泛濫的年代;然而，要改變一種產(chǎn)品或一個組織在公眾心中的形象就更難了。

比如說中國人到了國外，常會碰到一些令人啼笑皆非的提問，如憑票購物、統(tǒng)一服裝甚至還有小腳女人之類的問題，反倒是中國近幾十年來發(fā)生的巨大變化在外國人(特別是沒來過中國的外國人)心中并未留下什么印象。本文檔共31頁；當前第10頁；編輯于星期一\18點35分三、組織形象的構(gòu)成①實力形象：是企業(yè)形象存在的物質(zhì)性基礎(chǔ)。主要包括企業(yè)固定資產(chǎn)、總資產(chǎn)流動資金、產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)規(guī)模、員工人數(shù)、裝備先進性等。②文化形象：是組織形象的精髓所在。主要包括組織使命、精神、風(fēng)格、價值觀、發(fā)展目標、宗旨、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等。本文檔共31頁；當前第11頁；編輯于星期一\18點35分③人才形象：是由組織成員在內(nèi)部和對外經(jīng)營管理活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、組織制度、行為規(guī)范等等。包括員工形象、領(lǐng)導(dǎo)者形象等。④品牌形象：是組織的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、組織的基本標識、產(chǎn)品的外觀包裝、廣告設(shè)計等留給公眾的總體印象。品牌形象是組織形象的生命線，直接關(guān)系著組織的生存。本文檔共31頁；當前第12頁；編輯于星期一\18點35分領(lǐng)導(dǎo)者形象:名聲,資歷,才華,知識,作風(fēng),胸襟,政策水平,談吐能力以及儀表組織公關(guān)人員形象典型員工形象:企業(yè)形象代言人,品牌代言人,優(yōu)秀員工等.普通員工形象領(lǐng)導(dǎo)者公關(guān)人員典型員工普通員工公共關(guān)系學(xué)

本文檔共31頁；當前第13頁；編輯于星期一\18點35分四、組織形象的意義1．組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分

良好的組織形象是一種無形的財富。所謂無形，即摸不著、看不見，但卻與組織生死攸關(guān)，同時，還可以用金錢給予標價。

以企業(yè)為例：品牌和企業(yè)名稱是企業(yè)形象的重要載體，品牌的價值雖然不完全標明企業(yè)形象的價值，但它在一個方面肯定了企業(yè)的價值。

本文檔共31頁；當前第14頁；編輯于星期一\18點35分（2010年，）《福布斯》盤點了全球最具品牌價值的公司。No.1蘋果Apple品牌價值：574億美元。No.2微軟Microsoft品牌價值：566億美元。No.3可口可樂Coca-Cola品牌價值：554億美元。No.4IBM品牌價值：430億美元。No.5谷歌Google品牌價值：397億美元。No.6麥當勞McDonald‘s品牌價值：359億美元。No.7通用電氣GeneralElectric品牌價值：337億美元。No.8萬寶路Marlboro品牌價值：291億美元。No.9英特爾Intel品牌價值：286億美元。No.10諾基亞Nokia品牌價值：274億美元。本文檔共31頁；當前第15頁；編輯于星期一\18點35分本文檔共31頁；當前第16頁；編輯于星期一\18點35分2．組織形象是生存發(fā)展的精神源泉①規(guī)范與導(dǎo)向：組織形象確立了組織的價值觀和行為規(guī)范，為組織的生存發(fā)展樹立了一面旗幟，向全體員工發(fā)出了一種號召。這種號召一經(jīng)廣大員工認可、接受和擁護，就會產(chǎn)生巨大的規(guī)范與導(dǎo)向作用。②凝聚與整合：組織形象確立的共同價值觀和信念，就像一種高強度的理性粘合劑，將組織全體員工緊緊地凝聚在一起，形成“命運共同體”，產(chǎn)生“集體安全感”，使組織內(nèi)部上下左右各方面“心往一處想，勁往一處使”，成為一個協(xié)調(diào)和諧、配合默契的高效率集體。

本文檔共31頁；當前第17頁；編輯于星期一\18點35分③激勵：良好的組織形象可以使組織內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲自豪感。這種感覺可以讓員工保持一種士氣高昂、奮發(fā)進取的精神狀態(tài)。對組織的熱愛會產(chǎn)生強烈的激勵作用，誘導(dǎo)并刺激員工的工作熱情和積極性。④輻射與擴散：組織形象的建立，不僅對內(nèi)有凝聚、規(guī)范、號召、激勵作用，而且能對外輻射、擴散，在一定范圍內(nèi)對其他組織乃至整個社會產(chǎn)生重大影響。如我國２０世紀６０年代的“鐵人精神”、日本企業(yè)界的“松下人”、“豐田人”等說法，都是組織形象對外輻射的典型范例。本文檔共31頁；當前第18頁；編輯于星期一\18點35分3．組織形象是外在擴張的市場鋪墊

在現(xiàn)代社會中，公眾對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，同時也是對組織精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、服務(wù)水準的全面選擇。組織形象的優(yōu)良與否，是公眾選擇的重要依據(jù)。

本文檔共31頁；當前第19頁；編輯于星期一\18點35分案例：由中國產(chǎn)的青島啤酒，在美國檢驗主要品質(zhì)指標均高于美國的百威啤酒。但在1994年評估時青島啤酒的品牌價值（商標在我國的估價）只有2億元人民幣，而百威啤酒為97億美元。百威品牌價值為青啤的380倍，銷售額為青啤的400倍。本文檔共31頁；當前第20頁；編輯于星期一\18點35分五、衡量組織形象的基本指標1、知名度

是指一個組織被公眾知道和了解的程度，體現(xiàn)了一個組織社會影響的廣度和深度，衡量名氣大小的客觀尺度。側(cè)重于“量”的評價。2、美譽度

是指一個組織獲得公眾信任、贊美的程度，它是評價組織聲譽及社會影響好壞程度的社會指標。側(cè)重于“質(zhì)”的評價。本文檔共31頁；當前第21頁；編輯于星期一\18點35分知名度與美譽度的關(guān)系是：——知名度需要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極效果；——美譽度又需要以一定的知名度為前提，才能充分顯示其社會價值。本文檔共31頁；當前第22頁；編輯于星期一\18點35分05010050100知名度美譽度A區(qū)理想型B區(qū)安全，可推廣C區(qū)不足取D區(qū)極為不利組織形象地位四象限圖本文檔共31頁；當前第23頁；編輯于星期一\18點35分第二節(jié)、組織形象定位一、組織形象定位含義指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實力和競爭對手的實力，選擇自己的經(jīng)營目標及領(lǐng)域、經(jīng)營理念，為自己設(shè)計出一個理想的、獨具個性的形象位置。實質(zhì)：在于找出本組織形象與其他組織形象的差異性。本文檔共31頁；當前第24頁；編輯于星期一\18點35分二、組織形象定位的方法1．實體定位。這類定位主要是針對組織的有形資產(chǎn)與正面價值的肯定來進行定位。比如：組織規(guī)模、組織資產(chǎn)、經(jīng)濟效益、社會效益等等?？巳R斯勒汽車公司：美國“三大汽車公司之一”波導(dǎo)手機：“連續(xù)三年全國銷量第一”2．觀念定位。突出一個組織的新意義，改變社會公眾的認知習(xí)慣，樹立新的觀念的定位方法。納愛斯雕牌（廣告詞）：“經(jīng)歷過,才能明白,努力就有機會!”勁霸男裝（口號）：“奮斗，成就男人”3．社會定位。根據(jù)社會組織在社會上的美譽度、知名度來進行定位。

利君沙、雕牌、冷酸靈：“中國馳名商標”升達地板、雙鹿空調(diào)強調(diào)“國家免檢產(chǎn)品”本文檔共31頁；當前第25頁；編輯于星期一\18點35分4．市場定位。將組織定位在最有利的目標市場上，也就是選擇準確的社會公眾或階層來進行定位。金利來：男人的世界“百事可樂，新一代的選擇”

某高校：中國的麻省理工學(xué)院

5．風(fēng)格定位。這主要是突出組織的風(fēng)格和個性,表現(xiàn)自己的信仰、目標、價值觀等。

IBM公司“科學(xué)、進取、卓越”海爾“真誠到永遠”某中學(xué)：載舜華德，志耕天下本文檔共31頁；當前第26頁；編輯于星期一\18點35分形象是公眾對組織的一種總體評價。良好的組織形象是一個組織的無形財富。為組織產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造消費信心；預(yù)先為新產(chǎn)品的成功作保障；為保留和吸引人才創(chuàng)造條件；為吸引社會資金提供方便；增進政府對組織的好感和幫助；有助于增進社區(qū)的支持；有助于良好的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立。

公共關(guān)系學(xué)本文檔共31頁；當前第27頁；編輯于星期一\18點35分第三節(jié)組織形象塑造、管理的重要

方法——實施CIS戰(zhàn)略

一、CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵

本文檔共31頁；當前第28頁；編輯于星期一\18點35分CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）本文檔共31頁；當前第29頁；編輯于星期一\18點3