家居整裝化正當(dāng)時(shí)把握家居龍頭轉(zhuǎn)型新機(jī)遇

內(nèi)容目錄供需共振，家居整裝化正當(dāng)時(shí) 5整裝：流程產(chǎn)品化，數(shù)字化計(jì)價(jià)興起 5需求端：消費(fèi)者年輕化，一體化需求日漸凸顯 8供給端：市場(chǎng)規(guī)模超萬億，多方布局、方興未艾 10整裝化：三方共贏，方興未艾 14消費(fèi)者：一體化需求得到滿足，效率和品質(zhì)有效兼顧 14家裝企業(yè)：客單值提升，集中度提高，規(guī)模效應(yīng)有望釋放 16家居企業(yè)：獲客渠道前置，品類協(xié)同提升客單 20問題：個(gè)性化不足“增項(xiàng)”需解決 家居整裝化：經(jīng)銷切入，合營發(fā)力，自營&整裝云難度高 24經(jīng)銷模式：易于切入，家居龍頭盈利能力受擠壓 24合營模式：裝企和經(jīng)銷商角色合并，家居企業(yè)能力要求較高 25自營模式&整裝云模式：更前端的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，更高的賦能要求 26模式對(duì)比：合營模式或成關(guān)鍵，可根據(jù)裝企規(guī)模靈活選擇整裝模式 27定制企業(yè)或主導(dǎo)整裝化，核心構(gòu)筑供應(yīng)鏈和賦能服務(wù)能力 29定制家居上下游延伸、更易主導(dǎo)整裝化 29定制企業(yè)核心能力：供應(yīng)鏈和服務(wù)能力 31定制龍頭持續(xù)夯實(shí)品類整合，供應(yīng)鏈能力深化 31多維引流和系統(tǒng)輸出，營銷&運(yùn)營多維賦能裝企 33整裝滲透率提升，把握家居龍頭轉(zhuǎn)型機(jī)遇 36投資建議 38風(fēng)險(xiǎn)提示 39圖表目錄圖表1：整裝服務(wù)體系的系統(tǒng)支撐 5圖表2：整裝傳統(tǒng)報(bào)價(jià)模式 5圖表3：整裝數(shù)字化報(bào)價(jià)模式 5圖表4：整裝套餐包含內(nèi)容 6圖表5：家居行業(yè)細(xì)分賽道滲透融合 7圖表6：按平米報(bào)價(jià)的整裝價(jià)格（元/平） 7圖表7：按整套報(bào)價(jià)的整裝價(jià)格（元） 7圖表8：中國家居消費(fèi)者構(gòu)成 8圖表9：整裝的范圍與消費(fèi)者評(píng)價(jià) 8圖表10：鉑尼思品牌詮釋 9圖表11：鉑尼思競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 9圖表12：2019-2021年家裝消費(fèi)者裝修模式選擇對(duì)比 9圖表13：2021年各能級(jí)城市家裝消費(fèi)者選擇整裝占比 9圖表14：各收入群體的裝修模式選擇傾向 10圖表15：消費(fèi)者房屋面積與裝修模式選擇傾向 10圖表16：中國整裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 10圖表17：產(chǎn)業(yè)鏈多方布局整裝業(yè)務(wù) 11圖表18：整裝產(chǎn)品報(bào)價(jià)方式 12圖表19：家居企業(yè)整裝業(yè)務(wù)布局 12圖表20：2018-2021年歐派家居整裝渠道接單業(yè)績(jī)及增速 13圖表21：2020-2022年索菲亞整裝渠道收入及增速 13圖表22：2018-2021年尚品宅配整裝渠道收入及增速 13圖表23：索菲亞&尚品宅配整裝渠道收入占總營收比例 13圖表24：傳統(tǒng)家裝消費(fèi)者五大痛點(diǎn) 14圖表25：消費(fèi)者選擇整裝的原因 14圖表26：業(yè)之峰合作大牌家居品牌 15圖表27：整裝延期交付情況 15圖表28：圣都家裝整裝工藝體系 16圖表29：圣都家裝售后服務(wù) 16圖表30：2019-2030E中國家裝家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（萬億元）及16圖表31：中國傳統(tǒng)家裝行業(yè)市場(chǎng)格局分布 17圖表32：2022年頭部裝企、家居賣場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司家裝業(yè)務(wù)情況 17圖表33：傳統(tǒng)家裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化問題 18圖表34：2017-2022年定制&成品&裝修上市公司平均銷售毛利率 18圖表35：2017-2022年定制&成品&裝修上市公司平均銷售凈利率 18圖表36：終端裝修費(fèi)用占比 18圖表37：2016-2020年中國建筑裝飾企業(yè)數(shù)（萬家） 19圖表38：不同裝修模式的消費(fèi)者滿意度評(píng)分 19圖表39：傳統(tǒng)裝修流程 20圖表40：2022年索菲亞各品牌客單價(jià)（元）及20圖表41：2022年司米品牌櫥柜單品及整家連帶客單價(jià)對(duì)比 20圖表42：分品類家居市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算（億元） 21圖表43：消費(fèi)者不選擇整裝的原因 21圖表44：靚家居整裝4.0模式 22圖表45：整裝消費(fèi)者對(duì)升級(jí)包的選擇 22圖表46：東易日盛全景數(shù)字化 23圖表47：愛空間一價(jià)全包，0增項(xiàng)承諾 23圖表48：） 24圖表49：） 24圖表50：整裝-合營模式 25圖表51：整裝-自營模式 26圖表52：2018-2021年尚品宅配整裝行業(yè)&家具行業(yè)毛利率 26圖表53：整裝-整裝云模式 26圖表54：2018-2022年歐派家居、尚品宅配、索菲亞存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（天） 26圖表55：家居行業(yè)整裝模式橫向?qū)Ρ?27圖表56：歐派整裝品牌“鉑尼思” 28圖表57：顧家家居整裝品牌“顧家星選” 28圖表58：歐派家居零售大家居布局方向 28圖表59：面向不同規(guī)模裝企的整裝模式選擇 28圖表60：家裝產(chǎn)業(yè)鏈一體化發(fā)展趨勢(shì) 29圖表61：2018-2022年東易日盛銷售業(yè)務(wù)收入（億元）及占比 29圖表62：2018-2022年顧家家居定制家具收入（億元）及占比 29圖表63：家居企業(yè)整家定制套餐 30圖表64：2022年定制市場(chǎng)（櫥柜&衣柜&木門）各品牌市占率 30圖表64：2022年軟體市場(chǎng)（沙發(fā)&床墊&床架）各品牌市占率 30圖表66：2022年定制&軟體各品類市場(chǎng)規(guī)模（億元） 31圖表67：定制企業(yè)擴(kuò)品類進(jìn)程 32圖表68：定制家居模式變化背后的品類擴(kuò)展 32圖表69：尚品宅配HOMKOO整裝云平臺(tái)F2C價(jià)格全品類賦能家裝企業(yè) 33圖表70：歐派優(yōu)材-歐派獨(dú)立裝修材料供應(yīng)平臺(tái) 33圖表71：歐派家居&索菲亞電商營銷 34圖表72：家裝行業(yè)數(shù)字化應(yīng)用評(píng)分 34圖表73：家居產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀 35圖表74：定制家居上市企業(yè)信息化建設(shè)的主要表現(xiàn)形式 35圖表75：尚品宅配HOMKOO整裝云平臺(tái)系統(tǒng)賦能家裝企業(yè) 35圖表76：2020-2030年整裝/定制&軟體分品類整裝市場(chǎng)規(guī)模及YOY（終端價(jià)） 36圖表77：2020-2030E歐派家居&索菲亞整裝渠道收入（億元，出廠價(jià)）及市占率 37圖表78：2017-2022年歐派家居&索菲亞&志邦家居&金牌廚柜經(jīng)營表現(xiàn) 38圖表79：整裝業(yè)務(wù)推薦標(biāo)的 39供需共振，家居整裝化正當(dāng)時(shí)整裝：流程產(chǎn)品化，數(shù)字化計(jì)價(jià)興起整裝是將裝修要素產(chǎn)品化的整體服務(wù)。根據(jù)中裝協(xié)定義，整裝是裝修公司根據(jù)消費(fèi)者對(duì)家的整體裝修需求，將設(shè)計(jì)、施工、輔料、主材、定制、軟體等裝修要素產(chǎn)品化，以平米或者整套報(bào)價(jià)，并作為合同責(zé)任主體負(fù)責(zé)售前、售中、售后的整體服務(wù)。整裝的最大特點(diǎn)是家裝流程產(chǎn)品化。傳統(tǒng)裝修模式流程割裂，產(chǎn)品商家和家裝公司各自負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)；整裝模式下，整裝公司根據(jù)消費(fèi)者需求將家裝作為一個(gè)整體產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)，組合定價(jià)，并提供全套服務(wù)。整裝服務(wù)體系的背后，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和現(xiàn)代管理體系五大系統(tǒng)的支撐。圖表1：整裝服務(wù)體系的系統(tǒng)支撐系統(tǒng) 內(nèi)涵根據(jù)不同地域、不同年齡、不同生活方式的消費(fèi)需求配置合理的產(chǎn)品模根據(jù)不同地域、不同年齡、不同生活方式的消費(fèi)需求配置合理的產(chǎn)品模整裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)系統(tǒng)塊、配備相應(yīng)的服務(wù)機(jī)制。包括前端互聯(lián)網(wǎng)營銷、中臺(tái)數(shù)字化協(xié)同辦公、后端智能工地，全鏈路數(shù)字化帶來新的生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率。包括前端互聯(lián)網(wǎng)營銷、中臺(tái)數(shù)字化協(xié)同辦公、后端智能工地，全鏈路數(shù)字化帶來新的生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率。數(shù)字化系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)系統(tǒng) 建立規(guī)范化的施工標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。資料來源：2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告，數(shù)字化報(bào)價(jià)模式興起。整裝傳統(tǒng)報(bào)價(jià)模式分為：1）平方米報(bào)價(jià)：以實(shí)際拆修、改造面性化升級(jí)材料或施工、家居新零售，設(shè)計(jì)費(fèi)和管理費(fèi)另計(jì)。此外，東易日盛2021年推出數(shù)字化支撐的“三好整裝”報(bào)價(jià)模式，實(shí)現(xiàn)所有裝修材料靈活選擇、自由搭配，選的越多，價(jià)格越優(yōu)惠。圖表2：裝傳報(bào)價(jià)式 圖表3：裝數(shù)化報(bào)模式資料來源：2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告， 資料來源：2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告，4

整裝套餐以硬裝和主材為基礎(chǔ)，搭配個(gè)性化加載內(nèi)容。根據(jù)中裝協(xié)的調(diào)研，硬裝和主材是整裝套餐必含品類，裝修范圍包括客廳、主臥、書房、廚房、衛(wèi)生間、陽臺(tái)等全屋空間；其他定制、軟體和配飾，不同公司會(huì)根據(jù)消費(fèi)者價(jià)位檔次、個(gè)性偏好的差異，給予個(gè)性化搭配選擇。資料來源：2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告，家居滲透融合，整裝多方布局。目前，地產(chǎn)公司、家居渠道、裝修公司、家居企業(yè)之間互相合作，為一體化整裝推進(jìn)提供機(jī)遇；多方布局整裝業(yè)務(wù)，一是市場(chǎng)的需求，二是政策支持，三是流量紅利見頂、整裝拉高客單值。布局方式上，家居企業(yè)多以產(chǎn)品為基礎(chǔ)和裝企合作，地產(chǎn)企業(yè)、家居賣場(chǎng)、線上平臺(tái)多推出自營整裝業(yè)務(wù)。圖表5：家居行業(yè)細(xì)分賽道滲透融合資料來源：億歐智庫，1000元/10221200-1600元/10-15/1525/平或19.51萬元/套。因此，全市場(chǎng)層面整裝報(bào)價(jià)較低，低價(jià)獲客的中小家裝公司較多。圖表6：平米價(jià)的裝價(jià)元/平） 圖表7：整套價(jià)的裝價(jià)元）80%70%60%50%40%30%20%10%0%

75.2%75.2%14.0%10.7%1000元以內(nèi) 1001-1500元 1500元以上

45%40%35%25%20%10%

41.7%41.7%28.4%16.5%13.3%100000元以內(nèi)100001-150000150001-200000200001以上資料來源：2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告， 資料來源：2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告，需求端：消費(fèi)者年輕化，一體化需求日漸凸顯3576%，25-3040%，8090價(jià)格便宜、設(shè)計(jì)獨(dú)特和外形時(shí)尚更為看重。圖表8：中國家居消費(fèi)者構(gòu)成資料來源：尼爾森，智研資訊，江蘇省家具行業(yè)協(xié)會(huì)，9

整裝應(yīng)運(yùn)而生，一體化需求得到滿足。從清包、半包、全包再到整裝，變的是不斷革新迭代的裝修方式，不變的是消費(fèi)者對(duì)美好的家的向往。整裝公司通過資源整合和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈集采，為消費(fèi)者供給遠(yuǎn)低于半包形態(tài)下自主選配主材的價(jià)格；整裝公司擁有的大賣場(chǎng)一樣的經(jīng)營場(chǎng)地，可以為消費(fèi)者提供布局、功能、軟體的預(yù)設(shè)和展示；整裝公司依托數(shù)字化的加持，使得裝修設(shè)計(jì)前置、預(yù)算可控，消費(fèi)流程清晰、過程透明。以歐派旗下整裝品牌鉑尼思為代表，將高品質(zhì)和高顏值作為品牌理念，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)家裝產(chǎn)品的一體化設(shè)計(jì)、一體化材質(zhì)、一站式購齊、一攬子服務(wù)。資料來源：億歐智庫，圖表10：鉑思品牌釋 圖表11：鉑思競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)資料來源：公司官網(wǎng)， 資料來源：公司官網(wǎng)，202130%。21（-2.pc2019-2021。其中，2021年一線城市家裝消費(fèi)者選擇整裝模式的占比達(dá)30.0%。圖表12：2019-2021年家消費(fèi)裝修模選擇比 圖表13：2021年各級(jí)城家消費(fèi)者擇整占比60%50%40%30%20%10%0%

2019 2020 202149.0%44.0%44.0%46.8%33.6%49.0%44.0%44.0%46.8%33.6%30.4%20.9%17.4%13.0%

35%30%25%20%15%10%5%0%

30.0%30.0%21.9%19.2%19.1%一線 二線 三線 四線及下資料來源：2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告， 資料來源：2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告，圖表14：各入群體裝修式擇傾向 圖表15：消者房屋積與修式選擇向資料來源：2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告， 資料來源：2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告，供給端：市場(chǎng)規(guī)模超萬億，多方布局、方興未艾2019/2021/20300.4/0.6/2.52019-2030CAGR18.4%，2024業(yè)規(guī)模（1.1萬億元）將破萬億。圖表16：中國整裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模3.0

中國整行業(yè)場(chǎng)規(guī)（萬） yoy（右軸

40%

1.5 20%

5%0.0 0%2019 2020 20212022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E資料來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，貝殼研究院，中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，測(cè)算。圖表17：產(chǎn)業(yè)鏈多方布局整裝業(yè)務(wù)20212021元/平；2015年，推出高品質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)整裝品牌“速美超級(jí)家”；東易日盛傳統(tǒng)家裝

圣都家裝

2011A6打破行業(yè)潛規(guī)則；2022年，成為紐交所＆港交所上市公司貝殼旗下整裝品牌。

存在區(qū)域差異：上海地區(qū)平米報(bào)價(jià)，999-1458元/平；杭州地區(qū)整套報(bào)價(jià)，90平108090/138090元起。20172017年，“全包圓”裝飾問世，提供“所見即所得”的一站平米報(bào)價(jià)，1299元/平。式整裝。業(yè)之峰家居企業(yè)

歐派家居索菲亞

2018年推行整裝大家居，與當(dāng)?shù)仡^部裝企合作；2021“歐派”和“鉑尼思”雙品牌運(yùn)營。2019年，切入整裝賽道，推出多風(fēng)格&品類產(chǎn)品，與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道形成區(qū)隔；2020年，與圣都達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手布局整裝市場(chǎng)；2022年，首家直營整裝旗艦店“宜居巢”落地深圳。2017年，推行整裝云平臺(tái)，并推出“圣誕鳥”自營整裝；

平米報(bào)價(jià)，鉑尼思998元/平。硬裝平米報(bào)價(jià)，宜居巢硬裝1349元/平，軟體另算。尚品宅配

2021年，引入京東戰(zhàn)投，開啟互聯(lián)網(wǎng)整裝合作。 平米報(bào)價(jià)，圣誕鳥整裝1349元/平。20192019年，成立裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，通過三大品牌矩陣包括“美凱紅星美凱龍 龍空間美學(xué)”、“家倍得”、“更好家”加速搶占前端家裝 人工和材料分離的透明報(bào)價(jià)方式流量入口，實(shí)現(xiàn)家裝家居消費(fèi)一體化。家居賣場(chǎng)

居然之家

2007接中高端設(shè)計(jì)、裝修、材料選配、售后服務(wù)等。

89983800元。地產(chǎn)企業(yè)

萬科碧桂園金地

2022年，推出“一口價(jià)全屋整裝”，率先把“環(huán)保不達(dá)標(biāo)，平米報(bào)價(jià)，1298元/2022年，推出“一口價(jià)全屋整裝”，率先把“環(huán)保不達(dá)標(biāo)，平米報(bào)價(jià)，1298元/平起。全額退款”、“一口價(jià)硬裝不增項(xiàng)”寫進(jìn)合同。百安居2015失；20221個(gè)城市店+N區(qū)進(jìn)而觸達(dá)消費(fèi)者。2006年，推出自營裝修品牌“博若森”，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)+標(biāo)準(zhǔn)2006年，推出自營裝修品牌“博若森”，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)+標(biāo)準(zhǔn)化的一站式整裝概念，用于不同家庭的整裝套餐。齊家網(wǎng)

999-1399元平。688-999元平。整套報(bào)價(jià)，溫馨版69800元/50平、品質(zhì)版99800元/50平。愛空間

2017年，被認(rèn)定為標(biāo)準(zhǔn)化家裝領(lǐng)先企業(yè)；傳統(tǒng)線上不同系列報(bào)價(jià)方式不同：拎包裝為平米報(bào)價(jià)，1580-1980元/平；136519（不含軟體）。2014年，推出“悅享家”、“尊享家”兩款整裝產(chǎn)品；傳統(tǒng)線上不同系列報(bào)價(jià)方式不同：拎包裝為平米報(bào)價(jià)，1580-1980元/平；136519（不含軟體）。2014年，推出“悅享家”、“尊享家”兩款整裝產(chǎn)品；2015年，推出“拎包裝”；2016年，發(fā)布新互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品“拎包裝S”。生活家京東互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 貝殼百度

2021年，戰(zhàn)略投資尚品宅配；20235布整裝新品。2020年，推出整裝品牌“被窩家裝”，深耕北京市場(chǎng)；2022年，收購圣都家裝。2021老房翻新、自建房裝修方案。

整套報(bào)價(jià)，70平99900元。被窩家裝采用整套報(bào)價(jià)，80平92800元起，90平165370元起。資料來源：各公司官網(wǎng)，中裝協(xié)，裝酷網(wǎng)，泛家居圈，wind，圖表18：整裝產(chǎn)品報(bào)價(jià)方式平米報(bào)價(jià) 整套報(bào)價(jià)整套報(bào)價(jià)31.1%平米報(bào)價(jià)68.9%資料來源：2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告，19

20182018-20213.522.81.92.9%11.40.8%提升10.1%品牌 布局內(nèi)容20182018年開始試點(diǎn)推進(jìn)歐派整裝大家居商業(yè)模式，公司直接選擇和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作，公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造以及營銷支持等，家裝公司負(fù)責(zé)提供定制家居設(shè)計(jì)安裝服務(wù)和家裝設(shè)計(jì)落地施工。2023202332022-20252000+800-1000家“歐派高顏定制整裝店”。

2021StarHomes6截至2022截至2022年底，公司直營整裝事業(yè)部已合作裝企數(shù)量160個(gè)，門店數(shù)量425家，覆蓋全國93個(gè)城市及區(qū)域。

2019年切入整裝賽道以來，前期發(fā)展階段以柜類定制產(chǎn)品布局為主，目前加速對(duì)櫥柜、木門、墻板、家具家品等品類作共贏。2023年自營整裝聚焦廣佛深三城進(jìn)行針對(duì)性的打磨，同時(shí)也會(huì)繼續(xù)發(fā)展整裝云會(huì)員企業(yè)，在整裝云的產(chǎn)品策略上也會(huì)更多聚焦在以定制2023年自營整裝聚焦廣佛深三城進(jìn)行針對(duì)性的打磨，同時(shí)也會(huì)繼續(xù)發(fā)展整裝云會(huì)員企業(yè)，在整裝云的產(chǎn)品策略上也會(huì)更多聚焦在以定制+配套的套餐來作為和裝企的連接。

2CBIM產(chǎn)業(yè)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式升級(jí)，共同為終端消費(fèi)者服務(wù)，從而打造國內(nèi)領(lǐng)先的家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。志邦家居

2018年切入整裝賽道，與全國性、區(qū)域性整裝公司合作，提供定制部品和服務(wù)。2022年重組整裝團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)產(chǎn)品體系，針對(duì)性開發(fā)符合裝企風(fēng)格的套系化產(chǎn)品，發(fā)布“超級(jí)邦”裝企服務(wù)戰(zhàn)略，打造總部、裝企、加盟商共贏生態(tài)圈和差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。20182022年重組整裝團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)產(chǎn)品體系，針對(duì)性開發(fā)符合裝企風(fēng)格的套系化產(chǎn)品，發(fā)布“超級(jí)邦”裝企服務(wù)戰(zhàn)略，打造總部、裝企、加盟商共贏生態(tài)圈和差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。2022202291（+56家顧家家居

2022年5月開始布局整裝，與圣都家裝全面合作打造新價(jià)值鏈整裝。公司推動(dòng)全國2000+經(jīng)銷商與裝企合作，總部提家星選”。供5000家星選”。資料來源：公司公告，歐派整家整裝BC模式經(jīng)銷商營銷峰會(huì)，顧家家居整裝價(jià)值鏈發(fā)布會(huì)，圖表20：2018-2021年歐家居裝渠道單業(yè)及增速 圖表21：2020-2022年索亞整渠道收及增速整裝渠接單績(jī)（元） yoy/右106%90%106%90%66%201510502018 2019 2020 2021

120%100%80%60%40%20%0%

整裝渠收入億元） yoy/右656%115%12656%115%10864202020 2021 2022

700%600%500%400%300%200%100%0%資料來源：公司公告， 資料來源：公司公告，圖表22：2018-2021年尚宅配裝渠道入及速 圖表23：索亞&尚宅配裝道收入總營比例整裝渠收入億元） 右122%46%122%46%26%8765432102018 2019 2020 2021

140%120%100%80%60%40%20%0%

索菲亞 尚品宅配11%11%10%3%1%2018 2019 2020 2021 2022資料來源：wind， 資料來源：公司公告，wind，整裝化：三方共贏，方興未艾消費(fèi)者：一體化需求得到滿足，效率和品質(zhì)有效兼顧2022問題、質(zhì)量有保障、整裝價(jià)格便宜、更好的材料銜接和工藝等。圖表24：傳統(tǒng)家裝消費(fèi)者五大痛點(diǎn)1.0%7.7%10.5%11.3%21.2%1.0%7.7%10.5%11.3%21.2%48.5%資料來源：2022家裝消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告，圖表25：消費(fèi)者選擇整裝的原因其他被樣板間呈現(xiàn)的生活方式打動(dòng)

17.6%整裝公司可以更好的銜接各項(xiàng)材料和工藝

19.2%整裝價(jià)格比自己買材料便宜

20.4%裝修效果可見

21.6%整裝公司材料展示（主材、家電、軟裝）選材方便

24.9%不懂裝修，避免坑多增項(xiàng)多

26.8%大公司，質(zhì)量有保障

40.8%希望一站式解決問題，省心省力省時(shí)間

71.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%資料來源：2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告，整裝模式效率&品質(zhì)有效兼顧：產(chǎn)品質(zhì)量：裝企多與品牌家居企業(yè)合作，在展廳設(shè)置家居展示專區(qū)，讓消費(fèi)者能親圖表26：業(yè)之峰合作大牌家居品牌資料來源：公司官網(wǎng)，裝修時(shí)限：根據(jù)實(shí)測(cè)調(diào)查數(shù)據(jù)，從選擇輔料、主材，逛市場(chǎng)、跑工地，到走完整個(gè)2721200+80%92.5%10270.3%0.8%3.1%3.3%0.3%0.8%3.1%3.3%13.4%79.1%延期1-2個(gè)月延期20-30天延期10-20天延期1-10天0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%資料來源：艾瑞咨詢，裝修價(jià)格：滿足消費(fèi)者省錢需求。以圣都家裝為例，直接與品牌商戰(zhàn)略合作，工廠直供無中間商加價(jià)，費(fèi)用可節(jié)省超30%。工藝&圖表28：圣家裝整工藝系 圖表29：圣家裝售服務(wù)資料來源：公司官網(wǎng)， 資料來源：公司官網(wǎng)，家裝企業(yè)：客單值提升，集中度提高，規(guī)模效應(yīng)有望釋放“大行業(yè)，小公司，區(qū)域性”特征明顯，家裝行業(yè)集中度低。1）大行業(yè)：根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)2.99年有6.582021-2030CAGR9.2%2）2022/43/223.510%60%-70%。圖表30：2019-2030E中國家裝家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（萬億元）及YoY家裝家居市場(chǎng)規(guī)模（萬億元） 3.512.993.512.996543210

6.58

20%15%10%5%0%-5%2019202020212022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E資料來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，貝殼研究院，圖表31：中國傳統(tǒng)家裝行業(yè)市場(chǎng)格局分布連鎖型企 區(qū)域型企 “游擊隊(duì)”20%-30%

10%60%-70%資料來源：艾瑞咨詢，圖表32：2022年頭部裝企、家居賣場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司家裝業(yè)務(wù)情況類型企業(yè)家裝收入（億元）渠道情況金螳螂40（2019）全國48家分公司東易日盛22（2022）北京等19個(gè)城市共23個(gè)數(shù)字化家裝大店傳統(tǒng)裝企圣都家裝43（2022）深耕華東，布局全國，150多家門店名雕股份5（2022）起源于深圳，立足珠三角，向全國布局40多家直營分公司業(yè)之峰-全國20多家直營分公司，70余家加盟分公司家居賣場(chǎng)

紅星美凱龍 6（2022） 家裝門店覆蓋全國25個(gè)省市治區(qū)200多個(gè)城市資料來源：各公司官網(wǎng)，樂居財(cái)經(jīng)，wind，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，裝企盈利能力差，消費(fèi)者滿意度低。傳統(tǒng)裝修模式下：1）產(chǎn)品：涉及2）服務(wù)：3）圖表33：傳統(tǒng)家裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化問題資料來源：億歐智庫，圖表34：2017-2022年定&成&裝修上公司均銷毛利率 圖表35：2017-2022年定&成&裝修上公司均銷凈利率

SW定制家居 SW成品家居 SW裝修裝飾2017 2018 2019 2020 2021 2022

15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%

SW定制家居 SW成品家居 SW裝修裝飾2017 2018 2019 2020 2021 20222017 2018 2019 2020 2021 2022資料來源：wind， 資料來源：wind，整裝帶動(dòng)裝企銷售品類增加，客單值提升。整裝模式下裝企將定制、軟體和家電納入銷售體系，帶動(dòng)銷售品類進(jìn)一步增加。家裝過程中，定制/軟體/家電屬于高價(jià)值量品類，有效帶動(dòng)裝企客單值提升。圖表36：終端裝修費(fèi)用占比大類 細(xì)分品類 整體價(jià)值占比定制定制20%軟體 10%家電10%家電10%小計(jì)70%其他 小計(jì)70%輔材 小計(jì) 5%人工人工小計(jì)25%合計(jì) 100%資料來源：悅省家，齊裝網(wǎng)，裝企集中度有望提高，盈利有望提升，消費(fèi)者體驗(yàn)有望優(yōu)化：集中度提高：SKU2016-2020圖表37：2016-2020年中國建筑裝飾企業(yè)數(shù)（萬家）13.210.613.210.61210864202016

2017

2018

2019

2020資料來源：中國建筑裝飾協(xié)會(huì)，盈利規(guī)模提升：SKU消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化：圖表38：不同裝修模式的消費(fèi)者滿意度評(píng)分資料來源：2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告，家居企業(yè)：獲客渠道前置，品類協(xié)同提升客單拓展整裝業(yè)務(wù)有助于前置獲客渠道。傳統(tǒng)裝修流程中，家居的消費(fèi)路徑在地產(chǎn)和裝修之后，目前地產(chǎn)和裝企積極布局整裝業(yè)務(wù)，家居企業(yè)面臨客流流失風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，傳統(tǒng)零售渠道引流效果逐年下降。為應(yīng)對(duì)流量碎片化，家居企業(yè)加速布局整裝業(yè)務(wù)，前置獲客渠道，與家裝公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，搶占市場(chǎng)份額。圖表39：傳統(tǒng)裝修流程資料來源：艾瑞咨詢，/28%/17%1219732067圖表40：2022年索亞各牌單價(jià)（）及YoY 圖表41：2022年司品牌柜品及整連帶單價(jià)比0

工廠端均客價(jià)（） yoy28%17%索菲亞牌米蘭納牌司米品牌 華鶴品28%17%

30%25%20%15%10%5%0%

0

工廠端平均客單價(jià)（元）3206712197司米-櫥柜單品 司米-整家連帶3206712197資料來源：wind， 資料來源：wind，測(cè)算2030/衣柜/木門/沙發(fā)/床墊1010/1311/644/616/1177億元。若家居企業(yè)采用整裝模式，定制和軟體多品類連帶銷售，則所處市場(chǎng)的規(guī)模上限超4500億元。圖表42：分品類家居市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算（億元）品類20192020202120222023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E定制市場(chǎng)規(guī)模2,9572,9102,9372,8912,8902,6362,7852,8192,8512,8962,9302,965YOY7.4%-1.6%0.9%-1.6%0.0%-8.8%5.6%1.2%1.1%1.6%1.2%1.2%其中：櫥柜1,2371,1731,0991,0311,0209299799839871,0021,0061,010YOY5.3%-5.2%-6.3%-6.2%-1.0%-9.0%5.4%0.4%0.4%1.5%0.4%0.4%衣柜9799661,1421,1851,2021,1021,1751,2021,2281,2551,2831,311YOY3.4%-1.4%18.3%3.8%1.4%-8.3%6.6%2.3%2.2%2.2%2.2%2.2%木門741771696674668606632635637639642644YOY17.3%4.1%-9.8%-3.1%-1.0%-9.3%4.3%0.5%0.3%0.4%0.4%0.4%軟體市場(chǎng)規(guī)模1,4591,4981,6011,6551,6661,5621,6451,6791,7071,7361,7641,793YOY4.8%2.7%6.9%3.4%0.7%-6.2%5.3%2.1%1.7%1.7%1.7%1.6%其中：沙發(fā)565567584589590547575585593601608616YOY4.1%0.4%3.0%0.7%0.2%-7.3%5.2%1.7%1.3%1.3%1.3%1.3%床墊+床架8949311,0171,0661,0761,0151,0691,0931,1141,1351,1561,177YOY5.3%4.1%9.2%4.9%0.9%-5.7%5.3%2.3%1.9%1.9%1.8%1.8%資料來源：貝殼，奧維云網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，觀研網(wǎng)，共研網(wǎng)，智研咨詢，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，立鼎產(chǎn)業(yè)研究，wind，測(cè)算和服務(wù)與整裝套餐和整裝公司的選擇有很大關(guān)系，而“個(gè)性化”和“增項(xiàng)”是整裝行業(yè)存在的普遍問題。圖表43：消費(fèi)者不選擇整裝的原因0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%資料來源：2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告，整裝將家裝流程產(chǎn)品化，存在裝企標(biāo)準(zhǔn)化供給和消費(fèi)者個(gè)性化需求的沖突。為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，可以：4.0”80%設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣化、軟體硬裝家電個(gè)性搭配設(shè)計(jì)、整裝全品類個(gè)性選配、施工項(xiàng)目個(gè)性化等。圖表44：靚家居整裝4.0模式資料來源：官方公眾號(hào)，70%/圖表45：整裝消費(fèi)者對(duì)升級(jí)包的選擇成品家具木地板/瓷磚衛(wèi)浴潔具0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%資料來源：2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告，積、誘導(dǎo)消費(fèi)者額外消費(fèi)等屬于人為增項(xiàng)。解決增項(xiàng)問題，可以從兩方面推進(jìn)：技術(shù)層面：精準(zhǔn)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)列項(xiàng)、精準(zhǔn)算量、精準(zhǔn)報(bào)價(jià)。4D地板、瓷磚，設(shè)計(jì)效果實(shí)時(shí)更改，預(yù)報(bào)價(jià)實(shí)時(shí)同步；利用VR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)所見即所得；深化應(yīng)用DIM+系統(tǒng)施工深化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)列項(xiàng)、精準(zhǔn)算量、精準(zhǔn)報(bào)價(jià)，做到零增項(xiàng)。圖表46：東易日盛全景數(shù)字化資料來源：公司官網(wǎng)，制度層面：一價(jià)全包，報(bào)價(jià)即實(shí)付。實(shí)付的方式，做到110項(xiàng)前置排雷，房屋問題提前排查，避免漏報(bào)裝修項(xiàng)目，拒絕后期臨時(shí)增項(xiàng)，并在簽約前明確個(gè)性化收費(fèi)項(xiàng)目。470資料來源：公司官網(wǎng)，家居整裝化：經(jīng)銷切入，合營發(fā)力，自營&整裝云難度高目前，家居企業(yè)主導(dǎo)的整裝業(yè)務(wù)有4種模式：經(jīng)銷、合營、自營和整裝云。經(jīng)銷模式：易于切入，家居龍頭盈利能力受擠壓1）不足：自身僅為裝企合作品牌中的一個(gè)，無法實(shí)現(xiàn)排他，話語權(quán)較弱。2）盈利能圖表48：整裝-經(jīng)銷模式（家居企業(yè)直供）資料來源：49）資料來源：家裝企業(yè)：合營模式：裝企和經(jīng)銷商角色合并，家居企業(yè)能力要求較高裝龍頭創(chuàng)立合資子公司；顧家家居和全國性家裝公司簽約、推出整裝渠道獨(dú)立產(chǎn)品系列“顧家星選”。1）具有較強(qiáng)的品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)3）平衡合營裝企與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的關(guān)系，裝企是新的經(jīng)銷商，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之圖表50：整裝-合營模式資料來源：吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)僅代理一家家居品牌，可避免消費(fèi)者選擇時(shí)模棱兩可，實(shí)現(xiàn)更快成交。3）可獲得更多銷售品類、提高客單值，且銷售家具品類相對(duì)裝修服務(wù)有更大的利潤(rùn)空間。4）獲得家居企業(yè)流量支持和運(yùn)營賦能，但與單一家居品牌的合作風(fēng)險(xiǎn)較高，受家居品牌口碑、質(zhì)量、交付服務(wù)等影響較大。自營模式&整裝云模式：更前端的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，更高的賦能要求自營模式是家居企業(yè)除原本的家具生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)，以整裝事業(yè)部或整裝子公司形式，親自下場(chǎng)做家裝，為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)、安裝、售后等全套施工服務(wù)；整裝云模式是家居企業(yè)向中小家裝企業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈、營銷、系統(tǒng)的賦能。兩種模式對(duì)家居企業(yè)要求高、難度大，目前家居企業(yè)中僅尚品宅配在進(jìn)行探索。1）開始布局裝修，需要時(shí)間和人才的積累，前期投入較大。2）家裝業(yè)務(wù)本身利潤(rùn)率行1家具行業(yè)毛利率分別為3./3.1.2c。圖表51：整裝-營模式 圖表52：2018-2021年尚宅配裝行業(yè)&具行毛利率

整裝行業(yè) 家具行業(yè)2018 2019 2020 2021資料來源： 資料來源：wind，2018-2022派家居和索菲亞，2022年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)相對(duì)歐派家居/索菲亞高出59/58天。圖表5：整裝裝云式 圖表5082年歐家尚品宅索亞存周轉(zhuǎn)（）歐派家居 尚品宅配 索菲亞02018 2019 2020 2021 2022資料來源： 資料來源：wind，3.4模式對(duì)比：合營模式或成關(guān)鍵，可根據(jù)裝企規(guī)模靈活選擇整裝模式家居企業(yè)布局整裝業(yè)務(wù)的4種模式各有利弊：圖表55：家居行業(yè)整裝模式橫向?qū)Ρ冉?jīng)銷模式合營模式自營模式整裝云家居企業(yè)、經(jīng)銷商、家裝公司、消參與方家居企業(yè)、整裝公司、消費(fèi)者家居企業(yè)、消費(fèi)者家居企業(yè)、整裝公司、消費(fèi)者費(fèi)者家居企業(yè)補(bǔ)貼經(jīng)銷商，裝企獲得返家居企業(yè)直接與裝企合作，負(fù)責(zé)家居企業(yè)給中小裝企打造云平家居企業(yè)直接向消費(fèi)者提供全經(jīng)營特點(diǎn)生產(chǎn)制造，裝企負(fù)責(zé)銷售、安裝、臺(tái)，銷售家居產(chǎn)品并通過軟件可套裝修服務(wù)經(jīng)銷商設(shè)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、安裝、售后售后視化、品牌營銷給予賦能掌握流量入口、形成裝修能力、好處-對(duì)家居企業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)低將裝企變成經(jīng)銷商、占主導(dǎo)權(quán)客源豐富有助于設(shè)計(jì)一體化需平衡合營裝企和傳統(tǒng)經(jīng)銷商之從零開始缺乏經(jīng)驗(yàn)、家裝利潤(rùn)率挑戰(zhàn)-對(duì)家居企業(yè)話語權(quán)不足、利潤(rùn)空間縮減間的利益關(guān)系，需有足夠的品牌、技術(shù)難度高、易積攢庫存低、跨區(qū)域難復(fù)制品質(zhì)、賦能吸引裝企合作好處-對(duì)經(jīng)銷商獲得更多引流經(jīng)營難度較大--挑戰(zhàn)-對(duì)經(jīng)銷商支付返利等造成利潤(rùn)空間縮減與當(dāng)?shù)氐暮蠣I裝企存在直接競(jìng)爭(zhēng)--獲得更多銷售家居產(chǎn)品的利潤(rùn)、好處-對(duì)家裝企業(yè)話語權(quán)大、只負(fù)責(zé)銷售得到家居企業(yè)更多引流&賦能--裝企可獲相對(duì)經(jīng)銷模式下更高的銷售利潤(rùn)裝企獲返利和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)利潤(rùn)材利潤(rùn)率較低的裝修業(yè)務(wù)利潤(rùn)率較低入規(guī)?？赡苁艿接绊懀焕麧?rùn)空間縮減；盈利情況經(jīng)銷商因合營裝企進(jìn)入市場(chǎng)，收 家居業(yè)入裝企可獲相對(duì)經(jīng)銷模式下更高的銷售利潤(rùn)裝企獲返利和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)利潤(rùn)材利潤(rùn)率較低的裝修業(yè)務(wù)利潤(rùn)率較低入規(guī)模可能受到影響；利潤(rùn)空間縮減；盈利情況經(jīng)銷商因合營裝企進(jìn)入市場(chǎng)，收 家居業(yè)入模對(duì)應(yīng) 家居業(yè)入模大但輔家居企業(yè)和經(jīng)銷商收入規(guī)模擴(kuò)大，家居企業(yè)收入規(guī)模擴(kuò)大，利潤(rùn)率變化不大；壁壘 低 較高 高 高牌廚牌廚、家居 顧家居尚品宅配歐派居索亞志邦居金 歐派家居、索菲亞、金牌廚柜、核心的 歐派居尚宅資料來源：公司公告，合營模式或成家居整裝化關(guān)鍵。自營和整裝云模式利潤(rùn)率低、壁壘高，未必是家居企業(yè)布局整裝的主流選擇；經(jīng)銷模式便于快速拓展整裝渠道，但話語權(quán)低，且伴隨競(jìng)爭(zhēng)加劇需付出更高的返利、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和補(bǔ)貼，盈利能力受擠壓；合營模式中裝企作為家居企業(yè)的經(jīng)銷商，可獲得更多銷售品類、提高客單值、獲取家居銷售的高毛利；家居企業(yè)提高客單值的同時(shí)，除對(duì)裝企進(jìn)行培訓(xùn)和賦能，無需付出額外費(fèi)用，可實(shí)現(xiàn)共贏。但合營模式需平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷商和合營裝企的利益關(guān)系?？梢圆捎茫禾峁┎町惢放疲簣D表56：歐整裝品“鉑思” 圖表57：顧家居整品牌顧星選”資料來源：公司官網(wǎng)， 資料來源：顧家家居“新價(jià)值鏈整裝”發(fā)布會(huì)，組織架構(gòu)調(diào)整：圖表58：歐派家居零售大家居布局方向資料來源：公司公告，針對(duì)不同規(guī)模裝企，采用不同整裝模式。1）全國連鎖裝企和區(qū)域性頭部裝企：稀缺資2）圖表59：面向不同規(guī)模裝企的整裝模式選擇裝企類型 裝企特點(diǎn) 整裝模式選擇 對(duì)家居企業(yè)好處搶占稀缺資源，實(shí)現(xiàn)雙贏，搶占稀缺資源，實(shí)現(xiàn)雙贏，提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力爭(zhēng)取合營模式數(shù)量稀缺，引流能力強(qiáng)，掌握主輔材供應(yīng)鏈全國連鎖和區(qū)域龍頭裝企腰部裝企

裝修能力有提升空間，話語權(quán)較小

經(jīng)銷模式為主，優(yōu)秀的爭(zhēng)取合營模式

減少與能力較差的裝企合營，影響品牌口碑資料來源：定制企業(yè)或主導(dǎo)整裝化，核心構(gòu)筑供應(yīng)鏈和賦能服務(wù)能力定制家居上下游延伸、更易主導(dǎo)整裝化家居產(chǎn)業(yè)上下游延伸，定制邏輯更順。傳統(tǒng)家裝流程中裝企、定制企業(yè)、軟體企業(yè)各司其職，伴隨各方開展整裝業(yè)務(wù)、試圖整合家裝產(chǎn)業(yè)鏈，將業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游環(huán)節(jié)延伸。相較于家裝和軟體企業(yè)，定制向上下游延伸邏輯順暢，而東易日盛和顧家家居向定制環(huán)節(jié)延伸過程中定制家具發(fā)展緩慢、2022年各自定制銷售占比僅為0.8%/4.2%。圖表60：家裝產(chǎn)業(yè)鏈一體化發(fā)展趨勢(shì)資料來源：艾瑞咨詢，圖表61：2018-2022年東日盛售業(yè)務(wù)入（元）占比 圖表62：2018-2022年顧家居制家具入（元）占比0

銷售業(yè)收入億元） 占比2018 2019 2020 2021

0.9%0.8%0.7%0.6%0.5%0.4%0.3%0.2%0.1%0.0%

定制家收入億元） 占比98765432102018 2019 2020 2021

4.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%資料來源：wind， 資料來源：wind，圖表63：家居企業(yè)整家定制套餐品牌 價(jià)格（元） 套餐內(nèi)容3980039800歐派39800

20㎡定制柜+11套家具+73㎡背景墻+++20㎡定制柜+11套家具+73㎡背景墻+++水槽加3980元，惠送浴室柜+花灑+馬桶+龍頭20㎡超顏全屋定制+賽恩斯家具12件+綠野仙蹤櫥柜+220㎡超顏全屋定制+賽恩斯家具12件+綠野仙蹤櫥柜+2樘木門44544 28㎡背景墻++龍頭+智能晾衣機(jī)加999元惠送卡薩帝煙機(jī)+灶具索菲亞

39800預(yù)存2萬元送華爾茲PRO系列7米櫥柜+水盆龍頭+智能馬桶+木門1樘39800預(yù)存2萬元送華爾茲PRO系列7米櫥柜+水盆龍頭+智能馬桶+木門1樘4980039800標(biāo)配五件配件（拉手+阻尼門鉸+掛衣通+氣壓撐+拉直器+抽屜+試衣鏡+西褲抽+格子抽等）尚品宅配29800買3萬定制柜類（衣柜+書柜+隔斷柜+鞋柜+電視柜+酒柜+餐邊柜+玄關(guān)柜等），送2萬全屋家具（茶幾+30000+吧椅+餐桌椅+軟床+床墊+沙發(fā)+床頭柜+單椅等）顧家家居18-20㎡整體柜類（入戶柜+電視柜+衣柜+餐邊柜+酒柜+鞋柜+書柜+陽臺(tái)柜+飄窗柜+隔斷柜）+10件套軟39800體家具（餐桌+餐椅+沙發(fā)+茶幾+軟床+床墊）+2萬家電大禮包24㎡/28㎡/32㎡隨心定制（衣柜+鞋柜+書柜+電視柜+餐邊柜+儲(chǔ)物柜+陽臺(tái)柜+榻榻米+定制書桌）資料來源：公司官網(wǎng)，公司小程序，天貓官方旗艦店，（注：套餐信息取自少有活動(dòng)折扣價(jià)影響的2023年4月22日）相對(duì)家裝企業(yè)和軟體企業(yè)，定制企業(yè)在整裝化進(jìn)程中更具優(yōu)勢(shì)，主要原因包括：定制頭部品牌集中度相對(duì)高，更易跨行整合：相對(duì)于頭部家裝企業(yè)東易日盛和圣都家裝合計(jì)市占率僅為0.2%圖表64：2022年定市場(chǎng)櫥&衣柜&木）各牌市率 圖表65：2022年軟市場(chǎng)沙&床墊&床）各牌市率歐派家居7%

索菲亞志邦家居4% 2%金牌廚柜1%

顧家家居

8%5% 8%5% 3%其他

夢(mèng)百合0.4%其他86%

84%資料來源：公司公告，wind， 資料來源：公司公告，wind，兼具供應(yīng)鏈能力要求升級(jí)；定制企業(yè)具備供應(yīng)鏈+服務(wù)能力，在整裝領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)，裝企和軟體家進(jìn)入定制賽道壁壘高。//1185/1031/674/圖表66：2022年定制&軟體各品類市場(chǎng)規(guī)模（億元）0衣柜 櫥柜 木門 定制合計(jì) 床墊及架 沙發(fā) 軟體合計(jì)資料來源：公司公告，wind，測(cè)算定制企業(yè)核心能力：供應(yīng)鏈和服務(wù)能力）1）201493）20182019圖表67：定制企業(yè)擴(kuò)品類進(jìn)程資料來源：公司公告，圖表68：定制家居模式變化背后的品類擴(kuò)展資料來源：索菲亞整家定制戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，定制龍頭建立主輔材供應(yīng)鏈，賦能家裝企業(yè)。傳統(tǒng)裝企供應(yīng)鏈存在三大痛點(diǎn)：1）材料鏈路長(zhǎng)，成本居高不下；2）材料品牌雜，家裝企業(yè)采購&對(duì)接成本高；3）各材料品牌交付難以協(xié)同、效率低。為賦能家裝企業(yè)，提升供應(yīng)鏈效率，2017年尚品宅配推出HOMKOOF2C2021圖表69：尚品宅配HOMKOO整裝云平臺(tái)F2C價(jià)格全品類賦能家裝企業(yè)資料來源：公司官網(wǎng)，圖表70：歐派優(yōu)材-歐派獨(dú)立裝修材料供應(yīng)平臺(tái)資料來源：歐派優(yōu)材供應(yīng)平臺(tái)，&菲亞等頭部定制家居在電商層面均已掌握成熟打法，歐派整裝大家居也明確將持續(xù)強(qiáng)化線上引流能力和線下到店轉(zhuǎn)化能力，賦能裝企可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。圖表71：歐派家居&索菲亞電商營銷 資料來源：天貓官方旗艦店，202172分滿分5整體實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化的企業(yè)極少。缺少信息化系統(tǒng)加持，傳統(tǒng)家裝行業(yè)面臨產(chǎn)品、服務(wù)、流程難以標(biāo)準(zhǔn)化的問題，效率低，消費(fèi)者體驗(yàn)差。圖表72：家裝行業(yè)數(shù)字化應(yīng)用評(píng)分資料來源：2021年中國新居住產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展研究報(bào)告，定制龍頭信息化建設(shè)較完備。相對(duì)家居產(chǎn)業(yè)鏈上的公司，家居企業(yè)、尤以定制家居企業(yè)的數(shù)字化程度更高，在設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、消費(fèi)者鏈接等優(yōu)先級(jí)較高的環(huán)節(jié)均具有優(yōu)勢(shì)。龍頭企業(yè)加快數(shù)字化建設(shè)，保障終端消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，提升品牌口碑，同時(shí)亦可優(yōu)化合作方運(yùn)營。圖表73：家居產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀資料來源：億歐智庫，圖表74：定制家居上市企業(yè)信息化建設(shè)的主要表現(xiàn)形式公司設(shè)計(jì)軟件運(yùn)營系統(tǒng)歐派家居CAXA、3D設(shè)計(jì)、三維家BOM/MES索菲亞3D、DIYHOMEERP/MES/SRM/WMS尚品宅配圓方設(shè)計(jì)軟件ERP/圓方銷售設(shè)計(jì)系統(tǒng)好萊客3D設(shè)計(jì)軟件、3D云平臺(tái)、三維家ERP/MES/SRM/WMS志邦櫥柜3D智能軟件信息系統(tǒng)ERP/BOM/MES/SCRM金牌廚柜3D在線設(shè)計(jì)、三維家ERP/MES/APS/QMS/WMS/SRM皮阿諾3D在線設(shè)計(jì)、三維家ERP我樂家居我樂櫥柜設(shè)計(jì)軟件ERP/BOM/MES資料來源：公司公告，億歐智庫，成熟系統(tǒng)賦能裝企，增強(qiáng)合作黏性。家居企業(yè)的信息化系統(tǒng)相較裝企更加完善，在整裝合作中可賦能裝企，提高裝企效率的同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度。歐派整裝大家居以公司成CAXA++HOMKOO圖表75：尚品宅配HOMKOO整裝云平臺(tái)系統(tǒng)賦能家裝企業(yè)資料來源：公司官網(wǎng)，整裝滲透率提升，把握家居龍頭轉(zhuǎn)型機(jī)遇2030//&（6.58/2.53/0.48。2030/142.1/56.4&5.9%/2.3%行2020-202120227-10pct。整裝定制&20222020-2022/20%/10%。各品類整裝市場(chǎng)規(guī)模占比：我們假設(shè)整裝市場(chǎng)中各品類的規(guī)模占比與整體家裝家居圖表76：2020-2030年整裝/定制&軟體分品類整裝市場(chǎng)規(guī)模及YOY（終端價(jià)）2020202120222023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E家裝家居市場(chǎng)規(guī)模（萬億元）3.092.993.513.884.304.514.805.125.425.786.58YOY2.3%-3.2%17.4%10.5%10.8%4.9%6.4%6.7%5.9%6.6%13.8%整裝市場(chǎng)規(guī)模（萬億元）0.540.620.800.951.131.271.441.631.842.092.53YOY36.9%16.2%27.4%19.5%18.8%11.9%13.4%13.7%12.9%13.6%20.8%整裝滲透率17.4%20.9%22.7%24.5%26.3%28.1%29.9%31.9%34.0%36.2%38.4%其中：定制&軟體整裝市場(chǎng)規(guī)模（億元）796994135316461990226526123001342439334803YOY47.9%24.9%36.2%21.7%20.9%13.8%15.3%14.9%14.1%14.9%22.1%其中：定制整裝市場(chǎng)規(guī)模（億元）753937127415231809202422962610294633474045YOY47.5%24.5%35.9%19.5%18.8%11.9%13.4%13.7%12.9%13.6%20.8%整裝定制配套率70.0%75.0%80.0%80.0%80.0%80.0%80.0%80.0%80.0%80.0%80.0%定制價(jià)值占比20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%20.0%其中：櫥柜整裝市場(chǎng)規(guī)模（億元）304351454538637711801903101911491378YOY42.1%15.6%29.5%18.3%18.6%11.6%12.6%12.8%12.8%12.8%19.9%占比40.3%37.4%35.7%35.3%35.2%35.1%34.9%34.6%34.6%34.3%34.1%衣柜整裝市場(chǎng)規(guī)模（億元）2503655226337568549791124127614651788YOY47.8%46.0%43.2%21.2%19.4%12.9%14.6%14.9%13.6%14.8%22.1%占比33.2%38.9%41.0%41.6%41.8%42.2%42.6%43.1%43.3%43.8%44.2%木門整裝市場(chǎng)規(guī)模（億元）199222297352416459517583650733879YOY56.0%11.3%33.8%18.4%18.2%10.5%12.6%12.8%11.5%12.7%19.9%占比26.5%23.7%23.3%23.1%23.0%22.7%22.5%22.3%22.1%21.9%21.7%軟體整裝市場(chǎng)規(guī)模（億元）435680124181240316391479586758YOY56.5%30.8%41.5%55.4%46.2%32.9%31.3%24.0%22.3%22.4%29.5%整裝軟體配套率8.0%9.0%10.0%13.0%16.0%19.0%22.0%24.0%26.0%28.0%30.0%軟體價(jià)值占比10.0%10.0%10.0%10.0%10.0%10.0%10.0%10.0%10.0%10.0%10.0%其中：沙發(fā)整裝市場(chǎng)規(guī)模（億元） 162128446384110136166202261YOY 53.0%26.1%37.9%54.7%44.7%32.7%30.9%23.5%21.8%22.0%29.0%占比 37.9%36.5%35.6%35.4%35.0%35.0%34.9%34.7%34.6%34.5%34.4%床墊床架整裝市場(chǎng)規(guī)模（億元） 27365180118156206256313384498YOY 58.7%33.6%43.6%55.8%47.1%32.9%31.6%24.2%22.5%22.6%29.7%占比 62.1%63.5%64.4%64.6%65.0%65.0%65.1%65.3%65.4%65.5%65.6%資料來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，貝殼研究院，中裝協(xié)，wind，測(cè)算圖表77：2020-2030E歐派家居&索菲亞整裝渠道收入（億元，出廠價(jià)）及市占率2020202120222023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E歐派家居公司整裝渠道收