21世紀(jì)中國企業(yè)營銷主旋律

２１世紀(jì)中國企業(yè)營銷主旋律

一、觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷觀念。我認(rèn)為以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)：一是親情營銷觀念。親情營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”，以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。二是全球營銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的推動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)和100多個國家擁有市場，成為一個總部設(shè)在美國的全球公司；空中汽車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”。所謂“海爾的國際化”就是通過大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國。1998年，在我國出口嚴(yán)重滑坡的情況下，海爾出口創(chuàng)匯同比增長36%。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。三是知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營銷手冊。四是綠色營銷觀念。自上世紀(jì)70年代初發(fā)表《人類環(huán)境宣言》拉開人類環(huán)境保護(hù)的序幕以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀(jì)變成一個綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。

二、市場創(chuàng)新

隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入“戰(zhàn)國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強(qiáng)大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往得不償失。高明的企業(yè)則把視野投向新的市場。以洗衣機(jī)為例，城市洗衣機(jī)市場飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機(jī)市場，當(dāng)海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜、土豆時，立馬組織企業(yè)開發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機(jī)，備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞?？梢?，消費(fèi)者的多層性及其需求的多樣化為市場創(chuàng)新提供了廣闊空間，這種市場創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：新的區(qū)間市場、新的專業(yè)市場、新的群體市場等。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場：一是高科技市場。高科技市場是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及到許多個行業(yè)，大有拓展價值。二是農(nóng)村市場。目前農(nóng)村居民的消費(fèi)與城市居民的消費(fèi)大約相差10年，因而在城市市場已處飽和的某些商品，如家用電器等，在農(nóng)村市場仍有發(fā)展?jié)摿Α．?dāng)然，開拓農(nóng)村市場也要適銷對路，不能把城里人用的商品照搬到農(nóng)村，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場的需求搞好新產(chǎn)品的開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。三是旅游市場。旅游市場的發(fā)展前景十分看好，據(jù)國際有關(guān)旅游組織分析預(yù)測，隨著人們的生活水平提高和交通條件的改善，越來越多的人會選擇外出旅游，不斷增加旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)與鋼鐵產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。四是老年市場。目前全國60歲以上的老年人占全國總?cè)丝诘?0%，約億人，隨著時間的推移，我國老年人將進(jìn)一步增多。大量老年人的存在必然帶來老年市場的發(fā)展，特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)拓展的一個新群體市場。五是文化市場。我國一直未能充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場，只是把它作為發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的點(diǎn)綴物，所謂“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”，正是最好的寫照。最近舉辦的上海國際藝術(shù)節(jié)按市場營銷方法進(jìn)行操作，結(jié)果生意空前興隆，財源大增。

三、產(chǎn)品創(chuàng)新

“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)青春活動。國內(nèi)外一些百年老字號企業(yè)之所以寶刀不老，就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。煙臺“北極星”鐘表公司的成功秘訣就是每年推出數(shù)十個新品種，新花色、新樣式。如果不堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)發(fā)展則會潛伏重大危機(jī)。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，符合ISO9000、ISO14000等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也不宜機(jī)械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn)。而應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。二是產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新。隨著科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品的流行色、流行式變化更快，因而企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代。三是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價值相符，進(jìn)行適度包裝，防止過渡包裝和過簡包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源。四是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化對品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名牌。五是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費(fèi)者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)的“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務(wù)的思想。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新?就是強(qiáng)調(diào)不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足或滿意。

四、方法創(chuàng)新

企業(yè)在營銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：一是柔性營銷。即企業(yè)適時靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個性化需求的一種方法。采用這一營銷方法要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)

一、程度標(biāo)準(zhǔn)化的集中管理，實(shí)行面向?qū)嶋H、靈活性的分散管理；改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，建立一種由計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)、控制、管理諸子系統(tǒng)構(gòu)成的，在一條生產(chǎn)線上可生產(chǎn)不同款式的各種產(chǎn)品；改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者與消費(fèi)者密切聯(lián)系的“外訂內(nèi)制”的產(chǎn)銷模式。二是網(wǎng)上營銷。即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動的一種方法。企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購買。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購物將是21世紀(jì)人類最主要的購買方式。在我國，隨著時間的推移，也會有越來越多的消費(fèi)者的網(wǎng)上選購，三是零庫存營銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。網(wǎng)上營銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。四是無缺陷營銷。即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營銷、擴(kuò)大市場的方法。

五、人才創(chuàng)新

盡管營銷創(chuàng)新的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，但關(guān)鍵是人才創(chuàng)新，沒有人才創(chuàng)新，其它創(chuàng)新就是一句空話。21世紀(jì)的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應(yīng)是知識型的營銷通才。其具有以下一些重要特征:強(qiáng)烈的社會責(zé)任感;文化素養(yǎng)高;富有創(chuàng)新精神和進(jìn)