廣告主媒體策略探析

廣告主媒體策略探析（2004.8）北京廣播學院廣告學院杜國清博士《廣告主》主編1廣告主媒體選擇策略現(xiàn)狀廣告主媒體選擇考慮因素主要內(nèi)容構(gòu)成2概念1：媒體

概念2：媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

從傳播學的角度來講，媒體是用以交流、傳播信息的工具。 媒體策略是廣告主及其廣告代理機構(gòu)在進行廣告刊播時對所選擇的信息傳播工具進行分析、計劃、組合以及實施購買的方針和行動。3媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)媒體戰(zhàn)略：預算媒體費用。媒體戰(zhàn)術(shù)：分配媒體預算。媒體類型決策：采取哪一種媒體。媒體載體決策：同一媒體也有多種載體形式，為廣告提供直接環(huán)境。媒體選擇決策：確定媒體載體等。時間安排決策。4廣告主重視媒介策略三大基本理由：第一，從功能上講，是廣告戰(zhàn)略三大支柱之一；第二，從費用上講，媒介發(fā)布費用占據(jù)高比例；第三，從效果上講，是廣告有效傳播的重要保障5即期效應(yīng)（來自創(chuàng)意）以前的廣告一級長期效果（來自預算和媒體）以前的廣告次級長期效果（來自品牌）瓊斯廣告運作模型6探討企業(yè)營銷廣告行為的現(xiàn)狀和趨勢，重點從以下三個層面進行考察：1、企業(yè)基本營銷狀況2、企業(yè)的“媒介觀”及媒介選擇策略3、企業(yè)的“公司觀”及與廣告公司的合作情況廣告主營銷廣告活動研究主要考察以下內(nèi)容

71、問卷調(diào)查問卷設(shè)計郵寄名錄整理發(fā)放問卷與回收統(tǒng)計

2003年共發(fā)放問卷2100份，回收141份2002年共發(fā)放問卷2300份，回收228份小結(jié)調(diào)研方法82003年共對北京、上海、廣州、深圳等地，十九個行業(yè)84家廣告主進行了深度訪談。2002年調(diào)研共對北京、上海、廣州、深圳、青島五地二十一個行業(yè)72家廣告主78人次進行深度訪談。小結(jié)2、深度訪談確定訪談名單電話聯(lián)絡(luò)擬定深度訪談提綱訪談記錄整理調(diào)研方法93、透資料煎收集行業(yè)鹽年鑒半、市脖場年風鑒行業(yè)館雜志上市勢企業(yè)爐年報企業(yè)臥宣傳尼資料其他籌途徑漢獲得犯的各疲種資朵料調(diào)研悅方法小結(jié)

已收集了部分企業(yè)的宣傳資料以及行業(yè)年鑒等，將持續(xù)進行資料的累積與案例庫的建立。1003年被茶訪企掠業(yè)基撓本狀吼況素滔描11103年被棄訪企廚業(yè)基繳本狀壤況素技描21203年被困訪企亦業(yè)基劣本狀筐況素課描31303年被倘訪企憲業(yè)基秒本狀跡況素晴描41403年被恥訪企寶業(yè)基監(jiān)本狀倉況素馳描51503年被住訪企罵業(yè)基刪本狀濁況素漁描616第一啟部分廣告撲主媒賓介選至擇策羊略現(xiàn)唐狀17一、線廣告裳主媒廣介應(yīng)痛用趨嶼勢特洋征二、電四大椒傳統(tǒng)掏媒體掘使用鵲策略三、勉廣告政主廣斤泛嘗谷試新雄式媒吹體18廣告李主媒監(jiān)介應(yīng)哲用趨宮勢特吃征

更為喉注重饞綜合攪性的諒使用嘩各種蹦媒介柳，媒叫介選喊擇呈敵現(xiàn)多例元化濕態(tài)勢售；

注拐重媒匯體宣稈傳與手以終滾端為糕載體格的多廣種形盯式的踐線下忠廣告嶼的整迫合；

關(guān)跨注有察效到株達，炮關(guān)注售投入內(nèi)效果趁。19廣告繡主綜統(tǒng)合性島地使向用多開種媒泥介120廣告她主綜娃合性煙地使辭用多饒種媒把介221廣告脫主綜學合性玩地使滅用多扯種媒猾介322廣告流主綜脆合性翁地使醒用多斷種媒旬介423注重錫媒體帥廣告仇與以葉終端打為載蔥體的賺線下診廣告段的整饑合124注重否媒體伏廣告銅與以濱終端舒為載休體的短線下點廣告表的整程合22520約00蘋年－友20融02氧年四射大媒嗽介廣破告份膛額2000年2001年2002年電視23.70%22.57%25.58%報紙20.55%19.84%20.87%雜志1.59%1.49%1.68%廣播2.31%2.37%2.42%合計48.15%46.2750.55%數(shù)據(jù)跑來源鐮：國曲家工斑商管鋤理總拐局各咐年公歐布數(shù)勾據(jù)26案例御：可挎口可秘樂27

優(yōu)勢劣勢線下廣告l

受眾參與程度高；l

作為地面活動可以發(fā)揮立體、直效傳播的優(yōu)勢l

有地域限制；l

點的運作模式需要企業(yè)長時間持續(xù)性的投入；l

需更多的人力、物力投入，更高運作統(tǒng)籌能力。線上廣告l

可以發(fā)揮大眾傳播的巨大優(yōu)勢，在受眾中迅速建立品牌知名度l

無法做到與受眾的即時互動溝通二者貴取長吃補短唱，相直輔相軌成，毒發(fā)揮補巨大踏的整關(guān)合效姑應(yīng)。28案例毀：北扮京可拍口可碑樂飲遭料有演限公但司案例樣：嘉著年華躺（天魯津）氧國際痛有限港公司29大型送路演歌舞測晚會終端徐促銷公益掠支持體育芒贊助廣告騎主往業(yè)往圍盟繞某柔一營繞銷主掏題或陡某一崖事件講進行謝多種牢形式食線下盈廣告宜的整虎合運袖用。30零售鐘商議紀價能則力增枕強，測迫使利廣告期主增尖加投般入大賣懲場、煌大型蛙超市即等形則式的長銷售補業(yè)態(tài)勞的迅掃速崛亂起消費賊者消母費行價為購生買習稅慣數(shù)字撒：2邊00修1，宜30謀00彈，6緞00勤031案例絕：廣舌州立永白終端跪促進復與廣斗告投爭放齊頌頭并扭進策閘略優(yōu)點部分敏行業(yè)雙后來萌者取循得了女市場賤份額蠻的突裂破缺點成本蘇投入拾很高鴨，多筐數(shù)廣悟告主冊認為咱不適搏合長書期使鐘用。32廣告液主及狀廣告刻公司殘的線銷下廣糠告獲運作起能力棟面臨續(xù)挑戰(zhàn)

廣告烏主自驅(qū)身資防源儲尺備不斤足；

本土杠廣告綢公司異缺乏恭相關(guān)蛋線下脫廣告放運作室經(jīng)驗鼠；

4A公司賭相對授缺少占社會句關(guān)系度及資扭源。案例桑：西饞安開縱米33廣告尖主四煩大傳秒統(tǒng)媒既體的盯使用績策略樸分析34平面管媒介典型逼行業(yè)襲：保律健品肅行業(yè)孤、IT行業(yè)卷、銀雞行業(yè)店、服破飾業(yè)取、高夜檔化衡妝品槍以及判奢侈附品行既業(yè)；電波侄媒介案例選：廣挎州立宿白案例屑:狹電腦辱商用闊產(chǎn)品3536廣告炕主眼追中各媽類電治視媒絞體的妄優(yōu)勢剪分布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目標消費者針對性強422.717.829.320.9促進通路建設(shè)19.14.9828.474.7有利于提高企業(yè)形象7.13.63.65.830.7廣告操作透明度高14.72.249.325.3媒體服務(wù)專業(yè)水準高10.223.123.124.48.4媒體服務(wù)態(tài)度熱情主動20.42.77.118.251.1節(jié)目品質(zhì)高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收視率高2.75631.625.81.8價格便宜5.80.911.144.988.4覆蓋面廣境外衛(wèi)視市級電視臺衛(wèi)視以外的省臺省級衛(wèi)視中央電視臺數(shù)據(jù)擦來源電：20顧02年度炮廣告喊主營忽銷廣征告活描動研秩究系宜列報慶告37廣告箱主20棋01麗-2賄00見2年電果視媒項體投期放費債用分罩配數(shù)據(jù)謝來源袍：20蕉02年度養(yǎng)廣告走主營桶銷廣像告活堤動研驗究系姓列報褲告38廣告歡主眼伙中各歌類電致視媒舟體的會優(yōu)勢堅分布1中央臺：在覆蓋面、收視率、可信度、節(jié)目品質(zhì)等多方面體現(xiàn)出絕對領(lǐng)先優(yōu)勢；2省級衛(wèi)視較凸顯優(yōu)勢有：覆蓋面、促進通路建設(shè)、目標消費者針對性強；3市級電視臺：價格便宜、目標消費者針對性強、促進通路建設(shè)。結(jié)論39焦點1：傳缸統(tǒng)媒水體廣儲告地漿位受贈到挑翼戰(zhàn)40焦點2：央橡視全杯國覆勉蓋與吼省級列衛(wèi)視遣交叉伐覆蓋41424320擔02被訪惰廣告宅主在強相同業(yè)預算址下進躬行全愈國市每場推矛廣的榨媒體順選擇學態(tài)度數(shù)據(jù)盈來源篩：20竹02年度亞廣告?zhèn)鳡I扔銷廣寸告活衫動研致究系項列報律告44數(shù)據(jù)秋來源含：20渣02年度港廣告泄主營瓣銷廣頓告活辯動研仙究系母列報毫告45焦點3：廣數(shù)告主江媒體武使用干期待嚷創(chuàng)新1.互聯(lián)孩網(wǎng)繼蓋續(xù)成稀為新儉媒體學的亮芒點；2.戶外報媒體使用傅比例辰持續(xù)斤攀升；3.直郵僅廣告票急劇好攀升尺；4.新形膚式小武眾媒爸體花中樣不足斷晉。46廣告摔主廣假泛嘗洽試新押式媒青體1、津互聯(lián)語網(wǎng)廣夸告投燙放勢棄頭上精升，舉互動鍋營銷飯逐漸慨得以窗重視途；2、廣告我主面爸臨媒攪介創(chuàng)且新的卷課題輪，小眾璃傳播標方式漁被部堪分廣猴告主器開發(fā)綁并大擊力采促用；3、辱戶外世媒介奔使用休比例貝持續(xù)層攀升姓。案例教：靜銀安鴻剝翔服壘飾有愚限公傍司案例拘：小魚阿華求科教刊有限摧公司圣（從戚事孕翁嬰童畝行業(yè)鐮）4720稼02年使含用過芹互聯(lián)綿網(wǎng)營星銷的陡廣告癥主在互師聯(lián)網(wǎng)鄰方面訴的投扛資情舞況48N＝14徐14950目前字廣告鑄主媒厘體選周擇有易如下蹲特點俊和趨名勢：發(fā)（母小結(jié)偽）（一腳）電煤視媒尚體廣綿告經(jīng)場營狀肺態(tài)低吼迷，拴中央屢臺和妻境外禿媒體虹的投育放保竊持增防長勢耽頭（二際）地恥方性匆、行糖業(yè)/額專業(yè)批性媒累體使鉆用頻界率較柴大（三壇）軟箏性廣抬告與橋平面葵媒體筐以其懇良好毫的性總價比揪受到激廣告俘主重鏡視（四敬）電誘視媒堵體是剃廣告偷主品銷牌建構(gòu)設(shè)以拔及促吧進銷趟售的能主要蘿手段（五?。┗觽麪I銷違與小刪眾傳雀播方秤式被箱部分褲廣告卷主開菌發(fā)并逼大力賭采用（六剃）廣朝告主魔面臨贈媒介虹整合元與創(chuàng)器新的授課題殺，廣銹告投泉放日捏益注竹重媒攪體組宗合51第二糞部分廣告新主媒斜介選鏈擇考詠慮因吧素52廣告迫主進絮行媒畫體選洋擇的監(jiān)主要當考慮薯因素

媒體瀉投放劇的性件價比是廣伏告主很選擇貧媒體輪的首粉要考巨慮因味素；

產(chǎn)品底生命讀周期、企業(yè)促的發(fā)烘展階澡段會影巡壽響廣禽告主寧的媒根體選跪擇；

廣告肚主的姜媒體量選擇捧與企憶業(yè)產(chǎn)品他市場身的覆次蓋情除況緊密愛相連寫；

企業(yè)攻領(lǐng)導省人是影姑響媒換體選昂擇的靈主要愚因素外。53廣告刺主在趙媒體禾選擇購時的遙其它散考慮丹因素1、行業(yè)菌廣告汪投放弊的媒償體選誕擇傳莊統(tǒng)；2、雜企業(yè)俊自身悄廣告伯投放鮮行為跑的經(jīng)霧驗積曲累；3、過企業(yè)撐上市雄融資貫給投姓資者稍以信倒心；4、臥相關(guān)質(zhì)政府佳機構(gòu)區(qū)領(lǐng)導紫的收禮視習出慣；5、敗經(jīng)銷跡商的執(zhí)媒介罪觀以負及收今視習傭慣；6、美競爭辟對手齊的廣約告投抓放行適為；7、技媒體翁同企海業(yè)或騾企業(yè)睛廣告扶代理鑼公司廉關(guān)系許的緊械密程荒度；8、算媒體覺的輿搞論力責量、應(yīng)各方姜面社伸會資奮源等悶。54企業(yè)鏡營銷判戰(zhàn)略夢及媒省介利桂用的襲發(fā)展觀方向產(chǎn)品霧戰(zhàn)略遼、促敗銷戰(zhàn)淘略在克企業(yè)腥營銷洪戰(zhàn)略勤中排嶼名靠窩前；“媒回體的證目標忘群特暑征”烏、“腔競爭呼品牌投的媒震體投顛放狀腰況”蘿是企趣業(yè)選活擇廣比告媒射體時煎考慮宏的主汽要因叮素；廣告搏促銷匯、人排員促悅銷是斑現(xiàn)在洞和未迎來企盈業(yè)進疑行銷節(jié)售的甩主要掩方法硬；廣告旅主在損無序沒中進磁行媒姥體投鴿放，鐮影響檔因素渡多元粉；個別寫衛(wèi)視點贏得湊了口脫碑，即但是艷廣告早組合燙被批叨評為純雜亂短無章拜、制送作水傳平低灘，擔盾心影離響企必業(yè)形住象；廣告題投放勞策略喚